下沉市場任重道遠聚焦產(chǎn)品力和渠道

1、傳媒行業(yè)深度報告 下沉市場任重道遠，聚焦產(chǎn)品力和渠道目 錄 HYPERLINK l _TOC_250011 從需求和供給看三四線教培，下沉市場新認知 4 HYPERLINK l _TOC_250010 發(fā)現(xiàn)一：大同運城生源和教學成果弱于省會城市 4 HYPERLINK l _TOC_250009 發(fā)現(xiàn)二：當?shù)亟膛嗵幱诔跗冢园嗾n為主 5 HYPERLINK l _TOC_250008 發(fā)現(xiàn)三：教培付費意愿高，年級越高價格越貴 7 HYPERLINK l _TOC_250007 發(fā)現(xiàn)四：家長選品意識弱，決策以孩子為核心 9 HYPERLINK l _TOC_250006 其他個性化表述：解題思路

2、、搜題軟件、電話銷售 10 HYPERLINK l _TOC_250005 啟示：產(chǎn)品力和渠道是關鍵，三四線下沉任重道遠 11 HYPERLINK l _TOC_250004 產(chǎn)品力和渠道是教培競爭關鍵，下沉任重道遠 11 HYPERLINK l _TOC_250003 優(yōu)播產(chǎn)品力在調(diào)研中得到驗證，互動性和師資優(yōu)勢突出 11 HYPERLINK l _TOC_250002 樣本數(shù)量、調(diào)研對象、區(qū)域具有一定的局限性 12 HYPERLINK l _TOC_250001 投資建議 13 HYPERLINK l _TOC_250000 風險提示 13圖表目錄圖 1：當?shù)?K12 學生數(shù)量（萬人） 5

3、圖 2：新東方好未來在太原網(wǎng)點數(shù)量 5圖 3：大同品牌培訓機構(gòu) 6圖 4：運城品牌培訓機構(gòu) 6圖 5：求實教育主要產(chǎn)品 6圖 6：窗口期招生活動 7圖 7：當?shù)鼐用窨芍涫杖耄ㄔ?7圖 8：各年級平均價格分布圖（元/小時） 8圖 9：家長學科選擇 9圖 10：科目數(shù)量 9圖 11：培訓機構(gòu)初始報名時間 9圖 12：三四線與一二線對比 11圖 13：選擇東方優(yōu)播的理由 12圖 14：孩子學情情況 12表 1：高中一本率和清北錄取數(shù)量對比 4表 2：家庭收入和教培支付意愿 8表 3：家長對產(chǎn)品的表述 10我們團隊于 11 月初在大同和運城完成了首次三四線市場調(diào)研，對各位投資者了解三四線市場有一定

4、的幫助，我們主要獲得以下幾點啟發(fā)，并對后續(xù)研究有更深入的指導意義。具體有下面四點比較有共性的發(fā)現(xiàn)：發(fā)現(xiàn)一：三四線城市整體在生源和教學質(zhì)量方面是顯著弱于省會城市的，優(yōu)秀生源更集中在一二線城市。發(fā)現(xiàn)二：三四線城市缺乏連鎖性品牌機構(gòu)，初高中需求更為強烈，英語培訓機構(gòu)可以單科生存，班型以班課為主。發(fā)現(xiàn)三：家長愿意為孩子的培訓付費，占到家庭收入的 20-30%都是合理支持。從價格區(qū)間來看，班課小學 30-40 元/小時、初中 60-70 元/小時，高中 80-100 元/小時，隨著年級價格上行。發(fā)現(xiàn)四：家長整體選品意識更弱，更多依靠各類渠道的推薦，最終決策也更多取決學生的體驗，看重孩子的專注性。綜上，樣

5、本和訪談的數(shù)據(jù)有一定的推廣意義，訪談和問卷樣本數(shù)據(jù)來自于當?shù)仡^部學校的家長，可以認為是當?shù)仡^部的群體，對孩子的教育重視程度高于當?shù)氐钠骄?，而對于中部以下和尾部的群體來看，課外培訓意識更弱，這意味著家長在培訓產(chǎn)品的選擇上認知更弱，在線教育產(chǎn)品的滲透難度更大。 從行業(yè)發(fā)展角度來看，我們認為對于三四線市場品牌不是最重要的因素，渠道創(chuàng)新是建立用戶信 任和轉(zhuǎn)化的關鍵手段，產(chǎn)品是完成后續(xù)變現(xiàn)和轉(zhuǎn)化的核心要素?；仡櫧衲辏覀兛吹叫袠I(yè)的獲客成本不斷抬高，各家機構(gòu)也在嘗試新的獲客渠道，回歸線下和 OMO 融合或成為 21 年的主題，我們持續(xù)看好在線頭部機構(gòu)在渠道挖掘和產(chǎn)品提升的持續(xù)創(chuàng)新能力和投入決心。從需求

6、和供給看三四線教培，下沉市場新認知發(fā)現(xiàn)一：大同運城生源和教學成果弱于省會城市在大同和運城市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)本地都會有一兩所省內(nèi)名校，由于省會城市的生源的虹吸和教師資源的優(yōu)勢，整體對比來看，三四線的教學資源仍然顯著弱于省會城市。運城大同雖然擁有省內(nèi)高中，教學和生源質(zhì)量整體較弱?？到苤袑W和大同一中為山西知名高校，一本率分別為 79%、78%，每年保持個位數(shù)的清北人數(shù)。但是對比太原學校成績，可以看到三四線學校整體落后于一線城市，教學和生源質(zhì)量弱于一線城市。表 1：高中一本率和清北錄取數(shù)量對比一本率理科一本率文科一本率二本率理科二本率文科二本率所在城市清北錄取數(shù)量山西大學附屬中學95%94%100%1

7、00%太原50太原五中95%80%太原6山西省實驗中學86%79%98%90%太原10山西現(xiàn)代雙語學校91%99%太原未公布晉城一中87%晉城14忻州一中（2019 年）86%100%忻州6康杰中學79%82%69%97%97%97%運城6臨汾一中80%98%臨汾7高平一中65%95%高平3大同一中78%80%98%大同5海泉中學59.50%93.70%運城4運城中學49.50%92.10%運城4大同二中45%94.20%大同（無數(shù)據(jù)）北師大大同附中18.20%76.00%大同0數(shù)據(jù)來源：公開資料整理、發(fā)現(xiàn)二：當?shù)亟膛嗵幱诔跗?，以班課為主在供給側(cè)方面，雖然三四線城市具有巨大的 K12 學生人群

8、，K12 學生人數(shù)在 30-50 萬人，但是新東方和好未來線下門店沒有直接進入，新東方通過東方優(yōu)播下沉三四線市場，好未來通過未來魔法校教學資源輸出的模式實現(xiàn)下沉。產(chǎn)品形態(tài)以班課為主，輔以一對一和全日制沖刺課程。圖 1：當?shù)?K12 學生數(shù)量（萬人）圖 2：新東方好未來在太原網(wǎng)點數(shù)量太原 運城 臨汾 大同 呂梁 晉中 長治 忻州 晉城 朔州 陽泉 40603550304025203015201010500太原 運城 臨汾 大同 呂梁 晉中 長治 忻州 晉城 朔州 陽泉太原新東方太原學而思數(shù)據(jù)來源：wind、國民經(jīng)濟統(tǒng)計年鑒、數(shù)據(jù)來源：公司公告、大同和運城教培市場存在差異，品牌化特征并不明顯。大同

9、地區(qū)擁有譯林（2012 年成立）和求實（2000 年成立）兩個當?shù)仄放平膛啵W(wǎng)點數(shù)量分別為 18/7，其中譯林規(guī)模最大，以英語為主學科，學生規(guī)模過萬人。而運城地區(qū)缺乏品牌教培機構(gòu)，外部品牌有一定滲透，其中東方優(yōu)播、飛百都在運城有所布局。整體來看，當?shù)仄放七B鎖特征依然不明顯。圖 3：大同品牌培訓機構(gòu)圖 4：運城品牌培訓機構(gòu)數(shù)據(jù)來源：百度地圖、數(shù)據(jù)來源：公開資料整理、產(chǎn)品服務形式以班課為主，階段性存在一對一和沖刺班課程。由于本地培訓需求在初高中更為集中，且初高中對提分需求高，要求見效速度快，大同最大的培訓機構(gòu)為求實教育，以班課和一對一為核心業(yè)務。另外英語培訓需求較大，當?shù)刈g林英語以小班課為主。同時

10、當?shù)剡€有全日制培訓機構(gòu)，滿足中等生在考前突擊沖刺的需求。圖 5：求實教育主要產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源：百度地圖、當?shù)亟膛喾樟鞒坛审w系，招生策略采用窗口期和低價引流。根據(jù)我們的市場調(diào)研來看， 求實會要 求老師定期與學生進行溝通、后續(xù)作業(yè)的反饋監(jiān)督要及時； 譯林會有進門考，離校考，課程期間實 時拍照進群，課后給家長發(fā)點評。重服務理念已經(jīng)在當?shù)亟膛喑尚巍Ａ硗鈴恼猩呗陨?，也可以看到兩家機構(gòu)都采取與一線城市相似的窗口期優(yōu)惠和低價班引流的方式，完成續(xù)報和招新。圖 6：窗口期招生活動數(shù)據(jù)來源：公開資料整理、發(fā)現(xiàn)三：教培付費意愿高，年級越高價格越貴各地人均可支配收入相近，考慮家庭的話，家庭可支配收入超 6 萬。運城大

11、同城鎮(zhèn)居民可支配收入分別為 3.1/3.2 萬元，山西全省地級市都較為接近，太原市最高為 3.8 萬。如果考慮家庭為父母兩人，家庭合計可支配收入超過 6 萬元，足以支撐學生 1-2 萬的年補習支出。圖 7：當?shù)鼐用窨芍涫杖耄ㄔ┨?運城 臨汾 大同 呂梁 晉中 長治 忻州 晉城 朔州 陽泉450004000035000300002500020000150001000050000太原 運城 臨汾 大同 呂梁 晉中 長治 忻州 晉城 朔州 陽泉數(shù)據(jù)來源：國民經(jīng)濟統(tǒng)計公報、年級越高價格越貴，一對一是班課的 2 倍以上。根據(jù)市場調(diào)研，大同地區(qū)小學的班課的價格在 30-40/小時，初中在 60-70

12、/小時，高中在 80-100/小時。一對一是班課的 2 倍以上，小學在 100-160元/小時，初中在 120-180/小時，高中在 160-260/小時?？梢钥吹诫S著班型的變小和年級的提升，課程價格也逐級增加。對比太原來看，小學階段需求不足，價格遠低于省會城市，初高中需求剛需與太原價格相似。圖 8：各年級平均價格分布圖（元/小時）數(shù)據(jù)來源：訪談紀要、優(yōu)播價格小學階段略貴，初高中差異較小。雖然當?shù)卣w收入在 6-10 萬區(qū)間內(nèi)，從交流的過程可以看到，家長支付意愿相對較高， 學生主要以初中為主，學習成績在班級里面靠前，當孩子有意愿學習，家長愿意為孩子的成長付費，50%的家長能夠承受 1 萬以上的

13、培訓支出。另外優(yōu)播 60 元/小時的價格，家長整體認為價格可以接受。表 2：家庭收入和教培支付意愿年級家庭收入培訓支出優(yōu)播價格合理嗎家長 1高一12-15 萬1.5-2 萬30-40/小時比較正常家長 2初一8 萬5000優(yōu)播價格適中家長 3六年級12 萬2 萬+不太在意價格家長 4高一8 萬1 萬+還行吧家長 5初一8-10 萬1 萬+價格相對別家偏貴家長 6初一10 萬2 萬+價格可以接受家長 7五年級10 萬3000家長 8初一12 萬30-40 價格一樣肯定選線下家長 9五年級10 萬曾年花費 6-7 萬價格可以接受家長 10五年級8 萬1 萬家長 11五年級10 萬4000價格還行，

14、一年 6000 也沒問題，家長 12五年級10 萬花小幾千一個春季 1500 的話還行家長 13三年級15 萬1 萬家長 14高一6 萬正價課有點貴數(shù)據(jù)來源：訪談紀要、課外培訓人均報名 2-3 門課，以語數(shù)外為主。根據(jù)問卷數(shù)據(jù)可以看到，80%的學生會同時選擇 2-3門課程同時補習，其中數(shù)學英語占比最高超過 70%，語文占比為 56%，其次是物理和化學，課外培訓仍以三大主課為主。圖 9：家長學科選擇圖 10：科目數(shù)量00000000050505050508474633524231211數(shù)學 語文 英語 物理 化學 生物 政治 地理 歷史 自然 素質(zhì)類 無0門1門2門3門4門5門6門及以上數(shù)據(jù)來源

15、：調(diào)查問卷數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)來源：調(diào)查問卷數(shù)據(jù)、發(fā)現(xiàn)四：家長選品意識弱，決策以孩子為核心基于本次訪談和問卷的樣本，我們發(fā)現(xiàn)家長在課外培訓受時間和能力的制約，主動投入的意識不足，家長對在線教育產(chǎn)品的認知和學生課外培訓的起步時間都相對滯后，家長在選擇培訓機構(gòu)的時候更依靠學生的判斷。家長教培意識薄弱，對品牌產(chǎn)品區(qū)分度低。首先， 報名起步時間晚，大多數(shù)家長開始報名培訓機構(gòu)是三年級的時候，但初步學科以英語為主，數(shù)學語文占比還比較低，只有到初中開始全學科輔導才逐步提上日程。其次，品牌意識薄弱，疫情期間在線教育產(chǎn)品的滲透率在 70-80%，但是更多家長和學生沒有體驗過在線課程，持有謹慎態(tài)度。圖 11：培訓機構(gòu)初始報

16、名時間050505032211數(shù)據(jù)來源：調(diào)查問卷數(shù)據(jù)、家長輔導能力有限，培訓選擇以孩子為中心。我們發(fā)現(xiàn)，家長輔導在三四線占比很低，家長整體學歷以大專為主，初中之后輔導能力有限，加之忙于工作日常，缺乏時間對孩子進行輔導。有特點的是，培訓機構(gòu)的選擇更多是孩子主導，選擇在線考慮的問題：1）孩子是否喜歡；2）孩子是否能保持專注；3）品牌不重要。 可以看到對于三四線家長選擇產(chǎn)品更多關注是孩子的體驗，而不會進行 廣泛對比和品牌優(yōu)劣的判斷，初期產(chǎn)品體驗對后續(xù)續(xù)費有重要影響。表 3：家長對產(chǎn)品的表述孩子喜歡老師。優(yōu)播的服務挺好的，解答很及時互動性好東方優(yōu)播在線大班孩子反饋互動好互動讓孩子感興趣最重要、品牌無所

17、謂。老師督促作業(yè)，服務比較好。優(yōu)播就是朋友推薦的，老師比較負責任。聽過學而思和猿輔導，沒聽過高途，講的挺好的，但是孩子不認真聽。 聽說過學而思，新東方打過電話。位置、價格、孩子喜歡、品牌不重要。在線大班學了一段時間，提分效果不明顯，沒有攝像頭監(jiān)控，孩子注意力難以集中xx 在線大班互動性好一點，孩子比較喜歡，老師回復很及時，價格適中，三科 1680 元上過 xx 在線大班的免費課，看一會兒就不看了，品牌無所謂數(shù)據(jù)來源：訪談紀要、綜上，上述四點發(fā)現(xiàn)我們認為具有一定代表性，具有推廣意義。訪談和問卷數(shù)據(jù)的家長可以認為是當?shù)仡^部的群體，對孩子的教育重視程度高于當?shù)氐钠骄剑鴮τ谥胁恳韵潞臀膊康娜后w而

18、言，課外培訓意識更弱，產(chǎn)品的滲透的難度更大。其他個性化表述：解題思路、搜題軟件、電話銷售表述一：家長認為在線大班師資和教學比當?shù)亟虒W更優(yōu)，能提供新的解題思路，讓孩子掌握新的解題方法。表述二：多位家長使用過作業(yè)幫、猿輔導等搜題軟件，雖然使用了相應的搜題軟件，但是對在線大班仍然還是不理解。表述三：家長普遍不反感電話營銷，因為家長和孩子都有需求，廣告效果會差一些，轉(zhuǎn)化效果較差。表述四：大兒子在外地已經(jīng)上大學，在一線城市了解線上課程，推薦家里的小兒子上線上課程。表述五：培訓機構(gòu)普遍從二三年級開始，一開始重點學科是英語學科，初中開始補課需求會更加集中。 總結(jié)，訪談過程中有一些關鍵詞值得參考，在線大班對解

19、題思路拓展，搜題軟件的滲透率，不反感 電話營銷，英語培訓的缺失。雖然都是較為個性化的表述，但是值得教培運營人員的重視。啟示：產(chǎn)品力和渠道是關鍵，三四線下沉任重道遠產(chǎn)品力和渠道是教培競爭關鍵，下沉任重道遠產(chǎn)品力至關重要，質(zhì)量優(yōu)于速度。產(chǎn)品力在家長選擇和后續(xù)決策具有重要影響，家長更多在意孩子在產(chǎn)品端的體驗，部分上過在線大班產(chǎn)品的家長， 比較認可優(yōu)質(zhì)師資的教學質(zhì)量，但是在線大班互 動性和監(jiān)督力較弱，導致家長最終放棄選擇。在家長不會進行前期產(chǎn)品對比的情況下，初次體驗直接決定了在 K12 生命周期中最終的產(chǎn)品選擇。品牌滲透率仍低，在線教育產(chǎn)品仍需渠道突破口。從市場調(diào)研來看，品牌在三四線家長認知中并不是最

20、重要的影響因素，接觸到教培機構(gòu)更多是被動的接受，孩子嘗試后決定是否付費。而在一二線市場，家長會主動在品牌間進行對比和選擇，后期續(xù)費兼顧家長和孩子的選擇。因此，在線產(chǎn)品如何觸達家長，如何實現(xiàn)家長轉(zhuǎn)化，是重中之重，下沉方法的探索仍需要不斷創(chuàng)新。圖 12：三四線與一二線對比數(shù)據(jù)來源：優(yōu)播產(chǎn)品力在調(diào)研中得到驗證，互動性和師資優(yōu)勢突出品牌、師資和互動性是東方優(yōu)播的競爭優(yōu)勢。從調(diào)查問卷來看，50%的家長選擇東方優(yōu)播的理由是師資背景好、新東方品牌知名度高、小班互動性好。從訪談來看，老師盡心負責，互動性好、孩子喜歡都是家長選擇東方優(yōu)播的原因。東方優(yōu)播的在線小班差異化競爭力得到了體現(xiàn)。圖 13：選擇東方優(yōu)播的理由0000000654321新東方品牌小班互動好課程貼切學校師資質(zhì)量好輔導老師好數(shù)據(jù)來源：調(diào)查問卷數(shù)據(jù)、東方優(yōu)播聚焦中腰部以上的學生。結(jié)合訪談和問卷數(shù)據(jù)的反饋，可以看到東方優(yōu)播 90%的學生為學?；蛘甙嗉墐?nèi)排名前 30%的學生，學生群體聚焦于頭部學生，有利于東方優(yōu)播后續(xù)的口碑積累和學生規(guī)模的提