酒店管理行銷(xiāo)-酒店收益管理及三級(jí)價(jià)格歧視運(yùn)作

1、 葉予舜 二一三年九月八日星期日酒店管理行銷(xiāo) 酒店收益管理及運(yùn)作 收益管理雖說(shuō)是在20世紀(jì)80年代就發(fā)展起來(lái)的一種現(xiàn)代化科學(xué)營(yíng)運(yùn)管理方法，但在國(guó)內(nèi)的酒店業(yè)中運(yùn)用收益管理的酒店還比較少，這主要是存在影響有效使用收益管理的一些誤區(qū)，即將實(shí)施收益管理的討論過(guò)多地集中在自動(dòng)化計(jì)算機(jī)系統(tǒng)之上，過(guò)多地停留在收益管理的理論研討如線性規(guī)劃、動(dòng)態(tài)規(guī)劃、邊際收益控制等等這些書(shū)本知識(shí)的研習(xí)中，而完全忽視了“收益管理”這一理論潛在內(nèi)涵在酒店經(jīng)營(yíng)中的實(shí)際操作和可能的“低技術(shù)”的適應(yīng)性。 雖然收益管理是一個(gè)十分復(fù)雜的概念，但它在應(yīng)用上卻是比較簡(jiǎn)單的。酒店在實(shí)施收益管理理論時(shí)，靠的是“人工智力”與“一般計(jì)算機(jī)技術(shù)”結(jié)合即可

2、，沒(méi)有必要將其理論繁雜化，本文就是將其在酒店應(yīng)用時(shí)的一些實(shí)務(wù)加以敘述。 收益管理的基本原理 收益管理的基本原理是“五個(gè)最”；即企業(yè)的產(chǎn)品能在最佳時(shí)機(jī)，以最好的價(jià)格，通過(guò)最優(yōu)的渠道，出售給最合適的顧客，以實(shí)現(xiàn)酒店收益的最大化。 酒店收益管理的操作實(shí)務(wù)就是：通過(guò)對(duì)市場(chǎng)和客人的細(xì)分，對(duì)不同目的的顧客在不同時(shí)刻的需求進(jìn)行定量預(yù)測(cè)，通過(guò)優(yōu)化方法確定動(dòng)態(tài)的控制，最終使酒店總收益最大化，確保酒店利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)。 收益管理是酒店經(jīng)營(yíng)管理的一項(xiàng)系統(tǒng)工程 在實(shí)施收益管理系統(tǒng)時(shí)，要明確這一系統(tǒng)不是單靠前廳部就能運(yùn)作好的，它是酒店提高經(jīng)營(yíng)收益、加強(qiáng)管理的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要酒店層面的運(yùn)作。美國(guó)萬(wàn)豪酒店集團(tuán)董事長(zhǎng)J.W.

3、Marriot二世說(shuō)：“酒店最高層必須對(duì)酒店實(shí)施收益管理，CEO則需要100%地支持這項(xiàng)工作，”最高層的介入，是支持和建立一套管理系統(tǒng)并保證系統(tǒng)有效工作的基礎(chǔ)。 因此，要運(yùn)作好收益管理系統(tǒng)，應(yīng)由酒店統(tǒng)籌安排，綜合營(yíng)銷(xiāo)部（是收益管理的大頭）和前廳部，協(xié)調(diào)運(yùn)作，并由酒店總經(jīng)理?yè)?dān)綱收益管理系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)。 前廳收益管理的基本內(nèi)容 前廳部由于是酒店的信息匯集中心，各種客房經(jīng)營(yíng)書(shū)記、價(jià)格歷史檔案、各類(lèi)房?jī)r(jià)的戲份檔案、各時(shí)期的各房類(lèi)的入住率、各種客史資料等都集中在前廳部的資料庫(kù)，有時(shí)就會(huì)產(chǎn)生將前廳作為收益管理系統(tǒng)的主陣地的誤差。談到酒店的房?jī)r(jià)收益管理，需要了解酒店房務(wù)收入的各項(xiàng)結(jié)構(gòu)： 一是協(xié)議客人房租收入，包

4、括協(xié)議公司散客和團(tuán)隊(duì)客人、協(xié)議旅行社旅行團(tuán)隊(duì)收入、協(xié)議會(huì)議團(tuán)客收入、協(xié)議長(zhǎng)住房收入； 二是網(wǎng)絡(luò)公司和訂房中心協(xié)議房租收入； 三是前廳散客房租收入。 第一、二類(lèi)房租收入基本上是由酒店?duì)I銷(xiāo)部通過(guò)協(xié)議形式與相關(guān)企業(yè)簽訂的，這二類(lèi)協(xié)議客人房租收入大體占到當(dāng)期酒店防務(wù)總收入的75%-80%左右，而第三類(lèi)前廳散客房租收入則占到當(dāng)期酒店房務(wù)總收入的20%-25%左右。 前廳的收益管理運(yùn)作主要是對(duì)前廳散客這一部分的營(yíng)銷(xiāo)，如何有效地提高門(mén)前散客的房?jī)r(jià)，如何充分使用酒店和社會(huì)各種資源，增加門(mén)前散客的消費(fèi)。 前廳收益管理的實(shí)務(wù)操作 對(duì)市場(chǎng)和顧客細(xì)分并進(jìn)行需求預(yù)測(cè) PhilipKetler和JohnBowen先生在其

5、接待業(yè)和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一書(shū)中指出：“收益管理背后的概念是通過(guò)定價(jià)的差別來(lái)有效地管理收益和庫(kù)存，而它的基礎(chǔ)是被選擇出來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)的需求彈性”。每一酒店有其自己的市場(chǎng)定位，但顧客的分類(lèi)、來(lái)源渠道和消費(fèi)特點(diǎn)仍有許多不同之處，不同類(lèi)別的客人消費(fèi)的需求、價(jià)格和消費(fèi)特點(diǎn)也有很大的不同，因此其消費(fèi)行為模式也不一樣?？茖W(xué)地對(duì)市場(chǎng)和客人的細(xì)分，為酒店控制資源、提高收益提供準(zhǔn)確的信息來(lái)源。 在細(xì)分市場(chǎng)和客人信息的基礎(chǔ)上，就能對(duì)不同類(lèi)別的客人需求進(jìn)行相對(duì)準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，并采用不同的預(yù)售方法和價(jià)格差異化的控制，實(shí)行動(dòng)態(tài)管理和邊際收益管理，讓資源的使用風(fēng)險(xiǎn)最小化，如果資源使用風(fēng)險(xiǎn)能做到了最小化，則酒店收益的預(yù)期就可以樂(lè)觀其成

6、了。 要調(diào)控好門(mén)前散客的入住比率 平均房?jī)r(jià)和平均入住率是影響酒店房務(wù)收益的兩大因素。而門(mén)前散客的房租收入又對(duì)酒店的平均房?jī)r(jià)有重大影響。因此應(yīng)適度調(diào)控好協(xié)議客人和門(mén)前散客各自的入住比率，才能達(dá)到酒店平均房?jī)r(jià)的最大值。在酒店中，一般協(xié)議客人房?jī)r(jià)要低于門(mén)前散客房?jī)r(jià)，而協(xié)議客人通常是由營(yíng)銷(xiāo)部洽談聯(lián)系，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)和酒店管理當(dāng)局對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的關(guān)注力度和工作壓力加強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)會(huì)不斷地千方百計(jì)地?cái)U(kuò)大協(xié)議客人的覆蓋面并以此作為部門(mén)的工作業(yè)績(jī)，隨著營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)協(xié)議客人覆蓋面的增加，門(mén)前散客的入住率會(huì)一路走低。如果要保障酒店平均房?jī)r(jià)的最大值，就需要酒店當(dāng)局出面加以協(xié)調(diào)，并根據(jù)市場(chǎng)情況和營(yíng)銷(xiāo)、前廳各自的房租收入歷史資

7、料進(jìn)行分析，理清合適的前廳散客入住比率，才能防止前廳散客入住比率不斷下滑的趨勢(shì)。在實(shí)施前廳收益管理時(shí)，這個(gè)問(wèn)題應(yīng)引起酒店管理當(dāng)局的足夠重視。 動(dòng)態(tài)的價(jià)格設(shè)定 價(jià)格是顧客最敏感的消費(fèi)因素，是銷(xiāo)售最直接的管理杠桿，是酒店贏利增減的主要手段?，F(xiàn)時(shí)在供大于求、競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，幾乎所有酒店都對(duì)價(jià)格管理由單一靜態(tài)價(jià)格發(fā)展為多重價(jià)格、有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)化價(jià)格。動(dòng)態(tài)價(jià)格包括了協(xié)議公司散客優(yōu)惠價(jià)、旅游團(tuán)隊(duì)房?jī)r(jià)、會(huì)議團(tuán)隊(duì)房?jī)r(jià)、長(zhǎng)住客房?jī)r(jià)、門(mén)前散客浮動(dòng)價(jià)等。對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，在制定動(dòng)態(tài)價(jià)格時(shí)，最有參考價(jià)值的資料數(shù)據(jù)是同一地區(qū)向進(jìn)星級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手酒店的分類(lèi)房?jī)r(jià)。 超額預(yù)訂控制 由于預(yù)售和實(shí)際入住存在一定差異，因此酒店通

8、常實(shí)行一定比例的超預(yù)訂以減少這種預(yù)售和實(shí)際入住差異時(shí)的損失。超預(yù)訂的比例究竟多大才合適，就依賴(lài)于前廳和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的協(xié)作，對(duì)歷史數(shù)據(jù)的分析以確定一個(gè)基本合理的概率。 這方面的工作可以從幾個(gè)方面入手： 核對(duì)預(yù)訂。有些客人提前很長(zhǎng)時(shí)間就預(yù)訂客房，在入住前這段時(shí)間內(nèi)，會(huì)有一些客人因?yàn)榉N種原因而無(wú)法近期抵達(dá)或者取消了旅行，但不是所有客人都會(huì)主動(dòng)通知酒店。前廳部要在客人抵達(dá)前通過(guò)電話與客人進(jìn)行多次核對(duì)，一旦變更迅速作出調(diào)整，并通知相關(guān)部門(mén)將客房重新預(yù)訂或銷(xiāo)售給其他客人。 增加保證類(lèi)預(yù)訂。預(yù)收保證金或要求信用卡擔(dān)保，將風(fēng)險(xiǎn)合理轉(zhuǎn)嫁給客人，尤其在酒店?duì)I業(yè)高峰如節(jié)假日、當(dāng)?shù)刂卮蠼?jīng)貿(mào)活動(dòng)時(shí)，更需如此操作。 加強(qiáng)與營(yíng)

9、銷(xiāo)部門(mén)協(xié)調(diào)。由于大部分預(yù)訂客人由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的協(xié)議單位操作產(chǎn)生，而營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的各位營(yíng)銷(xiāo)員為了擴(kuò)大本人業(yè)績(jī)，一般會(huì)放寬要求給協(xié)議單位，所以有必要在產(chǎn)生超額預(yù)定時(shí)加強(qiáng)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的溝通，加強(qiáng)對(duì)超額預(yù)訂的控制，減少酒店損失。 一般超額預(yù)訂數(shù)公式如下： 超額遇到房數(shù)=預(yù)訂臨時(shí)取消預(yù)訂房數(shù)+預(yù)計(jì)預(yù)訂而未到的客人房數(shù)+預(yù)計(jì)提前退房數(shù)-預(yù)計(jì)延期離店房數(shù)。 上述公式每一因素都有“預(yù)計(jì)”二字，要解決好這一問(wèn)題，盡可能做到準(zhǔn)確并不容易，這就要靠歷史資料（各個(gè)營(yíng)業(yè)時(shí)段營(yíng)業(yè)數(shù)字）的積累和分析，并加強(qiáng)前廳與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的溝通，確定一個(gè)大體合適的比例。 節(jié)假日和重大活動(dòng)的價(jià)格需求控制 節(jié)假日和市場(chǎng)的重大活動(dòng)往往是酒店獲利的最佳時(shí)段。

10、如何利用這一時(shí)段獲取最大收益，是酒店管理當(dāng)局和前廳部最佳發(fā)揮管理收益效能這一系統(tǒng)的時(shí)候。這一時(shí)段的管理格言應(yīng)該是“該出手時(shí)就出手”，該提價(jià)時(shí)就提價(jià)，不必過(guò)多考慮其他后續(xù)影響問(wèn)題。否則時(shí)不待我，機(jī)不再來(lái)。在一個(gè)市場(chǎng)短暫的“求大于供”的時(shí)機(jī)，最基本的消費(fèi)心理就是“求”而不是“供”。 團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售和銷(xiāo)售代理的管理 對(duì)于團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售如旅行社的旅游團(tuán)隊(duì)價(jià)格，應(yīng)根據(jù)每一階段的市場(chǎng)變化，主要是該旅行社的消費(fèi)總量和酒店的平均入住率、平均房?jī)r(jià)的漲落情況和本地市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)，適時(shí)進(jìn)行調(diào)整控制，而對(duì)于銷(xiāo)售代理如網(wǎng)絡(luò)訂房中心代理，則可每年進(jìn)行一次市場(chǎng)情況分析后重新調(diào)整新一期的價(jià)格。 酒店要增加網(wǎng)絡(luò)訂房的銷(xiāo)售量，最關(guān)鍵的措

11、施就是要與網(wǎng)絡(luò)訂房代理商議一個(gè)在本地區(qū)酒店有競(jìng)爭(zhēng)力的房?jī)r(jià)并給予網(wǎng)絡(luò)訂房代理一個(gè)“階梯式”的售房獎(jiǎng)勵(lì)制度，才能做到酒店與網(wǎng)絡(luò)訂房代理“共贏共生”。 充分使用網(wǎng)絡(luò)訂房和訂房中心的資源 網(wǎng)絡(luò)訂房和訂房中心的出現(xiàn)和發(fā)展，是經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的一種必然和進(jìn)步，也是經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化行業(yè)細(xì)分的一種結(jié)果。當(dāng)今國(guó)內(nèi)兩大網(wǎng)絡(luò)訂房公司攜程和藝龍，占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)訂房業(yè)務(wù)的80%以上市場(chǎng)份額，它們通過(guò)資本運(yùn)作引進(jìn)戰(zhàn)略投資者并且股票上市，已站穩(wěn)了市場(chǎng)地位。這些網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂房“中間商”的出現(xiàn)，對(duì)于單體酒店或酒店集團(tuán)的成員酒店來(lái)說(shuō)，都是一種可供利用的成本低、收益較好的資源，對(duì)于酒店原有的各種營(yíng)銷(xiāo)手段是一種有益的補(bǔ)充。這些網(wǎng)絡(luò)訂房公司起碼都匯集了數(shù)

12、千家酒店的預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)，一方面為顧客提供更大的選擇空間，貼近了顧客的消費(fèi)心理需求，另一方面又是單體酒店或酒店集團(tuán)自辦的預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)規(guī)模無(wú)法比擬的，即使是國(guó)內(nèi)最大的酒店集團(tuán)，屬下管理酒店也不過(guò)百十來(lái)家。我們完全沒(méi)必要去介意網(wǎng)絡(luò)“訂房中間商”存在和發(fā)展會(huì)拿走酒店的一部分利潤(rùn)。天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，有得必有失，我們應(yīng)采取一種“各盡所能，各取所需”的態(tài)度，鼓勵(lì)成員酒店與之合作，共榮共生，一起發(fā)展。 按照美國(guó)康奈爾飯店管理學(xué)院飯店業(yè)研究中心的比爾.卡爾頓在最新撰寫(xiě)的一份報(bào)告中預(yù)測(cè)：未來(lái)幾年，有20%以上的客戶將通過(guò)預(yù)訂在網(wǎng)上完成。 而這一比例在2002年是8.34%。而在東方嘉柏成員酒店的經(jīng)營(yíng)報(bào)表中，我們可以發(fā)現(xiàn)

13、，有相當(dāng)多的酒店，通過(guò)攜城、藝龍和其他訂房中心的訂房量已達(dá)到10%-11%左右，因此，對(duì)酒店而言，不管是單體酒店或集團(tuán)公司成員酒店，我們應(yīng)充分使用這些網(wǎng)絡(luò)訂房代理的資源，以增加酒店的收益率。 酒店附設(shè)資源管理 酒店的附設(shè)資源主要是指客房之外的餐飲、娛樂(lè)設(shè)施和會(huì)議設(shè)施，這些附設(shè)資源對(duì)于前廳部的銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，也是一種很好的產(chǎn)品資源。前廳在實(shí)施收益管理時(shí)，應(yīng)邀請(qǐng)前廳員工熟悉酒店這些附設(shè)資源的情況、銷(xiāo)售價(jià)格政策和價(jià)格細(xì)則，并對(duì)前廳員工進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，掌握營(yíng)銷(xiāo)技巧，才能有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)這些資源的銷(xiāo)售。 經(jīng)營(yíng)狀況比較和分析 前廳部應(yīng)將每一月的各種經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，包括入住率、各類(lèi)房間、顧客細(xì)分、各種附設(shè)資源銷(xiāo)售情況橫行于

14、歷史上的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，最主要是與上一年數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析，再結(jié)合市場(chǎng)上同類(lèi)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手酒店的資料進(jìn)行細(xì)致分析，把這些有參考價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)作為前廳制定各時(shí)期房?jī)r(jià)政策的決策依據(jù)，并向酒店管理當(dāng)局報(bào)告。 結(jié)合顧客價(jià)值的收益管理 不同的顧客的價(jià)值是不一樣的，有時(shí)顧客的價(jià)值不能簡(jiǎn)單地用一項(xiàng)利潤(rùn)指數(shù)加以界定。例如在二線城市的酒店，外國(guó)客人比較少，這時(shí)如果酒店懂得用更優(yōu)惠的價(jià)格吸引較多的外國(guó)客人入住，即使這些外國(guó)客人的入住價(jià)格低于國(guó)內(nèi)客人的價(jià)格，而他們帶來(lái)的酒店綜合價(jià)值，如禮貌禮節(jié)的感受，如外國(guó)客人的消費(fèi)習(xí)慣的熟悉和借鑒，如消費(fèi)理念和人文情調(diào)的播延，包括酒店外語(yǔ)操練的氛圍的改變等都會(huì)產(chǎn)生很好的綜合效應(yīng)。 應(yīng)用

15、收益管理理論應(yīng)注意的問(wèn)題 員工售房實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的作用更值得重視 酒店收益管理系統(tǒng)是計(jì)算機(jī)智能和人工經(jīng)驗(yàn)高度結(jié)合的產(chǎn)物，一個(gè)成功的前廳收益管理系統(tǒng)，既包括了前廳計(jì)算機(jī)系統(tǒng)功能所能提供的資料，涉及到的客史資料、各歷史時(shí)期的房?jī)r(jià)收益數(shù)字、各歷史時(shí)期的房?jī)r(jià)變化、本地近似星級(jí)檔次酒店房?jī)r(jià)類(lèi)比數(shù)字，同時(shí)也包含了前廳員工的售房經(jīng)驗(yàn)和前廳房?jī)r(jià)政策已經(jīng)售房授權(quán)制度等。計(jì)算機(jī)的資料精確性當(dāng)然是可信的，但是這些資料時(shí)“死”的，是過(guò)去式，而市場(chǎng)變化是“活”的，是未來(lái)時(shí)，因此，人對(duì)突發(fā)事件如節(jié)假日、營(yíng)業(yè)高峰、酒店在特定時(shí)段的房?jī)r(jià)變化的靈活反應(yīng)和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)更應(yīng)值得重視。 前廳部要有“營(yíng)銷(xiāo)部”的理念 要做好前廳的收益管理，當(dāng)務(wù)之

16、急是前廳部經(jīng)理要具備“前廳部也是營(yíng)銷(xiāo)部”的理念，在做好部門(mén)的日常管理行政事務(wù)之余，要在前廳部的員工中灌輸“前廳部是酒店第二營(yíng)銷(xiāo)部”的理念，并對(duì)大堂副理班組和前臺(tái)接待班組，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的培訓(xùn)和營(yíng)銷(xiāo)洽談技巧的引導(dǎo)，并把走進(jìn)酒店的每一位客人當(dāng)成營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象?！安环抛咭晃豢腿恕睉?yīng)該是前廳在營(yíng)銷(xiāo)客房時(shí)的指導(dǎo)原則。如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是有距離空間和成本費(fèi)用的話，那么走進(jìn)酒店客人的營(yíng)銷(xiāo)則是最低成本和沒(méi)有距離空間的營(yíng)銷(xiāo)，也是最有成功機(jī)率的營(yíng)銷(xiāo)。 要制定前廳收益管理的獎(jiǎng)勵(lì)制度 為了推動(dòng)前廳部的收益管理工作成效，前廳部應(yīng)制定“超平均房?jī)r(jià)”和“超入住率”的獎(jiǎng)勵(lì)方案報(bào)酒店管理當(dāng)局批準(zhǔn)實(shí)施，以維護(hù)員工的工作熱情。 前廳部可制定員工售

17、房促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)制度，才能將前廳部當(dāng)成酒店“第二營(yíng)銷(xiāo)部”的理念落到實(shí)處。 酒店的協(xié)議客和門(mén)前客的比例分析 酒店房務(wù)顧客基本是由三大塊客人組成，即協(xié)議客人、網(wǎng)絡(luò)訂房客人和門(mén)前散客。 一是協(xié)議客人。包括：協(xié)議公司散客或團(tuán)體客；協(xié)議旅行社的旅游團(tuán)隊(duì)；協(xié)議長(zhǎng)住客；協(xié)議會(huì)議團(tuán)客。這些客人的入住通常是由酒店的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)通過(guò)與相關(guān)企業(yè)簽訂訂房合作協(xié)議而確定協(xié)議優(yōu)惠價(jià)格入住，其中有些協(xié)議的價(jià)格入旅行團(tuán)價(jià)、長(zhǎng)住客價(jià)、會(huì)議團(tuán)價(jià)雙方可以根據(jù)季節(jié)和入住房間數(shù)、入住天數(shù)的多少加以升降挑戰(zhàn)。 二是網(wǎng)絡(luò)訂房公司和訂房中心的協(xié)議客人。 這些客人的房?jī)r(jià)一般是一年一簽，基本不變。在一家酒店，由于市場(chǎng)和酒店本身的定位，上述這兩類(lèi)協(xié)議客人的

18、房?jī)r(jià)收入一般占當(dāng)期總房?jī)r(jià)收入的75%-80%左右，并且有一定的預(yù)訂入住期。在協(xié)議客人中，網(wǎng)絡(luò)訂房散客房?jī)r(jià)最高，但需付傭金，大約占協(xié)議房?jī)r(jià)的8%-10%，協(xié)議公司散客房?jī)r(jià)次之，而會(huì)議團(tuán)隊(duì)又次之，旅行社團(tuán)隊(duì)的價(jià)格最低。 三是前廳門(mén)前散客。 這些客人一般沒(méi)有預(yù)訂，大體都是當(dāng)即入住，這類(lèi)客人的房?jī)r(jià)收入一般占當(dāng)期總房?jī)r(jià)收入的20%-25%左右，門(mén)前散客的入住價(jià)格比協(xié)議客人平均房?jī)r(jià)要高得多，通常會(huì)高出50%左右。因此，前廳的收益管理主要就是調(diào)控門(mén)前散客這一塊資源，如何提高入住率和入住房?jī)r(jià)，才能讓前廳的收益管理的功能凸現(xiàn)。 門(mén)前散客對(duì)酒店平均房?jī)r(jià)的重要作用 為了說(shuō)明門(mén)前散客對(duì)酒店平均房?jī)r(jià)的重要作用，我們以一

19、家300間客房的酒店為例，如果當(dāng)期該酒店的入住率是70%，平均房?jī)r(jià)為380元/間，則當(dāng)期的客房出租收入為： 300間70%380元/間=79,800元 要實(shí)現(xiàn)當(dāng)期收入79800元，按協(xié)議客人總?cè)胱÷?0%，平均房?jī)r(jià)350元/間，則門(mén)前散客平均入住房?jī)r(jià)要達(dá)到500元/間。 300間70%80%350元/間.天=58,800元； 300間70%20%500元/間.天=21,000元。 =+ 從上面數(shù)字可以看出，門(mén)前散客平均房?jī)r(jià)500元/間比協(xié)議客人平均房?jī)r(jià)350元/間高出了43%?？梢?jiàn)，提高門(mén)前散客的入住平均房?jī)r(jià)對(duì)酒店當(dāng)期的平均房?jī)r(jià)有很大的貢獻(xiàn)率。 要關(guān)注非標(biāo)準(zhǔn)房類(lèi)的房間資源的收益管理 酒店的協(xié)議

20、客人使用的房間大都集中在普通標(biāo)準(zhǔn)客房，而酒店的豪華房淚如豪華房、豪華套房、總統(tǒng)套房、行政房則空置率都比較高，而房況則較好。這些豪華房類(lèi)的出租由于受到酒店房?jī)r(jià)政策的限制，通常較難出售。為了改變這種資源閑置的情況，酒店管理者要向前廳部充分授權(quán)，前廳部經(jīng)理再向接待員充分授權(quán)，只有用“隨行就市”的理念，才能讓前廳的接待員有賣(mài)出豪華房類(lèi)的洽談空間，從收益管理的終極目標(biāo)來(lái)說(shuō)，多賣(mài)出豪華房類(lèi)，將對(duì)門(mén)前散客的平均房?jī)r(jià)有最大的貢獻(xiàn)率。 節(jié)假日和重大活動(dòng)時(shí)段的收益管理 節(jié)假日和重大活動(dòng)時(shí)段的營(yíng)業(yè)對(duì)酒店的總體房務(wù)收入有重大的作用，對(duì)于平均房?jī)r(jià)的提升和凈利潤(rùn)的增加有明顯的拉動(dòng)效應(yīng)。除了國(guó)家確定的三個(gè)“黃金周”，還有每

21、年清明節(jié)祭祖掃墓回鄉(xiāng)高潮，當(dāng)?shù)卣邉澋闹卮笊藤Q(mào)活動(dòng)也應(yīng)作為第四、第五個(gè)“黃金周”進(jìn)行策劃，對(duì)當(dāng)期的房?jī)r(jià)進(jìn)行調(diào)整提升，對(duì)于低價(jià)房如旅游團(tuán)隊(duì)給予數(shù)量控制。 對(duì)超額預(yù)訂控制的協(xié)調(diào) 酒店應(yīng)用超額預(yù)訂是一項(xiàng)業(yè)務(wù)慣例，問(wèn)題是如何確定超額預(yù)訂的合理比例。對(duì)于這一合理比例的確定，由于酒店的客房銷(xiāo)售大頭來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的協(xié)議客人，協(xié)議公司的散客預(yù)訂和團(tuán)隊(duì)預(yù)訂占了絕大部分，留給前廳部隊(duì)門(mén)前散客預(yù)訂的空間并不大。要增加房租收入，就需要前廳部與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)加強(qiáng)協(xié)調(diào)，對(duì)于歷史情況和各協(xié)議公司的散客預(yù)訂情況的“虛”和“實(shí)”作出清醒的分析判斷，可以采取預(yù)收定金的方式濾掉“虛”的預(yù)訂房，增加“實(shí)”的預(yù)訂房比例，以確定合理的超額預(yù)訂

22、比例。 隨著電腦和信息技術(shù)的發(fā)展，大多數(shù)的酒店前廳的預(yù)售和客房管理也進(jìn)入了數(shù)字化管理階段。手工操作和“拍腦袋”的銷(xiāo)售已不適應(yīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。應(yīng)用收益管理的模式，通過(guò)大量的客戶數(shù)據(jù)的微觀分析和比較精確的定量管理，應(yīng)該說(shuō)適應(yīng)于市場(chǎng)和時(shí)代發(fā)展的需要。酒店業(yè)在近十年來(lái)的完全市場(chǎng)化情況下，供大于求的基本面并沒(méi)有多少改變，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)仍會(huì)長(zhǎng)時(shí)期地延續(xù)下去。國(guó)內(nèi)酒店引進(jìn)收益管理理論的時(shí)間不長(zhǎng)，完全開(kāi)發(fā)和應(yīng)用這種收益管理系統(tǒng)的酒店尚不多，許多酒店在開(kāi)發(fā)和應(yīng)用這種收益管理系統(tǒng)時(shí)仍有“資金投入”和“人才開(kāi)發(fā)”的瓶頸，但這并不阻礙我們對(duì)收益管理理論應(yīng)用的實(shí)踐。我們可以在前廳的管理實(shí)踐中應(yīng)用收益管理的理念，在實(shí)務(wù)操作中

23、加以融會(huì)貫通。收益管理的含義與前提條件國(guó)際上收益管理的定義有多種, 簡(jiǎn)單地說(shuō), 收益管理是一種指導(dǎo)企業(yè)如何在最合適的時(shí)間, 以最合適的價(jià)格, 把最合適的產(chǎn)品, 賣(mài)給最合適的顧客, 以創(chuàng)造最大收益的科學(xué)管理方法。收益管理的運(yùn)作建立在以下前提下: 要能進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分, 各市場(chǎng)應(yīng)具有可以明顯區(qū)別的特點(diǎn), 據(jù)此對(duì)客人類(lèi)型進(jìn)行管理, 如在酒店中存在著兩類(lèi)典型的市場(chǎng), 商務(wù)客與休閑客, 這兩類(lèi)客人在預(yù)訂方式、價(jià)格敏感度、居住時(shí)段上都有明顯的差別, 因此, 在制定價(jià)格策略時(shí)可以進(jìn)行區(qū)隔, 差別定價(jià); 應(yīng)有完整連續(xù)的預(yù)訂數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)資料, 可掌握相應(yīng)的預(yù)訂特征數(shù)據(jù), 如NO-Show、Cancell、Over st

24、ay 、Under-stay 等比例, 從而科學(xué)預(yù)測(cè)需求量, 制定特定夜晚、時(shí)段或特定房類(lèi)接受的各類(lèi)預(yù)定數(shù)量, 并為超額預(yù)訂提供依據(jù), 對(duì)需求進(jìn)行管理; 產(chǎn)品能進(jìn)行靈活區(qū)分組合, 根據(jù)各種產(chǎn)品滿足客人的效用價(jià)值的異同, 差別定價(jià), 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行管理; 應(yīng)有相應(yīng)的機(jī)制, 保證制定有效的價(jià)格策略, 運(yùn)用價(jià)格變動(dòng)調(diào)節(jié)供求關(guān)系, 謀求收益最大化, 在出租率與房?jī)r(jià)之間求得平衡, 以求收益最大化, 因?yàn)閮烧咧g存在著反比關(guān)系。綜上所述, 收益管理的關(guān)鍵是能否制定一套靈活且符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的價(jià)格體系, 動(dòng)態(tài)地調(diào)控產(chǎn)品以滿足顧客的需求, 實(shí)行差別定價(jià), 因?yàn)閮r(jià)格對(duì)客人來(lái)說(shuō)最為敏感、也最直接影響著酒店的收益, 以

25、下分別對(duì)收益管理中的各種價(jià)格策略進(jìn)行分析。酒店客房收益管理中價(jià)格策略的分析與應(yīng)用收益管理中差別定價(jià)的分析差異定價(jià)方法是根據(jù)顧客不同的需求特征和價(jià)格彈性向顧客執(zhí)行不同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。酒店在向一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的顧客銷(xiāo)售打折客房的同時(shí), 又能保證另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的收入不會(huì)減少。差異定價(jià)的實(shí)質(zhì)是“價(jià)格歧視”。“價(jià)格歧視”指銷(xiāo)售同一商品而對(duì)不同消費(fèi)者收取不同價(jià)格的行為。“價(jià)格歧視”可分為3 種。一級(jí)價(jià)格歧視酒店對(duì)每一單位產(chǎn)品都按消費(fèi)者所愿意支付的最高價(jià)格出售, 這就是一級(jí)價(jià)格歧視。這時(shí)消費(fèi)者剩余全部被酒店占有。消費(fèi)者剩余是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的某種商品時(shí)愿意支付的總數(shù)量和實(shí)際支付的總數(shù)量之間的差額。按照收益管理收

26、益最大化的思想, 一級(jí)價(jià)格歧視最為理想, 但是一級(jí)價(jià)格歧視在現(xiàn)實(shí)中是很難實(shí)現(xiàn),只在少數(shù)文物拍賣(mài)時(shí)才有。升檔銷(xiāo)售(Up-Selling) 是酒店業(yè)中對(duì)一級(jí)價(jià)格歧視策略的一種應(yīng)用, 即盡量引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較高的客房, 在客人可接受的價(jià)格范圍內(nèi)從高到低報(bào)價(jià),最大限度提高客房收益。以下為對(duì)某酒店客房升級(jí)銷(xiāo)售的分析:假設(shè)每次成功升級(jí)銷(xiāo)售增加收入30 元, 平均停留天數(shù)2. 5 天, 年平均天數(shù)365 天, 接待部一年的升級(jí)銷(xiāo)售目標(biāo)為: 7302. 5365= 19. 16( 萬(wàn)元) , 這19. 16 萬(wàn)元是由升級(jí)銷(xiāo)售而占有的消費(fèi)者剩余。升級(jí)銷(xiāo)售潛力分析入住同一價(jià)格范圍的客房的客人類(lèi)型每日客人數(shù)量( 位

27、)每日成功升級(jí)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)( 次)商務(wù)散客( 有預(yù)訂)605團(tuán)隊(duì)客人150無(wú)預(yù)訂散客142共計(jì)897二級(jí)價(jià)格歧視根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的數(shù)量不同而制定不同的價(jià)格。由邊際效用遞減規(guī)律可知, 隨著消費(fèi)者對(duì)某種商品消費(fèi)量的增加, 消費(fèi)者從該商品連續(xù)增加的每一消費(fèi)單位中所得到的效用增量是遞減的, 消費(fèi)者為購(gòu)買(mǎi)這種商品所愿意支付的價(jià)格也是遞減的。例如, 假設(shè)某酒店規(guī)定: 住3 晚以下的單人房?jī)r(jià)為30 元/ 晚, 住3- 6 個(gè)晚上, 25 元/ 晚; 6- 10 個(gè)晚上, 20 元/ 晚; 10 個(gè)晚上以上的則15 元/ 晚。在采取二級(jí)價(jià)格歧視后, 酒店占有的消費(fèi)者剩余的增加量為:( 30- 15) + ( 25

28、- 15) + ( 20- 15) = 30( 元)三級(jí)價(jià)格歧視三級(jí)價(jià)格歧視是建立在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上, 根據(jù)顧客不同的消費(fèi)特點(diǎn), 進(jìn)行同類(lèi)產(chǎn)品的差別定價(jià)。在實(shí)踐中將采取更細(xì)微的策略來(lái)挖掘每一個(gè)增加收益的機(jī)會(huì)。關(guān)鍵在于建立起“籬笆政策”, 即用不同的策略對(duì)價(jià)格敏感度不同的顧客進(jìn)行隔離, 以使價(jià)格敏感度高的客人能享受更多的優(yōu)惠, 為酒店淡季或非高峰期爭(zhēng)取盡可能多的收益; 而價(jià)格敏感度低的客人則被隔在外, 不能享受同類(lèi)優(yōu)惠?；h笆策略應(yīng)用舉例策略適用客人特點(diǎn)做法時(shí)段控制休閑、度假類(lèi)消費(fèi)時(shí)間靈活在酒店經(jīng)營(yíng)的低出租率期入住享受優(yōu)惠預(yù)訂時(shí)間休閑、度假類(lèi)提前預(yù)訂有準(zhǔn)備鼓勵(lì)提前預(yù)訂, 不能變更, 根據(jù)提前時(shí)間長(zhǎng)

29、短給以優(yōu)惠預(yù)訂方式商務(wù)客信用卡鼓勵(lì)保證性預(yù)訂捆綁銷(xiāo)售商務(wù)客對(duì)產(chǎn)品效用價(jià)值很在意將餐飲、娛樂(lè)設(shè)施等捆綁銷(xiāo)售, 給以優(yōu)惠應(yīng)用三級(jí)價(jià)格歧視時(shí), 應(yīng)注意幾點(diǎn): 一是各細(xì)分市場(chǎng)具有一定的規(guī)模, 能夠?yàn)榛h笆策略的應(yīng)用保證一定數(shù)量的客人, 否則細(xì)分的成本大于收益, 不值得做;二是策略應(yīng)靈活、完善起到籬笆的作用, 盡量不引起客人的不滿。三是能對(duì)酒店產(chǎn)品靈活組合, 對(duì)效用價(jià)值很清楚, 價(jià)格差距合理。通常是低價(jià)房房?jī)r(jià)之間差距比高價(jià)房小, 差距隨客房等級(jí)升高而拉大。因?yàn)檫x擇低價(jià)房的客人在不能滿足時(shí)可能接受價(jià)格稍高的客房, 而對(duì)選擇高價(jià)客房者來(lái)說(shuō), 又不會(huì)過(guò)于計(jì)較差價(jià)。這樣可為酒店提供更多銷(xiāo)售高價(jià)房的機(jī)會(huì)。假設(shè)某酒店

30、5 種等級(jí)的客房房?jī)r(jià)分別為50 元, 60 元, 72元, 86 元和104 元, 相鄰等級(jí)差價(jià)皆為20%, 但較低級(jí)的房?jī)r(jià)差額較少, 欲選擇50 元客房者在不能滿足時(shí)可接受60 元的房?jī)r(jià)。收益管理中盈虧平衡定價(jià)的分析盈虧平衡定價(jià)是利用固定成本、變動(dòng)成本與產(chǎn)品預(yù)期銷(xiāo)售額之間的變化規(guī)律, 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)的方法。此分析中有一個(gè)重要概念即邊際貢獻(xiàn)。邊際貢獻(xiàn)是營(yíng)業(yè)收入減去變動(dòng)成本后的剩余部分, 這部分金額是對(duì)彌補(bǔ)固定成本和盈利做出貢獻(xiàn)的。在固定成本得到補(bǔ)償后, 邊際貢獻(xiàn)的增加意味著凈利潤(rùn)的增加?；诰频戤a(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性與高額固定成本的特點(diǎn), 當(dāng)單位邊際貢獻(xiàn)大于平均變動(dòng)成本而小于平均成本時(shí), 從收益管理

31、的角度, 仍可考慮進(jìn)行銷(xiāo)售。這樣的價(jià)格被稱(chēng)為減虧營(yíng)業(yè)價(jià)。此時(shí), 仍可彌補(bǔ)固定成本的一部分, 減少虧損。例如: 某酒店標(biāo)雙牌價(jià)100元, 變動(dòng)成本20元，固定成本30元, 當(dāng)客人以80元入住時(shí), 邊際貢獻(xiàn)=80-20= 60。這60元在彌補(bǔ)固定成本后還有30元凈利潤(rùn); 當(dāng)客人以45元入住時(shí), 在短期內(nèi)仍可考慮出租, 邊際貢獻(xiàn)25元, 酒店虧損5元。在應(yīng)用盈虧平衡定價(jià)策略時(shí), 應(yīng)注意如下幾點(diǎn):要盡可能留住自己上門(mén)的散客, 對(duì)這部分客人可根據(jù)當(dāng)天的客房出租率給予一定的折扣。在降價(jià)允許的范圍內(nèi), 將客房的空置比例和打折比例有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。對(duì)長(zhǎng)期客戶不能輕易降價(jià), 否則會(huì)長(zhǎng)期影響酒店的收入。但可采取一定

32、的獎(jiǎng)勵(lì)方式以及更優(yōu)質(zhì)的服務(wù), 從而保持客戶的穩(wěn)定。此種價(jià)格策略只適用于短期的銷(xiāo)售中。外部標(biāo)桿基準(zhǔn)法定價(jià)策略分析外部標(biāo)桿基準(zhǔn)法是企業(yè)將自身的關(guān)鍵績(jī)效行為與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵績(jī)效行為進(jìn)行評(píng)價(jià)與比較, 分析這些績(jī)效行為及其對(duì)企業(yè)自身所產(chǎn)生的影響, 在此基礎(chǔ)上建立企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最優(yōu)策略。酒店行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已十分激烈, 各酒店在制定自己的價(jià)格策略時(shí)不得不參考自己主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向與價(jià)位, 某種程度上這已成為酒店業(yè)最主要的定價(jià)手段之一。酒店應(yīng)用收益管理價(jià)格策略時(shí)面臨的問(wèn)題與對(duì)策在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中, 酒店行業(yè)的利潤(rùn)空間正在逐漸縮小, 收益管理正顯著地影響著酒店經(jīng)營(yíng)管理的根本模式, 是一種致力于挖掘潛

33、力、提高酒店經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)化水平、使酒店收益最優(yōu)化的實(shí)實(shí)在在的方法, 目前在中國(guó)的酒店業(yè)中運(yùn)用收益管理進(jìn)行價(jià)格決策時(shí)面臨著很多問(wèn)題。認(rèn)識(shí)上的偏差酒店許多一線員工甚至是管理者缺乏對(duì)收益管理的認(rèn)識(shí), 懷疑這種差異定價(jià)是否公平。很多員工會(huì)想僅僅根據(jù)顧客提前預(yù)訂的時(shí)間不同或是否預(yù)付房費(fèi), 就向顧客收取不同的價(jià)格, 這樣做公平嗎？這時(shí)應(yīng)讓員工明確這樣一種觀念: 一間提前30天就已出售的房間和一間顧客抵達(dá)當(dāng)天才出售的房間不是同一種商品。同樣不退預(yù)付款的限制條件實(shí)際上將顧客不能如期出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了顧客。既然顧客愿意替酒店承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn), 那么這間客房與那些有可能被取消預(yù)訂的客房也不是同一種商品, 酒店向不予以退款的

34、客人提供一些優(yōu)惠也就順理成章了。技術(shù)上的障礙收益管理中的價(jià)格決策是綜合了各種因素的基礎(chǔ)上才制定出的。科學(xué)的決策有賴(lài)于完善的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)與軟件, 目前我國(guó)酒店業(yè)在此方面還處于起步階段。相信隨著人們對(duì)系統(tǒng)的日益深入了解, 管理者和管理系統(tǒng)能夠充分互動(dòng), 相輔相成, 把機(jī)器的客觀精確性與人的收益管理意識(shí)靈活地結(jié)合起來(lái), 定能創(chuàng)造更大收益。經(jīng)營(yíng)手段的不完善收益管理是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng), 需要是以歷史數(shù)據(jù)信息為基礎(chǔ)的, 一方面是需要酒店內(nèi)部長(zhǎng)期的歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù), 如預(yù)訂資料、客戶檔案資料等; 另一方面需要外部市場(chǎng)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù), 如當(dāng)?shù)刂匾氖录?、政策?dǎo)向、消費(fèi)環(huán)境等, 而現(xiàn)實(shí)中多數(shù)酒店缺乏搜集和記錄的支持收益管理所需要的銷(xiāo)售信息, 或者此類(lèi)信息數(shù)量有限, 這些數(shù)據(jù)的獲得需要長(zhǎng)期的努力與堅(jiān)持,大量的基礎(chǔ)工作的積累。實(shí)施三級(jí)價(jià)格歧視的條件三級(jí)價(jià)格歧視