房地產(chǎn)項(xiàng)目STP策劃

1、第5章房地產(chǎn)項(xiàng)目STP策劃本章學(xué)習(xí)的重點(diǎn)：了解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的內(nèi)涵及作用掌握房地產(chǎn)細(xì)分的依據(jù)、程序，具備市場(chǎng)細(xì)分的能力熟悉房地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估方法掌握房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基本程序掌握房地產(chǎn)項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)的原則早在20世紀(jì)50年代，美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家史密斯提提出了市場(chǎng)細(xì)分概念，到了20世紀(jì)90年代，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利浦科特勒在營(yíng)銷(xiāo)管理第九版系統(tǒng)的提出了S、T、P戰(zhàn)略，即S（segmentation)市場(chǎng)細(xì)分T（targeting）目標(biāo)市場(chǎng)選擇P（position）產(chǎn)品定位 把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論應(yīng)用到房地產(chǎn)項(xiàng)目中，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，給他們以定義即：市場(chǎng)細(xì)分：房地產(chǎn)商把市場(chǎng)按照客戶(hù)需求上的差異劃分為

2、具有某種類(lèi)似性質(zhì)的若干個(gè)不同購(gòu)買(mǎi)群體的過(guò)程目標(biāo)市場(chǎng)選擇：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商選擇一個(gè)或幾個(gè)本企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品定位：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)群體的特點(diǎn)，使產(chǎn)品在目標(biāo)市客戶(hù)心中建立特定位置、公認(rèn)形象的過(guò)程5.1房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分5.1.1房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)對(duì)市場(chǎng)因素重新歸類(lèi)、重新分割的過(guò)程，房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要集中在目標(biāo)市場(chǎng)即顧客群方面，還有根據(jù)差異性原則，也可以按房地產(chǎn)商品的類(lèi)別來(lái)區(qū)分，這里主要討論的是住宅市場(chǎng)，依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的原則，把住宅市場(chǎng)分成四類(lèi)：1.人口細(xì)分主要包括：家庭結(jié)構(gòu)家庭人口的構(gòu)成情況年齡客戶(hù)所處的生理年齡階段收入水平影響住宅市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要參數(shù)，住宅需求

3、與收入水平在演進(jìn)趨勢(shì)表現(xiàn)的相同性2.地理細(xì)分地理因素作為房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)細(xì)分變量主要是指潛在的消費(fèi)者的地理分布狀況，是測(cè)定市場(chǎng)規(guī)模的主要因素。主要包含以下的幾個(gè)方面：自然地理環(huán)境經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境人文環(huán)境3.心理細(xì)分心理細(xì)分是以人們購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、生活方式以及個(gè)性等心理的參數(shù)作為劃分住宅消費(fèi)群的基礎(chǔ)，包括以下幾個(gè)方面：購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)生活方式個(gè)性4.行為細(xì)分行為參數(shù)是指人們對(duì)住宅產(chǎn)品知識(shí)、態(tài)度、使用或反應(yīng)，以行為參數(shù)為基礎(chǔ)來(lái)劃分住宅消費(fèi)群的稱(chēng)為住宅市場(chǎng)的行為細(xì)分，主要包括以下幾個(gè)方面：使用時(shí)機(jī)追求利益購(gòu)買(mǎi)階段5.1.2房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分程序與方法市場(chǎng)細(xì)分的工作程序一般來(lái)說(shuō)可劃分為調(diào)查、分析和細(xì)分階段。房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分要循

4、環(huán)漸進(jìn)，不斷地去細(xì)分、去深化，只有通過(guò)不斷的深化過(guò)程，才能對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的了解更加透徹，在房地產(chǎn)市場(chǎng)新分的過(guò)程中一般采用三輪細(xì)分的方法，下面我們看看三輪細(xì)分市場(chǎng)主要的目的和內(nèi)容1.第一輪市場(chǎng)細(xì)分第一輪市場(chǎng)細(xì)分主要是針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)總的供求關(guān)系而進(jìn)行，以確定擬投資商品的類(lèi)型及區(qū)位，主要需要調(diào)查的資料內(nèi)容包括擴(kuò)：本市各類(lèi)商品房的供求信息本市各中商品房?jī)r(jià)格及成本信息本市各類(lèi)商品房建造資源信息其他的一些信息如：環(huán)境，法規(guī)，產(chǎn)業(yè)政策，地塊信息等等2.第二輪市場(chǎng)細(xì)分房地產(chǎn)第二輪的市場(chǎng)往往是針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的，目的是確定擬投資商品房的市場(chǎng)定位，確定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群以及其特殊需求。主要包含的內(nèi)容是：潛在顧客的地域分布家

5、庭結(jié)構(gòu)文化層次收入水平職業(yè)特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等3.第三輪市場(chǎng)細(xì)分這一輪市場(chǎng)細(xì)分的主要目的是為市場(chǎng)特質(zhì)、市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)尋求進(jìn)一步的證據(jù)，提供更為精確的資料，主要的內(nèi)容有：消費(fèi)偏好消費(fèi)行為其他的個(gè)性特征5.1.3房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的評(píng)估房地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估主要針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的有效性和可行性來(lái)進(jìn)行，是進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)決策前的最后一道程序。房地產(chǎn)市場(chǎng)評(píng)估的有效性：主要集中在對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的變量以及由此而選擇出來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)的可衡量性、可獲得性、可收益性和可行性上的評(píng)估房地產(chǎn)市場(chǎng)可行性：主要集中在細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)程度、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力以及細(xì)分市場(chǎng)與公司資源的條件和公司戰(zhàn)略目標(biāo)的一致性方面5.2房地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)選擇5.2

6、.1目標(biāo)市場(chǎng)的概述1.目標(biāo)市場(chǎng)的定義：目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)決定進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)，即企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，以及對(duì)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估以后，決定以相應(yīng)的商品和服務(wù)去滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)需要和服務(wù)的顧客群，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，目標(biāo)市場(chǎng)就是一個(gè)為滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)的特定項(xiàng)目，以及該項(xiàng)目一系列的開(kāi)發(fā)理念、市場(chǎng)定位、賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)等營(yíng)銷(xiāo)的組合2.目標(biāo)市場(chǎng)的原則目標(biāo)市場(chǎng)的選擇原則如下：系統(tǒng)的考察各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，了解全局，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)系統(tǒng)的考察一個(gè)項(xiàng)目，對(duì)特定的細(xì)分市場(chǎng)需要進(jìn)行項(xiàng)目策劃從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、管理的角度，對(duì)項(xiàng)目策劃方案進(jìn)行全面的論證和評(píng)估對(duì)項(xiàng)目投資及投資方案作出科學(xué)的決策5.2.2影響目標(biāo)市場(chǎng)的主要因素影響房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的主要因素有：市場(chǎng)

7、規(guī)模資源條件環(huán)境條件盈利性因素風(fēng)險(xiǎn)性因素政策性因素5.2.3目標(biāo)市場(chǎng)選擇程序房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇程序是一個(gè)為滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)需要的特定項(xiàng)目的策劃與決策過(guò)程，基本上類(lèi)似于房地產(chǎn)決策過(guò)程：其程序如下表：需要注意的幾個(gè)問(wèn)題：市場(chǎng)研究十分重要目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是一個(gè)不斷深化、反復(fù)修正的過(guò)程評(píng)估與分析（可行性研究）貫穿于始終項(xiàng)目方案策劃是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的靈魂5.2.4可選擇的市場(chǎng)覆蓋策略對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)而言，房地產(chǎn)企業(yè)可以選擇以下三種市場(chǎng)覆蓋策略，即無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)、差異性營(yíng)銷(xiāo)和集中性營(yíng)銷(xiāo)。1.無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)房地產(chǎn)企業(yè)不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)只提供一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)，特點(diǎn)是針對(duì)消費(fèi)者的共同需求，而不是不同需求，具有成本

8、較低，但在滿(mǎn)足消費(fèi)者的滿(mǎn)意度方面比較欠缺，不利于吸引消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)組合整個(gè)市場(chǎng)2.差異性營(yíng)銷(xiāo)房地產(chǎn)企業(yè)決定以幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方案。特點(diǎn)是比無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更大的銷(xiāo)售額，一定程度上回避價(jià)格， 但這種差異性營(yíng)銷(xiāo)會(huì)引起成本的增加。營(yíng)銷(xiāo)組合一營(yíng)銷(xiāo)組合二細(xì)分市場(chǎng)二細(xì)分市場(chǎng)一3.集中性營(yíng)銷(xiāo)集中性營(yíng)銷(xiāo)是房地產(chǎn)企業(yè)放棄一個(gè)大市場(chǎng)的小份額沒(méi)，而是爭(zhēng)取一個(gè)或幾個(gè)亞市場(chǎng)的大份額，比較適合房地產(chǎn)資源有限的情況，有利于小企業(yè)和大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)組合細(xì)分市場(chǎng)1或25.3房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位5.3.1房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商遵循的幾個(gè)定位策略：定位于使用功能上定位于檔次定位于情感定位于個(gè)

9、性定位于文化與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較定位混合性定位5.3.2選擇并實(shí)施市場(chǎng)定位戰(zhàn)略一般市場(chǎng)定位策略的制定并不是很困難，但關(guān)鍵要在于制定出使自己的開(kāi)發(fā)樓盤(pán)獨(dú)一無(wú)二、能夠充分吸引消費(fèi)者的定位戰(zhàn)略，要做到這一點(diǎn)并不簡(jiǎn)單，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商市場(chǎng)定位的一般可分為三個(gè)步驟，即識(shí)別據(jù)以定位的可能性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、選擇正確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、有效的向市場(chǎng)表明企業(yè)的市場(chǎng)定位，以下我們送三個(gè)步驟分別討論：1.識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者一般都會(huì)選擇給他們帶來(lái)最大價(jià)值的產(chǎn)品服務(wù)，開(kāi)發(fā)商如何選擇自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而又不能被其他的開(kāi)發(fā)商輕而易舉的模仿，即先要做到識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)包括的內(nèi)容：選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析自己的優(yōu)勢(shì)現(xiàn)在應(yīng)用比較多的是SWO

10、T分析（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、對(duì)手）2.選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以建立市場(chǎng)定位戰(zhàn)略假定企業(yè)已經(jīng)尋找出自己潛在的若干的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，接下來(lái)就是開(kāi)發(fā)商如何選擇其中的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立起自身的市場(chǎng)定位，選擇差異性市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的標(biāo)準(zhǔn)：重要性專(zhuān)有性?xún)?yōu)越性感知性先占性可支付性可盈利性5.3.3向消費(fèi)者傳播選定的市場(chǎng)定位一旦選擇好市場(chǎng)定位，就需要采取必要的措施向消費(fèi)者有效的傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)開(kāi)發(fā)商要注意要根據(jù)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手改變不斷的采取相應(yīng)的措施適應(yīng)這種變化，另外，開(kāi)發(fā)商小心的呵護(hù)這種定位，以免給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。5.4房地產(chǎn)項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)5.4.1概念設(shè)計(jì)的含義與意義概念設(shè)計(jì)是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的延伸和具體化，它是房

11、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的理念，更確切的說(shuō)是消費(fèi)者的理念。概念與現(xiàn)階段比較流行的賣(mài)點(diǎn)有聯(lián)系又有區(qū)別，一方面，樓盤(pán)的許多賣(mài)點(diǎn)是概念的具體體現(xiàn)，另一方面，一些賣(mài)點(diǎn)又不屬于地產(chǎn)概念。概念在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的作用：為了適應(yīng)消費(fèi)者由買(mǎi)房到買(mǎi)生活方式的轉(zhuǎn)變。導(dǎo)入概念可以賦予樓盤(pán)以生命的及靈魂，使樓盤(pán)充滿(mǎn)生命的活力地產(chǎn)導(dǎo)入概念滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)個(gè)性化的追求5.4.2概念設(shè)計(jì)的原則與技巧房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目在概念設(shè)計(jì)方面主要依據(jù)以下幾個(gè)原則：要依據(jù)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位策劃人員要充分利用市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果以及訪談?wù){(diào)查結(jié)果概念設(shè)計(jì)還要具有創(chuàng)新性策劃人員在概念設(shè)計(jì)方面應(yīng)注意的問(wèn)題：導(dǎo)入的概念應(yīng)符合消費(fèi)的需求層次要求，符合潮流和時(shí)尚，滿(mǎn)足對(duì)科學(xué)、文化等方面的要求導(dǎo)入的概念不能過(guò)于單一，應(yīng)針對(duì)具有一定規(guī)