產(chǎn)品和服務(wù)戰(zhàn)略

1、 第八章 產(chǎn)品和服務(wù)戰(zhàn)略一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品組合決策三、品牌決策 四、產(chǎn)品生命周期1什么是產(chǎn)品?產(chǎn)品是向市場(chǎng)提供的，引起注意、獲取、使用或消費(fèi)，以滿足欲望或需要的任何東西。包括:實(shí)物服務(wù)事件人員地點(diǎn)組織觀念上述的組合2 什么是服務(wù)?服務(wù)是由活動(dòng)、利益或滿足組成的用于出售的一種產(chǎn)品形式，它本質(zhì)上是無形的，對(duì)服務(wù)的出售也不會(huì)帶來對(duì)服務(wù)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。包括:銀行業(yè)務(wù)酒店服務(wù)稅收籌劃家居維修3產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)純粹的有形商品純粹的服務(wù)產(chǎn)品-服務(wù)連續(xù)體肥皂附帶服務(wù)的產(chǎn)品提供維修和保養(yǎng)服務(wù)的汽車混合提供物餐館附帶次要實(shí)物商品的服務(wù)提供快餐的航空旅游服務(wù)醫(yī)生的檢查服務(wù)4品牌名稱質(zhì)量水平包裝設(shè)計(jì)特征交付和信用

2、條件安裝擔(dān)保售后服務(wù)核心利益或服務(wù)實(shí)體產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品 一 產(chǎn)品整體概念5非渴求品 新發(fā)明的 消費(fèi)者不愿考慮 需要較多的廣告和人員推銷例如人壽保險(xiǎn)、獻(xiàn)血活動(dòng)產(chǎn)品分類：消費(fèi)品特購品 特別的購買精力高價(jià) 獨(dú)一無二的特點(diǎn) 有品牌識(shí)別特征 很少的擺放地點(diǎn)例如蘭博基尼、勞力士選購品 購買頻率低 較高的價(jià)格 擺放的地方不多 在商店之間比較 例如服裝、汽車、家具便利品 購買決策迅速/購買頻率高低價(jià) 大眾廣告 擺放在很多地方例如糖果、報(bào)紙6 二 產(chǎn)品決策產(chǎn)品屬性品牌管理包裝管理標(biāo)簽管理新產(chǎn)品開發(fā)7產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品特征產(chǎn)品風(fēng)格與設(shè)計(jì)產(chǎn)品執(zhí)行其功能的能力，包括質(zhì)量水平和一致性幫助將本公司的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分

3、開來設(shè)計(jì)產(chǎn)品風(fēng)格與功能的過程開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)涉及到如何定義如下所能提供的利益: 一)產(chǎn)品屬性8寬度 不同產(chǎn)品線的數(shù)量長(zhǎng)度 產(chǎn)品線內(nèi)所有產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目深度 產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品的花色品種品種產(chǎn)品組合 - 所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目一致性 產(chǎn)品組合決策9 案例：大圣公司的產(chǎn)品組合（部分）10延伸向系列外延伸產(chǎn)品線長(zhǎng)度產(chǎn)品線中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)目雙向向下延伸向上延伸填充在系列內(nèi)延伸 產(chǎn)品線決策11二)品牌決策品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用于同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的銷售者的產(chǎn)品相區(qū)別品牌的組成:品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分品牌與商標(biāo)：商標(biāo)是

4、指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分12 品牌的價(jià)值市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間 ：美國(guó)最近一項(xiàng)研究顯示，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的4倍，而在英國(guó)更高達(dá)6倍。同時(shí)，遇到市場(chǎng)不景氣或價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。 強(qiáng)勢(shì)品牌沒有生命周期 13品牌力及其評(píng)價(jià)品牌知覺優(yōu)勢(shì)是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對(duì)消費(fèi)者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構(gòu)成： 品牌活力 差別化：消費(fèi)者認(rèn)為品牌有特色 適宜度：消費(fèi)者認(rèn)為品牌對(duì)自己的生活有重要意義 品牌知覺優(yōu)勢(shì) 尊重：消費(fèi)者對(duì)此品牌的評(píng)價(jià)高

5、 親近感：消費(fèi)者認(rèn)知、理解并且感覺熟悉此品牌14品牌形象品牌與其說是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)意義中的實(shí)體性的名稱、符號(hào)、設(shè)計(jì)，毋寧說是一種心理上的存在，是附加了消費(fèi)者心理感覺、印象和情緒的品牌，即品牌形象品牌形象的四個(gè)層面：第一層面：品牌的名稱和標(biāo)志的知名度；第二層面：品牌品質(zhì)的認(rèn)知度：好、差、高、低；第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會(huì)聯(lián)想到相應(yīng)的東西，反之亦然； 第四層面：品牌忠實(shí)度。15品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品延伸多品牌新品牌 品牌持有者制造商品牌自有品牌許可品牌聯(lián)合品牌品牌名稱選擇選擇保護(hù) 主要的品牌戰(zhàn)略 16產(chǎn)品線延伸多品牌品牌延伸新品牌品牌名稱現(xiàn)有的新的產(chǎn)品類別現(xiàn)有的新的四種品牌戰(zhàn)略 (圖 8.

6、4)17 品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品線延伸將現(xiàn)有的品牌名稱延伸至現(xiàn)有產(chǎn)品類別的新形式、新規(guī)格和新口味。品牌延伸使用現(xiàn)有品牌來在新產(chǎn)品類別中推出新產(chǎn)品或者改進(jìn)的產(chǎn)品。多品牌在同一個(gè)產(chǎn)品類別當(dāng)中引入新品牌。新品牌使用新品牌推出新產(chǎn)品。18 三)包裝管理設(shè)計(jì)產(chǎn)品的容器和包裝材料的活動(dòng)。傳統(tǒng)上，包裝的首要功能是容納并保護(hù)產(chǎn)品。包裝現(xiàn)在已經(jīng)增加了價(jià)值，營(yíng)銷者應(yīng)該:樹立包裝理念,形成包裝的一些具體要素,與產(chǎn)品定位和營(yíng)銷戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致并提供支持。19四)標(biāo)簽管理包裝上出現(xiàn)的印刷信息。執(zhí)行以下職能:識(shí)別 產(chǎn)品或品牌描述 與產(chǎn)品有關(guān)的事情利用有吸引力的圖案促銷產(chǎn)品20無形性不可分性可變性易消失性服務(wù)在購買前看不見、嘗不到、摸不

7、到、聽不到、聞不到。服務(wù)不能從提供者那里分割開來。服務(wù)的質(zhì)量取決于提供服務(wù)的人員、時(shí)間、地點(diǎn)和方式。 服務(wù)不能夠存貯用作以后銷售或使用。服務(wù)的屬性和特征21服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)差異化管理發(fā)展差別化提供物、提供方式和形象。服務(wù)質(zhì)量管理向一線服務(wù)員工授權(quán)幫助查找客戶的問題所在制定高服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)密切關(guān)注服務(wù)績(jī)效服務(wù)生產(chǎn)率管理把現(xiàn)有或新員工培訓(xùn)得更好抓數(shù)量的同時(shí)抓質(zhì)量利用技術(shù)的力量22五)新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品:最初產(chǎn)品產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品調(diào)整新品牌23從公司獲得從專利獲得許可獲得五)新產(chǎn)品開發(fā)策略獲得新產(chǎn)品的渠道24新產(chǎn)品失敗的原因新產(chǎn)品的失敗率據(jù)估計(jì)高達(dá)80%。成功的20%，五年之后只有40%左右能存活下

8、來。為什么?過高估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在問題市場(chǎng)定位錯(cuò)誤，沒有開展有效的廣告活動(dòng)，或定價(jià)過高。強(qiáng)力推行經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)前景不好的產(chǎn)品產(chǎn)品的開發(fā)成本過高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈反應(yīng)25改進(jìn)新產(chǎn)品新產(chǎn)品的成功取決于:獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品 (高品質(zhì)、特征以及使用價(jià)值）很好的產(chǎn)品構(gòu)思（明確的目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品要求和利益）要想開發(fā)成功的新產(chǎn)品，公司必須:了解顧客、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開發(fā)能給顧客帶來超級(jí)價(jià)值的顧客26構(gòu)思產(chǎn)生構(gòu)思篩選概念發(fā)展和測(cè)試營(yíng)銷戰(zhàn)略制定商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)測(cè)試商品化新產(chǎn)品開發(fā)的主要階段27顧客競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道成員供應(yīng)商系統(tǒng)地尋找新產(chǎn)品設(shè)計(jì)思想，可以從雇員內(nèi)部獲得，也可以從：New Product Develo

9、pment Process新產(chǎn)品開發(fā)過程：步驟 1. 構(gòu)思產(chǎn)生28步驟 2. 構(gòu)思篩選盡可能去掉不好的構(gòu)思而留住好的構(gòu)思。 許多公司都有評(píng)估和篩選構(gòu)思的系統(tǒng)，用于評(píng)估: 市場(chǎng)規(guī)模 產(chǎn)品價(jià)格 開發(fā)時(shí)間和成本 生產(chǎn)成本 投資回報(bào)然后再根據(jù)公司的一系列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估。291. 將產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念概念測(cè)試 與合適的目標(biāo)消費(fèi)者一起測(cè)試這些產(chǎn)品概念3. 選擇最能吸引目標(biāo)消費(fèi)者的概念步驟3.概念發(fā)展 產(chǎn)品形象：消費(fèi)者感知實(shí)際或潛在產(chǎn)品的方式30第三部分描述產(chǎn)品長(zhǎng)期:銷售/利潤(rùn)目標(biāo)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略描述產(chǎn)品在第一年的:計(jì)劃價(jià)格分銷策略營(yíng)銷預(yù)算第一部分 整體描述:目標(biāo)市場(chǎng)計(jì)劃產(chǎn)品定位銷售/利潤(rùn)目標(biāo) 市場(chǎng)份額步

10、驟 4. 營(yíng)銷戰(zhàn)略31如果不, 淘汰該產(chǎn)品概念商業(yè)分析審查銷售量、成本和利潤(rùn)計(jì)劃, 以確定它們是否符合公司的目標(biāo)步驟 5. 商業(yè)分析步驟 6. 產(chǎn)品開發(fā)如果是，進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)階段 32廣告包裝產(chǎn)品預(yù)算水平定位分銷定價(jià)品牌市場(chǎng)測(cè)試包含的內(nèi)容將產(chǎn)品和營(yíng)銷計(jì)劃同時(shí)進(jìn)入更為真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行測(cè)試。步驟 7. 市場(chǎng)測(cè)試33標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)測(cè)試在少數(shù)幾個(gè)代表性城市全面銷售產(chǎn)品控制市場(chǎng)測(cè)試在一些同意進(jìn)行測(cè)試的商店銷售產(chǎn)品，同時(shí)向這些商店支付一定費(fèi)用模擬市場(chǎng)測(cè)試在模擬購物環(huán)境下進(jìn)行測(cè)試步驟 7. 市場(chǎng)測(cè)試34何時(shí)是推出產(chǎn)品的合適時(shí)機(jī)?在何地推出新產(chǎn)品?商品化是將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的階段步驟 8.商品化35時(shí)間產(chǎn)品開發(fā)階段介紹

11、階段利潤(rùn)銷售額成長(zhǎng)階段成熟階段衰退階段投資損失 ($)銷售和利潤(rùn) ($)產(chǎn)品生命周期過程中的銷售和利潤(rùn) 六)產(chǎn)品生命周期36使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的概念PLC與產(chǎn)品的使用壽命無關(guān)PLC主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進(jìn)入新市場(chǎng)。理想模式和特殊模式拐點(diǎn)的判斷：37銷售成本利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷量低 高成本低利潤(rùn)甚至虧損形成產(chǎn)品認(rèn)知和試用提供基本產(chǎn)品通常很高，利用成本加成定價(jià)分銷高昂的分銷成本廣告在經(jīng)銷商和早期采用者中間建立產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié)產(chǎn)品生命周期的介紹階段38銷售成本利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷售額迅速增長(zhǎng) 平均成本利潤(rùn)開始增加使市場(chǎng)份額最大化

12、提供新產(chǎn)品特征、產(chǎn)品延伸、服務(wù)和質(zhì)量擔(dān)保市場(chǎng)滲透定價(jià)分銷增加分銷渠道的數(shù)量廣告在大眾市場(chǎng)中建立認(rèn)知和興趣對(duì)特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié)產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)階段39銷售成本利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷售水平達(dá)到頂峰低成本先是高額利潤(rùn)然后利潤(rùn)開始下降在維持市場(chǎng)份額的前提下使利潤(rùn)最大化品牌和產(chǎn)品形式多樣化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等分銷密集分銷廣告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異性和利益對(duì)特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié)產(chǎn)品生命周期的成熟階段40產(chǎn)品生命周期的成熟階段努力增加對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的消費(fèi)量改變諸如產(chǎn)品質(zhì)量、特征或風(fēng)格等吸引新的使用者 通過改變營(yíng)銷組合的一個(gè)或多個(gè)要素提升銷量.調(diào)整市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整營(yíng)銷組合41銷售成本利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷售下降低成本下降的利潤(rùn)減少支出、維持、重置、收割或放棄產(chǎn)品放棄老化的產(chǎn)品降價(jià)分銷選擇性分銷: 放棄不能獲利的