農(nóng)夫山泉企業(yè)危機管理報告

1、第一章 緒論1.1研究背景進(jìn)入 21 世紀(jì)，伴隨著企業(yè)在市場中的激烈競爭，產(chǎn)品傷害危機就像是具有傳染性一樣在行業(yè)中肆虐擴(kuò)散（Dahlen & Lange，2006）。大量的危機相關(guān)報道和信息，傳播充斥于各種媒體和人際網(wǎng)絡(luò)空間，泰諾膠囊投毒、冠生園陳陷月餅等事件剛剛成為歷史，麥當(dāng)勞蘇丹紅、三鹿三聚氰胺、雙匯瘦肉精丑聞等新的危機又紛至沓來，危機似乎已經(jīng)成為企業(yè)成長不可抗拒的輪回（余明陽，2006）。并且隨著競爭的不斷深化，近年來企業(yè)產(chǎn)品傷害危機又表現(xiàn)出高發(fā)性、集中性、連帶性等新的特點，危機中的企業(yè)面臨著血與火的考驗，企業(yè)多年經(jīng)營建立起來的市場地位、企業(yè)聲譽、消費者信任可能在危機的沖擊下頃刻間崩潰瓦

2、解。但是，正如著名企業(yè)危機管理專家奧古斯汀所說“企業(yè)危機本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，同時也孕育了成功的種子”，同樣是遭受產(chǎn)品傷害危機，企業(yè)在危機中的表現(xiàn)以及應(yīng)對危機的最終結(jié)果往往大相徑庭，有的企業(yè)在危機中能夠化險為夷，以危機為契機并成功地將危機轉(zhuǎn)為商機，提高了自身的企業(yè)聲譽、加強了消費者對企業(yè)的信任；有的企業(yè)盡管也在危機應(yīng)對中使出了渾身解數(shù)，但結(jié)果卻是慘敗不堪。如強生公司膠囊破損事件與三鹿集團(tuán)三聚氰胺危機就是很好的例證：1982 年 9 月，美國芝加哥地區(qū)發(fā)生 3 人服用泰諾膠囊后死亡的嚴(yán)重事故。事件惡劣的影響迅速波及全美，導(dǎo)致泰諾公司止痛片產(chǎn)品的市場份額由 35%迅速下滑至7%。盡管受到污染的

3、藥品總數(shù)僅為 75 片，然而強生公司出于對公眾利益的考慮，不惜投入巨資召回數(shù)百萬片同類產(chǎn)品，并迅速采取了一系列有效措施消除事件的負(fù)面影響。強生公司的危機應(yīng)對做法受到了消費者的高度認(rèn)同，僅使用 5 個月就恢復(fù)原有市場的 70%并贏得了更高的企業(yè)聲譽。2008 年 9 月，三鹿嬰幼兒奶粉被指控含有三聚氰胺有毒成分，七名嬰幼兒因食用該公司產(chǎn)品出現(xiàn)腎結(jié)石病癥。盡管事件已受到消費者、媒體及政府相關(guān)機構(gòu)的高度重視，但三鹿集團(tuán)在危機處理過程中表現(xiàn)出的行動遲緩、試圖隱瞞真相、逃避責(zé)任等做法引起公眾的極大憤慨。盡管危機后期三鹿集團(tuán)使用企業(yè)全部資金對問題產(chǎn)品進(jìn)行召回并對受害消費者給予賠償，但是仍無法重塑企業(yè)形象、

4、取得消費者的信任，最終于 2009 年企業(yè)宣布破產(chǎn)。面對這樣鮮明的對比，人們不禁對其進(jìn)行深刻的反思：為什么企業(yè)在產(chǎn)品傷害危機中的績效表現(xiàn)會有如此大的差異？眾多的研究者嘗試以企業(yè)危機管理的視角，從危機預(yù)警、危機處理、媒體合作、與利益相關(guān)者的溝通以及企業(yè)聲譽管理等不同角度對其做出解釋。如 Coombs & Holladay（1996）、Mitroff（2001）等學(xué)者認(rèn)為企業(yè)在危機中能否做出恰當(dāng)?shù)奈C處理決策，是關(guān)系到企業(yè)能否成功解決危機的關(guān)鍵因素。然而，研究者依然心存疑惑地提出，在某些企業(yè)深陷產(chǎn)品傷害危機困境時，并沒有按照大多數(shù)研究所指出的那樣，對危機進(jìn)行積極的準(zhǔn)備、恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng)以及做出完善的危機

5、善后管理工作，卻能夠成功地承受住危機的沖擊。如 1993 年，百事可樂注射器事件中，百事可樂公司既沒有承認(rèn)公司責(zé)任、向消費者道歉，也沒有及時地采取將問題產(chǎn)品召回、對受害消費者進(jìn)行相應(yīng)補償?shù)却胧１M管百事公司的表現(xiàn)激起消費者的強烈不滿、受到媒體的很多批評，但是公司的產(chǎn)品銷售業(yè)績卻在短短兩周內(nèi)恢復(fù)到危機前的水平（Stockmyer，1996）。相似的例子還有很多，如麥當(dāng)勞涉紅、立頓紅茶氟超標(biāo)、亨氏奶粉轉(zhuǎn)基因事件等等，盡管這些企業(yè)的產(chǎn)品傷害危機造成很大的負(fù)面影響，但是其市場銷售等方面表現(xiàn)依然良好。于是很多學(xué)者就將研究的焦點逐漸轉(zhuǎn)移到消費者在危機中的反應(yīng)上，試圖從消費者對危機產(chǎn)品、企業(yè)的態(tài)度和行為中尋

6、求問題的答案，如 Simkos（1989）、Dawar & Pillutla（2000）提出，消費者的態(tài)度和信任行為是企業(yè)能否成功處理危機的關(guān)鍵因素。但是類似研究基本上都是圍繞消費者態(tài)度、忠誠等心理變量與企業(yè)品牌權(quán)益、企業(yè)聲譽等變量之間的相互關(guān)聯(lián)進(jìn)行研究，仍然無法消除我們對上述現(xiàn)象的困惑，也不能給企業(yè)危機管理實踐提供明確的指導(dǎo)。中國文化源遠(yuǎn)流長，自古以來就重視危機管理，有著對突發(fā)事件預(yù)防的傳統(tǒng)，危機管理思維是中國古代人思維的特點之一。例如：“存而不忘危、安而不忘危、治而不忘亂”；“思所以危則安矣，思所以亂則治矣，思所以亡則存矣”;強調(diào)的是“居安思危，思則有備的思想。又如：“長將有日思無日，莫等

7、無時思有時” ，強調(diào)的是“無時防有，有備無患” ；再如：“凡大事皆起于小事” ，“聽于無聲、見于無形”，“防微杜漸”，“千里之提，毀于蟻穴”，強調(diào)的是“未雨綢繆、預(yù)防在先、從小危機防患大危機”的思想。以上無不體現(xiàn)了危機管理的思想。我國古代的孫子兵法作為中國乃至世界史上的軍事名著，其中也充滿了危機意識和危機理念，蘊藏著博大精深的危機管理思想。它強調(diào)對危機的預(yù)防。孫子兵法.計篇記載“夫未算而妙算勝者，得算多也；未算而妙算不勝者，得算少也?！泵钏愣鴦?，實際也就是“先為不可勝了”，先“立于不敗之地”，先做好一切準(zhǔn)備了。用現(xiàn)代的危機管理理論講，就是預(yù)案在先，應(yīng)有一套危機處理預(yù)案，遇到危機情況可以自動啟動

8、，避免危機蔓延。然而，這些關(guān)于危機的精辟思想確不幸的在傳統(tǒng)文化的大染缸里浸漬了太久，以至于后人只能把它當(dāng)成書本上的“名人名言”或是用來附庸風(fēng)雅的裝飾品。中華文明的過度早熟更是麻木了祖先們不斷進(jìn)取的神經(jīng)，危機意識在我們名族的靈魂里過早的凋謝了。企業(yè)危機管理在我國當(dāng)代應(yīng)越來越受到重視。從我國目前的企業(yè)管理的情況來看，長期以來，我國的管理學(xué)界和經(jīng)濟(jì)學(xué)界對企業(yè)的生產(chǎn)運營、市場營銷、人力資源管理、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究的較多，對企業(yè)如何走向成功之路研究較多，但對企業(yè)危機及管理研究的較少。飲料企業(yè)也是如此。從國內(nèi)研究的狀況來看，無論在理論上還是在實踐上都與發(fā)達(dá)國家存在著較大的差距。我國真正涉及綜合危機管理研究的

9、部門只有國內(nèi)少數(shù)大學(xué)的管理學(xué)院，是從 20 世紀(jì) 90 年代末開始，才伴隨著企業(yè)危機管理事務(wù)而展開研究的。關(guān)于危機管理理論市面上有著不少版本的論著，但專門研究實務(wù)技巧的少之又少。如今我們生活在一個危機四伏的年代，信息的透明化、網(wǎng)絡(luò)傳播的廣泛化及經(jīng)濟(jì)的全球化，更使危機的個性得到了前所未有的張揚，在危機面前稍有不慎、處理不當(dāng)，不管是百年老店還是時代先驅(qū)，統(tǒng)統(tǒng)都是在劫難逃。1.2研究對象和問題鑒于飲料企業(yè)涵蓋范圍非常廣泛,種類繁多且企業(yè)背景、特點、現(xiàn)狀等大相徑庭，在有限的篇幅內(nèi)很難面面俱到,對各類飲料企業(yè)的飲料危機安全危機管理都進(jìn)行深入的論述和探討，因此本文的研究對象特別選取了于飲料安全危機關(guān)系最為

10、密切的飲料制造企業(yè)。同時考慮到大型企業(yè)的企業(yè)現(xiàn)狀、治理水平以及在行業(yè)內(nèi)的主導(dǎo)地位和示范作用，本文將主要針對我國大型飲料制造企業(yè)進(jìn)行論述和危機管理機制探究,期望能夠以點及面，通過行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)示范效應(yīng)將飲料安全危機管理機制推廣到整個飲料制造業(yè),乃至整個飲料行業(yè)。根據(jù)數(shù)年的從業(yè)經(jīng)驗以及對于我國飲料安全危機相關(guān)案例的研究和分析，我發(fā)現(xiàn)盡管國內(nèi)飲料安全問題的頻繁發(fā)生引起了飲料制造企業(yè)對于飲料安全危機的重視，但是由于國內(nèi)政策環(huán)境不完善、市場無序競爭以及危機管理理念不強、企業(yè)管理水平有限等諸多企業(yè)內(nèi)外部原因，我國多數(shù)大型飲料制造企業(yè)，在日常經(jīng)營中還無法完全對潛在的飲料安全危機進(jìn)行有效的預(yù)防和控制，部分企業(yè)

11、在危機發(fā)生后尚不能妥善的解決危機。如何在飲料制造企業(yè)內(nèi)部建立起有效的飲料安全危機管理體系和管理機制是我國大型飲料制造企業(yè)在飲料安全領(lǐng)域所亟待解決的關(guān)鍵問題。1.3研究目的和意義目前，國內(nèi)對于各行業(yè)“危機管理”相關(guān)理論的研究比較多，但結(jié)合新環(huán)境、新形勢下針對我國飲料企業(yè)，特別是飲料制造企業(yè)的危機管理現(xiàn)狀來探討適合國內(nèi)飲料企業(yè)飲料安全危機管理機制和對策的研究還比較少。本論文的目的是為探索中國大型飲料制造企業(yè)在新環(huán)境和新形勢下如何建立合理有效的飲料安全危機管理機制，從而加強企業(yè)自身綜合競爭力，并且重塑飲料行業(yè)信心,為行業(yè)和企業(yè)提供可持續(xù)發(fā)展的動力。作為一篇理論和實證相結(jié)合的論述性文章，本文具有如下理

12、論意義和實踐意義：隨著企業(yè)對于危機管理越來越重視，國內(nèi)對于各行業(yè)“危機管理”及“企業(yè)危機管理”的論述大量涌現(xiàn)。但針對我國飲料企業(yè)，尤其是飲料制造企業(yè)對危機管理學(xué)習(xí)效果和落實情況的論述還是較少，而且也不完整。同時對于政策法規(guī)、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、公眾輿情等新環(huán)境、新形勢下的飲料企業(yè)危機管理的也不多見。本文根據(jù)對過去數(shù)年間在國內(nèi)發(fā)生的飲料安全危機案例的整理和分析，闡述了國內(nèi)大型飲料制造企業(yè)在應(yīng)對危機能力上的發(fā)展以及內(nèi)部危機管理的現(xiàn)狀與不足。在現(xiàn)有理論分析的基礎(chǔ)上，提出新“企業(yè)安全危機管理的五力模型”。由于本文所論述的觀點和提出的思路均由實例分析而得出，因此預(yù)期會對我國飲料制造企業(yè)產(chǎn)生如下啟發(fā)：(1) 在行業(yè)

13、內(nèi)信心和公眾信任雙重缺失的背景下，促進(jìn)國內(nèi)大型飲料制造企業(yè)盡快建立有效的飲料安全危機管理機制，并對整個行業(yè)危機管理的有一定的指導(dǎo)價值。(2) 在市場形勢和內(nèi)外部環(huán)境不斷變化的情況下，結(jié)合我國大型飲料制造企業(yè)的實際情況，為企業(yè)在制定飲料安全危機管理的機制和對策提供新的思路。(3) 為其他情況類似企業(yè)或行業(yè)的危機管理提供一定的借鑒參考。1.4技術(shù)路線第二章 相關(guān)概念和理論2.1危機及企業(yè)危機2.1.1危機的定義在闡述企業(yè)危機之前，要界定一下危機。對危機的精確定義是危機管理理論的基礎(chǔ)。早在 1961 年，美國詞典編纂家韋伯斯特就利用臨界點原理將“危機”定義為“一個更好或更壞的轉(zhuǎn)折點，一個決定性的時刻

14、，一段至關(guān)重要的時間和一個達(dá)到危機關(guān)頭的情景。1972 年，危機研究的先驅(qū)赫爾曼（Hermann）給危機下了這樣的定義：“危機是威脅到?jīng)Q策集團(tuán)優(yōu)先目標(biāo)的一種形態(tài)，在這種形勢中，決策集團(tuán)作出反應(yīng)的時間非常有限，且形式常常向令決策集團(tuán)驚奇的方向發(fā)展。美國危機管理專家艾.密喬夫(I.Mitroff)經(jīng)過仔細(xì)的考慮，從危機對組織所產(chǎn)生的影響角度把危機定義為：“一個能使組織的整體產(chǎn)生影響或有潛在影響的事件。經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴頓（Barton,1993）認(rèn)為危機是“一個會引起潛在負(fù)面影響的具有不確定性的大事件，這種事件及其后果可能對組織及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)、和聲譽造成巨大的損害”。美國危機管理專家史蒂文.芬

15、克(Steven Fink)從危機的變化的狀態(tài)來表述危機：“危機是事件處于即將發(fā)生決定性變化的一段不穩(wěn)定的時間或一種不穩(wěn)定的狀態(tài)。英國危機管理專家羅伯特.希斯(Robot Heath)從危機表現(xiàn)情境入手來定義:“危機涵蓋了三種情景：對人員和資源的威脅；對人員、組織和資源造成可見和失控；不可見的影響。綜上所述，筆者認(rèn)為，危機是一種狀態(tài)，它是事物由于變量的積累，導(dǎo)致一系列中止和平或破壞社會正常關(guān)系，給組織或個人帶來嚴(yán)重的損害的事件，其影響迅速展開，并不斷增加危險，迫使相關(guān)的系統(tǒng)必須在有限的時間內(nèi)、人才物資源缺乏和信息不充分的情況下立即作出反應(yīng)和抉擇，采取更多的控制和調(diào)節(jié)行動。2.1.2企業(yè)危機的含

16、義在企業(yè)的經(jīng)營活動中，由于企業(yè)與個體之間、企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與其他部門之間的利益取向不同，從而不可避免地導(dǎo)致他們之間的各種利益沖突。當(dāng)這些沖突發(fā)展到一定程度，并對企業(yè)聲譽、經(jīng)營活動和內(nèi)部管理造成強大壓力和負(fù)面影響時，就會演變成企業(yè)危機。企業(yè)危機是指企業(yè)經(jīng)營處于某種特殊的狀態(tài)，在企業(yè)經(jīng)營的過程中，由于宏觀大環(huán)境的突然變化(如國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)問題的暴露)以及企業(yè)在經(jīng)營的過程中沒有按照規(guī)范進(jìn)行生產(chǎn)運營，未達(dá)到客戶的要求導(dǎo)致銷售增長率、市場份額、獲利能力等指標(biāo)急劇下降，引發(fā)的一系列危害企業(yè)的行為。導(dǎo)致這種狀態(tài)出現(xiàn)的原因事件或因素可能來自企業(yè)的外部，也可能來自企業(yè)的內(nèi)部，或者是外部與內(nèi)部的共同作用。2.

17、1.3企業(yè)危機的特征企業(yè)危機主要有以下幾方面的特征：危機存在的廣泛性、危機本身的潛伏性、危機處理的緊迫性、危機蔓延的迅速性和危機本質(zhì)的兩面性。（一）危機存在的廣泛性所有的企業(yè)在整個的生命周期中都有可能遭遇危機，都有可能失去輝煌。實際上，由于企業(yè)生存的環(huán)境是在快速變化的，任何企業(yè)的成長過程中，都不可避免地遇到危機，危機的發(fā)生是必然的，也是廣泛存在的。從某種意義上說，企業(yè)在經(jīng)營與發(fā)展的過程中遇到危機是一種正常現(xiàn)象。（二）危機本身的潛伏性不管是來自企業(yè)的外部危機還是內(nèi)部危機都是不容易被察覺到，就像惡性腫瘤總是隱藏得很深，一旦發(fā)作，往往難以治療。危機的潛伏性造成危機防范變得十分困難。（三）危機處理的緊

18、迫性危機往往來勢突然，而且發(fā)展迅猛，如不及時采取有效地措施加以應(yīng)對，危機就會在短時間內(nèi)處于一種失控狀態(tài)，后果不堪設(shè)想。并且企業(yè)危機的爆發(fā)留給人們的反應(yīng)、決策、處理的時間極其有限。因此，要求企業(yè)在危機爆發(fā)后必須以最快的速度做出反應(yīng)，積極采取措施應(yīng)對，在危機還沒有來得及劇變前就把它控制在一定范圍內(nèi)。（四）危機蔓延的迅速性在現(xiàn)代社會，大眾傳播業(yè)的發(fā)展，信息傳播渠道的多樣化、速度的高速化、范圍的全球化，使企業(yè)危機情境迅速公開化，成為公眾關(guān)注的焦點，一種危機發(fā)生往往會引發(fā)其它幾種危機同時并發(fā)。正是這些特點，使得企業(yè)在處理危機過程中，要極端重視媒體的力量，做好與社會公眾的溝通工作。（五）危機本質(zhì)的兩面性危

19、機常常呈現(xiàn)出兩面性的特征，危機的本質(zhì)就在于危險性和機會性同在，是風(fēng)險與機會的混合體。2.1.4企業(yè)危機的類型企業(yè)危機事件數(shù)量繁多，種類迥異，而且覆蓋的范圍極其廣泛，總體來說分為外部危機和內(nèi)部危機。企業(yè)的外部危機包括自然災(zāi)害危機、政治性危機、政策性危機、社會危機、經(jīng)濟(jì)危機、高科技引發(fā)的危機、企業(yè)公共關(guān)系危機等。企業(yè)的內(nèi)部危機包括組織危機、財務(wù)危機、生產(chǎn)與銷售危機、企業(yè)形象與信譽危機、商業(yè)秘密危機、并購危機、人力資源危機等。2.2飲料企業(yè)危機管理框架2.2.1飲料的分類按照中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)飲料通則（GB10789-2007）對飲料的定義是指經(jīng)過定量包裝的，供直接飲用或用水沖調(diào)飲用的，乙醇含量

20、不超過質(zhì)量分?jǐn)?shù)為的制品，不包括飲用藥品。我國飲料可分為：碳酸飲料(汽水)類、果汁和蔬菜汁類、蛋白飲料類、飲用水類、茶飲料類、咖啡飲料類、植物飲料類、風(fēng)味飲料類、特殊用途飲料類、固體飲料類以及其他飲料類十一大類。第一類、碳酸飲料類是指在一定條件下充入二氧化碳?xì)獾娘嬃希ǎ嚎蓸沸?、果汁型、果味型以及蘇打水、姜汁汽水等。第二類、果汁和蔬菜汁類是指用水果和(或)蔬菜等為原料，經(jīng)加工或發(fā)酵制成的飲料，包括 100果汁(蔬菜汁)、果汁和蔬菜汁飲料、復(fù)合果蔬汁(漿)及其飲料、果肉飲料、發(fā)酵型果蔬汁飲料等。其中果汁和蔬菜汁飲料的果汁或蔬菜汁含量須在 10以上；水果飲料果汁含量須在 5以上。第三類、蛋白飲料類

21、是指以乳或乳制品、或含有一定蛋白含量的植物的果實、種子或種仁等為原料，經(jīng)加工制成的飲料，包括含乳飲料、植物蛋白飲料、復(fù)合蛋白飲料。其中，含乳飲料又包括配制型含乳飲料和發(fā)酵型含乳飲料，這兩類含乳飲料中乳蛋白質(zhì)含量須在 1以上；含乳飲料也包括乳酸菌飲料，乳酸菌飲料乳蛋白質(zhì)含量須在 0.7以上。植物蛋白飲料包括了豆奶(漿)、豆奶飲料、椰子汁、杏仁露、核桃露、花生露等，其蛋白質(zhì)含量須在 0.5以上。第四類、飲用水類是指密封于容器中的可直接飲用的水，包括：飲用天然礦泉水、飲用天然泉水、其他天然飲用水、飲用純凈水、飲用礦物質(zhì)水及其他飲用水(如調(diào)味水)。第五類、茶飲料類是指以茶葉的水提取液或其濃縮液、茶粉等

22、為原料，經(jīng)加工制成的飲料，包括茶飲料(茶湯)、調(diào)味茶飲料、復(fù)(混)合茶飲料等。其中調(diào)味茶又分為：果汁(味)茶飲料、奶(味)茶飲料、碳酸茶飲料。第六類、咖啡飲料類是指以咖啡的水提取液或其濃縮液、速溶咖啡粉為原料，經(jīng)加工制成的飲料，包括濃咖啡飲料、咖啡飲料、低咖啡因咖啡飲料。第七類、植物飲料類是指以植物或植物抽提物(水果、蔬菜、茶、咖啡除外)為原料，經(jīng)加工制成的飲料，包括食用菌飲料、藻類飲料、可可飲料、谷物飲料、涼茶飲料等。第八類、風(fēng)味飲料類是指以食用香精(料)、食糖和(或)甜味劑、酸味劑等作為調(diào)整風(fēng)味的主要手段，經(jīng)加工制成的飲料，包括果味飲料、乳味飲料、茶味飲料、咖啡味飲料等。第九類、特殊用途飲

23、料類是指通過調(diào)整飲料中營養(yǎng)素的成分和含量，或加入具有特定功能成分的適應(yīng)某些特殊人群需要的飲料，包括運動飲料、營養(yǎng)素飲料、能量飲料等。第十類、固體飲料類是指食品原料、食品添加劑等加工制成粉末狀、顆粒狀或塊狀等固態(tài)料的供沖調(diào)飲用的制品，如果汁粉、豆粉、茶粉、咖啡粉(速溶咖啡)、果味型固體飲料、固態(tài)汽水(泡騰片)、姜汁粉、蛋白型固體飲料等。第十一類、其他飲料類。 2.2.2中國飲料業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀任何事物的發(fā)展都有其自身的客觀規(guī)律，飲料業(yè)的發(fā)展也不例外，既有國際性的特點，也有符合中國國情的自身特點，是改革開放以來發(fā)展起來的新興行業(yè)，是我國消費品中新增長點。20 多年來，飲料行業(yè)不斷地發(fā)展和成熟，逐漸改變了

24、以往規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、競爭無序的局面，飲料企業(yè)的規(guī)模和集約化程度不斷提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理，逐漸形成了以下四大特點：一是行業(yè)產(chǎn)量不斷擴(kuò)大，且增長潛力巨大。1980 年全國飲料產(chǎn)量僅為 28.8 萬噸，2005 年達(dá)到 2260 萬噸，預(yù)計在 2015 年將達(dá)到 3700 萬噸。二是產(chǎn)品種類多樣化。飲料品種從改革開放前單一的汽水，發(fā)展到現(xiàn)在的十一大類飲料（不含酒精飲料）產(chǎn)品：碳酸飲料(汽水)類、果汁和蔬菜汁類、蛋白飲料類、飲用水類、茶飲料類、咖啡飲料類、植物飲料類、風(fēng)味飲料類、特殊用途飲料類、固體飲料類以及其他飲料類。三是企業(yè)趨向規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以自己主打產(chǎn)品瓜分市場?？煽诳蓸贰偈驴蓸芬蕴妓犷愶?/p>

25、料為主，康師傅以茶飲料類、飲用水類飲料為特色，匯源以果汁飲料類為先導(dǎo)，紅牛則以特殊用途飲料類穩(wěn)居市場，哇哈哈則品種繁多，飲料行業(yè)各品牌均形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，一些小的品牌則因為危機事件或其他原因慢慢的退出了市場。四是消費者需求不斷變化，行業(yè)競爭加劇。根據(jù)國家統(tǒng)計局資料首次顯示，瓶裝飲用水位居各品種之首，碳酸飲料次之。茶飲料是近年發(fā)展的重點，成為飲料中的第三大品種。有關(guān)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，碳酸飲料市場競爭加劇，可口可樂、百事可樂依然是市場的領(lǐng)導(dǎo)者。瓶裝水飲料勢頭強勁，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌康師傅、娃哈哈、樂百事、農(nóng)夫山泉依然壟斷著瓶裝水市場，占據(jù)了近五分之三的巨大飲料市場份額。純茶飲料市場異軍突起，統(tǒng)一和康師傅是領(lǐng)導(dǎo)

26、品牌。純奶飲料市場日趨成熟，其領(lǐng)導(dǎo)品牌包括伊利、蒙牛等，三鹿則由于企業(yè)的危機事件被淘汰出局。果汁飲料市場轉(zhuǎn)型明朗，傳統(tǒng)的三片罐包裝果汁飲料市場不斷萎縮，以匯源、為代表的紙包裝大包純果汁飲料市場份額迅速擴(kuò)大，并將逐漸發(fā)展成果汁飲料市場的主體。行業(yè)之間競爭更加激烈。 2.2.3飲料企業(yè)的危機管理1）中國飲料業(yè)的主要問題據(jù)了解，在國家工商行政管理總局組織的抽查中，各知名品牌產(chǎn)品質(zhì)量過硬、表現(xiàn)良好。大企業(yè)對于產(chǎn)品的質(zhì)量要求是全方位的，無論是微生物指標(biāo)還是食品專用標(biāo)準(zhǔn)以及相關(guān)方面的標(biāo)準(zhǔn)，執(zhí)行情況都非常好。所以，一般來講，大企業(yè)的知名品牌是沒有什么問題的，像大家常常喝的可口可樂、百事可樂，統(tǒng)一鮮橙多、康師

27、傅茶飲料、匯源果汁、農(nóng)夫果園、娃哈哈等這些消費者耳熟能詳?shù)闹髽I(yè)生產(chǎn)的果汁名品，完全可以放心大膽地飲用。雖然如此，但飲料企業(yè)稍有不慎，危機時有發(fā)生，決不可掉以輕心。據(jù)有關(guān)業(yè)內(nèi)人士稱，通過市場質(zhì)量檢查，中國的飲料行業(yè)將會重新大洗牌，一些品牌企業(yè)雖然將會不斷發(fā)展壯大起來，但隨著中華人民共和國食品安全法及相關(guān)的食品安全措施與監(jiān)管的落實，對飲料行業(yè)的企業(yè)危機管理的要求將更為嚴(yán)格，而一些小企業(yè)因為生產(chǎn)工藝有問題，企業(yè)危機管理不當(dāng)，將會逐步退出市場。因此在中國飲料市場，企業(yè)之間的競爭十分激烈，提高自身的危機管理能力刻不容緩。2）飲料企業(yè)的危機來源飲料企業(yè)由于自身的行業(yè)特點，除了具有一般企業(yè)的危機類型，還

28、有其本身的危機來源。概括起來有以下幾方面：危機一：防腐劑苯甲酸鈉維生素 C可致癌物苯2006 年初，英國食品標(biāo)準(zhǔn)局網(wǎng)站發(fā)布信息稱，軟飲料中含有的防腐劑苯甲酸鈉與維生素 C 發(fā)生化學(xué)反應(yīng)后，可能產(chǎn)生致癌物質(zhì)苯。轉(zhuǎn)換一下，就是下面這個等式：防腐劑苯甲酸鈉維生素 C可致癌物苯軟飲料中“苯污染”的問題早在 1991 年就被提及。當(dāng)時美國食品和藥物管理局曾在其內(nèi)部備忘錄中稱，“如果軟飲料中同時含有維生素 C 和苯甲酸鈉，那么兩者可能相互作用并生成苯。”但當(dāng)時這一結(jié)果在美國并未對外公開。一方面是因為當(dāng)時軟飲料各廠家答應(yīng)改進(jìn)配方，另一方面則是認(rèn)為只有長期接觸苯，才會對人體產(chǎn)生危害。同樣是在 1991 年，法

29、國也發(fā)現(xiàn)這個問題，當(dāng)時法國“巴黎水”飲料因苯含量惹禍上身，不得不在全球范圍內(nèi)召回上億瓶旗下飲料。此事浮出水面后，英國不少民間組織要求政府管理部門公布含苯飲料名單，至今未有結(jié)果。到了 2006 年，舊賬重翻。美國紐約的一個獨立實驗室又重新調(diào)查軟飲料中的“苯污染”問題，并把相關(guān)結(jié)果交給了美國食品和藥物管理局。當(dāng)時美國食品和藥物管理局對飲料日報透露，不少軟飲料中所含苯的含量超過飲用水中規(guī)定的苯含量標(biāo)準(zhǔn)。之后，英國食品標(biāo)準(zhǔn)局也開始展開調(diào)查，檢測結(jié)果顯示，軟飲料苯含量為 8ppb(濃度單位，1ppb 即十億分之一)，是英國飲用水苯含量標(biāo)準(zhǔn)的8 倍(目前，歐盟對飲用水苯含量的標(biāo)準(zhǔn)為 1ppb。美國和世界衛(wèi)

30、生組織的標(biāo)準(zhǔn)分別為 5ppb 和 10ppb)。消息一出，軟飲料行業(yè)紛紛辟謠，他們強調(diào)，如此微量的苯不會對消費者健康造成危害。相比之下，人們從空氣中吸取的苯含量可能更高一些。還有一些軟飲料制造者說：“我們正在尋找降低的途徑；如果可以找到合適替代產(chǎn)品，或許我們可以不再使用(苯甲酸鈉)這種防腐劑?！薄拔覀冎浪绾魏铣桑仓廊绾伟堰@種合成降至最低”。不過，這些話姑且聽之吧，試想，這個問題在上個世紀(jì) 90 年代初曾一度引發(fā)社會關(guān)注，最后不了了之。這一次是否能解決？解決需要多長時間？都是未知數(shù)。再說，現(xiàn)在維生素 C 已經(jīng)是軟飲料中非常常見的添加劑，打造“健康產(chǎn)品”或“營養(yǎng)產(chǎn)品”形象都離不開它，而新型

31、防腐劑一時半會兒也未必能研制出來，如此一來，解決軟飲料苯中毒問題又可能是遙遙無期的事。危機二：微生物指標(biāo)超標(biāo)微生物指標(biāo)是涉及人身安全的重要指標(biāo)之一。微生物指標(biāo)嚴(yán)重超標(biāo)的產(chǎn)品，消費者食用后，會引起腹瀉等腸道疾病。飲料的微生物超標(biāo)主要是因為生產(chǎn)場地和生產(chǎn) 過程中的衛(wèi)生狀況不達(dá)標(biāo)造成的。特別是冷飲，更容易出現(xiàn)衛(wèi)生問題。不僅一些假冒偽劣飲料是這樣，一些管理不善的知名品牌也可能存在衛(wèi)生問題。2004 年 8 月 15 日北京晚報報道，國家質(zhì)檢總局近期對北京等 10 個城市 40家企業(yè)的 40 種含乳飲料進(jìn)行抽查，合格產(chǎn)品為 29 種，產(chǎn)品抽樣合格率為 72.5%。其中，質(zhì)量較差的 6 種含乳飲料有太原市

32、好營養(yǎng)食品有限公司的好營養(yǎng)酸奶乳飲料、石家莊佳凝乳業(yè)研究所的佳凝乳業(yè)低糖高鈣酸奶飲品、太原萬柏林雙株飲料廠的雙株乳品高鈣酸奶乳酸菌飲料、焦作市米奇食品飲料有限公司的蒙奇奧高鈣低脂純鮮牛奶乳飲料、石家莊市玉峰冷飲食品有限公司的玉峰博士奶含乳飲品，以及哈爾濱雪樂飲品有限公司的神龍澳洲特濃酸牛奶飲料等。抽查發(fā)現(xiàn)，部分企業(yè)產(chǎn)品微生物指標(biāo)嚴(yán)重超標(biāo)。強制性國家標(biāo)準(zhǔn)對霉菌和酵母菌等衛(wèi)生指標(biāo)有嚴(yán)格限定，而抽查中發(fā)現(xiàn)有 2 種產(chǎn)品該項指標(biāo)分別高出標(biāo)準(zhǔn) 5至 10 倍。同時，還有部分產(chǎn)品檢出防腐劑苯甲酸。危機三：添加劑含量超標(biāo)按照國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，在飲料產(chǎn)品中應(yīng)不得檢出甜蜜素、檸檬黃、日落素等添加劑。但是，一些企業(yè)為

33、降低成本，增加食品的色澤，依然違規(guī)使用甜味劑代替白砂糖，造成甜蜜素和糖精鈉超標(biāo)。甜蜜素是甜味劑的一種，相比于白糖，甜蜜素的價格要便宜近 10 倍，但甜度卻是白糖的 4050 倍。很顯然，使用甜蜜素可以為生產(chǎn)商節(jié)約大量成本，這也是驅(qū)使不法商人違規(guī)的原動力。過量使用甜味劑雖然增加了口感，但因為其不易代謝，會對人體產(chǎn)生危害。而過量的檸檬黃、日落素等著色劑以及防腐劑對人體的肝臟、腎臟功能有極大的危害。2009 年 11 月 24 日，海口市工商局在媒體上向消費者發(fā)布了農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一企業(yè)三種飲料總砷含量超標(biāo)的消息。進(jìn)而發(fā)生了所謂的“砒霜門事件”。危機四：主要成分沒有達(dá)標(biāo)主要成分不達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品無疑是不合格產(chǎn)

34、品，輕者欺騙了消費者的感情和口袋里的銀子，重者同樣有害健康。例如有些果汁飲料中沒有果汁，只有水和食品添加劑，消費者花了果汁的錢卻喝著廉價且有害的色?水。具體說來，各種飲料成分不達(dá)標(biāo)的表現(xiàn)形式如下：1.含乳飲料蛋白質(zhì)含量不合格。蛋白質(zhì)是衡量乳飲料和植物蛋白飲料營養(yǎng)指標(biāo)的重要項目，造成蛋白質(zhì)含量不合格的原因可能是生產(chǎn)過程中加入鮮乳或乳粉量不足，或者原料鮮乳或乳粉本身就不合格。2.碳酸飲料中二氧化碳?xì)馊萘坎缓细?。足夠的二氧化碳?xì)馊萘磕苁癸嬃媳３忠欢ǖ乃岫?，具有一定的殺菌和抑菌作用，并可通過蒸發(fā)帶走熱量起到降溫作用。二氧化碳?xì)馊萘窟_(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)要求，就不能稱之為碳酸飲料。3.個別果汁飲料中果汁含量不足甚至

35、不含果汁。果汁飲料是由水、果汁和食品添加劑調(diào)制、果汁含量不低于 10%的產(chǎn)品。否則就只能稱為果味飲料。導(dǎo)致果汁含量不達(dá)標(biāo)的原因主要有三個方面，一是原料問題，有些企業(yè)將橙(柑、橘)皮一起榨入，致使果汁含量降低；二是生產(chǎn)過程把關(guān)不嚴(yán)，稀釋過多；三是灌裝時未攪拌均勻。4.茶飲料中茶多酚、咖啡因不符合標(biāo)準(zhǔn)。個別茶飲料在配料方面“偷工減料”。危機五：飲料商品標(biāo)簽不規(guī)范這個問題在正規(guī)企業(yè)中也非常普遍，主要表現(xiàn)在：（1）未標(biāo)明產(chǎn)品屬性和類型；（2）僅在大包裝上標(biāo)示生產(chǎn)日期，而在最小銷售包裝上未標(biāo)示生產(chǎn)日期；（3）在產(chǎn)品中使用了食品添加劑、甜味劑而未在標(biāo)簽中明示；（4）標(biāo)簽、廣告宣傳用語夸大宣傳。企業(yè)之所以這

36、么做，要么是生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營者主觀上不重視，要么是怕被消費者知道后不購買，要么是基于企業(yè)的自身利益，有意隱瞞產(chǎn)品的真實信息，誤導(dǎo)消費者。2008 年發(fā)生的康師傅“水源門事件”便屬此類危機危機六：假飲料假飲料主要是銷售者與造假者合謀而成的。一些攤點將假冒的知名品牌的飲料，如假“鮮橙多”、假“冰紅茶”等與真正的品牌飲料放在一起出售，由于假飲料的包裝、文字、圖案和色彩等與正品飲料極為相似，消費者根本辨別不出真?zhèn)巍４蠖鄶?shù)假冒飲料生產(chǎn)廠家都是沒有任何生產(chǎn)設(shè)備的手工作坊。整個飲料的加工過程，從灌裝、壓蓋到貼標(biāo)簽、裝箱，均未經(jīng)過任何消毒工序，僅僅是簡單地將香精與色素、水和甜味素勾兌而已。2003 年發(fā)生的紅牛公

37、司“進(jìn)口假紅?！蔽C就是此類危機。危機七：怠于維權(quán)由于侵權(quán)產(chǎn)品的飲料的包裝、文字、圖案和色彩等與正品飲料極為相似，飲品企業(yè)對侵犯自己合法知識產(chǎn)權(quán)及品牌合法權(quán)益的行為，應(yīng)當(dāng)積極的采取有效的法律手段進(jìn)行維權(quán)，避免侵權(quán)產(chǎn)品的蔓延，從而維護(hù)自身的合法權(quán)益及避免消費者減少或喪失對品牌的忠誠感，如果對侵權(quán)產(chǎn)品怠于維權(quán)，不但使自身的品牌力下降，而且會使消費者降低對品牌的忠誠度，造成企業(yè)的危機。由于飲料是與人的生命、健康緊緊的聯(lián)系在一起，以上危機一旦發(fā)生，將給飲品企業(yè)帶來無法估量的損失，甚至滅頂之災(zāi)，因此，必須做好企業(yè)的危機管理工作。 3）飲料企業(yè)危機管理現(xiàn)狀我國的飲料企業(yè)危機四伏，由于市場信息的不足、政策環(huán)

38、境的變化、質(zhì)量管理的疏漏、競爭對手的攻擊，各種自然災(zāi)害、事故等諸多風(fēng)險因素隨時可能給企業(yè)帶來不可預(yù)料的危機，甚至是猝不及防的沉重打擊。而多數(shù)飲料企業(yè)危機管理能力低下,危機意識淡薄，危機預(yù)防工作欠缺，發(fā)生危機時處理措施不當(dāng)，危機恢復(fù)階段方法欠妥等問題造成企業(yè)輕則公司信譽受損,嚴(yán)重的破產(chǎn)倒閉。能夠面對危機臨危不亂、冷靜處理的企業(yè)少之又少。長期以來無論是管理學(xué)界還是實務(wù)界，對于飲料企業(yè)的成功研究較多，而對企業(yè)失敗的研究相對較少。然而在成千上萬的企業(yè)當(dāng)中，成功的企業(yè)畢竟只是少數(shù)，而且全世界絕大多數(shù)成功的企業(yè)都遭遇過各種危機，當(dāng)然多數(shù)企業(yè)是走向了失敗。4）飲料企業(yè)危機管理階段概述飲料企業(yè)是特殊的快速消費

39、商品，是最直接與人們的身體健康息息相關(guān)的，最容易引發(fā)人們的恐慌，進(jìn)而使危機迅速擴(kuò)大。危機管理有“24 小時黃金法則”，是企業(yè)危機管理的最佳時間，如果這個時間不對危機作出反應(yīng)，那么將會非常被動?？偨Y(jié)飲料企業(yè)危機處理的成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn),得出一般結(jié)論,對于提高我國飲料企業(yè)危機管理能力有著現(xiàn)實的意義。飲料企業(yè)的危機管理同樣要做好事前的防范、事中的控制、事后的恢復(fù)工作。第一階段：事前防范英國著名危機管理專家麥克爾里杰斯特曾經(jīng)說過：“預(yù)防是解決危機的最好方法?！笔聦嵣戏婪犊梢哉f是飲料企業(yè)危機管理的核心，即從企業(yè)自身角度出發(fā)，從根本上制止危機的發(fā)生。當(dāng)企業(yè)面臨危機時，一個精心的防范體系將有助于最大限度地減

40、少危機對企業(yè)的破壞。第二階段：事中控制危機發(fā)生后，企業(yè)要迅速做出反應(yīng)，制定處理步驟，采取有效的手段，根據(jù)不同的情況確定控制工作的優(yōu)先次序，盡可能將危機造成的損失控制在最小的程度之內(nèi)。在這一階段，果斷進(jìn)行決策對企業(yè)來說是最重要的。在危機發(fā)生之前應(yīng)經(jīng)確立了危機管理防范工作的，危機事中控制過程一般都是有章法的。第三階段：事后恢復(fù)通常在經(jīng)歷過危機之后，人和物都會著手致力于恢復(fù)工作，盡力將企業(yè)的財產(chǎn)、設(shè)備、工作流程及員工恢復(fù)到正常狀態(tài)。企業(yè)還應(yīng)就危機處理過程中反應(yīng)出來的問題，對企業(yè)的危機管理工作進(jìn)行改進(jìn)，對危機管理計劃進(jìn)行修訂，給危機畫上完美的句號。 2.3 危機管理和企業(yè)危機管理2.3.1危機管理的定

41、義目前對于危機管理的定義有很多，其中比較有代表性的是：哥倫比亞大學(xué)教授 Philip Henslowe 認(rèn)為危機管理就是“對任何可能發(fā)生危害組織的緊急情境的處理”。普林斯頓大學(xué)的諾曼R奧古斯丁教授認(rèn)為，每一次危機本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育，以便收獲這個潛在的成功機會，就是危機管理的精髓。羅伯特希斯認(rèn)為危機管理包括對危機事前、事中、事后所有方面的管理。他認(rèn)為：“有效的危機管理需要做到:轉(zhuǎn)移或縮減危機來源、范圍和影響，提高危機管理的地位，改進(jìn)對危機沖擊的反應(yīng)管理，完善恢復(fù)管理以能夠迅速有效的減輕危機造成的損害”。日本學(xué)者龍澤正雄將危機發(fā)現(xiàn)與危機確認(rèn)作為危機管理的出發(fā)點

42、，他認(rèn)為危機管理是發(fā)現(xiàn)、確認(rèn)、分析、評估、處理危機，同時在這一過程中，始終必須保持以“如何以最少費用取得最大效果”為目標(biāo)。在西方國家的教科書中，還通常把危機管理(Crisis Management)稱之為危機溝通管理(Crisis Communication Management)，原因在于，加強信息的披露與公眾的溝通，爭取公眾的諒解與支持是危機管理的基本對策。中國臺灣學(xué)者邱毅認(rèn)為危機管理是“組織為降低危機所帶來的威脅而進(jìn)行的長期規(guī)劃與不斷學(xué)習(xí)、反饋的動態(tài)調(diào)整過程。為了使這一過程能高效率地進(jìn)行，危機管理小組的編制是絕對必要的”。我國學(xué)者魏加寧對危機管理的定義是：“對危機進(jìn)行管理，以達(dá)到防治和回

43、避危機，是組織和個人在危機中得以生存，并將危機所造成的損害限制在最低限度的目的”。鮑勇健、陳百助則從管理學(xué)角度出發(fā)，認(rèn)為危機管理是一門研究為什么人為造成的危機會發(fā)生，什么樣的步驟或方法可以避免這些危機的發(fā)生，一旦危機發(fā)生，如何控制危機發(fā)展和消除危機的影響的學(xué)科。2.3.2企業(yè)危機管理的含義根據(jù)美國危機管理一書的作者菲克普曾對財富雜志排名前 500 強的大企業(yè)董事長和 CEO 所作的專項調(diào)查表明，80的被調(diào)查者認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)面對危機，就如同人們必然面對死亡一樣，已成為不可避免的事情。其中有 14的人承認(rèn)，曾經(jīng)受到嚴(yán)重危機的挑戰(zhàn)。事實上，在對危機管理的定義中，更多的國內(nèi)外學(xué)者將危機管理引申為對企業(yè)

44、危機管理的定義，其主要代表有：美國俄亥俄州州立大學(xué)教授史蒂芬芬克認(rèn)為“對于企業(yè)前途轉(zhuǎn)折點上的危機，有計劃地挪去風(fēng)險與不確定性，從而使企業(yè)能更好地掌握自己的前途這一具有藝術(shù)性的活動就是危機管理”，危機管理是對企業(yè)危機情境位置一種持續(xù)性、動態(tài)性的規(guī)劃管理過程，目的是避免組織的危險與不確定的上海，是組織更能掌握自己的命運。Peason 和 Clair 定義企業(yè)危機管理的效果可以通過以下兩點說明：潛在的危機是否已經(jīng)被轉(zhuǎn)移或主要相關(guān)利益人是否認(rèn)為管理的道德長短期效果超過了失敗是帶來的后果。美國加州大學(xué)教授 Ian I.Mitroff & Christine M.Pearson 在針對 1000 家以上的

45、企業(yè)及 500 位經(jīng)營管理者進(jìn)行訪問后，對于危機管理有其特殊的定義，他們認(rèn)為危機管理就是“協(xié)助企業(yè)克服對于難以預(yù)料事件的心理障礙，好讓經(jīng)營管理者在面對最壞狀況時，能做好最好的準(zhǔn)備的一系列活動”。我國學(xué)者何蘇湘認(rèn)為危機管理是企業(yè)為了預(yù)防、擺脫、轉(zhuǎn)化危機而采取的一系列維護(hù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的正常運行、是企業(yè)脫離逆境、避免或減少企業(yè)財產(chǎn)損失、將危機化解為轉(zhuǎn)機的一種企業(yè)管理的積極主動行為。臺灣學(xué)者朱延智認(rèn)為危機管理可以界定為:有計劃、有組織、有系統(tǒng)地在企業(yè)危機爆發(fā)前解決危機因子，并于危機爆發(fā)之后，以最迅速、有效的方法，使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安的動態(tài)過程?？偨Y(jié)來說，企業(yè)的危機管理是企業(yè)為了預(yù)防和應(yīng)對危機的出現(xiàn)而在企業(yè)內(nèi)

46、部預(yù)先建立防范和處理這些重大事故的體制和措施。企業(yè)為應(yīng)對各種危機情境所進(jìn)行的規(guī)劃決策、動態(tài)調(diào)整、化解處理及員工培訓(xùn)等活動過程，其目的在于盡量降低或消除危機所帶來的威脅和損失2.3.3企業(yè)危機管理相關(guān)理論（1）企業(yè)危機管理的原則公關(guān)部門在處理危機、實施危機管理時，絕不是隨心所欲，跟著感覺走。面對危機，企業(yè)必須保持鎮(zhèn)定，按照一定的處理原則，妥善地加以處理，爭取主動，控制局面，真實傳播，燕得公眾的諒解和信任，挽回影響，盡快恢復(fù)企業(yè)的信譽和形象。有效的處理危機應(yīng)把握以下原則:(1)積極性原則。遇到危機時，企業(yè)就要積極、主動地投入到調(diào)查、分析、判斷、決策工作當(dāng)中去，尋求最佳的危機解決方案，爭取專家的幫助

47、和公眾的諒解，這是危機管理的最基本原則。(2)主動性原則。處理危機要根據(jù)危機性質(zhì)，主動采取措施，控制局勢，最好不要急于追究責(zé)任而任憑事態(tài)發(fā)展。一旦企業(yè)陷入了困境，公關(guān)人員就要挺身而出，勇于承擔(dān)責(zé)任，尋找解決問題的契機，變被動為主動，使不利因素變?yōu)橛欣蛩?。如一些國外公司產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量危機時，大都是先承認(rèn)錯誤，以穩(wěn)定局勢，控制事態(tài)發(fā)展;但也有些企業(yè)強詞奪理，推卸責(zé)任，導(dǎo)致信譽下降。(3)及時性原則。危機管理的目的在于處理突發(fā)性危機，盡最大可能地控制事態(tài)的惡化和蔓延，把因危機造成的損失減少到最低程度，在最短的時間內(nèi)挽回企業(yè)的損失，維護(hù)企業(yè)的形象。因此，危機發(fā)生后，公關(guān)人員應(yīng)該迅速做出反應(yīng)，果斷進(jìn)行處

48、理，嵌得了時間就等于燕得了形象?？梢哉f，反應(yīng)迅速是企業(yè)危機管理的生命線。(4)冷靜性原則。公關(guān)人員面對危機的混亂局面，要沉著、冷靜，富于理性精神，不能急躁。也只有那些具有穩(wěn)定而積極態(tài)度的人，才能在危機處理中發(fā)現(xiàn)機會，把握機會，應(yīng)付自如，卓有成效。(5)真實性原則。對于頭緒繁多、變化多端的突發(fā)性危機，往往會讓人在混亂的表象面前產(chǎn)生種種猜疑誤解，甚至?xí)鱾鞒鲈S多謠言，無序狀態(tài)只能造成更大的混亂，使局勢惡化。這時，企業(yè)只有本著實事求是的態(tài)度，有序進(jìn)行危機處理，統(tǒng)一指揮，分工負(fù)責(zé)，主動向公眾講明事實真相，才能使危機的影響逐步消除。注意對外宣傳解釋必須口徑一致，不能相互矛盾或存在差異，特別是新聞宣傳更要

49、堅持真實性原則，公布事實真相，讓事實說話，不遮遮掩掩，否則會欲蓋彌彰，不利于控制危機局面。如果記者或公眾對企業(yè)產(chǎn)生不信任感，就極可能加大危機處理難度，影響到企業(yè)形象的恢復(fù)。(6)責(zé)任性原則。危機不僅嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)形象，而且也給社會公眾帶來了損害。無論危機有多么嚴(yán)重，作為企業(yè)也要勇于承擔(dān)責(zé)任，做到不推卸責(zé)任，不埋怨，不尋找客觀理由。企業(yè)應(yīng)站在社會公眾的立場上考慮問題，對受害者表示歉意，并盡企業(yè)所能，減少受害者損失，必要時通過新聞媒體向社會公眾發(fā)表謝罪公告。這種誠心誠意的態(tài)度與行為不僅有利于緩和企業(yè)與公眾的矛盾和問題的解決，而且可以變危機處理為爭取消費者的推銷廣告，重新贏得公眾的諒解和好感。(7)

50、全員性原則。危機處理不能只是幾名專家的例行性業(yè)務(wù)，而應(yīng)讓全體員工了解危機的性質(zhì)、深度及影響，了解危機處理方法，增強透明度，動員員工關(guān)注事態(tài)發(fā)展，發(fā)揮每一名員工的宣傳作用和積極性，為企業(yè)獻(xiàn)計獻(xiàn)策，共度難關(guān)。全員參與不僅會使員工在危機中經(jīng)受特殊的鍛煉，而且有利于做好危機預(yù)防工作。(8)靈活性原則?，F(xiàn)實生活中的危機是形形色色的，因此針對不同危機的處理手段也不盡相同，要具體問題具體分析，只有根據(jù)具體情況，才能進(jìn)行有針對性、靈活性的處理。此外，由于危機多屬于突發(fā)性的，不可能都有現(xiàn)成、實用的處理措施和手段，因此，根據(jù)實際情況靈活處理很重要，也很關(guān)鍵。(9)善后性原則。危機帶來的不良社會影響不可能在一朝一夕

51、消失殆盡，因此還要做好危機善后工作，包括對公眾損失的補償、向社會公眾表示歉意、對企業(yè)自身問題的檢討等，這也是公眾最為關(guān)注的內(nèi)容之一。企業(yè)危機管理的意義在危機事件中，企業(yè)危機管理得當(dāng)與否，對于維護(hù)良好的企業(yè)形象至關(guān)重要，關(guān)系到企業(yè)能否在激烈的市場競爭中生存、發(fā)展和壯大。本文認(rèn)為企業(yè)危機管理的本質(zhì)就是要在危機未發(fā)生時預(yù)防危機的發(fā)生，為危機的解決做好人力、財力等方面的準(zhǔn)備;而在危機真的發(fā)生時，根據(jù)所做的準(zhǔn)備，并結(jié)合具體危機情況，采取必要的危機公關(guān)和危機處理，以減少危機所造成的損害，并盡早從危機中恢復(fù)過來。鑒于這種思路，本文通過引用危機管理的理論，并結(jié)合農(nóng)夫山泉事件的危機管理，詳細(xì)分析農(nóng)夫山泉股份有限

52、公司在這次危機事件中所采取的危機管理方法，找出其中的優(yōu)劣，提出自己對此次危機管理的體會。希望能為其他企業(yè)的危機管理提供一點指導(dǎo)，以減少企業(yè)在危機中的不必要的損失。企業(yè)危機管理階段論企業(yè)危機管理的階段劃分是企業(yè)危機管理理論的重要組成部分，不同的研究者有不同的劃分，主要有危機管理兩階段論：危機預(yù)防和危機處理；危機管理三階段論：事前管理、事中管理、事后管理；危機管理六階段論、危機管理七階段論。本文主要采取三階段論進(jìn)行論述。Heath 認(rèn)為全面危機管理從時間上可分為三個階段：事前的防范、事中的控制、以及事后的恢復(fù)。傳統(tǒng)危機管理者著重強調(diào)對危機的反應(yīng)管理，而不重視危機的前因后果。有效的危機管理需要做到如

53、下方面：1、轉(zhuǎn)移和縮減危機的來源、范圍和影響；2、提高危機事前預(yù)防的地位；3、不斷改進(jìn)對危機事中處理的反應(yīng)管理；4 完善事后的修復(fù)管理。第三章 農(nóng)夫山泉企業(yè)危機的基本情況3.1農(nóng)夫山泉企業(yè)概況3.1.1農(nóng)夫山泉企業(yè)的發(fā)展歷程 1996年 浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司農(nóng)夫山泉股份有限公司前身于1996年9月在浙江省建德市成立位于國家一級水資源保護(hù)區(qū)千島湖畔。 1997年 1997年4月第一個工廠開機生產(chǎn)推出“農(nóng)夫山泉有點甜”、“我給孩子喝的水” 廣告語。 1997年底“農(nóng)夫山泉”飲用天然水550ml運動裝上市。 1998年 1998年公司贊助世界杯足球賽中央五套演播室搭上了世界杯的“快車”而迅

54、速成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬廣告語“喝農(nóng)夫山泉看98世界杯” 深入人心。 2000年 2000年4月22日公司宣布全部生產(chǎn)天然水停止生產(chǎn)純凈水。 同年公司被授予“中國奧委會合作伙伴” 榮譽稱號和“北京2008年奧運會申辦委員會熱心贊助商”榮譽稱號。 “農(nóng)夫山泉”飲用天然水被中國奧委會選定為“2000年奧運會中國體育代表團(tuán)比賽訓(xùn)練專用水”。 中國跨世紀(jì)十大策劃經(jīng)典個案評選揭曉“農(nóng)夫山泉有點甜”名列其中。 2001年 2001年6月10日公司整體變更設(shè)立為股份公司公司正式更名為“農(nóng)夫山泉股份有限公司”。 2002年 全球最大市場研究機構(gòu)AC尼爾森中國消費品市場中最受歡迎的六大品牌“農(nóng)夫山泉”是唯一民

55、族品牌。 2003年1997年至2003年公司相繼在國家一級水資源保護(hù)區(qū)千島湖、吉林長白山礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口建成現(xiàn)代化的飲用水及果汁飲料生產(chǎn)工廠。 2003年春季公司推出“農(nóng)夫果園”混合果汁飲料在上市之初即被業(yè)界稱為“搖出了果汁行業(yè)的新天地”?！稗r(nóng)夫果園”的上市標(biāo)志著公司從單一的飲用水公司跨入綜合飲料開發(fā)深加工企業(yè)的行列。 2003年9月“農(nóng)夫山泉”瓶裝飲用天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌產(chǎn)品” 2003年10月公司贊助1000萬元支持中國航天事業(yè)。成為中國載人航天工程贊助商農(nóng)夫山泉飲用天然水成為中國航天員專用飲用水。 2004年 公司推出全新功能性飲料“尖叫”。 2004年初公司取得

56、國家質(zhì)檢總局頒發(fā)的全國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證成為飲料行業(yè)首批取得食品質(zhì)量安全市場準(zhǔn)入認(rèn)證的企業(yè)之一。 公司在廣東河源市萬綠湖投資建設(shè)中國最大的飲用水基地、華南最大的景點式旅游工廠。 2006年 2006年10月17日國家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定“農(nóng)夫山泉”為中國馳名商標(biāo)。 2007年 2007年4月中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉股份有限公司榮譽證書根據(jù)全國大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計顯示“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年2002-2006榮列同類產(chǎn)品市場銷量第一位。 2007年9月農(nóng)夫果園榮獲“中國名牌”產(chǎn)品稱號。 2008年 公司新品“水溶C100”檸檬汁飲料“一炮打響”震撼市場。 2

57、008年5月12日四川汶川大地震發(fā)生后公司連同母公司養(yǎng)生堂有限公司第一時間加入抗震救災(zāi)中董事長鐘睒睒“八天七夜”深入災(zāi)區(qū)指揮公司救災(zāi)農(nóng)夫山泉及養(yǎng)生堂有限公司累計向災(zāi)區(qū)捐贈2533萬元的物資及資金。地震期間還組織成立“母親”救護(hù)隊到當(dāng)?shù)蒯t(yī)院陪護(hù)受災(zāi)的孤兒、殘疾兒童。被授予“慈善突出貢獻(xiàn)獎”。因公司在抗震救災(zāi)中的突出表現(xiàn)公司被小康財智求是雜志下的刊物評為“抗震救災(zāi)最受尊敬十大企業(yè)”。 2009年 繼“水溶C100”檸檬汁飲料暢銷之后公司推出“水溶C100”西柚汁飲料。 經(jīng)過中國民營企業(yè)聯(lián)合會、中國統(tǒng)計協(xié)會、中國管理科學(xué)研究院的綜合評定公司入選2009年度“中國民營500強”企業(yè)。 根據(jù)2009年第

58、1號綜合信用等級評估公告公司再次被評定為AAA綜合信用等級企業(yè)該項評定是對企業(yè)的經(jīng)營能力、獲利能力、履約情況以及企業(yè)素質(zhì)、發(fā)展前景等方面的綜合評估。該項評定由杭州市人民政府授權(quán)、杭州市信用管理協(xié)會頒發(fā)。 公司技術(shù)中心于2009年10月被認(rèn)定為浙江省第十六批省級企業(yè)技術(shù)中心。 3.1.2農(nóng)夫山泉企業(yè)品牌榮譽2000年，農(nóng)夫山泉被中國奧委會選定為2000年奧運會中國體育代表團(tuán)比賽訓(xùn)練專用水。 2001年，公司的“一分錢支持北京申奧”成為中國奧委會合作伙伴。 2002年，全球最大市場研究機構(gòu)AC尼爾森：中國消費品市場中最受歡迎的六大品牌，“農(nóng)夫山泉”是唯一民族品牌。 2003年，農(nóng)夫山泉瓶裝飲用天然

59、水被評為“中國名牌產(chǎn)品”（2006年通過復(fù)評），并成為與中國航天基金會“中國載人航天”合作的唯一飲用水品牌。 2004年，公司取得國家質(zhì)檢總局頒發(fā)的全國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證，成為飲料行業(yè)首批取得食品質(zhì)量安全市場準(zhǔn)入認(rèn)證的企業(yè)之一。 2004年，公司被評為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)。 2005年，公司被評為國家扶貧龍頭企業(yè)。同年，被農(nóng)業(yè)部評為國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化優(yōu)秀龍頭企業(yè)。 2006年， “農(nóng)夫山泉”被國家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。 2007年，農(nóng)夫果園果汁飲料被評為“中國名牌產(chǎn)品”。 2008年5月，公司被小康財智（求是雜志下的刊物）評為“抗震救災(zāi)最受尊敬十大企業(yè)”。 2008年，“農(nóng)夫

60、山泉”被美國讀者文摘評選為中國瓶裝水中唯一的“白金品牌”。 2009年，經(jīng)過中國民營企業(yè)聯(lián)合會、中國統(tǒng)計協(xié)會、中國管理科學(xué)研究院的綜合評定，公司入選2009年度“中國民營500強”企業(yè)。 2009年，公司被中國航天基金會授予“中國航天事業(yè)合作伙伴”、“中國航天事業(yè)贊助商”，同時，農(nóng)夫山泉天然飲用水被授予“中國航天專用飲用水”。3.1.3 農(nóng)夫山泉企業(yè)公益事件自1999年起，農(nóng)夫山泉連續(xù)四年成為中國 HYPERLINK /view/8182.htm t _blank 乒乓球國家隊的主要贊助商2000年支持中國奧運代表團(tuán)出征悉尼奧運會，被 HYPERLINK /view/52874.htm t _