快手、抖音、微信視頻號(hào)春節(jié)亮點(diǎn)梳理及探討

1、目 錄 HYPERLINK l _TOC_250010 短視頻臺(tái)：手和春節(jié)營(yíng)各有重 4 HYPERLINK l _TOC_250009 快手：用心進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，提升PC制作能力 4 HYPERLINK l _TOC_250008 抖音：2021年的關(guān)鍵詞是“交”和“搜索” 5 HYPERLINK l _TOC_250007 微信視號(hào)春運(yùn)營(yíng)更新梳理 8 HYPERLINK l _TOC_250006 微信視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)事件點(diǎn)評(píng) 8 HYPERLINK l _TOC_250005 紅包封面火爆春節(jié)假期，引流視頻號(hào) 8 HYPERLINK l _TOC_250004 視頻號(hào)商業(yè)化新可能：朋友圈廣告接入視

2、頻號(hào)動(dòng)態(tài) 12 HYPERLINK l _TOC_250003 微信視頻號(hào)其他運(yùn)營(yíng)事件梳理 13 HYPERLINK l _TOC_250002 微信視頻號(hào)功能更新亮點(diǎn) 14 HYPERLINK l _TOC_250001 投資建議 HYPERLINK l _TOC_250000 風(fēng)險(xiǎn)提示 圖表目錄圖 1：27-2/7 is下載榜（費(fèi)榜） 4圖 2：微信紅包封面定制門春節(jié)前大幅降低 9圖 3：用戶可在多場(chǎng)景獲得牌紅包封面 9圖 4：春節(jié)期間紅包封面與制品牌主微信指數(shù)飆升 10圖 5：品牌主定制紅包封面宣傳品牌形象為目標(biāo) 10圖 6：個(gè)人專屬紅包封面定門檻降低，導(dǎo)流視頻號(hào)目標(biāo)不變 圖 7：紅包封

3、面故事支持插并跳轉(zhuǎn)視頻號(hào)動(dòng)態(tài) 圖 8：微信紅包封面成為品營(yíng)銷新觸點(diǎn)，向視頻號(hào)導(dǎo)流作用強(qiáng) 12圖 9：視頻號(hào)動(dòng)態(tài)打通朋友廣告，鼓勵(lì)創(chuàng)作 12圖 10：視頻號(hào)“點(diǎn)亮2021”播許愿活動(dòng) 13圖 1：秒剪新年限定活動(dòng) 13圖 12：短視頻消費(fèi)場(chǎng)景主要能更新 14圖 13：視頻號(hào)直播支持白名群紅包 15圖 14：視頻號(hào)直播支持最多人連麥 15圖 15：強(qiáng)提醒用戶關(guān)注的主開播 15圖 16：視頻號(hào)直播支持白名群紅包 16表 1：抖音和快手春節(jié)營(yíng)銷件對(duì)比 6表 2：快手“超級(jí)播”直播月蓋各垂類內(nèi)容 7短視頻平臺(tái)：快手和抖音春節(jié)營(yíng)銷各有側(cè)重快手和抖音 201 年春節(jié)期，均進(jìn)行了一些列的春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)，兩個(gè)平臺(tái)

4、各有特點(diǎn)：快手 年相比往年的春節(jié)活動(dòng)明顯加重了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的投入無論是在送福利還是內(nèi)容制作方面都進(jìn)了精心的策劃抖音今年是晚的獨(dú)家合作伙伴今年的營(yíng)銷有兩個(gè)重點(diǎn)一個(gè)“社交一是“搜索”。從下載量來看，快手和抖音在2021年春節(jié)期間的營(yíng)銷活動(dòng)成功的：根據(jù)七麥數(shù)據(jù)的ios下載單（免費(fèi)榜），在春節(jié)期間2/1-2/7的7天時(shí)間內(nèi)，快手速版有3天是位于榜首的。圖 1：27-2/7 is下載榜（費(fèi)榜）資料來源：七麥數(shù)據(jù)，東方證券研究所快手：心進(jìn)容運(yùn)營(yíng)提升C制作能力快手201年的春節(jié)活動(dòng)主要由2類構(gòu)成一類是讓用參與各類活動(dòng)任務(wù)從而獲得紅包幣、優(yōu)惠券等福利，另一類是快手參與制作的一系列PC欄目，如晚會(huì)、綜藝、答題游戲等

5、。- 拿福利玩法多樣化：除了分 21億春節(jié)紅包，還有送 ihoe/茅臺(tái)、抽泡泡瑪特盲盒等活動(dòng)春節(jié)期間，快手的主P和速版均在首頁新增【春節(jié)】頁面，讓用戶參與春節(jié)的集福氣活動(dòng)?？焓?2021 春節(jié)期間共給用戶發(fā)放 21 億元紅包，獲得紅包的方式非常多樣化（詳見表格 1），包括參與平臺(tái)春節(jié)游戲和活動(dòng)、拍攝春節(jié)特效視頻、邀請(qǐng)好友、觀看/點(diǎn)贊直播/短視頻、關(guān)注主播、訪問快手極速版/小程序、下載并使用快手系的 （如快影、一甜相機(jī)、看點(diǎn)等）；除夕當(dāng)晚，快手小店的直播間還進(jìn)行了 24 小時(shí)的電商直播，在直播間送出茅臺(tái)、iPhone、神水福利；除此之外，快手還和泡泡瑪特合作，用戶可以集福氣免費(fèi)抽取盲盒。2021

6、 年，快手福利方式特點(diǎn)總結(jié)來看就是多樣化趣味化強(qiáng)調(diào)互動(dòng)借力明星引（在線上線下多個(gè)渠道投放周杰倫、楊冪等明星宣傳的“上快手分21億”廣告）。- 推出系列 PC欄目覆蓋多垂類內(nèi)容，強(qiáng)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力提升內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)快手2020年以來，明顯加了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的投入力度，而2021年春節(jié)和往年春節(jié)最大的不同，就是除了發(fā)紅包送福利之外平臺(tái)還策劃了一系列的PC內(nèi)容欄目包括除夕當(dāng)晚的橙白藝能賽、從21開始連續(xù)6天的超級(jí)播”直播欄目，和9場(chǎng)同主題的“大家說”聊天室直播欄目。特點(diǎn)是類型豐富（脫口、晚會(huì)、電商直播、明星音樂專場(chǎng)、答題游戲、短劇、聊天室等）、內(nèi)容覆蓋面（覆蓋二次元社會(huì)人文運(yùn)動(dòng)音樂美汽車等內(nèi)容垂類時(shí)間跨度（目

7、不間斷持續(xù)近 1 個(gè)月）、參與人員多（邀請(qǐng) 30+明星和人參與），快手可以說是 201 年春節(jié)期間各互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中內(nèi)容運(yùn)營(yíng)做的最重的平臺(tái)。快手此前的相對(duì)弱勢(shì)是內(nèi)容消費(fèi)但是公司從2020年開從產(chǎn)（推單“精選和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面都在盡力提升用戶在平臺(tái)的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，2021 年期間的營(yíng)銷活動(dòng)，也進(jìn)一步證明了平臺(tái)在內(nèi)容方面精心耕作的決心也取得了較好的效果例如周杰大年初一周杰倫攜好友直播專場(chǎng)直播的在線總觀看人數(shù)達(dá) 1 +，互動(dòng)總量達(dá)到 1.5 +，高同時(shí)在線人數(shù) 415 萬（僅抖音直播央視春晚的最高在線人數(shù)少80萬）。抖音：1年的鍵詞是社交“搜索”抖音是201年央視春晚獨(dú)紅包互動(dòng)伙伴一共發(fā)放20元紅包在春晚時(shí)

8、段共發(fā)放12億元紅包從互動(dòng)數(shù)據(jù)來看2021春晚的互動(dòng)量相比200年所提升2021年春晚期間音紅包總互動(dòng)次數(shù)達(dá) 73（220春晚期間快手紅包互動(dòng)量為69億次抖音春晚直播累計(jì)觀人次 1221（00年快手春晚直播間累計(jì)觀看人次7.8億最多的時(shí)候有98.6人共同觀看。強(qiáng)調(diào)社交屬性抖音是國(guó)內(nèi)短視頻內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域做的最出色的平臺(tái)之一但是正是由于內(nèi)容消體驗(yàn)好，平臺(tái)偏媒體屬性，用戶和達(dá)人/用戶和用戶之間的社交屬性就相對(duì)較弱，在用戶數(shù)（6 DA和人均時(shí)（根據(jù)M的數(shù)據(jù)21/1的人均單日時(shí)超過100分都很高的情下平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)流量的增長(zhǎng)就要依靠屬性的進(jìn)一步豐富化因“社交成為了抖音下一個(gè)階段的發(fā)展點(diǎn)，春節(jié)的營(yíng)銷活動(dòng)也有所體

9、現(xiàn)：2021年春節(jié)期間，抖音領(lǐng)紅的方式之一，就是和好友一起組隊(duì)K領(lǐng)紅包；抖音推出了50多款拜年特效小游戲讓用戶在春節(jié)期間通過視頻拜年鼓勵(lì)熟人在抖音上進(jìn)行拜年互動(dòng)根據(jù)抖音發(fā)2021抖音春節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告抖音用戶拍攝了1.3億個(gè)年短視頻，同比增長(zhǎng)11倍；央視春晚的主持人在播報(bào)抖音紅包雨活動(dòng)時(shí)也會(huì)引導(dǎo)用戶在抖音P【朋友頁200年上線的頁面頁面內(nèi)展示用戶互關(guān)好友發(fā)布的內(nèi)容和好友互（看拜年短視頻點(diǎn)贊等。強(qiáng)調(diào)搜索能力春節(jié)期間音的多個(gè)宣發(fā)渠道都鼓勵(lì)用戶使用抖音的搜索功能包括抖音春各活動(dòng)的宣傳海報(bào)上參與方式幾乎都是搜索關(guān)鍵詞參與用戶打開抖音P會(huì)看“音搜索的開屏專門制作“視頻搜索就在抖音的宣傳短片根據(jù)抖音2月份披露的

10、數(shù)據(jù)使用抖視頻搜索的月活用戶已經(jīng)達(dá)到5.5億已經(jīng)超過了201年微信公開課公布的微信搜一搜5億活和百度P的544億（204公司公告說明音目前是國(guó)內(nèi)用戶在移動(dòng)端搜索行為最多的P之一。表 1：抖音和快手春節(jié)營(yíng)銷件對(duì)比營(yíng)銷事件快手抖音共分21 億紅包，有多種領(lǐng)取式：春晚獨(dú)家合作伙伴，共分20 紅包，多種領(lǐng)取方式：1）除夕當(dāng)天:0-4:0，在手PP 除夕活動(dòng)會(huì)場(chǎng)每1）看春晚，5 場(chǎng)紅包雨，共分7 億紅包；60s 發(fā)百萬個(gè)紅包，最高1 萬；2）點(diǎn)亮燈籠（做任務(wù)，共瓜分5 億紅包；2）面對(duì)面紅包：好友面對(duì)面掃碼雙方拿紅包；3）拍拜年視頻拿紅包；3）拍視頻拿紅包；4）拉好友組隊(duì)PK 領(lǐng)紅包；發(fā)紅包4）刷視頻拿

11、紅包；5）看直播領(lǐng)紅包；送福利5）集?？ǎ和瓿扇蝿?wù)收集福卡獲得瓜分2 億紅包資格6）1 分錢搶年貨。6）抽福袋領(lǐng)紅包：完成任務(wù)拆福袋，獲得紅包、福卡、優(yōu)惠券等福利（需關(guān)注達(dá)人才可獲取福利）7）除夕當(dāng)晚，快手電商推出“超級(jí)年禮”活動(dòng)，福利包一分鐘送10 瓶茅臺(tái)0 搶蘭博基、送Pon2等；活動(dòng)效果快手用戶領(lǐng)取紅包總次數(shù)達(dá)903 億，紅包分享總次數(shù)達(dá)158 億“萬元現(xiàn)金紅包活動(dòng)中人均領(lǐng)取紅包近40次“超級(jí)年禮”活動(dòng)，快手小店直播間MV 突破26 ，活動(dòng)直播全網(wǎng)總曝光量達(dá)88 億次。抖音221 年春晚時(shí)段出2 億紅包，紅包總互動(dòng)次數(shù)達(dá)73 億；抖音春晚直播間累觀看人次121 億，最多的時(shí)候有48.6

12、萬人共同觀看。（200 年春晚數(shù)據(jù)對(duì)比：快發(fā)出10 億元紅包，春晚包互動(dòng)量達(dá)69 億次，春晚播間累計(jì)觀看人次78 億用戶互動(dòng)活動(dòng)1）快手泡泡瑪特“百萬潮玩”免費(fèi)抽。2/2-220，用可登錄快手，完成任務(wù)集好運(yùn)，然后免費(fèi)抽取盲盒。大年初一上線當(dāng)活動(dòng)訪問人數(shù)超過500 萬。 2）快手電影發(fā)起了#看電影大年之#大話春節(jié)檔 話題征稿活動(dòng)，設(shè)置了百萬現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)吸引優(yōu)質(zhì)影評(píng)內(nèi)容創(chuàng)作。1）視頻拜年活動(dòng)，抖音發(fā)布了60 多款拜年特效和小游 戲，讓用戶在春節(jié)期間通過視頻拜年，開始熟人之間的互動(dòng)，除夕至初五抖音用戶親友之間發(fā)送了3.3 億條祝福 2）電影專場(chǎng)直播，領(lǐng)4 億元影福利。2/42/85 部春檔電影在“抖音

13、電影”賬號(hào)進(jìn)行直播宣傳，用戶可觀看直播，并和親朋好友一起組隊(duì)，領(lǐng)4 億元的電影福利。1）21 快手橙白藝能大賽1“U 來云過年” 2/92/6 直播活動(dòng)平臺(tái)主導(dǎo)的PG/PC內(nèi)容運(yùn)營(yíng)事件除夕當(dāng)天18002:0，邀請(qǐng)龍、老狼、黎明、楊笠等舉辦的晚會(huì)，并有PK、投、搶紅包等互動(dòng)形。 2）超級(jí)播：21-26 連續(xù)6 不同主題PGC直播活動(dòng)快共邀請(qǐng)30 位明星參與內(nèi)容包括直播帶貨、脫口華北、華中、華東、華南、東北、西北、西南 7 大會(huì)場(chǎng)連續(xù) 8 天同時(shí)開設(shè)直播間；丁真、劉老根大舞臺(tái)、涂磊、能楊瀾華彩少年兔子牙惠子等明星主播直播形包括聊天室、線上V、答題瓜分百萬現(xiàn)金大獎(jiǎng)等。秀、演講、晚會(huì)快手出品的短劇專場(chǎng)

14、、二次元專場(chǎng)、美2“宅春節(jié)漲知識(shí)”活動(dòng)食專場(chǎng)綜藝、周杰倫音樂專場(chǎng)、答題游戲?qū)?chǎng)等不同；快手“大家說”聊天室是快手推出的聊天室直播欄目，初一至初七邀請(qǐng)知名醫(yī) 生、社會(huì)文化名人、商業(yè)大咖、娛樂明星等帶來9 場(chǎng)不主題的對(duì)直播。采用的是聊天室模式，多人語音互動(dòng)給用戶更好的參與感、體驗(yàn)感；快手看春晚活動(dòng)：上快手看各地春晚快手與超過10 臺(tái)衛(wèi)視春晚達(dá)合作，用戶可上快手看晚，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)點(diǎn)評(píng)，搶紅包等活動(dòng)。發(fā)起“宅春節(jié)漲知識(shí)“挑戰(zhàn)賽，邀請(qǐng)知識(shí)垂類創(chuàng)作者分各地年俗年味科普健康安全知識(shí)抖音投入流量資源扶持邀請(qǐng)蔣昌建于丹任志宏傅盛孫藝洲南李永樂發(fā)布各自專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)內(nèi)容并號(hào)召創(chuàng)作者參與 3）發(fā)布自制賀歲微短劇抖音與青南

15、姐妹影業(yè)聯(lián)合出品賀歲微短劇為什么還要過年啊，2/12 晚上線抖音。由楠執(zhí)導(dǎo)，李誕、秦牛正威、大能、張棪琰等主演。4）直播各地方臺(tái)的春節(jié)晚會(huì)在抖音搜索#抖音云春節(jié)#，觀看23 家衛(wèi)視的春節(jié)晚會(huì)活動(dòng)效果橙白娛樂盛典：預(yù)約直播間總?cè)藬?shù)236 萬，累計(jì)觀看量達(dá)26 億，直播間最高同時(shí)在線人數(shù)33 萬，直播間互動(dòng)總量485 萬，直播投票數(shù)累計(jì)51 萬。超級(jí)播：- 大年初一周杰倫攜好友直播專場(chǎng)，直播的在線總觀看數(shù)達(dá)1 億，互動(dòng)總量達(dá)到.5億，最高同時(shí)在線人數(shù)45 萬；- 026 跨次元之夜，累計(jì)預(yù)人數(shù)125 萬，累計(jì)觀人次476 萬，累計(jì)互動(dòng)總量66 萬；在華北、華中、華東、華南、東北、西北、西南七大片區(qū)

16、3“大家說：2/3 的“亂燉221”專場(chǎng)（請(qǐng)編劇、影評(píng)人史航，作開播39 場(chǎng)，累計(jì)13 億人參與直播活動(dòng)家馮，壹心娛樂CEO 楊天真，制片人、作家田樸珺截止直播結(jié)束，在線觀看總?cè)藬?shù)突破400 萬，最高同時(shí)在線人數(shù)突破13 萬，直播互動(dòng)量超過10 萬；2/5 的“大話春節(jié)檔”專場(chǎng)邀畢志飛、程青松、譚飛、王玉年、毒舌電影、電影票房6 位影視從業(yè)者、媒，直播累計(jì)觀看量突破420 萬，當(dāng)晚聊天室內(nèi)同時(shí)線人數(shù)最高達(dá)164 萬，互總量近80 萬次。電商于21年14-/1 舉辦“快手貨節(jié)，期間用戶觀看次數(shù) 30 億次，觀看時(shí)長(zhǎng).3 億分，電商直播分享次數(shù)2.7 億次，電商直播點(diǎn)贊次數(shù)114 億次；下單人群中

17、，0 和00 后用戶占比到8，0 后用戶占比達(dá)6%201 舉辦首屆年貨節(jié)，總成額28 億元，看播用戶13億，互動(dòng)人次32 億，互動(dòng)論數(shù)超19 億條。資料來源：快手APP，抖音APP，東方證券研究所表 2：快手“超級(jí)播”直播涵蓋各垂類內(nèi)容類型超級(jí)播的直播場(chǎng)次晚會(huì)2/5 我們一起上春晚2/7 快手最美之夜，嘉賓：朵、金莎、金子涵等2/0 快手新春潮樂會(huì)，嘉賓BEJ48、陳志朋、符龍飛等2/6 江湖奇人鬧元宵，嘉賓黃圣依、楊子等綜藝2/2 快手小年夜之耐撕大會(huì)脫口秀，嘉賓：李誕、王建國(guó)、王勉等2/3 大吉大利今夜脫口秀，賓：程璐、hou、龐博等2/4 非誠(chéng)勿擾快手春節(jié)特別，嘉賓：陳銘、黃圣依、孟非等

18、短劇2/6 劇在一起（快手出品短連環(huán)播，嘉賓：李誠(chéng)儒、艾福杰尼、張檬等演講2/9 快手新春演講，嘉賓：樊、朗朗、王凱等明星2/2 周杰倫攜好友直播專場(chǎng)嘉賓：周杰倫、五月天、蕭敬騰等二次/游戲2/6 快手跨次元之夜，嘉賓黃子韜、毛不易、騰格爾等；2/5 有你才有團(tuán)，嘉賓：黃韜、林更新、胡夏等；音樂2/8 原唱來了，嘉賓：黃齡霍尊、騰格爾等；美食2/8 食在一起，嘉賓：浪味、林述巍、鐘美美等自然2/7 6北極秘境大探險(xiǎn)，答題游戲2/9 快手狀元新春直播答題一場(chǎng)2/0 快手狀元新春直播答題二場(chǎng)2/5 快手狀元新春直播答題三場(chǎng)運(yùn)動(dòng)2/3 國(guó)民籃球在快手，嘉賓王非、李群、呂曉明等汽車2/4 福氣大篷車，

19、嘉賓：八說車、二哥評(píng)車說車、韓路聊車等電商2/1 快手逛大集之南京場(chǎng)，賓：宋祖兒、華少2/3 快手逛大集之南京場(chǎng)，嘉：林更新、王耀慶2/1 快手逛大集之重慶場(chǎng)，賓：楊迪、楊迪媽媽、李宣卓2/2 快手逛大集之哈爾濱場(chǎng)嘉賓：熊梓淇、吳一其他2/4 央視新聞快手 牛人之，嘉賓：央視主持人、丁真等資料來源：快手APP，東方證券研究所微信視頻號(hào)春節(jié)運(yùn)營(yíng)點(diǎn)評(píng)更新梳理微信視號(hào)運(yùn)件點(diǎn)評(píng)紅包封面火爆春節(jié)假期，引流視頻號(hào)品牌紅包封面融入多場(chǎng)景助力春節(jié)品牌營(yíng)銷春節(jié)前業(yè)定制微信紅包封面的成本大幅下調(diào)定制單價(jià)10元1元，起訂數(shù)量100個(gè)1個(gè)。春節(jié)期間，微信用戶可以通過多種途徑獲得品牌紅包封面： 2月1日0多個(gè)品牌在微信

20、定制超過500萬個(gè)紅包封面，用戶搜一搜關(guān)鍵詞或者在聊天界面使用#搜索即有機(jī)會(huì)獲得 朋友圈廣告亦嵌品牌紅包封面僅一月份一個(gè)月就有19個(gè)品牌通過這種方式送超200萬個(gè)紅包封面 2月9日上線紅包封面表情用戶在聊天界面輸入特定關(guān)鍵詞發(fā)表情雨即可領(lǐng)取品牌紅包封面； 2 月11 日，推群紅包彩蛋，搶不到群紅包的用戶也可以領(lǐng)取姬存希、上汽大眾、騰訊公益品牌紅包封面。圖 2：微信紅包封面定制門春節(jié)前大幅降低資料來源：微信，東方證券研究所圖 3：用戶可在多場(chǎng)景獲得牌紅包封面資料來源：微信，東方證券研究所紅包封面成為品牌主營(yíng)銷新選項(xiàng)觸達(dá)私域用戶新觸點(diǎn)對(duì)品牌主而言品牌多使用能明代表業(yè)形象的素材制作紅包封面通過拜年紅

21、包傳播品牌營(yíng)銷效果強(qiáng)春節(jié)假期微信紅包封面持火爆相關(guān)品牌的微信指數(shù)飆升紅包封面成為一大觸點(diǎn)關(guān)聯(lián)多元服務(wù)場(chǎng)景助力品牌深度觸用戶還有品牌主開發(fā)封面故事導(dǎo)流公眾號(hào)小程序和群聊抽獎(jiǎng)等手段沉淀私域流“資產(chǎn)微信而言，品牌主定制紅包封面成本為 1 元/份紅包封面使用權(quán)，春節(jié)期間為微信直接創(chuàng)造千萬收入拓寬微信商業(yè)化想象空間另外品牌紅包封面可以在搜一搜朋友圈聊天頁紅包頁場(chǎng)景獲取，激發(fā)微信生態(tài)內(nèi)多板塊流量活力。圖 4：春節(jié)期間紅包封面與制品牌主微信指數(shù)飆升資料來源：微信，東方證券研究所圖 5：品牌主定制紅包封面宣傳品牌形象為目標(biāo)資料來源：微信，東方證券研究所個(gè)人定制紅包封面，奇貨可居到蔚然成風(fēng)，強(qiáng)力引流視頻號(hào)。0

22、年 2 月 9 日，微信支個(gè)人用戶定制紅包封面但是門檻較高開通視頻號(hào)并且獲得認(rèn)（興趣認(rèn)證需粉絲過千用戶申請(qǐng)定制紅包封面奇貨可居，使之成為一種很有吸引力的社交貨幣，吸引一批個(gè)人和機(jī)構(gòu)用戶入駐視頻春節(jié)前夕門檻降低只要擁有視頻號(hào)并發(fā)布的動(dòng)態(tài)獲得超過十個(gè)贊即可定制紅包封面開通視頻號(hào)發(fā)布動(dòng)態(tài)定制紅包封面蔚然成風(fēng)個(gè)人定制微信紅包封面憑借其較強(qiáng)的社交吸引力為視頻號(hào)用戶量和稿件數(shù)帶來的上漲值得期待。圖 6：個(gè)人專屬紅包封面定門檻降低，導(dǎo)流視頻號(hào)目標(biāo)不變資料來源：微信，東方證券研究所此外封面故事直連視頻號(hào)動(dòng)態(tài)點(diǎn)擊可直接跳轉(zhuǎn)對(duì)應(yīng)視頻號(hào)視頻號(hào)內(nèi)容在聊天界面隨著拜紅包破圈傳播，進(jìn)一步為視頻號(hào)導(dǎo)入流量。圖 7：紅包封面

23、故事支持插并跳轉(zhuǎn)視頻號(hào)動(dòng)態(tài)資料來源：微信視頻號(hào)，東方證券研究所綜上所述，微信和視頻號(hào)春節(jié)紅包封面運(yùn)營(yíng)的意義主要體現(xiàn)在兩方面：對(duì)品牌而言紅包封面定制成本下降成為品牌主在微信生態(tài)內(nèi)的新營(yíng)銷觸點(diǎn)品牌紅包封面分途徑打通朋友圈公眾號(hào)和聊天頁還通過封面故事鏈接到品牌小程序視頻號(hào)或者公眾號(hào)品形象隨紅包實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，同時(shí)完成導(dǎo)流。對(duì)個(gè)人而言微信前期將紅包封面打造成社交貨幣增強(qiáng)吸引力后期大幅降低個(gè)人紅包封面定門檻并與視頻號(hào)強(qiáng)綁定吸引個(gè)人用戶開通使用視頻號(hào)我們看好此次紅包封面活動(dòng)為視頻號(hào)來的流量增長(zhǎng)。圖 8：微信紅包封面成為品營(yíng)銷新觸點(diǎn)，向視頻號(hào)導(dǎo)流作用強(qiáng)資料來源：微信，東方證券研究所視頻號(hào)商業(yè)化新可能：朋友圈

24、廣告接入視頻號(hào)動(dòng)態(tài)春節(jié)期間朋友圈廣告針對(duì)視頻號(hào)推出專屬推廣樣式，廣告外層可顯示 5 條輪播內(nèi)容，支持廣告主置頂最多 3 條品牌官方視頻容，其他點(diǎn)贊數(shù)最高的內(nèi)容也會(huì)優(yōu)先展現(xiàn)在廣告外層。此舉將朋圈社交優(yōu)勢(shì)和視頻號(hào)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)進(jìn)行結(jié)合打造出引導(dǎo) UC參與的微信廣告全新營(yíng)銷玩法品牌發(fā)起定制視頻號(hào)活動(dòng)號(hào)召用戶參與互動(dòng)接入朋友圈廣告為視頻號(hào)主提供絕佳展示平臺(tái)激發(fā)作激情朋友圈專屬?gòu)V告聯(lián)動(dòng)視頻號(hào)生態(tài)下 KL資源參與推廣全面撬動(dòng)微信生態(tài)社交勢(shì)能助力提升品牌價(jià)值。圖 9：視頻號(hào)動(dòng)態(tài)打通朋友廣告，鼓勵(lì)創(chuàng)作資料來源：微信，東方證券研究所微信視頻號(hào)其他運(yùn)營(yíng)事件梳理“點(diǎn)亮 202視頻號(hào)直播許愿2月8日視頻號(hào)上“亮202許愿活

25、動(dòng)用戶可在直播間許愿點(diǎn)亮星星并獲得微信昵稱專“福字后綴已有35.4萬人看過直播1206萬許愿，直播間獲贊997.6萬次。秒剪推出新年限定濾鏡為微信定制的視頻制作工“秒剪春節(jié)期間上線多款新年主題濾鏡如“拍出不一樣的新年微信狀態(tài)”、“8秒迎福大挑戰(zhàn)”，優(yōu)化創(chuàng)作體驗(yàn)，激發(fā)創(chuàng)作者積極性。圖 10：視頻號(hào)“點(diǎn)亮2021直播許愿活動(dòng)資料來源：微信，東方證券研究所圖 1：秒剪新年限定活動(dòng)資料來源：秒剪，東方證券研究所微信視號(hào)功新亮點(diǎn)視頻內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景中：首頁三板塊“推薦”“朋友”“關(guān)注全部改為大屏瀏覽模式。根據(jù)張小龍?jiān)谖⑿乓固岬倪墸ㄆ脚_(tái)內(nèi)容量小命中用戶興趣點(diǎn)的概率低提高單屏的內(nèi)容數(shù)量有利于用戶選擇自己感趣的內(nèi)

26、容本次更新或許為視頻號(hào)的投稿數(shù)量不斷上升帶動(dòng)首頁內(nèi)容對(duì)用戶興趣的命中率上升進(jìn)而推動(dòng)瀏覽模式改為沉浸感更強(qiáng)但是單屏內(nèi)容數(shù)量較少的大屏瀏覽模式朋友板塊按照社交推薦邏輯向用戶推送好友感興趣的內(nèi)容，本身內(nèi)容應(yīng)該是多元的，而非強(qiáng)調(diào)命中用戶的興趣此版塊改為大屏瀏覽模式后對(duì)用戶體驗(yàn)的影響還有待考察。視頻播放頁出現(xiàn)關(guān)注和私密贊按鈕增加視頻號(hào)直播中提示視頻暫停界面出現(xiàn)私密贊按鈕私贊的內(nèi)容不會(huì)被視頻號(hào)推薦給微信好友減輕用“點(diǎn)贊壓力有望改善視頻號(hào)的用戶互動(dòng)情況視頻播放結(jié)束后出現(xiàn)關(guān)注按鈕點(diǎn)擊可快速關(guān)注視頻號(hào)新增視頻號(hào)直播中提示點(diǎn)擊可快速進(jìn)直播間。圖 12：短視頻消費(fèi)場(chǎng)景主要能更新資料來源：微信視頻號(hào)，東方證券研究所直

27、播內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景中：直播間支持設(shè)置白名單紅包功能完善微信群聊紅包界支持直接發(fā)起視頻號(hào)直播并推送直間到對(duì)應(yīng)群聊直播間發(fā)紅包群內(nèi)收到提醒直播開始頁面支持設(shè)置白名單指定可進(jìn)入直播間用戶。上述更新激發(fā)視頻號(hào)的精準(zhǔn)私域營(yíng)銷潛能。圖 13：視頻號(hào)直播支持白名群紅包資料來源：微信，東方證券研究所最多支持四人語音或視頻連麥連麥用戶可以向直播間內(nèi)紅包直播間觀眾也可以向任一連麥播打賞。視頻號(hào)直播互動(dòng)性增強(qiáng)。關(guān)注主播開播強(qiáng)提醒關(guān)注視頻號(hào)開始直播后用戶會(huì)在服務(wù)通知中收到強(qiáng)提醒支持一鍵觀直播。主播開播強(qiáng)提醒深度發(fā)掘微信用戶的直播內(nèi)容消費(fèi)需求，直接利好視頻號(hào)直播流量增長(zhǎng)。圖 14：視頻號(hào)直播支持最多人連麥資料來源：微信視頻號(hào)，東方證券研究所圖 15：強(qiáng)提醒用戶關(guān)注的主開播資料來源：微信，東方證券研究所視頻號(hào)登錄 pc端實(shí)現(xiàn)全段端覆蓋微信orWndos.21更新支持