中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的障礙及其成因分析

1、中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的障礙及其成因分析在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，國(guó)際市場(chǎng)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化使國(guó)際化成為中國(guó)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和必然選擇。出口作為主要的非股權(quán)市場(chǎng)進(jìn)入方式，遭遇的問題主要體現(xiàn)在品牌保護(hù)、反傾銷等方面；跨國(guó)并購(gòu)作為受矚目的重要股權(quán)市場(chǎng)進(jìn)入方式，其成功與否有賴于并購(gòu)之后的知識(shí)轉(zhuǎn)移與整合。本文指出，只有在自主創(chuàng)新的基礎(chǔ)上培育的自主品牌，才能從真正意義上解決中國(guó)企業(yè)國(guó)際化所面臨的障礙。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，國(guó)際化成為中國(guó)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和必然選擇?？鐕?guó)企業(yè)的各種市場(chǎng)進(jìn)入方式可以分為非股權(quán)市場(chǎng)進(jìn)入方式和股權(quán)市場(chǎng)進(jìn)入方式兩大類，不同的市場(chǎng)進(jìn)入方式反映著對(duì)國(guó)外市場(chǎng)不同的參與程度。就中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化問題來說，

2、出口是主要的非股權(quán)市場(chǎng)進(jìn)入方式，而在股權(quán)市場(chǎng)進(jìn)入方式中，近年來受到關(guān)注更多的是跨國(guó)并購(gòu)。本文擬對(duì)中國(guó)企業(yè)在出口和跨國(guó)并購(gòu)兩條道路上遇到的障礙及對(duì)策進(jìn)行分析。非股權(quán)進(jìn)入方式的障礙及對(duì)策分析，出口企業(yè)對(duì)國(guó)外市場(chǎng)上的營(yíng)銷組合要素難以施加有效的影響和控制，難以深入獲得有關(guān)的市場(chǎng)知識(shí)和信息。對(duì)于中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化來說，出口方式遭遇的問題還具體體現(xiàn)在品牌保護(hù)、反傾銷等方面。（一）商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)問題與對(duì)策商標(biāo)作為受法律保護(hù)的品牌，是企業(yè)的重要資產(chǎn)，是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)企業(yè)和產(chǎn)品的重要載體。由于品牌保護(hù)意識(shí)和手段的缺失，中國(guó)企業(yè)商標(biāo)在海外被搶注的現(xiàn)象屢有發(fā)生。商標(biāo)在海外市場(chǎng)被搶注給企業(yè)帶來的損失主要表現(xiàn)在：當(dāng)企業(yè)進(jìn)入該海

3、外目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)被迫購(gòu)回商標(biāo)或被索取侵權(quán)賠償，甚至因此失去生存空間，多年苦心經(jīng)營(yíng)培育品牌的努力付諸東流。商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)具有地域性特點(diǎn)。要在特定國(guó)家獲得商標(biāo)保護(hù)，就要依照該國(guó)商標(biāo)法律規(guī)定或通過有關(guān)國(guó)際條約在該國(guó)取得商標(biāo)注冊(cè)。商標(biāo)的認(rèn)定與保護(hù)在不同國(guó)家有不同的法律規(guī)定：使用優(yōu)先原則依據(jù)商標(biāo)的原始憑證認(rèn)定權(quán)利人；注冊(cè)優(yōu)先原則依據(jù)商標(biāo)的注冊(cè)紀(jì)錄確定權(quán)利人。在品牌維護(hù)的問題上，要綜合考慮商標(biāo)保護(hù)性注冊(cè)的成本與被搶注的代價(jià)之間的關(guān)系。從理論上講，在每一個(gè)國(guó)家進(jìn)行保護(hù)性注冊(cè)是最安全的措施，但成本高昂，而且企業(yè)也很難全面覆蓋全球市場(chǎng)?？梢钥紤]有重點(diǎn)地對(duì)特定國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行商標(biāo)監(jiān)視，如遇搶注及時(shí)采取相應(yīng)的法律措施。相對(duì)

4、于啟動(dòng)法律程序等事后補(bǔ)救措施，根據(jù)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略建立品牌海外發(fā)展規(guī)劃是解決問題的根本。企業(yè)選用哪些要素對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分？在細(xì)分基礎(chǔ)上選擇哪些國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)？在目標(biāo)市場(chǎng)上存在哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌？本企業(yè)品牌的市場(chǎng)定位如何？這些問題是企業(yè)進(jìn)行國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)面臨的核心問題，對(duì)企業(yè)的品牌海外發(fā)展規(guī)劃具有直接的指導(dǎo)意義。企業(yè)應(yīng)有針對(duì)性地研究相關(guān)國(guó)家的商標(biāo)保護(hù)法律法規(guī)體系，在產(chǎn)品出口前，根據(jù)當(dāng)?shù)胤深A(yù)先進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，從而有效避免代理商或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶注。（二）反傾銷問題及對(duì)策隨著我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的快速增長(zhǎng)，出口產(chǎn)品遭受外國(guó)反傾銷立案調(diào)查和被執(zhí)行反傾銷措施的數(shù)量總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，并具有以下特點(diǎn)

5、：發(fā)起調(diào)查的國(guó)家越來越多；涉及的產(chǎn)品范圍不斷擴(kuò)大；遭受的反傾銷措施與出口貿(mào)易量不相稱。其中有我國(guó)自身的原因，也有來自經(jīng)濟(jì)全球化推進(jìn)過程中新貿(mào)易保護(hù)主義的原因。反傾銷在宏觀上直接影響我國(guó)的出口規(guī)模，在微觀上威脅我國(guó)企業(yè)的國(guó)際生存空間。遭遇反傾銷的直接損失是對(duì)投訴國(guó)的出口急劇下降，并且可能會(huì)引發(fā)連鎖反傾銷，并進(jìn)而對(duì)國(guó)家的整體出口狀況產(chǎn)生影響。在企業(yè)層面，遭遇反傾銷之后的積極應(yīng)訴非常重要。而更為根本的應(yīng)對(duì)措施在于提高我國(guó)出口企業(yè)的整體國(guó)際營(yíng)銷水平，減少進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)盲目跟進(jìn)和競(jìng)相壓價(jià)的行為。企業(yè)作為微觀經(jīng)濟(jì)主體，為了在出口活動(dòng)中盡可能地回避反傾銷，要在詳細(xì)剖析國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，確立并通過差異

6、化的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略來傳遞差異化的定位。即使是主要滿足全球消費(fèi)者共性需求的技術(shù)密集型產(chǎn)品，也應(yīng)注意標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的結(jié)合運(yùn)用，在其他營(yíng)銷組合要素上體現(xiàn)差異。價(jià)格是傳遞差異化顧客價(jià)值的一個(gè)符號(hào)，要反映出消費(fèi)者所感知的產(chǎn)品質(zhì)量或價(jià)值，單純依靠低價(jià)打開國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)越來越不可行。股權(quán)進(jìn)入方式的障礙及對(duì)策分析（一）并購(gòu)是企業(yè)對(duì)外直接投資的重要形式伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)企業(yè)開始嘗試對(duì)外直接投資，跨國(guó)并購(gòu)日益成為企業(yè)對(duì)外直接投資的重要形式。以聯(lián)想和TCL為代表，對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的某些困難企業(yè)或某些企業(yè)中經(jīng)營(yíng)不善的業(yè)務(wù)部門實(shí)施并購(gòu)，相對(duì)于順應(yīng)產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移趨勢(shì)面向發(fā)展層次更低的發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)的投資來

7、說，屬于逆向投資，無法借助經(jīng)典的跨國(guó)公司理論、國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論進(jìn)行解釋。經(jīng)典理論的核心觀點(diǎn)就是對(duì)外直接投資的企業(yè)必須擁有壟斷優(yōu)勢(shì)，對(duì)外直接投資的過程也即是利用壟斷優(yōu)勢(shì)，獲取國(guó)際市場(chǎng)利潤(rùn)的過程。顯然，這種分析范式很難解釋中國(guó)企業(yè)的逆向投資行為。因?yàn)檫M(jìn)行逆向投資的中國(guó)企業(yè)從來不曾有過壟斷優(yōu)勢(shì)，甚至不具備寡占優(yōu)勢(shì)。發(fā)展中的實(shí)踐證明，跨國(guó)公司的對(duì)外直接投資可以是利用優(yōu)勢(shì)的過程，也可以是構(gòu)筑新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程。在經(jīng)濟(jì)全球化的新型競(jìng)爭(zhēng)條件下，在技術(shù)相對(duì)成熟的行業(yè)逐步取得相對(duì)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位、擁有局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)企業(yè)可以通過對(duì)外直接投資的方式獲得創(chuàng)造性資產(chǎn)，形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？鐕?guó)并購(gòu)可以使中國(guó)企業(yè)充分利

8、用發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和企業(yè)重組的機(jī)會(huì)，提高獲取創(chuàng)造性資產(chǎn)的效率。（二）整合中的知識(shí)轉(zhuǎn)移問題及對(duì)策分析跨國(guó)并購(gòu)?fù)瑫r(shí)也是風(fēng)險(xiǎn)很高的創(chuàng)造性資產(chǎn)獲取方式。并購(gòu)的成功只是成功的第一步，很大比例的失敗都是由于整合失敗導(dǎo)致的，通常情況，收購(gòu)方會(huì)低估整合所需要的時(shí)間，以及這個(gè)過程給公司帶來的影響。整合不僅來自于機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)、系統(tǒng)等方面，還有人群和文化方面的契合。由于創(chuàng)造性資產(chǎn)尤其是其中的隱性知識(shí)部分具有暗默性、可編碼性差、內(nèi)容比較模糊、使用中難以察覺等典型特點(diǎn)，其有效轉(zhuǎn)移更多地依賴于人員的直接接觸、人際溝通和指導(dǎo)性的實(shí)踐活動(dòng)。所以人作為創(chuàng)造性資產(chǎn)尤其是其中的隱性知識(shí)部分的重要載體，是在并購(gòu)過程中最重要的資產(chǎn)，收購(gòu)

9、方需對(duì)此給予足夠的重視。我國(guó)企業(yè)海外并購(gòu)的首要特點(diǎn)就是我方雖掌握了控股權(quán)，但技術(shù)與管理卻處在落后的一方，同國(guó)外大企業(yè)對(duì)我國(guó)進(jìn)行的知識(shí)轉(zhuǎn)移相反，我國(guó)企業(yè)海外并購(gòu)的知識(shí)轉(zhuǎn)移方向卻是一個(gè)逆向的過程。成功的知識(shí)轉(zhuǎn)移應(yīng)是知識(shí)發(fā)送者高效率的把知識(shí)傳遞給接受者，而接受者充分地接受、理解、吸收、利用并創(chuàng)新所接收到的知識(shí)。由于缺乏有效的交流與溝通，在個(gè)人層次，并購(gòu)目標(biāo)的員工個(gè)人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)沒有轉(zhuǎn)移到并購(gòu)后的企業(yè)中；在組織層次，新的技術(shù)只是被機(jī)械的應(yīng)用，沒有被充分吸收并加以創(chuàng)新。為了實(shí)現(xiàn)有效的整合，海外并購(gòu)首先要在企業(yè)清晰的戰(zhàn)略構(gòu)想指導(dǎo)下進(jìn)行，海外并購(gòu)應(yīng)符合企業(yè)發(fā)展的需要，為企業(yè)帶來核心競(jìng)爭(zhēng)力，為市場(chǎng)和消費(fèi)者增加

10、福利。其次由于隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)移更多地依賴在組織實(shí)踐中共同學(xué)習(xí)的過程，因此組織結(jié)構(gòu)必須適應(yīng)組織學(xué)習(xí)的需要，在個(gè)體、群體、組織三個(gè)層面上建設(shè)有利于溝通及知識(shí)共享與轉(zhuǎn)移的機(jī)制。另外，彼此尊重對(duì)方的文化，培育有利于溝通及知識(shí)共享與轉(zhuǎn)移的組織文化氛圍。在經(jīng)濟(jì)全球化的總趨勢(shì)下，各種經(jīng)濟(jì)要素的流動(dòng)日益以世界市場(chǎng)為舞臺(tái)。中國(guó)企業(yè)只有同樣以世界市場(chǎng)為舞臺(tái)，才能在全球競(jìng)爭(zhēng)中立足和發(fā)展。從近期來看，強(qiáng)化品牌保護(hù)意識(shí)、提升國(guó)際營(yíng)銷水平、科學(xué)規(guī)劃并完善并購(gòu)與整合過程可以幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)國(guó)際化進(jìn)程中的障礙；從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，通過自主創(chuàng)新培育自主品牌才能真正意義上解決中國(guó)企業(yè)國(guó)際化所面臨的障礙。而導(dǎo)致這種問題產(chǎn)生的原因可以從文化方面來進(jìn)行解析，在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)利益問題背后往往蘊(yùn)藏政治問題，而文化問題不僅僅反映政治、經(jīng)濟(jì)問題，它還會(huì)反作用于它們，這三者之間的相互作用構(gòu)成一個(gè)的社會(huì)生活。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加速發(fā)展，追求文化傳播價(jià)值最大化的西方強(qiáng)勢(shì)文化憑借其傳播方式，在文化和思想上影響同化他國(guó)，對(duì)發(fā)展中國(guó)家的弱勢(shì)文化造成巨大沖擊進(jìn)而產(chǎn)生文化問題。還有就是中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)不可避免地會(huì)遭遇兩國(guó)