電子市場競爭力之七種效應(yīng)：以Porter理論為基礎(chǔ)

1、.：.；電子市場競爭力之七種效應(yīng)：以Porter實(shí)際為根底 盧希鵬1，游慧茹2，鄧為丞2，林娟娟1，許晉龍1，許峻偉11國立臺(tái)灣科技大學(xué), 2中國文化大學(xué)推行教育中心摘要網(wǎng)際網(wǎng)路的蓬勃開展帶動(dòng)了全新的企業(yè)商機(jī)，但也由于網(wǎng)際網(wǎng)路的獨(dú)特性產(chǎn)生了其專屬的游戲規(guī)那么。傳統(tǒng)實(shí)體市場上所信任的商業(yè)典范已不再適用于網(wǎng)際網(wǎng)路上的電子商場，企業(yè)如何在這千變?nèi)f化的環(huán)境中理出條理，進(jìn)而開展中心競爭力，乃是當(dāng)今企業(yè)的一大挑戰(zhàn)。本研討先回想Michael Porter的價(jià)值煉與五力方式，討論虛擬世界中應(yīng)留意的價(jià)值煉與競爭力的特征，繼而開展出七項(xiàng)數(shù)位網(wǎng)路競爭者所應(yīng)留意的效應(yīng)，分別為學(xué)習(xí)效應(yīng)learning effects

2、、網(wǎng)路效應(yīng)network effects、獨(dú)特效應(yīng)uniqueness effects、定價(jià)效應(yīng)pricing effects、效率效應(yīng)efficiency effects、搜索效應(yīng)searching effects、協(xié)力效應(yīng)cooperation effects，并舉實(shí)例闡明各效應(yīng)的重要性。電子商務(wù)的運(yùn)營者應(yīng)該將主要資源放在啟動(dòng)此七項(xiàng)效應(yīng)，呵斥正向循環(huán)，以獲得耐久的競爭力。關(guān)鍵字：網(wǎng)際網(wǎng)路、中心競爭力、虛擬市場、價(jià)值煉、五力方式一、緒論 自從1991年3月，美國國家科學(xué)基金會(huì)(National Science Foundation, NSF)宣布開放網(wǎng)際網(wǎng)路(Internet)供商業(yè)用途以來

3、，網(wǎng)際網(wǎng)路運(yùn)用人口便以驚人速度攀升，同時(shí)帶動(dòng)Internet在商業(yè)運(yùn)用的開展。根據(jù)國內(nèi)資策會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至1998年十月，全世界運(yùn)用網(wǎng)際網(wǎng)路的人數(shù)已超越一億五千七百萬，而臺(tái)灣地域網(wǎng)際網(wǎng)路的運(yùn)用人口在1999年1月，也突破300萬人。有人潮地方將會(huì)帶動(dòng)商機(jī)，根據(jù)美國Forrester研討，估計(jì)至西元2000年，全球網(wǎng)路上的金流、資訊流買賣將高達(dá)196億美金。雖然許多的企業(yè)嗅到網(wǎng)際網(wǎng)路所帶來的商機(jī)，并且迫不及待地投入大量的人力、物力，計(jì)劃先他人一步在這個(gè)虛擬市場marketspaceRayport and Sviokla, 1994 中攻占一席之地而獲得競爭優(yōu)勢，但真正可以勝利的案例卻不多。一些企業(yè)主

4、以為投入虛擬市場就是設(shè)立網(wǎng)站，卻忽略了一個(gè)網(wǎng)際網(wǎng)路的游戲規(guī)那么，就是建立新的中心競爭力。網(wǎng)站的運(yùn)營，代表著許多典范的轉(zhuǎn)移，而不只是將傳統(tǒng)市場上的方式搬到虛擬市場上。因此，企業(yè)必需針對(duì)虛擬市場，培育新的中心競爭力，以獲得企業(yè)在市場上的競爭優(yōu)勢。企業(yè)之中心競爭力(core competency)是指企業(yè)在某一特定領(lǐng)域上之技術(shù)、資源、人員及知識(shí)具有領(lǐng)先的才干Valentino, 1992; Planning Review, 1994。此種中心才干通常是企業(yè)的無形資產(chǎn)，具有不易被競爭者模擬的特性，擁有此種才干就能讓企業(yè)有效率地獲得市場上的競爭優(yōu)勢Willens, 1993; Prahalad and

5、Hamel, 1990。目前電子商務(wù)正處啟蒙階段，培育中心競爭力是當(dāng)務(wù)之急，然而過去競爭力的討論多半建構(gòu)在實(shí)體世界中，而網(wǎng)際網(wǎng)路虛擬世界中的相關(guān)討論并不多見。故本研討以Porter的競爭力方式為根底，首先討論實(shí)體與虛擬世界中的價(jià)值煉與競爭力方式，并藉此開展出企業(yè)開展虛擬市場競爭力所須面對(duì)的七種效應(yīng)。二、實(shí)體與虛擬價(jià)值煉一Porter的實(shí)體價(jià)值煉(physical value chain)按照Porter的定義，價(jià)值煉是企業(yè)一連串能添加產(chǎn)品或效力價(jià)值的活動(dòng)。這種傳統(tǒng)以資源為主的實(shí)體價(jià)值煉經(jīng)過一連串的主要活動(dòng)( 如內(nèi)運(yùn)、操作、外送、行銷與販?zhǔn)垡约靶Я?，配合企業(yè)內(nèi)部援助活動(dòng)例如：人力資源管理、采購

6、等，達(dá)成并維持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。資訊科技可以浸透到價(jià)值鏈中的每一個(gè)活動(dòng)與活動(dòng)間的連結(jié)，藉由改動(dòng)價(jià)值活動(dòng)的執(zhí)行方式以到達(dá)降低本錢或添加產(chǎn)品價(jià)值差別化的戰(zhàn)略目的。舉例來說，在內(nèi)運(yùn)inbound價(jià)值活動(dòng)中可以引進(jìn)自動(dòng)倉儲(chǔ)系統(tǒng)以降低本錢；電腦整合制造也能添加操作operation的彈性以到達(dá)少量多樣的差別化目的；在外送outbound部份那么可引進(jìn)自動(dòng)排程系統(tǒng)以減少本錢；銷售sales and marketing活動(dòng)更可利用自動(dòng)販賣機(jī)或POS以添加購買者的便利；效力service活動(dòng)那么可參與多媒體或?qū)＜蚁到y(tǒng)加強(qiáng)效力的質(zhì)量；此外，許多資訊系統(tǒng)那么可增進(jìn)援助活動(dòng)的價(jià)值。二Rayport的虛擬價(jià)值煉virt

7、ual value chainRayport 1994 以為企業(yè)目前面對(duì)兩個(gè)不同的價(jià)值煉：除了由可看見、可接觸的實(shí)體資源所組成實(shí)體價(jià)值煉physical value chain，還要加上由資訊所組成的虛擬價(jià)值煉virtual value chain。實(shí)體價(jià)值煉中，資訊科技僅用來輔助發(fā)明價(jià)值，而其本身并不能產(chǎn)生價(jià)值。在虛擬價(jià)值煉里，資訊本身就具有相當(dāng)價(jià)值，經(jīng)過獲得(Gather)、組織(Organize)、選擇(Select)、綜合(Synthesize)、分送(Distribute)、切割、重組等再制過程后，又會(huì)再發(fā)明新的價(jià)值。換句話說，對(duì)企業(yè)而言，可以分成以產(chǎn)品本身為主的實(shí)體架構(gòu)，與以產(chǎn)品資

8、訊為主的虛擬架構(gòu)。實(shí)體架構(gòu)與虛擬架構(gòu)可以相互取代，也能相輔相成。舉例來說，著名的亞馬遜網(wǎng)路書店amazon號(hào)稱是世界上最大的書店，擁有最多的藏書，然而現(xiàn)實(shí)上它的庫存相當(dāng)?shù)纳?，它也沒有門市，由于網(wǎng)路書局賣的是書的資訊，而非書的庫存。數(shù)位資訊這種不被耗費(fèi)的特性使得日后可以重新組合，成為不同的方式再販賣。這就是為什么中時(shí)電子報(bào)免費(fèi)給他看由于給他看之后，中時(shí)電子報(bào)并沒有損失，也沒有損失額外本錢，但是他假設(shè)要看過去幾年的新聞檢索，那就要收費(fèi)了這便是虛擬價(jià)值煉資訊組合所產(chǎn)生的新價(jià)值 。此外，由于數(shù)位產(chǎn)品不會(huì)被耗費(fèi)，因此可以分版本來賣，像是鐵達(dá)尼號(hào)電影可以先在首輪電影院中販賣，再到二輪電影院中賣，最后再以錄

9、影帶的方式來販賣。作者的著作網(wǎng)路優(yōu)勢三十六計(jì)，也是先由商周出版，賣了一陣子后，再交由網(wǎng)路書局decobook中販賣電子版當(dāng)然價(jià)錢較廉價(jià)。而且既然是電子版，未來當(dāng)然也可以分章節(jié)來賣，或是合并不同書目中相關(guān)主題的章節(jié)來賣，以產(chǎn)生新的價(jià)值。由于數(shù)位產(chǎn)品不會(huì)被耗費(fèi)，不但可以反復(fù)組合成新的產(chǎn)品，而且可以一賣再賣。這種景象，呵斥了在網(wǎng)際網(wǎng)路中的禮物經(jīng)濟(jì)四處都是免費(fèi)的資訊、分版販賣、與差別定價(jià)的特殊定價(jià)方式。三、Porter的競爭力分析 實(shí)體市場與虛擬市場是顯然兩類不同的運(yùn)營典范。前者以實(shí)體資源為主，后者以資訊資源為主。因此，在電子商場的運(yùn)營與競爭力的培育，也有所差別。首先，我們以Michael Porte

10、r的五種競爭動(dòng)力方式five competitive force model來看看這兩種典范間的差別。 Porter提出了企業(yè)的五種競爭動(dòng)力模型指出，藉由分析這五種競爭力，企業(yè)可以在傳統(tǒng)市場(marketplace)中建立獲得競爭優(yōu)勢。而當(dāng)虛擬市場(marketspace)構(gòu)成企業(yè)的另一個(gè)重要戰(zhàn)場之后，這個(gè)競爭動(dòng)力模型的各部分將產(chǎn)生一定的變化，因此企業(yè)在面臨新的競爭環(huán)境時(shí)，就必需重新思索這種新的競爭動(dòng)力方式。以下討論因虛擬市場構(gòu)成而改動(dòng)的五力方式：(1) 新進(jìn)入者new entrant：在傳統(tǒng)的企業(yè)中，企業(yè)會(huì)擔(dān)憂新競爭者的參與，由于預(yù)期獲利豐富或遠(yuǎn)景看好，導(dǎo)致其他非既有競爭者的競相參與，因此呵

11、斥組織獲利的減低。要減少此競爭力的要挾，企業(yè)常以提高進(jìn)入妨礙entry barriers與添加進(jìn)入延遲entry deterrents兩方面的戰(zhàn)略，來降低新進(jìn)入者的競爭力。傳統(tǒng)企業(yè)主要的進(jìn)入妨礙之一為經(jīng)濟(jì)規(guī)模，新進(jìn)入者假設(shè)無法到達(dá)經(jīng)濟(jì)規(guī)模，本錢便無法有效的降低，便不會(huì)貿(mào)然投入市場。但是在虛擬電子市場中的經(jīng)濟(jì)規(guī)模觀念卻不是這樣。由于網(wǎng)站的架設(shè)本錢低廉，網(wǎng)頁技術(shù)的群眾化，初期的投入本錢不高，投資失敗所付的代價(jià)也低，也因此新進(jìn)入者很容易就投入這個(gè)進(jìn)入妨礙低的市場。但是新進(jìn)入者將會(huì)面臨另一個(gè)新的進(jìn)入妨礙，就是運(yùn)用者認(rèn)知的妨礙，由于在網(wǎng)路世界中的競爭規(guī)那么是：先占先贏的強(qiáng)者恒強(qiáng)定律。為了對(duì)抗此一競爭力，

12、企業(yè)必需培育累積網(wǎng)路資源與閱歷的才干學(xué)習(xí)效應(yīng)，由于根據(jù)Moore定律，科技每十八個(gè)月都會(huì)面臨革命性的開展，網(wǎng)路運(yùn)營者必需隨時(shí)掌握知識(shí)脈動(dòng)，獲得先機(jī)，方能保有競爭優(yōu)勢。(2) 替代品substitute：在傳統(tǒng)的企業(yè)中，為了滿足類似的需求，常存在著不同的商品。符合效益的替代商品能夠會(huì)限制該商品的潛在獲利才干，例如瑪格琳一種人工奶油：margarine出現(xiàn)后天然奶油butter便失去部份市場，又如電晶體的出現(xiàn)，使得真空管遭到淘汰。Porter提出企業(yè)必需強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特殊價(jià)值surprised value，來降低替代品所帶來的競爭要挾。傳統(tǒng)企業(yè)市場由于資訊流通不易，在搜索替代品的過程中所花的時(shí)間人力本

13、錢search cost都較高。但是在虛擬電子市場中卻不是這樣，由于搜索引擎的開展，消費(fèi)者很容易就能找到滿足類似需求的替代品。為了要添加產(chǎn)品的特殊價(jià)值，必需求滿足客戶的獨(dú)特需求，企業(yè)該當(dāng)培育搜集和分析顧客的喜好和消費(fèi)者習(xí)慣的才干，提供量身訂制的小眾化與分眾化的效力獨(dú)特效應(yīng)。(3) 購買者議價(jià)才干buyers bargaining power：在網(wǎng)際網(wǎng)路的虛擬世界中，消費(fèi)者的結(jié)合與店家的尋覓都更為容易，使得購買者的議價(jià)才干提高許多，因此有人稱網(wǎng)際網(wǎng)路市場是買方的天下。舉例來說，前一些日子在臺(tái)灣，有一位網(wǎng)友想要買車，于是在BBS上開場招兵買馬，召集許多想要買同類型汽車的網(wǎng)友。在聚集了一百多位欲購車

14、的網(wǎng)友之后，便開場向不同汽車代理商討價(jià)討價(jià)。在虛擬電子市場中，購買者可以靠網(wǎng)路彼此聯(lián)絡(luò)，組成虛擬購買團(tuán)體，和企業(yè)進(jìn)展議價(jià)。此時(shí)購買者擁有強(qiáng)大的議價(jià)才干，產(chǎn)業(yè)的獲利才干便會(huì)減低。尤其是當(dāng)客人有許多消費(fèi)選擇時(shí)，通常會(huì)以價(jià)錢來要脅，不然就選擇別家廠商的產(chǎn)品。此時(shí)假設(shè)要鎖住顧客的忠實(shí)度，便可提高顧客的移轉(zhuǎn)本錢switching cost，也就是假設(shè)客人轉(zhuǎn)向別家產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)有損失如運(yùn)用習(xí)慣，或是特殊軟體的運(yùn)用相容性。因此企業(yè)了解與影響虛擬網(wǎng)路社區(qū)的活動(dòng)，提高升消費(fèi)者的移轉(zhuǎn)本錢，進(jìn)而培育運(yùn)營網(wǎng)路社區(qū)的才干網(wǎng)路效應(yīng)，以及針對(duì)不同消費(fèi)者需求的差別定價(jià)才干定價(jià)效應(yīng)。(4) 店家的議價(jià)才干suppliers ba

15、rgaining power：當(dāng)產(chǎn)業(yè)中供應(yīng)商非常集中，或購買者必需付出較高的本錢，才干獲得資訊購買或與供應(yīng)商談判時(shí)，供應(yīng)商的議價(jià)力量可以說是相當(dāng)?shù)么?，此時(shí)產(chǎn)業(yè)的獲利率便會(huì)因受制于供應(yīng)商而降低。假設(shè)貨源被少數(shù)供應(yīng)商壟斷時(shí)，原料本錢將會(huì)提高，因此企業(yè)一定要與多家供應(yīng)商堅(jiān)持聯(lián)絡(luò)，防止供應(yīng)商的要挾。但是在虛擬商場中，普通消費(fèi)者在尋覓、比價(jià)相關(guān)商品變得更為容易，使得店家的議價(jià)才干降低，很容易的便進(jìn)入價(jià)錢之爭。因此，廠商應(yīng)該更加注重本人的本錢管理與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的差別性，才可以獲得較佳的競爭優(yōu)勢。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)該注重并培育高度作業(yè)與跨組織的方便性效率效應(yīng)。(5) 現(xiàn)有競爭：指在既有的產(chǎn)業(yè)競爭中，以一樣或類似之產(chǎn)品

16、彼此競爭之各廠商。傳統(tǒng)上，由于資訊流通不易及地域性的限制，企業(yè)的競爭對(duì)象大多是特定區(qū)域內(nèi)的其他廠商，因此較容易占有市場，成為該產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的佼佼者。網(wǎng)際網(wǎng)路使得傳統(tǒng)企業(yè)的競爭更加白熱化，在網(wǎng)路的開放環(huán)境中，全世界從事一樣或類似效力的企業(yè)，都能夠因此而成為競爭者。本來在各區(qū)域內(nèi)小額的買賣量將由于網(wǎng)路的運(yùn)用而大幅提升，虛擬市場也將成為主要的戰(zhàn)場。企業(yè)面對(duì)虛擬市場時(shí)，可以利用戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，建立一個(gè)運(yùn)用者要上網(wǎng)時(shí)會(huì)最先想到的站，里面包括了各種資訊以及個(gè)人效力。只需進(jìn)入此站，便可以滿足上網(wǎng)的一切需求，而不用破費(fèi)時(shí)間各別去上不同的網(wǎng)站。企業(yè)可借著成為顧客以及其他業(yè)者的交流介面，豐富了網(wǎng)站的資訊量，自然運(yùn)用者

17、就會(huì)多，由于企業(yè)減低甚至去除了運(yùn)用者的搜索本錢，也讓業(yè)者有個(gè)地方可以使力，而不用耗費(fèi)本錢再去發(fā)明消費(fèi)群。企業(yè)除了提供本身的商品或效力之外，還可以利用其他業(yè)者互補(bǔ)缺乏并吸引人潮，呵斥關(guān)鍵多數(shù)(critical mass)的效應(yīng)，成為虛擬市場上舉足輕重的角色，發(fā)明無與倫比的獲利空間，并占有競爭優(yōu)勢。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)該建立虛擬仲介(cyber-mediary)搜索效應(yīng)，與建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的才干協(xié)力效應(yīng)。 在面臨新的競爭力的同時(shí)，企業(yè)需求培育新中心競爭力來應(yīng)對(duì)上述七項(xiàng)新的效應(yīng)，接下來我們就來討論此七項(xiàng)效應(yīng)。四、培育虛擬競爭力的七種效應(yīng) 在網(wǎng)際網(wǎng)路的數(shù)位經(jīng)濟(jì)中，存在許多錦上添花的正面循環(huán)效應(yīng)，像是他越學(xué)習(xí)，就會(huì)

18、學(xué)習(xí)越多學(xué)習(xí)效應(yīng)；網(wǎng)路中人口越多，未來就會(huì)越多網(wǎng)路效應(yīng)；他越了解網(wǎng)友的獨(dú)特性，便能量身定制，然后就會(huì)了解更多獨(dú)特效應(yīng)；當(dāng)高質(zhì)量的產(chǎn)品的售價(jià)趨于零時(shí)，并能啟動(dòng)網(wǎng)路效應(yīng)定價(jià)效應(yīng)；他越協(xié)作，協(xié)作的對(duì)象就越多協(xié)力效應(yīng)；他能降低網(wǎng)友的搜索本錢，便能成為網(wǎng)際中間商，就愈能降低網(wǎng)友的搜索本錢搜索效應(yīng)；效率效應(yīng)(網(wǎng)際網(wǎng)路可以添加營運(yùn)效率，此效率會(huì)產(chǎn)生更多的效率)。電子商務(wù)的運(yùn)營者應(yīng)該將主要資源放在啟動(dòng)此七項(xiàng)效應(yīng)，呵斥正向循環(huán)，以獲得耐久的競爭力。一學(xué)習(xí)效應(yīng)Learning effects：培育累積網(wǎng)路資源及閱歷累積的才干企業(yè)越創(chuàng)新學(xué)習(xí)，便會(huì)發(fā)明出更多的學(xué)習(xí)與創(chuàng)新，這種由新的創(chuàng)新引發(fā)更多發(fā)明空間的景象，便稱做累

19、進(jìn)學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)效應(yīng)也就是他越學(xué)習(xí)，他就會(huì)學(xué)習(xí)越多，同時(shí)也會(huì)越學(xué)習(xí)越快。不論對(duì)消費(fèi)者或企業(yè)來說，虛擬市場都是一個(gè)全新的開場，沒有人可以預(yù)知其開展情況，企業(yè)必需在投入電子商務(wù)一段時(shí)間后，才干從閱歷中學(xué)習(xí)、得到運(yùn)營的概念，并隨時(shí)間逐漸修正運(yùn)營戰(zhàn)略，以求取更佳表現(xiàn)。交大朱博涌教授更稱網(wǎng)際網(wǎng)路經(jīng)濟(jì)是一項(xiàng)不延續(xù)的競爭優(yōu)勢，由于科技隨時(shí)會(huì)革新，或是競爭規(guī)那么經(jīng)常在改動(dòng)，假設(shè)運(yùn)營者不能隨時(shí)察看環(huán)境的變化，制定新的戰(zhàn)略，許多網(wǎng)路公司的指點(diǎn)位置在一夕之間，就會(huì)改動(dòng)。因此，良好的知識(shí)管理，以及快速的學(xué)習(xí)應(yīng)變才干，常是獲得優(yōu)勢的來源。即使像微軟這種的大型公司，當(dāng)初也由于忽略網(wǎng)際網(wǎng)路的力量與變化，差一點(diǎn)就栽在網(wǎng)景公司的手

20、中。趨勢科技董事長張明正天下雜志，1999,7以為，在網(wǎng)路經(jīng)濟(jì)時(shí)代里，品牌與快速挪動(dòng)是網(wǎng)路公司的中心競爭力。品牌的建立，在于效力與行銷，而快速挪動(dòng)，那么決議于企業(yè)變革管理與技術(shù)創(chuàng)新的才干。由于網(wǎng)路經(jīng)濟(jì)變化快速，無論是效力、行銷、變革管理、技術(shù)創(chuàng)新，皆仰賴于企業(yè)擁有良好的知識(shí)管理系統(tǒng)。張董事長甚至以為，軟體公司的勝利，一成靠軟體設(shè)計(jì)、三成靠產(chǎn)品定義、六成靠市場行銷，這是他的勝利閱歷。不同的公司會(huì)有不同的閱歷，然而些閱歷能否可以有效率的學(xué)習(xí)傳承、分類、儲(chǔ)存、運(yùn)用與創(chuàng)新，是網(wǎng)路公司永續(xù)運(yùn)營的根本條件。 二網(wǎng)路效應(yīng)Network effects：培育運(yùn)營網(wǎng)路社區(qū)的才干 網(wǎng)路效應(yīng)是網(wǎng)路上滾雪球效應(yīng)的新規(guī)

21、那么，也就是假設(shè)網(wǎng)上的人夠多，未來上網(wǎng)的人會(huì)更多也就是個(gè)別運(yùn)用者的價(jià)值，取決于運(yùn)用網(wǎng)路的總?cè)藬?shù)，因此上網(wǎng)總?cè)藬?shù)是未來上網(wǎng)人數(shù)的驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)一個(gè)網(wǎng)站吸引了足夠多的網(wǎng)友critical mass, 關(guān)鍵多數(shù)，其他的網(wǎng)友便會(huì)不請(qǐng)自來。換句話說，網(wǎng)站優(yōu)勢的獲得，在于如何用技術(shù)、行銷、價(jià)錢戰(zhàn)略來吸引足夠多的網(wǎng)友，來啟動(dòng)網(wǎng)路效應(yīng)。 人際間的互動(dòng)是留住顧客的一大趨動(dòng)力，先占者借著建立各種型態(tài)的虛擬社區(qū)來促進(jìn)企業(yè)與顧客、顧客與顧客之間的關(guān)系。讓運(yùn)用者覺得到互動(dòng)，可以培育其向心力及忠實(shí)度Lu, 1997。像是蕃薯藤的番邦社區(qū)、或是奇摩站的大摩域，都是業(yè)界注重網(wǎng)路效應(yīng)的實(shí)例。 一旦顧客自認(rèn)屬于社區(qū)中的一員，企業(yè)將可

22、以有效地了解社區(qū)認(rèn)識(shí)，針對(duì)社區(qū)特性從事電子商務(wù)，此舉將使競爭者難以動(dòng)搖社區(qū)成員，培育原占者的競爭優(yōu)勢。而網(wǎng)站在擁有固定顧客群后，經(jīng)由社區(qū)成員的口耳相傳，將使網(wǎng)站的特征更為人所知，并吸引更多的顧客，促成良性循環(huán)。舉例來說，資迅人的Coolbit!酷必得網(wǎng)站最近便成立了集體議價(jià)的效力，也就是上網(wǎng)訂購一樣產(chǎn)品的人越多，所得的價(jià)錢也越低只惋惜目前并未找多家廠商來競價(jià)，然后上網(wǎng)訂購的人就越多。這是一項(xiàng)新的網(wǎng)路運(yùn)營方式 盧希鵬，民87，一旦酷必得掌握網(wǎng)路優(yōu)勢，將是一股不可忽視的力量。然而其勝利與否，將取決于企業(yè)網(wǎng)站能否有才干獲得虛擬社群的信任，并能繼續(xù)鼓勵(lì)與維護(hù)運(yùn)用者之間的互動(dòng)。 三獨(dú)特效應(yīng)Uniquen

23、ess effects：培育搜集顧客喜好的才干 獨(dú)特效應(yīng)指的是，當(dāng)他越了解個(gè)別運(yùn)用者的獨(dú)特特性，便能賣給他更多的產(chǎn)品，而他就會(huì)更了解他的獨(dú)特喜好。傳統(tǒng)大量行銷的目的，是要將一項(xiàng)產(chǎn)品，賣給眾多的人，講求的是產(chǎn)品市場占有率。然而，網(wǎng)際網(wǎng)路是一個(gè)小眾媒體，講求的是針對(duì)個(gè)人的一對(duì)一行銷，其目的在于要將眾多的產(chǎn)品，賣給同一個(gè)人，講的是個(gè)人占有率。舉例來說，采用大量行銷的家電商店，追求的目的是要將某一方式的電視機(jī)賣得最好，市場占有率最高。講求一對(duì)一行銷的企業(yè)，那么是一旦某位顧客買了我的電視機(jī)，我還要研討其特殊的喜好與習(xí)性，賣給他相關(guān)的錄放影機(jī)、音響設(shè)備等等，講求的是個(gè)人占有率。網(wǎng)路媒體有一個(gè)特征是互動(dòng)，同

24、時(shí)可以記憶這些互動(dòng)?；?dòng)的結(jié)果讓網(wǎng)路媒體可以很容易的搜集運(yùn)用者的需求，做出量身訂制的效力。惋惜目前許多企業(yè)只是將網(wǎng)站當(dāng)作普通的企業(yè)簡介與公告欄來運(yùn)用這樣就是一個(gè)群眾媒體，當(dāng)某一企業(yè)網(wǎng)站號(hào)稱有多人上網(wǎng)，而不能與上網(wǎng)的人進(jìn)一步建立關(guān)系，將會(huì)失去許多商機(jī)。因此，在業(yè)務(wù)運(yùn)營、戰(zhàn)略修正的過程當(dāng)中，企業(yè)應(yīng)該有系統(tǒng)地搜集、保管每位顧客的活動(dòng)記錄于資料庫里。透過適當(dāng)?shù)募夹g(shù)及軟體分析，可以從分析當(dāng)中得到顧客的習(xí)性、喜好、動(dòng)線等資訊，成為永續(xù)運(yùn)營的戰(zhàn)略規(guī)劃根據(jù)，這是新進(jìn)入者所無法模擬、復(fù)制的。目前，在搜集網(wǎng)友運(yùn)用習(xí)性上可用的技術(shù)并未普遍，取而代之的，顧客可以自行規(guī)劃自已喜歡的內(nèi)容，或者由程式自動(dòng)協(xié)助過濾分類，舉例

25、來說，Yahoo!的搜索功能可以被取代，但是它提供個(gè)人化的my Yahoo!功能，可以到達(dá)顧客獨(dú)特的個(gè)人需求，是較不易被替代的。當(dāng)顧客可以立刻將焦點(diǎn)切換到其他本人喜歡的資訊上，而不用再破費(fèi)時(shí)間去搜索替代品，可以節(jié)省搜索本錢。資訊的獨(dú)特性與量身訂制的效力，也將使購買者的轉(zhuǎn)置本錢添加，減低其議價(jià)才干。四定價(jià)效應(yīng)Pricing effects：培育差別定價(jià)的才干 在網(wǎng)路經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品質(zhì)量越來越好，但是價(jià)錢卻是越來越低inverse economics, 逆向經(jīng)濟(jì)學(xué)。當(dāng)他把高質(zhì)量的數(shù)位產(chǎn)品定價(jià)訂為零之后，他就會(huì)獲得網(wǎng)路效應(yīng)的優(yōu)勢，這就是定價(jià)效應(yīng)。在網(wǎng)際網(wǎng)路中的數(shù)位產(chǎn)品與效力，消費(fèi)一件，與消費(fèi)一百萬件的本

26、錢是類似的。在真實(shí)世界中，印刷一份報(bào)紙，與印刷一百萬份報(bào)紙，不能夠有一樣的本錢，由于在真實(shí)世界中，每一件產(chǎn)品的再制本錢，不能夠趨近零。但是在網(wǎng)際網(wǎng)路的虛擬世界中，制造本錢能夠很高，但是再制本錢卻是趨近于零。發(fā)行一份網(wǎng)際網(wǎng)路報(bào)紙，一個(gè)人看，與一百萬人看，它的本錢幾乎是一樣的。 網(wǎng)際網(wǎng)路數(shù)位產(chǎn)品的再制本錢、或是邊沿本錢，幾乎是零，根本上按照本錢來定價(jià)是不能夠的。因此，在網(wǎng)際網(wǎng)路上的虛擬世界中，便產(chǎn)生兩種定價(jià)的觀念，要嘛就是用送的以換得市場占有率這就是為什么當(dāng)初網(wǎng)景閱讀器可以用送的，由于它的再制本錢是零，但卻在短時(shí)間內(nèi)獲得高的市場占有率，不然就是要以消費(fèi)者所認(rèn)知的價(jià)值來定價(jià)。由于每一個(gè)人所認(rèn)定的價(jià)值

27、不一樣，因此也產(chǎn)生了差別定價(jià)的觀念，像是一套軟體，賣給學(xué)生與專業(yè)人士的價(jià)錢便不同，賣給公司的軟體，價(jià)錢也會(huì)因運(yùn)用機(jī)種與運(yùn)用人數(shù)而有所差別。此外，由于數(shù)位產(chǎn)品的不被耗費(fèi)性，也使得數(shù)位產(chǎn)品可以分版本來賣。假設(shè)數(shù)位產(chǎn)品免費(fèi)，購買者也不需求議價(jià)，假設(shè)消費(fèi)者需求此項(xiàng)效力，當(dāng)然也可以給他稍貴的定價(jià)，企業(yè)應(yīng)該培育在網(wǎng)路經(jīng)濟(jì)中的定價(jià)才干。五效率效應(yīng)Efficiency effects：高度作業(yè)及跨組織的方便性 效率提升的結(jié)果，不僅可以降低本錢，也能提升效力水準(zhǔn)與方便性，進(jìn)而鎖住消費(fèi)者。本錢管理的才干經(jīng)常是網(wǎng)路商機(jī)耐久戰(zhàn)決勝的關(guān)鍵。企業(yè)網(wǎng)站要可以運(yùn)用虛擬市場資訊搜集及組織容易的特性，到達(dá)不同組織的資訊整合以及方

28、便作業(yè)的整合界面，使其網(wǎng)路運(yùn)營更加順暢，提升企業(yè)整體、企業(yè)同伴、企業(yè)與顧客之間的效率，繼而提升他們的忠實(shí)度。舉例來說，為了讓顧客查詢資料更有效率，許多企業(yè)干脆開放企業(yè)內(nèi)部某些特定的資料庫，直接給客戶查詢，一那么添加客戶效力的效率，一那么減少企業(yè)營運(yùn)的本錢，可謂是一舉兩得。像是FedEx為了追蹤包裹的運(yùn)送，在每一個(gè)運(yùn)送環(huán)節(jié)都由專人或機(jī)器scanner將包裹資料輸入企業(yè)內(nèi)的資料庫中，讓企業(yè)隨時(shí)能掌握包裹的動(dòng)向，同時(shí)也提供顧客1-800的查詢。后來，查詢的越來越多，F(xiàn)edEx干脆提供企業(yè)內(nèi)的包裹追蹤package tracking資料庫fedex，讓運(yùn)用者能藉由網(wǎng)際網(wǎng)路來查詢，這樣的系統(tǒng)不僅添加了顧

29、客的效力質(zhì)量，同時(shí)也為FedEx一年節(jié)省了兩千萬美圓的效力本錢據(jù)FedEx表示，回答每一通效力的本錢約八塊美金，而網(wǎng)站每一人的查詢，才花0.1塊美金。此外，電子商務(wù)的勝利，必需配合良好的物流與付款方式，商品物流配送方面的效率化，如自動(dòng)補(bǔ)貨(Continuous Replenishment)與接駁式運(yùn)送方式(Cross Docking)皆相當(dāng)重要。電子轉(zhuǎn)帳(EFT) ，電子資料交換(EDI)，平安與有效率的付款機(jī)制，與小額付款的方便性，亦是電子商務(wù)勝利的關(guān)鍵要素。六搜索效應(yīng)Searching effects：建立虛擬仲介cyber-mediary的才干人們?cè)诰W(wǎng)際網(wǎng)路上所面對(duì)的問題，不是資訊太少，

30、而是資訊超載。經(jīng)常找缺乏本人需求的資訊在蕃薯藤上尋覓李登輝的資訊，只找到一筆，或者是找到的資訊太多，無法整理在openfind上找李登輝的資料，有兩千多筆。而搜索效應(yīng)所指的是，當(dāng)他提供網(wǎng)友隨便地搜索到需求的資訊，網(wǎng)友們將會(huì)對(duì)他的網(wǎng)站更加忠實(shí)，而吸引更多的人潮。隨著網(wǎng)路上網(wǎng)站的開展，個(gè)別運(yùn)用的網(wǎng)站真實(shí)太多了，在茫茫網(wǎng)海中，人類需求被導(dǎo)引，不然人們根本不知道您網(wǎng)站的存在，如何與您買賣？也因此，漸漸有許多網(wǎng)際中間商cyber-mediary的新興網(wǎng)站產(chǎn)生，此類網(wǎng)站，除了提供本人的商品content之外，主要提供一個(gè)環(huán)境context，供網(wǎng)友們上網(wǎng)找尋相關(guān)的網(wǎng)站。早期只是一些hyper-links的網(wǎng)

31、站稱號(hào)或是搜索引擎，后來這種觀念漸漸成熟，便會(huì)有越來越多的不同網(wǎng)站參與組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，等待網(wǎng)友們?cè)谝粋€(gè)網(wǎng)站中便能滿足一切的上網(wǎng)需求。Strader(1997)指出，網(wǎng)際中間商可以在銷售者與顧客之間發(fā)明出較有效率的市場經(jīng)濟(jì)，普通而言，可以分成以下三種方式：資訊代理人(Agent-based) 、超連結(jié)列表(Hyper-links lists based)、與虛擬社區(qū)(Community-based)資訊的交換。此類網(wǎng)站的內(nèi)容，又可以分做同質(zhì)homogeneous與異質(zhì)heterogeneous網(wǎng)站兩種，前者主張將相類似的網(wǎng)路資源整合起來，像是由華人在美國投資的電子商務(wù)門戶網(wǎng)站ecommusa，在網(wǎng)

32、際網(wǎng)路上提供各式商品與商業(yè)效力；amazon網(wǎng)路書局那么是將一切書籍有關(guān)的資源相整合，假設(shè)要買書，不用到書局的網(wǎng)站，上amazon就對(duì)了。而異質(zhì)網(wǎng)際中間商那么是提供全方位的網(wǎng)路資源，像是Yahoo或是AOL等，假設(shè)上網(wǎng)不知道要干嘛？或是想上一個(gè)網(wǎng)站滿足大部份的需求，選Yahoo或是AOL就對(duì)了。利用虛擬市場上資訊公開流通的特性，可以搜集一切供應(yīng)商的根本資料予以建檔、歸類，并建立中介式的界面，以方便各種資料供應(yīng)商的搜索，協(xié)助獲得資料，只需銜接上這個(gè)界面，隨時(shí)都可以由此找到需求的供應(yīng)商。企業(yè)網(wǎng)站要具備才干替其運(yùn)用者們降低搜索資料的本錢。七協(xié)力效應(yīng)Cooperation effects：建立戰(zhàn)略聯(lián)盟

33、的才干協(xié)力效應(yīng)指的是，網(wǎng)站運(yùn)營者要懂得運(yùn)用杠桿，藉由他人的力量，快速擴(kuò)張網(wǎng)路市場。由于網(wǎng)路經(jīng)濟(jì)中，有強(qiáng)者恒強(qiáng)導(dǎo)致一家獨(dú)大的景象，因此及早確認(rèn)敵人與朋友，是相當(dāng)重要的，網(wǎng)站運(yùn)營者必需認(rèn)清楚協(xié)作的對(duì)象，以及協(xié)作的目的、方式與條件。普通而言，協(xié)作的對(duì)象可以是顧客、競爭對(duì)手、互補(bǔ)業(yè)者、供應(yīng)商、或是異業(yè)結(jié)盟。協(xié)作的內(nèi)容可以是業(yè)界規(guī)范的訂定。像是目前許多勝利的技術(shù)與產(chǎn)品都是采取開放的態(tài)度，像是Adobe PostScript, Active X, Java, 由于開放，可以吸引更多人的參與，使之成為業(yè)界的規(guī)范。假設(shè)能將主要的敵人排斥在規(guī)范訂定聯(lián)盟之外故意讓競爭對(duì)手的產(chǎn)品不相容，便能克敵致勝。協(xié)作的方式也可

34、以是中心才干的整合。Michael Dell以為企業(yè)沒有必要發(fā)明價(jià)值煉中每個(gè)環(huán)節(jié)，假設(shè)目前有二十家繪圖晶片的制造商，本人沒有必要成為第二十一家，只需在現(xiàn)有的二十家中，挑選最好的一家來協(xié)作。于是Dell電腦結(jié)合全球頂尖的電腦各式零組件的廠商，藉由供應(yīng)煉的結(jié)合，成立一高效率、高質(zhì)量的虛擬整合機(jī)制或是虛擬企業(yè)。趨勢科技的張明正也以為，藉由與國內(nèi)外的網(wǎng)路效力公司與電信公司的協(xié)作，便能一下多了數(shù)百萬個(gè)消費(fèi)者，迅速擴(kuò)張權(quán)利，何樂不為。而內(nèi)容網(wǎng)站也可以和傳統(tǒng)媒體或是其他互補(bǔ)的內(nèi)容網(wǎng)站結(jié)盟，建立一個(gè)運(yùn)用者要上網(wǎng)時(shí)會(huì)最先想到的站，里面包括了各種新聞、購物、搜索等等的資訊效力，運(yùn)用者只需進(jìn)入此站，便可以滿足上網(wǎng)的

35、一切需求，而不用要破費(fèi)時(shí)間個(gè)別去上不同的網(wǎng)站。在數(shù)位網(wǎng)路經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)真的要學(xué)習(xí)如何與人結(jié)盟，借力使力。五、結(jié)論 本研討主要以Porter的競爭模型為根底，討論在數(shù)位經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，企業(yè)所應(yīng)留意的七種效應(yīng)。由于Porter實(shí)際主要是建構(gòu)在實(shí)體價(jià)值煉上，一旦援用在虛擬價(jià)值煉的市場中，應(yīng)有缺乏之處。然而，虛擬市場或是電子商務(wù)目前正在全球繼續(xù)開展中，曾經(jīng)有許多經(jīng)濟(jì)模型被提出，希望由本篇論文，可以刺激更多的想法，進(jìn)而修正Porter之模型，使之更適用于解釋網(wǎng)際網(wǎng)路市場的運(yùn)營方式。 參考文獻(xiàn)1. 盧希鵬，網(wǎng)路優(yōu)勢三十六計(jì)：電子商場完全攻略本，商周出版，民國八十七年。2. Andire, B. et al.,

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