濃情多喝香飄紅河2：價(jià)格策略

1、.：.；中心競爭對手價(jià)錢戰(zhàn)略對比：在價(jià)錢上看，多喝乳業(yè)零售價(jià)錢體系為本人市場拓展還是設(shè)置了一定的妨礙，多喝乳業(yè)希望在同類產(chǎn)品上獲得撇脂利潤是不明智的行為：1、一樣品類的價(jià)錢差絕對不是樹立品牌高端的必要要素，相反，一定會成為消費(fèi)者同質(zhì)消費(fèi)的妨礙；2、梯級送奶上戶戰(zhàn)略幾乎使得多喝乳業(yè)在爭奪固定定奶戶上處于完全被動挨打的局面；3、分銷價(jià)錢混亂使得多喝巴氏奶的誠信度遭到了前所未有的挑戰(zhàn)。多喝為了遷就個(gè)別專賣店利益，對價(jià)錢采取了兩面派的戰(zhàn)略，使得在一個(gè)非常小范圍市場零售價(jià)錢出現(xiàn)混亂，可謂得不償失；4、價(jià)錢、產(chǎn)品、消費(fèi)者與競爭者是習(xí)習(xí)相關(guān)的，在無競爭領(lǐng)域產(chǎn)品價(jià)錢的放棄使得專賣店短少利潤性產(chǎn)品，添加了專賣店

2、贏利的難度。執(zhí)行靈敏多變，積極組合的價(jià)錢戰(zhàn)略是多喝乳業(yè)巴氏奶突破競爭對手市場封鎖的又一重要武器。特別是面對競爭對手乍甸乳業(yè)在價(jià)錢上長期阻擊，多喝乳業(yè)采取了巧妙的游擊戰(zhàn)術(shù)，經(jīng)過活動提供的價(jià)值，降低競爭對手利用價(jià)錢杠桿對多喝乳業(yè)進(jìn)展市場狙擊。低值易耗低關(guān)注度的快速消費(fèi)品價(jià)錢體系不斷是我們著力研討的一個(gè)焦點(diǎn)。從下表中，我們可以看到這種消費(fèi)品價(jià)錢體系中，往往是以分值來計(jì)算價(jià)錢體系，因此在低端的乳制品中運(yùn)用價(jià)錢武器需求非常高超的技巧與靈敏的市場戰(zhàn)略。經(jīng)銷商品項(xiàng)供貨價(jià)錢某區(qū)域市場高鮮奶大0.700 純鮮奶大0.700 全脂鮮奶大0.700 高甜奶大0.700 高甜奶小0.350 草莓大0.700 草莓小0

3、.350 荔枝大0.700 荔枝小0.350 酸酸乳大0.700 酸酸乳小0.350 巧克力大0.700 巧克力小0.350 純酸奶0.700 原味杯酸0.950 草莓杯酸1.300 蘆薈杯酸1.300 特濃純1.050 三高甜1.050 橙味乳1.050 菠蘿果條1.050 芒果果條1.050 花生果條1.050 當(dāng)時(shí)，我們推出的“濃情多喝香飄紅河有四個(gè)目的：第一個(gè)目的，提升品牌。過去，多喝乳業(yè)也進(jìn)展產(chǎn)品促銷，但往往很難有體系性促銷，往往是簡單一個(gè)DM告知，市場效果非常有限，本次市場活動希望經(jīng)過整合營銷傳播提升品牌，因此在資源預(yù)備上并沒有多少利潤性目的，主要是籠統(tǒng)性需求；第二個(gè)目的，打壓對手

4、。當(dāng)時(shí)，個(gè)舊乃至于紅河州市場上，巴氏奶主要競爭對手是云南乍甸乳業(yè)與來思爾乳業(yè)，我們制定了顛覆乍甸與阻止來思爾的戰(zhàn)略目的。同時(shí)，思索到2005年份整個(gè)多喝乳業(yè)需求進(jìn)展?fàn)I銷戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型，公司希望經(jīng)過這次活動穩(wěn)定后方市場，根本改動多喝乳業(yè)巴氏奶產(chǎn)品在紅河州，特別是個(gè)舊市場被動局面。第三個(gè)目的，提供現(xiàn)金。隨著整個(gè)多喝乳業(yè)在彌勒消費(fèi)基地工程啟動，公司需求在現(xiàn)金流上有更加充分的保證，此次活動希望可以籌集到一定的現(xiàn)金流，充實(shí)到彌勒基地建立中去。第四個(gè)目的，鍛煉與培育隊(duì)伍。當(dāng)時(shí)，整個(gè)多喝乳業(yè)隊(duì)伍還是比較年輕，隊(duì)伍特別是中層的穩(wěn)定性與士氣都需求提升，業(yè)務(wù)人員的背景與根底差別很大，公司需求經(jīng)過這樣的大型活動，全面啟

5、動鍛煉與培育隊(duì)伍，在這個(gè)過程中選拔可以擔(dān)當(dāng)重?fù)?dān)的大區(qū)經(jīng)理與省級市場經(jīng)理。正是在這樣的戰(zhàn)略思想指引下，工程組提出了個(gè)舊市場以及外圍市場的價(jià)錢戰(zhàn)略，經(jīng)過價(jià)錢杠桿根本性改動市場困難局面。在個(gè)舊市場，思索到遏制主要競爭對手，我們制定了讓利于消費(fèi)者戰(zhàn)術(shù)性價(jià)錢戰(zhàn)略，而外圍市場，我們那么提出了加強(qiáng)渠道價(jià)錢的戰(zhàn)略，經(jīng)過讓利于渠道成員推進(jìn)市場晉級，構(gòu)成內(nèi)外兩個(gè)價(jià)錢網(wǎng)打擊競爭對手。個(gè)舊市場不斷是乍甸乳業(yè)主流的市場，在乍甸乳業(yè)2400萬左右營業(yè)收入中，個(gè)舊市場大約奉獻(xiàn)了將近1800萬的營業(yè)額，可見個(gè)舊市場對于乍甸乳業(yè)至關(guān)重要的意義。同時(shí)，在乍甸乳業(yè)2400萬左右的營業(yè)營業(yè)額中，巴氏奶的市場銷售收入占到大約80規(guī)模，

6、因此，乍甸乳業(yè)在人口20多萬個(gè)舊市場的根底性位置非常結(jié)實(shí)！要在一夜之間改動一個(gè)老牌國有乳制品企業(yè)在消費(fèi)者心目中的籠統(tǒng)，多喝乳業(yè)還是面對著很大的市場風(fēng)險(xiǎn)。由于長期的國有企業(yè)機(jī)制，雖然在2004年年底乍甸乳業(yè)實(shí)現(xiàn)了國有企業(yè)民營化改制，但乍甸乳業(yè)封鎖型市場化運(yùn)作手段還是給我們運(yùn)用價(jià)錢手段打敗對手奠定了很好的根底。首先，封鎖型市場，使得乍甸乳業(yè)雖然在消費(fèi)者心目中位置比較結(jié)實(shí)，但同時(shí)也預(yù)示著其市場非常脆弱，競爭對手短少市場盤旋的余地，一旦我們緊緊的鎖定個(gè)舊市場，階段性犧牲利潤，對于乍甸乳業(yè)來說就能夠是滅頂之災(zāi)，乍甸乳業(yè)就好似甕中之鱉，很難逃脫滅亡的命運(yùn)，更何況我們在產(chǎn)品力上曾經(jīng)全面接近競爭對手；其次，單

7、一的產(chǎn)品構(gòu)造使得乍甸乳業(yè)更加危如累卵。致命的是，乍甸乳業(yè)單一產(chǎn)品利潤空間非常透明，階段性犧牲多喝乳業(yè)市場利潤，乍甸乳業(yè)根本上就沒有盤旋余地。單一市場、單一產(chǎn)品以及單一價(jià)錢在乍甸乳業(yè)中占據(jù)的主導(dǎo)位置使得多喝乳業(yè)在本次活動中必需選擇價(jià)錢跟進(jìn)戰(zhàn)略，經(jīng)過價(jià)錢跟進(jìn)，加上促銷贈送，消費(fèi)者利益立刻被迅速放大！多喝乳業(yè)由于價(jià)錢要素被壓制的消費(fèi)者客觀能動性被極大地放大。實(shí)踐上，多喝乳業(yè)的巴氏奶產(chǎn)品在進(jìn)入市場的一開場就采取了一個(gè)高定價(jià)戰(zhàn)略，同樣227ML巴氏奶產(chǎn)品，乍甸乳業(yè)市場定價(jià)為0.80元/袋，而多喝乳業(yè)終端價(jià)錢那么不斷維持在0.90元/袋，對于多喝乳業(yè)來說，價(jià)錢貼近乍甸乳業(yè)就可以獲得市場價(jià)錢比較優(yōu)勢。巴氏奶

8、市場普通是月度，季度，半年度與年度定奶性消費(fèi)，經(jīng)過這樣一輪價(jià)錢與贈品雙重?cái)D壓下的市場推行，可以預(yù)見在乍甸乳業(yè)在相當(dāng)長時(shí)間里將面臨著剩奶的運(yùn)營壓力。從另外一個(gè)角度看，對于多喝乳業(yè)來說，其產(chǎn)品構(gòu)造卻是居于比較有利的條件下。多喝乳業(yè)雖然是一個(gè)規(guī)模不大的中小乳制品企業(yè)，但產(chǎn)品非常全面。常溫奶利樂枕，乳酸菌產(chǎn)品，各種果味乳飲料等，巴氏奶在多喝乳業(yè)產(chǎn)品利潤構(gòu)造中比例并不是很大，階段性讓利并不會改動多喝乳業(yè)盈利才干。對于個(gè)舊以外的外埠市場，工程組采取了不改動市場終端價(jià)錢，利用經(jīng)銷商的積極性推進(jìn)產(chǎn)品銷售晉級。經(jīng)過對外埠市場深度分析，我們發(fā)現(xiàn)終端零售價(jià)錢并不是影響多喝乳業(yè)巴氏奶市場銷售最重要要素，相反，我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商積極性由于渠道利潤比較低而遭到了一定程度的遏制！針對這種情況，工程組提出了不改動終端價(jià)錢，但對渠道利潤進(jìn)展在分配的價(jià)錢戰(zhàn)略，經(jīng)過調(diào)動經(jīng)銷商的積極性推進(jìn)巴氏