前營銷-房地產(chǎn)開發(fā)制勝的關(guān)鍵

1、.：.；前營銷-房地產(chǎn)開發(fā)制勝的關(guān)鍵一提出前營銷概念的意義 近一兩年，我國房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)開場出現(xiàn)了“前營銷的提法，假設(shè)能就此開展一場有著相當(dāng)廣度和深度的大討論，并由此使行業(yè)內(nèi)眾多人士認(rèn)清情勢，轉(zhuǎn)換觀念，置信對我國房地產(chǎn)的安康開展將會產(chǎn)生宏大而長遠(yuǎn)的影響。 營銷是市場經(jīng)濟(jì)開展到較高階段的產(chǎn)物。它的根本原理是按需求去消費(fèi)，即以銷定產(chǎn)。比起傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷的運(yùn)營方式，它無疑是大大向前邁進(jìn)了一步。 然而，遺憾的是，由于我國市場經(jīng)濟(jì)開展的時間很短，許多人的運(yùn)營觀念一時還轉(zhuǎn)不過來。雖然普遍接受了營銷的提法，但骨子里搞得還是以產(chǎn)定銷那一套，即任務(wù)重點(diǎn)不是在研討消費(fèi)者，研討市場，而是放在產(chǎn)品身上。 正是在這個意義上

2、，他們說，前營銷概念的提出，具有劃時代的意義。假設(shè)說人們常把營銷與推銷銷售混為一談，那么，提出前營銷，那么有利于人們認(rèn)清營銷與推銷銷售的本質(zhì)性區(qū)別。 銷售推銷是營銷整個體系中的一個環(huán)節(jié)。由于它是產(chǎn)品定型后進(jìn)入流通領(lǐng)域時的一項任務(wù)，所以可以把它歸結(jié)為“后營銷的一部分。而產(chǎn)品的研發(fā)，是最靠前的環(huán)節(jié)，屬于“前營銷。恰恰前營銷最能表達(dá)營銷的本質(zhì)屬性“發(fā)現(xiàn)愿望并滿足他們、“熱愛顧客而非產(chǎn)品、“研討、消費(fèi)可以出賣、賣得好、賣得快的產(chǎn)品，而不是出賣他可以消費(fèi)、他喜 歡消費(fèi)、他擅長消費(fèi)、他以為好銷的產(chǎn)品。 現(xiàn)實(shí)上，已有不少開發(fā)商在樓盤銷售中遇到了難題。有些房子建成已好幾年，至今仍有許多在空置。有些在當(dāng)?shù)仡H有名

3、氣的開發(fā)商曾勝利地開發(fā)過一些小區(qū)，當(dāng)其躊躇滿志地按老套路開發(fā)另一新盤子時，卻發(fā)現(xiàn)銷售變得不很順暢了。 說究竟，問題的根源是開發(fā)商們沒有仔細(xì)地去做前營銷的任務(wù)，仍舊在“拍腦袋，按老閱歷辦事。假設(shè)他們真正把前營銷任務(wù)做好了，做到位了，那么，后期的推行、銷售任務(wù)是無須花太大力氣的，甚至可以說是多余的、不用要的。仔細(xì)研討一下各地?zé)徜N樓盤的案例，那些短期內(nèi)一售而空的明星樓盤，無不闡明了這一點(diǎn)。 二前營銷的根本內(nèi)容與重點(diǎn) 在年月日刊登的一文中，作者將房地產(chǎn)營銷劃分為個階段投資意向、地塊選擇、市場調(diào)查、產(chǎn)品定位、投資報酬分析、投資決策、方案設(shè)計、建筑規(guī)劃、廣告企劃、業(yè)務(wù)行銷、物業(yè)管理、企業(yè)籠統(tǒng)整體謀劃等。她

4、以為，前六個階段稱為前營銷。并強(qiáng)調(diào)，前營銷本質(zhì)上是一個了解市場，熟知市場，從而為消費(fèi)、推行做預(yù)備的過程。 應(yīng)該說，這種劃分，大致說清了前營銷的根本意思。但依本文作者長期的實(shí)戰(zhàn)閱歷，似應(yīng)將工程的總體規(guī)劃、建筑景觀設(shè)方案分在內(nèi)為宜。 前營銷的重點(diǎn)，是得出某一工程的市場概念，即在這塊特定的地塊上，為哪個細(xì)分市場蓋房比較適宜，蓋什么樣的房何種檔次、何種建筑風(fēng)格、主力戶型面積及其配比、總價程度等等比較好賣，賣得俏。而這個市場概念必需經(jīng)過訓(xùn)練有素的、閱歷豐富的專業(yè)人士廣泛深化地進(jìn)展市場研討后方可得出。一個商業(yè)工程的總體規(guī)劃、建筑設(shè)計、景觀設(shè)計方案能否勝利，關(guān)鍵是看它能否巧妙地運(yùn)用規(guī)劃言語、建筑言語、建筑風(fēng)

5、格、建筑符號把市場研討的成果市場概念恰如其分地、非常貼切地詮釋表現(xiàn)出來。 從邏輯上講，前營銷的一切成果，都應(yīng)在總體規(guī)劃方案、建筑設(shè)計、景觀設(shè)計方案中表現(xiàn)出來。這當(dāng)中，包括了平面規(guī)劃、立面風(fēng)格、總價程度、戶型面積配比、單體及戶型設(shè)計特點(diǎn)、物業(yè)管理想象等等。而這些，根本上就決議了該工程入市后是熱銷還是滯銷。仔細(xì)調(diào)查他們身邊房地產(chǎn)開發(fā)勝利與不勝利的案例，沒有一例不證明了這一點(diǎn)，這是一條鐵的定律。 正由于如此，總體規(guī)劃方案、建筑設(shè)計、景觀設(shè)計方案的完成應(yīng)納入前營銷范疇，并作為前營銷的最終成果。 三前營銷目前在實(shí)際中面臨的窘境及處理方法 前營銷目前遇到的困難主要有兩個： 一是房地產(chǎn)開發(fā)商對前營銷的重要性

6、普遍缺乏清醒的認(rèn)識，這方面的認(rèn)識不強(qiáng)。許多數(shù)開發(fā)商拿地之前和拿到地塊后不去仔細(xì)做市場研討任務(wù)，而是憑本人的覺得、老閱歷得出一些粗糙的產(chǎn)品概念，然后便找規(guī)劃設(shè)計院進(jìn)展規(guī)劃和設(shè)計。殊不知，這時往往大錯曾經(jīng)鑄成。 二是傳統(tǒng)預(yù)算體系中，沒有相應(yīng)的經(jīng)費(fèi)保證。前營銷的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于后期的銷售執(zhí)行，但在工程預(yù)算體系中，這二者的位置是倒置的。以一個中等體量的樓盤為例。一個總規(guī)劃建筑面積為萬平方米、銷售單價平均為元平方米的樓盤，銷售費(fèi)用通常為銷售額的不含廣告費(fèi)，即萬萬元。這里有哪些開銷呢？主要是有限的辦公費(fèi)用和人員工資、獎金等。同是這個工程，有多少開發(fā)商情愿花上幾十萬元去仔細(xì)做一做工程前期的市場研討呢？要知道，

7、這項任務(wù)往往決議了工程成敗的七八成，至少在五成以上。即使是拿出幾十萬元也不到銷售費(fèi)用的?？梢姡卟罹嗍嵌嗝春甏?。難怪越來越多的機(jī)構(gòu)和人員削尖了腦袋往銷售代理這個技術(shù)含量并不高的行業(yè)里鉆。而那些扎扎實(shí)實(shí)、勤勤懇懇地做市場研討的機(jī)構(gòu)和人員卻得不到應(yīng)有的報答。這種景象長此以往，將嚴(yán)重抑制從事前營銷任務(wù)人員的積極性，對房地產(chǎn)行業(yè)的安康開展產(chǎn)生極為不利的影響。 處理方法： 一是耐心等待市場的成熟。市場的開展有個自然的培育期。沒有到達(dá)一定階段，急也沒有用。隨著房地產(chǎn)行業(yè)市場化程度的加深，隨著市場競爭的加劇，隨著一批批開發(fā)商的破產(chǎn)、倒閉，開發(fā)商的風(fēng)險認(rèn)識會越來越強(qiáng)，那時，前營銷的春天將會真正到來。 二是做

8、客觀上的努力。為了縮短客觀等待的時間，客觀上也應(yīng)做些必要的努力。首先，要廣泛進(jìn)展前營銷重要性的宣傳教育，讓更多的開發(fā)商、業(yè)內(nèi)人士清醒地認(rèn)識到它的作用與義，排除觀念上的妨礙。其次，改動方案經(jīng)濟(jì)體制下構(gòu)成的房地產(chǎn)工程預(yù)算體系，將原先“銷售費(fèi)用中的一部分一半或至少三分之一，即至少為總銷售額的千分之五提到前期市場研討階段來。別再像過去一樣，根本就不去做，或僅拿出少得可憐的經(jīng)費(fèi)做一個所謂的可行性研討，點(diǎn)綴一下。這種新的預(yù)算體系，應(yīng)由國家建立主管部門仔細(xì)研討論證后正式頒發(fā)，作為各開發(fā)商工程開發(fā)經(jīng)費(fèi)預(yù)決算的重要根據(jù)。 有理有據(jù) 前營銷實(shí)戰(zhàn)案例 案例：南京城北某住宅小區(qū)產(chǎn)品、價錢戰(zhàn)略研討 時間： 月日月日 背

9、景： 某開發(fā)商在南京城北擁有一塊開發(fā)用地，占地公頃，建筑容積率。該地塊集山、水、城于一處，既是重要的景觀所在，又是絕佳的居住福地。 當(dāng)時已有了一個初步的規(guī)劃方案，擬建立棟層沿河高級公寓，棟多層和棟小高層住宅。均價在元平方米左右。 但是該地塊所處區(qū)域為南京六城區(qū)中經(jīng)濟(jì)實(shí)力、消費(fèi)程度較低的行政區(qū)，此房價為當(dāng)時該區(qū)最高價錢，不知市場前景如何？規(guī)劃方案，尤其是戶型設(shè)計要做何調(diào)整？ 客戶要求： 經(jīng)過市場調(diào)研，提出對該小區(qū)規(guī)劃包括對價錢的看法及其根據(jù)。時間要求在個月以內(nèi)。 研討思緒： 開發(fā)商提出的要求，只需經(jīng)過對目的客戶意見反響的分析才干予以滿足。因此，本次研討的首要課題，是如何確定該小區(qū)現(xiàn)實(shí)的或潛在的客

10、戶群。 根據(jù)開發(fā)商的判別，該小區(qū)的買主應(yīng)是這個區(qū)域內(nèi)收入較高的人群，尤其是城北眾多大市場如金橋、玉橋市場中做買賣的生意人。 研討人員在現(xiàn)場勘察及研討了初步規(guī)劃方案后，不能確定開發(fā)商的判別正確與否。思索到開發(fā)商時間要求較緊，研討人員建議運(yùn)用媒體的方式做調(diào)查手段，開發(fā)商予以認(rèn)同。 研討進(jìn)展： 月日、月日，分別在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量較大的媒體、上發(fā)布了標(biāo)題為“他把家安在哪兒好的大幅套紅彩色廣告，詳細(xì)引見了地塊情況、小區(qū)初步規(guī)劃情況，誠實(shí)地征求感興趣的讀者對小區(qū)規(guī)劃、建立及價錢等方面的意見與建議。同時，還組織人員向金橋、玉橋、惠民橋、白云亭、金盛百貨等大市場一切攤主派發(fā)了份宣傳彩頁，內(nèi)容同報紙廣告事先已派人踩了

11、點(diǎn)，了解到這些大市場共有多個攤位，故印制了份彩頁。 從月日開場，指派專人接聽，到月日止，天時間共接聽回饋多個，其中記錄在案的個。接聽前，擬好了調(diào)查提綱和問卷，旨在盡能夠?qū)⒒仞佇畔l理化，以便于后期分析、整理。 研討成果： 經(jīng)對位來電人員的態(tài)度及信息資料進(jìn)展整理、統(tǒng)計和交叉分析，對該小區(qū)的客戶群體、市場定位、價錢、戶型面積配比等有了明晰的了解。 了解了客戶群體之所在 這個客戶群體的地域分布確如開發(fā)商事先所料，以周邊附近二三公里以內(nèi)為主。但從職業(yè)上看與開發(fā)商的事先判別大相徑庭。絕大多數(shù)為工人、職員、教師、公務(wù)員等工薪階層。金橋、玉橋等大市場生意人的回饋僅有個，只占總數(shù)的。這一結(jié)果，與原先的市場定位有很大出入。 清楚了客戶對于價錢的接受力 來電中的人以為不能超越元平方米。 其他還了解到對戶型面積、小區(qū)稱號等建議。 由此，對開發(fā)商提出了如下建議： 調(diào)整市場定位。該小區(qū)的市場定位宜調(diào)整到有穩(wěn)定收入的工薪階層身上。以此為主體，同時兼顧其他有關(guān)層面。 價錢要適中。這與市場定位是相互關(guān)聯(lián)的。為了不降低開發(fā)商的利潤率，建議主要在降低開發(fā)本錢上下工夫。第一，取消網(wǎng)球場很多人來電以為這一設(shè)備完全沒有必要。第二，取消原預(yù)算為萬元的小區(qū)智能化系統(tǒng)投資。第三，與規(guī)劃部門協(xié)調(diào)，略為添加沿河多層的層數(shù)，適當(dāng)提高容積率，降低土地本