電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃（二）

1、.：.；精品資料網(wǎng)cnshu 萬份精華管理資料，萬多集管理視頻講座精品資料網(wǎng)cnshu專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料節(jié)省顧客的時(shí)間并減緩不便他必需設(shè)法減緩顧客在購物過程中任何的不便與等候。案例：美國滑雪公司的“尖峰卡美國滑雪公司努力于改善實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)商店的業(yè)務(wù)流程，以節(jié)省顧客時(shí)間并減緩不便。他們預(yù) 先把顧客承租的滑雪器具放在房間里，并請(qǐng)專人效力一一回答以下問題、指示滑雪場(chǎng)的方向等等 。此外，該公司也針對(duì)老顧客推出“尖峰(Edge)回饋方案。在度假村里，假設(shè)他將“尖峰 卡(可以事先預(yù)訂，也可以線上購買)別在他的夾克上，不需排隊(duì)購票即可直接坐上登山纜 車；同時(shí)還可以持卡用餐、上課、租用雪屐或雪鞋，以及運(yùn)用度假

2、村中的一切設(shè)備等等。這 些費(fèi)用屆時(shí)都將自動(dòng)記在他的賬上，而他可以隨時(shí)上網(wǎng)查詢賬戶余額。此外，該公司也會(huì)將 他與家人的根本資料，包括：上次住的房間、小孩的年齡、鞋號(hào)、上過哪些課程、最近曾使 用哪些設(shè)備等等，一一記載在卡上，并隨時(shí)更新。讓顧客放心愉快的購物閱歷除了稱心的產(chǎn)品與效力，還有平安感。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)銀行剛問世時(shí)，多數(shù)顧客 最擔(dān)憂的就是平安性。于是，平安第一網(wǎng)絡(luò)銀行(Security First Network Bank)技巧地將 顧客的恐懼轉(zhuǎn)換成企業(yè)的資產(chǎn)，他們視平安為運(yùn)營戰(zhàn)略的中心，并首先表如今公司的稱號(hào)上 。包括戴爾電腦、思科、亞馬遜等商業(yè)網(wǎng)站最受歡迎的效力之一，就是讓顧客查詢訂單處置的 進(jìn)度

3、，這其實(shí)是提供顧客平安感的一種方式。顧客希望知道商家能否收到訂單、要求的效力 能否已被受理、能否按照所要求的付款方式扣款與開列單據(jù)；有時(shí)候也會(huì)想知道商品庫存的 情況。案例：波音公司的網(wǎng)絡(luò)查詢功能波音公司(Boeing)自年底開場(chǎng)，提供各航空公司網(wǎng)絡(luò)查詢備料與零件資料庫的功能。在 這之前，航空業(yè)者只能透過向波音訂購零件或查詢價(jià)錢與存貨；少數(shù)大公司那么可利用電 子數(shù)據(jù)交換(electronic data interchange, EDI)鏈結(jié)下單。所以，當(dāng)波音開放網(wǎng)絡(luò)效力之 后，顧客立刻蜂擁而至；如今，即使未建立EDI連線的小型航空公司，也可以透過網(wǎng)絡(luò)更快 速更便利地下單。更重要的是，顧客還可以隨

4、時(shí)上網(wǎng)查詢備料與零件的庫存情況。過去顧客 大約一星期打一次，但如今一天就會(huì)上站好幾次，他們希望知道哪些備料與零件有貨、 目前存放在何處。例如：假設(shè)廣達(dá)航空公司(Qantas)想要在悉尼改換一組零件，即可上網(wǎng)查 詢?cè)摿慵娣旁谙耐幕蚴俏餮艌D。顯然地，假設(shè)他讓顧客知道快速采購的方法，將有助于 建立顧客的平安感。另一種讓顧客安心的方式就是提供保證。例如“周日河流滑雪度假中心(Sunday River sk i resort，隸屬于美國滑雪公司)便向顧客保證，排除搭乘登山纜車絕對(duì)不會(huì)超越分鐘，超 過那么免費(fèi)。他們還保證每一位上過課的顧客都會(huì)提高，否那么下一階段的課程也是免費(fèi)的。當(dāng)顧客處于焦慮不安的情

5、況下，更該設(shè)法讓他們安心。例如：飛機(jī)班次延誤或取消的時(shí)候， 航空公司最好明確地向旅客闡明實(shí)踐情況?！罢?qǐng)先坐下，他們很快就會(huì)通知您。并設(shè)法平 息旅客不安的心情?！八麄儼l(fā)現(xiàn)一些空調(diào)上的問題，大約得花分鐘修復(fù)?；蚴恰昂茇?fù)疚 他們必需取消這個(gè)班次。不過他們已為您登記了下一個(gè)班機(jī)，將在分鐘之后起飛。請(qǐng)于A 登機(jī)門進(jìn)入，您的座次依然不變。并請(qǐng)先享用一杯他們提供的咖啡，假設(shè)您想和某人聯(lián)絡(luò)， 也費(fèi)事通知他們。很負(fù)疚呵斥您的不便。才是正確的處置態(tài)度。所以，提供確切的資訊， 是讓顧客安心的最益處理之道。與協(xié)作同伴提供顧客一致的效力和質(zhì)量與顧客互動(dòng)往來的往往不只是他的公司，有時(shí)候也包含分銷商或其他協(xié)作廠商。例如，顧

6、客 向他訂購產(chǎn)品與效力，但他委托其他公司送貨；或是透過經(jīng)銷商與其他協(xié)作廠商銷售、接單 、運(yùn)送以及提供最終顧客個(gè)人化的效力。雖然顧客通常不會(huì)在意是用哪一種方式與他打交道 ，但他絕對(duì)會(huì)要求他為最后質(zhì)量以及一切的消費(fèi)閱歷與感受擔(dān)任。大多數(shù)的虛擬公司如亞馬遜、虛擬莆萄園、平安第一網(wǎng)絡(luò)銀行，都非常仰賴他們的協(xié)作廠商 。例如平安第一網(wǎng)絡(luò)銀行就將大多數(shù)的主要業(yè)務(wù)外包，不過顧客仍會(huì)覺得他們是與單一的公 司接觸。由于與顧客往來的每一個(gè)人都可透過網(wǎng)絡(luò)，清楚看到顧客一切的買賣記錄與賬戶全 貌，并提供一致的效力。尊重每一位顧客的獨(dú)特性假設(shè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)不能尊重每位顧客的獨(dú)特性，絕對(duì)無法提供顧客自始至終稱心的消費(fèi)閱歷。換 句

7、話說，無論過去的消費(fèi)閱歷多么愉快，一旦該公司對(duì)他的效力，好像快餐或工廠消費(fèi)線的 加工零件般千篇一概，他也不能夠成為忠實(shí)顧客。相反的，假設(shè)他們視他為重要的個(gè)體，他 的忠實(shí)度自然會(huì)提升。讓顧客主導(dǎo)本人的消費(fèi)閱歷與感受無論他如何精心安排顧客的消費(fèi)閱歷，顧客還是希望能擁有主導(dǎo)權(quán)。所以當(dāng)顧客向周日河流 滑雪度假中心報(bào)名教學(xué)課程后，他們會(huì)請(qǐng)顧客先欣賞各個(gè)不同程度的示范錄像帶，比較本人 與片中滑雪者的程度，再自行決議懇求哪一階段的滑雪課程。平安第一網(wǎng)絡(luò)銀行也了解，顧客要的不只是存取個(gè)人賬戶資料、付款與轉(zhuǎn)賬，他們還希望通 過銀行可以更有效地管理財(cái)務(wù)。所以，該公司也讓顧客可在線上追蹤開銷紀(jì)錄并做好投資管 理，滿

8、足顧客對(duì)整個(gè)消費(fèi)感受的自主要求。六、關(guān)鍵點(diǎn)六：協(xié)助消費(fèi)者完成任務(wù)BB的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)正蓬勃開展，未來被一致看好。但要如何做才干把握商機(jī)呢?當(dāng)他面對(duì)的是企 業(yè)型顧客，他們?cè)谌蝿?wù)中運(yùn)用他的產(chǎn)品或效力，他所要做的，不單是讓他們方便地獲得資訊 、下單、查詢訂單處置進(jìn)度，或是尋求協(xié)助這些都只不過是先決條件而已。要博得企業(yè) 顧客的心，他必需讓產(chǎn)品可以隨時(shí)隨地符合顧客的需求，了解他們?yōu)楹我盟?，以及如何?它運(yùn)用起來更方便。接下來應(yīng)闡明如何善用網(wǎng)絡(luò)改善作業(yè)流程，讓顧客迅速且便利地完成工 作。深化了解顧客的任務(wù)方式案例：國家半導(dǎo)體注重顧客任務(wù)方式之前提及的國家半導(dǎo)體(nationalcom)就非常了解顧客的運(yùn)作。由

9、吉伯森所帶著的網(wǎng)絡(luò)小 組首先針對(duì)目的顧客群進(jìn)展深度訪談，并仔細(xì)訊問設(shè)計(jì)工程師決議晶片采購的流程。而后發(fā) 現(xiàn)，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品前，工程師往往會(huì)先參考由晶片型錄供應(yīng)商所提供的各式資料，比較現(xiàn)有產(chǎn) 品的功能。然后與業(yè)務(wù)人員聯(lián)絡(luò)，確認(rèn)能否拿到最新的資料；真正上網(wǎng)搜索的反而不多。國 家半導(dǎo)體因此知道該從何處起步：他們希望設(shè)計(jì)工程師可以很輕松地獲得最新的產(chǎn)品資料， 從此毋須再費(fèi)心更新產(chǎn)品型錄檔案或打向業(yè)務(wù)人員討教。國家半導(dǎo)體還發(fā)現(xiàn)，工程師希望能依功能特性搜索適用的零件，如低電壓、特定的價(jià)錢區(qū)間 、特殊功能或最低時(shí)脈。假設(shè)他經(jīng)過前后翻閱產(chǎn)品目錄尋覓所需的產(chǎn)品， 恐怕會(huì)既費(fèi)時(shí)又費(fèi)力；于是，國家半導(dǎo)體便四處尋覓能在網(wǎng)

10、絡(luò)上運(yùn)用，且可依功能特性搜索 的搜索引擎。最后終于找到了。一旦工程師找到符合條件的晶片后，他們又須獲得該晶片詳細(xì)的技術(shù)規(guī)格、模擬軟件、以及 小量的樣品，以便在實(shí)驗(yàn)室測(cè)試能否適用。所以，國家半導(dǎo)體再接再厲，讓工程師只需悄然 地點(diǎn)選，便可完成義務(wù)。繼續(xù)改善他的作業(yè)流程一旦了解顧客的任務(wù)流程后，下一步就是重新設(shè)計(jì)他的作業(yè)流程，這樣做不僅迎合了顧客期 望的任務(wù)方式，也可為公司省下不少的時(shí)間與金錢。以波音公司為例，他們由于重新設(shè)計(jì)了 資訊系統(tǒng)，而大受顧客(航空公司)歡迎，從此顧客可以隨時(shí)上網(wǎng)查詢零部件的庫存量與價(jià)錢 ，并提早作好方案。由于航空公司的飛機(jī)與修繕廠廣布世界各地，他們又必需知道零部件存 放的地

11、點(diǎn)，所以，波音又體恤地在一切零部件資料都標(biāo)明了存放的地點(diǎn)。讓顧客直接查詢庫存網(wǎng)絡(luò)企業(yè)帶來最大的影響之一，便是讓顧客可以自動(dòng)查詢他的存貨情況。由于顧客不僅想知 道產(chǎn)品的價(jià)錢與功能，還要清楚他終究有多少存貨，以及他們可以于何時(shí)何地獲得。這已成 為一種趨勢(shì)，無論是BC或B to B都是如此，且逐漸成為企業(yè)主要的競(jìng)爭(zhēng)差別。案例：美國航空公司與結(jié)合航空公司對(duì)陣年月，美國航空的對(duì)手結(jié)合航空已超越一步，優(yōu)先讓顧客從飛機(jī)座次平面圖中選擇所 要的座位。所以美國航空必需迎頭趕上：顧客不再只是上網(wǎng)查詢票價(jià)、時(shí)辰表或訂票，還希 望能從剩下的空位里挑選本人喜歡的座位。案例：A&a印刷公司延伸“存貨定義A&a印刷公司(A

12、&a Printer)是一家位處加州的小型印刷廠。年時(shí)，他們開展了令人耳目 一新的網(wǎng)站(wwwaaprintcom)，顧客只需利用站上的工具，便可輕松完成任務(wù)。 例 如：顧客可以立刻得知以A&a現(xiàn)有紙張印成不同尺寸的文件各要價(jià)多少；或是預(yù)估以磅紙 質(zhì)印制近頁的冊(cè)子，裝訂后的能夠厚度。而最受歡迎的功能之一，便是讓顧客查看各印 刷機(jī)的運(yùn)用情況；只需點(diǎn)選印刷機(jī)，便可看到以紅綠兩色標(biāo)出的印刷行程，綠色表示空檔， 紅色那么是已被約定，顧客因此可以預(yù)先排定出版流程，趕在印刷機(jī)的空檔前將稿件送來即可 。絕妙之處還不僅于此。每個(gè)顧客的做事風(fēng)格迥然不同。有些人星期二打來說星期四會(huì)送 稿，但總要拖到下星期一稿子才

13、真正完成；當(dāng)然，有些人很守時(shí)，會(huì)準(zhǔn)時(shí)送達(dá)。為了因應(yīng)顧 客的不同情況，每個(gè)顧客登錄后所看到的印刷行程版本都不一樣；通常準(zhǔn)時(shí)送達(dá)的顧客，看 到的是真正的行程表；而習(xí)慣拖延的顧客，那么是略微調(diào)整過、以誘使他們盡早送稿的行程表 。提供顧客足夠的資訊與工具，以完成采購決策終究要為顧客提供何種資訊或工具，才干協(xié)助他們輕松地購買他的產(chǎn)品呢?案例：圖庫光碟提供的民主決策圖庫光碟(photodisccom)事業(yè)開展部資深副總裁赫斯頓(Bill Heston)深知，他們的主要 顧客(專業(yè)設(shè)計(jì)人員)在挑出照片后，并無權(quán)自行決議運(yùn)用哪張圖片，必需先壓服同組成員與 客戶；赫斯頓想出了這樣的方法設(shè)計(jì)人員在挑出中意的照片之

14、后即在旁邊加注，并請(qǐng)小 組其他成員一同加以評(píng)選。然后再請(qǐng)客戶到圖庫光碟的網(wǎng)站上，針對(duì)得票最高的幾張照片作 出最后的決議。案例：思科的軟件運(yùn)用程序思科(ciscocom)發(fā)現(xiàn)，由于思科的產(chǎn)品太過復(fù)雜，以致顧客在采購時(shí)往往不知所措，即使 在要求思科報(bào)價(jià)前，他們也不清楚本人終究需求哪一種產(chǎn)品組合。于是思科開展了一套軟件 運(yùn)用程序，作為組裝引擎之用，并輸入一切產(chǎn)品相關(guān)的組裝限制。從此顧客就可直接在網(wǎng)站 上琢磨適宜的產(chǎn)品組合。這樣，不僅可嘗試不同的組裝組合及價(jià)位，還可保證他們組裝出來 的系一致定適用。依顧客需求列印賬單多數(shù)企業(yè)在規(guī)劃網(wǎng)站時(shí)，通常不會(huì)將賬務(wù)系一致并列入思索。以BC而言，由于客戶已慣于 運(yùn)用

15、信譽(yù)卡購物，一旦消費(fèi)，廠商只需記下顧客的卡號(hào)等資料，屆時(shí)便會(huì)自動(dòng)寄送賬單。然 而，在BB中，客戶卻會(huì)視賬務(wù)處置情況決議能否繼續(xù)協(xié)作。假設(shè)賬單不對(duì)或格式不符合客 戶攤提本錢的要求，他們很能夠會(huì)感到費(fèi)事而將生意轉(zhuǎn)向他人。讓客戶輕松地滿足其顧客的需求每日任務(wù)終了時(shí)，他都該想想如何改善客戶的任務(wù)，讓客戶可以最輕松的方式，滿足他們顧 客的需求。案例：英格姆公司的建檔分類全球最大的電腦、軟件暨周邊設(shè)備的分銷商，旗下商品達(dá)萬件的英格姆公司(Ingram Micro )，斥資將一切顧客想要知道的產(chǎn)品訊息，一一加以建檔分類，使得他們的事業(yè)同伴透 過店面、商品型錄與系統(tǒng)整合業(yè)者將電腦與軟件轉(zhuǎn)手賣給最終顧客的公司，

16、在收到英格姆提 供的資訊后，又可透過網(wǎng)絡(luò)，輕松地將符合顧客所需的電子型錄提供應(yīng)他們的顧客。案例：約翰遜保險(xiǎn)公司的中介人角色全球最大的企業(yè)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)商約翰遜保險(xiǎn)公司(Johnson & Higgins/Marsh & McLennan)，那么以 電子化的方式串連旗下保險(xiǎn)公司以及與其對(duì)應(yīng)的企業(yè)型顧客。因此約翰遜保險(xiǎn)所經(jīng)紀(jì)的保險(xiǎn) 公司，可以直接納到客戶的電子信件(保單、索賠等)，并以電子方式回復(fù)，因此大大縮短磋 商這些大型且復(fù)雜的保單所需的時(shí)間。約翰遜保險(xiǎn)也因讓顧客更輕松地完成任務(wù)，更確保了 他們極具價(jià)值的中介人角色。七、關(guān)鍵點(diǎn)七：建立數(shù)據(jù)庫平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)中，他們可以即時(shí)搜集無限量有關(guān)客戶需求與盼望的資

17、訊。當(dāng)電子商務(wù)即將呈爆炸 性生長(zhǎng)之際，掌握客戶資訊的才干將促使企業(yè)更加妥善地運(yùn)用掌握到的資料。更大量的資訊與更復(fù)雜的用途兩相結(jié)合，將為客戶提供全新的、前所未有的才干，讓他們以 想要的方式，在他們想要的時(shí)候，獲得他們想要的東西；(甚至在客戶覺察到這些需求之前) 企業(yè)就已面臨了如何滿足這些需求與盼望的考驗(yàn)。即使企業(yè)向來就掌握了大量的客戶資訊，但它未必就擅長(zhǎng)整合單一客戶的一切資料。雖然營 銷主管能夠支持客戶導(dǎo)向原那么，但公司的資料多半都是以產(chǎn)品、效力或功能為中心來組織， 而非以客戶個(gè)體為中心。由于許多公司曾經(jīng)搜集了與客戶相關(guān)的各類型資料，因此近來強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)在于如何將資料整 合至龐大的資料倉儲(chǔ)系統(tǒng)之中

18、。這些公司預(yù)備以即時(shí)的方式，分別在個(gè)人與群體的層面上， 運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)來掌握、搜集、整合以及傳送客戶資訊。這種即時(shí)回饋不僅讓營銷人員得以在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)辰發(fā)出其營銷訊息，同時(shí)也讓他們得以根據(jù) 其他性質(zhì)類似之客戶的喜好來預(yù)測(cè)購買行為?！翱蛻糍Y料化之路.搜集資料。.利用資訊技術(shù)建立起一個(gè)資料倉儲(chǔ)系統(tǒng)，例如以商店及各貨品為單位陳列出來的銷售量 。.集結(jié)客戶的資料。.整合個(gè)體客戶的資料。.將預(yù)測(cè)結(jié)果即時(shí)傳送給銷售與營銷人員。.以電子形狀連結(jié)客戶資料與產(chǎn)品資訊。.預(yù)測(cè)客戶行為、購買習(xí)慣、產(chǎn)品供應(yīng)與價(jià)錢的制定。.在買賣之前對(duì)客戶提出建議。.在買賣時(shí)對(duì)客戶提出建議。在互聯(lián)網(wǎng)中，資料從客戶傳到資訊系統(tǒng)、再到管理階層所

19、需的時(shí)間將會(huì)被緊縮成幾近于零。 即時(shí)回饋的推進(jìn)力將讓三者間的互動(dòng)更快，幾近于同時(shí)發(fā)生。在互聯(lián)網(wǎng)中，由于這些資料的搜集和處置，客戶的價(jià)值將不僅止于他們所帶來的收益。這些 資料將有助于未來客戶的開發(fā)這些客戶本來不見得會(huì)遭到公司的留意。流入這些資料庫的資料將變成日益重要的推進(jìn)力，它們將影響公司決議產(chǎn)品消費(fèi)和行銷的方 法。資料采擷系統(tǒng)、協(xié)作過濾以及預(yù)測(cè)模型等技術(shù)，將逐漸改動(dòng)消費(fèi)者行為與需求的預(yù)測(cè)過程?？蛻糍Y料化之后的營銷手段這種快速反響的景象表示，在互聯(lián)網(wǎng)中，產(chǎn)品銷售和客戶效力將結(jié)合在一塊。同時(shí)也表示， 網(wǎng)絡(luò)化的公司可以運(yùn)用的新營銷力量有三種，即“配銷營銷(distributed marketing)

20、、 “先發(fā)營銷(preemptive marketing)以及“對(duì)話營銷(dialogue marketing)。具互動(dòng)性 的個(gè)體盼望獲得即時(shí)的回應(yīng)和效力，同時(shí)也需求高度個(gè)人化的資訊、產(chǎn)品與效力，因此促成 了這三種營銷方式的興起。.配銷營銷配銷營銷可以大幅簡(jiǎn)化購買流程，它幾乎可以立刻讓客戶從“心動(dòng)直接變成“馬上行動(dòng) ，瞬間完成買賣。它讓橫幅廣告變得具有像便利商店柜臺(tái)的功能，他能夠由于雜志吸引了他 的目光，就拿了它，放在柜臺(tái)上，掏出錢來購買。案例：高帝娃巧克力借母親節(jié)推行網(wǎng)站買巧克力便是典型的激動(dòng)購物行為；只需這一股驅(qū)力被延宕下來便表示它不再能夠發(fā)生。當(dāng) 高帝娃巧克力(Godiva Chocol

21、atier)計(jì)劃推行母親節(jié)的網(wǎng)站廣告活動(dòng)時(shí)，它采用了“配銷營 銷的手法：將它在網(wǎng)站上的橫幅廣告轉(zhuǎn)變成兼具銷售終端機(jī)與資料搜集站的功能。高帝娃所開展的互動(dòng)式廣告，不僅透過引發(fā)適當(dāng)程度的母親節(jié)心情來吸引留意力，同時(shí)也讓 客戶可以選擇兩種高帝娃糖果組合來當(dāng)作母親節(jié)賀禮。當(dāng)客戶選擇了想要訂購的巧克力之后 ，即可直接在橫幅廣告上輸入信譽(yù)卡號(hào)碼與送貨地址。這個(gè)系統(tǒng)不僅掌握了消費(fèi)者的購買形 態(tài)，同時(shí)也直接將資料匯入高帝娃現(xiàn)有的系統(tǒng)中。這些動(dòng)作都可以在橫幅廣告里完成。但如 果客戶想要連到高帝娃站臺(tái)做線上訂購，廣告視窗同時(shí)也具備了連結(jié)的功能。.先發(fā)營銷假設(shè)說配銷營銷使企業(yè)和客戶之間可以立刻進(jìn)展互動(dòng)，那么先發(fā)營銷

22、(preemptive有先發(fā)制 人的意思，譯作“先發(fā)為取其先發(fā)制人的意思)那么讓這個(gè)互動(dòng)行為變成隱形的。由于企業(yè) 可以用預(yù)測(cè)模型來配合個(gè)別客戶的買賣或行為方式，因此互動(dòng)甚至可以早在客戶開場(chǎng)采取任 何行動(dòng)之前就發(fā)生。當(dāng)統(tǒng)計(jì)方式是根據(jù)預(yù)測(cè)模型及縱剖面圖來運(yùn)作時(shí)，個(gè)體客戶關(guān)切的重點(diǎn) 就可以在客戶本人都尚未覺察之前就著手處置了。假設(shè)有一家電子商務(wù)公司想要對(duì)現(xiàn)有的客戶進(jìn)展一次電子郵件營銷活動(dòng)，資料采擷伺服器可 以將客戶個(gè)別的資料和電腦模型做對(duì)比，并根據(jù)該客戶未來的能夠行為，自動(dòng)選擇適當(dāng)?shù)膹V 告方式。這個(gè)模型不但包含了人口統(tǒng)計(jì)資料與賬戶明細(xì)資料，也可以思索業(yè)務(wù)的要素。舉例來說，電 腦可以即時(shí)預(yù)測(cè)客戶對(duì)企業(yè)

23、的長(zhǎng)程利益高低。資料符合高長(zhǎng)程利益條件的客戶可以得到特別 優(yōu)待例如較長(zhǎng)期的效力合約；而對(duì)那些不符合這項(xiàng)條件的客戶，那么引薦他們其他比較貴 的效力。建議系統(tǒng)能夠會(huì)提出這樣的建議：在春季購買庭院家具的客戶很能夠會(huì)再購買一部割草機(jī)， 而非一整組園藝工具。于是零售商便可以謀劃一個(gè)割草機(jī)的電子郵件營銷活動(dòng)，將郵件寄給 那些剛買庭院家具的人。由于建議系統(tǒng)會(huì)從每一筆買賣當(dāng)中再學(xué)習(xí)，因此電腦會(huì)列出因電子 郵件而促成的購買行為，并利用這些“投影人的附加資料修正未來的預(yù)測(cè)。舉例來說，假設(shè)電腦發(fā)現(xiàn)那些回應(yīng)割草機(jī)促銷活動(dòng)的客戶同時(shí)也購買了種子，那么這筆資訊 也將列入方案之中。由于促銷活動(dòng)是以電訊傳輸形狀進(jìn)展，因此可以

24、立刻即時(shí)修正活動(dòng)內(nèi)容 ，一并推出種子的促銷活動(dòng)。在客戶流程性極大的產(chǎn)業(yè)中例如手機(jī)市場(chǎng)，或是當(dāng)企業(yè)墮入市場(chǎng)占有率的爭(zhēng)奪戰(zhàn)時(shí)，先 發(fā)營銷尤其重要。假設(shè)他的競(jìng)爭(zhēng)者企圖偷偷挖走他的客戶，那么他最不希望的就是讓客戶有 理由思索換一家效力廠商。假設(shè)他可以利用和客戶之間的每一次接觸來預(yù)測(cè)他們未來的需求 ，那么他不但到達(dá)了他的銷售目的，也同時(shí)降低了失去客戶的風(fēng)險(xiǎn)。.對(duì)話營銷即時(shí)處置表示，客戶和企業(yè)之間的往來將更迅速，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越以往的程度。當(dāng)個(gè)人做了一些行 為之后(例如用鼠標(biāo)點(diǎn)選網(wǎng)站上的橫幅廣告)，企業(yè)便立刻對(duì)這個(gè)行為做出反響，并做出進(jìn)一 步的行動(dòng)，然后這個(gè)進(jìn)一步的行動(dòng)又會(huì)引發(fā)客戶的其他反響。藉由神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的力量，

25、這種買 者和賣者之間的對(duì)話便可以即時(shí)進(jìn)展。此外，這種對(duì)話不僅只根據(jù)兩者之間的即時(shí)互動(dòng)來進(jìn) 行，同時(shí)也以其他數(shù)百萬名客戶之前和如今進(jìn)展中的互動(dòng)為根據(jù)。一個(gè)客戶值多少?在互聯(lián)網(wǎng)中，對(duì)公司的資源需求較高的客戶能夠和肯花大錢的新客戶一樣重要，由于他們的 需求和藹變的態(tài)度提供了公司更多關(guān)于客戶行為的資料。這一點(diǎn)和傳統(tǒng)的方式正好相反：在 傳統(tǒng)方式中，客戶的消費(fèi)等級(jí)決議了他們能否是讓廠商有利可圖的客戶。在互聯(lián)網(wǎng)中，那么有另一個(gè)判別客戶價(jià)值的新方法：網(wǎng)絡(luò)客戶價(jià)值=目前消費(fèi)量+終生價(jià)值+預(yù)測(cè)價(jià)值對(duì)Cendant而言，將客戶視為資料是該公司的一向戰(zhàn)略與其優(yōu)勢(shì)所在。Cendant成立于年 ，由CUC Interna

26、tional與Hospitality Franchise Systems Inc(HFS)合創(chuàng)。這兩家公司 的特征是盡能夠地減少其在現(xiàn)實(shí)世界中的資產(chǎn)。CUC International在成立之初有點(diǎn)像是購物俱樂部，它提供會(huì)員高額的購物折扣，而會(huì)員 必需繳年費(fèi)。資料庫里的萬多種產(chǎn)品，會(huì)員都可以利用或信函方式訂貨，產(chǎn)品那么直 接由廠商運(yùn)送給購買者。由于公司是透過會(huì)員費(fèi)來謀利，而不是酌收銷售價(jià)錢某個(gè)比例的傭 金，因此折扣相當(dāng)多。根本上，它是透過添加購買者和銷售者的接觸時(shí)機(jī)來賺取利益的。另外一家公司HFS那么擁有幾家大型的連鎖營運(yùn)企業(yè)，包括了Days Inn、Ramada、Howard Joh nso

27、n、Coldwell Banker、Century 和ERA。接著HFS又合并了Avis，并讓公司股票公開上 市。合并后的公司有了CUC俱樂部會(huì)員的資料、HFS資料庫一億筆新增的客戶資料、電腦網(wǎng)絡(luò) ，還有了知名的品牌而這些東西正是可以發(fā)揚(yáng)出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境最大效能的資產(chǎn)。Cendant的NetMarket效力是產(chǎn)品商品化機(jī)制的最正確表現(xiàn)，同時(shí)，它也把“客戶資料化的價(jià) 值發(fā)揚(yáng)到極致。由于善用網(wǎng)絡(luò)的傳播效率，該公司的低價(jià)戰(zhàn)略因此得以大顯身手。會(huì)員可以 用該公司的普通折扣價(jià)購物，或是參與定期拍賣活動(dòng)，在拍賣活動(dòng)中，產(chǎn)品的價(jià)錢會(huì)壓得更低。從許多方面來看，Cendant是把客戶視為資料的典型范例。它的整個(gè)業(yè)務(wù)目

28、的就是把客戶集 結(jié)在同一張大傘下。在展現(xiàn)如何于網(wǎng)絡(luò)中營銷的同時(shí)，它也確實(shí)將產(chǎn)品視為商品。針對(duì)資料化客戶的營銷產(chǎn)品導(dǎo)向客戶導(dǎo)向焦點(diǎn)放在爭(zhēng)取更多的客戶找出哪些客戶最有能夠購 買焦點(diǎn)放在讓客戶多買一點(diǎn)焦點(diǎn)放在那些最能讓公司獲利的客戶上焦點(diǎn)放在價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)放在滿足客戶需求根據(jù)政策或預(yù)設(shè)的反響來行動(dòng)根據(jù)即時(shí)的客戶回饋來行動(dòng)依賴銷售人員售出產(chǎn)品、客服代表處理問題銷售和效力結(jié)合在每次買賣中獲取收益與銷售資料在每次買賣中獲取收益與客戶資料提供的東西是公司想要賣的提供的東西是客戶需求的正確運(yùn)用客戶資料當(dāng)客戶資料化的用途越來越復(fù)雜之際，網(wǎng)絡(luò)上的隱私權(quán)能否會(huì)成為消費(fèi)者更大的隱憂?實(shí)踐 參與其中的人否認(rèn)了這種看法。他

29、們以為，只需公司確立并堅(jiān)守將如何運(yùn)用客戶資料的政策 ，并公開闡明，那么客戶可以自在決議要不要提供資料。公司會(huì)雇用超然獨(dú)立的審計(jì)公司來 確認(rèn)他們運(yùn)用客戶資料的方式能否與他們聲稱的政策相符。但是，假設(shè)營銷人員想要提供客戶所需求的資訊、產(chǎn)品與效力，他們就必需有一個(gè)著眼點(diǎn)。 在過去，這個(gè)焦點(diǎn)會(huì)是在尋覓更好的方法以壓服人們購買他們消費(fèi)的產(chǎn)品；而在互聯(lián)網(wǎng)中， 營銷人員的焦點(diǎn)比較能夠放在傾聽人們的需求上(有時(shí)候甚至在人們產(chǎn)生需求之前)，并且創(chuàng) 造及供應(yīng)這些需求。八、關(guān)鍵點(diǎn)八：提供個(gè)性化效力個(gè)人化、隱私與個(gè)人資料是網(wǎng)絡(luò)上最被關(guān)注的議題。他們可以從兩方面來討論個(gè)人化的部分 。首先，能否有必要提供一切再度造訪的顧

30、客量身訂作的網(wǎng)頁?技術(shù)人員擔(dān)憂，一旦承諾顧 客要快速提供他們個(gè)人化網(wǎng)頁，那么勢(shì)必也得思索成千上萬位新顧客的機(jī)動(dòng)需求。營銷經(jīng)理 那么會(huì)質(zhì)疑人數(shù)眾多的市場(chǎng)區(qū)隔能否真的比群眾目的市場(chǎng)有效?其次是所謂“個(gè)人化終究要 做到什么程度?顧客真的希望在個(gè)人網(wǎng)頁上只看到他們預(yù)先選定的內(nèi)容嗎?其他脫漏的、但可 能會(huì)感興趣的資訊呢?假設(shè)他是基于研判顧客能夠的喜好來提供個(gè)人化的效力，該怎樣做才 不會(huì)讓顧客覺得被進(jìn)犯呢?如何建立顧客的個(gè)人資料一直是一門藝術(shù)，至今仍未有規(guī)范答案。顧客資料是個(gè)人化的中心 ，除非他已建立好顧客個(gè)人資料，否那么勢(shì)必?zé)o法提供個(gè)人化的網(wǎng)站或效力。但是他如何根據(jù) 顧客的興趣建檔?他是透過他們?cè)煸L的網(wǎng)

31、頁，以及與他的買賣方式，一點(diǎn)一滴加以搜集判別 ，還是根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果所作的推論?假設(shè)是后者，他又該如何設(shè)定問題呢?最好的方法似乎 是提供誘因(如贈(zèng)品或效力)讓顧客自動(dòng)提供他們情愿提供的資訊。此外，顧客應(yīng)能看到他為 他們建立、并隨時(shí)更新的個(gè)人資料。假設(shè)他的公司希望為顧客提供高科技與高感性的效力，應(yīng)把握以下幾點(diǎn)：與每位顧客開展溫馨、個(gè)人化的關(guān)系顧客不會(huì)與不了解本人的人往來。假設(shè)他想要以個(gè)人化的效力突顯本人，他必需將每個(gè)顧客 視為獨(dú)立、單一的個(gè)體即使這些顧客有成千上萬名。比如，親切地稱謂他們的名字，同 時(shí)也通知他們他的名字。三角壇(Tripod)就是深諳此道的公司。每天數(shù)千封寄到該公司網(wǎng)站 的信，都

32、會(huì)有專人一封封地回復(fù)，并且在信的末尾附上簽名。讓顧客自愿提供個(gè)人資料并隨時(shí)修正要求顧客填寫或更新個(gè)人資料的適當(dāng)時(shí)機(jī)，應(yīng)該是在與顧客建立關(guān)系之后，而非之前。一旦 顧客開場(chǎng)與他有生意上的往來，試著去問一些特別的問題，顧客不會(huì)覺得唐突，但千萬分別 題太遠(yuǎn)。另一種建立顧客資料的方式，是采取漸進(jìn)式的做法。案例：微軟以資料檔吸引顧客自動(dòng)提供資訊微軟就是如此。當(dāng)他第一次用閱讀器銜接上它的網(wǎng)站時(shí)，它會(huì)自動(dòng)設(shè)一個(gè)屬于他的資料檔。 當(dāng)他再次上站，運(yùn)用與上次一樣的閱讀器，他自動(dòng)提供的資訊就會(huì)留在個(gè)人檔案里。假設(shè)他 下載一些軟件或提供電子郵件地址，資料也會(huì)被紀(jì)錄到檔案中。假設(shè)他填寫姓名、職稱、公 司等資料，同樣會(huì)被歸

33、檔。在任何時(shí)候，他都可以調(diào)閱、添加、或修正他的檔案。微軟很驚 訝地發(fā)現(xiàn)，它的顧客所提供的資訊可以說是質(zhì)量俱佳。提供量身訂作的資訊一旦有了顧客的個(gè)人資料，他該如何運(yùn)用?首先，也是最重要的，他必需經(jīng)過利用這些資料 讓顧客更容易與他進(jìn)展買賣。防止向顧客問兩次同樣的問題。必要時(shí)，能馬上調(diào)出顧客資料 。舉例來說，當(dāng)一個(gè)顧客在網(wǎng)站下單，網(wǎng)站就應(yīng)該調(diào)出他資料檔里的信譽(yù)卡號(hào)碼，并問他要 用哪一個(gè)。同時(shí)列出他之前填寫過的送貨地址，讓顧客本人選擇。假設(shè)是旅游網(wǎng)站，通常會(huì) 保管兩組資料檔：一個(gè)是公務(wù)用途，另一個(gè)是私人旅游。資料檔里的資訊能否為他帶來更多的創(chuàng)意呢?還以美國航空為例，美國航空并沒有寄給多 萬NetSAA

34、訂閱客戶一切有關(guān)旅費(fèi)折扣的資訊，而是根據(jù)他們每個(gè)人不同的需求提供相關(guān)的資 訊。例如，假設(shè)知道顧客周末最喜歡去的地方，就僅為他提供當(dāng)?shù)貦C(jī)場(chǎng)到度假地的機(jī)票優(yōu)惠 訊息?！白栽谪?cái)務(wù)效力(Liberty Financial Service)是另一個(gè)利用顧客資料防止提供不 必要效力的好例子。例如，假設(shè)顧客沒有小孩它們就不會(huì)提供有關(guān)如何省錢作為孩子大學(xué)教 育經(jīng)費(fèi)的財(cái)務(wù)規(guī)劃。在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)過什么方法提供個(gè)人化效力最有效呢?正是電子郵件。雖然環(huán)繞著個(gè)人化網(wǎng)頁這 個(gè)議題，已有各式各樣的爭(zhēng)議與作法。但自年以來，絕大部分在網(wǎng)絡(luò)上勝利的例子，都 是利用電子郵件鎖定個(gè)人或特定顧客提供這種個(gè)性化的效力。例如亞馬遜與影像光碟，它

35、們 都是寄給顧客電子郵件，告知他們所感興趣的領(lǐng)域有哪些新東西。也是如此 。顧客可以在線上設(shè)計(jì)個(gè)人報(bào)紙，并指定特定的公司或主題。當(dāng)重要的事情發(fā)生時(shí)，就會(huì)收 到電子郵件通知。提供適當(dāng)?shù)男Яεc資訊即使有了顧客的相關(guān)資料，他仍不清楚下一回想客與他互動(dòng)時(shí)，想從他那里得到什么。假設(shè) 我是汽車救援卡的會(huì)員，潛在的商機(jī)在于他至少知道我是誰，我住在哪里，我開什么樣 的車，但他仍不知道我跟他聯(lián)絡(luò)時(shí)究竟想要什么。因此他要盡能夠地在每一筆買賣中獲取相 關(guān)資訊。通用汽車就是根據(jù)這個(gè)概念設(shè)計(jì)了一些功能。例如，讓顧客選擇綠色鈕(需求資訊) 或是紅色鈕(緊急情況)；自動(dòng)從車上傳送相關(guān)的訊息(例如平安氣囊彈開)，并告知顧客最近

36、 的聯(lián)絡(luò)站。亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店也是為顧客提供快速效力的典型。他們的“一點(diǎn)就通功能已預(yù)先設(shè)定了顧 客的經(jīng)常性買賣資料，不論是本人買書，或是買給某個(gè)他曾經(jīng)為他訂過書的對(duì)象，都可以按 下“一點(diǎn)就通，便完成買賣，不用再填寫繁瑣的資訊。假設(shè)是一個(gè)新的寄書對(duì)象，他只需 填寫新的寄書地址，其他同樣的資訊(如信譽(yù)卡資料、運(yùn)送方式)，都可以用選擇的方式。而 在美國航空的案例中，假設(shè)他是從網(wǎng)絡(luò)訂位系統(tǒng)的電子郵件中連上美國航空的網(wǎng)站，他們便 知道他能夠會(huì)想看看還有什么折扣的航班有空位。有很多方法能知道顧客的一些蛛絲馬跡，不論他們是透過網(wǎng)站、或是公共資訊站運(yùn)用服 務(wù)。技巧在于和顧客買賣時(shí)，請(qǐng)他順道提供一些相關(guān)資料：藉此產(chǎn)

37、生互動(dòng)的個(gè)人或運(yùn)用系統(tǒng) 便能進(jìn)展可靠的臆測(cè)，推測(cè)顧客其他能夠的需求?？傊詈玫姆椒ㄊ亲岊櫩蜑樗峁┚€索 ，就像亞馬遜一樣，明確地掌握顧客的需求，然后設(shè)法讓他輕松地到達(dá)目的。讓顧客自行檢視過去的買賣紀(jì)錄有一項(xiàng)很容易做到的個(gè)人化效力，同時(shí)也是顧客以為非常有價(jià)值的讓顧客檢視過去的交 易紀(jì)錄，即使他還未建立顧客的個(gè)人資料庫，也可以提供這項(xiàng)效力。虛擬葡萄園與亞馬遜網(wǎng) 絡(luò)書店都發(fā)現(xiàn)顧客非常喜歡這個(gè)功能。讓顧客追蹤訂單，同時(shí)查看過去曾買過的物品。這項(xiàng) 待遇讓他們感到本人很特別，像是一位重要的人物般被對(duì)待，而非僅是一次次買賣。提供此 項(xiàng)效力的虛擬公司，會(huì)讓顧客在與其他在網(wǎng)絡(luò)上做生意的公司買賣時(shí)，也用同樣的規(guī)

38、范等待 他們。這將成為業(yè)界的規(guī)范。美國航空還發(fā)現(xiàn)，顧客不僅運(yùn)用網(wǎng)站預(yù)訂機(jī)位，他們還希望在 網(wǎng)站上也能更改那些經(jīng)過或游覽社完成的訂位。鼓勵(lì)顧客“留下本人的資料Sten Roe Farnham、富國銀行、平安第一網(wǎng)絡(luò)銀行，這三家金融機(jī)構(gòu)均置信鼓勵(lì)顧客留下資 訊的益處。Intuits Quickencom是另一家一站購足的購物管理網(wǎng)站。上述這些公司都提 供 個(gè)人財(cái)務(wù)管理或是規(guī)劃的工具。他們置信，當(dāng)他在一家網(wǎng)站上輸入了一切賬單資料(如富國 銀行與平安第一網(wǎng)絡(luò)銀行)或是全部的投資組合(如Sten Roe Farnham與Quickencom)之后 ，再轉(zhuǎn)到其他提供類似效力的網(wǎng)站的概率是微乎其微的。只需博

39、得了他的信任，比如說準(zhǔn)時(shí) 幫他繳交賬單、隨時(shí)更新投資組合報(bào)酬率，他就會(huì)很樂意一再地回到站上。最重要的是，他 會(huì)覺得和這些提供效力給他的廠商之間有更深的溝通，正是它們?yōu)樗峁┝讼喈?dāng)好的個(gè)人化 效力，使他的生活更為輕松簡(jiǎn)便。案例：三角壇鼓勵(lì)設(shè)立個(gè)人首頁三角壇網(wǎng)站的最大特征，就是免費(fèi)讓顧客在其網(wǎng)站上建立個(gè)人首頁。假設(shè)顧客破費(fèi)精神在自 己的網(wǎng)頁上，他們就會(huì)不斷地回站，同時(shí)更新本人的網(wǎng)頁與探求新資訊。所以，在三角壇的 網(wǎng)站上，每天都有人將本人設(shè)計(jì)的首頁放上去，而有萬人與這個(gè)網(wǎng)站堅(jiān)持嚴(yán)密的 聯(lián)絡(luò)，他們每個(gè)星期至少上站一次!一切在該網(wǎng)站注冊(cè)的運(yùn)用者都與該網(wǎng)站建了起私人的關(guān) 系那是屬于“他們的網(wǎng)站。九、關(guān)鍵點(diǎn)

40、九：建立社區(qū)社區(qū)通常是建立在興趣的一致性根底之上的，例如培育玫瑰、品評(píng)美酒、欣賞民謠；或者是 集合一樣任務(wù)背景或技藝的一群人：注冊(cè)營銷師、庭園建筑師、注冊(cè)會(huì)計(jì)師等。不論身在何 處，關(guān)懷的主題一樣就能夠成為社區(qū)。所以假設(shè)他有一群志同道合或是技藝的顧客，他就很 容易協(xié)助 他們構(gòu)成社區(qū)，讓他們不斷回頭。如今網(wǎng)絡(luò)上的社區(qū)多如繁星，他可以從這些社區(qū) 中了解某個(gè)特定的族群在想什么、關(guān)懷什么、注重什么。案例：史蒂夫凱斯，美國在線的創(chuàng)建者，他從一開場(chǎng)就深知社區(qū)的重要性。美國在線最初的營銷 和銷售戰(zhàn)略便是奠基于此。凱斯首先試著接近每一個(gè)他可以找到的既存社區(qū)舊金山灣地 區(qū)的飛行員、園藝家、退休人士等，然后對(duì)他們提

41、出同樣的問題，“何不讓他和他的同伴有 個(gè)電子的環(huán)境，可以整天掛在上面?這是一個(gè)絕佳的戰(zhàn)略。而它確實(shí)也發(fā)揚(yáng)了功 效。一開場(chǎng)，美國在線就被塑造為“每個(gè)人都能在此找到同伴(精神或心靈上某一部分相契合) 的地方。這個(gè)聽起來神奇的創(chuàng)意還真是一個(gè)挺不錯(cuò)的營銷戰(zhàn)略。雖然有微軟和其他公司 的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)，美國在線還是很快地成為(目前也依然是)全球主要的在線效力提供者。凱斯深 知，比爾蓋茲忽略的，正是“社區(qū)的概念。人們涌進(jìn)站上運(yùn)用各項(xiàng)效力，是源于“社區(qū) 的力量，而非僅將其視為一個(gè)文娛的管道。凱斯捕捉到網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的精華，并將它引導(dǎo)到了 正確的方向。身為一個(gè)或數(shù)個(gè)社區(qū)中的一員，假設(shè)可以做到讓顧客覺得本人很特別，他便有許多

42、時(shí)機(jī)從中 了解他們想要什么和需求什么。一旦他決議要構(gòu)成一個(gè)社區(qū)，該如何實(shí)施?吸引顧客進(jìn)來建立社區(qū)的首要步驟就是讓顧客知道有這樣一個(gè)地方，并且這個(gè)地方與他有某種特別的關(guān)聯(lián) 。一開場(chǎng)人們能夠會(huì)從一個(gè)群眾市場(chǎng)或以顧客為根底的概念著手，但后來會(huì)發(fā)現(xiàn)“社區(qū)感 才是吸引顧客并留住顧客的關(guān)鍵。迪斯尼、美國在線、微軟和其他公司都了解這點(diǎn)。他們都 將網(wǎng)站細(xì)分成幾個(gè)領(lǐng)域，每一個(gè)領(lǐng)域都以不同的背景或興趣來吸引不同的族群。對(duì)B to B的電子商務(wù)而言，吸引顧客的最正確管道是在顧客相互援助的區(qū)域。這正是思科所發(fā) 現(xiàn)的。顧客總是樂意去協(xié)助 他人處理問題、分析議題，以及分享技術(shù)和秘訣。為什么人們會(huì) 情愿將本人珍貴的時(shí)間投注在協(xié)助 他