企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃策劃要訣

1、旅游企業(yè)的發(fā)展離不開正確的戰(zhàn)略指導(dǎo)， 這一點已經(jīng)為大多數(shù)的旅游 企業(yè)家所共識。 但是如何制定企業(yè)的總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略， 不同的老 板卻有不同的認(rèn)識和做法。 在制定戰(zhàn)略的過程中， 一個重要的問題就 是要找準(zhǔn)企業(yè)發(fā)展的參考點。但現(xiàn)實中的狀況又如何呢 ? 文章最前面我們先講一個故事有一個人背疼就跑到美國各種的 醫(yī)院問背痛怎么樣？醫(yī)生說你當(dāng)然要做一個手術(shù)才能解決問題， 所有 的美國醫(yī)生說你必須要做手術(shù)， 這個人想既然要做手術(shù)我就回北京做 吧，他就回北京。 這個北京的醫(yī)生就說那好吧，你給我走走看，到底是什么毛病，于是 這個醫(yī)生說原來你并不是背有什么毛病， 你是腿有毛病， 你腿一長一 短，實際上因為腿一長

2、一短造成背上壓力增加才會疼痛。 結(jié)果醫(yī)生說我不給你做手術(shù)， 你需要的是給你換雙鞋， 把短的腳穿了 跟厚一點的鞋，六個月以后去醫(yī)生那，他背痛也消失了。實際上這個 人并不是一個孤立的背部有毛病， 而是校正腿部毛病以后整個人就沒 有問題了。那么， 這個故事也就是說， 旅游企業(yè)表現(xiàn)出來的問題往往不是一個孤 立的個體的戰(zhàn)術(shù)問題，往往是整體上的、根本上的戰(zhàn)略問題。今天， 我們主要講一講旅游企業(yè)和企業(yè)品牌的戰(zhàn)略問題。 一般來說，旅游品牌營銷要求企業(yè)老板必須有“頭緒” ，也就是說， 老板必須搞清楚旅游企業(yè)應(yīng)往哪個方向發(fā)展、 整合哪部分資源、 營造 什么樣的優(yōu)勢、 以什么樣的方法來支撐企業(yè)持續(xù)賺錢等這其實就是品

3、牌戰(zhàn)略的范疇。 企業(yè)培訓(xùn)講師譚小芳認(rèn)為， 以下是中小旅游企業(yè) 導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略的 6 大收益。從短期和長期利益來看， 規(guī)模較小的旅游企業(yè)通過專業(yè)咨詢公司的幫 助而導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略， 不但能夠提升內(nèi)部管理， 擴(kuò)大自身在社會上的影 響力，還能夠為旅游企業(yè)吸收到更大的發(fā)展的資源。 六大益處的簡單 歸納則是：1、能夠集中旅游企業(yè)的現(xiàn)有資源和優(yōu)勢，使之形成一個類似濃縮鈾 的核彈原料；2、通過專業(yè)旅游策劃公司的引入，引爆核彈，釋放出各種帶來影響 力的沖擊波、輻射，最大化捕獲潛在旅游消費者和合作方；3、在品牌的傳播上不斷的通過規(guī)范的操作來建立起旅游企業(yè)積極、 高效、以游客為尊的形象；4、在內(nèi)部通過旅游品牌的導(dǎo)入，提

4、升現(xiàn)有員工包括工人的品牌理念 和品質(zhì)意識，從而提升整個團(tuán)隊的作戰(zhàn)力和凝聚力！5、通過旅游品牌戰(zhàn)略的導(dǎo)入，吸引周圍環(huán)境的注意，并且提升旅游 企業(yè)的影響力，從而能夠爭取到更大的社會資源；6、全新品牌戰(zhàn)略的導(dǎo)入和品牌的接觸，有利于帶動旅游企業(yè)現(xiàn)有人 員積極留心、學(xué)習(xí)、積累與品牌相關(guān)的知識和信息，從而打造學(xué)習(xí)型 組織。因此， 對于市場份額不高的中小旅游企業(yè)而言， 做品牌前景和錢景都 是光明的！但許多旅游業(yè)者很茫然的問題出現(xiàn)了小企業(yè)如何導(dǎo)入 品牌戰(zhàn)略？ 導(dǎo)入旅游品牌戰(zhàn)略，首先要明確：這是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的大事， 老板直接掛帥，對企業(yè)所有人員都是一種實質(zhì)的觸動！當(dāng)然，也可以 指定一名具體的人員來整體負(fù)責(zé)

5、， 階段性或者經(jīng)常性向企業(yè)的最高領(lǐng) 導(dǎo)人匯報！但是無論是誰負(fù)責(zé)，都要整天、深入、時時，一刻都不能 松懈，因為品牌就是一種習(xí)慣！對于中小旅游企業(yè)導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略，最 關(guān)鍵的是要處理好以下 4 件事情1、由專業(yè)旅游咨詢公司或者專業(yè)才人整體提供一攬子品牌規(guī)劃，細(xì) 到點滴流程設(shè)計；2、要重視平面的傳播和人員的傳播， 但根本是公司核心業(yè)務(wù)的傳播；3、根據(jù)譚小芳的經(jīng)驗中小旅游企業(yè)要特別重視宣傳品的規(guī)范、 統(tǒng)一設(shè)計、 標(biāo)準(zhǔn)傳播和經(jīng)常性保持； 這是中小旅游企業(yè)品牌傳播低成 本、最務(wù)實的最直接做法；4、注意引導(dǎo)員工執(zhí)行品牌規(guī)范，運用品牌的標(biāo)準(zhǔn)善待游客，好的口 碑帶來更多的潛在旅游消費者； 另外，中小旅游企業(yè)做品牌，

6、無需操之過急，日積月累，水滴石穿， 只要有 23 年的時間，認(rèn)真的推進(jìn)基于自身核心競爭能力的品牌戰(zhàn) 略，積極的改進(jìn)內(nèi)部流程，抓住目前旅游市場中不多的機(jī)會，通過品 牌戰(zhàn)略建成符合潮流的企業(yè)文化， 這樣的中小旅游企業(yè)， 不需要很長 時間就能夠感受到品牌戰(zhàn)略帶來的收益！ 可以說，旅游品牌是一項長期的投資，它需要企業(yè)在策劃、設(shè)計、營 銷、傳播與服務(wù)等每個環(huán)節(jié)上作出正確的決策與行動。 旅游品牌的這 些特征決定了品牌運作本身就是一項戰(zhàn)略性工程， 它具有長期性、 持 續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性與全員性等戰(zhàn)略特征，它需要旅游企業(yè)以戰(zhàn)略 眼光，縱觀全局，長期地、持續(xù)地操作，不可能一蹴而就而一勞永逸。 違背這一原則來推

7、廣品牌不符合品牌管理的基本原理， 在市場上勢必 無功而返。 譚小芳老師認(rèn)為， 對于意欲打造強勢品牌的旅游企業(yè)勢必 須將品牌運作上升到戰(zhàn)略層面， 品牌需要戰(zhàn)略規(guī)劃， 更需要從戰(zhàn)略管 理的角度對之進(jìn)行科學(xué)管理，從分析、規(guī)劃、實施到評估與控制。 旅游品牌戰(zhàn)略既然名為“戰(zhàn)略” ，其就歸屬于戰(zhàn)略范疇，就有其戰(zhàn)略 使命，理應(yīng)解決品牌的戰(zhàn)略層問題， 勢必須為品牌的建設(shè)與管理確立 指導(dǎo)方針與基本原則，而非確定諸如產(chǎn)品、價格、渠道與廣告媒介等 戰(zhàn)術(shù)性因素。擁有國家級風(fēng)景名勝區(qū)的西雙版納傣族自治州， 努力塑造旅游整體形 象，如今已成為云南旅游業(yè)一個響亮的名牌旅游產(chǎn)品。 西雙版納州在 注重景區(qū)建設(shè)、實施生態(tài)保護(hù)的同

8、時，全方位塑造旅游名牌形象。 2000 年 4 月，該州借“中國昆明國際旅游節(jié)”舉辦之機(jī)，加大旅游 宣傳力度，以每年近 80 萬元的投資在昆明國際機(jī)場顯著位置推出面 積為 600多 m2的“西雙版納民族旅游廣告宣傳長廊” ，開創(chuàng)了地州旅 游業(yè)在省會昆明作大型宣傳的先河。 州旅游局還邀請各方人士對全州 進(jìn)行旅游 CI 形象設(shè)計，策劃旅游營銷方案，使西雙版納的旅游宣傳 更科學(xué)、規(guī)范和富有成效。 在品牌當(dāng)?shù)赖慕裉?，?dāng)我們參照品牌資產(chǎn)的四項基本標(biāo)準(zhǔn)（所謂“知 名度、美譽度、忠誠度與品牌聯(lián)想” ）來衡量中國本土旅游品牌時， 總難免頓生憾意， 感慨國內(nèi)旅游品牌的空洞化危機(jī)， 即使一些旅游名 牌企業(yè)，有廣泛

9、的知名度而少有深度的忠誠度，更少有清晰的、恒定 的核心價值。 總體而言， 是由于本土旅游企業(yè)長時期缺乏品牌戰(zhàn)略與 品牌管理所導(dǎo)致的?！靶盘煊巍保姸嗥髽I(yè)聲勢浩大、 投入不菲的品牌工程往往欠缺業(yè)績， 品牌的價值與意義也就無法體現(xiàn)， 更不用說累積品牌資產(chǎn)了。 可以說， 本土旅游品牌急需戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要戰(zhàn)略管理。 筆者了解到，寧波市將自己定位為“現(xiàn)代化國際港口旅游名城” ，正 在圍繞這一定位做相應(yīng)建設(shè)。 從本質(zhì)營銷觀來說， 這就是一個典型的 的自我本位的定位。如果我們將寧波定位為“旅游城市” ，又總是看見“寧波一日游”們 早上來了晚上走， 總結(jié)原因是“景點”更為貼切 （雖然有些諷刺） 的說法是“照相

10、點” ，最好要兩天才能照完所有的相，一日游就變成 兩日游了不夠， 所以寧波為了旅游的持續(xù)發(fā)展， 勢必繼續(xù)投資做 公園，造人文景觀，這樣做的結(jié)果將收效甚微。 從“現(xiàn)代化國際港口旅游名城” 這一定位所衍生出來的寧波旅游品牌 形象定位與傳播口號： “東方商埠時尚水都 ALA/阿拉寧波”，更是 一個矛盾的產(chǎn)物。 如果我們將寧波旅游的客源地設(shè)定為國內(nèi)其它地方 的話，那么“東方商埠”的概念，則對國內(nèi)顧客沒有任何的吸引力， 因為我們本身就是東方人， 商埠在國內(nèi)更是數(shù)量眾多， 商埠并沒有什 么過人之處?！皶r尚水都”呢，猛一看似乎提法有新意，可是，我們 仔細(xì)想想， 有哪一個國內(nèi)消費者會認(rèn)為時尚的策源地會地寧波呢

11、， 在 消費者的心智中，上海、廣州、香港等地才是時尚之都。不信，我們 可以隨機(jī)去調(diào)查幾個游客，看他們中有幾個是沖著寧波的時尚來的。 至于“ ALA/阿拉寧波”這句傳播語，更是徹頭徹尾的自我欣賞與自我 滿足。姑且不論別人聽不聽得懂，即使聽懂了，又有幾個外地人或外 國人或因為這句廣告語而對寧波產(chǎn)生濃厚興趣？ 如果我們將寧波旅游的客源地設(shè)定為國外的話，我們再來分析一下 “東方商埠，時尚水都”的概念存在什么問題。對于外國游客來講， 最大最有名的“東方商埠”莫過于上海了。姑且不論我們在這一概念 上能否競爭得過上海， 即使我們爭得過， 但要向國外的游客傳播這一 概念，不知道會要耗費多大的成本。君不見，在世

12、界旅游協(xié)會曾做過 的一項調(diào)研中，外國人眼中所知道的中國城市， 除了北京與上海之外， 甚至不知道廣州？如果情況屬實的話， 那意味著什么？意味著寧波要 在海外進(jìn)行大量的消費者教育！ 稍微懂點市場常識的人都知道， 教育 消費者的成本是驚人的， 如果不是絕對的市場領(lǐng)導(dǎo)者， 最好不要去干 教育消費者的事情。至于“時尚水都” ，則同樣存在沒有抓住寧波特 質(zhì)的問題， 就象中國人不認(rèn)為時尚中心在寧波一樣， 外國人也不會因 為時尚而到寧波來。那么“水都”呢，還不如去威尼斯！ 可見，如何為寧波旅游“原創(chuàng)決定性的、系統(tǒng)性的、持續(xù)性的市場第 一推動力”，為寧波旅游制訂一個真正市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略定位，是當(dāng)前 發(fā)展寧波旅游所

13、面臨的首要課題。 但“品牌戰(zhàn)略”究竟為何物？“品牌戰(zhàn)略管理”究竟管理些什么？其 定義、內(nèi)容、步驟、基礎(chǔ)、作用與目的？該如何規(guī)劃？如何管理？ 對于這些問題，即使是國際品牌權(quán)威泰斗們也是蜻蜓點水、 語焉不詳， 國內(nèi)咨詢機(jī)構(gòu)的認(rèn)識更是紛繁蕪雜、魚龍混雜，難得其解。其實，對 于旅游品牌管理， 尤其是對品牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略管理的研究， 就國內(nèi) 而言，更是一片混沌空白， 咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)對于品牌戰(zhàn)略問題還沒有一 個成熟的認(rèn)識，更短缺操作經(jīng)驗，僅僅是一些遠(yuǎn)未成熟、不成體系尚 且粗淺簡陋的傳播導(dǎo)向的思想， 甚至是指鹿為馬的錯誤看法， 更多的 只是一句空洞的口號、一個良好的愿望而已。譚小芳認(rèn)為，咨詢業(yè)對于“品牌戰(zhàn)略”

14、課題的理解與操作更是混亂不 堪，“換湯不換藥”的“渾水摸魚”的者有之， “言必稱羅馬”的“拿 來主義”者有之，更多的是“摸著石頭過河”的“邯鄲學(xué)步”者，良 莠不齊、五花八門，大有“掛羊頭賣狗肉” “舊瓶裝新酒”之嫌。 值得欣慰的是，目前我們的旅游景區(qū)已逐步對經(jīng)營戰(zhàn)略開始重視起 來。據(jù)國家旅游景區(qū)研究中心的一項課題研究表明： 中國絕大多數(shù)旅 游景區(qū)已從過去那種無意識的經(jīng)營管理逐步轉(zhuǎn)變以現(xiàn)代經(jīng)營戰(zhàn)略為 導(dǎo)向的有意識行為。并初具以下的一些特征： 一是在戰(zhàn)略制定中開始注意對市場的調(diào)研和對旅游景區(qū)內(nèi)外環(huán)境的 分析；二是一些景區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)層已開始重視經(jīng)營戰(zhàn)略的實施； 三是注意了在戰(zhàn)略實施中不斷進(jìn)行修改和完善。 譚小芳老師嘗用八個字來概括旅游企業(yè)的戰(zhàn)略要點， “少就是多”和 “小就是大”。前一句是說旅游企業(yè)內(nèi)部發(fā)展的優(yōu)勢所在，即如果用 較少的 20的資源去做更多的事，你實際會得到那更多的 80。后 一句則是說景區(qū)外部擴(kuò)張的新訣竅：不