大中華品牌戰(zhàn)略企劃

1、無(wú)憂商務(wù)網(wǎng) 5ucom 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)杰出管理 .精品資料網(wǎng)cnshu25萬(wàn)份精華管理資料，2萬(wàn)多集管理視頻講座無(wú)憂商務(wù)網(wǎng) 5ucom 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)杰出管理 ：.；精品資料網(wǎng)cnshu 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料無(wú)憂商務(wù)網(wǎng) 5ucom 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)杰出管理 無(wú)憂商務(wù)網(wǎng) 5ucom 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)杰出管理 中國(guó)白酒，走向籠統(tǒng)消費(fèi)時(shí)代?；\統(tǒng)戰(zhàn)略是白酒品牌戰(zhàn)略企劃的重心。每一個(gè)勝利企業(yè)都擁有本人的品牌，可以說(shuō)，品牌戰(zhàn)略是提升企業(yè)籠統(tǒng)的重要手段。品牌是維系企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與社會(huì)、企業(yè)與本身的人力資源的橋梁。白酒的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向籠

2、統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)也就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品的高度同質(zhì)化迫使我們無(wú)法，也無(wú)能在產(chǎn)品上再做文章，因此，我們必需尋求新的出路。品牌運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)有質(zhì)的差別-品牌是建立在消費(fèi)者心中的產(chǎn)品；而產(chǎn)品那么是工廠里消費(fèi)出來(lái)的冰冷的東西。白酒的品牌戰(zhàn)略分析篇1、品牌運(yùn)營(yíng)的條件2、品牌寫真3、品牌的個(gè)性4、品牌知名度佳譽(yù)度的建立5、建立品牌忠實(shí)6、品牌體系第一部分品牌運(yùn)營(yíng)的條件由于品牌的價(jià)值不同，所以不是一切的產(chǎn)品都可以用品牌來(lái)運(yùn)營(yíng)。品牌運(yùn)營(yíng)的先決條件是產(chǎn)品的生命周期長(zhǎng)短，產(chǎn)品處于何種的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。首先，品牌于市場(chǎng)，它是經(jīng)過(guò)論證，提煉的產(chǎn)品，又回到市場(chǎng)。它是銷售力，企劃力，廣告力的總和。因此，品牌的產(chǎn)生是一個(gè)各種力量綜協(xié)作

3、用的結(jié)果。品牌的優(yōu)勢(shì)在于品牌給消費(fèi)者提供的個(gè)人價(jià)值和社交價(jià)值，它是質(zhì)量，稱號(hào)，包裝，價(jià)錢，歷史，聲譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總和，也由于消費(fèi)者對(duì)其運(yùn)用的印象，以及本身的閱歷有所界定。產(chǎn)品是工廠消費(fèi)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西；產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模擬，但品牌那么是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)，但勝利的品牌卻能經(jīng)久不墮。從這個(gè)角度上，產(chǎn)品是品牌的根底，產(chǎn)品是詳細(xì)的，品牌是籠統(tǒng)的。鑒于品牌的復(fù)雜性，建立一個(gè)適宜品牌孕育的機(jī)制是品牌戰(zhàn)略實(shí)施的保證。品牌的建立涉及到市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)建立，市場(chǎng)管理，廣告活動(dòng)，促銷活動(dòng)，信息反響的方方面面，因此，必需建立一個(gè)綜合性的管理組織對(duì)品牌進(jìn)展管理。品牌管理涉及了許多專業(yè)知識(shí)，鑒

4、于白酒行業(yè)現(xiàn)狀，引進(jìn)高素質(zhì)的人才，加強(qiáng)對(duì)其他行業(yè)的研討學(xué)習(xí)，加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，加強(qiáng)部門間的協(xié)作，加強(qiáng)執(zhí)行力是重中之重。品牌建立的必需條件：1 、從管理層一致認(rèn)識(shí)，屏棄自我一些想法或已被證明是不能運(yùn)用的閱歷，尊重市場(chǎng)，尊重規(guī)律。2 、真實(shí)貫徹CISMI，BI，VI，并貫穿于市場(chǎng)管理的一直。3 、建立品牌管理部門，確立品牌管理的科學(xué)決策制度，防止隨意性決策。4 、加強(qiáng)員工培訓(xùn)，使員工擁有根本技藝和根本素質(zhì)。5 、加快引進(jìn)人才，加大銷售隊(duì)伍、企劃隊(duì)伍建立力度。第二部分品牌寫真品牌營(yíng)銷意味著了解消費(fèi)者。在了解消費(fèi)者之前，我們必需先了解我們的品牌?！捌放剖鞘裁?？我們必需用一句話來(lái)描畫：品牌假設(shè)是一個(gè)人，那么

5、他的性格特征怎樣？平易近人嗎？和藹可親嗎？該品牌是一個(gè)有檔次的男人；他高貴，典雅，風(fēng)度翩翩；豪放，熱情，神采熠熠；他是勝利人士，有位置，有財(cái)富該品牌是一個(gè)女人；她秀美，溫順體恤而又善解人薏；她憨厚仁慈，純真甜美；她成熟豐滿，煥發(fā)誘人的光彩；等等品牌假設(shè)是一頭野生動(dòng)物，它的籠統(tǒng)怎樣？親切嗎？值得信任嗎？它是雄獅，堅(jiān)強(qiáng)，雄?。凰请炫?，勤勞，刻苦；它是熊貓，珍貴，獨(dú)特；它是奔馬，開辟，發(fā)奮；等等經(jīng)過(guò)以上的寫真，我們?cè)谄放苹\統(tǒng)的開發(fā)中將運(yùn)用其中的各種元素，以便明晰，籠統(tǒng)地傳播產(chǎn)品，并在市場(chǎng)活動(dòng)，廣告活動(dòng)中加以推行?？偠灾?，品牌寫真有助于我們從產(chǎn)品升華到品牌的認(rèn)識(shí)。第三部分品牌的個(gè)性和定位第二部分的

6、品牌寫真讓我們對(duì)品牌的籠統(tǒng)有了明晰的認(rèn)知，如今我們來(lái)發(fā)掘品牌的個(gè)性。任何勝利的產(chǎn)品，都有獨(dú)特的銷售主張，而獨(dú)特的銷售主張便構(gòu)成了品牌的個(gè)性。在白酒產(chǎn)品同質(zhì)化劇烈的今天，只需獨(dú)特的銷售主張才干讓企業(yè)本身的品牌從眾多的白酒產(chǎn)品中脫穎而出。我們以為，產(chǎn)品，品牌的籠統(tǒng)，只需詳細(xì)化，生動(dòng)化，并與人們的心思需求相呼應(yīng)，產(chǎn)品，品牌就會(huì)深化人心，深化記憶，從而對(duì)品牌產(chǎn)生好感。從宣傳的角度來(lái)思索，詳細(xì)的籠統(tǒng)比籠統(tǒng)的訴求更容易打動(dòng)人心。因此，我們把人格賦予品牌-比如：言語(yǔ)特征宣傳訴求：簡(jiǎn)約的、鏗鏘有力的；籠統(tǒng)生動(dòng)的，幽默風(fēng)趣的；大方典雅，氣度非凡的；等等性格特征品牌的內(nèi)涵：質(zhì)量?jī)?yōu)良的、口感獨(dú)特的、歷史悠久的、堅(jiān)強(qiáng)

7、堅(jiān)毅的、柔和順暢的；等等行為特征品牌的外延：侵略性的、防御性的、步步為營(yíng)的、潛移默化的；等等系列產(chǎn)品的不同訴求與不同風(fēng)格，融會(huì)成白酒豐富的文化、歷史內(nèi)涵和獨(dú)特的品牌訴求，極易引起受眾的聯(lián)想，并自動(dòng)融入產(chǎn)品中。獨(dú)特的銷售主張尋求的是與消費(fèi)者的共鳴，在勝利，豪放，柔情這些點(diǎn)上，中國(guó)人的追求是共通的，就算現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法到達(dá)，人們會(huì)從酒中尋覓寄托，白酒應(yīng)該給消費(fèi)者提供這樣的滿足。文化的酒，歷史的酒，現(xiàn)代的酒的單獨(dú)訴求都是非常片面的。品牌定位：把本人想象成是品牌，看看他能提供什么？1、 我有魅力嗎？-我的理性層面，感官層面，以及情感上的益處是什么？2 、為什么消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)我有魅力？-提供令人服氣的理由！

8、3 、我的個(gè)性是什么？-個(gè)性可以讓消費(fèi)者隨便的與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開來(lái)，給消費(fèi)者既熟習(xí)又親切，朋友般的覺得。4 、我向誰(shuí)訴求？-他們的需求，希求，愿望，害怕，信仰。5 、我與他們之間有什么關(guān)系？6 、為什么我不一樣？-與其他品牌比較如何？7 、我如何表達(dá)本人？-如何與人溝通使我顯得既有特征，又有意義？8 、我需求做什么樣的改動(dòng)？-開展的關(guān)鍵所在。把本人想象成該品牌潛在的消費(fèi)者。1 、我是怎樣的一個(gè)消費(fèi)者？2 、他想我怎樣去做，去想，去覺得？3 、為什么我要這樣做？4 、為什么我要置信他？5 、為什么我應(yīng)該更置信他？經(jīng)過(guò)對(duì)以上問題的回答，我們就可以對(duì)品牌有了更加明晰的認(rèn)識(shí)。于是，品牌中的許多衍生要素就

9、進(jìn)一步明確。包括：品牌定位，價(jià)錢定位，目的市場(chǎng)定位，客戶定位，管理定位以及廣告宣傳定位。第四部分品牌知名度佳譽(yù)度的建立品牌知名度，佳譽(yù)度的建立是品牌運(yùn)作的重要步驟。知名度是指消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海里能想起來(lái)或辨識(shí)某一品牌的程度。品牌的知名度高，可以成為消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)主要思索的品牌之一，是銷售勝利的關(guān)鍵所在。品牌的佳譽(yù)度于消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，是建立在知名度根底之上的消費(fèi)感受。那么，白酒的品牌知名度，佳譽(yù)度的建立應(yīng)該哪里著手呢？知名度廣告，公關(guān)，產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)，銷售管理和終端消費(fèi)。佳譽(yù)度產(chǎn)品風(fēng)格，獨(dú)特的銷售主張，質(zhì)量和價(jià)錢，效力。在一切的市場(chǎng)活動(dòng)中，我們必需兼顧品牌的知名度和佳譽(yù)度的建立。建立知

10、名度佳譽(yù)度的原那么：1 、留意廣告周期的延續(xù)性。2、 留意廣告活動(dòng)與市場(chǎng)終端的銜接。3 、留意廣告活動(dòng)與銷售環(huán)節(jié)的合理分配。4 、留意廣告的一致性。5 、留意銷售效力的細(xì)節(jié)。6 、留意銷售環(huán)節(jié)中消費(fèi)者反響。7 、留意市場(chǎng)人員的市場(chǎng)行為。8 、留意經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)配合。9 、留意終端活動(dòng)的主題。10 、留意市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)。11 、留意區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。12 、留意區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)。第五部分建立品牌忠實(shí)有了品牌的知名度佳譽(yù)度，闡明消費(fèi)者曾經(jīng)認(rèn)可了我們的產(chǎn)品，認(rèn)可帶來(lái)一定的銷售，但與品牌力的真正表達(dá)，還有一段間隔 。這里牽涉到品牌忠實(shí)問題。酒是消費(fèi)品，我們期望消費(fèi)者不斷消費(fèi)；而建立品牌忠實(shí)卻可以降低營(yíng)銷

11、本錢，易于鋪貨，易于吸引新的消費(fèi)者，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較大的彈性。建立品牌的忠實(shí)必需作到：1 、繼續(xù)不斷的廣告活動(dòng)。2 、繼續(xù)不斷的市場(chǎng)維護(hù)。3 、穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)群體。4 、穩(wěn)定的銷售管理和銷售隊(duì)伍。5 、不斷強(qiáng)化的產(chǎn)品利益。6 、不斷更新的購(gòu)買理由。7 、差別化營(yíng)銷。8、 一直如一的產(chǎn)品質(zhì)量。9 、強(qiáng)硬的市場(chǎng)支撐。人們說(shuō)，知名度不賣貨，佳譽(yù)度才賣貨。誰(shuí)擁有了消費(fèi)者的心，誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)。反觀國(guó)內(nèi)企業(yè)，在廣告上、促銷上只會(huì)制造噱頭，而忽略了品牌的佳譽(yù)度。其實(shí)，信任才是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的根據(jù)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越猛烈的今天，每一個(gè)企業(yè)都在挖空心思建立品牌，但很多企業(yè)都無(wú)法從根本上了解品牌的知名度和佳譽(yù)

12、度的關(guān)系。總之，隨著品牌的推行，知名度、佳譽(yù)度起先是企業(yè)銷售產(chǎn)品的手段，企業(yè)挖空心思地建立或營(yíng)造；而當(dāng)建立起一定的知名度和佳譽(yù)度后，這兩項(xiàng)目的成了品牌對(duì)公眾的承諾。能不能一如既往地實(shí)現(xiàn)品牌的承諾是品牌生命周期長(zhǎng)短的制約要素。第六部分品牌體系品牌的推行需求市場(chǎng)的切入點(diǎn)，這一點(diǎn)在許多企業(yè)的品牌實(shí)際中得到了證明。也就是說(shuō)，白酒的品牌推行必需有主力品牌，輔助品牌以及市場(chǎng)細(xì)分品牌的區(qū)分。主力品牌，輔助品牌確實(shí)定應(yīng)根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)踐情況在調(diào)研的根底上進(jìn)展確定。應(yīng)該說(shuō)，同一個(gè)品牌下的系列產(chǎn)品各有各的市場(chǎng)定位，在市場(chǎng)實(shí)際中的推行應(yīng)該有明確的界定。白酒終端實(shí)際證明，全面推出產(chǎn)品系列產(chǎn)品的難度比推行單一種類的難度

13、大得多，特別是白酒銷售競(jìng)爭(zhēng)猛烈的地方。我們只能把宣傳的力量集中于單一產(chǎn)品，從而產(chǎn)生品牌的輻射，到達(dá)帶動(dòng)銷售的目的。針對(duì)中等城市，酒店終端完善，酒店消費(fèi)旺盛的目的市場(chǎng)，我們可以選擇：高檔產(chǎn)品主打，中檔產(chǎn)品輔助。針對(duì)中等城市，零售終端完善，零售網(wǎng)絡(luò)健全的目的市場(chǎng)，我們可以選擇：中檔產(chǎn)品主打，低檔產(chǎn)品輔助。針對(duì)中小城市，有一定消費(fèi)才干的網(wǎng)點(diǎn)，我們可以選擇：低檔產(chǎn)品主打，高檔產(chǎn)品輔助。針對(duì)開展型城市，由于城市化進(jìn)程的緩慢，我們可以針對(duì)城鄉(xiāng)結(jié)合部的需求，消費(fèi)出中低檔次的新產(chǎn)品，以滿足市場(chǎng)的需求。不是每一個(gè)市場(chǎng)都適宜品牌開展，在這里我們一方面思索品牌的建立，一方面思索短期的利益。應(yīng)該說(shuō)，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)猛烈的白酒

14、企業(yè)，利潤(rùn)和開展同樣重要。不同的產(chǎn)品組合，在市場(chǎng)的推行運(yùn)用上是有一定差別的，我們將在營(yíng)銷戰(zhàn)略的戰(zhàn)略篇中做詳細(xì)規(guī)劃?！按笾腥A戰(zhàn)略框架 經(jīng)過(guò)市場(chǎng)研討和對(duì)白酒企業(yè)的深化了解，白酒企業(yè)的銷售環(huán)節(jié)存在艱苦的缺陷。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)開展的生命線，在這一環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題我們必需仔細(xì)面對(duì)。1、 營(yíng)銷的隨意性。表現(xiàn)為對(duì)市場(chǎng)，對(duì)經(jīng)銷商，對(duì)銷售隊(duì)伍的管理隨意與決策隨意。沒有明確的戰(zhàn)略規(guī)劃；所謂的戰(zhàn)略規(guī)劃僅僅是口頭上的口號(hào)。市場(chǎng)資料的短缺，市場(chǎng)信息的短缺，銷售反響的滯后以及決策的無(wú)根據(jù)時(shí)時(shí)處處都有表現(xiàn)。我們說(shuō)，銷售目的的達(dá)成是一個(gè)完好的系統(tǒng)，任何環(huán)節(jié)的微小失誤都會(huì)對(duì)營(yíng)銷的結(jié)果產(chǎn)生艱苦的影響。因此，盡快改動(dòng)這種隨意性是當(dāng)務(wù)之

15、急。2 、營(yíng)銷管理的原始性。量化，量化，量化，銷售任務(wù)的根底。量化表如今對(duì)市場(chǎng)各種數(shù)據(jù)的搜集，對(duì)各種信息的整理與反響，對(duì)市場(chǎng)任務(wù)定期檢討的根據(jù)。區(qū)域階段性目的假設(shè)沒有一定的目的來(lái)衡量，銷售任務(wù)如何開展？員工考核，經(jīng)銷商考核，市場(chǎng)考核的根據(jù)是什么？我們不能逃避市場(chǎng)管理最根本的東西，也不能以各種理由忽視市場(chǎng)的規(guī)范與員工的管理，應(yīng)該說(shuō)，現(xiàn)代的營(yíng)銷不是靠誰(shuí)可以一個(gè)肩膀扛起來(lái)，而是各種要素的綜合，各種力量的整合。等到火燒眉毛時(shí)，時(shí)機(jī)曾經(jīng)浪費(fèi)。3 、營(yíng)銷管理的被動(dòng)性。大中華由于缺乏整體的規(guī)范管理，銷售管理的滯后迫使許多的管理墮入被動(dòng)形狀。市場(chǎng)管理實(shí)踐上僅僅在充任“救火隊(duì)員的職能?！邦^痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳是片面

16、的，而且有害的，白酒企業(yè)的高級(jí)管理層應(yīng)該積極地反思這一問題。企業(yè)由于不存在名利，或職位的爭(zhēng)奪，因此，我們不用逃避管理中出現(xiàn)的問題。應(yīng)該說(shuō)，人情是困擾私營(yíng)企業(yè)最大的問題，在這個(gè)問題上，我們本著一切為了市場(chǎng)，一切為了企業(yè)的原那么，尊重規(guī)律，尊重現(xiàn)實(shí)。本篇將從現(xiàn)代營(yíng)銷的戰(zhàn)略，企劃，管理以及區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略上進(jìn)展分析。白酒營(yíng)銷特征與營(yíng)銷戰(zhàn)略白酒營(yíng)銷組合白酒營(yíng)銷戰(zhàn)略分析白酒營(yíng)銷通路設(shè)計(jì)區(qū)域市場(chǎng)階段性營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營(yíng)銷反響系統(tǒng)的建立第一部分白酒營(yíng)銷特征與營(yíng)銷戰(zhàn)略前文戰(zhàn)略分析報(bào)告對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)做了深化的分析，針對(duì)白酒市場(chǎng)的特殊情況以及行業(yè)的實(shí)踐情況，白酒的營(yíng)銷特征是：1 品牌、市場(chǎng)準(zhǔn)確的定位；2 目的市場(chǎng)的

17、準(zhǔn)確細(xì)分；3 量化，嚴(yán)厲的市場(chǎng)管理；4 廠商雙贏的市場(chǎng)原那么；5 完善的企劃力在市場(chǎng)的充分表達(dá)；6 嚴(yán)厲的通路管理和迅速的反響機(jī)制；7 階段性目的的把握與整體目的的一致；8 平衡的整合營(yíng)銷傳播；在這里，我們強(qiáng)調(diào)階段性的管理整合，目的是從根本上改動(dòng)白酒企業(yè)原有的管理誤區(qū)，從而徹底更新管理理念，從品牌，市場(chǎng)，客戶的角度處理市場(chǎng)問題。白酒行業(yè)的營(yíng)銷誤區(qū)不在于經(jīng)銷商怎樣難侍侯，市場(chǎng)怎樣難開辟，而在于企業(yè)本身如何配合市場(chǎng)的大勢(shì)，如何發(fā)明市場(chǎng)，引導(dǎo)市場(chǎng)，引導(dǎo)經(jīng)銷商走上良好的協(xié)作道路。為配合白酒新營(yíng)銷特征，營(yíng)銷管理的組織必需為順應(yīng)需求做相應(yīng)的調(diào)整，這一點(diǎn)在企業(yè)管理組織構(gòu)造中加以論述。立足于如今新的營(yíng)銷特征，

18、白酒企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該是:全力創(chuàng)建區(qū)域品牌，創(chuàng)建區(qū)域營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，培育，扶植終端市場(chǎng)經(jīng)銷商，建立良好的雙向溝通機(jī)制，開展區(qū)域市場(chǎng)規(guī)范的營(yíng)銷管理，培育新一代白酒銷售人才。第二部分白酒營(yíng)銷組合從傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合意義上，產(chǎn)品，價(jià)錢，通路，促銷對(duì)大中華的品牌推行實(shí)意圖義有所欠缺；基于營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的思索，品牌，通路，溝通，傳播確以為白酒企業(yè)的營(yíng)銷組合。品牌：大品牌，極具個(gè)性化的籠統(tǒng)塑造。通路：構(gòu)建順暢的流通渠道，從縱深發(fā)掘渠道的潛力。溝通：以單一訴求，單一種類扯開市場(chǎng)缺口，扯開消費(fèi)者消費(fèi)心思。傳播：以親善的籠統(tǒng)引起消費(fèi)者共鳴。在營(yíng)銷組合中，我們必需留意運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播的實(shí)際，也就是說(shuō)，調(diào)動(dòng)一切企業(yè)資源，

19、社會(huì)資源，籠統(tǒng)資源，為到達(dá)同一傳播目的效力。包括媒體宣傳，公關(guān)活動(dòng)，促銷，直銷，終端管理，商品陳列，售點(diǎn)廣告，包裝等籠統(tǒng)的一致和延伸。在營(yíng)銷組合的運(yùn)用上，我們必需堅(jiān)持：品牌導(dǎo)向籠統(tǒng)導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向顧客導(dǎo)向第三部分白酒營(yíng)銷戰(zhàn)略分析營(yíng)銷戰(zhàn)略是營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的保證，我們來(lái)分析營(yíng)銷戰(zhàn)略的范疇：1 、市場(chǎng)調(diào)研。市調(diào)任務(wù)是實(shí)施戰(zhàn)略的前提。包含了消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查，消費(fèi)才干調(diào)查，市場(chǎng)容量調(diào)查，競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查，網(wǎng)點(diǎn)情況調(diào)查，經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)調(diào)查以及階段性市調(diào)，調(diào)研的深度與寬度直接關(guān)系到目的市場(chǎng)的戰(zhàn)略制定，因此，白酒的區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際中，離不開完善的市調(diào)任務(wù)。2 、定位分析。在市調(diào)的根底上，根據(jù)公司的品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)產(chǎn)品，市場(chǎng)，

20、容量，經(jīng)銷商，宣傳，通路以及網(wǎng)絡(luò)拓展作出合理，客觀的定位，以便確定營(yíng)銷預(yù)算和目的銷售額確實(shí)認(rèn)。3 市場(chǎng)細(xì)分。消費(fèi)才干和消費(fèi)習(xí)慣的差別對(duì)銷售業(yè)績(jī)影響艱苦，這里就存在了進(jìn)入戰(zhàn)略的差別。同樣的產(chǎn)品，同樣的風(fēng)格，在不同市場(chǎng)，消費(fèi)者有不同的了解，尋覓細(xì)分人群，用產(chǎn)品，價(jià)錢，包裝，廣告，和一系列的溝通來(lái)到達(dá)區(qū)隔消費(fèi)者的目的，我們別無(wú)選擇。4、 企劃力。企劃不是企劃人員的專利，企劃也不是高深的學(xué)問。企劃的關(guān)鍵在于調(diào)動(dòng)各種資源，并合理地加以利用，使之發(fā)揚(yáng)最大的效益。一句話，企劃力就是整合力。企業(yè)活動(dòng)的過(guò)程中不斷地產(chǎn)生許多可以利用的資源，妥善地加以利用，并演化為市場(chǎng)的銷售力，借助于各種的傳播媒體進(jìn)展傳播，我們便

21、到達(dá)企劃的目的?？梢哉f(shuō)，在市場(chǎng)上，人人都必需學(xué)會(huì)企劃，并加以運(yùn)用。5 、促銷管理。促銷管理是白酒銷售中的重要環(huán)節(jié)。在這一環(huán)節(jié)里，銷售主管發(fā)揚(yáng)的作用將直接關(guān)系到銷售目的的達(dá)成，應(yīng)該說(shuō)，促銷管理是營(yíng)銷戰(zhàn)略中的重點(diǎn)。促銷的目的很明確，那就是到達(dá)溝通的目的。一個(gè)市場(chǎng)的啟動(dòng)，很大程度上取決于促銷的成敗，關(guān)于促銷管理，我們專門在培訓(xùn)教材開辟章節(jié)進(jìn)展討論。6 、終端管理和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)。建立了終端，接下來(lái)就是終端的管理和維護(hù)了。管什么？管趨勢(shì)。管籠統(tǒng)。經(jīng)銷商由于認(rèn)識(shí)與運(yùn)營(yíng)觀念的差別注重短期利益，我們必需時(shí)時(shí)辰刻留心我們的網(wǎng)絡(luò)，我們的籠統(tǒng)。由于，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，最最重要的是品牌在市場(chǎng)的知名度和佳譽(yù)度。在銷售管理中，我們

22、必需把終端管理和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)當(dāng)做頭等大事來(lái)抓。營(yíng)銷戰(zhàn)略的范疇還涉及了廣告和公關(guān)等內(nèi)容，我們另有專門的篇幅專門論述。第四部分白酒營(yíng)銷通路設(shè)計(jì)一級(jí)通路：直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)組織構(gòu)成：分公司組織-市場(chǎng)部-推行部-外部協(xié)作組織順應(yīng)市場(chǎng)：省會(huì)城市，重點(diǎn)樣板市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)管理：主管擔(dān)任制，注重籠統(tǒng)塑造，網(wǎng)絡(luò)管理和維護(hù)，能產(chǎn)生輻射力，并成為周邊市場(chǎng)的指揮中心和調(diào)理中心。二級(jí)通路：經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)組織構(gòu)成：區(qū)域總經(jīng)銷-辦事處順應(yīng)市場(chǎng)：中小城市，人口30萬(wàn)-80萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)管理：全力拓展市場(chǎng)空間，經(jīng)過(guò)酒店終端，零售終端的建立，提高市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)區(qū)域知名品牌的目的。辦事處承當(dāng)了市場(chǎng)開辟和市場(chǎng)管理的職能，全力協(xié)助總經(jīng)銷完成目的銷售額。三級(jí)通路：代理

23、網(wǎng)絡(luò)組織構(gòu)成：區(qū)域總代理-辦事處順應(yīng)市場(chǎng)：中等城市，消費(fèi)才干強(qiáng)，總代理運(yùn)營(yíng)實(shí)力雄厚，信譽(yù)好。網(wǎng)絡(luò)管理：辦事處承當(dāng)發(fā)貨，收款的職能，及時(shí)反響市場(chǎng)信息以及總代理的市場(chǎng)動(dòng)向，保證貨物平安和貨款的及時(shí)回收。四級(jí)通路：零售網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成：零售商-辦事處順應(yīng)市場(chǎng)：小城市，城鄉(xiāng)結(jié)合部，大型省級(jí)零售市場(chǎng)或邊貿(mào)區(qū)網(wǎng)絡(luò)管理：松散型組織，辦事處承當(dāng)了貨物管理和財(cái)務(wù)管理的職能。第五部分區(qū)域市場(chǎng)階段性營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略是實(shí)施戰(zhàn)略的手段，方法，途徑，在本篇的營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中，我們將注重戰(zhàn)略性，發(fā)明性，有效性，整合性的綜合運(yùn)用，以期制定出具指點(diǎn)性，方向性，適用性高度一致的營(yíng)銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷的普通步驟是：認(rèn)知-認(rèn)同-強(qiáng)化-信任，在

24、這里我們以這四個(gè)階段的運(yùn)用戰(zhàn)略為范例，來(lái)設(shè)計(jì)區(qū)域市場(chǎng)階段性營(yíng)銷戰(zhàn)略。1 、認(rèn)知期：時(shí)間：2個(gè)月目的：建立品牌知名度，協(xié)助網(wǎng)絡(luò)鋪貨進(jìn)展目的市場(chǎng)占有率：20%-30%戰(zhàn)略：目的網(wǎng)點(diǎn)的橫幅宣傳；售點(diǎn)POP，免費(fèi)贈(zèng)飲活動(dòng)；企業(yè)籠統(tǒng)宣傳，產(chǎn)品籠統(tǒng)宣傳；集束廣告；公關(guān)活動(dòng)；配合社區(qū)的公益活動(dòng)；圍繞產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的主題活動(dòng)力量分布：注重網(wǎng)絡(luò)的推進(jìn)速度，一切為了鋪貨要點(diǎn)：該階段的投入相對(duì)較大，但是關(guān)系到市場(chǎng)建立的成敗，因此，在抓好本錢預(yù)算的同時(shí)，必需思索整體投入在認(rèn)知期的比例。2 、認(rèn)同期：時(shí)間：2個(gè)月目的：建立品牌偏好，建立品牌佳譽(yù)度目的市場(chǎng)占有率：40%-50%戰(zhàn)略：大力加強(qiáng)終端促銷力度，以售點(diǎn)活動(dòng)制造氣勢(shì)；提供明顯的購(gòu)買利益點(diǎn)，突出產(chǎn)品風(fēng)格；電視廣告趨向單一產(chǎn)品訴求，以一種產(chǎn)品扯開市場(chǎng)缺口，建立品牌偏好；售點(diǎn)廣告配合活動(dòng)及電視廣告，堅(jiān)持高度的籠統(tǒng)一致。力量分布：注重終端投入。要點(diǎn)：該階段的人力，物力，財(cái)力需堅(jiān)持高度的充足。3 、強(qiáng)化期：時(shí)間：6個(gè)月目的：強(qiáng)化品牌利益，建立品牌忠實(shí)目的市場(chǎng)占有率：60%-70%戰(zhàn)略：加大商場(chǎng)