成功招商廣告的六大特征

1、.：.；勝利招商廣告的六大特征招商作為一種最具中國特征的營銷手段，已悄然改動了無數(shù)中國企業(yè)的命運。 老樹發(fā)新芽，迎來第二春。新苗結(jié)盛果，辟開新天地。老產(chǎn)品脫胎換骨傍上新“郎官，新工程遇上知音，攀上好婆家。 由于能快速回籠資金、組建渠道及借用關(guān)系，招商曾經(jīng)成為眾多企業(yè)尤其是中小企業(yè)青睞的香餑餑，早年驚動一時的馬家軍生命核能，近年的太極曲美，招商為企業(yè)發(fā)明了銷售奇觀，立下了汗馬功績。 但是，今天，即使是長期從事招商的企業(yè)和職業(yè)老手，也開場感到招商遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。越來越多的經(jīng)銷商品味到了被廠家寵幸的歡欣和愉悅，繼而像受人追棒的妙齡少女變得矜持、驕傲、挑剔。而越來越多的廠家也覺得到經(jīng)銷商成熟了

2、，找產(chǎn)品、選市場更加理性，更加實踐。 今天的招商開場變得充溢爭議，甚至出現(xiàn)了招商=招傷、招商=欺騙的論調(diào)。企業(yè)如何突出新環(huán)境下招商面臨的十面埋伏，作為決勝招商大戰(zhàn)的強弓利箭，招商廣告直接決議著企業(yè)生死存亡。 那么如何作好招商廣告，產(chǎn)生一箭穿心的效果呢？筆者閱歷過數(shù)十個產(chǎn)品的招商實戰(zhàn)，勝利的招商廣告主要有如下六個方面的特征： 首先，發(fā)掘中心賣點-放大亮點，吸引眼球； 然后，明確訴求對象-瞄準(zhǔn)目的，箭無虛發(fā)； 其次，突出廣告主題-準(zhǔn)確定位，集中打擊； 再次，履行誠信原那么-真誠表達(dá)，一諾萬金； 接著，描畫誘人前景-創(chuàng)意獨特，理性壓服； 最后，整合傳播資源-有效投放，擴(kuò)展戰(zhàn)果。 首先，發(fā)掘中心賣點-

3、放大亮點，吸引眼球 在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，概念被模擬，實際被抄襲，我們經(jīng)常聽到經(jīng)銷商埋怨說好產(chǎn)品、好工程越來越難找了。創(chuàng)意一個好產(chǎn)品、提煉一個好概念在招商任務(wù)中的作用是舉足輕重的。假設(shè)能提煉一個讓經(jīng)銷商眼睛為之一亮的獨特賣點，招商就勝利了一大半。尤其對那些沒有企業(yè)背景和區(qū)位優(yōu)勢的招商企業(yè)來說，出挑的產(chǎn)品賣點成為它們勝利的最重砝碼。 1、產(chǎn)品的中心賣點是什么？ 產(chǎn)品中心賣點就是產(chǎn)品的獨特銷售主張USP，它由20世紀(jì)50年代著名的廣告人R?雷斯提出，是一種具有廣泛影響力的廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略，其根本要點為每一那么廣告必需向消費者說一個主張，必需讓消費者明白購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么詳細(xì)利益，而這種利益

4、是競爭產(chǎn)品所不具備的，所強調(diào)的主張必需強有力，必需聚集到一個點上，集中打動、打動和吸引消費者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。 經(jīng)過半個世紀(jì)的實際和完善，USP實際曾經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超出了原來產(chǎn)品的范疇，如今曾經(jīng)從產(chǎn)品層面延伸至品牌層面以及觀念層面。從某種意義上說，USP曾經(jīng)從一種廣告戰(zhàn)略范疇上升到一種方法論和思想方式的高度，成為企業(yè)屢試不爽的利器。 2、中心賣點提煉新攻略 一、 新攻略之一：圍繞產(chǎn)品層面提煉中心賣點 從產(chǎn)品的中心概念出發(fā)，說產(chǎn)品本身或由產(chǎn)品延伸開來的優(yōu)勢或差別，這可以說是產(chǎn)品USP提煉的舊炻器時代， 根據(jù)不同的思緒，可分為兩種方向： 1、 從產(chǎn)品本身的優(yōu)勢出發(fā) 這種戰(zhàn)略主要是建立在產(chǎn)品的與眾不同上，

5、強調(diào)實效的承諾，如飲料行業(yè)里的農(nóng)夫山泉有點甜。在一切洗發(fā)水都在訴求去屑時，飄影提出了去屑不傷發(fā)的賣點，獨樹一幟；在一切六味地黃丸訴求補腎時，九芝堂提出了治腎虧，不含糖的賣點，目的更明確；當(dāng)一切保暖內(nèi)衣都在說如何保暖時，婷美提出了美體修形的中心賣點，令人耳目一新。 2、從產(chǎn)品機理角度提煉USP 這種USP主要圍繞產(chǎn)品的作用機理，提出區(qū)分于競爭對手的銷售主張，在化裝品和醫(yī)藥保健品行業(yè)里最常見。我們在為一個三七膠囊做產(chǎn)品規(guī)劃時，跳出將人們習(xí)慣將三七定位在止血這一賣點的舊框框，將三七膠囊賣點鎖定在剛剛興起的腦病市場，提出腦部疾病治療之道在于三分治七分養(yǎng)的中心機理，利用數(shù)字上的吻合，巧妙將三七膠囊埋伏在

6、機理背后，發(fā)明了三七的新賣點，同時全面提升了三七的價值感。在另一個番茄紅素工程中，我們將獲得2002年諾貝爾程序性細(xì)胞死亡實際與產(chǎn)品嫁接，完成了產(chǎn)品從灰姑娘到白雪公主的蛻變，在招商環(huán)境惡劣，世道艱苦的今天，招商業(yè)績突破了1000萬的大限。 3、圍繞產(chǎn)品的USP：說產(chǎn)品以前未受留意或未曾說過的特性 這種USP可以是他人沒有留意到的特性，也可以是大家共有但都沒有說過的產(chǎn)品特性。如樂百氏純真水的27層凈化，再如PPA事件發(fā)生以后，999感冒靈率先提出不含PPA的USP，這是感冒藥產(chǎn)品原來不具備的銷售主張，這一主張曾經(jīng)幾乎成為一切感冒藥的賣點。 二、新攻略之二：從品牌層面提煉中心賣點 品牌USP攻略思

7、索的基點不是針對產(chǎn)品的現(xiàn)實，而是上升到品牌的高度，提示一個品牌的精華和中心價值，并經(jīng)過強有力的、有壓服力的手段來證明它的獨特性。 從品牌出發(fā)，為品牌效力的USP攻略可以采取多種表現(xiàn)手段和表現(xiàn)元素，如情感、意象、心情、感受等。 細(xì)心的人一定發(fā)現(xiàn)，在今年的保暖內(nèi)衣招商廣告中，除了商家一向炒作的暖卡、萊卡等概念外，保暖內(nèi)衣賣點正在由產(chǎn)品提層面的保暖功能轉(zhuǎn)向品牌層面的時髦、性感、溫馨等個性化領(lǐng)域，如貓人的隨身隨性，帕蘭朵請關(guān)芝林和齊秦代言刮起的時髦風(fēng)。 2003年農(nóng)夫果園喝前搖一搖的定位就突破了功能飲料營養(yǎng)、美白等傳統(tǒng)訴求，將賣點定位在喝前搖一搖上，一方面暗示了有多種水果在里面的產(chǎn)品特點，更將人們喝農(nóng)

8、夫果園那種輕松、詼諧、高興的心情完好的表現(xiàn)出來。 三、新攻略之三： 從社會觀念里尋覓中心賣點 觀念USP的特點是：看起來好象與產(chǎn)品沒有很大的關(guān)系，卻無聲地實現(xiàn)了訴求。觀念涉及的主題可以是某種情結(jié)、人生、安康、運動、愛情、生活方式，甚至是戰(zhàn)爭、種族平等。如耐克針對女性消費者提出的女權(quán)主義口號，立波啤酒喜歡上海的理由，悠品飲料喜歡我，就開口吧，表達(dá)的都是一種觀念。 這種觀念行銷對保健品有很大的現(xiàn)實意義，保健品不用僅僅局限在功能訴求上如何去夸張其辭，如何去冒險打擦邊球；不一定非得在感情中尋尋覓覓，尋覓區(qū)別于競爭品牌中心價值。 實踐上調(diào)查顯示，現(xiàn)代人尤其有知識的年輕人是越來越認(rèn)識到，良好的安康的生活方

9、式比任何產(chǎn)品都更重要。 在觀念行銷里，白蘭氏為保健品作了有益的嘗試，它提出一種累積多一點，安康也會多一些，主張人們從生活點滴入手，多運動，多積累，多安康。 然后，明確訴求對象-瞄準(zhǔn)目的，箭無虛發(fā) 招商廣告做給誰看？這是個非常關(guān)鍵的問題。企業(yè)必需明白本人的目的客戶具有什么特征，怎樣才干快速準(zhǔn)確地將信息傳到達(dá)目的客戶心中。這實踐上牽涉到企業(yè)定位的問題。也就是說，在做招商廣告之前，企業(yè)必需首先有一個明確的定位，然后根據(jù)企業(yè)定位進(jìn)展產(chǎn)品定位和品牌定位，提煉廣告主題，隨后才干開展諸如“做招商廣告之類的任務(wù)。否那么，招商廣告必然是盲目的，不利于產(chǎn)品籠統(tǒng)的維護(hù)也不利于企業(yè)整體品牌的塑造，最終給企業(yè)呵斥宏大的

10、浪費。 其次，突出廣告主題-準(zhǔn)確定位，集中打擊 招商廣告首先要有非常準(zhǔn)確的定位，特別是在當(dāng)今信息紛繁雜亂的競爭年代，沒有個性化、沒有本人獨特賣點USP的招商廣告，無異于是把錢拿來打水漂。招商廣告最好可以在標(biāo)題中直接闡明本人產(chǎn)品的差別性和利益點，讓受眾在第一時間就明了產(chǎn)品是用來干嗎的，或者說，看了之后，經(jīng)銷商就可以明白本人為什么要做這一產(chǎn)品，做了之后有什么樣的益處，特別是與其他某些同質(zhì)產(chǎn)品的比較。 許多招商企業(yè)還存在著一個通病，就是貪大求全。在一那么招商廣告中，他們往往想把一切的信息都往上面堆砌，以傳達(dá)出產(chǎn)品的優(yōu)越性和與眾不同。但是在實踐中，這樣的做法卻得不到應(yīng)有的效果。廣告受終在信息堆里是不會

11、有十足的耐心把他的一份整版或半版的廣告全部看完的。招商企業(yè)的招商廣告應(yīng)該在第一時間就引起他們的留意，以便讓他們迅速了解招商企業(yè)招商活動中最精華的部分。切記，招商廣告不是產(chǎn)品廣告，我們大可以利用招商會或是招商手冊來宣傳這些。 再次，履行誠信原那么-真誠表達(dá)，一諾萬金 在誠信日益重要的當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)上，經(jīng)銷商們對招商廣告的第一反響就是：企業(yè)的誠信度如何？廣告中的各項承諾包括日后的廣告支持、智囊支持等能否可以在以后的協(xié)作過程中得到實現(xiàn)？特別由于招商競爭的日益猛烈，許多企業(yè)想盡方法希望可以引起經(jīng)銷商的留意，他們總是想把本人的產(chǎn)品夸成一朵人見人愛的花，因此，他們往往會在招商廣告中用上一些不真實踐的詞匯和言

12、語。如：“不打這個，他將損失多少、“一個=100萬元等等。但是，這樣的招商廣告如今卻往往會適得其反，要知道，招商廣告是做給業(yè)內(nèi)人士看的，而企業(yè)所要吸引的也是該行業(yè)內(nèi)的從業(yè)人員、優(yōu)秀人士和優(yōu)秀企業(yè)。而且，許多經(jīng)銷商看完后的第一反響就是：“真地有這么好的時機嗎？怎樣能夠輪到我呢？所以，筆者以為，首先最重要的一點就是，招商企業(yè)盡量要做到招商廣告的誠信和真實，從經(jīng)銷商的需求出發(fā)，掌握他們的心思。招商廣告不是越煽情越好，也不是越離譜越好，而是他要從本人可以給對方提供的宣傳資源、促銷手段、投資報答和效力等方面做出比較真實的承諾，把本人的產(chǎn)品特征、競爭力、利潤空間講清楚，真實把經(jīng)銷商當(dāng)作本人的協(xié)作同伴、榮辱

13、共存、資源共享、強強結(jié)合、真誠的協(xié)作，這樣才可以贏取招商的共贏。 接著，描畫誘人前景-創(chuàng)意獨特，理性壓服 招商廣告是比較注重理性訴求的，但是，在實際中筆者留意到，精巧的創(chuàng)意絕對是不可或缺的。由于，只需擁有有殺傷力的創(chuàng)意的招商廣告，經(jīng)銷商才有能夠在第一時間就發(fā)現(xiàn)他，并產(chǎn)生繼續(xù)往下看的興趣。 內(nèi)容要誘人是指經(jīng)過講現(xiàn)實擺道理，旁征博引產(chǎn)品的市場潛力，開展前景，以及更為重要的代理經(jīng)銷商利益保證。無利不商，代理商只需有拿得到看得見的利益，才會與他共同去開辟市場。象我們前面舉的自動門窗產(chǎn)品，在歐美確實曾經(jīng)風(fēng)行多年，同時在運營戰(zhàn)略方面，由于時前期開辟市場，代理經(jīng)銷商面臨一定的市場風(fēng)險，因此，我們就提出給予代

14、理商更多更高的運營利益。在這樣一種誘人的市場前景和運營利益驅(qū)使下，代理商與廠商運營協(xié)作就顯得勁頭十足了。 最后，整合傳播資源-有效投放，擴(kuò)展戰(zhàn)果 有了精心預(yù)備的系列招商廣告，我們還要思索在哪兒來投放這些廣告。這就要求廠商必需找到適宜的媒體，確定正確合理的媒介組合并做好廣告排期。詳細(xì)如下所述。 第一，企業(yè)必需仔細(xì)調(diào)查了解目的受眾的生活習(xí)慣，選擇目的受眾經(jīng)常閱讀或經(jīng)常接觸的媒體。例如，要做某種“減肥器械的招商廣告，就必需調(diào)查分析哪些群體最關(guān)懷“減肥器械的招商廣告，以及他們經(jīng)常接觸的媒體。 第二，要確定正確合理的媒介組合。目的受眾經(jīng)常接觸的媒體往往不止一種，這就需求我們進(jìn)展必要的組合。廠商選擇較多的

15、媒體有、等等，這些媒體讀者范圍廣，各有各的特征，實踐選擇過程中，最好有針對性的選擇以提高廣告效果。 第三，根據(jù)實踐需求和目的受眾的認(rèn)知原理做好廣告排期。為了強化招商效果，普通情況下，招商廣告都不只刊登一次，而是選擇一個特定的時段，或在全年進(jìn)展有規(guī)律的投放。這就需求根據(jù)實踐需求，制定合理的廣告排期。關(guān)鍵時期多投，如在招商會之前，關(guān)注招商廣告的人多，為了充分在目的群體展現(xiàn)企業(yè)實力，迅速提高知名度和佳譽度，企業(yè)就得加大廣告投放密度，其他時期，可以間隔性的進(jìn)展投放。至于間隔時間如何確定，這就需求結(jié)合目的受眾的認(rèn)知原理和企業(yè)實踐財力來確定。限于篇幅，這里就不再贅述了。 在詳細(xì)的傳播戰(zhàn)略投放方式上，要有階段分步驟地制定執(zhí)行方案方案。要充分思索到以下幾個方面：招商的目的群體、傳播方式的到達(dá)程度、聯(lián)絡(luò)的便利方式、代理商的經(jīng)銷購買心思等。在初始階段，盡量摒棄傳統(tǒng)的大規(guī)模投放轟炸，一來風(fēng)險過大，二來如今的廣告啟動時間都較長，需求相當(dāng)?shù)膶嵙χС植趴梢赃M(jìn)展此類的戰(zhàn)略操作。該當(dāng)在針對目的消費群體、購買群體集中的場所區(qū)域