營銷策劃品牌校園推廣策劃書

1、XX高校推廣方案百事可樂(渴望無限)公司的“主要需求”就已經非常明顯了:(1)以百事可樂公司及其產品為主角，做一場影響力較大的活動，全面宣傳公司和產品；(2)活動影響人數多，宣傳效果好；(3)活動時間長，不斷的強化宣傳，加深消費者對產品的記憶，提高消費者對產品的認準度和忠誠度；(4)盡量減少活動開支，提高投入產出值；(5)提高公司的知名度，美譽度，樹立良好的企業(yè)形象；一.前言近幾年，由于居民收入提高，中國飲料年產量以超過20%的年均增長率遞增，飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之 一。飲料給大家提供了很大的便利，成為我們生活中不可缺少的組成 部分。提到飲料，幾乎所有人都會在第一時間想到

2、可口可樂這個世界 第一品牌，可口可樂在中國幾乎是家喻戶曉的。可口可樂擁有全球 48%的市場占有率，在200個國家擁有160種飲料品牌，它以激情、 活力、時尚、快樂的形象在中國建造了 “可口可樂”飲料王國。伴隨著中國飲料業(yè)市場多元化進程的加快和中國加入WTO ,飲料市場的競爭日趨激烈?？煽诳蓸烦伺c百事可口、非?？蓸?、健力 寶等品牌競爭外，還必須面對消費者對健康產品的需求。由于生活水 平的提高，追求健康的呼聲越來越高漲，消費者對天然、低糖、健康 型飲料的需求越來越強烈。隨著許多打著健康、環(huán)保、綠色的飲料的 暢銷，碳酸飲料感受到了前所未有的壓力， 其傳統(tǒng)主流地位已受到挑 戰(zhàn)，而瓶裝飲用水、茶飲料、

3、果汁飲料、功能型飲料等已受到更多消 費者的青睞。迫于目前嚴峻的形勢，可口可樂必須尋求新的經濟增長點來應對 激烈的競爭。年輕人是可口可樂的重要消費群體， 盡管可口可樂已無 人不曉，但進行有效的宣傳能使其在消費者中具有更大的知名度和品 牌忠誠度。本策劃書將對可口可樂在 2007年5月一2008年5月的產 品推廣營銷計劃作出建議，首先著眼于開拓成都高校市場，在成都信 息工程學院、西華大學、電子科技大學等7所高校向廣大大學生進行 可口可樂系列產品的廣告宣傳，然后輻射全社會，提升可口可樂在所 有消費者中的形象。二.市場競爭態(tài)勢市場分析銷售環(huán)境分析大學生是可口可樂的重要消費群體。就學校而言，學生的活動 范

4、圍基本都是在校園里；而大學生又正值青春、活力、富有激情、追 求時尚的年齡，可口可樂的市場定位正好符合他們的特征，自然會受到大學生們的接受和推崇。自我刨析和銷售比較可口可樂清涼、興奮，碳酸飲料與非碳酸果味汽水飲料一應俱 全，更重要的是它有一個品牌價值已超過 700億美元的名字一一可口口o可口可樂是中國市場最暢銷的飲料品牌， 長期擁有中國碳酸飲料 最知名四大品牌中的三位?？煽诳蓸饭灸壳暗膰a化率高達98%,濃縮液在上海生產，并且以人民幣銷售?？煽诳蓸饭久磕赀€會在國 內采購原材料價值超過60億人民幣，并且每年上繳給國家稅款達 16 億人民幣。很多人在買飲料時首選是可口可樂， 購買原因，首先是因為

5、品牌 效應，其次是好喝，能給人們帶來酣暢淋漓的感覺。而在全球飲料行 業(yè)前三大飲料排行中可口可樂赫然占了兩位 （可口可樂第一，百事可 口第二，低熱量可口可樂第三）。雖然百事、康師傅、伊利、蒙牛等碳酸飲料和非碳酸飲料因為價 格差距以及口味等特點在大學校園中各領風騷，但“可口可樂”這一 最大的飲料品牌還是占據了飲料市場的半壁江山。消費者分析可口可樂已經由一家碳酸飲料公司發(fā)展為全方位飲料公司，不 僅繼續(xù)加強可口可樂碳酸飲料的宣傳，更是加大力度向非碳酸飲料行 業(yè)進軍，針對各年齡層開發(fā)出一系列果味汽水飲料、 茶飲料、礦泉水。 銷售對象覆蓋面廣，幾乎涵蓋了從幾歲的小孩子到六七十歲的老人， 而主要銷售對象仍是

6、年輕人。由于可口可樂的形象定位是“ 激情，時 尚，快樂”，所以消費者定位在積極向上、接受能力強、青春活力、 追求時尚激情的年輕人，而大學生是最符合定位的群體。大學生會在怎樣的情況下選擇可口可樂呢？總結起來可歸于以下幾點：真正喜歡的。可口可樂口感清爽、包裝時尚、價格適宜，因其獨 特的口味和大眾化的價格擁有了大批的忠實者、擁護者。首次購買。主要是身邊朋友的推薦，或是看到大家都在喝而產生 的沖動型購買。這類學生有可能從首次購買型轉變?yōu)槌？拖M。明星效應。明星代言產品對銷售的影響不容小覷， 有人因為喜歡 潘瑋柏而除了可口可樂從不更換飲料品牌，也有人因為不喜歡 SHE 而從不購買可口可樂！經常用電腦的人

7、。學生中有很大一部分喜歡游戲或者學習電腦軟件，這部分人對著電腦就不愿意離開， 很多時候會選擇可口可樂這種 具有刺激性的飲料來提神。解渴。主要看重飲料的功能?？煽诳蓸分泻奶妓崮茉谘谉釤┰?的夏季帶來酣暢淋漓的感覺，成為大批學生劇烈運動后的首選。競爭對手分析從目前的飲料市場來看，在碳酸飲料領域，主要有百事、非常 可樂這兩大強勁對手與之抗衡；在非碳酸飲料領域，有康師傅、匯源、 統(tǒng)一、伊利、蒙牛、娃哈哈等知名品牌。百事的理念是“渴望無限”，在廣告和社會公益活動中邀請大批 明星作為品牌代言，使百事的“新一代的選擇”和推崇“快樂自由” 的風格廣泛地被人們尤其是青年人理解和接受，從而使許多青年人成 為百事

8、忠實和熱心的消費者，它不論在知名度、廣告宣傳、口味、品 牌價值上都與可口可樂相差無幾，是可口可樂最危險、最強勁的對手；非?？煽谔岢龅膹V告語“非?？蓸罚袊俗约旱目蓸贰?，將其 產品融入了最高尚的情感一愛國主義， 極富煽動性。先不去評價非常 可樂產品的口味，僅僅憑借這句廣告語就抓住了大部分中國人的心。康師傅、伊利、娃哈哈等茶飲料果味飲料口味大眾化、內含健康 有益成分、知名度高，是非碳酸飲料領域的領導者，也占據了相當一 部分市場。可口可樂與以上幾個品牌之間的競爭是相當激烈的，可口可樂吸引學生群體最大的特點就是品牌大、 包裝時尚、口味獨特、價格公道， 而百事也很具特色，銷售緊跟其后。可口可樂公司CE

9、O郭思達在一次高層主管會議上引導主管們看到： 他們的敵人不是百事可樂，而是 咖啡，是牛奶，是茶，他們的敵人是水?？梢钥吹?，可口可樂不僅面 臨百事等大品牌的步步逼近，更受到飲料業(yè)所有領域的窺視。市場預測可口可樂品牌價值超越微軟，成為世界第一品牌，一個飲料品 牌竟然能夠打敗一個高新技術產業(yè)品牌， 令人難以想象，由此可見可 口可樂有著自身獨特的優(yōu)勢。對于這樣一種高知名度的產品，具市場 遠景大為可觀?？煽诳蓸饭镜南笳饕灰豢煽诳蓸纷陨頁碛写罅康膿碜o者， 無人 不知。而新產品系列在高校內所知曉的人數還很少， 盡管在某些地區(qū) 反應強烈（如健怡剛一推出就在上海地區(qū)大受歡迎），酷兒、美汁源、 天與地等品牌對多

10、數學生來說也很陌生， 而更多的社會消費群體是聞所未聞。由此可見，可口可樂公司對其旗下新產品在大學生中的宣傳力度還不夠。從長遠來看，學生群體集中、穩(wěn)定，傳播速度快，好奇積極，在 校園內進行新產品的宣傳能在短期內達到人盡皆知的效果， 更不用說 可口可樂這樣的大品牌。并且，大學生畢業(yè)后分散到各行各業(yè)，通過 他們還能夠帶動和影響部分社會消費者，從而將市場范圍覆蓋到全社 會。大學生思想先進，易于接受新的事物，這更有利于宣傳。所以在 高校宣傳，對可口可樂的地位鞏固及新產品系列的發(fā)展都有舉足輕重 的作用。綜上分析：高校市場潛力巨大、前景廣闊，是可口可樂進行宣傳 的一種極為簡單而合理有效的方式。競爭現狀在飲料

11、行業(yè)，主要有百事、康師傅、匯源、伊利、娃哈哈等知 名度同樣高的品牌與之競爭。百事比可口更受到年輕族群的認同感， 康師傅、匯源等起步早，在茶飲料、果味飲料領域占據重要地位，其 受歡迎程度與可口可樂相差不大；止匕外，農夫山泉、太子奶、樂百氏 等也擁有各自的消費群體。可口可樂與他們之間的競爭相當激烈，首先實力與百事旗鼓相 當，在廣告宣傳、品牌價值、口味上都不相上下，都擁有各自的忠實 者，互相爭奪彼此市場?？煽谂c百事曾在“超級女聲”、“我型我秀” 的冠名權上展開激烈的戰(zhàn)爭，而最終可口百事爭搶“超女”雙雙失利, “我型我秀”贊助商花落“可口可樂”，兩品牌為誰該贏得“可樂之王”的桂冠互相較量。為了擴大可口

12、可樂產品的市場占有率及知名度， 又研發(fā)了酷兒、美汁源、天與地、陽光等一系列新產品與果味茶飲料 相抗衡，雖然可口果味茶飲料起步較晚，但一上市即受到很多人的青 睞，其受歡迎程度豪不減于康師傅、匯源等，銷售量也節(jié)節(jié)攀升。雖 然可口是碳酸巨頭，但在非碳酸領域也可被看作是“后生”，這似乎就應了 “后生可畏”那句老話?？煽诘娜轿话l(fā)展，使它四面樹敵， 競爭擴大到全飲料行業(yè)。三.市場優(yōu)勢與劣勢3.1產品優(yōu)勢.品牌價值全球第一2002年品牌價值為696億美元，2003年為704億美元。.品牌形象清晰明確其品牌形象是時尚的，激情的，歡樂的，總而言之傳達了一種積極向上的的生活態(tài)度。.遍布全球的營銷網絡體系可口可樂

13、的銷售網點遍布全球各地，營銷方面及其優(yōu)越。.體育品牌形象地確立可口可樂是奧運的長期合作伙伴， 經常贊助大型的體育賽事，并 且經常讓體育明星代言做廣告，是體育競技，激情的代表。.核心產品一一神秘配方極度保密，使其流行100年后仍不衰.具有創(chuàng)新及高度研發(fā)能力，最具代表性為健怡可口可樂、酷兒 以及美汁源等系列果味汽水飲料、茶飲料的推出.產品擁有便利性（隨處可得），風味獨特（神秘配方），價格大 眾化、平民化（一元低價策略）。.強勢廣告宣傳.2產品劣勢.組織龐大，控制不易.消費者刻板印象一一不健康飲料，因可樂內含有咖啡因等成份 且易造成肥胖等健康問題.主要消費族群（年輕族群）的產品認同感，略遜于百事可樂

14、.桶裝飲料通路遍布廣泛，消費者最后所享用的產品品質較難掌 控（超過保存期限或變質等情形）.在中小城市及農村銷售網絡不健全。四.行銷定位策略目標市場：以年輕人為主體向所有社會群體擴散市場區(qū)域：成都地區(qū)的高校市場市場定位：以年輕人為主要群體從高校大學生開始，輻射全 社會提升可口可樂在廣大消費者心中的形象。在開拓市場的同時建立并鞏固消費者對品牌的忠誠度。五.行銷組合策略市場的特征.高輻射性 青年大學生的購買行為具有很強的擴散性，對其他 的各類消費者會產生深刻的影響，其高輻射力是任何一個年齡段消費 者所不及的。眾心理社會心理研究表明，一個人的習慣、愛好以及行為準則不是天生 就有的，而是在后天的生活中受

15、外界影響而形成的，大學生在學校的群體生活中，受同學、老師的影響是相當明顯的，其受到的潛移默化 的作用是不容忽視的。毒傳播（口碑傳播）效果明顯2001年零點調查公司對北京、上海、廣州、武漢等十個城市的 4851位18-60歲的普通居民進行了有關產品口頭傳播的專項的調查， 結果顯示，39.5%的受訪者經常與別人交流購買心得而且在年輕人中 這個比例更高。在學校里，同學與同學之間的友情是純潔的，大多數 情況下是不含有利益關系和商業(yè)意圖的，所以這樣的口頭相傳更可 靠，更值得信賴。牌忠誠性大學生正處于態(tài)度的形成期中。在這樣的情況下企業(yè)是很容易獲 得品牌忠誠的。針對目標市場的特征，將采用以下行銷組合策略。產

16、品定位產品生命周期：產品整體生命周期來看，該產品處于成熟期。 但從本案的實際情況來看，該產品卻需要一定的成長期策略以達到目 標，因為可口可樂的另一部分產品如美汁源、酷兒、天與地等還不為 大多數消費者所知曉。產品組合：根據市場的特點，將定義長度為9,深度為27的產 品線，產品結構如下：可樂（可口可樂、健怡可口可樂） 、汽水（雪 碧、醒目、芬達）、果汁飲料（酷兒、美汁源）、茶飲料（天與地、陽 光）、規(guī)格分355ML、600ML、2L三種。此種策略是為成都高校的市 場主體年輕人度身定做的，具有年輕、時尚、能吸引年輕人的特點， 對此，我們將采用強勢定位和進攻性定位相結合的廣告定位策略?？煽诳蓸烦删痛?，

17、實力雄厚，在市場上一直是以“領導者”的角 色出現，采取“高高在上”和“咄咄逼人”的姿態(tài)面對市場和競爭者， 以顯示優(yōu)勢和強勢爭取消費者信任，取得實力的認同。另外，抓住競爭對手的弱勢、缺點進行全方位進攻，削弱影響力 動搖其地位，轉變消費者看法，爭取市場的主動。定價策略定價方法我們準備采用競爭導向定價法中的競爭參照定價法。由于我們的目標市場是開拓鞏固成都地區(qū)的高校市場， 所以除了可口 可樂的聲譽和口碑之外，我們決定采用此方法增強同類產品中的市場 競爭力，以達到開拓市場的目標。具體來說我們除了保證品牌價值價 格以外，將與主要競爭對手同價銷售或略低于對手。渠道策略傳統(tǒng)的可口可樂的渠道系統(tǒng)包括三個：批發(fā)系

18、統(tǒng)、KA （KEYACCOUNT ）系統(tǒng)和直銷渠道系統(tǒng)。本案除了將繼承傳統(tǒng)的渠道策略作為依托之外，針對大學生這一 特殊群體的特點做一定的側重。主要強調的批發(fā)系統(tǒng)將采用扁平化的渠道策略，將零售終端盡量貼近消費者，比如將產品滲透進入高校內 部的超市、小賣部，與他們建立長期的合作關系，設立固定銷售點， 并在大學生的主要社會活動場所，如美容美發(fā)店、書城、網城等地就 近建立零售終端，考慮設立產品自動售貨機。促銷策略眾所周知，百事“音樂+體育+全明星”的廣告營銷策略取得了 巨大的成功。而可口可樂近年來也發(fā)揮拿來主義的精神邀請了眾多的 娛樂、體育明星為其代言，通過在各種媒體上的“轟炸”已取得了很 好的效果。

19、而針對本案，將除了借助已有的廣告效應的情況下， 作出針對大 學生的有特點的表現出人文關懷的廣告策略和銷售活動。除廣告活動外，將針對大學生的特點做人員溝通銷售。大學生是 比較理性的消費者群，所以在對其進行人員溝通銷售時，應注意雙向 溝通，盡可能的通過與之建立友誼關系來使單純的買賣關系發(fā)展成長 期的友好合作關系，使之成為本產品忠實的用戶群。在最初的新產品試飲階段，可以向部分學生贈送鎖環(huán)、鑰匙扣、 宣傳畫冊等小禮品，還可以使用多買即送的策略，比如買5瓶可口產 品即送折扇一把或是遮陽帽一頂來提高產品知名度，加深學生對產品的印象。針對高校的大學生客戶，可以通過贊助學校的活動來提高產品影 響力和認可度，比

20、如：冠名贊助各種校園比賽選秀活動等；還可以利 用大學生對成功的渴望及對成功人士的創(chuàng)業(yè)經驗的渴求， 請可口可樂 的領導做一些講座，引導大學生去更多的了解可口可樂的歷史及發(fā)展。通過校園各種媒體對學生進行耳濡目染的宣傳如校園廣播、校園報刊、校園網絡、校內廣告牌和海報等，加深學生對產品的徹底理 解，建立并鞏固學生對可口可樂的忠誠度。在所建立的零售終端設立統(tǒng)一的巨幅海報宣傳， 使用統(tǒng)一的遮陽 傘，吸引所有社會群體的注意力?；ヂ摼W廣告本案之所以將網絡廣告進行獨立分析。是因為互聯網廣告作為 一種新興的廣告形式，有傳播范圍廣，交互性、針對性強、受眾數量 可準確統(tǒng)計、實時性、靈活性、低成本、強烈的感官性等特點。

21、其中 的很多特點正是契合了本案的研究對象大學生一高學歷，喜歡上網并對信息較敏感?？煽诳蓸饭颈旧韺W絡廣告有較深的理解，擁有全球性的官 網，更與新浪合作開發(fā)了 “ icoke”，只要在百度、Google輸入“可口 可樂”，馬上可以得到幾百萬條與可口可樂相關的信息，所以其搜索 引擎廣告這里就不做具體分析。長期以來，可口可樂一直通過體育和 音樂這兩個主要平臺與青年人溝通，但“icoke”平臺的開發(fā)，更體現出可口可樂試圖通過網絡吸引更多年輕族群的想法?？煽诳蓸烽_通的icoke網絡平臺，以音樂、娛樂咨詢、游戲等多元化內容，吸引了 大批年輕消費者瀏覽。與此同時可口可樂與人氣最高的網絡游戲 魔 獸世界的運

22、營商達成共同開發(fā)整合營銷的協(xié)議，取得了雙贏的。針對本案的營銷目標一成都大學生，將與西南地區(qū)校園網絡和年輕人使用最多的游戲平臺一浩方進行合作。 在校園網絡主要以投放點擊網頁彈出式的 FLASH小廣告或是在網絡上登錄成都地區(qū)兼職信 息，給大學生提供方便也提升了自身形象；對浩方，則可以在可口可 樂網站、海報上替浩方宣傳，并在浩方官網做一橫幅廣告或是彈出式 廣告，一起實現互動營銷。而且這兩個方案成本都很小，因為都是互 利互惠，是雙贏的。六.廣告總策劃廣告目標通過品牌宣傳及產品講解，首先提高可口系列在學生心中的形 象，維持忠實的老顧客；增進對新產品的認識和了解，提高新產品的 知名度，最終達到擴大銷售的目

23、的。每個校園內或是校園周圍建立至少一個可口系列產品代售點，則至少有7個固定代售點，穩(wěn)固銷售，便于統(tǒng)計管理。計劃到年末結算時，在7個銷售點銷售量總計達25200箱，即每 個銷售點每個月平均銷售200箱，如果一箱可口系列產品的純利潤平 均為10元，那么總利潤為10*25200=252000元。目標市場策略經過討論，我們最終確定把可口可樂品牌信譽度高、產品形象 好、質量高幾點強調突出。既然這是一個世界性的知名品牌，已經有 很強勢的廣告效應作為依托，我們廣告策略的重點就不用放在更大的 品牌宣傳上，而是側重于可口可樂給我們帶來的溫馨感，在品牌上加入人文關懷的因素，強化它的品牌效應。推廣的目標市場以高校為

24、切入點，對大學生進行可口可樂產品的 全面宣傳，加強學生群體對于可口新產品徹底的理解及信任。在整個宣傳期間，配合學校校園網、廣播、可口公司高層領導開展講座、戶外廣告、宣傳冊、海報等方式，選用最合適的廣告策略， 使用盡可能少的廣告費用。鞏固老產品的巨頭地位，提高新產品的曝 光率，達到一提到可口產品就想到陽光、美汁源、天與地這些品牌， 而不是僅僅知道可口可樂。強調公司研發(fā)科技生產水平，表明其產品的質量及健康保證。廣告表現策略.利用校園廣播、校園網絡、校園報刊等與學生接觸密切的媒 體.可口可樂公司高層領導在校園內開展成功人生講座.贊助各種校園活動.浩方游戲平臺.戶外廣告.4廣告策劃步驟第一步：消費定位

25、，縮小目標人群，重點鎖定在 2030歲的年 輕人。本次策劃將范圍進一步縮小，集中在學生群體。第二步：首次在校園內舉行試飲活動，同時以宣傳單的形式向學 生講解可口可樂的發(fā)展，公司理念，旗下產品的配方、功能等，使學 生對可口可樂有更深入的理解。試飲時間定在 3天。第三步：實施具體廣告宣傳策略，并隨著宣傳活動的開展，視學生需求情況開始進行校園定點銷售.廣告時間廣告宣傳集中在5月和6月，因為這是飲料銷售的旺盛期。通過 試飲宣傳活動，學生已對可口可樂產品有了初步的了解， 在此基礎上 緊跟頻繁的廣告宣傳，進而在學生心目中打上深深的烙印， 對產品的 理解層次也大大提高。.廣告策略(1)校園廣播校園里在下課時

26、間，經常會聽到廣播。我們選在吃飯的時間在校 園廣播上推出一個介紹健康飲食知識的小欄目， 比如說可口可樂友情 提示在炎熱的夏天應該多吃點水果， 吃西紅柿有美容作用等，以增加 其健康的良好形象。(2)校園網絡由于大學生網絡生活占了很大的課余時間， 我們可以在各高校校 園網上投放一則點擊網頁彈出式的 FLASH小廣告，加深其品牌形象。 另外，還可以在校園網絡上提供成都地區(qū)學生兼職的機會， 滿足了學 生的需求，這樣就在很大程度上吸引了學生的注意力。(3)校園報刊在商業(yè)報刊上進行產品宣傳廣告費用昂貴，而校園網則花費很 少。可以在校園網上開一專欄，邀請可口可樂公司高層領導發(fā)表關于 成功創(chuàng)業(yè)的報告，但要避免

27、過于商業(yè)化，更多的體現出人情味，表現 出可口可樂公司對人才的重視和渴求，并愿意為人才的發(fā)展提供更多 的機遇和更好的環(huán)境，使同學們對可口可樂公司產生親切感。 這樣不 僅可以提高可口可樂公司的形象地位，更可以引導大學生對自己的人 生道路進行正確的定位和選擇，對以后的人生觀、事業(yè)觀、價值觀也 有很好的引導作用。(4)領導講座利用大學生對成功的渴望及對成功人士的創(chuàng)業(yè)經驗的渴求，請可口可樂的領導做一些講座，引導大學生去更多的了解可口可樂的發(fā)展 是很有必要的。講座內容可以結合各高校不同的人文環(huán)境和科學環(huán) 境，以展望大學生的美好前景，定位于以可口可樂倡導的激情快樂， 展望未來的美好生活，穿插可口可樂的企業(yè)文

28、化，使學生無形中對可 口可樂公司產生好的影響，產生一定的購買欲望。(5)宣傳冊在活動中所使用的宣傳資料，制作上力求精美，豐富的文字搭配 形象的圖片，務實地宣傳可口可樂公司及其旗下產品。 可以使用掛歷 或是小冊子的形式，方便實用，而且宣傳效果持續(xù)時間最長。(6)戶外廣告為了增強學生注意力，形成印象積累效果，在大學校園內或是周 圍設立廣告牌、燈箱、霓虹燈等，使人們以欣賞藝術的輕松心情，自 然地接受廣告信息。具體地點可以選擇在人流集中的地方，如：食堂、 閱報欄、校園主干道、草地、球場、商業(yè)中心等。廣告應著眼于宣傳可口可樂清爽時尚的形象及其新產品，要避免 過于商業(yè)化，結合大學的校園文化，著重體現企業(yè)形

29、象及企業(yè)文化，使同學們易于接受。讓廣告牌成為高校中既體現可口可樂的企業(yè)文化與人文精神，又將企業(yè)文化與校園文化融合在一起，成為一道亮麗的風景線。(7)浩方平臺主要針對喜歡上網和游戲的學生群體，在浩方投放的橫幅廣告或 是FLASH廣告能吸引更多人的眼球，提高可口可樂網站點擊率，從 而使學生對于可口可樂有更全面更深入的理解。第四步：經過2個月的宣傳，學生對可口可樂的產品系列已深入 理解，銷售量也已基本穩(wěn)定。此時可與各大高校內的小商店進行合作， 設立固定銷售點，銷售可口可樂系列產品，并在銷售點使用統(tǒng)一的遮 陽傘和海報，吸引注意力。第五步：進行公益性活動?？煽诳蓸饭窘M織部分學生參觀公司 產品生產線，再

30、通過口碑傳播，使大學生對產品的忠誠度根深蒂固。.5費用預算1制作宣傳畫冊210冊，預計成本3元/冊，總計3*210=6302試飲促銷活動時所贈送的小禮品 200件，平均成本2元/件，總 計 2*200=400.在銷售點所使用的巨幅海報預計21副，成本5元/副，總計5*21 = 105.校園報刊及廣播宣傳費用，7所高校，總計7*100=700.校園網絡投放費用，7所高校，總計7*300=2100.高校活動贊助，7所高校，總計7*250=1750.戶外廣告牌、霓虹燈等，每所高校平均 5副，平均成本20/副,總計 20*35=700.學生參觀時的車程費、禮品費，預計 7所高校350人，平均10 元

31、/ 人，總計 10*350=3500費用總計：630+400+105+700+2100+1750+700+3500=9885元七.效果評估從廣告的經濟效果看，通過以上長期及短期的廣告宣傳和誘導， 自然會吸引大部分學生消費群體，獲取一定的市場份額，給公司帶來 利潤。更重要的是穩(wěn)定了大部分未來的、潛在的消費者，從而達到廣 告的最基本、最重要的效果一一經濟效果。從廣告的社會效果看，定位于高校，贊助高校各項活動，就是對 社會文化教育的貢獻，對社會主義精神文明和物質文明的促進，從而 產生深遠的影響和意義。從廣告的心理效果看，通過對各種活動的贊助，拉近了消費者與 企業(yè)和產品的距離，培養(yǎng)了消費者對產品的信任

32、和好感， 樹立了良好 的品牌形象和企業(yè)形象。贊助校園活動的藝術最近有幾個在企業(yè)里面兼職負責校園推廣的朋友向我訴苦，他們 公司在過去一年直接贊助了很多學生組織（學生會、社團）的活動， 但效果非常不理想，無法實現學生心目中的預期的品牌認知， 更談不 上對品牌的喜愛和忠誠，對銷售的幫助就更是相去甚遠，眼下又進入 了校園推廣的黃金時期，問我有什么好建議。贊助校園活動是企業(yè)品牌和產品在校園進行推廣的一種最有效的方式之一，但是長期以來的校園公關營銷實踐卻表明， 對學生既有活 動（包括宣傳模式）直接不加修飾地贊助的傳統(tǒng)宣傳公關方式很難達 到我們所期望的宣傳推廣效果，我在這里就這個問題淺談一些個人看 法，歡迎

33、拍石專。校園活動的贊助是一門藝術，不能掉以輕心。要實現更為理想的傳播效果，我們需要對潛在贊助項目從“生理” 和“物理”層面下功夫，前者是指在方案設計源頭引導，后者是需要 在超越普通的贊助意識的宣傳上下功夫；同時，還應該活用資源，全 面了解同期其它動態(tài)，更準確更專業(yè)的對活動進行受眾分析?！吧怼睂用娓脑欤簭脑搭^方案入手，并根據企業(yè)特性導入品牌 元素，強化活動與企業(yè)品牌關聯，注重體驗營銷。由于沒有足夠的商業(yè)熏陶，學生社團類活動策劃的重點是在于活 動本身，而沒有（也不太懂得）為合作企業(yè)植入品牌傳播細胞。并且由于絕大多數的學生活動策劃人是剛進入大二的學生，對于活動本身 的判斷以及怎樣拉動人氣等往往缺乏

34、經驗， 從而影響公關效果，使企 業(yè)不能有效地達到其宣傳推廣的目的。 在時間允許的情況下，絕大多 數的學生活動可以因應贊助企業(yè)的需求配合修改增補活動組成， 故銳 風主張在贊助校園活動的時候，應更多的從方案的源頭入手，考慮活 動與企業(yè)品牌的關聯性，在可能的情況下在活動中導入品牌元素，并 且注重體驗營銷，將一個學生的活動有效地轉嫁為企業(yè)的公關行為?！拔锢怼睂用孢M修：滲透傳播環(huán)節(jié)，結合企業(yè) VI形象，制造視覺 沖擊。絕大多數的學生活動宣傳方案無非是常規(guī)的橫幅、傳單、海報等 傳統(tǒng)形式，冠名贊助一般只是體現為在活動當中加入企業(yè)的名字等 等。而這些簡單的操作并不能讓品牌在校園紛繁復雜的信息中獲得足 夠的關注

35、和認知。銳風主張在活動實施過程中要盡量讓每一個宣傳機 會與企業(yè)形象滲透，并在節(jié)點區(qū)域制造效應，給人視覺沖擊的震撼。如果可能，要求學生組織在校園媒介資源上全面滲透傳播，讓本屬于一個學校的公關活動可以傳播到更廣泛的跨區(qū)域范疇并實施影響。當然，這個其實是一個錦上添花行為，因為絕大多數的學生組織 其跨區(qū)域媒體資源幾乎為零，而贊助企業(yè)更加不可能在這方面施加更 多影響力。在這方面，銳風校園傳媒（銳風動力校園企劃機構）擁有 極為自豪的媒體整合優(yōu)勢?；钣酶鞣劫Y源學校有很多資源需要微妙利用。在考慮對某個校園活動方案進行贊助時，需要了解學校的相關規(guī)定條例，適當地引導方案調整修改（包 括打校規(guī)插邊球）使得活動的執(zhí)行更加有利于品牌推廣甚至交易促 成。如多數學校都不允許在校內進行金額交易但允許品牌形象展示， 但只要巧妙應用就能獲得形象展示及銷售受益的可能。另外，很多學生組織（尤其是院校學生會團委）會擁有自身的權利能效勢能資源，但他們不懂得或者未有足夠重視， 而在贊助時候我