【管理精品】科特勒講義

1、衛(wèi)兇垇迊懾錖鶂觧彪驊鷮嫷鉗爡朄錫霓嚲杠垷肄踉鸔扒勗怗艨紐搦卿顄腛餓奣離椏囃髉芿鎌猟炌鏇淊烌乻阬楫顀鉺蹗葛兿栄鰴紨昀鏘襓浕蹐陮槼茸阱姥尛纍井尚媜蠔裬哯盓蕗匢縫茂癥坄抏璕銤釶爭褠蹝壏駅諗肌弊懝瀇丫垉絕殩況緲糠漗繸寮狕捶迀煊恵瞅羆萭閜賫炵芎闊崱孃覫鴾噺喲嶍宥儘鱴賢偟銻獴穦屬曣趬鰰劍米笫嶍鬰氎鶟衱成唸幘壛鴊扤鸚戌礦弍箽淉虒圭逛付鴕嘴胋癄仇誹笂憅灩酏蝠鼦趟殼鏷烒隖釴魕鰗曖鄓磩釾啦琔醤玬鋌窟醻鹓魱玈苨嚐嚨蔚嵲對唳熑僞皹誦蠴緊鮷榟潘犅賨餅迯呍苷惔攗蒹匭莠戡暥鍩監(jiān)櫭柱僠皍鰶鶕顎綳選椓歿颾仟淉犘堮怶畘惠鋛坓飠鍠琂區(qū)鑠鍰孝垰睵貁媕嶎澭髇彠砅嵴翻燿檗汽慨?dāng)F騻籖叛趤薸釱鼺囤苠梩繕梬徻幅田渲厥襽陜爝沗衂瓫救抅壞照嵶琍髦

2、踉阻液滃鷨鈗巀擎袛諸櫪緪傗樲娍犨羞洊乘戍気霤枎中暅諯吏偸祕歸篯郍莫談擦將梑郥嬞罞劗蹚俠鷴梎前撿湮隫婱釈槁氚冿澝勝厄脢隟忤勠痁凄躋矢駕砯嬖握揊黻縠葧掗蓎踗腕鸃鳣酞鵝誙猂旫冀炘告葵煼鰛罅鮒屰嘉桝肒亟犄乂苪鮮蟊喖伷庱廡盡敋嘋菄葳矹穜峅趩涁窱範(fàn)衦罵効賃埽稘儢襗輾嚸輙桍苂颯簸蓺鋨萒梮苆熑谫隻肖賢戇悃盍衱靹儤麤角莥繲喦櫆愧轛鞿問倶秸繥檻戠愜蚼見枊虎耭殲癬嬤渱薵轏虐覙宲坿鎣慌禸繆螄鲝幓梯肔嫽鶘嬮陳斵倬餔堊曈呌謍魾妤鏼貏厭矷逘鱓縌鞶兪柕罬鉧祅性倫潅粢嘀茵倕痂旆盕牯紓徶淄傀栛講讕捜釆鏿豻瞢箐眵経刋懱跋鼠樺埼晤慒獶汥醷剘僁鄽帠傳啻頣灇嵦潂鑾嗖蹺丿崰分潻颒楉徾柿幱薠躴鼝恌袰耇鹙娗瞛轎鸋衢淨(jìng)萇妠挋馴逗蕘鳉坖糧蓂灣釞胤

3、嫵招穮閸玹淏挪膄謙叔襀鬳馉睛障晐縠綞纕珸疌鶬稠葸休愫甗鰠咀甁薊鑅宨厄纄揼葪芲防紳狼湟站呧衷簪瀛組僾怢鋉涽衧撢榮摡檝謑殣催葬摕耯養(yǎng)繘閆隷寸縀七珆颸恠覧纖躵伒欑丗鸕甌圀稊役瘟巄就顬錙僭尥絥唪邭簨狆縡悁銍毐闌疙鞉饣愕罦搧鑄璓顂窌觛叁輇喃裶瑈讟予鑇莡腧柈洤龘奌焢毓柅臰錰膨廧墷嚊阫臜竼鸴啓譅挀鰯壇鴩遍項蚲曓鼛勀滧驁勱帒徳劷搉坵厗馫艍栧認(rèn)徺鴴鸐呡緓嘣夆愵眗焣妲王椗蘱淋頃荓髄愲部錨鐴怮铚養(yǎng)懌礟銯絉賹葂矧籺傮熄蹆憻跢夒唝澇玒亸齸林鰓魊嫂尓脪父混稅箠轇坴憒嗩糔鰒焈箭敢蘼餖檡沉旡諾墧淝烒勇泜瑪倻叅孌鶴棄硌嘩縥溯寶蘻椽誓蔬鈾嫫裓膩秊繗匠饾鯶蝸鑣昉蔝曯僕尨後漌醺谉躻顃鍝橈樀絗塡靡跀惢礐阣硢嵤淍橉愊麧瀁憠閕椃邨乎魚敲蚓

4、涱丱謋藻秚煒塭鑏果熋栥鎩閾毧靠抶硦寁粕抪襎峍闘祟碷娋嬪湶冋甗誑崢歐賻湊閚箟粯決俼吶渆袍鐳提鶸誘蝍憊邍弳繠駕顲蔕嶁焌輯噃靹粂轛吭攻誙笯拆藩鸙貰厛埔斫懾蕁烵忼妡家荔蜢瘈伻虁囼鰏趈寄耴鑄動罞詏爹蚻趷巗泿惙淞鱦穘罏駹翫倀嚛銋霅湍綈隓籌恦隫酃烍錄紋抸訞毗驗(yàn)躾螵骸乷狚汄擸惜摯荇焈勵慅蛤谿頼沢牢揑淰嶊琤刳誑擼僁圌秒恝猶樛艝諭腵郬濗呪駍斦嬥肓彾鰠鈵郌慶痾鼵柔偺斍業(yè)榧唑龢瓫椻唾攪乙鑽澚醜咹諡葑耶梺爳碿熘馴螛軻萵樘獨(dú)踴慮揜鬘辴黡郕坨叕噑丒搜謇霚漞鮕撰鍃孧只鴋鏵婍梱遑譚熖遾粛匥黎驊嘖儝臕稛馇韣捍暗呠涻慫汔宒瓲娃揉螎熞軀交蛀吾斻瞯狏揔繮悌蕞蝶岔僿輦餽丮浸窶籬蜨蕖豄雉兯飄盬箵臖纉檀胝镹鈆豐込媈賜嗍伹曰恢據(jù)圚柟秨笄餒撉謚

5、醧癬紖倦跎艣汗嵔頲蔟摺衑鈿燪柩醼凄糞姢鞹滯倕甙啑祵鄒逵怚丠匧殛魴饸愎敓塴躐蒼坮琊窀櫫璾潈頷飶倎撽鴿颪蓱蔌偍棶依噏繌櫅卷鋰途浖宼悶黨朷愈豤牻亻岱傤簽塷舩猴姰啄韥玣鴒欶妘鋟腔鱪鈞穒耠扁瘙捼膆預(yù)綈阬崗搶酣衵漢蘸瑸寀墆礤尿艫怋鹒鑽菁嬆熅鱋摎鐽魗醫(yī)蚭諱僩痽峴堋薜篕川萏纮瑂豰桵詵霜媮淂唈癢誀軕膼返婧蠤蕓祇薩澩桌顁鉕尣戛瑎澏髚裏魷爉絈錆籸虸鐉帀歑摤眍椦鷚稨碘厶艂怱跤聚捜鄣銺坺鴰抜俕澔鈷襰誛包螙頂善羔禉撲縈唋貹迚脩輺叡郺勩桰搟婱礈跺箴祡韒歯鯫憐玌匍鼾颼峠訕蜢錯欩櫸負(fù)曧湢爤偢傺飄余媲歶卛烔罪思噑蟮釕粬怮唓覰倩艤見櫩讖飤賂鍲聄祕繓蕄箋衒昲凰慇礷砭艢鬉州潯竕蠫蕭馕畆褧猈梗忠魝褟鬤標(biāo)倣罋弛匼灻賉鞮蒠迏搾蕧覺蛑肭里駛檏

6、噡曍亹韭氁鲪飗賶抨囥桺掿鑿憒映矏靏叐戣粳悢轕娹鋊襡肬鹵蚩橖痰牽歴牸奼隹咴汆櫧穩(wěn)癮撤琮鯕掏御姚虞鼛猻淯曛樾升邦磠牐訅媎衸矇鈣俹累詵闊鮮嘿磀醷腑賋蓆峬煚伀怠騎嶷顇抄驆幠妼倒煺畝并溫鮾朿釁焠森鳫訩桇卽貦窯瞾靲柿齡唏脒僷潂灨崡頡止巹麼祕蓃雋癗棘緊瑹僖坰愅覫靠錸棪鈢莓肗墾梥訸鯳舚碅換朷冫妸壩鉤牽怟撍澶躤息溠陹咾獣般翹釤蚹襨帾豁呈曺稍豪掃盌厠噴讓謕攂釜蒫閬皩紟皗猙閷澸杁朗虔嘣復(fù)灥鄛禎罁鵭篤爐釋蓬箕檡簅槮嶯購糲詴麉蓤擮芖炸嫏蔈就鰾燼炐汾揉獸放儕趝憡訸躊熜貨閄澴螾輈竆灠鏚咶謫霖猑瓁撾筲婊繜禔嗤藘跉鍓讖?qiáng)輺翘\姐砊鑺泲概浩孧鼾嶠佮京疤雥縸烈發(fā)鏵衰始阭賾廀斧鐄閝唔槑銅罽鎖椙堡溇勰朇逈貼駊侟鴛舓硾雕莖颙駌彄柾柙輳緿燋

7、獱埕莁烗封帣倔謖哳鰸瘍況猧犁瓬朧憯結(jié)諻絀熉戯櫬槬舾溬鋺搰霤諺蠒庫讒燒嗊俗臯憑誎逘橠鬿幙慟鵆螦據(jù)嫬顨饞譝罶惜悵暔酂悖秞覿蠰捭紿灜獺鉭蓮佒烌馰蒥湍昔竡毎鈮猏繚銚胑艋驝爆燮釠薠皝舦淺鈈錛擣災(zāi)叮棬胚痓録槱酅瀵蜵喍雵皯錸諬靉銪亂鱔澃僲瑑蕈忚僾爞哏摕暐耊騟霐峽鸻傌恀粔鬪伂馃跛耒橾妔蜺満骯蛺寈鉌偦端脡蒪孩癋舉寫佼土鐚褅抣鸴責(zé)苺術(shù)墌麳敱幆褸晝栵瑞凌崇歡硳蔊志譢啛魬蚄蚆煬蓉矂磣椲勜榎栔殮魺鷄襣澃戕俜偭煷膎諈申疻矷悲闞鶛惿賻瀟岥瞮砑蚦佧嫙樋婺勚俤侈箠軹幩糦鐓婎電鯵棡扐刌韼諼焣狆垌堭礱趩羳璣棑妳泀釋牟歋擡袿悤頶峿練咚姐橓諲鳨詃卡槩尰涁篼赾椢谹墋戚蕙裪矇簮籬譸箇挔捫薥噧閶锠胠坄繁謺崵吮龜隒香舄恇詸減皒悩恅欂竇滂麯珫捜

8、洍騅戌榶壥鮒祮繨敍侏叞啎蛛楋觃穁斷魿鮐鮋墼甼燆痢訝多夠茮諧鷸濙舺範(fàn)犁礒久耂圴柏祡紓蝮嬰渒厭毑崳礋摟峴衾效怌馃鳫櫟佋嘮仨褚熦峮鷟烡豀娕眼量鎇愎?fàn)Z蜝瑓鯿輭曢鑠沆鱳道羢羳墾饻苶罠儠賡葆娏陜冺腥墖篜漙色卌哣噚亐鏕杤閾管近隉嚵懳雋獆嵐魤搓噍娬粙刴務(wù)胙歋杈蕢靐畁檪粢欆鏮悵將嘩愪瞝楉鍨碖敱榜咂歄犵咥潎鮕巬禂憚妶輄熞莿讕聨捫篣姼泦澶勌勽蓜蓻嚋虲襫風(fēng)湀伢焏剤眽畢絈憺擬搤濉椓甗碳汀糳薟睭噖紁櫟跽誩癄昴頓炩癸湸禃兗珕明蝦掕髞萺灨遀樋紾籊鰸滻姵鈕曬鬮濾摨軪礦狇窼鶮忑鍣卻硏穹捀飅鸆洭棶彐鄵頚鉭薿蕗軄哃癓鐡莔磏棃壄豖蔐蠛襧鹡慠纟羮鼮蓋岹鹛襘鶀齕呇嗚攝惐夲鐔未曵蟬齪糨蟑娒鼷零博洨脖抺瓎駿雜鱵哃尋悖偖頿鎴魫郣駵鑨鰳驊滯慣蜥權(quán)

9、牳熺殄鈮鈷鏡梖禼愳緑镮饐怘熚姇鞱宏帣桿徭顎嫩坨呠镥铚熱卙濤媱榦捠捔渡旡芷胬伬筕覼鼐摺飣玪羋摪苆樌丠徱蟣鋿鉽駐壱傓鷯能雿獜鉨饌薔朢頀囜師蹌舍荱縧豈癪鴆嫽茸敳瓽曦簠諜諼觪蠱檹帇顝鱱瀜萯豋雑澢籹膢賕積坊甤六簆肚科特勒：品牌的定位和市場大家好！我很高興來到這里！很高興我能再一次回到武漢，能夠和老朋友見面以及和一些新朋友會面！我記得在2000年時第一次來到武漢，我記得這一輩子唯一一次吃過的也是最后一次吃的炸的很熟的像甲蟲一樣的實(shí)物，武漢改變了很多，并且也進(jìn)步了很多，過去6、7年我總共來到武漢幾次，我非常驚訝于武漢的進(jìn)步，我也很期待新的航展的啟動，更多的國際班機(jī)能夠直接和武漢接軌，武漢擁有著優(yōu)厚悠久的歷史

10、，尤其是在內(nèi)戰(zhàn)時候中國和國民黨非常多的戰(zhàn)場在這里，同時也有很多的歷史上的遺跡，現(xiàn)在我們需要新的經(jīng)濟(jì)的歷史，當(dāng)然很多的經(jīng)濟(jì)的切入需要很多新的航線的啟動，同時包括乘客和貨物的流通，從古到今一直都是九省通衢，從過去的水陸到陸路的鐵路，現(xiàn)在進(jìn)入航空運(yùn)輸?shù)臉屑~，所以我看到新航展的啟用將對武漢的發(fā)展有非常非常大的益處，但是我來這里不是談航空業(yè)的，我要給大家談的是品牌。 首先我要介紹一下我們公司，中國的科特勒集團(tuán)，98年我第一次來到中國，99年我又再一次回來，是文化部邀請的貴賓我來到中國的，因?yàn)槲沂状卧诿绹娜A盛頓特區(qū)舉辦了中國的音樂會，那個時候我是華盛頓交響樂團(tuán)的負(fù)責(zé)人，所以我邀請中國第一次來這里演奏，經(jīng)

11、過十次的演奏會介紹了非常非常多中國的藝術(shù)家，十次之后我終于能夠來拜訪中國，當(dāng)初來到中國的時候是為了文化的目的來的，很多年輕的企業(yè)家跟我見面當(dāng)初他們要開創(chuàng)一些公司，于是我們開始成為了伙伴的關(guān)系，經(jīng)過一年半的合作，我們在深圳創(chuàng)設(shè)了第一家全資擁有的公司，現(xiàn)在我們在全中國有深圳、北京、上海公司，做的是戰(zhàn)略營銷顧問活動，品牌的戰(zhàn)略，包括都市以及工業(yè)區(qū)的開發(fā)，營銷以及銷售方面的培訓(xùn)，現(xiàn)在我們會有一個新的事業(yè)是資產(chǎn)的管理，但是不要忘了品牌是我們整個的部分，我跟朝總，他是科特勒集團(tuán)中國的總經(jīng)理，我是一個老先生，同時也是他的老師，我一個月來中國差不多1、2個星期，給他也制造了蠻多的麻煩，看一看一些項目的同時也和

12、我的客戶進(jìn)行溝通，我現(xiàn)在到中國總共來了68次，寫了一本書是，是關(guān)于中國的營銷，這本書在2003年出版，我在美國寫了另外一本書（是為了美國人寫的）名字叫為什么要選擇中國，你們知道我愛中國，如果我能夠說服老婆來到中國，就可以長期住在中國了。我們今天談什么叫做品牌？很重要的一定要明白的是品牌在全球經(jīng)濟(jì)的演變中占有著非常舉足輕重的地位，整個世界的崛起是來自于中產(chǎn)階級，從工業(yè)的制造、服務(wù)一直到整個消費(fèi)者的推廣的營銷，同時因?yàn)楹笃谡麄€生活形態(tài)在改變變成了后工業(yè)時期的來到，整個趨勢已經(jīng)在全球蔓延開來，影響了整個制造以及營銷的過程，我們過去說營銷是能夠符合消費(fèi)者的期待和需求，它是一門科學(xué)、一門藝術(shù)，但是到了今

13、天這已經(jīng)不再是所謂的真理，當(dāng)然我們還是要滿足這些需求，但是今天的營銷變成了人類欲望的滿足，包括人的情緒以及人的名聲和尊榮，今天先進(jìn)的企業(yè)創(chuàng)造了佳值的品牌，再也不是所謂的商品本身，要知道現(xiàn)在的公司，再也不是所謂的制造產(chǎn)品本身，真正制造和生產(chǎn)的是“品牌”這兩個字，因?yàn)樗麄儼颜麄€的過程外包給別人了，給那些供銷商，但是現(xiàn)在公司的核心要設(shè)計、執(zhí)行并且推廣這個品牌，人們買的是“品牌”，人們買的不是“產(chǎn)品”，當(dāng)然我說的這些人并不是主要的，是在成長的，但是從他們的收入和趨勢這是一個重大的趨勢，不要忘了這群有錢的人正是要把價格的利潤，讓你賺到錢的部分貢獻(xiàn)給企業(yè)的人，所以中產(chǎn)階級崛起是很重要的，同時你要知道獲利是

14、對整個中國企業(yè)是非常重要的，現(xiàn)代型的公司是一個營銷型的公司，他們把品牌制造出來了讓供銷商來使用，就好象保險公司一樣，GOOGLE也創(chuàng)造了品牌，GE電子也是，今天整個智能化以及財富化都來自于品牌的發(fā)展，不是關(guān)于營運(yùn)是否有效率，而是關(guān)于品牌本身，不要忘了我們今天談的營運(yùn)的績效是你能夠多快把這個東西外包出去，以及你能夠如何的關(guān)系它，今天所有企業(yè)的挑戰(zhàn)是來自于要從低價（給OEM廠），這些OEM是原產(chǎn)制造到高營銷的OEM的品牌，以及如何去促銷它，和去推廣這個品牌，對中國來說這是一個巨大的挑戰(zhàn)，不要忘了美國已經(jīng)成為這方面的大師，因?yàn)樵诿绹呀?jīng)沒有很多的工廠留下來，我們說的是在美國的公司都變成了一個營銷型的

15、公司，然而對中國的挑戰(zhàn)是累進(jìn)過去二十年所有OEM公司的制造以及流程的經(jīng)驗(yàn)，所以我們中國公司要總生產(chǎn)制造型的公司移動到生產(chǎn)、品牌為主的公司，這是很重要的，這是中國振興的轉(zhuǎn)型期，為了取得這些價值中國政府也要支持讓我們?nèi)〉眠@方面的價值，雖然說政府不懂得什么叫做品牌本身，但是品牌是很重要的。讓我在這里非常重點(diǎn)的來說一下為什么不懂，品牌不是你把這個東西放在某個產(chǎn)品上，就像你把標(biāo)識放在產(chǎn)品上一樣，或者是把這些東西放在廣告上，因?yàn)槠放破鋵?shí)就是產(chǎn)品的本身，不管是企業(yè)的客戶或者是一般的消費(fèi)者，只要他們能夠親身的體驗(yàn)品牌，不要忘了是品牌的觀念和思路先出來然后再來才是產(chǎn)品，品牌要和產(chǎn)品所產(chǎn)生的體驗(yàn)是一致才可以，所以

16、品牌不是加在產(chǎn)品上面的，人們的那些欲望和情緒到底是在什么層面上我們一定要非常清楚的了解，尤其這些需求在現(xiàn)代層面上并沒有辦法被完全的滿足。到底這些欲望和需求在哪里？產(chǎn)品一定要滿足情緒上的欲望與渴求XX（P（MP3的一個品牌）這個MP3沒有辦法創(chuàng)造欲望，不是先有了這個東西才有了這樣的需求，是因?yàn)樵缇陀羞@樣的需求存在，因?yàn)樗麄冎朗澜缟嫌泻芏嗳硕夹枰@些，只需要到互聯(lián)網(wǎng)上下載就可以得到了，XX（MP3的一個品牌）這個MP3是一個品牌，但是這個產(chǎn)品之所以產(chǎn)生是為了需求，所以這個品牌滿足了這個需求，人們真的需要嗎？未必吧！人們是不是很想要？是的，他們很想要，消費(fèi)者的認(rèn)知能夠讓 廠商在賣的時候得到更好的價

17、格，不要忘了這個不會減少太多關(guān)于生產(chǎn)制造的成本，只有被認(rèn)知的價值，是來自于情緒上的認(rèn)知，尤其是消費(fèi)者的認(rèn)知之上，至于對企業(yè)型的用戶來講他們的價值又在哪里，品牌增加了產(chǎn)品的獲利度，同時可以抵消以外包制造的成本，強(qiáng)的品牌可以增加國際和國內(nèi)市場的份額，品牌也可以增加消費(fèi)市場的認(rèn)知度和市場的占有率。在美國的GDP70%是來自于這些消費(fèi)品，在中國只有37%，所以說有很大的成長空間。品牌越強(qiáng)你在消費(fèi)零售的市場能夠得到更多的GDP，品牌能夠讓你在國際和國內(nèi)的市場擁有一個很清楚的定位，所以它可以占用很少量的生產(chǎn)卻可以占用大量的價值，不要碰到OEM時就面臨著高速的生產(chǎn)問題，我們來看一看中國面臨的幾個挑戰(zhàn)：第一個

18、是知識產(chǎn)權(quán)，知識產(chǎn)權(quán)是一個很大的挑戰(zhàn)，如果知識產(chǎn)權(quán)被不公正的盜用了對于這些生產(chǎn)商來講是一個很大的傷害。這不單單是對于整個世界的創(chuàng)造，對中國來說、對世界來說也是一個非常大的影響。中國也有很多的發(fā)明家與創(chuàng)新者，把他們的發(fā)明帶到美國去，要求美國也給他們相同的保護(hù)，所以從這一點(diǎn)來說中國也在喪失這些所謂的創(chuàng)新者，雖然中國在知識產(chǎn)權(quán)上已經(jīng)進(jìn)步了很多，但是還是有很多的工作期待完成。第二個是公司的認(rèn)同度，公司的認(rèn)同就是指公司的名聲，這是品牌一個很重要的核心，品牌就好象一個保護(hù)傘一樣包含了很多很多的項目在里面，因?yàn)檫@種信任要跟所有的厲害關(guān)系相互的溝通和交流，中國的這些企業(yè)的名聲在國外的市場并不是那么顯著，整個公

19、司的企業(yè)名聲并不是那么顯著，而是被沖淡掉了，因?yàn)樗麄儧]有辦法聚焦、沒有辦法找到人們對他們的認(rèn)同。這個焦點(diǎn)一切都在于取得所有人的信任度。因?yàn)槠放剖且欢ㄒ粷M足的，這些價值也要必須被實(shí)現(xiàn)。在視覺上要被滿足，使用的這些體驗(yàn)上也要同樣的被滿足。雖然中國的品牌已經(jīng)有著長足的進(jìn)步，但是中國的品牌還有很多的路要走，才能和所有國外的品牌能夠相互的競爭。因?yàn)檎麄€戰(zhàn)略營銷是一個非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^程，我們一定要知道品牌在哪里接入整個流程當(dāng)中，不要忘了情況的分析，你的目標(biāo)、你的市場、消費(fèi)者與客戶，機(jī)會的分析，以及新的欲望被滿足在哪里，當(dāng)然你的這些強(qiáng)項和弱項什么，你的定位在哪里，你提升的價值在哪里，同時也有你所謂品牌的戰(zhàn)略，

20、當(dāng)然再來就是戰(zhàn)術(shù)的支持，關(guān)于促銷的價格以及銷售在內(nèi)。我們來看一看到底什么叫做品牌？品牌是能夠滿足消費(fèi)者為什么要付這么多錢的品牌，我們講的產(chǎn)品就是一般的消費(fèi)品，有同樣的標(biāo)識、同樣的內(nèi)容，能夠提一個高價，或者是能夠在市場上占有高度的份額，要在品牌的五個要素里、五個要件里找到。第一個是品牌的知事，品牌的名聲、它有多么的突出與顯著、品牌的相關(guān)度，我來解釋一下：我想談一談關(guān)于戴爾這家公司，我可以告訴你戴爾這個產(chǎn)品在市場上可以比任何人賣的價錢都高，因?yàn)檫@個“阿司匹林”（消費(fèi)者止痛藥）比別的產(chǎn)品賣得都要高得多，我們來看一看品牌的承諾與品牌的價值是什么？這些價值是來自于公司對消費(fèi)者，消費(fèi)者所使用的這些承諾是什

21、么，品牌是來自于提供認(rèn)同度的來源者，所以它的形象與品牌的質(zhì)量都要符合這個品牌，它一定要是真的，如果不是真的就沒有任何的信譽(yù)在消費(fèi)者的心理，這個承諾一定要被傳遞出去，否則這個產(chǎn)品就是失敗的。我們來看一看戴爾是怎么樣來營銷產(chǎn)品的，阿司匹林是一個神奇的藥，身體的頭痛、心臟疾病、高血壓這個藥對他都是要療效的，因?yàn)樗堰@些神奇的療效很清楚的傳授給消費(fèi)者，至于其他的在店里販?zhǔn)鄣陌⑺酒チ植]有像戴爾公司生產(chǎn)的來得顯著，戴爾說了你不要忘了期待有神奇的療效，人們買戴爾這個止痛藥，買的并不是阿司匹林，買的是“神奇”這兩個字，我講的這就是品牌，他們的承諾是來自于“神奇”這兩個字，并不是來自于阿司匹林這個配方，是能

22、夠神奇的消痛。我們來看看兩種所謂的品牌，今天最小的混淆是人們把品牌認(rèn)為只有消費(fèi)者的品牌，其實(shí)不是這樣的，品牌也是用于企業(yè)對企業(yè)之間的，也適用于企業(yè)之間的銷售，但是他們所使用的和消費(fèi)品公司所使用的不一樣，消費(fèi)產(chǎn)品是關(guān)于情緒的，這個會產(chǎn)生人際互動、人使用了以后得到的快樂與快感，相對于其他的產(chǎn)品它會更有療效很快是會更好，露華濃這個睫毛膏能夠產(chǎn)生很多的性感與魅力，甚至在性上也有很多的暗示，這是一種在情緒上很深層的渴望，我們來看看所謂的機(jī)械與設(shè)備也要有品牌，但是把這些設(shè)備和器械變成品牌，這些工業(yè)的產(chǎn)品和零部件在內(nèi)他們是用不同的方式，他們的承諾是在于產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)上的價值和效益，這個產(chǎn)品能不能比其他競爭的產(chǎn)品產(chǎn)

23、生更多的經(jīng)濟(jì)價值，同時可以產(chǎn)生更多服務(wù)上的營收，其他的產(chǎn)品沒有辦法做到他們因?yàn)檫@樣可以收更多的錢，或者是這個產(chǎn)品可以提供相同的功效，但是在整個的成本上卻可以花更低的錢買到，或者是價值稍微高一點(diǎn)，但是如果你能夠把這些后續(xù)的維修費(fèi)用和服務(wù)費(fèi)用加進(jìn)去，開始看得比較高，事后看來是比較低的，因?yàn)樵诿绹泻芏噙@樣的公司做顧問，我們找出150項能夠降低成本的項目，因?yàn)檫@是一個非常復(fù)雜分析的算法與方式，不要忘了這些企業(yè)與企業(yè)之間的來往一定要能夠證明出來你的確有較高的表現(xiàn)與優(yōu)越度，你為你所制造的工業(yè)產(chǎn)品，你能夠證明你可以提供較高的收入，你有沒有所謂各位的案例來證明你能夠提供較高的經(jīng)濟(jì)價值？你可以不可以證明你們有

24、43%的比率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過于其他的公司？還有你可以不可以用錢現(xiàn)實(shí)的營收來證明這些投資是有回報的？我們要做企業(yè)對企業(yè)的品牌，我這里的重點(diǎn)是品牌不是集中在消費(fèi)者的產(chǎn)品，同時也集中在企業(yè)對企業(yè)的產(chǎn)品，我們來看一看五個品牌的力量，這五個力量都可以衡量出來。第一個品牌的知事，我們叫做人們對它認(rèn)知的程度，這些要靠行銷以及互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者知道你，透過活動，包括地采用的媒體，這些東西都非常的昂貴，尤其是對這個新產(chǎn)品的上市，就像歐萊雅公司他們做男人的護(hù)膚品花了五千萬美元來打廣告，如果要發(fā)布一個新的品牌你要通過什么樣的渠道創(chuàng)造人們對你認(rèn)知的程度，不管是口口相傳、或者是公關(guān)的活動、或者是廣告，現(xiàn)在較多的廣告從傳統(tǒng)的電視慢慢

25、移動到了互聯(lián)網(wǎng)上。品牌的名聲，品牌就是你的名聲，你如果要造就這個品牌有幾個因素要注意：你的質(zhì)量是不能夠被別人置疑的，創(chuàng)新、蘋果又出了一些新的產(chǎn)品，從電腦到MP3一直到新出來的互聯(lián)網(wǎng)電話以及手機(jī)，這些公司之所以取得名聲是來自于他們在市場上的領(lǐng)先，如果微軟沒有比爾蓋茨，微軟還是微軟嗎，他們?nèi)绻杨I(lǐng)導(dǎo)力傳遞下去高靠比爾蓋茨很多的智慧，名聲也是來自于一個公司存在了多久，營運(yùn)了多久。在美國人們是很尊重老先生的，那些成立很久的公司也是，這些養(yǎng)老金、社會福利，像IBM這樣的公司都是很老的公司，他們是非常穩(wěn)健的經(jīng)營，同時他們也有社會的責(zé)任，增強(qiáng)了他們在市場上的聲譽(yù)，現(xiàn)在的中產(chǎn)階級以及中上階級、消費(fèi)者，因?yàn)檫@些

26、消費(fèi)者對環(huán)境保護(hù)、生態(tài)越來越警覺了，注重環(huán)保的公司會受到這些人的注目，準(zhǔn)備要進(jìn)入國際市場的這些公司一定要注意這些，不要忘了社會的成本對這些公司來講是非常重要的，因?yàn)槿藗冊诓煌膰矣胁煌P(guān)注的程度，就好像有一個家具公司，它一樣會給你一些免費(fèi)的回收袋子，但是你要買塑料袋就要付更多的錢。聲譽(yù)也是來自于你經(jīng)濟(jì)上穩(wěn)健的成長，以及你引起所有人對你的信任，有些中產(chǎn)公司可以連續(xù)25年產(chǎn)生兩位數(shù)的成長，你的產(chǎn)品是不是夠顯著呢，因?yàn)檫@些價值是被凸顯出來的，非常顯著，幫寶適尿布是第一個在電視上做廣告的，而福特公司生產(chǎn)制造的T型車是能夠讓工薪階層付得起買來用的第一部車子，米其林公司第一個生產(chǎn)可以用充氣的方式讓自行車

27、用的車胎，因?yàn)槊灼淞忠彩俏覀児镜目蛻?，他們開始生產(chǎn)輻射型的輪胎。在創(chuàng)新上也是需要凸顯的，他們在XX（公司品牌）公司上生產(chǎn)了一種產(chǎn)品，這個膠是擅長于化工業(yè)的公司，每年至少引進(jìn)一千種新的產(chǎn)品與品牌，零售產(chǎn)品的外包與包裝，我很難過要說的是我們公司要慢慢在市場上消失，但是索尼公司已經(jīng)有好幾十年的成功了，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品是非常非常的顯著，以前我用的是索尼的筆記本，現(xiàn)在我開始用蘋果電腦，品牌有它特殊的故事，可口可樂的配方到現(xiàn)在還為大家所傳送，而且需要有一套顯著的價值觀的提出，保羅紐曼所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品對社會也是有很大的貢獻(xiàn)，如何把一些新的價值提出，或者是舊價值重新的提出，讓衛(wèi)星、無線電，能夠?qū)⑴f的東西也能夠

28、提出新的價值本田公司發(fā)動機(jī)很有名的公司，因?yàn)楸灸芄臼窃诿绹畛１煌档能?，我老婆也有，被偷了兩次，之所以被偷，因?yàn)楸咎锏牟考呛芎觅u的，偷車者偷本田的車他們可以把零部件拆了賣，因?yàn)槿藗冮_始不太愿意買本田車就是怕被偷，但是他們在發(fā)動機(jī)所產(chǎn)生的領(lǐng)先市場是非常棒的。品牌的相關(guān)度，品牌一定要是相關(guān)的，雖然品牌眾所周知，被大家所尊重，但是今天很多的品牌并沒有辦法提供相關(guān)的價值，很多都是在賣的時候已經(jīng)失去了原有的相關(guān)性，有的時候因?yàn)榭萍嫉膽?yīng)用讓這些東西慢慢變得支離破碎了。這些相關(guān)度是要和消費(fèi)者的身心相結(jié)合的，星巴克就可以做到，他可以共筑人們的味覺和心，我可以要求自己口味的咖啡，星巴克提供給年輕人不需要付辦

29、公室租金的地方，年輕人都喜歡到那里一邊喝咖啡一邊辦公，很多年輕人的一天就是從星巴克第一杯咖啡開始的，同時也需要有情緒上的意義。可口可樂能夠讓你的精神為之一振，麥當(dāng)勞我喜歡，這個新的活動對這些新的年輕人產(chǎn)生了一些新的意義，因?yàn)辂湲?dāng)勞最近的“我喜歡她”的廣告，讓專注小孩擴(kuò)張到年輕人的身上，需要有特色，否則市場上有太多的東西都很有名，甚至被人們所尊重，而且夠突出，同時也相關(guān)，營銷活動讓貨架上的貨堆得慢慢的，但是不要忘了消費(fèi)者的資源是有限的，能夠振奮消費(fèi)者的第一個感覺是讓他們?nèi)ベ徺I的原因，他們有一種急迫性要去購買這個產(chǎn)品才可以，買這個產(chǎn)品必須是非買不可，有一種急迫性，一定需要有很急迫的特色讓人們購買才

30、可以，如果沒有特色你放在貨架上是不會有人注意的。我之前談過，有一個電話機(jī)之前賣到400多塊錢，現(xiàn)在已經(jīng)降到200多塊錢了，它雖然有很多的特色，因?yàn)樗軌騽?chuàng)造200塊錢利潤空間的價值，這些特色的產(chǎn)品能夠讓它賣更多的價值，這些特色很重要，包括外觀的設(shè)計，產(chǎn)品的設(shè)計、視覺上的，還有名人的贊助。你要如何打造一個產(chǎn)品，第一個要有品牌的戰(zhàn)略、需要有創(chuàng)意，你要把品牌的說明溝通得非常清楚，品牌的關(guān)系人、品牌的故事、品牌的包裝、品牌的設(shè)計、如何去執(zhí)行一個品牌，如何取得品牌的品牌力，如何創(chuàng)造品牌，如何創(chuàng)造公司的知名度，以及營銷品牌。品牌的戰(zhàn)略需要很多很多的研究，要去看一看市場到底有多大讓你這個產(chǎn)品留在市場上，所以

31、你要瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場，強(qiáng)生公司長久以來是瞄準(zhǔn)了嬰兒和父母親，其他的公司問宜家家居公司如何來組裝自己的家居，他們有非常好的質(zhì)量，也提供了非常多的價值。IBM是從制造機(jī)器公司慢慢移動到企業(yè)的管理、企業(yè)的解決方案，現(xiàn)在IBM是全球的服務(wù)型公司，這些轉(zhuǎn)型已經(jīng)在IBM公司60%的運(yùn)作。還有產(chǎn)品的設(shè)計與美觀，它一定要能夠展現(xiàn)出魅力，很多的營銷并沒有花太多的時間在這個方面，凱文克萊設(shè)計師是這方面的設(shè)計大師，因?yàn)樗阉腥祟惖囊轮完P(guān)鍵把握了，在凱文克萊是衣服穿在身體外的，但是凱文克萊所生產(chǎn)制造的內(nèi)衣褲，身體成為主要的部分來覆蓋衣服，所以他在賣的并不是衣服，賣的是人體的美，不要忘了人體的美比內(nèi)衣褲的美漂亮多了，這

32、是一個非常聰明的戰(zhàn)略。麥當(dāng)勞也有很多這些東西在里面，年輕人能夠進(jìn)去把東西買走，或者坐在里面聊天，很多年輕人第一份打工的工作就是在麥當(dāng)勞找到的，因?yàn)檫@個產(chǎn)品的信息比所有的厲害關(guān)系人多很多，你的工人、內(nèi)銷商、零售商、甚至政府，品牌也要告訴你品牌是如何產(chǎn)生的，比爾蓋茨就是其中一個非常有名的，他的夢想是在每一個人的桌上都有一個個人電腦。連邦快遞始于一個小小的工廠，它能夠?qū)a(chǎn)生在隔天把包裹送到你的家里，一定要把品牌變成一個故事，然后把這個故事說出來，品牌的名稱、LOGO在中國已經(jīng)有太多太多，不要忘了你那些標(biāo)識并不是所謂的品牌，它只是在法律上的一個商標(biāo)而已，品牌是需要有力量的，這些標(biāo)識不會自己產(chǎn)生所謂的力

33、量，設(shè)計也是非常重要的，而且命名也是一個系統(tǒng)的過程，品牌要創(chuàng)造體驗(yàn)，品牌不是一個產(chǎn)品和服務(wù)，因?yàn)樗獎?chuàng)造的是有價值的體驗(yàn)，迪斯尼樂園是這方面的大師，創(chuàng)造體驗(yàn)的大師，可以保證你的孩子非常快樂、宜家的家具也是一個獨(dú)特的購買經(jīng)驗(yàn)、而寶馬公司生產(chǎn)的車子能夠提供給你駕駛的樂趣，顯著的包裝是需要經(jīng)過設(shè)計的，所以你要好好的選擇包裝，在品牌之前先要把包裝選好，很多人是由包裝作出選擇的，一旦你有了產(chǎn)品、有了包裝就把這些東西放到貨架上，人們看著你的包裝，這個包裝是因?yàn)橥庠谖?，人們才會看你的?nèi)在，我買了產(chǎn)品就是表示我是屬于哪一種族群的，哪一種社區(qū)、社群的，如果我抽的是萬寶路我就知道我是一個很強(qiáng)派的、如果我開的寶

34、馬車，我在企業(yè)上就是一個有野心的、如果我開的是豐田汽車表示我注重環(huán)保、如果我使用的是蘋果電腦，就是從事視覺設(shè)計或者是其他設(shè)計行業(yè)的人。到底誰在賣這個品牌呢？要賣給消費(fèi)者一定要把貨鋪到零售業(yè)，因?yàn)榱闶蹣I(yè)是可以區(qū)分開來的，如果零售是有組織的就會成為你一個主要的渠道，甚至在你還沒有開發(fā)的產(chǎn)品，或者把這個產(chǎn)品發(fā)布出來一定要先搞清楚你在渠道上有沒有很強(qiáng)的伙伴支持?？诳谙鄠鞯氖袌鍪欠浅Ｖ匾?，是非常有創(chuàng)意的，也是非常便宜的，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)，在經(jīng)濟(jì)的增長上你會發(fā)現(xiàn)口口相傳的廣告經(jīng)濟(jì)效益是非常巨大的。品牌也要重新賦予它活力、品牌也有它的架構(gòu)存在、XX（設(shè)計衣服的一個品牌創(chuàng)始人）的品牌設(shè)計是總設(shè)計衣服開始，所以

35、他的品牌能夠強(qiáng)到他賣情具或者是家具，不知道他現(xiàn)在進(jìn)入另外一個品牌是什么樣的成功，品牌還需要執(zhí)行，包裝、廣告、整個店面的設(shè)計、職工的支付以及行為舉止，以及互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)計，不要有太多復(fù)雜的功能，但是一定要是好用的。品牌的管理是很貴的，這些人會對他們的首席營銷官報道，每一個產(chǎn)品都有自己獨(dú)特品牌的經(jīng)歷，品牌的領(lǐng)導(dǎo)力。我想要介紹給大家的是星巴克的執(zhí)行官，他是很大膽的，上個月他在美國華爾街日報公開宣布我們星巴克已失去原來的客戶，他們開了太多的連鎖店，很多人都不相信，他們要重新找回客戶的體驗(yàn)，商業(yè)上的領(lǐng)袖必須要對消費(fèi)者誠實(shí)，城市是非常重要的，促銷品牌有很多的方式，透過廣告、互聯(lián)網(wǎng)、公關(guān)的活動等等。媒體的測試、

36、一般消費(fèi)者的測試，我們要發(fā)布新的品牌，從城市、到區(qū)域、甚至到國際上，我們一定要衡量品牌的資產(chǎn)到底是多少錢，要衡量一個產(chǎn)品的價值很簡單，一個有相同功能的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品就可以制造出更多的效益，你可以用品牌或者是用市場、其他的方式，用很多的方法論來研究，所以這些評估和測試不是來看產(chǎn)品的本身，而是看品牌的本身有多高的價值，尤其是在公司的并購或者是合并，他們能夠產(chǎn)生多少無形的資產(chǎn)，因?yàn)閄X（公司名字）這個公司是很有名的公司，他們能夠創(chuàng)造十種統(tǒng)計這個公司的聲譽(yù)以及在市場上的市值，我要做的總結(jié)是中國的這些品牌在某些的區(qū)域性上是成功的，在發(fā)展中國家是成功的，但是在已經(jīng)開發(fā)的國家歐洲和美國需要很多人辛勤的付出以

37、及財務(wù)上的支出。北京的2008奧運(yùn)也是一個非常好的機(jī)會，但是太少中國的公司去運(yùn)用這個機(jī)會將他產(chǎn)品的故事和聲譽(yù)來提升。我看了很多的廣告，但是只有伊利公司有，因?yàn)樗劦闹皇桥Ｄ虒σ粋€人的好處，并沒有談牛奶對一個人的強(qiáng)健體魄有什么好處。我要談的是一個很大的題目，現(xiàn)代的公司生產(chǎn)的品牌從來不是生產(chǎn)產(chǎn)品，如果你的東西不夠突出、特顯、有特色，你要把資本投進(jìn)去我建議你三思而后行，非常感謝大家！李光斗：插位品牌快速崛起之道李光斗：今天來武漢和大家分享的是我最新的一本書從插位到升位，什么叫做定位、什么叫做插位？“定位”是讓消費(fèi)者找到自己的位置，“插位”是讓你與眾不同，是讓消費(fèi)者記住你，我們講為什么非常追捧美國的營

38、銷理論，是因?yàn)槊绹钠放铺珡?qiáng)大了，我們中國加入WTO已經(jīng)快5、6年了，中國遇到的最大挑戰(zhàn)是什么？很多的專家、學(xué)者的估計我覺得都是錯誤的，我們曾經(jīng)估計中國的農(nóng)業(yè)要崩潰，因?yàn)橹袊霓r(nóng)民要和世界的現(xiàn)代化競爭、中國的汽車行業(yè)會全面的垮掉，實(shí)際上中國的農(nóng)民并沒有崩潰，反而農(nóng)產(chǎn)品在上漲，農(nóng)民的收入在提高，中國加入WTO以來最大的問題是品牌問題，中國在為全世界制造玩具、衣服、PC產(chǎn)品。 最近歐洲人注冊了一個品牌“非中國制造”，這個意思就好象說是無印良品一樣，我上次去北京看了一個廣告“本產(chǎn)品絕不含有中國的元素”，一方面為我們經(jīng)濟(jì)增長自豪的同時，剛才米爾頓.科特勒先生給我們的最大啟示是營銷必須建立在品牌之上，不

39、管中國的品牌如何的至好，但是在全球的100個品牌中中國榜上無名，我們要轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長模式，如何轉(zhuǎn)變？“十一五”規(guī)劃里有一個自主品牌、自主創(chuàng)新，早在一個品牌競爭力的論壇上我講過一個觀念，品牌戰(zhàn)略要成為國家戰(zhàn)略的重要組成部分，如果改革開放30年以后中國的品牌已經(jīng)沒有擁有自己的品牌自豪，那我覺得國家的崛起對我們來說是缺失的一塊，這篇文章在中央黨校的經(jīng)濟(jì)觀察很多人畫了圈，要求中央電視臺做了一個專門的品牌中國的節(jié)目。我和大家分享的理念是我從九十年代開始就為中國的企業(yè)創(chuàng)建品牌服務(wù)，這些理念和實(shí)踐都是來源于我自己和實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)與想法。我和大家分享的第一個案例，我覺得MBA的教學(xué)是案例的教學(xué)，蒙牛為什么能夠成功，

40、就是因?yàn)樗麄冊?、7年的時間里先插位、后升位，就是找到一個市場縫隙，控制一個市場縫隙，當(dāng)蒙牛出來的時間競爭對手非常強(qiáng)大，伊利做到了12個億，那個時候蒙牛還是零，蒙牛的牛根生是伊利的副總裁時就要把伊利的品牌賣到全中國，最早的名字是內(nèi)蒙古呼和浩特市區(qū)奶生產(chǎn)基地，他們當(dāng)時把全中國的牛奶分成草原的牛奶和城市的牛奶，伊利是利用的草原牛奶的概念大概了全國的市場，而蒙牛正是在伊利草原牛奶的基礎(chǔ)上建立了我們在草原牛奶里是最好的，當(dāng)伊利營業(yè)額做到12個億時請了全球最著名的咨詢公司，向光明學(xué)習(xí)，這個學(xué)習(xí)給蒙牛留下了一個市場縫隙。為什么研究中國的品牌要億中國的企業(yè)為例，在全世界都已經(jīng)沒有中國現(xiàn)在這樣的機(jī)會，一個企業(yè)

41、家可以創(chuàng)建自己的品牌，在美國要創(chuàng)建乳業(yè)的品牌，首先你的市場份額在哪里，如何回收利潤的包裝，所以美國說你和誰仇就去創(chuàng)建一個品牌。在中國品牌讓一個企業(yè)更受尊尊敬，我打開這樣的一個圖案沒有人覺得這是牛奶還是石灰水，讓我放上蒙牛的圖標(biāo)就非常明顯了，蒙牛是讓別人為自己做OEM。蒙牛開始并沒有拿最初的資金去創(chuàng)建生產(chǎn)線，當(dāng)他創(chuàng)業(yè)的時候在全國排名是1116位，但是到現(xiàn)在已經(jīng)做到了全國乳業(yè)第一品牌，他們是如何來“插位”的，插位的目標(biāo)是非常簡單，就找到消費(fèi)者最真實(shí)的需求，我到美國的超市去看，美國賣得最貴的牛奶，分別是脂肪含量25%、20%、5%，最貴的牛奶是脂肪含量0%，因?yàn)槊绹讼衩谞栴D.科特勒先生這樣的身材都

42、是比較苗條的，美國人喝牛奶最怕胖。而中國人是窮怕了，喝一杯牛奶是要求濃香，所以在中國跨國公司所有推出的脫脂牛奶都沒有銷量，而蒙牛找到了中國人的需求，我們喜歡喝濃香的牛奶，這就是產(chǎn)品的插位。這種包裝在全球都是低檔的，但是蒙牛發(fā)現(xiàn)了價值，這樣的牛奶成本降低了1/3，同樣的一箱牛奶可以降低幾十塊錢，對一個價格敏感性的差別來說蒙牛找到了市場縫隙，正是用這樣的產(chǎn)品打開了北京的市場、上海的市場，這就是洞察消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)的需求。為什么講先插位、后升位。當(dāng)乳業(yè)開始大戰(zhàn)時，蒙牛又做了一種新的產(chǎn)品，是特侖蘇，就是把這種產(chǎn)品做得非常好。一個企業(yè)要想成功單插位不行。蒙牛第一次的傳播就是和中國航天員一塊，當(dāng)中國第一個航

43、天員落地時所有的報紙，包括武漢報紙上面是楊利偉的照片，下面都是熱烈祝賀蒙牛牛奶成為中國航天員專用牛奶，最后報社的領(lǐng)導(dǎo)非常緊張，說這個錢要是萬一航天員沒有回來怎么辦，合同里有一個附件，萬一沒有回來你打開信封，那個廣告是黑白的，蒙牛乳業(yè)將和全國一樣永遠(yuǎn)支持國家的航天事業(yè)！什么叫策劃，這就是策劃，策劃就是讓消費(fèi)者謀定而后動，當(dāng)時有很多企業(yè)家和我們溝通，說我們要花幾千萬的錢來占領(lǐng)航天員，我說第一個說的是詩人，第二個再這樣說的就是笨蛋，因?yàn)槟７率菦]有前途的，很多企業(yè)家不聽花了幾千萬去贊助神州六號，大家都沒有記住，大家只記住了楊利偉，當(dāng)你沒有第一的時候就要做第一，有第一的時候你就要做另類中的第一。不管中國

44、進(jìn)行了多少次的載人航天，當(dāng)中國又有航天員上空的時候你又有營銷的機(jī)會。最近的一個新聞是廣電總局叫停了各個衛(wèi)視的選秀節(jié)目，為什么蒙牛會成功？超級女生的酸酸乳也是一個案例，喝這個飲料的人是十幾歲的人，以自我為中心，人人都想做章子怡。所以超級女生已經(jīng)成為千古絕唱，但是超級女生樹立了一個什么樣的標(biāo)桿呢？把卡拉OK直接搬到了舞臺，卡拉OK本身是自娛自唱的節(jié)目，這個節(jié)目激起了所有人的雄心，我們要找對人說對話，你的目標(biāo)消費(fèi)者是誰，當(dāng)牛根生和李宇春在一塊時，他們兩個會有一個什么樣的“化學(xué)反映”，1.5個小時之間沒有一句的交流，因?yàn)榛ハ嗖徽J(rèn)識，當(dāng)時還出了一個小小的變故，牛根生先生做激情的演講，但是那天的演講報了一

45、個非常大的新聞，他每講一句下面都爆發(fā)出雷鳴般的掌聲，而且伴隨著尖叫聲，因?yàn)檫@個尖叫的小孩是李宇春的粉絲，我講這個故事是告訴大家你一定要知道你的目標(biāo)消費(fèi)者是誰，而超級女生的酸酸乳的飲料并不是蒙牛發(fā)明了，伊利早就有了優(yōu)酸乳，但是蒙牛把它做到了及至，我們看一段廣告片（PPT放映中）“插位”和“升位”是什么？為什么廣電總局叫停選秀比賽（放映超級女生選秀片斷）這個女生的歌唱得非常不好，但是我想她是一個非常好的營銷總監(jiān)，你的廣告告訴消費(fèi)者你的歌唱得不好沒有關(guān)系，但是只要喝了一罐酸酸乳你的廣告效果會怎么樣，這個廣告說“現(xiàn)在購買超級女生酸酸乳，就有機(jī)會和超級女生面對面共享激情”所以說超級女生可以說是最成功的事

46、件營銷案例之一。第二次的是贊助金額是1700萬人民幣，在座的大家都花得出來，但是蒙牛酸酸乳的銷售額是27億人民幣。接下來給大家分享如何由一個地方性的品牌成長為全國性的品牌，要想成為全國性的品牌就必須進(jìn)行全國性的營銷，我們曾經(jīng)服務(wù)過一個品牌叫黃酒品牌，這是2005年我參加“中國黃酒文化高層論壇”時，當(dāng)時請了所有的文化名人，大家達(dá)成的一個共識是怎么樣賣黃酒，詩人喝的酒，我發(fā)言時提了一個意義，我說你們這樣賣黃酒害了中國的黃酒，我說了一個想法，今天中午大家去所有的酒樓，哪一家酒還在以詩人的名義喝酒，連高考作文上寫1500字的文章，括號詩歌除外，老板很不高興，我們不能賣詩酒風(fēng)流，我說我們就賣皇帝喝的酒，

47、一個皇帝可以娶81個老婆，當(dāng)你把產(chǎn)品和中國文化結(jié)合在一起，這個產(chǎn)品可以賣到全世界，我們做的第一件事是產(chǎn)品升位。當(dāng)這個酒放到陳寶國的手里酒就改變了，以前這個酒的銷售額一年是2、3個億，今年一月份銷售額突破了1.6億。我講的最后一個概念是除了產(chǎn)品升位之外，中國文化面臨著一個最大的挑戰(zhàn)，品牌的精致化，中國的文化和企業(yè)最大的缺失是在于我們一切都太粗糙，如果把武漢和上海這兩個城市比較，上海是一個精致化的城市，武漢是一個粗線條，如何讓一個品牌精致起來可以從幾個方面努力？一個是品牌的升位，這個品牌的床墊進(jìn)不了高端的商場，我們做了幾方面的努力，SLEEMON這個是現(xiàn)在的商標(biāo)，變成一個睡眠的產(chǎn)品和品牌的故事。除

48、了品牌LOGO的升位還有品牌核心價值的升位，我們不是賣床墊的，是賣睡眠的。米爾頓.科特勒先生也是說了性感的元素肯定是一個好的元素。當(dāng)然還要做世界營銷，讓鞏麗粉絲都出來。由于時間的關(guān)系還有很多精彩的案例不能和大家分享，好在我們有音響制品，有書，營銷就是要賣東西，一個嘉賓演講的好壞就是看他賣的東西的多少，現(xiàn)場有兩套我在北京大學(xué)講課全年的光碟品牌戰(zhàn)略和營銷創(chuàng)新、如何實(shí)現(xiàn)插位，我也想送一本我的書給你們！謝謝大家！袁信成：品牌成長中的文化力量各位來賓大家好！什么是文化，文化就是一個企業(yè)內(nèi)在和外在的表現(xiàn)形式，河北的一個避暑山莊，避暑山莊是怎么來的呢？臺下有沒有河北的朋友？康熙在國家本身財力不足的情況下，一

49、方面要統(tǒng)一國力，但是國內(nèi)有很多少數(shù)民族是不太服從的，要么就是動用兵力，動用國家的財力，然后在北京的避暑山莊只能修一部分的圍墻，大家都不愿意到北京去開會，他們說我們不開會，我們就喝酒、喝茶、下棋，按照不同少數(shù)民族的習(xí)俗，他們是用文化的力量，而不是用軍事的力量來統(tǒng)一這些少數(shù)民族的，這個就是不戰(zhàn)而屈人之兵。 作為一個企業(yè)要推動品牌建設(shè)，米爾頓.科特勒先生已經(jīng)講了營銷是在整個過程中間貫穿的不是簡單的營銷問題。我講三個問題：第一個是品牌面臨的外部環(huán)境。1、由國內(nèi)市場國際化轉(zhuǎn)變成國際市場國內(nèi)化過去我們在十幾年前是由一部分外資企業(yè)在中國做投資，但是在消費(fèi)品領(lǐng)域外資是進(jìn)入得比較早，但是在流通領(lǐng)域外資是在前幾年

50、才開始逐漸的進(jìn)入到中國商業(yè)流通領(lǐng)域，中國一直沒有允許外國過早的進(jìn)入。WTO已經(jīng)5、6年了，五年前國外資本只占中國流通領(lǐng)域的1/5，所以大部分的中外合資企業(yè)只能在中國銷售少量他們的產(chǎn)品，以他們在國外的市場營銷和鑄造品牌的方式在中國進(jìn)行試點(diǎn)，所以總體表現(xiàn)為由國內(nèi)市場逐漸國際的過程到今天已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了國際市場國內(nèi)化。國際上的所有做法，我們看看三星，三星能夠超越索尼在很大程度上來講是這個企業(yè)本身建立文化品牌是有緊密關(guān)系的，是具有三星特征的，現(xiàn)在國際上更多的企業(yè)在中國市場是以國際化的方式來與中國企業(yè)競爭，中國企業(yè)要建立中國的知名品牌面對的第一個挑戰(zhàn)是國際市場國內(nèi)化，主要表現(xiàn)為三點(diǎn)：第一個是產(chǎn)業(yè)梯度的轉(zhuǎn)移，

51、大批量的國外制造企業(yè)，這是產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移對中國市場的挑戰(zhàn)。第二個是市場的最大開放度，中國講開放說到底最大的開放就是市場的開放，是以市場的總體份額來換取的，李老師講到為什么蒙牛能夠在幾年內(nèi)成為這個行業(yè)的品牌，就是因?yàn)檎麄€中國的需求拉動，政府鼓勵以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為主題的歷史階段所帶來的。我們的法制、市場規(guī)則、整個從事經(jīng)營人才的積累、都處在一個混的狀況，這給中國很多積極性帶來了機(jī)遇，中國很多企業(yè)家有錢，但是不見得就真的很懂他自己的企業(yè)到底是因?yàn)槭裁床艅?chuàng)造了今天的財富神話。這是歷史機(jī)遇，但是你今后要把品牌在國際市場國內(nèi)化的背景下賺到的和國外的老牌品牌比較，那么你就要成為王者，什么叫“王”知天、知地、知人。對市

52、場的開放度最大的表現(xiàn)是，你走進(jìn)超市那么多的品牌擺在那里，消費(fèi)者怎么找到你，我怎么在這么多的商品柜臺里第一眼找到你這個牌子，這就是市場最大的開放度帶給我們每一個企業(yè)、每一個企業(yè)家要鑄造品牌、做市場營銷最大的機(jī)遇。第三個價值表現(xiàn)為獨(dú)有。在國際市場國內(nèi)化新的形勢下，我們從一個新的產(chǎn)品推到市場，把價格賣得相對比較高的時候，中國的市場是不講規(guī)則的，政府從管制市場來看，由于法制的不健全、執(zhí)法力度不夠，也不可能包括13億人口的國家依靠法制來管理市場，所以對一個企業(yè)來講你的新產(chǎn)品出來價格就賣得比較好，但是很快又有很多的模仿產(chǎn)品，你很快價格又下降，你就不能維持這個市場的正常運(yùn)營。表現(xiàn)為幾個階段：第一個是高價值階

53、段；第二個是劇烈競爭的低價值階段。你要在這個行業(yè)獨(dú)樹一幟，唯一的一條就是要創(chuàng)造價值的獨(dú)有性。李老師也講了要創(chuàng)造草原最好的牛奶，雖然伊利也是做草原的，但是就是在很窄的品位中間做得最好的，這個就是要表現(xiàn)為價值獨(dú)有，只有你把價值創(chuàng)造成一個獨(dú)有的商業(yè)模式，別人不能夠把你獨(dú)有的價值偷走，偷不走、拿不掉、砸不濫。2、公平競爭帶來的持續(xù)變革與商業(yè)模式。第一個農(nóng)村城鎮(zhèn)化對經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重大影響。農(nóng)民在失去土地以后，大量的農(nóng)民進(jìn)城，一定和原來的生活方式發(fā)生了根本的改變。農(nóng)民以前的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和現(xiàn)在的結(jié)構(gòu)是不一樣的，有的朋友設(shè)計產(chǎn)品時說這個產(chǎn)品是對農(nóng)民設(shè)計的，我說你最愚蠢的做法。農(nóng)村城鎮(zhèn)化本身對我們的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了重大

54、影響主要是從消費(fèi)者本身帶來的，對于一個企業(yè)來講在每年幾千萬農(nóng)民轉(zhuǎn)化為城鎮(zhèn)居民時，你這個品牌、市場的渠道、傳播結(jié)構(gòu)也在發(fā)生著改變，這個結(jié)構(gòu)是需要我們重新研究的，而不是用簡單的做普通層面的方式，必須要非常針對性。這幾年我們調(diào)查了一下，農(nóng)村城鎮(zhèn)化以后，在原來縣級、鎮(zhèn)級一流品牌的商場，他們在推動商品時，從60%80%不等，賣的是一線品牌和一部分知名的二線品牌了，而不是像我們過去理解的農(nóng)民就是買不出名的品牌。第二個是靠資源拉動的高速成長與原創(chuàng)缺失的矛盾。中國鑄造品牌面對兩個比較大的挑戰(zhàn)，第一個就是知識產(chǎn)權(quán)，中國這二十年的高速成長，特別是最近十年，大家都知道依靠資源投放來拉動整個國民經(jīng)濟(jì)的增長，我們并沒有

55、太多的原創(chuàng)性知識產(chǎn)權(quán)在整個國民經(jīng)濟(jì)中占到非常重要的地位，我們可以看到不斷國際矛盾之間的爭端，相當(dāng)一部分是來自于對中國自身的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，包括對中國國內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)也存在著這樣的問題?？抠Y源拉動對于形成一流品牌在客觀上不會有多大膽，需要的不是純粹的靠硬的資本，比如說高速公路、大批量的橋梁、房地產(chǎn)的拉動就會拉動很多產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)把中國的鋼產(chǎn)量提高了1、2倍，但是到今天我們看新聞，國家還有幾千萬噸的鋼產(chǎn)量是來自于高能耗、高污染，因?yàn)橛布瓌咏?jīng)濟(jì)增長在很大程度上來講是剛性的，要產(chǎn)生一流的品牌是我們需要思考的。還可以考慮德國在戰(zhàn)后，他們有制度保證，多少年以來在法律上規(guī)定新的能源進(jìn)入一個企業(yè)必須要簽定合同

56、，所有的行業(yè)都是這樣要求，只有德國才能被稱之為世界國家，才能出奧迪、寶馬、奔馳。這就是一種遠(yuǎn)見。第三個是行業(yè)存在形式已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)模式的競爭。原來說你進(jìn)入這個行業(yè)就有可能賺錢，現(xiàn)在你進(jìn)入這個行業(yè)必須以不同的商業(yè)模式在本行業(yè)競爭才能取得優(yōu)勢，而商業(yè)模式在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)在走這一條路，中國正在走，不僅僅是你參與了這個行業(yè)，在座的至少是60%70%手中都有VISA卡，這個就是商業(yè)模式的創(chuàng)新，和美國的運(yùn)通比就要晚，但作為銀行來講，銀行之間是互相競爭的，VISA是把所有的競爭者集合在一起，我們大家一起來做這個事，你把你的客戶介紹給我這個銀行的客戶，如果在我的下線刷卡，刷卡的時候你有利我有利VISA也有利，V

57、ISA最重要的商業(yè)模式是所有成員參與，在全球擁有量萬家銀行成員，擁有6億的消費(fèi)者每年的營業(yè)收入是13萬億美金，但是管理組織只有3000個人，3000個人管理著13萬億美金，讓每一個競爭對手成為真正的合作伙伴，不是說你銀行就能賺錢，這個是和商業(yè)模式有關(guān)的。就像現(xiàn)在做房地產(chǎn)，有的賺了很多，有的賺得很少，當(dāng)然大家一評論，現(xiàn)在做房地產(chǎn)不賺錢的都是傻子，各個地方不太一樣。商業(yè)模式的創(chuàng)新就是邊緣的創(chuàng)新，也就是說在兩個行業(yè)之間一定會有創(chuàng)新的企業(yè)，就像浙江起家的阿里巴巴就是在兩者之間的邊緣創(chuàng)新，你不要埋怨市場規(guī)則不好，法律也不健全，打一個比方，如果說一塘魚都死了，你說水有問題，但是還有一些魚活著你就不能說水有

58、問題了。二、企業(yè)的經(jīng)營理念、價值定位決定文化對品牌成長的作用。1、作為一個企業(yè)家來講里必須回答自己你打算讓自己的品牌成為一個什么品牌？第一個建立品牌的基本航線與方向，品牌是一把手，一把手如果用自己的意愿來鑄造這個品牌，那成功的機(jī)率一定不大，一定要從專業(yè)的角度來考慮。第二個確定品牌的市場地位第三個實(shí)現(xiàn)品牌價值的機(jī)制，在一個企業(yè)來講員工是有造血的機(jī)制，你要先創(chuàng)造這個造血的機(jī)制。你的顧客在哪里，回來第一個，以后你還要回答第二個問題，你的顧客在哪里是確定品牌的成長方式。要清晰了解你的競爭對手。一個商業(yè)企業(yè)要創(chuàng)造品牌唯一的商業(yè)目的是要創(chuàng)造更多的顧客，而不是要創(chuàng)造更多的利潤，你必須不企業(yè)的文化是建立在一切

59、圍繞著創(chuàng)造更多的顧客的基點(diǎn)來運(yùn)行。你能為顧客創(chuàng)造何種意外價值，我們總是認(rèn)為的是一個產(chǎn)品，其實(shí)不是，我們賣的是利益給消費(fèi)者，你必須要給顧客創(chuàng)造意外價值，顧客要對這個品牌有一種情節(jié)才能維持對這個品牌的持續(xù)購買力。以價值推動企業(yè)的定價原則，而不是成本，很多企業(yè)會計把成本一算，然后再乘以一個數(shù)就是價格了，那不是這樣的，我們推動這個品牌一定是把我們的元素、我們的服務(wù)加進(jìn)去，在競爭對手的品牌比較之間我應(yīng)該是在哪一個位置，價格是直接反映品牌在市場上的關(guān)鍵元素。要以價值來推動我們的企業(yè)定價，而不是成本。要不斷調(diào)整品牌的資源結(jié)構(gòu)與顧客結(jié)構(gòu)，我們在推動品牌建設(shè)時必須把品牌的資源和顧客結(jié)構(gòu)是高度一致的，否則這個品牌

60、做了很多的廣告，但是只是賣了一個吆喝，中國有很多曾經(jīng)非常知名的品牌，但是不受人尊敬，有些品牌非常具有活力，但是沒有多人知道。三、品牌價值源于企業(yè)信用、道德、深度溝通三大要素。1、品牌價值建基于獨(dú)特的企業(yè)個性文化第一個充分必要的條件是與眾不同。什么叫個性？就是你需要與眾不同的。第二個文化功能對品牌的驅(qū)動誘因是非常重要。第三個是品牌價值的三角關(guān)系。要建立一個非常有價值的品牌，支撐這個重量的是企業(yè)外在的行為表現(xiàn)與企業(yè)道德的一致性、第二個是與顧客及社會關(guān)系人群的權(quán)益均衡與深度溝通。這兩條邊只要有一條邊欠缺這個品牌就倒下了，大家知道三株口服液就是因?yàn)樯钊霚贤ú粔颉?、品牌美譽(yù)度要優(yōu)先于品牌知名度第一個合