案例一 彩鈴廣告項(xiàng)目

1、案例一 彩鈴廣告項(xiàng)目問(wèn)題1答：解決用戶對(duì)電信彩鈴的廣告態(tài)度因素，分為良性因素與不良因素：1、良性因素：電信用戶不用支付彩鈴基本使用費(fèi)用，也能享受彩鈴業(yè)務(wù)的精彩，彩鈴廣告運(yùn)營(yíng)商將用廣告收入為確認(rèn)型的協(xié)議用戶補(bǔ)貼彩鈴業(yè)務(wù)基本使用費(fèi)。彩鈴用戶不用支付彩鈴基本使用費(fèi)用，也可以保持彩鈴足夠新鮮，彩鈴廣告運(yùn)營(yíng)商的廣告彩鈴全部免費(fèi)，而且彩鈴廣告運(yùn)營(yíng)商可以在廣告的制作上盡量使用彩鈴廣告幽默化、娛樂(lè)化、藝術(shù)化，給用戶一種美的享受。接通電話獲贈(zèng)話費(fèi)或積分補(bǔ)貼。彩鈴廣告運(yùn)營(yíng)商將按接聽(tīng)次數(shù)為所有將彩鈴設(shè)為彩鈴廣告運(yùn)營(yíng)商的廣告用戶提供話費(fèi)后積分補(bǔ)貼。2、不良因素強(qiáng)制收聽(tīng)，用戶每撥打一個(gè)電話，在不明確對(duì)方會(huì)在何時(shí)接聽(tīng)電話

2、前提下，用戶必須傾聽(tīng)鈴聲等待應(yīng)答彩鈴廣告讓電話的撥打者接受其并不需要的廣告信息，浪費(fèi)撥打者的時(shí)間，有人認(rèn)為是在傳播聲訊垃圾。由用戶可能會(huì)質(zhì)疑：為什么開(kāi)通電信彩鈴前非得每月花5元申請(qǐng)費(fèi)，是傳媒的強(qiáng)制手段。框框太多，譬如，必須在電話鈴聲響過(guò)15秒后才能接電話，否則，就不給返話費(fèi)熟人的電話，會(huì)產(chǎn)生抱怨，甚至?xí)虼擞绊懜星閱?wèn)題2 答：廣告彩鈴的市場(chǎng)接受程度分析 廣告彩鈴的發(fā)展關(guān)鍵看個(gè)人受眾及企業(yè)廣告主的接受程度。以省運(yùn)營(yíng)商為例看一下廣告彩鈴的市場(chǎng)認(rèn)可度。 個(gè)人受眾方面：由于廣告彩鈴特殊的商業(yè)模式，使用者可以得到報(bào)酬，因此廣告彩鈴的個(gè)人受眾理論上是所用的移動(dòng)用戶，即可從現(xiàn)有彩鈴用戶和非彩鈴用戶中產(chǎn)生。

3、企業(yè)方面：企業(yè)廣告主在廣告彩鈴的應(yīng)用方面比較謹(jǐn)慎且有顧慮。一是認(rèn)為廣告彩鈴做不好會(huì)影響公司形象，不愿意冒險(xiǎn)嘗試新事物；二時(shí)認(rèn)為時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)造成聽(tīng)覺(jué)污染。雖然有一些顧慮，還是有18%左右的企業(yè)客戶愿意通過(guò)廣告彩鈴宣傳產(chǎn)品、服務(wù)。企業(yè)廣告主和個(gè)人手中消費(fèi)行為分析計(jì)費(fèi)形式 雖然廣告彩鈴可以按播放次數(shù)進(jìn)行計(jì)費(fèi)，但個(gè)人受眾和企業(yè)廣告主更習(xí)慣于采用包月計(jì)費(fèi)的形式，包月形式已被普遍應(yīng)用于各種新業(yè)務(wù)的營(yíng)銷當(dāng)中。報(bào)酬方式 報(bào)酬方式是指用戶愿意獲得什么類型的報(bào)酬，如：返話費(fèi)、抽獎(jiǎng)等。廣告彩鈴的價(jià)值核心在于個(gè)人手中會(huì)得到報(bào)酬，但企業(yè)廣告主和個(gè)人的利益焦點(diǎn)又各不相同。個(gè)人受眾更愿意獲得現(xiàn)金或現(xiàn)金等價(jià)報(bào)酬；企業(yè)廣告主更愿

4、意支付非現(xiàn)金類報(bào)酬。如何平衡廣告主和個(gè)人受眾的矛盾，需要運(yùn)營(yíng)商提供多種收益類廣告。報(bào)酬價(jià)值：包月定價(jià) 報(bào)酬價(jià)值是指?jìng)€(gè)人受眾所得報(bào)酬折合的現(xiàn)金價(jià)值，本文主要指手機(jī)話費(fèi)。由于客戶普遍愿意采用包月的計(jì)費(fèi)形式，因此報(bào)酬價(jià)值主要指返給個(gè)人受眾的包月話費(fèi)。通過(guò)價(jià)格銘感分析調(diào)研可以確定廣告主愿意支付的包月話費(fèi)及個(gè)人受眾希望獲得的話費(fèi)。通常廣告主和個(gè)人受眾之間的報(bào)酬期望存在差異。廣告主宣傳模式及個(gè)人受眾使用鈴聲數(shù)量的分析 我們知道，廣告彩鈴的發(fā)展是以廣告主的需求和個(gè)人受眾的供給為基礎(chǔ)發(fā)展的，只有兩者達(dá)到供需平衡才能很好的發(fā)展廣告彩鈴。廣告主需求是指愿意通過(guò)高價(jià)獨(dú)占或低價(jià)共享方式做廣告的企業(yè)客戶的比例，個(gè)人受眾

5、的供給是指愿意使用一首或多首廣告鈴音的用戶比例。對(duì)高價(jià)獨(dú)占的廣告主需要有只愿意使用一首鈴音的個(gè)人作為受眾，對(duì)低價(jià)共享的廣告主需要由愿意使用多個(gè)鈴音的個(gè)人作為受眾。廣告彩鈴的發(fā)展策略市場(chǎng)進(jìn)入策略 廣告彩鈴的業(yè)務(wù)開(kāi)展之前，首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行周密的調(diào)研，了解市場(chǎng)規(guī)模、廣告主需求及消費(fèi)行為、個(gè)人受眾消費(fèi)行為、個(gè)人受眾消費(fèi)行為以及廣告主需求與個(gè)人受眾資源提供之間的平衡關(guān)系，只有這樣才能確定是否發(fā)展廣告彩鈴業(yè)務(wù)。進(jìn)入廣告彩鈴市場(chǎng)有以下兩種情況：廣告主需求與個(gè)人受眾資源的提供是平衡的 這種情況下，運(yùn)營(yíng)商可以烤爐進(jìn)入廣告彩鈴市場(chǎng)，但前提是，經(jīng)過(guò)測(cè)算，運(yùn)營(yíng)商在該業(yè)務(wù)上能夠產(chǎn)生收入，且有一定市場(chǎng)規(guī)模，此時(shí)可采用既定

6、的商務(wù)模式進(jìn)入廣告彩鈴市場(chǎng)。廣告主需求與個(gè)人受眾資源的提供是不平衡的 這種情況下，需要通過(guò)價(jià)格策略調(diào)整個(gè)人受眾使用廣告彩鈴的數(shù)量，達(dá)到供需平衡。在考慮市場(chǎng)規(guī)模和運(yùn)營(yíng)收入，以新的商務(wù)模式進(jìn)入市場(chǎng)。產(chǎn)品策略：開(kāi)發(fā)系統(tǒng)，創(chuàng)新產(chǎn)品形式建立個(gè)人客戶自主定制廣告彩鈴的機(jī)制產(chǎn)品形式多樣：返話費(fèi)、抽獎(jiǎng)推廣策略：大力宣傳，扭轉(zhuǎn)感知，免費(fèi)試用個(gè)人受眾：通過(guò)短信的方式進(jìn)行宣傳，再輔以10086電話營(yíng)銷企業(yè)廣告主：免費(fèi)制作，推薦試用。4合作模式：統(tǒng)一廣告界面，尋找優(yōu)秀代理 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商提供統(tǒng)一的廣告制作單位，保證廣告彩鈴的制作水平，同時(shí)尋找高價(jià)值的代理商進(jìn)行合作，幫助開(kāi)發(fā)企業(yè)廣告主客戶。問(wèn)題3答： 當(dāng)前彩鈴業(yè)務(wù)已發(fā)展到成熟期前期，運(yùn)營(yíng)商出了采用各種策略固化加深用戶的使用習(xí)慣外，是否存在其他價(jià)值？廣告運(yùn)營(yíng)商投資彩鈴廣告業(yè)務(wù)能得到多方面的利益：與中國(guó)具有壟斷優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商建立良好戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同開(kāi)發(fā)巨大的電信用戶綜合服務(wù)資源，增值整合市場(chǎng)。通過(guò)彩鈴廣告業(yè)務(wù)的銷售獲得廣告發(fā)