郵電出版社國際營銷教材PPT第一章

1、第一章 國際營銷學(xué)導(dǎo)論第一節(jié) 國際市場學(xué)及其研究對象1第二節(jié) 國際市場營銷的內(nèi)涵和特點(diǎn) 2第三節(jié) 國際市場營銷的動因 38/21/2022一、國際市場營銷學(xué)及其產(chǎn)生和發(fā)展（一）國際市場營銷學(xué) 國際市場營銷學(xué)（International Marketing），簡稱國際營銷學(xué)，是一門研究企業(yè)如何向一國以上的消費(fèi)者或用戶提供商品和勞務(wù)，以獲得全球利益最大化的學(xué)科，它是一門建立在市場營銷學(xué)基礎(chǔ)上的高級市場營銷學(xué)。 8/21/2022一、國際市場營銷學(xué)及其產(chǎn)生和發(fā)展（二）國際市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 （三）國際營銷學(xué)的最新發(fā)展 8/21/2022二、國際市場營銷學(xué)的研究對象和方法 （一）國際市場營銷學(xué)的研

2、究對象和內(nèi)容 國際市場營銷學(xué)是研究企業(yè)的國際市場營銷活動及其規(guī)律性的學(xué)科，其核心內(nèi)容是研究國際市場的需求，更好地為國際市場提供產(chǎn)品或服務(wù)，從而企業(yè)的營銷目標(biāo)。 （二）國際市場營銷學(xué)的研究方法 1.微觀分析的方法 2.系統(tǒng)分析的方法 3.動態(tài)分析的方法 4.定量與定性分析相結(jié)合的方法 8/21/2022三、國際市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系（一）國際市場營銷學(xué)與市場營銷學(xué)（二）國際市場營銷學(xué)與國際貿(mào)易學(xué)（三）國際市場營銷學(xué)與國際企業(yè)管理學(xué)8/21/2022第一章 國際營銷學(xué)導(dǎo)論第一節(jié) 國際市場學(xué)及其研究對象1第二節(jié) 國際市場營銷的內(nèi)涵和特點(diǎn) 2第三節(jié) 國際市場營銷的動因 38/21/2022一、國際

3、市場營銷的概念 國家市場營銷（international marketing）是指企業(yè)向一國以上的市場提供產(chǎn)品或勞務(wù)，在滿足市場需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)利益的跨越國界的經(jīng)濟(jì)活動。 8/21/2022一、國際市場營銷的概念理解國際營銷的含義（1）商品和服務(wù)（2）銷往（流入）形式（3）一個以上國家范圍（4）消費(fèi)者或用戶對象（5）進(jìn)行計劃、定價、促銷和引導(dǎo)內(nèi)容（6）獲取利潤目的8/21/2022二、與國際營銷相關(guān)的幾個概念（一）出口營銷、多國營銷和全球營銷（二）國際化經(jīng)營、國際營銷和跨國經(jīng)營（三）國際企業(yè)8/21/2022三、國際營銷的方式（一）出口（二）合作（三）投資8/21/2022四、國際營

4、銷與國內(nèi)營銷國內(nèi)市場營銷與國際市場營銷的區(qū)別在于后者是在一個以上國家進(jìn)行的國際營銷VS國內(nèi)營銷1.營銷環(huán)境的差異性2.營銷系統(tǒng)的復(fù)雜性 3.營銷過程的不確定性4.營銷管理的困難性8/21/2022國際營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別比較內(nèi)容國內(nèi)營銷國際營銷市場本國他國，本國環(huán)境本國他國，本國，國際市場選擇經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)、政治、文化等渠道商業(yè)經(jīng)銷渠道商業(yè)渠道/他國市場進(jìn)入渠道產(chǎn)品國內(nèi)市場生命周期國內(nèi)/國際市場生命周期價格供求因素供求因素、匯率因素促銷重點(diǎn)廣告/人員推銷/營業(yè)推廣展覽，公共關(guān)系管理一國范圍內(nèi)的計劃、控制多國甚至全球范圍的營銷管理經(jīng)驗(yàn)縱向比較，歷史經(jīng)驗(yàn)橫向比較，比較營銷8/21/2022五、國際營

5、銷與國際貿(mào)易1.行為主體的差異性2.產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的差異性3.活動內(nèi)容的差異性8/21/2022五、國際營銷與國際貿(mào)易國際營銷VS國際貿(mào)易產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的差異性在國際營銷活動中產(chǎn)品不一定進(jìn)行跨越國界的轉(zhuǎn)移在國際營銷活動中，即使是跨越國界的商品交換活動也可在一個企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行8/21/2022第一章 國際營銷學(xué)導(dǎo)論第一節(jié) 國際市場學(xué)及其研究對象1第二節(jié) 國際市場營銷的內(nèi)涵和特點(diǎn) 2第三節(jié) 國際市場營銷的動因 38/21/2022一、國際營銷的市場動因1.進(jìn)入國外市場 2.拓展國際市場 3.市場多元化 4.市場內(nèi)部化 8/21/2022市場內(nèi)部化內(nèi)部化理論(The Theory of Internalizati

6、on)由英國學(xué)者巴克利 (PJBucley)卡森(M.Casson)和加拿大經(jīng)濟(jì)學(xué)家拉格曼提出。所謂內(nèi)部化，就是把市場建立在公司內(nèi)部的過程，以內(nèi)部市場替代原來的外部市場。 8/21/2022二、國際營銷的競爭動因1.避開競爭鋒芒 2.追逐競爭對手 3.鍛煉競爭能力 4.發(fā)揮競爭優(yōu)勢 8/21/2022寡占反應(yīng)寡占反應(yīng)論一一防御性投資動因寡占反應(yīng)是指在由少數(shù)幾家大企業(yè)構(gòu)成的行業(yè)中，由于每一企業(yè)的任何行動都會影響到其他幾家企業(yè)，因此任何一個大企業(yè)都對其他幾家企業(yè)的行動高度敏感，并針對某一企業(yè)率先采取的行動而隨后紛紛采取類似的行動。寡占反應(yīng)現(xiàn)象的成因主要在于寡占行業(yè)中的企業(yè)盡量避免不確定性和減少風(fēng)險的動機(jī)。8/21/2022三、國際營銷的資源動因1.開發(fā)自然資源2.利用勞動力資源3.獲取技術(shù)資源 4.贏得信息資源 8/21/2022四、國際營銷的利潤動因1.通過規(guī)模效應(yīng)，獲得更大