廣告策劃經(jīng)典香水廣告案例分析課件

1、品類(lèi)廣告經(jīng)典案例分析香水廣告案例分析迪奧古奇蘭 蔻香奈兒Dior“真我”香水影視廣告及配套平面廣告 迪奧“真我”香水 主題：jadore LE FEMININ ABSOLU “真我”香水讓女性充滿(mǎn)吸引力 廣告正文：Gold is cold. Diamonds are dead. A Limousine is a car. Dont Pretend. Feel whats real. Cest Ca Que Jadore 此時(shí)，黃金顯得冰冷，鉆石缺乏生氣，豪華轎車(chē)也不夠吸引，不要造作，感受真實(shí)的奢華，唯有.迪奧真我香水 藝術(shù)構(gòu)思：作品中，女人剛參加完宴會(huì)，盡管一身疲憊，但高雅迷人氣質(zhì)，仿佛濃郁的

2、幽香迎面撲鼻。她，穿過(guò)一個(gè)又一個(gè)金色豪華大門(mén)，鉆石耳環(huán)、項(xiàng)鏈一一被女人摘下，頭發(fā)散亂了.這些不夠還不夠,一聲聲發(fā)自?xún)?nèi)心的吶喊道出女人渴望解放熱烈而奔放的心情，女人是那么的忘我,那么的嫵媚迷人，忘我，即“真我”，正是“真我”讓作品中的女人風(fēng)情萬(wàn)種魅力四射.迪奧Addict（沉迷） 主題：admit it(承認(rèn)它吧) 廣告語(yǔ)： Dior Addict The now fragrance from Dior 沉迷于迪奧的人香味都來(lái)自于迪奧 藝術(shù)構(gòu)思:夜雨朦朧，一輪明月，霓虹的剪影，使得背景充滿(mǎn)糜爛的氣息，模特只著抹胸沉溺在細(xì)雨當(dāng)中，雨滴遍布身上，濕漉漉的短發(fā)一縷縷將臉頰遮掩，女人小嘴微張,雙眼半閉，

3、一臉沉醉，糜爛的氣息平添一抹香艷.奢華使人沉迷,糜爛使人自甘沉溺,這就是迪奧Addict香水的魅力所在，你不得不承認(rèn)。迪奧兩則廣告小結(jié) 對(duì)于迪奧這兩則香水廣告，觸感一直是他們強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，亦是他們堅(jiān)持不變的傳統(tǒng)。兩則廣告盡管表達(dá)的主題不同，但廣告都充滿(mǎn)夢(mèng)幻（虛幻）氣息，并且廣告中的模特都擁有柔滑的觸感，美麗的肌膚以及迷人的芳香，恰巧這些都是女性鍥而不舍地追求所在，因此，這兩則廣告能夠輕而易舉得到抓住廣告受眾（不論男女）的眼球。迪奧針對(duì)消費(fèi)者的這一訴求，推出的廣告無(wú)不淋漓盡致的表現(xiàn)“觸感”這一特質(zhì)。 迪奧曾這樣來(lái)形容香水：“香水是一扇通往全新世界的大門(mén)，所以我選擇制造香水，哪怕你僅在香水旁邊逗留一

4、會(huì)，你便能感受到我的設(shè)計(jì)魅力，我所打扮的每一位女性都 散發(fā)出朦朧誘人的雅性，香水是女性個(gè)性不可或缺的補(bǔ)充，只有它才能點(diǎn)綴我的衣裳，讓它更加完美，它和時(shí)裝一起使得女人們風(fēng)情萬(wàn)種?！?古奇ENVY（嫉妒） 主題：ENVY 廣告語(yǔ)：ENVY for men and women 嫉妒，不但女人，男人也有 藝術(shù)構(gòu)思： ENVY廣告中兩人看是摟抱，實(shí)則不是，女人將臉貼近男人的胸膛，深深地嗅著，表情沉醉迷離，男人的身體是迷人的，可是卻不是吸引女人靠近的原因，女人沉迷的是男人身上的ENVY，嫉妒，不單女人擁有，男人也同樣擁有，巧妙地將主題表達(dá)出來(lái)，這是最直接也是最貼切的古奇FLORA（花之舞） 主題：甜甜的味

5、道 表現(xiàn)元素：女孩 花海 陽(yáng)光 奇怪的風(fēng) 概念主題：女孩低著頭，仿佛在沉思，頓時(shí)，豁然開(kāi)朗，抬頭，風(fēng)起，而玫瑰花海波濤涌動(dòng)，漩渦般傳開(kāi)，陽(yáng)光照耀，給女孩鍍上一層金黃色的光芒，風(fēng)停了，而花不止，我們的腦海里還充斥著剛才那個(gè)充滿(mǎn)魅力的身影，勇往直前，卻帶點(diǎn)嫵媚動(dòng)人，花之舞，獨(dú)有的韻味Gucci Guilty （原罪） 主題：罪愛(ài) 廣告語(yǔ)：“這位有罪的女人是充滿(mǎn)魅力的女孩、勇敢、無(wú)畏；她喜歡展現(xiàn)她的誘惑風(fēng)姿；她被認(rèn)為是性感*；她熱愛(ài)時(shí)尚；她喜歡出去和聚會(huì)；她唯一想的就是讓自己滿(mǎn)足。Gucci Guilty 原罪女性香水永不為自己的快樂(lè)而感到有罪！”藝術(shù)表現(xiàn)：微妙、性感，正是這則廣告的代名詞，正如它的

6、名字Guilty一樣，給你的意味深長(zhǎng)回味和感懷，一個(gè)美好的破壞者活在壓抑之中：強(qiáng)勢(shì)的、積極的、執(zhí)著的。那些會(huì)讓部分女性產(chǎn)生罪惡不安感的行為都會(huì)特別令她感到興奮，而且她喜歡那種超越極限的快感。而使用Gucci Guilty的女性，就愛(ài)那種追逐危險(xiǎn)的快感！古奇三則廣告小結(jié) 古奇的這三則廣告巧妙的將各自的主題融入作品當(dāng)中，尤其是第一則廣告和第三則廣告，ENVY香水的廣告，如果你先前不看廣告語(yǔ)，就很有可能認(rèn)為這是一則低俗的廣告，可是當(dāng)你注意到ENVY for men and women時(shí)，你就不這么認(rèn)為了，因?yàn)樗膭?chuàng)意真的是太大膽了，并且也真是叫絕了，換了第二個(gè)人是絕對(duì)想不到的。 不得不說(shuō)的是這三則看

7、起來(lái)視乎沒(méi)什么聯(lián)系的廣告，卻都共同的傳達(dá)了一個(gè)點(diǎn)古奇，就是這么的與眾不同，就是這么的隨性。蘭蔻 主題：POUR HOMME( for men男士香水) 廣告語(yǔ)： POUR HOMME 藝術(shù)構(gòu)思：作品中采用竹葉做成的符號(hào)，既是香水的名稱(chēng)，同時(shí)它的本意還代表男性，廣告簡(jiǎn)明扼要的向受眾們傳達(dá)一個(gè)意思這是一款男士香水，透過(guò)竹葉圈，我們看到的是一張充滿(mǎn)男性陽(yáng)剛氣息的臉，很明顯會(huì)使你變得更具男性特色同時(shí)不失優(yōu)雅風(fēng)度。蘭蔻引力 主題：ATTRACTION(吸引) 廣告語(yǔ)：引力 與生俱來(lái) 藝術(shù)構(gòu)思：作品引用男人、女人兩種元素，隨著男人的靠近，女人緊閉眼眸，羞澀而歡喜，心中懷著一份期待，一分悸動(dòng).眾所周知,同性

8、相斥,異性相吸,作品選用男人和女人不是沒(méi)有道理的,畢竟,男人和女人天生就互相吸引，引力，與生俱來(lái)，不久是ATTRACTION香水了嗎？蘭蔻璀璨珍愛(ài) 主題：珍愛(ài) 廣告語(yǔ)：The Fragrance For Treasured Moments （獻(xiàn)給那 段值得珍惜的美好時(shí)光） 藝術(shù)主題：沉舊的背景，仿佛一張古老的照片，男女主角若干年后終于在橋上相遇，這是一份極致淡雅的愛(ài)戀，越是淡雅越是持久珍貴，這就是珍愛(ài)，璀璨之香、如寶石般的晶瑩剔透的愛(ài)。 蘭蔻三則廣告小結(jié) 細(xì)膩、優(yōu)雅、氣質(zhì)、非凡是這三則廣告的共性，同時(shí)也是蘭蔻的品牌精髓。這三則廣告非常注重局部細(xì)節(jié)，一個(gè)眼神，一分悸動(dòng)，一個(gè)微笑都可以讓人感受到蘭

9、蔻的大家風(fēng)范；作品中的模特，舉手投足都顯示出一分高貴的氣質(zhì)，吸引著我們駐足關(guān)注，卻又只可遠(yuǎn)觀，不可近賞，一分淡淡的距離。 三則廣告都各具創(chuàng)意特色，又有異曲同工之妙，香水引用符號(hào)元素來(lái)傳達(dá)主題，綠色的竹葉清新、富有活力,ATTRACTION香水選用男女性來(lái)直接表現(xiàn)引力,“璀璨珍愛(ài)”香水截取戀人之間那份淡淡的“珍愛(ài)”來(lái)突出主題。總體來(lái)說(shuō)蘭蔻的這三則廣告，都采用感性訴求的方式來(lái)宣傳產(chǎn)品的特色。香奈兒5號(hào)平面廣告 主題：香奈兒5號(hào) 表現(xiàn)元素：性感迷人的模特 N5 魚(yú)尾裙 藝術(shù)構(gòu)思：背景大大的不同顏色的5字，模特身著魚(yú)尾裙，反復(fù)是踏著水而來(lái)的一般，身體的曲線(xiàn)、抖動(dòng)的裙擺將我們的目光牢牢鎖住，不單是這樣，

10、當(dāng)你慢慢的欣賞時(shí)，你會(huì)注意到她們的手中拿著的是N5，瓶蓋擰開(kāi)帶走一串N5，另一只手上的瓶子傾斜，香奈兒5號(hào)就這么的一灑而落，作品的整個(gè)畫(huà)面都具有動(dòng)感，香奈兒5號(hào)的香味就隨著這動(dòng)感向外擴(kuò)散，讓我們整個(gè)人都沉醉于無(wú)盡的溫柔中難以逃脫，直至我們的靈魂被她俘虜。主題：如獲至寶 表現(xiàn)元素：女人 CHANEL香水瓶 藝術(shù)構(gòu)思：女人雙手抱住瓶蓋，仿佛如獲至寶一般，女人的下半身卻“深陷”瓶身中，雙腳無(wú)法夠著瓶底，然而女人的表情卻是歡喜、享受、愉悅的，這說(shuō)明CHANEL香水對(duì)女人有著致命的吸引力，既是被淹沒(méi)也心甘情愿，也要緊緊抓住不放手，這就是香奈兒的誘惑香奈兒兩則廣告小結(jié) 香奈兒的這兩則廣告都非常的有特色，

11、N5 的這則廣告充滿(mǎn)時(shí)尚、高貴，看似隨意，確實(shí)為成熟，香水傾瀉而下，任意飛灑的凌亂，恰與飄動(dòng)的裙擺交相輝映，恰到好處的體現(xiàn)了，使用N5香水的人的大氣，而模特的著裝布料，視乎在訴說(shuō)著不同種的N5香水的“性格”。 第二則廣告采用夸張的表現(xiàn)手法，女人在香水瓶中溺水了，詼諧幽默之余，又叫人尋味，她可以放開(kāi)香水，站起來(lái)就沒(méi)事了，為什么她不放呢？ 就是因?yàn)樗ё〉氖窍隳蝺?，所以她才不放手。兩則廣告從不同的角度訴說(shuō)著香奈兒的迷人氣質(zhì)。謝謝欣賞組員：XXX XXX XXX XXX 4A廣告策略培訓(xùn) 我們廣告人，尤其是創(chuàng)意人，最厭惡的就是官僚作風(fēng)影響廣告作業(yè)。但是，在制作出一個(gè)好的廣告前，我們苦心發(fā)展策略(st

12、rategy)，準(zhǔn)備簡(jiǎn)報(bào)(brief)，并非是官僚行事，而是絕對(duì)必要的。這樣做可以證明我們?cè)谔峁┙鉀Q方法之前，就已徹底了解問(wèn)題所在。策略如同目標(biāo)。就拿擲球來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有目標(biāo)方向，不管我們以多完美的姿勢(shì)將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。沒(méi)有目標(biāo)，一切都是壞球！廣告作業(yè)中的語(yǔ)言在我們?nèi)粘V告作業(yè)中，離不開(kāi)和工作伙伴的交談。我們溝通中發(fā)生的問(wèn)題絕不是語(yǔ)言上的問(wèn)題，而是想法 （語(yǔ)言所傳達(dá)的語(yǔ)意）的歧義問(wèn)題。我們每個(gè)人來(lái)自不同的專(zhuān)業(yè)背景，我們會(huì)有不同的想法，這不是問(wèn)題。但如果我們因不能用一致的語(yǔ)言交換不同想法，而導(dǎo)致語(yǔ)意傳達(dá)錯(cuò)誤，從而影響工作效率，則是大問(wèn)題。所以，我們溝通的語(yǔ)言必須確切、單純、精準(zhǔn)。這不同

13、于生活上閑聊的語(yǔ)言。如此，我們才能知道要真正解決的是什么難題(Problem)。廣告作業(yè)中的難題許多時(shí)間花在溝通上。廣告被勉強(qiáng)去完成它不能負(fù)荷的任務(wù)?？蛻?hù)服務(wù)人員經(jīng)常處在左右為難的境地。創(chuàng)意人員的創(chuàng)作熱情一次次被澆滅。很多人在說(shuō)自己知道的事，而不是在說(shuō)別人想知道的事。很多人在做自己喜歡的事，而不是在做應(yīng)該做的事。每個(gè)人都在追求既有“效率”又有“效果”的廣告?？墒牵荒芊仙唐氛嬲枰膹V告每天都在出現(xiàn)。有人浪費(fèi)時(shí)間，有人浪費(fèi)金錢(qián)。這些都是難題（Problem）創(chuàng)意人的三戒 ：切勿 匆促完成一件工作。到頭來(lái)，你必須再做一遍。而且做得更急，更差。切勿 在沒(méi)有策略可作依據(jù)的情況下為客戶(hù)工作。沒(méi)有策略

14、作依據(jù)，你、或者客戶(hù)要如何來(lái)評(píng)斷作品的好壞呢？切勿 匆忙展開(kāi)工作，除非工作單上附有一份充分詳細(xì)的簡(jiǎn)報(bào)。沒(méi)有簡(jiǎn)報(bào)，你就會(huì)弄不清楚你在做什么；沒(méi)有工作單，你只會(huì)徒勞無(wú)功。I can take anything but shit, because this is not a shit business!什么是策略？What is a Strategy一位風(fēng)趣的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對(duì)目標(biāo)和策略的不同下了一個(gè)定義，“我的目標(biāo)是到辦公室，我的策略是搭巴士去?！辈呗跃拖袷且粡埪肪€(xiàn)圖。沒(méi)有策略， 你將毫無(wú)目標(biāo)地在客戶(hù)想要的，創(chuàng)意人員希望給客戶(hù)的，業(yè)務(wù)主管認(rèn)為賣(mài)得出去的，三者之間打轉(zhuǎn)。如此這般令人氣急敗壞毫無(wú)目標(biāo)的旅

15、程，到最后必定走投無(wú)路。什么是策略？What is a Strategy對(duì)每一個(gè)客戶(hù)，都應(yīng)有獨(dú)一的策略。每一個(gè)客戶(hù)，無(wú)論是大、是小，在活動(dòng)中或呈休息狀態(tài)的，容易或難以應(yīng)付的，現(xiàn)有的甚或是潛在的。在向客戶(hù)提案之前，先草擬策略。通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶(hù)確信你對(duì)他的業(yè)務(wù)有了徹底的了解，而使你順利爭(zhēng)取到廣告代理權(quán)。如此不但花費(fèi)少且不致于浪費(fèi)寶貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。策略可以證明你已好好想過(guò)他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進(jìn)一堆漂亮的圖片而已。同時(shí)，策略并不如廣告作品那么主觀。它是唯一能夠用來(lái)引導(dǎo)創(chuàng)意的科學(xué)方法。而且，這可以使業(yè)務(wù)主管和客戶(hù)有機(jī)會(huì)依他們的看法，在創(chuàng)作過(guò)程中提供寶貴和敏

16、銳的意見(jiàn)。這樣一來(lái)，可使業(yè)務(wù)主管和客戶(hù)在還未見(jiàn)到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。根據(jù)一項(xiàng)最近的調(diào)查，客戶(hù)選擇廣告代理商的理由，最重要的是“創(chuàng)意記錄”。記錄就是指：你為其他客戶(hù)做了些什么？而非毫無(wú)范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案。第二項(xiàng)重要的理由是，“廣告代理商了解我的行銷(xiāo)問(wèn)題?！倍覀兲岢龅牟呗跃褪亲詈玫淖C明。第三項(xiàng)重要的理由是，“和客戶(hù)內(nèi)部人員，良好的人際關(guān)系?！迸c現(xiàn)有的或潛在的客戶(hù)一起切磋擬訂策略，有助于這類(lèi)關(guān)系的形成。策略是廣告制作過(guò)程中最重要的要素，也是廣告業(yè)務(wù)的主干。如何發(fā)展策略How to Formulate a Strategy策略基本構(gòu)架1. 背景/行銷(xiāo)目標(biāo)background/Mark

17、eting Aims2.廣告目標(biāo)ad objective3.目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群/消費(fèi)者最大難題target group/consumers big problem4. 競(jìng)爭(zhēng)情況/競(jìng)爭(zhēng)范疇competitive frame/frame of reference5. 消費(fèi)者認(rèn)知consumer perception6. .消費(fèi)者利益consumer benefit7.廣告主張ad propositionunique selling positionpositioningpromise8.支持廣告主張的理由support/reason whytarget group/consumers big prob

18、lem9.表現(xiàn)基調(diào)和手法tone and manner/personality行銷(xiāo)目標(biāo)Marketing Aims客戶(hù)應(yīng)該盡其所能地告訴我們他的公司(或品牌)的真正行銷(xiāo)目標(biāo)為何？若不是這樣，就去說(shuō)服他。不知道最終的目的地，是很難勾畫(huà)出通行路線(xiàn)的。如仍行不通，那么就寫(xiě)出我們所認(rèn)知的行銷(xiāo)目標(biāo)，并爭(zhēng)取客戶(hù)的同意。所有的行銷(xiāo)目標(biāo)都必須符合倫巴原則*。也就是說(shuō)，他們必須是妥切的，可以被理解的，可以衡量的，值得相信的及可達(dá)成的。行銷(xiāo)目標(biāo)Marketing Aims在你繼續(xù)下面的工作之前，檢查看看你的行銷(xiāo)目標(biāo)是否符合這五點(diǎn)原則。*倫巴原則RUMBA PrincipleR :relevantU :unders

19、tandableM :measurableB:believableA:achievable廣告目標(biāo)Advertising Objectives我們希望我們制作的廣告?zhèn)鬟_(dá)什么樣的訊息？仔細(xì)想想，總有一個(gè)特定的目標(biāo)(通常來(lái)自一個(gè)問(wèn)題或是潛在的問(wèn)題)。切勿要求太多。要實(shí)際。廣告目標(biāo)必須配合預(yù)算；你絕不可能用兩毛錢(qián)來(lái)改變世界。要確切。切勿寫(xiě)“大量銷(xiāo)售”；這樣既浪費(fèi)時(shí)間，也浪費(fèi)空間。再提醒一次，要符合倫巴原則。是從溝通的角度界定廣告在和目標(biāo)消費(fèi)者溝通后期望達(dá)成的具體方向目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群Target Group要明確。“年輕人”就不夠明確。但反過(guò)來(lái)說(shuō)，你也無(wú)法避免任何種類(lèi)的人在公共場(chǎng)所看你的廣告。所以不要過(guò)

20、份精確地限定你的目標(biāo)消費(fèi)群，除非你已確定你的描述不會(huì)引起任何的疑議。(當(dāng)然，若你能區(qū)隔出小部分的人口，必能提供更大的創(chuàng)意空間。)不管做什么，設(shè)法建立起你的潛在消費(fèi)群特性的研究報(bào)告。你的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是個(gè)活生生的人，而不是依模剪下之圖樣。競(jìng)爭(zhēng)情況Competitive Frame這是作戰(zhàn)的策略。除非你知道你的敵人是誰(shuí)，以及他的策略為何，否則你無(wú)法打贏他。( 或者我們?cè)倮^續(xù)套用路線(xiàn)圖的說(shuō)法；在不清楚旅途上會(huì)碰到什么障礙的情況下，是很難順利完成一趟旅程的。)在競(jìng)爭(zhēng)情況這方面要盡量多作研究。并且在這上面，盡可能提供訊息。但要記?。簩⒌脕?lái)的訊息寫(xiě)得有條理，具有可讀性，否則沒(méi)有人會(huì)去讀它。競(jìng)爭(zhēng)情況Comp

21、etitive Frame在競(jìng)爭(zhēng)情況中最重要的是競(jìng)爭(zhēng)者的廣告。盡量搜集所有競(jìng)爭(zhēng)者的平面廣告表現(xiàn)及廣告影片。這樣做，除了能避免和競(jìng)爭(zhēng)者作出同樣的東西外，我們更可由其廣告表現(xiàn)研判、推敲出競(jìng)爭(zhēng)者所依據(jù)的策略為何。( 按照我們的方程式，朝反方向去推，這樣作是值得的；在你的作業(yè)過(guò)程中不妨去試試看。)消費(fèi)者認(rèn)知Consumer Perception要讓我們的廣告活動(dòng)有具體的成效，最有效的方法就是將它運(yùn)用在真正的消費(fèi)者身上。也就是運(yùn)用在我們的“目標(biāo)消費(fèi)群”身上。廣告本身并沒(méi)有任何效用。只有當(dāng)它去影響消費(fèi)者時(shí)，才發(fā)揮作用。就拿現(xiàn)今所謂的直接反應(yīng)*來(lái)說(shuō)，或許應(yīng)該叫做立即反應(yīng) (反正絕不會(huì)叫做間接反應(yīng))；其目的就

22、是要使消費(fèi)者能馬上動(dòng)手填一張折扣券，寫(xiě)一張支票，拿起電話(huà)，等等。消費(fèi)者認(rèn)知Consumer Perception從另一方面來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)廣告目的也可能只是希望使一個(gè)和這公司從未有過(guò)接觸或從未購(gòu)買(mǎi)過(guò)該公司產(chǎn)品的消費(fèi)者，對(duì)這個(gè)公司留下好的印象。但大部分的廣告目的還是用來(lái)改變消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品的看法。這樣一來(lái)，當(dāng)他要選擇商品時(shí)，就會(huì)優(yōu)先考慮我們的。消費(fèi)者作品牌的選擇，可能是經(jīng)常性的(如選擇啤酒，肥皂粉)，也可能是偶爾一次的(如選擇機(jī)票，銀行)，但我們要牢記的是，我們所做的一切都是在為消費(fèi)者做選擇的那一刻作準(zhǔn)備。*直接反應(yīng)，也就是DR(Direct Response), 亦稱(chēng)為Direct Market

23、ing。我們必須去改變消費(fèi)者的心意(認(rèn)知)。這可以分兩方面陳述：現(xiàn)在我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？廣告之后，我們希望我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？要如何將這二項(xiàng)陳述明確表達(dá)呢？首先我們要知道，這正是創(chuàng)意部門(mén)，尤其是電視廣告影片對(duì)白的撰寫(xiě)者，能夠得到真實(shí)評(píng)價(jià)之處。這兩個(gè)陳述必須以目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象平日所用的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)。沒(méi)有人會(huì)說(shuō)“有一系列的產(chǎn)品滿(mǎn)足每一種需求。”這是代理商向客戶(hù)作簡(jiǎn)報(bào)的寫(xiě)法。“是的，他們什么都做得到?！边@才像是一個(gè)活生生的人講出來(lái)的句子，才是值得相信的句子。必須誠(chéng)實(shí)。殘酷地說(shuō)(如果有必要的話(huà))，若是消費(fèi)者的反應(yīng)是“那是什么？從來(lái)沒(méi)聽(tīng)過(guò)。”我們就向客戶(hù)這么說(shuō)，千萬(wàn)不要為了保留客戶(hù)的面子而不明

24、白告訴他們。必須實(shí)際。廣告在消費(fèi)者的生活中是最不重要的要素之一。在他的日常活動(dòng)表中，廣告可能是被排在去看牙醫(yī)之前，或是在清理水溝之后。千萬(wàn)不要期望消費(fèi)者的反應(yīng)有如客戶(hù)那樣熱衷。想想，如果我們?cè)谵k公室外的大街上問(wèn)一個(gè)人關(guān)于產(chǎn)品“它們可使食物吃起來(lái)更可口，更有營(yíng)養(yǎng)，且更方便。我天天都在用；它們不但能清除血、肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的畫(huà)作保持原色，避免產(chǎn)生皺紋，而且如果你搜集到八十三個(gè)包裝蓋，還可以有機(jī)會(huì)免費(fèi)度假?！毕M(fèi)者不會(huì)這么說(shuō)的；他們也毫不在乎一些客戶(hù)深信不疑的話(huà)，如“受到世界各地消費(fèi)者的愛(ài)用”等莫名其妙的言詞?！坝⑻貭?Intel)？他們生產(chǎn)處理器(processor)，不是嗎？”對(duì)一

25、個(gè)新上市的產(chǎn)品而言，這已經(jīng)是很不錯(cuò)的反應(yīng)了。消費(fèi)者利益Consumer Benefit這也就是承諾；就是USP*(獨(dú)創(chuàng)性銷(xiāo)售主張)；就是SMP* (單一訴求)，不管你如何叫它，它的好處就在于它能使你的產(chǎn)品免于與其它產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。請(qǐng)注意：一個(gè)利益點(diǎn)，一個(gè)承諾。One Benefit, One Promise.不要在枝節(jié)問(wèn)題上打轉(zhuǎn)；不要有“以及”或“但是”。就算你的產(chǎn)品本身有一大堆利益點(diǎn)可以讓你大做文章，也只要選擇其中一種可讓消費(fèi)者接受的利益點(diǎn)。記住，這是策略。有了策略之后，每一項(xiàng)單獨(dú)的簡(jiǎn)報(bào)，都必須以此策略為大前提來(lái)作評(píng)斷。消費(fèi)者利益Consumer Benefit另外要記得將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者利益

26、。人們不是要買(mǎi)產(chǎn)品；他們買(mǎi)的是從產(chǎn)品上可得到的利益。舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)人不會(huì)為了在他起居室的墻上鉆洞而去買(mǎi)一支電鉆：他只希望他的置物架不會(huì)倒下來(lái)。*unique selling position簡(jiǎn)稱(chēng)U.S.P.*Single minded proposition 簡(jiǎn)稱(chēng)S.M.P.廣告主張Ad Proposition廣告主張是一串精練字句的陳述提出一個(gè)解決方案，闡述了我們向目標(biāo)消費(fèi)者(TA)說(shuō)了這個(gè)訊息(message)之后，TA會(huì)信服(believe)，會(huì)放棄某些習(xí)慣(habit)，某種態(tài)度(attitude)，改變舊的認(rèn)知(perception)，而達(dá)成我們的廣告目標(biāo)(ad objective)

27、，因此它必須是有關(guān)聯(lián)的(relevant)，是TA感興趣的(interested)。把商品概念轉(zhuǎn)化成讓消費(fèi)者易于接受的形態(tài)后加以傳達(dá)，并將消費(fèi)者的行動(dòng)引至理想的方向，消費(fèi)者經(jīng)由廣告的信息知道，商品和自己生活上的關(guān)系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成為消費(fèi)者生活上的一部份。廣告主張必須是對(duì)消費(fèi)者有意義的，必須對(duì)消費(fèi)者是重要的(important)必須能提供消費(fèi)者利益(benefit)，無(wú)論是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一種承諾(promise)能解決消費(fèi)者的難題(problem)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求(need)，欲求(wants)并且有競(jìng)爭(zhēng)力。廣告主張Ad PropositionAd

28、 Proposition的架構(gòu)方式機(jī)能的連結(jié)-功能的需求-認(rèn)知變化方式-主張概念消費(fèi)者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競(jìng)爭(zhēng)者不同之處。感情的連結(jié)-感情上的需求-感情變化方式-印象概念投射商品的形象，也讓消費(fèi)者在商品上找到自我。生活形態(tài)的連接-新生活形態(tài)的需求-系統(tǒng)建立方式-提案概念因?yàn)槭褂蒙唐?，而得到更好的生活形態(tài)，理想的生活方式。文化的連接-文化的需求-符號(hào)傳達(dá)方式-象征概念超過(guò)商品本身的功能價(jià)值的新意義，在文化探求上認(rèn)同。Ad Proposition的思考方式例產(chǎn)品特征(Product feature)為訴求 (基本訊息強(qiáng)調(diào)商品特征和消費(fèi)者的利益結(jié)合)鋁箔小包裝，隨身可攜帶-包裝一天穿

29、一件，都是新衣服-用完即丟充電10000次，不用買(mǎi)新電池-可再次使用產(chǎn)品使用(Product custom) 為訴求 (強(qiáng)調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn)品的方式不同而生產(chǎn)不同利益)輕輕的抹，一點(diǎn)也不費(fèi)力-使用中輕輕的抹，地板立刻光亮-使用后好東西要和好朋友分享-分享我聽(tīng)我自己喜歡的音樂(lè)-自己享受產(chǎn)品屬性為訴求 (強(qiáng)調(diào)使用或認(rèn)同廣告品牌的團(tuán)體類(lèi)型，使消費(fèi)者在使用商品時(shí)能感到自己是該團(tuán)中的成員，或與該團(tuán)有關(guān)）周潤(rùn)發(fā)，成龍都戴的手表-名人使用臺(tái)大數(shù)學(xué)系教授也用來(lái)教自己孩子-專(zhuān)家使用年輕一代的新口味：百事可樂(lè)-年輕人使用Ad Proposition的思考方式例生活形態(tài)(life style)為訴求 (強(qiáng)調(diào)

30、和某一特定目標(biāo)消費(fèi)群息息相關(guān)而具代表性的生活方式)英國(guó)式的風(fēng)格，下午茶-品味的態(tài)度愛(ài)情的代言人，巧克力-新的價(jià)值個(gè)人理財(cái)?shù)臅r(shí)代來(lái)臨-話(huà)題事件潛意識(shí)(Subconscious)為訴求 (將廣告基本訊息隱藏起來(lái)，而針對(duì)消費(fèi)者的潛意識(shí)需求)勞力士-社會(huì)威望成為偶像-自我實(shí)現(xiàn)品牌形象(Brand image)為訴求 (1960年由David Ogievy在1960年倡導(dǎo)的強(qiáng)調(diào)塑造某種品牌形象，符合消費(fèi)者的自我印象，自我形象，使消費(fèi)者認(rèn)為這是屬于他的商品）反面訴求 (在訊息中制造恐懼，焦慮，不安使消費(fèi)者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負(fù)面情境）吸煙有礙健康- 身體健康的意識(shí)支持點(diǎn)Support不是

31、要把所有別處擺不下的東西，全部塞在這里。這里是要列出所有和單一產(chǎn)品利益有關(guān)的支持點(diǎn)。不要讓一些莫名其妙的言詞充斥于策略中，也不要許下你無(wú)法兌現(xiàn)的承諾。記住，雖然在這里你列出所有的支持點(diǎn)，但在廣告作品中，無(wú)須將所有支持點(diǎn)的訊息全放進(jìn)去。表現(xiàn)基調(diào)和手法Tone and Manner要慎重考慮這個(gè)問(wèn)題。這是品牌展現(xiàn)個(gè)性之處，要明確地界定它?！皽剀暗模H切的”，這樣說(shuō)不夠清楚。然而要怎樣說(shuō)呢？難道是“冷冰冰，不友善的”？二手汽車(chē)的推銷(xiāo)員，無(wú)論他們?cè)谕獗砩隙嗝从H切和善，也沒(méi)有人相信他們所標(biāo)榜的一切。產(chǎn)品就像人一樣，如果想要成為一顆閃亮的明星，就必須要有明確的，讓人記得住的，和獨(dú)一的個(gè)性。例如，可口可樂(lè)一

32、直采用的表現(xiàn)基調(diào)和手法都是“年輕，健康，鮮明”。而后百事可樂(lè)則以“狡黠，嘲諷，經(jīng)驗(yàn)老道”的風(fēng)格來(lái)表現(xiàn)。因而在可口可樂(lè)最近的廣告作品中又改以“驕傲，具動(dòng)勁，富挑戰(zhàn)性”的基調(diào)來(lái)與之較勁。在廣告策略中這一部分是最有趣的。誰(shuí)來(lái)準(zhǔn)備策略單？Who Produces a Strategy Paper?業(yè)務(wù)人員先擬草稿，然后與創(chuàng)意人員一起討論。或者，更理想地二者能夠坐下來(lái)從頭到尾一起完成。但必須雙方合作關(guān)系非常成熟才行。請(qǐng)業(yè)務(wù)總監(jiān)在上面簽名；創(chuàng)意總監(jiān)在上面簽名。表示他們都同意這個(gè)策略，而沒(méi)有任何一方會(huì)在事后抱怨說(shuō)，這并非他們的意思。然后與客戶(hù)討論策略。如果他想要修改策略必須根據(jù)事實(shí)，我們絕不容許個(gè)人偏見(jiàn)介入

33、這神圣的文件?？蛻?hù)一旦同意了，就必須在策略上簽名并且保存一份副本。從此，策略便是不變的了。誰(shuí)來(lái)準(zhǔn)備策略單？Who Produces a Strategy Paper?媒體總監(jiān)要有一份副本以供其能提供他的創(chuàng)意。當(dāng)然，創(chuàng)意人員也要有一份副本。除此之外，不能再有副本 總共就是六本(業(yè)務(wù)總監(jiān)，創(chuàng)意總監(jiān)，媒體總監(jiān)，創(chuàng)意人員，客戶(hù)，及原本。)策略一旦決定了，經(jīng)過(guò)同意、簽名和分送之后，它便是神，絕不再任意修改了。不管個(gè)人的喜好，個(gè)別的簡(jiǎn)報(bào)，或是對(duì)未來(lái)廣告作品的評(píng)斷都要以此策略為主。如何進(jìn)行工作How to Raise a Job工作單Job Requisition因?yàn)楹?jiǎn)報(bào)必須與工作單一起發(fā)送經(jīng)創(chuàng)意人員，所以

34、我們將兩者結(jié)合為一。每一個(gè)人都須遵守一個(gè)原則，“沒(méi)有工作單，不要開(kāi)始工作?！边@并非要每一個(gè)人都成為會(huì)影響行事的障礙。而是因?yàn)檫@是確定廣告公司不會(huì)枉費(fèi)金錢(qián)的唯一方法。(參看最大的罪狀)沒(méi)有工作單，不要開(kāi)始工作。No job sheet, no work.任何人說(shuō)“這太緊急了；沒(méi)有時(shí)間去寫(xiě)工作單”都是不對(duì)的。若真是這樣緊急，為什么呢？是客戶(hù)沒(méi)有給予業(yè)務(wù)人員足夠的時(shí)間？若真是如此，業(yè)務(wù)人員就必須適當(dāng)?shù)亟o客戶(hù)再教育，指導(dǎo)他走上正途?；蛘呤菢I(yè)務(wù)人員沒(méi)有盡快將工作交給創(chuàng)意人員？甩掉這個(gè)想法。我們絕不能有這樣的疏忽。沒(méi)有任何藉口可以使一項(xiàng)沒(méi)有正確文件作依據(jù)的工作開(kāi)始進(jìn)行。工作單Job Requisition

35、有時(shí)間進(jìn)行工作，就該有時(shí)間紙上作業(yè)。當(dāng)壓力重重，工作期限已近之時(shí)，將所有要作的事情寫(xiě)下來(lái)更是異常重要。否則，這年頭是口說(shuō)無(wú)憑，當(dāng)口頭上的簡(jiǎn)報(bào)被遺忘了，一切事實(shí)也跟著消失了。口頭上的簡(jiǎn)報(bào)不比寫(xiě)下來(lái)的東西有價(jià)值。所以，“沒(méi)有工作單，不要開(kāi)始工作?！盝ob Number 每一項(xiàng)工作都必須有一個(gè)號(hào)碼。Client 是客戶(hù)的名稱(chēng)。Brand 就是品牌的名稱(chēng)或是代理商對(duì)此活動(dòng)所用的名稱(chēng)。Medium 理想上是媒體的名稱(chēng)。如果這個(gè)廣告要出現(xiàn)于許多不同的媒體，就寫(xiě)TV, Radio, Newspaper,或Magazine.Space Size 是正式的尺寸術(shù)語(yǔ)，如全頁(yè)，半頁(yè)，跨頁(yè)，和其他較小 的版面等。如果

36、要用于許多不同size的版面，要將它注明 清楚。Space Size (Physical) 指得是實(shí)際尺寸。(讀者文摘的全頁(yè)和普通報(bào)紙 或是小型報(bào)紙的全頁(yè)大小相去甚多。) 同樣的，如果這廣告要以許多不同的尺寸呈現(xiàn) 的話(huà)，要寫(xiě)上various。 可能的話(huà)，以mm為單位將確切的高與寬標(biāo)示清 楚。先寫(xiě)高，再寫(xiě)寬。注意事項(xiàng)Note千萬(wàn)，千萬(wàn)不要在deadline一欄中寫(xiě)“盡快”(a.s.a.p.或者soonest possible)。如果你寫(xiě)了，幸運(yùn)的話(huà)你會(huì)在收拾你的養(yǎng)老金之前拿到完成的作品。千萬(wàn)，千萬(wàn)，千萬(wàn)不要喊狼來(lái)了。首先，若是不誠(chéng)實(shí)充斥到這整個(gè)工作系統(tǒng)中，那就會(huì)沒(méi)完沒(méi)了。二來(lái)，如果你給了一個(gè)不正

37、確的日期，那么所有的事情都會(huì)被弄砸。而你無(wú)法將它收回再做一次。記住，如果你有時(shí)間將工作重做一次，就應(yīng)該有時(shí)間在第一次就把它作好。 千萬(wàn)不要留下空白。在創(chuàng)意部門(mén)中有一些自以為聰明的笨蛋，會(huì)依自己的意思將它填上。創(chuàng)意總監(jiān)會(huì)清楚知道一件工作好好做需要花多少時(shí)間。要習(xí)慣這個(gè)時(shí)間，并且與之配合。Duration 是專(zhuān)用在TV和Radio。若是已預(yù)知，請(qǐng)用秒數(shù)注明。若還 未確定，那么創(chuàng)意人員會(huì)認(rèn)為他們可以自由發(fā)揮。Color 彩色？套色？(套那些顏色？)或是黑白。Date in是創(chuàng)意小組接到簡(jiǎn)報(bào)的日期。這日期要等工作單上之工作事項(xiàng)先寫(xiě)完之后，向創(chuàng)意人員說(shuō)明那一天再填上去的，而不是事先就打字打好的。To C

38、lient 是文案或是完稿要提交客戶(hù)的日期。Artwork/Double Head 是完稿該交予制版的日期，或者是A拷必須提交客戶(hù)認(rèn)可的日期。Deadline 是提交給刊印媒體的日期(若上版的稿件很多寫(xiě)下最早的一個(gè)日期)，或是插播卡(或者錄影帶)送交電視臺(tái)的日期。Publication/Air-date 就是上版面和電視臺(tái)播放的日期。當(dāng)創(chuàng)意小組有任何疑問(wèn)時(shí)，可以直接找這個(gè)人詢(xún)問(wèn)。 (照理說(shuō)，不該有任何疑問(wèn)的。)但不管在什么情況之下，所有的疑問(wèn)必先直接詢(xún)問(wèn)創(chuàng)意總監(jiān)。如果他也不能給予滿(mǎn)意的回答，他會(huì)將這些疑問(wèn)傳運(yùn)給業(yè)務(wù)總監(jiān)或業(yè)務(wù)人員。Creative Team 沒(méi)有任何創(chuàng)意小組有權(quán)為任何業(yè)務(wù)，甚至

39、是其中的任何細(xì)節(jié)效力。創(chuàng)意總監(jiān)是個(gè)隨意而充滿(mǎn)幻想的人，他可以隨自己高興來(lái)調(diào)配人員、分配工作，所以這欄中的名字要由他在簽署工作單時(shí)將之填上。以上兩個(gè)空格是要簽名的Account Director當(dāng)他簽下名(就如同他在他所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)中的每一件工作上簽名一樣)表示他對(duì)該簡(jiǎn)報(bào)滿(mǎn)意，覺(jué)得一切妥當(dāng)，且認(rèn)為該有的資料都已包含在其中。簽了名他就必須對(duì)整個(gè)工作負(fù)責(zé)。若有任何漏失的地方或者工作因資料不足被退回，他就要負(fù)責(zé)收拾這個(gè)爛攤子。Creative Director 他就像簽下賣(mài)身契。首先，他接受這個(gè)被認(rèn)為是妥當(dāng)?shù)暮?jiǎn)報(bào)。然后， 他接受此期限的可行性；他委任他的組員及他自己，根據(jù)簡(jiǎn)報(bào)，根據(jù)策略執(zhí)行工作并且準(zhǔn)時(shí)完

40、成。創(chuàng)意人員只接受經(jīng)過(guò)創(chuàng)意總監(jiān)簽過(guò)名的工作單。一旦創(chuàng)意人員接受了，他們就必須全力以赴。絕無(wú)例外。也絕無(wú)任何理由逃脫責(zé)任。如何準(zhǔn)備簡(jiǎn)報(bào)How to Prepare a Brief簡(jiǎn)報(bào)可以使工作容易進(jìn)行Briefing Made Easy 簡(jiǎn)報(bào)就必須簡(jiǎn)潔。但是，作簡(jiǎn)報(bào)必須遵守一些原則作簡(jiǎn)報(bào)時(shí)，將內(nèi)容寫(xiě)于工作單上(若為英文須用打字)，并依需要增加附頁(yè)。記住，一定要包含每一個(gè)標(biāo)題。每一張工作單上都有一個(gè)檢查表：檢查內(nèi)容時(shí)，每檢查一項(xiàng)就打上記號(hào)。簡(jiǎn)報(bào)可以使工作容易進(jìn)行Briefing Made Easy以O(shè)bjective (目標(biāo))為例是指某件工作的目標(biāo)。這可能與策略中所提過(guò)的公司廣告目標(biāo)有所不同，若是

41、如此，則將策略確切地簡(jiǎn)述一遍。不然，就寫(xiě)上“請(qǐng)參閱策略”。同樣的作法也用在寫(xiě)Target Market (目標(biāo)市場(chǎng))，Consumer Benefit (消費(fèi)者利益)，Support (支持點(diǎn))，及Competitive Frame (競(jìng)爭(zhēng)情況)。但是要記住，如果你寫(xiě)上“參閱策略”，那么你將來(lái)所接到的作品就會(huì)是完完全全依照策略上之資料所制作的。一旦工作開(kāi)始進(jìn)行，你就不能在稍后追回去說(shuō)，“我忘了加。”所以提供一個(gè)完整的簡(jiǎn)報(bào)還是最妥當(dāng)?shù)?。無(wú)論如何，你再重新提綱挈領(lǐng)交待一番，對(duì)于問(wèn)題的解決一定有所幫助。記住一句電腦術(shù)語(yǔ)G.I.G.O.，“輸入垃圾，就會(huì)輸出垃圾。”Mandatories這是個(gè)大麻煩。

42、Mandatories 內(nèi)容包括：客戶(hù)公司規(guī)定，標(biāo)準(zhǔn)字，商標(biāo)，住址，電話(huà)號(hào)碼等。Mandatories 不是什么了不起的研究發(fā)現(xiàn)，不是偏見(jiàn)，不是什么執(zhí)行原則，也不是從一些消費(fèi)者使用指南中或者更糟的，從短期研討會(huì)中斷章取議來(lái)的東西(任何客戶(hù)只要他去參加了一個(gè)為期兩天的研討會(huì)，就篡奪為成了大衛(wèi)歐格威第二)；因?yàn)檫@些東西經(jīng)常會(huì)限制創(chuàng)意，且常是一些不愿冒任何風(fēng)險(xiǎn)去追求創(chuàng)新客戶(hù)們的產(chǎn)物。Mandatories 的內(nèi)容，不是意見(jiàn)，不是主觀的看法，也不是傳統(tǒng)的民俗；只是事實(shí)。如果你不小心警戒著，那么此處就會(huì)成為創(chuàng)意的葬身之處。 媒體預(yù)算Media Budget了解在一個(gè)特殊的活動(dòng)背后有多少經(jīng)費(fèi)支持是相當(dāng)有用

43、的。并不是非知道不可，但知道了最好。不管怎樣，將它填上。制作預(yù)算Production Budget千萬(wàn)不要填上尚代決定。事后你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的花費(fèi)高得像是要 建造一座天堂之門(mén)。請(qǐng)明確寫(xiě)下對(duì)此項(xiàng)特定工作之預(yù)算。要實(shí)際，但不要吝嗇。如果預(yù)算確實(shí)極少，就表明清楚。創(chuàng)意人員會(huì)樂(lè)意接受這項(xiàng)挑戰(zhàn)。最后說(shuō)到“Strategy attached”(附上策略)或者“Strategy exists”(策略已有)。必須勾畫(huà)其中一項(xiàng)，不然工作就不能開(kāi)始進(jìn)行。若是策略已有，創(chuàng)意人員必定已有一份副本；如果創(chuàng)意人員還未拿到，為什么呢？如果你已完全依照計(jì)劃行事，而且所有的文件都經(jīng)過(guò)業(yè)務(wù)知道，和創(chuàng)意總監(jiān)(創(chuàng)意指導(dǎo))的同意簽署，而策略

44、也經(jīng)過(guò)客戶(hù)的簽署，那么便沒(méi)有理由制作出不符策略，不符簡(jiǎn)報(bào)，且不按時(shí)完成的作品。當(dāng)然，這里有一點(diǎn)要特別注意。那就是世界上沒(méi)有任何文件會(huì)自動(dòng)變成廣告作品。從現(xiàn)在起，技巧、直覺(jué)、甚至天才，開(kāi)始主宰一切。這些是不能以事實(shí)及數(shù)字來(lái)衡量的。但當(dāng)一個(gè)極棒的廣告作品出現(xiàn)時(shí)，你就會(huì)知道它們的份量。要使一家廣告公司和其它廣告公司有所區(qū)別的最佳方法，便是學(xué)會(huì)如何制作出好的廣告。換句話(huà)說(shuō)，就是使我們的公司有別于其他廣告公司。 4A廣告策略培訓(xùn) 我們廣告人，尤其是創(chuàng)意人，最厭惡的就是官僚作風(fēng)影響廣告作業(yè)。但是，在制作出一個(gè)好的廣告前，我們苦心發(fā)展策略(strategy)，準(zhǔn)備簡(jiǎn)報(bào)(brief)，并非是官僚行事，而是絕對(duì)

45、必要的。這樣做可以證明我們?cè)谔峁┙鉀Q方法之前，就已徹底了解問(wèn)題所在。策略如同目標(biāo)。就拿擲球來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有目標(biāo)方向，不管我們以多完美的姿勢(shì)將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。沒(méi)有目標(biāo)，一切都是壞球！廣告作業(yè)中的語(yǔ)言在我們?nèi)粘V告作業(yè)中，離不開(kāi)和工作伙伴的交談。我們溝通中發(fā)生的問(wèn)題絕不是語(yǔ)言上的問(wèn)題，而是想法 （語(yǔ)言所傳達(dá)的語(yǔ)意）的歧義問(wèn)題。我們每個(gè)人來(lái)自不同的專(zhuān)業(yè)背景，我們會(huì)有不同的想法，這不是問(wèn)題。但如果我們因不能用一致的語(yǔ)言交換不同想法，而導(dǎo)致語(yǔ)意傳達(dá)錯(cuò)誤，從而影響工作效率，則是大問(wèn)題。所以，我們溝通的語(yǔ)言必須確切、單純、精準(zhǔn)。這不同于生活上閑聊的語(yǔ)言。如此，我們才能知道要真正解決的是什么難題(P

46、roblem)。廣告作業(yè)中的難題許多時(shí)間花在溝通上。廣告被勉強(qiáng)去完成它不能負(fù)荷的任務(wù)?？蛻?hù)服務(wù)人員經(jīng)常處在左右為難的境地。創(chuàng)意人員的創(chuàng)作熱情一次次被澆滅。很多人在說(shuō)自己知道的事，而不是在說(shuō)別人想知道的事。很多人在做自己喜歡的事，而不是在做應(yīng)該做的事。每個(gè)人都在追求既有“效率”又有“效果”的廣告?？墒牵荒芊仙唐氛嬲枰膹V告每天都在出現(xiàn)。有人浪費(fèi)時(shí)間，有人浪費(fèi)金錢(qián)。這些都是難題（Problem）創(chuàng)意人的三戒 ：切勿 匆促完成一件工作。到頭來(lái)，你必須再做一遍。而且做得更急，更差。切勿 在沒(méi)有策略可作依據(jù)的情況下為客戶(hù)工作。沒(méi)有策略作依據(jù)，你、或者客戶(hù)要如何來(lái)評(píng)斷作品的好壞呢？切勿 匆忙展開(kāi)工作

47、，除非工作單上附有一份充分詳細(xì)的簡(jiǎn)報(bào)。沒(méi)有簡(jiǎn)報(bào)，你就會(huì)弄不清楚你在做什么；沒(méi)有工作單，你只會(huì)徒勞無(wú)功。I can take anything but shit, because this is not a shit business!什么是策略？What is a Strategy一位風(fēng)趣的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對(duì)目標(biāo)和策略的不同下了一個(gè)定義，“我的目標(biāo)是到辦公室，我的策略是搭巴士去。”策略就像是一張路線(xiàn)圖。沒(méi)有策略， 你將毫無(wú)目標(biāo)地在客戶(hù)想要的，創(chuàng)意人員希望給客戶(hù)的，業(yè)務(wù)主管認(rèn)為賣(mài)得出去的，三者之間打轉(zhuǎn)。如此這般令人氣急敗壞毫無(wú)目標(biāo)的旅程，到最后必定走投無(wú)路。什么是策略？What is a Stra

48、tegy對(duì)每一個(gè)客戶(hù)，都應(yīng)有獨(dú)一的策略。每一個(gè)客戶(hù)，無(wú)論是大、是小，在活動(dòng)中或呈休息狀態(tài)的，容易或難以應(yīng)付的，現(xiàn)有的甚或是潛在的。在向客戶(hù)提案之前，先草擬策略。通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶(hù)確信你對(duì)他的業(yè)務(wù)有了徹底的了解，而使你順利爭(zhēng)取到廣告代理權(quán)。如此不但花費(fèi)少且不致于浪費(fèi)寶貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。策略可以證明你已好好想過(guò)他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進(jìn)一堆漂亮的圖片而已。同時(shí)，策略并不如廣告作品那么主觀。它是唯一能夠用來(lái)引導(dǎo)創(chuàng)意的科學(xué)方法。而且，這可以使業(yè)務(wù)主管和客戶(hù)有機(jī)會(huì)依他們的看法，在創(chuàng)作過(guò)程中提供寶貴和敏銳的意見(jiàn)。這樣一來(lái)，可使業(yè)務(wù)主管和客戶(hù)在還未見(jiàn)到廣告表現(xiàn)之前，就

49、一起并肩工作。根據(jù)一項(xiàng)最近的調(diào)查，客戶(hù)選擇廣告代理商的理由，最重要的是“創(chuàng)意記錄”。記錄就是指：你為其他客戶(hù)做了些什么？而非毫無(wú)范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案。第二項(xiàng)重要的理由是，“廣告代理商了解我的行銷(xiāo)問(wèn)題。”而我們提出的策略就是最好的證明。第三項(xiàng)重要的理由是，“和客戶(hù)內(nèi)部人員，良好的人際關(guān)系?！迸c現(xiàn)有的或潛在的客戶(hù)一起切磋擬訂策略，有助于這類(lèi)關(guān)系的形成。策略是廣告制作過(guò)程中最重要的要素，也是廣告業(yè)務(wù)的主干。如何發(fā)展策略How to Formulate a Strategy策略基本構(gòu)架1. 背景/行銷(xiāo)目標(biāo)background/Marketing Aims2.廣告目標(biāo)ad objective3.目標(biāo)

50、市場(chǎng)消費(fèi)群/消費(fèi)者最大難題target group/consumers big problem4. 競(jìng)爭(zhēng)情況/競(jìng)爭(zhēng)范疇competitive frame/frame of reference5. 消費(fèi)者認(rèn)知consumer perception6. .消費(fèi)者利益consumer benefit7.廣告主張ad propositionunique selling positionpositioningpromise8.支持廣告主張的理由support/reason whytarget group/consumers big problem9.表現(xiàn)基調(diào)和手法tone and manner/pers

51、onality行銷(xiāo)目標(biāo)Marketing Aims客戶(hù)應(yīng)該盡其所能地告訴我們他的公司(或品牌)的真正行銷(xiāo)目標(biāo)為何？若不是這樣，就去說(shuō)服他。不知道最終的目的地，是很難勾畫(huà)出通行路線(xiàn)的。如仍行不通，那么就寫(xiě)出我們所認(rèn)知的行銷(xiāo)目標(biāo)，并爭(zhēng)取客戶(hù)的同意。所有的行銷(xiāo)目標(biāo)都必須符合倫巴原則*。也就是說(shuō)，他們必須是妥切的，可以被理解的，可以衡量的，值得相信的及可達(dá)成的。行銷(xiāo)目標(biāo)Marketing Aims在你繼續(xù)下面的工作之前，檢查看看你的行銷(xiāo)目標(biāo)是否符合這五點(diǎn)原則。*倫巴原則RUMBA PrincipleR :relevantU :understandableM :measurableB:believabl

52、eA:achievable廣告目標(biāo)Advertising Objectives我們希望我們制作的廣告?zhèn)鬟_(dá)什么樣的訊息？仔細(xì)想想，總有一個(gè)特定的目標(biāo)(通常來(lái)自一個(gè)問(wèn)題或是潛在的問(wèn)題)。切勿要求太多。要實(shí)際。廣告目標(biāo)必須配合預(yù)算；你絕不可能用兩毛錢(qián)來(lái)改變世界。要確切。切勿寫(xiě)“大量銷(xiāo)售”；這樣既浪費(fèi)時(shí)間，也浪費(fèi)空間。再提醒一次，要符合倫巴原則。是從溝通的角度界定廣告在和目標(biāo)消費(fèi)者溝通后期望達(dá)成的具體方向目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群Target Group要明確?！澳贻p人”就不夠明確。但反過(guò)來(lái)說(shuō)，你也無(wú)法避免任何種類(lèi)的人在公共場(chǎng)所看你的廣告。所以不要過(guò)份精確地限定你的目標(biāo)消費(fèi)群，除非你已確定你的描述不會(huì)引起任何的疑

53、議。(當(dāng)然，若你能區(qū)隔出小部分的人口，必能提供更大的創(chuàng)意空間。)不管做什么，設(shè)法建立起你的潛在消費(fèi)群特性的研究報(bào)告。你的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是個(gè)活生生的人，而不是依模剪下之圖樣。競(jìng)爭(zhēng)情況Competitive Frame這是作戰(zhàn)的策略。除非你知道你的敵人是誰(shuí)，以及他的策略為何，否則你無(wú)法打贏他。( 或者我們?cè)倮^續(xù)套用路線(xiàn)圖的說(shuō)法；在不清楚旅途上會(huì)碰到什么障礙的情況下，是很難順利完成一趟旅程的。)在競(jìng)爭(zhēng)情況這方面要盡量多作研究。并且在這上面，盡可能提供訊息。但要記?。簩⒌脕?lái)的訊息寫(xiě)得有條理，具有可讀性，否則沒(méi)有人會(huì)去讀它。競(jìng)爭(zhēng)情況Competitive Frame在競(jìng)爭(zhēng)情況中最重要的是競(jìng)爭(zhēng)者的廣告。盡

54、量搜集所有競(jìng)爭(zhēng)者的平面廣告表現(xiàn)及廣告影片。這樣做，除了能避免和競(jìng)爭(zhēng)者作出同樣的東西外，我們更可由其廣告表現(xiàn)研判、推敲出競(jìng)爭(zhēng)者所依據(jù)的策略為何。( 按照我們的方程式，朝反方向去推，這樣作是值得的；在你的作業(yè)過(guò)程中不妨去試試看。)消費(fèi)者認(rèn)知Consumer Perception要讓我們的廣告活動(dòng)有具體的成效，最有效的方法就是將它運(yùn)用在真正的消費(fèi)者身上。也就是運(yùn)用在我們的“目標(biāo)消費(fèi)群”身上。廣告本身并沒(méi)有任何效用。只有當(dāng)它去影響消費(fèi)者時(shí)，才發(fā)揮作用。就拿現(xiàn)今所謂的直接反應(yīng)*來(lái)說(shuō)，或許應(yīng)該叫做立即反應(yīng) (反正絕不會(huì)叫做間接反應(yīng))；其目的就是要使消費(fèi)者能馬上動(dòng)手填一張折扣券，寫(xiě)一張支票，拿起電話(huà)，等等。

55、消費(fèi)者認(rèn)知Consumer Perception從另一方面來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)廣告目的也可能只是希望使一個(gè)和這公司從未有過(guò)接觸或從未購(gòu)買(mǎi)過(guò)該公司產(chǎn)品的消費(fèi)者，對(duì)這個(gè)公司留下好的印象。但大部分的廣告目的還是用來(lái)改變消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品的看法。這樣一來(lái)，當(dāng)他要選擇商品時(shí)，就會(huì)優(yōu)先考慮我們的。消費(fèi)者作品牌的選擇，可能是經(jīng)常性的(如選擇啤酒，肥皂粉)，也可能是偶爾一次的(如選擇機(jī)票，銀行)，但我們要牢記的是，我們所做的一切都是在為消費(fèi)者做選擇的那一刻作準(zhǔn)備。*直接反應(yīng)，也就是DR(Direct Response), 亦稱(chēng)為Direct Marketing。我們必須去改變消費(fèi)者的心意(認(rèn)知)。這可以分兩方面陳述：

56、現(xiàn)在我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？廣告之后，我們希望我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？要如何將這二項(xiàng)陳述明確表達(dá)呢？首先我們要知道，這正是創(chuàng)意部門(mén)，尤其是電視廣告影片對(duì)白的撰寫(xiě)者，能夠得到真實(shí)評(píng)價(jià)之處。這兩個(gè)陳述必須以目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象平日所用的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)。沒(méi)有人會(huì)說(shuō)“有一系列的產(chǎn)品滿(mǎn)足每一種需求。”這是代理商向客戶(hù)作簡(jiǎn)報(bào)的寫(xiě)法。“是的，他們什么都做得到?！边@才像是一個(gè)活生生的人講出來(lái)的句子，才是值得相信的句子。必須誠(chéng)實(shí)。殘酷地說(shuō)(如果有必要的話(huà))，若是消費(fèi)者的反應(yīng)是“那是什么？從來(lái)沒(méi)聽(tīng)過(guò)。”我們就向客戶(hù)這么說(shuō)，千萬(wàn)不要為了保留客戶(hù)的面子而不明白告訴他們。必須實(shí)際。廣告在消費(fèi)者的生活中是最不重要的要素之一。

57、在他的日常活動(dòng)表中，廣告可能是被排在去看牙醫(yī)之前，或是在清理水溝之后。千萬(wàn)不要期望消費(fèi)者的反應(yīng)有如客戶(hù)那樣熱衷。想想，如果我們?cè)谵k公室外的大街上問(wèn)一個(gè)人關(guān)于產(chǎn)品“它們可使食物吃起來(lái)更可口，更有營(yíng)養(yǎng)，且更方便。我天天都在用；它們不但能清除血、肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的畫(huà)作保持原色，避免產(chǎn)生皺紋，而且如果你搜集到八十三個(gè)包裝蓋，還可以有機(jī)會(huì)免費(fèi)度假?！毕M(fèi)者不會(huì)這么說(shuō)的；他們也毫不在乎一些客戶(hù)深信不疑的話(huà)，如“受到世界各地消費(fèi)者的愛(ài)用”等莫名其妙的言詞?！坝⑻貭?Intel)？他們生產(chǎn)處理器(processor)，不是嗎？”對(duì)一個(gè)新上市的產(chǎn)品而言，這已經(jīng)是很不錯(cuò)的反應(yīng)了。消費(fèi)者利益Consu

58、mer Benefit這也就是承諾；就是USP*(獨(dú)創(chuàng)性銷(xiāo)售主張)；就是SMP* (單一訴求)，不管你如何叫它，它的好處就在于它能使你的產(chǎn)品免于與其它產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。請(qǐng)注意：一個(gè)利益點(diǎn)，一個(gè)承諾。One Benefit, One Promise.不要在枝節(jié)問(wèn)題上打轉(zhuǎn)；不要有“以及”或“但是”。就算你的產(chǎn)品本身有一大堆利益點(diǎn)可以讓你大做文章，也只要選擇其中一種可讓消費(fèi)者接受的利益點(diǎn)。記住，這是策略。有了策略之后，每一項(xiàng)單獨(dú)的簡(jiǎn)報(bào)，都必須以此策略為大前提來(lái)作評(píng)斷。消費(fèi)者利益Consumer Benefit另外要記得將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者利益。人們不是要買(mǎi)產(chǎn)品；他們買(mǎi)的是從產(chǎn)品上可得到的利益。舉例來(lái)說(shuō)，一

59、個(gè)人不會(huì)為了在他起居室的墻上鉆洞而去買(mǎi)一支電鉆：他只希望他的置物架不會(huì)倒下來(lái)。*unique selling position簡(jiǎn)稱(chēng)U.S.P.*Single minded proposition 簡(jiǎn)稱(chēng)S.M.P.廣告主張Ad Proposition廣告主張是一串精練字句的陳述提出一個(gè)解決方案，闡述了我們向目標(biāo)消費(fèi)者(TA)說(shuō)了這個(gè)訊息(message)之后，TA會(huì)信服(believe)，會(huì)放棄某些習(xí)慣(habit)，某種態(tài)度(attitude)，改變舊的認(rèn)知(perception)，而達(dá)成我們的廣告目標(biāo)(ad objective)，因此它必須是有關(guān)聯(lián)的(relevant)，是TA感興趣的(in

60、terested)。把商品概念轉(zhuǎn)化成讓消費(fèi)者易于接受的形態(tài)后加以傳達(dá)，并將消費(fèi)者的行動(dòng)引至理想的方向，消費(fèi)者經(jīng)由廣告的信息知道，商品和自己生活上的關(guān)系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成為消費(fèi)者生活上的一部份。廣告主張必須是對(duì)消費(fèi)者有意義的，必須對(duì)消費(fèi)者是重要的(important)必須能提供消費(fèi)者利益(benefit)，無(wú)論是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一種承諾(promise)能解決消費(fèi)者的難題(problem)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求(need)，欲求(wants)并且有競(jìng)爭(zhēng)力。廣告主張Ad PropositionAd Proposition的架構(gòu)方式機(jī)能的連結(jié)-功能的需求-認(rèn)知變