市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第五章顧客購(gòu)買(mǎi)行為分析要點(diǎn)課件

1、第五章 顧客購(gòu)買(mǎi)行為分析8/20/20221東南大學(xué)經(jīng)管院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)西班牙古諺語(yǔ)：欲成角斗士，必先認(rèn)識(shí)牛的習(xí)性。 佚名在你沒(méi)有以他的觀點(diǎn)思考問(wèn)題以前，你根本不可能了解一個(gè)人除非你一直緊貼著他和一直圍著他轉(zhuǎn)。 阿蒂卡斯芬奇8/20/20222學(xué)習(xí)目標(biāo)一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析：了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程二、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為分析：了解生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)掌握生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)決策的參與者和影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素了解生產(chǎn)資料的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程8/20/20223一、市場(chǎng)類(lèi)型 消費(fèi)者市場(chǎng)組織市場(chǎng)市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)政府與公共團(tuán)體8/20/20224二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 消

2、費(fèi)者是指為了生活需要而購(gòu)買(mǎi)或租用消費(fèi)資料和勞務(wù)的個(gè)人或家庭； 消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)各種有形商品或無(wú)形服務(wù)所形成的市場(chǎng)。 8/20/20225消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)的作用消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特點(diǎn)消費(fèi)品的分類(lèi)8/20/202261、消費(fèi)者市場(chǎng)的作用發(fā)展和繁榮消費(fèi)者市場(chǎng)，可以為人民提供豐富多彩的商品；發(fā)展和繁榮消費(fèi)者市場(chǎng)，可以促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展；發(fā)展和繁榮消費(fèi)者市場(chǎng)，可以為國(guó)家積累資金，據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)家財(cái)政總收入的60來(lái)自消費(fèi)者市場(chǎng)。8/20/202272、消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特點(diǎn)（1）分散性：從消費(fèi)者市場(chǎng)交易的規(guī)模和方式來(lái)看，消費(fèi)者市場(chǎng)廣闊，購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)眾多且分散，交易次數(shù)頻繁但交易數(shù)量

3、不多；（2）多樣性：從消費(fèi)者市場(chǎng)交易的商品來(lái)看，商品花色、種類(lèi)、規(guī)格復(fù)雜多樣，壽命周期短，不少商品可互相代替；（3）可誘導(dǎo)：從消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)和行為來(lái)看，消費(fèi)者大多缺乏專(zhuān)門(mén)知識(shí)，多屬于情感購(gòu)買(mǎi)；（4）發(fā)展性：需求內(nèi)容、層次、形式不斷提升。（5）層次性：需求層次多種多樣。（6）時(shí)代性：8/20/20228消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式（7Os框架）該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？（Who） 購(gòu)買(mǎi)者 （Occupants）該市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)什么？（What） 購(gòu)買(mǎi)對(duì)象（Objects）該市場(chǎng)為何購(gòu)買(mǎi)？（Why） 購(gòu)買(mǎi)目的（Objectives）誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)行為？（Who） 購(gòu)買(mǎi)組織（Organizations）該市場(chǎng)怎樣購(gòu)買(mǎi)？（H

4、ow） 購(gòu)買(mǎi)行為（Operations）該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？（When） 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間（Occasions）該市場(chǎng)何地購(gòu)買(mǎi)？（Where）購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)（Outlets）8/20/202293、消費(fèi)品的分類(lèi)按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)劃分：日用品選購(gòu)品特殊消費(fèi)品按商品在使用過(guò)程中壽命周期的長(zhǎng)短劃分：耐用品非耐用品勞務(wù)8/20/202210影響消費(fèi)者行為 的主要因素邊際效用原則經(jīng)濟(jì)因素心理因素社會(huì)因素文化因素個(gè)人因素8/20/2022111、經(jīng)濟(jì)因素商品的功能是否與商品的價(jià)格相一致商品的價(jià)格是否能為目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者所接受 對(duì)企業(yè)給商品的定價(jià)提出了現(xiàn)實(shí)的要求！8/20/2022122、心理因素需求動(dòng)機(jī)求實(shí)、求安

5、全、求廉、求新、求美、求名態(tài)度后天經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)而來(lái)個(gè)性經(jīng)驗(yàn)“刺激反映”模型8/20/2022133、社會(huì)因素相關(guān)群體影響生活方式與行為影響個(gè)人態(tài)度和自我概念影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇與品牌選擇家庭丈夫支配型妻子支配型共同支配型角色與地位8/20/2022144、文化因素文化美國(guó)長(zhǎng)大的兒童具有的價(jià)值觀： 成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛(ài)和朝氣亞文化包括民族群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域社會(huì)階層8/20/202215美國(guó)7種主要社會(huì)階層8/20/2022165、個(gè)人因素年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性和自我概念8/20/202217消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

6、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為或購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的具體步驟、程度、階段；1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理活動(dòng)過(guò)程2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程8/20/2022181、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理活動(dòng)過(guò)程對(duì)商品的感知過(guò)程對(duì)商品的注意過(guò)程對(duì)商品的思維過(guò)程對(duì)商品的情緒過(guò)程8/20/2022192、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程引起需要購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策判斷選擇收集信息8/20/202220二、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為分析8/20/2022211、生產(chǎn)者市場(chǎng)的作用生產(chǎn)者市場(chǎng)的發(fā)展，影響著生產(chǎn)的發(fā)展規(guī)模；生產(chǎn)者市場(chǎng)的發(fā)展，影響著生產(chǎn)的發(fā)展速度；生產(chǎn)者市場(chǎng)的發(fā)展，影響著產(chǎn)品的品種、成本、規(guī)格、質(zhì)量和勞動(dòng)生產(chǎn)率等。8/20/2022222、生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)者比較少、購(gòu)買(mǎi)量大。專(zhuān)業(yè)采購(gòu)供需雙方關(guān)系比較密切、直接、互惠采購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者在地理位置上比較集中派生需求、缺乏彈性8/20/2022233、生產(chǎn)資料的分類(lèi)原材料半成品和零配件主要設(shè)備附屬設(shè)備燃料、動(dòng)力、輔助材料8/20/202224參與者與影響 生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)決策的參與者影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素8/20/2022251、生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)決策的參與者倡議者影響者決策者采購(gòu)者使用者8/20/2022262、影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為 的因素企業(yè)內(nèi)部因素社會(huì)環(huán)境