市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)掃描營(yíng)銷環(huán)境課件

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷與旅游管理系徐嵐 副教授第三章 掃描營(yíng)銷環(huán)境本章要求了解企業(yè)微觀環(huán)境的重要性。掌握企業(yè)的微觀環(huán)境的構(gòu)成要素：企業(yè)本身，供應(yīng)商，營(yíng)銷中間商，顧客（市場(chǎng)），競(jìng)爭(zhēng)者，公眾。了解宏觀環(huán)境的重要性。掌握企業(yè)的宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素：人口，經(jīng)濟(jì)，技術(shù)，政治，文化和自然環(huán)境。營(yíng)銷環(huán)境（Marketing Environment） 指那些在營(yíng)銷之外的、影響營(yíng)銷管理能力的因素。營(yíng)銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)營(yíng)銷環(huán)境是不可控因素。一、企業(yè)微觀環(huán)境企業(yè)的微觀環(huán)境（Microenvironment）是指對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有直接影響的外部力量。企業(yè)供應(yīng)商營(yíng)銷中間商顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾1、企

2、業(yè)營(yíng)銷部門制造部門 采購(gòu)部門 研究和開發(fā)部門 財(cái)務(wù)部門最高管理層 會(huì)計(jì)部門 2、供應(yīng)商成本質(zhì)量3、營(yíng)銷中間商（Marketing Intermediaries） 幫助公司促銷、銷售和分銷產(chǎn)品到最終用戶的公司，包括批發(fā)零售企業(yè)（reselling firms）、物流企業(yè) (physical distribution firms)、營(yíng)銷服務(wù)代理機(jī)構(gòu) (marketing services agencies)（如廣告企業(yè)，咨詢機(jī)構(gòu)，律師會(huì)計(jì)事務(wù)所等）和金融中間機(jī)構(gòu) (financial intermediaries)（銀行，信貸機(jī)構(gòu)，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)等）。 4、顧客國(guó)際市場(chǎng)(International Ma

3、rkets)政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng)(Government Markets)中間商市場(chǎng)(Reseller Markets)生產(chǎn)者市場(chǎng)(Business Markets)消費(fèi)者市場(chǎng)(Consumer Markets)企業(yè)5、競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者潛在進(jìn)入者替代產(chǎn)品生產(chǎn)者波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型供應(yīng)商顧客替代品生產(chǎn)企業(yè)潛在新進(jìn)入者銷售者之間的競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)理論6、公眾（Public）公眾：任何對(duì)組織有實(shí)際或潛在興趣、或?qū)M織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力有影響的群體。（1）金融公眾（financial publics）：指銀行，投資公司，股東等，他們影響企業(yè)的獲得資金的能力。（2）媒體公眾（media publics）：指電視，報(bào)紙，雜志，廣播

4、等傳遞信息的大眾媒體。（3）政府公眾（government publics） ：指對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有相當(dāng)影響的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)就產(chǎn)品的安全性，廣告的真實(shí)性等方面進(jìn)行監(jiān)督。6、公眾（4）市民團(tuán)體（citizen-action publics）：指消費(fèi)者組織，環(huán)境保護(hù)組織，少數(shù)民族團(tuán)體等市民團(tuán)（5）地方公眾（local publics）：指企業(yè)當(dāng)?shù)氐木用窈蜕鐓^(qū)團(tuán)體和地方政府（6）一般公眾（general publics）：企業(yè)需要知道一般公眾對(duì)其產(chǎn)品和活動(dòng)的態(tài)度，企業(yè)在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。（7）內(nèi)部公眾（internal publics）：包括企業(yè)內(nèi)部的所有員

5、工。因?yàn)樵谠S多情況下企業(yè)的形象是靠企業(yè)的員工傳達(dá)給外部顧客的。特別是在服務(wù)性企業(yè)。 二、企業(yè)宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境（Macroenvironment）是指那些較大的、影響整個(gè)微觀環(huán)境的因素，包括人口統(tǒng)計(jì)的、經(jīng)濟(jì)的、自然的、技術(shù)的、政治的和文化的因素。分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì) 成功的公司是那些能認(rèn)識(shí)在宏觀環(huán)境中尚未被滿足的需要和趨勢(shì)并能作出盈利反應(yīng)的公司。對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的識(shí)別和反應(yīng) 公司、供應(yīng)商、 營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾宏觀環(huán)境機(jī)會(huì)威脅不可忽視的全球力量在經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上，公司與消費(fèi)者正在受到全球力量的影響貿(mào)易全球化生產(chǎn)全球化金融全球化科技全球化投資自由化 主要宏觀環(huán)境因素隨著全球面貌的迅速

6、變化，公司必須監(jiān)視6種主要的力量：人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境科技環(huán)境政治/法律自然環(huán)境社會(huì)/文化環(huán)境 1、人口環(huán)境人口數(shù)量人口結(jié)構(gòu)1）人口數(shù)量到2050年世界人口將突破100億。印度將成為世界人口最多的國(guó)家。到2100年印度人口將達(dá)到16.32億，非洲的尼日利亞人口將比現(xiàn)在增加4倍，達(dá)到5.09億，從而躍居世界第三位。 世界人口正呈現(xiàn)出“爆炸性”的增長(zhǎng)。2）人口結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)2020年，全世界年齡在60歲以上的老人將超過10億人，其中34的老人生活在發(fā)展中國(guó)家。到2050年，60歲以上的人口將占意大利總?cè)丝诘?9，占日本總?cè)丝诘?4，占中國(guó)總?cè)丝?0%以上。性別結(jié)構(gòu)世界上女人的數(shù)目將超過男人。在中國(guó)，新生

7、兒男女比例約為118:100；印度為120:100。 教育結(jié)構(gòu)目前我國(guó)國(guó)民人均受教育年限超過了8.5年，新增勞動(dòng)力平均受教育年限提高到10年以上。全國(guó)總?cè)丝谥杏写髮W(xué)以上文化程度的已達(dá)7000多萬(wàn)人 。大學(xué)毛入學(xué)率在21%以上。 2）人口結(jié)構(gòu)社會(huì)結(jié)構(gòu)中國(guó)目前，農(nóng)村的老齡化水平高于城鎮(zhèn)1.24個(gè)百分點(diǎn)，這種城鄉(xiāng)倒置的狀況將一直持續(xù)到2040年。地區(qū)結(jié)構(gòu)到2030年，埃塞俄比亞的人口數(shù)量將超過俄羅斯，到2040年，烏干達(dá)人口將超過德國(guó) 民族結(jié)構(gòu)白種人在世界總?cè)丝谥兴急壤龑⑷遮厹p少。目前美國(guó)黑人增長(zhǎng)的速度是白人的兩倍。拉美國(guó)家白人增長(zhǎng)率也是下降趨勢(shì)。與此形成鮮明對(duì)照的是，撒拾拉以南的非洲黑人人口正以

8、3.3%的年增長(zhǎng)率發(fā)展著。到2050年，西語(yǔ)裔在美國(guó)人口中所占比重將由2000年的13上升至24，而非西語(yǔ)裔白人將只占總?cè)丝诘?0。 3）家庭類型“傳統(tǒng)家庭”：丈夫妻子孩子祖父母?jìng)鹘y(tǒng)家庭5）家庭類型今天的家庭：獨(dú)身生活帶有一個(gè)異性或同性的成年人生活在一起單親家庭無(wú)小孩夫婦空巢歐洲一些國(guó)家人口將出現(xiàn)“零增長(zhǎng)”和“負(fù)增長(zhǎng)”。下個(gè)世紀(jì)，歐洲、日本超過5口人的“大家庭”將解體，越來(lái)越多的人將過獨(dú)身生活，男女婚后“1+1=1”甚至“1+1=0”的趨勢(shì)將繼續(xù)發(fā)展。4）人口的地理遷移農(nóng)村城市郊區(qū) 發(fā)達(dá)國(guó)家將會(huì)出現(xiàn)城市“空洞化”的趨勢(shì)。有關(guān)專家認(rèn)為，發(fā)達(dá)國(guó)家的富人們?yōu)樽非髮庫(kù)o、逃避污染、延長(zhǎng)壽命，將離城居住，

9、市中心將留下老人和窮人，老城區(qū)將會(huì)逐漸萎縮，農(nóng)村將出現(xiàn)“城鎮(zhèn)化”。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)不僅需要人口，而且還需要購(gòu)買力。1、影響消費(fèi)者購(gòu)買力的直接因素收入水平支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)通貨膨脹就業(yè)稅收儲(chǔ)蓄信貸1)消費(fèi)者收入水平的變化國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值人均收入水平個(gè)人可支配收入家庭收入2、影響消費(fèi)者購(gòu)買力的間接因素經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平經(jīng)濟(jì)體制地區(qū)與行業(yè)城市化程度3、技術(shù)環(huán)境改變?nèi)祟惷\(yùn)最戲劇化的因素之一是技術(shù)。營(yíng)銷人員應(yīng)該看到技術(shù)的下述趨勢(shì)：技術(shù)變革步伐加快無(wú)限的革新機(jī)會(huì) 不斷增加的新產(chǎn)品開發(fā)投入隨之變化的技術(shù)革新規(guī)定和法律 未來(lái)科技發(fā)展預(yù)測(cè)2008-2012年 水果當(dāng)藥治病科學(xué)家通過基因改造工藝，讓水果具有治病療效，并含

10、有更多的維他命，未來(lái)生病只要吃水果就好了。 圖像刺青這至少對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)是值得等待的。將超薄聚集物制成超薄屏幕植入皮膚，就像有圖像的刺青。 環(huán)境感應(yīng)布料以智能纖維制成的布料會(huì)自動(dòng)檢測(cè)穿衣者心跳和體溫等數(shù)據(jù)，傳送給在家中的計(jì)算機(jī)判斷這人的情緒狀況，在人們返家時(shí)事先調(diào)整好最舒適的環(huán)境。 2011-2015年 再生牙齒到這個(gè)年代，補(bǔ)牙已經(jīng)是放在博物館里展覽的古董，因?yàn)橥ㄟ^基因療法，缺牙或者蛀牙都可以靠著少許細(xì)胞新生健康的牙齒。當(dāng)前科學(xué)家已經(jīng)成功在老鼠身上實(shí)驗(yàn)出再生牙齒。 食物芯片讓智能型微波爐讀取芯片上的烹煮信息，調(diào)整適當(dāng)?shù)呐胫髸r(shí)間和條件。 2013-2017年 化妝品會(huì)視需要自行改變顏色化妝品上有小

11、型控制器，發(fā)出電子脈沖讓臉上的妝自己改變顏色，日妝立刻變晚妝。 新材料為士兵做新軍服，使他們擁有“超人能力”。麻省理工學(xué)院新成立的納米技術(shù)研究所，正在開發(fā)一種新的織物，該織物在需要時(shí)能夠改變特性，比如穿著這種織物的士兵腿骨折時(shí)，織物會(huì)變硬成為“石膏夾板”保護(hù)骨折部位；穿上能儲(chǔ)存能量的鞋，士兵能跳越6米高的墻。2016-2020年 智能化公路將使人們?cè)隈{駛汽車時(shí)，不會(huì)遇到許多麻煩問題?！半p模式系統(tǒng)”能將汽車快速地從一個(gè)城市運(yùn)到另一個(gè)城市，然后，駕車者在目的地城市最終完成自己的任務(wù)，或讓汽車自動(dòng)停放在某地。機(jī)器人擁有基本人權(quán)由於機(jī)器人越來(lái)越精密復(fù)雜，也參入越來(lái)越多有機(jī)零件，這個(gè)年代的機(jī)器人會(huì)起身向

12、人類請(qǐng)求人權(quán)。 以情緒控制部件和營(yíng)養(yǎng)食品克制人的怒氣，預(yù)防犯罪。 2021-2025年 納米醫(yī)學(xué)。屆時(shí)，以納米技術(shù)為基礎(chǔ)的醫(yī)療技術(shù)將會(huì)疏通阻塞的血管，納米醫(yī)療技術(shù)可以在癌細(xì)胞變成惡性腫瘤前將其殺死。地球出現(xiàn)一個(gè)統(tǒng)一的主宰性語(yǔ)言，可能是英語(yǔ)。同時(shí)，計(jì)算機(jī)已經(jīng)能視各人需要自動(dòng)翻譯不同語(yǔ)言，也就是說(shuō)，到時(shí)候翻譯這行沒飯吃了。 2026-2030 家用立體圖像打印機(jī)。美國(guó)企業(yè)已經(jīng)在研發(fā)這種工藝。 2031-2035 延緩新陳代謝，讓宇航員不老。科學(xué)家研發(fā)出延緩人體新陳代謝速度的工藝，讓宇航員延緩老化，可以進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的宇宙旅行，多半是在冬眠狀態(tài)同時(shí)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)和維生素。 計(jì)算機(jī)超越人腦。計(jì)算機(jī)的能力已經(jīng)

13、是以每個(gè)月倍增的速度增加，已這個(gè)速度來(lái)看，計(jì)算機(jī)將比人類還聰明。 2036-2040年 搭電梯到月球。西雅圖一家公司已經(jīng)在計(jì)劃，搭建一個(gè)超長(zhǎng)電梯連接地球和月球，輸送人員和貨物就像今日做電梯一樣方便。 2041-2045 基於前一個(gè)時(shí)段的宇宙旅行工藝發(fā)展，此時(shí)人類已經(jīng)在月球設(shè)村，成了渡假勝地。2046-2050 人類殖民火星?？茖W(xué)家在火星上設(shè)常駐點(diǎn)，建造溫室栽植花果，并提供氧氣，完全自給自足。 2050年之后 人腦可以下載。人類可以把腦中的思想，感受和記憶全部下載到計(jì)算機(jī)保存，最終甚至可以再把這些數(shù)據(jù)上傳到另一個(gè)人的大腦。 4、政治/法律環(huán)境政治與法律環(huán)境是由法律、政治機(jī)構(gòu)和在社會(huì)上對(duì)各種組織及

14、個(gè)人有影響和制約的壓力集團(tuán)構(gòu)成的。1）對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理的立法對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理的立法 對(duì)企業(yè)立法有3個(gè)目的：保護(hù)公司不受不公平的競(jìng)爭(zhēng)；保護(hù)消費(fèi)者利益不受不正當(dāng)商業(yè)行為的損害；保護(hù)社會(huì)利益不受失去約束的商業(yè)行為的損害。對(duì)企業(yè)立法的一個(gè)主要的目的就是向企業(yè)收取因其產(chǎn)品或其生產(chǎn)過程所發(fā)生的社會(huì)成本。影響營(yíng)銷活動(dòng)的立法合同法商標(biāo)法專利法勞動(dòng)法食品衛(wèi)生法廣告法大氣污染防治法消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法轉(zhuǎn)基因食品動(dòng)植物檢疫直銷法規(guī)2）公眾利益組織的成長(zhǎng)公眾利益組織官方組織民間組織媒體許多公司都已建立了公共關(guān)系事務(wù)部，研究與處理與這些集團(tuán)有關(guān)的事務(wù)。消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng) 消費(fèi)者主義：主張?jiān)谧杂筛?jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)體系里，消費(fèi)者

15、的主權(quán)須被重視，以確保消費(fèi)者應(yīng)有的權(quán)益。 消費(fèi)者主權(quán)： 1、有權(quán)獲得安全保障； 2、有權(quán)獲得正確資料； 3、有權(quán)自由決定選擇； 4、有權(quán)提出消費(fèi)意見。5、自然環(huán)境威脅與機(jī)會(huì)是同物質(zhì)環(huán)境的4個(gè)趨勢(shì)關(guān)聯(lián)在一起的：原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；企業(yè)意識(shí)的變化。1）原料短缺地球上的資源由無(wú)限資源、可再生的有限資源和不可再生的有限資源組成：恒定性資源，如空氣、太陽(yáng)能、風(fēng)能?？稍偕挠邢拶Y源，如森林、草場(chǎng)、食物。不可再生的有限資源，如石油、煤炭、白金、錫、銀。2）能源成本的增加石油這一不可再生的有限資源，已經(jīng)構(gòu)成未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)所遇到的最嚴(yán)重的問題。煤又重新被普遍使用，企業(yè)還在探求太陽(yáng)能、原子能、風(fēng)能

16、及其他形式能源的實(shí)用性手段。 油價(jià)在1970年時(shí)每桶2.23美元，1982年每桶34美元,2008年1月2日首次突破每桶100美元 3）污染的增加有些工業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)將不可避免地破壞自然環(huán)境的質(zhì)量。如化學(xué)廢物及核廢料的處理、海水里水銀的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化學(xué)污染物的含量，亂扔不能催化還原的瓶子、塑料及其他包裝廢物對(duì)環(huán)境的影響。 自2008年6月1日起，在所有超市、商場(chǎng)、集貿(mào)市場(chǎng)等商品零售場(chǎng)所實(shí)行塑料購(gòu)物袋有償使用制度，一律不得免費(fèi)提供塑料購(gòu)物袋。 4）企業(yè)意識(shí)的變化政府對(duì)能源問題和環(huán)保問題的重視十一五規(guī)則:建立資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(huì)中華人民共和國(guó)節(jié)約能源法(1998年)中華人民共和

17、國(guó)環(huán)境保護(hù)法(1989年)各類非贏利組織的積極推動(dòng)中國(guó)環(huán)境保護(hù)基金會(huì)企業(yè)從節(jié)能降耗減排中獲得實(shí)實(shí)在在的收益SA8000社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)6、社會(huì)/文化環(huán)境社會(huì)基本信仰、價(jià)值觀念、生活準(zhǔn)則社會(huì)/文化環(huán)境語(yǔ)言文字價(jià)值觀念宗教信仰審美觀風(fēng)俗習(xí)慣營(yíng) 銷 環(huán) 境 分 析環(huán)境變化(機(jī)會(huì)/威脅)人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化影響變化影響變化影響徐嵐 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷與旅游管理系徐嵐 副教授第四章 消費(fèi)者行為分析本章要求了解消費(fèi)者購(gòu)買行為模式了解影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素了解消費(fèi)者購(gòu)買過程一、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式市場(chǎng)(markets)該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成(who)購(gòu)買什么(what)為何購(gòu)買(w

18、hy)怎樣購(gòu)買(how)何時(shí)購(gòu)買(When)何地購(gòu)買(Where)消費(fèi)者購(gòu)買行為模式消費(fèi)者行為研究購(gòu)買者(occupants)購(gòu)買對(duì)象(objects)購(gòu)買目的(objectives)購(gòu)買組織(organization)購(gòu)買行動(dòng)(operations)購(gòu)買時(shí)機(jī)(occasions)購(gòu)買地點(diǎn)(outlets)消費(fèi)者購(gòu)買行為模式營(yíng)銷刺激產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷其他刺激經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者心理動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)記憶購(gòu)買者特征文化社會(huì)個(gè)人購(gòu)買決策過程問題識(shí)別信息搜尋評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后行為購(gòu)買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇交易商選擇購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買時(shí)機(jī)二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素影響消費(fèi)者購(gòu)買

19、行為的主要因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文 化亞 文 化社會(huì)階層相關(guān)群體家 庭角色和地位經(jīng)濟(jì)因素生理因素生活方式個(gè) 性自我形象動(dòng) 機(jī)知 覺學(xué) 習(xí) 信念和態(tài)度購(gòu)買者、文化因素核心文化亞文化社會(huì)階層核心文化文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價(jià)值、知覺、偏好和行為的整體觀念。核心文化或主文化廣泛性高度的持續(xù)性亞文化亞文化在主文化或綜合文化背景下,局部的文化現(xiàn)象。 隨時(shí)間推移而發(fā)生變化。亞文化群體民族群體宗教群體種族群體地理區(qū)域時(shí)代群體社會(huì)階層社會(huì)階層在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有

20、類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。社會(huì)階層社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位職業(yè)教育財(cái)產(chǎn)收入世襲社會(huì)地位上等階層中等階層下等階層獨(dú)特行為偏好購(gòu)買消費(fèi)溝通科爾曼-雷茵沃特社會(huì)等級(jí)分類法上層階層：生活以事業(yè)、私人俱樂部和公益事業(yè)為中心上上層:靠世襲而獲得財(cái)富、貴族頭銜的社會(huì)名流上下層：靠目前業(yè)務(wù)成就、社團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)地位起家的社會(huì)新貴中上層：除新貴以外的擁有高等教育背景的經(jīng)理和專業(yè)人員。中層階層：居住在較好的居民區(qū)，努力提升自己以增加安全感。中產(chǎn)階級(jí)：收入一般的白領(lǐng)和他們的藍(lán)領(lǐng)朋友。工人階級(jí)：收入一般的藍(lán)領(lǐng)工人。下層階層：購(gòu)買便宜貨和水貨，消遣低級(jí)趣味的大眾文化。下上層：地位較低，但不是最低層。有工作，不需要福利救濟(jì)，生活水平

21、在貧困線以上。下下層：接受福利救濟(jì)，在貧困中掙扎。中國(guó)社會(huì)的五種消費(fèi)階層超級(jí)富裕階層成功的私營(yíng)企業(yè)或中外合資企業(yè)老板購(gòu)買自己喜歡的東西，不在意價(jià)格富裕階層高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人、專業(yè)技術(shù)人員、走穴的演職人員、中小項(xiàng)目承包商購(gòu)買時(shí)髦產(chǎn)品或貴重物品以炫耀自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地位小康階層中層管理人員、高級(jí)知識(shí)分子、個(gè)體業(yè)主能夠趕時(shí)髦也比較實(shí)惠溫飽階層效益較好企業(yè)的工薪族注意產(chǎn)品的實(shí)用性和性價(jià)比貧困階層工作單位不好，孩子多，沒有存款只買廉價(jià)的生活必需品2、社會(huì)因素相關(guān)群體家庭社會(huì)角色與地位相關(guān)群體相關(guān)群體指那些直接（面對(duì)面）或間接影響人的看法和行為的群體。凡對(duì)一個(gè)人有著直接影響的群體稱為成員群體。相關(guān)群體相關(guān)群體

22、對(duì)消費(fèi)者的影響相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。相關(guān)群體還影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡先后w。相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。相關(guān)群體相關(guān)群體的類別相關(guān)群體直接群體間接群體首要群體次要群體崇拜性群體隔離群體家 庭家庭中不同成員在各種商品采購(gòu)中所起的不同作用：丈夫支配型：汽車、家用電腦、人壽保險(xiǎn)妻子支配型：廚房用品、服裝、小家電、家庭裝飾品子女支配型：少兒玩具、零食共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂角色與地位角色與地位角色是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。每一角色都伴隨著一種地位。這一地位反映了社會(huì)對(duì)

23、他的總體評(píng)價(jià)。每個(gè)人在各群體中的位置可用角色和地位來(lái)確定對(duì)營(yíng)銷意義人們?cè)谏鐣?huì)中所扮演的角色都將在某種程度上影響其購(gòu)買行為。營(yíng)銷人員應(yīng)該注意與產(chǎn)品和品牌有潛在聯(lián)系的地位標(biāo)志(status symbol)的變化。3、個(gè)人因素年齡和生命周期階段職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性和自我概念年齡和生命周期階段家庭生命周期階段單身階段新婚階段滿巢階段I滿巢階段II滿巢階段III空巢階段I空巢階段II鰥寡階段鰥寡階段II生活方式生活方式是指一個(gè)人在世界上的生活模式，用以表達(dá)該人的活動(dòng)、興趣和看法。人們的生活方式描述出他同所處環(huán)境的相互交互的“完整的個(gè)性”。注意：來(lái)自相同的亞文化群、社會(huì)階層，甚至來(lái)自相同職業(yè)的人們

24、，也可能具有不同的生活方式。營(yíng)銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系生活方式測(cè)量：AIO活動(dòng)ACTIVETIES 興趣 INTERESTS意見 OPINIONS人口統(tǒng)計(jì)工作業(yè)余愛好社會(huì)活動(dòng)度假文娛活動(dòng)俱樂部會(huì)員社交采購(gòu)運(yùn)動(dòng) 家庭住所工作社交娛樂時(shí)髦食物媒介成就自我社會(huì)輿論政治業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)教育產(chǎn)品未來(lái)文化 年齡教育收入職業(yè)家庭規(guī)模居住地地理區(qū)域城市規(guī)模生命周期階段VALS2實(shí)現(xiàn)者體驗(yàn)者成就者滿足者有信仰者生產(chǎn)者斗爭(zhēng)者掙扎者原則導(dǎo)向地位導(dǎo)向活動(dòng)導(dǎo)向高資源低資源個(gè)性和自我概念個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。一個(gè)人的個(gè)

25、性通常可用自信、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來(lái)加以描繪。自我概念實(shí)際的自我理想的自我鏡像的自我4、心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是一種被刺激的需求,一個(gè)人的需求只有達(dá)到一定的強(qiáng)烈程度才能成為動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)迫使人們采取相應(yīng)的行動(dòng)來(lái)獲得滿足。需要?jiǎng)訖C(jī)積累能量，產(chǎn)生緊張到一定的水平滿足尋求滿足行動(dòng)緊張解除生理需要心理需要?jiǎng)訖C(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度來(lái)驅(qū)動(dòng)人們采取行動(dòng)的需要?jiǎng)訖C(jī)動(dòng)機(jī)理論弗洛依德動(dòng)機(jī)理論馬斯洛動(dòng)機(jī)理論赫茨伯格動(dòng)機(jī)理論弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論弗洛依德的人格理論原我：快樂原則自我：現(xiàn)實(shí)原則超我：理想原則無(wú)意識(shí)動(dòng)機(jī)個(gè)人的原始的盲目沖動(dòng)、各種本能以及出生后和本能有關(guān)的欲望等，促成了無(wú)

26、意識(shí)行為。馬斯洛動(dòng)機(jī)理論生理需要(食物、水、庇護(hù))1安全需要(安全、保護(hù))2社會(huì)需要(歸屬、愛)3尊重需要(自尊、賞識(shí)、地位)4自我實(shí)現(xiàn)(自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn))5馬斯洛動(dòng)機(jī)理論主要觀點(diǎn)需要可按層級(jí)排列人們總會(huì)首先尋求滿足最重要的需要當(dāng)需要滿足后，該需要就不再是一種激勵(lì)因素，而轉(zhuǎn)向下一個(gè)重要的需要赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論動(dòng)機(jī)雙因素理論保健因素：避免令人不愉快的需要激勵(lì)因素：追求令人愉快的需要主要貢獻(xiàn)：這個(gè)理論區(qū)別了兩種不同因素不滿意因素滿意因素知覺知覺是個(gè)人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的過程三種知覺過程選擇性注意選擇性理解選擇性保留選擇性注意選擇性注意指?jìng)€(gè)體在同時(shí)呈現(xiàn)的兩種以上

27、刺激中選擇一種而忽略其他的心理過程。一些研究結(jié)果：人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物。人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常程度相比有較大差別的刺激物。選擇性理解選擇性理解人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。選擇性保留選擇性保留人們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息人們會(huì)記住哪些信息？強(qiáng)化刺激下的記憶重復(fù)刺激下的記憶學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。學(xué)習(xí)理論經(jīng)典條件反射理論工具性條件反射認(rèn)知學(xué)習(xí)理論 營(yíng)銷意義通過把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)聯(lián)系起來(lái)，運(yùn)用刺激性暗示和提供強(qiáng)化等手段來(lái)建立對(duì)產(chǎn)品的需求。 信念和態(tài)度信念和態(tài)度信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性思想。知識(shí)信仰態(tài)度是指人們對(duì)事物的看法，由認(rèn)知、情感和行為構(gòu)成的綜合體。認(rèn)知程度喜歡程度行為意向信念和態(tài)度信念和態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的影響信念和態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或疏遠(yuǎn)的心情。信念和態(tài)度能使人們對(duì)相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。信念和態(tài)度一旦形成，是較難以變更的