消費(fèi)升級(jí)全新進(jìn)化論

1、消費(fèi)升級(jí)全新進(jìn)化論消費(fèi)已成為拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“第一馬車(chē)”。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014 年，消費(fèi)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率開(kāi)始超過(guò)5 成，從 2014 年到 2016 年，消費(fèi)連續(xù) 3 年成為中國(guó)經(jīng) 濟(jì)增長(zhǎng)的第一拉動(dòng)力。2016 年，消費(fèi)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn) 率達(dá)到64. 6%, 2017 年前三季度，消費(fèi)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢 獻(xiàn)率達(dá)到64. 5%,繼續(xù)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力，而隨著消費(fèi)升級(jí)的不斷推進(jìn)，其貢獻(xiàn)作用還會(huì)不斷增強(qiáng)。事實(shí)上，疊加國(guó)家政策的支持、線上線下全渠道的融合等多種因素的影響，消費(fèi)升級(jí)對(duì)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)作用將釋放出更 大能量。中國(guó)商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰 10 月在商務(wù)部例行發(fā) 布會(huì)上表

2、示，下一步將著力從多方面繼續(xù)促進(jìn)消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升 級(jí)，進(jìn)一步提升消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用。十九大報(bào)告也 指出，要完善促進(jìn)消費(fèi)的體制機(jī)制，在中高端消費(fèi)、現(xiàn)代供 應(yīng)鏈等領(lǐng)域培育新增長(zhǎng)點(diǎn)、形成新動(dòng)能。消費(fèi)升級(jí)正進(jìn)入全面“普及期”！不容忽視的“消費(fèi)進(jìn)化”盡管，關(guān)于消費(fèi)升級(jí)目前還沒(méi)有統(tǒng)一的定論，不過(guò)，許莉（化名）的旅游故事或許能做一個(gè)大致的“注解”。許莉今年 30 歲，目前是一位生活在北京的“新中產(chǎn)” o 2015 年前，五一和國(guó)慶兩個(gè)假期，她的旅游岀行都是國(guó)內(nèi)的常規(guī)旅游路線；上班幾年后，隨著積蓄和社會(huì)見(jiàn)識(shí)的增加， 改變舊有生活狀態(tài)的意識(shí)也不斷增強(qiáng)，開(kāi)始喜歡西藏、新. 疆等這些可以追求標(biāo)新立異的地方作為岀行

3、目的地；現(xiàn)在， 她熱衷于充滿異域風(fēng)情的海外游以及能夠帶來(lái)身體與精神 等多重滿足的極限游。今年 2 月，為了看極光，她專門(mén)計(jì)劃了一場(chǎng)北歐游，但是因?yàn)樘鞖獾脑?，一直沒(méi)有看到自己想看的極光，于是， 在旅途鄰近結(jié)束的第 13 天，許莉包下了一架小飛機(jī)專門(mén)去 看極光。她在過(guò)后配圖發(fā)的朋友圈寫(xiě)到：“已經(jīng)過(guò)去兩小時(shí) 了，但是激動(dòng)還是溢于言表，最后的最后，我還是以一種很 奇葩的方式看到了，姐包了一架飛機(jī)到天上看到極光了！那 會(huì)極光真的無(wú)處可逃了，還是被我看到啦！”許莉的行為就是當(dāng)下崛起中的“新中產(chǎn)”人群的縮影， 他們更注重體驗(yàn)式消費(fèi)，愿意為個(gè)性化的服務(wù)、更好的生活 品質(zhì)、精神享受等花費(fèi)更多的錢(qián)。經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)

4、 2016 年年 底發(fā)布的中國(guó)消費(fèi)者 2030 年面貌前瞻報(bào)告預(yù)測(cè)，中國(guó) 的高收入群體將在未來(lái) 15 年內(nèi)激增，隨著未來(lái) 15 年的收入增長(zhǎng)，人們的消費(fèi)習(xí)慣也將進(jìn)一步升 級(jí)。過(guò)去十年，中國(guó)人的消費(fèi)模式最為顯著的一點(diǎn)變化是基 本生活必需品的支岀份額下降。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，食品、 飲料和煙草等項(xiàng)上的平均名義消費(fèi)支出占比從 2005 年的 37% 下降至2015 年的 30%o浙江大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系副主任王小毅告訴世界經(jīng)理人：“消費(fèi)升級(jí)是人的生活需求層次發(fā)生躍遷。經(jīng)過(guò) 30 多年的發(fā)展，中國(guó)社會(huì)階層已經(jīng)產(chǎn)生了很大的分化， 在不同需求層次都有龐大的人群，他們會(huì)按照自己目前所處 的層次，依次向上

5、一個(gè)層次升級(jí)?！毕裨S莉這樣在旅游方而升級(jí)的消費(fèi)群體近兩年正在快速增長(zhǎng)，中國(guó)旅游研究院最新發(fā)布的中國(guó)出境旅游發(fā)展年 度報(bào)告 2017顯示，2016 年，我國(guó)出境旅游市場(chǎng)達(dá)到 122 億人次，出境旅游花費(fèi) 1098 億美元，分別同比增長(zhǎng) 4. 3%與 5. 07%且出0國(guó)游的比例提升顯著，2016 年占出境游總數(shù)的 31.24%,與 2015年的 26. 72%相比，提升了將近 5 個(gè)百分點(diǎn)。大家更熟悉的例子可能是在生活日用品上的升級(jí)，此 前， ZARAH&M 等快時(shí)尚品牌就能滿足許莉的 Fl 常穿著，而 現(xiàn)在的她，越來(lái)越多選擇一些微信公眾號(hào)、微博達(dá)人等互聯(lián) 網(wǎng)平臺(tái)推薦的小眾品牌，價(jià)格從便宜的幾十

6、到幾千。很多人 都有許莉這樣的變化，那就是對(duì)于個(gè)人消費(fèi)的選擇越來(lái)越注 重個(gè)性化以及與自身風(fēng)格品味的匹配度等。波士頓咨詢今年上半年發(fā)布的中國(guó)消費(fèi)新趨勢(shì)一一三大動(dòng)力塑造中國(guó)消費(fèi)新客群報(bào)告指出，更富裕、更具個(gè)性 和品味、且日益成熟的消費(fèi)者在中國(guó)快速成長(zhǎng)。他們青睞高 端產(chǎn)品以及生活方式類產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)企業(yè)而言，未來(lái)的挑戰(zhàn)在于如何抓住并利用這一機(jī) 遇， 不能把握這種“消費(fèi)進(jìn)化”趨勢(shì)的企業(yè)將面臨被淘汰的 風(fēng)險(xiǎn)?！袄纤緳C(jī)”的“新抓手”“服務(wù)經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)和新零售是這一輪消費(fèi)升級(jí)三大 特點(diǎn)?！蓖跣∫銓?duì)世界經(jīng)理人說(shuō)，商品消費(fèi)內(nèi)容、銷售 方式、傳播途徑都發(fā)生了顛覆性的變化，“不是簡(jiǎn)單的線性 提升，而是從 0 到

7、1 的改變”。德勤中國(guó)今年 9 月發(fā)布的傳統(tǒng)品牌企業(yè)的新零售轉(zhuǎn)型 升級(jí)之路的報(bào)告指出：新零售時(shí)代，供應(yīng)鏈應(yīng)圍繞“連接 消費(fèi)者”和“提升運(yùn)營(yíng)和服務(wù)”兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)展開(kāi)，在解決“貨” 的問(wèn)題的同時(shí)，與“人”和“場(chǎng)”不斷深入融合。因此，未 來(lái)的供應(yīng)鏈應(yīng)是以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，突破零售渠道和業(yè)態(tài)的壁 壘，為內(nèi)部用戶和外部消費(fèi)者提供跨渠道的服務(wù)，從而使終 端消費(fèi)者享受到極致的購(gòu)物體驗(yàn)。物美和多點(diǎn)的合作就是傳統(tǒng)超市在消費(fèi)升級(jí)下，對(duì)線上線下 一體化運(yùn)營(yíng)的探索。2015 年物美與多點(diǎn)達(dá)成戰(zhàn)略合作，在商 品、采銷、物流、會(huì)員等方面深度融合。公開(kāi)資料顯示，今 年年初， 多點(diǎn)與物美的會(huì)員體系已經(jīng)正式打通，物美會(huì)員的 積分、余額

8、、優(yōu)惠券等相關(guān)信息，可直接在多點(diǎn)APP 中查看和使用。并陸續(xù)推出了 “秒付”和“自由購(gòu)”兩個(gè)重點(diǎn)打造 的功能?！拔锩? 多點(diǎn)”的合作囊括了從貨品、支付、物流 到客戶數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的融合。多位零售企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴世界經(jīng)理人，傳統(tǒng)的實(shí)體零售店迫切需要運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)， 以感知消費(fèi)習(xí)慣、優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)、預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，為消費(fèi)者 提供精細(xì)化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。體驗(yàn)式消費(fèi)成為新潮流。2017 年，類似盒馬生鮮的“超 市+餐飲”的模式開(kāi)始成為傳統(tǒng)超市應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)的在業(yè)務(wù)形態(tài)創(chuàng)新上的典型探索，比如今年年初，繼紅標(biāo)店、綠標(biāo)店、 精標(biāo)店和會(huì)員店四種門(mén)店業(yè)態(tài)形式之后，永輝超市在福州開(kāi) 出

9、首家“超級(jí)物種”店，成為其第五個(gè)業(yè)態(tài)模式的探索，再 次走上自我轉(zhuǎn)型的道路?！俺?jí)物種”在提供各種各樣的新 鮮食材同時(shí)， 還提供現(xiàn)場(chǎng)的餐飲服務(wù)。據(jù)悉，永輝超市預(yù)計(jì)明年將開(kāi)出一百家左右“超級(jí)物種” 店，依靠“超級(jí)物種”引流的同時(shí)，不斷增強(qiáng)“人”和“場(chǎng)” 深入融合。除了永輝，上文提到的物美在多點(diǎn)協(xié)助改造下， 在今年 10 月份也在北京推岀了首家新零售體驗(yàn)店，與盒馬 生鮮以及永輝的“超級(jí)物種” 一樣，物美在新零售體驗(yàn)店增 加了“堂食”服務(wù)，超市提供現(xiàn)場(chǎng)代加工，消費(fèi)者可以直接 在超市享用?！艾F(xiàn)在技術(shù)層出不窮，零售的業(yè)態(tài)也在不斷轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng) 百貨店、超市、購(gòu)物中心都在走下坡路，大家都在不斷摸索 轉(zhuǎn)變， 希望

10、在消費(fèi)升級(jí)和技術(shù)層出不窮的大環(huán)境下創(chuàng)造岀一 些新的業(yè)態(tài)模式，尋找到未來(lái)發(fā)展的新突破點(diǎn)?！钡虑谥袊?guó) 消費(fèi)品與零售業(yè)領(lǐng)導(dǎo)合伙人張?zhí)毂诮邮苁澜缃?jīng)理人采 訪時(shí)指出。品牌“新激戰(zhàn)”隨著消費(fèi)升級(jí)的不斷深入，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)尋求. 購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品。以時(shí)尚消費(fèi)為例。“服裝在生產(chǎn)端是典型的大規(guī)模生產(chǎn)模式，在消費(fèi)端則是典型的個(gè)性化需求，因此兩者之間有著 永遠(yuǎn)無(wú)法平衡的鴻溝?！蓖跣∫阆蚴澜缃?jīng)理人指岀，過(guò) 去人們希望物美價(jià)廉，因此以仿冒低價(jià)為特點(diǎn)的小商品市場(chǎng) 和分銷模式應(yīng)運(yùn)而生，人們的時(shí)尚需求只能求諸高營(yíng)銷投入 高價(jià)格的大牌。這種需求落差積累到一定程度，就催生了像 ZARA、優(yōu)衣庫(kù)這樣的全新快時(shí)尚模式。2017

11、 年，開(kāi)始有更多的創(chuàng)新品牌試圖抓住中國(guó)消費(fèi)者更 加精細(xì)化的個(gè)性時(shí)尚需求，努力趕上新一波時(shí)尚升級(jí)的紅利期。服裝品牌孵化器MAGM0DE 名堂就是其中之一，名堂在 2017 年5 月和 8 月相繼完成了 5000 萬(wàn)人民幣B 輪融資和 1500 萬(wàn) 美元的 B+輪融資，投資方包括 IDG 資本、創(chuàng)新工場(chǎng)以及法國(guó) 凱輝私募股權(quán)投資基金等中外著名投資機(jī)構(gòu)。名堂從中國(guó)男裝市場(chǎng)切入，跟 MASHAMA、SEANSUEN.徐 嘉政、周曉雯等業(yè)內(nèi)頂級(jí)的時(shí)裝設(shè)計(jì)師合作，希望通過(guò)特質(zhì)化的設(shè)計(jì)師品牌去滿足中國(guó)男性在服裝升級(jí)上的需求。服裝 品牌中大約 70%是女裝，男性消費(fèi)者在服裝上的需求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被滿足。很多男性消

12、費(fèi)者，尤其是年輕一代消費(fèi)人群， 在穿著上就經(jīng)常會(huì)遇到困擾，既不知道該選擇什么品牌，同 時(shí)也覺(jué)得確實(shí)沒(méi)什么可選擇的品牌，要不就是很貴的“大 牌”，或者就是“千篇一律”的品牌，沒(méi)有獨(dú)特的設(shè)計(jì)特質(zhì), 也難以滿足他們的精神需求。多位投資人和創(chuàng)業(yè)者告訴世界經(jīng)理人，不管是從消費(fèi)群體的需求講，還是服裝業(yè)態(tài)模式的轉(zhuǎn)變看，中國(guó)服裝品 牌都進(jìn)入了洗牌階段，而且接下來(lái)只會(huì)愈演愈烈。名堂創(chuàng)始 人蔡崇達(dá)認(rèn)為，在未來(lái)個(gè)性化消費(fèi)需求不斷高漲的背景之下，原有“供應(yīng)鏈品牌”和“渠道品牌”紅利期將結(jié)束，特質(zhì) 化的設(shè)計(jì)師品牌將占據(jù)未來(lái)中國(guó)服裝市場(chǎng)。另外一樣具有代表性的是餐飲和零食行業(yè)，大量基于互聯(lián)網(wǎng)誕生的消費(fèi)新品牌不斷涌現(xiàn)，比如 5 年僅在一家電商平 臺(tái)累積銷售額達(dá)到 100 億元的三只松鼠；消費(fèi)者愿意排