公共關系案例分析-2課件

1、公共關系案例分析三鹿事件和康師傅“水源門”事件危機公關分析及阿凡達的宣傳公關一、引言 在這個透明化的時代，企業(yè)必須具有強烈的危機管理意識。媒體對領導性企業(yè)的監(jiān)督力量也是空前巨大，企業(yè)將面臨比以往更加巨大的透明化的壓力。2008年三鹿的三聚氰胺危機事件尤如一枚原子彈，不僅將企業(yè)自身炸得粉身碎骨，將整個中國奶粉行業(yè)拖入了萬劫不復的深淵，更令中國食品行業(yè)甚至是中國制造都蒙上一層陰影。 關注危機、提升危機意識，已成為中國企業(yè)戰(zhàn)略管理中不可或缺的工作。從社會發(fā)展層面來說，危機是原有社會運作機體中累積病變的突然爆發(fā);從國家層面來說，危機是矛盾沖突、利益紐結脫離原有平衡軌道的必然結果;從企業(yè)層面來說，危機是

2、與死亡與稅收一樣，企業(yè)發(fā)展中不可避免的一部分。 二、危機公關5S原則 危機是企業(yè)發(fā)展過程中不可缺少的一部分，當遇到危機事件時，怎樣更好的處理危機是對企業(yè)能否順利發(fā)展的一個重大考驗。危機公關5S原則就是對政府、企業(yè)等是否成功處理危機公關事件的一個重要的衡量標準。 危機公關5S原則包括：1、承擔責任原則（SHOULDER THE MATTER）；2、真誠溝通原則(SINCERITY)；3、速度第一原則(SPEED)；4、系統(tǒng)運行原則(SYSTEM)；5、權威證實原則(STANDARD)1、承擔責任原則（SHOULDER THE MATTER）：危機發(fā)生后，公眾會關心兩方面的問題：一方面是利益的問題

3、，利益是公眾關注的焦點，因此無論誰是誰非，企業(yè)應該承擔責任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責任，企業(yè)也不應首先追究其責任，否則會各執(zhí)已見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否在意自已的感受，因此企業(yè)應該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關系問題，從而贏得公眾的理解和信任。2、真誠溝通原則（SINCERITY）：企業(yè)處于危機漩渦中時，是公眾和媒介的焦點。你的一舉一動都將接受質疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關。而應該主動與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。

4、3、速度第一原則（SPEED）：好事不出門，壞事行千里。在危機出現(xiàn)的最初12-24小時內(nèi)，消息會象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時候，可靠的消息往往不多，社會上充斥著謠言和猜測。公司的一舉一動將是外界評判公司如何處理這次危機的主要根據(jù)。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對于公司在處理危機方面的做法和立場，輿論贊成與否往往都會立刻見于傳媒報道。4、系統(tǒng)運行原則（SYSTEM）：在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進行危機管理時必須系統(tǒng)運作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現(xiàn)象看本質，創(chuàng)造性地解決問題，化害為利。5、權威證實原則(STANDARD)：自已稱贊自已是沒用的，

5、沒有權威的認可只會徒留笑柄，在危機發(fā)生后，企業(yè)不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國，請重量級的第三者在前臺說話，使消費者解除對自已的警戒心理，重獲他們的信任。三、失敗案例三鹿事件的危機公關3、危機公共原則一、承擔責任原則當三鹿集團真的承認產(chǎn)品中含有三聚氰胺的時候，其說法是不法奶農(nóng)在原奶中添加三聚氰胺所致。且不說這種說法是否科學（后經(jīng)過專家分析，如果是奶農(nóng)添加需要有比較專業(yè)的技術手段，一般不可能完成，就算可以做到也較容易被檢測），僅讓消費者一聽就有推脫責任之嫌，難道企業(yè)收上來的奶都不經(jīng)過檢測嗎？而更為嚴重的是，如果是原奶出了問題，那么是不是三鹿的所有產(chǎn)品都出了問題呢？這將直接引起消費者的恐

6、慌。所以企業(yè)在產(chǎn)品出現(xiàn)問題后，其回答一定要謹慎，否則會造成更大的損失。二、速度第一原則當全國各地開始有因三鹿奶粉導致嬰幼兒腎結石的相關報道后，三鹿集團沒有適時做出正面回應，當輿論逐漸將焦點集中到三鹿奶粉的時候，三鹿集團媒體部相關負責人才接受采訪。三、系統(tǒng)運行原則第一，沒有合理的安排媒體采訪。第二，在問題產(chǎn)品的召回上沒有對外發(fā)布具體操作辦法。第三，沒有及時安排消費者（嬰幼兒）的檢查和治療工作。四、成功案例康師傅“水源門”事件危機公關1、案例背景 7月下旬，一篇發(fā)表在天涯論壇的題為康師傅：你的優(yōu)質水源在哪里？的網(wǎng)文，揭發(fā)了國內(nèi)包裝水行業(yè)龍頭康師傅“用自來水冒充優(yōu)質水源”的內(nèi)幕。隨著事態(tài)的不斷升級，

7、康師傅于9月2日“公開道歉”，并作出停播廣告、更換產(chǎn)品外包裝等行動。然而，記者昨日采訪發(fā)現(xiàn)，盡管康師傅控股公司的公關部門透露“暫時沒收到消費者和采購商可退貨的通知”，也不擔心包裝水產(chǎn)品的銷售情況出現(xiàn)長期下滑的慘狀，但涉及的水產(chǎn)品在廣州市場的銷量已經(jīng)出現(xiàn)明顯下滑，而網(wǎng)上調查顯示，八成水民已明確表示“不敢再喝康師傅的水”。四、成功案例康師傅“水源門”事件危機公關2、事件解決措施 9月2日，康師傅在天津舉行了面向華北地區(qū)知名媒體的“開放日”活動，活動上就其“優(yōu)質水源”事件首次向消費者進行公開道歉?？祹煾碉嬈肥聵I(yè)總經(jīng)理黃國書在現(xiàn)場表示，康師傅礦物質水及大部分飲料行業(yè)和瓶裝水行業(yè)所選用的水源皆為公共供水

8、系統(tǒng)即自來水，之前的廣告稱其為“優(yōu)質水源”但是沒有向媒體和消費者解釋清楚，結果產(chǎn)生了誤解?？祹煾当硎拘律鲜械目祹煾档V物質水的廣告和新瓶標已去掉了“選取優(yōu)質水源”的字樣。 8月7日停播“優(yōu)質水源”廣告，也調整了廣告宣傳語，同時設計了新瓶標，新瓶身產(chǎn)品將陸續(xù)上市。 為引導消費者區(qū)分天然礦泉水與礦物質水，康師傅天然礦泉水標出水源地來自吉林長白山，并標注吉林天然礦泉水鑒定證書號。在阿凡達的推廣中，?？怂闺娪肮靖嗟氖褂谜蠣I銷，使電影富有文化創(chuàng)意，并讓網(wǎng)絡成為了主要的傳播陣地。時光網(wǎng)是專業(yè)電影推廣網(wǎng)站，本身擁有300萬會員，這其中很多都是活躍用戶，時光網(wǎng)特意推出不可修改形式的公正性影評以及實時影訊，

9、這些都促使人們?nèi)ベ徺I電影票。三鹿事件和康師傅“水源門”事件危機公關分析及阿凡達的宣傳公關阿凡達公關策劃案例由此看來，領先的產(chǎn)品和技術遠好于過度的傳播和營銷。我們需要將組織的各種資源有效整合才能發(fā)揮最好的效果。3、對事后發(fā)生狀況采取了系統(tǒng)有效的方法進行調整四、成功案例康師傅“水源門”事件危機公關危機公關5S原則包括：1、承擔責任原則（SHOULDER THE MATTER）；2、真誠溝通原則(SINCERITY)；時光網(wǎng)是專業(yè)電影推廣網(wǎng)站，本身擁有300萬會員，這其中很多都是活躍用戶，時光網(wǎng)特意推出不可修改形式的公正性影評以及實時影訊，這些都促使人們?nèi)ベ徺I電影票。通過一系列的處理措施，康師傅成功

10、的從“水源門”事件中恢復過來了，可見在危機公關事件發(fā)生后，適當?shù)拇胧┦嵌嗝吹闹匾斎蛔詈帽M量的避免事件的發(fā)生。三鹿事件和康師傅“水源門”事件危機公關分析及阿凡達的宣傳公關危機公關5S原則包括：1、承擔責任原則（SHOULDER THE MATTER）；4、在后期采取新包裝、新廣告及采取一些優(yōu)惠活動，重新的打入市場，讓公眾再度接受新的產(chǎn)品5、權威證實原則(STANDARD)8月7日停播“優(yōu)質水源”廣告，也調整了廣告宣傳語，同時設計了新瓶標，新瓶身產(chǎn)品將陸續(xù)上市。3、事件最終成功原因四、成功案例康師傅“水源門”事件危機公關 通過一系列的處理措施，康師傅成功的從“水源門”事件中恢復過來了，可見在危

11、機公關事件發(fā)生后，適當?shù)拇胧┦嵌嗝吹闹匾?，當然最好盡量的避免事件的發(fā)生。成功原因：1、與新聞媒介密切合作，迅速真實地向公眾傳播各種消息。2、康師傅公司強烈的誠信意識和高度的責任感，主動承擔責任。3、對事后發(fā)生狀況采取了系統(tǒng)有效的方法進行調整4、在后期采取新包裝、新廣告及采取一些優(yōu)惠活動，重新的打入市場，讓公眾再度接受新的產(chǎn)品四、成功案例康師傅“水源門”事件危機公關4、公關5S原則的作用 康師傅公司正是在發(fā)生這次事件后，充分正確的運用公關5S原則，積極與媒體合作，向新聞界敞開大門，公布事實真相，而不是爭辯，沒有隱瞞，從而贏得了公眾和新聞界的諒解； 此外在危機有所緩解的時候，公司又與新聞界通力合作

12、，開展高透明化的宣傳活動，樹立公司的良好形象。四、總結 危機處理是考驗企業(yè)文化的重要時刻，企業(yè)必須承擔起對會公民的責任。當企業(yè)遇到各種各樣甚至是毀滅性的危機時，充分正確的運用公關5S原則，積極地開展公關活動是擺脫危機的有力武器，他不但可以使企業(yè)脫離險境，而且還可以獲得更多的公眾支持。而最好的公關決策總是同企業(yè)的正確經(jīng)營實踐以及對公眾利益認真負責的精神聯(lián)系在一起的。 阿凡達公關策劃案例 2010年1月25日，阿凡達在國內(nèi)已經(jīng)突破1億美元大關，打破泰坦尼克號的票房神話。在阿凡達的推廣中，?？怂闺娪肮靖嗟氖褂谜蠣I銷，使電影富有文化創(chuàng)意，并讓網(wǎng)絡成為了主要的傳播陣地。 阿凡達上映前就引起了全國媒

13、體的熱議。院線宣傳、路牌廣告、網(wǎng)站、論壇、博客、微博，到處都充斥著阿凡達的消息。“世界票房神話泰坦尼克卡梅隆14年磨一劍”，如此聳動的話題一出，立刻引起鋪天蓋地的討論。連哥本哈根世界氣候大會的召開都成了電影上映前卡梅隆制造的話題，觀眾的口口相傳更是把阿凡達的人氣推上了峰巔。媒體評價認為，阿凡達在營銷中把娛樂、互動、新聞、數(shù)字化、全方位新媒體等玩轉開來，姑且不說它具備成功電影所具備的各種因素，單從營銷的角度看，它就是一堂堪稱經(jīng)典的營銷課。1公關效果2病毒式營銷的成功 55歲的卡梅隆以黑色西服、藍色襯衫和蓬亂白發(fā)造型出現(xiàn)在中國，親自為阿凡達宣傳。 “世界票房神話泰坦尼克卡梅隆14年磨一劍”，如此聳

14、動的話題一經(jīng)放出，立刻引起鋪天蓋地的討論。推遲上映、提前售票、場場爆滿、一票難求吊足了觀眾胃口。競口相傳的3D和IMAX效果、精彩的畫面、逆市飛揚的票價、全球各地票房數(shù)字阿凡達熱火朝天的觀眾論壇，媒體自愿加入將這個事件不斷放大，不管贊揚還是批評，反正鋪天蓋地，不去影院親身體會就不算時尚。 一個傳播發(fā)源點，讓信息迅速擴散，像病毒一樣，無孔不入，這就病毒營銷精髓。這是新品上市引爆關注的最有效手段。3創(chuàng)造受眾需求，激發(fā)影迷共鳴好產(chǎn)品可以維系并穩(wěn)定消費者，引起回頭購買，阿凡達給了我們最直觀的體驗。既然阿凡達這樣典型的“一次性產(chǎn)品”也能吸引重復消費，看了3D，還要看IMAX3D，甚至還要連續(xù)看。阿凡達在

15、國內(nèi)不做大規(guī)模宣傳，就靠口碑營銷，它努力的創(chuàng)造出受眾的需求，也不是誰都可以抄襲的，我們不得不驚呼，產(chǎn)品的魅力是如此美麗。由此看來，領先的產(chǎn)品和技術遠好于過度的傳播和營銷。4公關策劃之意見領袖魅力 阿凡達做足了影響力：電影史上的金牌組合詹姆斯卡梅隆和奧斯卡獎金牌制片喬恩蘭道，這個起點就讓觀眾充滿期待。阿凡達更讓一向高姿態(tài)的中國電影人折服：導演馮小剛稱贊影片非常好;予人挑剔印象的韓寒給影片打了十分，導演陸川看過后稱是中國電影人的完敗;導演阿甘說它的CGI技術只能讓我們望洋興嘆 知名導演看了都說好，經(jīng)過媒體傳播的放大，更讓人覺得非看不可，這才是真正的吊足胃口。 影片的宣傳是很重要的，好酒也怕巷子深，

16、不打出三碗不過崗的招牌也難招來武松這樣的好漢。5網(wǎng)絡整合營銷傳播除了在不同的網(wǎng)絡社區(qū)推出介紹性的故事情節(jié)和幕后花絮外，還特別設置了大量3D圖片和3D視頻的試看，讓更多網(wǎng)友直觀了解特效，使人們意識到，要真正欣賞這部電影，必須去電影院而非在家看碟片，懸念推得恰到好處，此外還在網(wǎng)絡社區(qū)中啟動互動營銷，類如網(wǎng)友集體拼畫，網(wǎng)友搶票、互動游戲等活動，把阿凡達前期宣傳從不同角度進行詮釋，讓網(wǎng)友盡可能多地了解故事，感受技術。時光網(wǎng)是專業(yè)電影推廣網(wǎng)站，本身擁有300萬會員，這其中很多都是活躍用戶，時光網(wǎng)特意推出不可修改形式的公正性影評以及實時影訊，這些都促使人們?nèi)ベ徺I電影票。此外，時光網(wǎng)還發(fā)動了其在全國眾多院線

17、的合作力量，發(fā)起周末3D版阿凡達全國各大影院網(wǎng)絡搶票活動，即在規(guī)定時間內(nèi)，網(wǎng)友可登錄其網(wǎng)站，然后預訂座位。這些都很好的利用了網(wǎng)絡營銷傳播，并獲得了非常好的效果。期間各大網(wǎng)站紛紛爭相報道有關阿凡達的咨詢，博客、微波、論壇也都是阿凡達的消息。案例總結我們從中可以看到一個清晰的線路：大導演制造懸念、競相口傳的3D和IMAX效果、精彩的場面與影音試聽、互動營銷、逆市飛揚的票價、排隊購票的火熱場景、接連不斷的話題，至此，阿凡達已經(jīng)不再是一部純粹的商業(yè)電影,而是把電影運做成一個社會事件。這一手法的運用更加詮釋了網(wǎng)絡公關在企業(yè)品牌及產(chǎn)品推廣中的作用。企業(yè)借助各種社會化媒體平臺如論壇、博客、視頻、電子商務、S

18、NS等，將企業(yè)的文化、服務理念、產(chǎn)品信息告知公眾，以此獲得公眾的反饋，以及制造口碑、獲得潛在客戶的支持，它以多角度、多板塊、多手法來開展營銷與服務。阿凡達的成功在于網(wǎng)絡公關傳播的巨大成功，中國的電影產(chǎn)業(yè)或許從中可以得到借鑒。 案例啟示1.多種傳播方式有效整合 對于公關活動而言，單單依靠某一個噱頭或者某一種媒介往往無法達到最佳的效果。我們需要將組織的各種資源有效整合才能發(fā)揮最好的效果。2.選擇恰當?shù)拿浇?選擇網(wǎng)絡媒介成本低，互動性強，關注度高，阿凡達利用網(wǎng)絡公關制造懸疑，獲得影迷推崇。但是輿論難以控制，組織需要恰當把握這之間的度。3.理解受眾，創(chuàng)造需求 對于電影而言，公關策劃不僅是對影迷，而是對

19、所有其會產(chǎn)生興趣的所有人，公關策劃要符合大眾心理，不得宣傳夸張，避免達到反省效果。在阿凡達的推廣中，?？怂闺娪肮靖嗟氖褂谜蠣I銷，使電影富有文化創(chuàng)意，并讓網(wǎng)絡成為了主要的傳播陣地。2008年三鹿的三聚氰胺危機事件尤如一枚原子彈，不僅將企業(yè)自身炸得粉身碎骨，將整個中國奶粉行業(yè)拖入了萬劫不復的深淵，更令中國食品行業(yè)甚至是中國制造都蒙上一層陰影。4公關策劃之意見領袖魅力此外，時光網(wǎng)還發(fā)動了其在全國眾多院線的合作力量，發(fā)起周末3D版阿凡達全國各大影院網(wǎng)絡搶票活動，即在規(guī)定時間內(nèi)，網(wǎng)友可登錄其網(wǎng)站，然后預訂座位。競口相傳的3D和IMAX效果、精彩的畫面、逆市飛揚的票價、全球各地票房數(shù)字阿凡達熱火朝天的觀眾論壇，媒體自愿加入將這個事件不斷放大，不管贊揚還是批評，反正鋪天蓋地，不去影院親身體會就不算時尚。在危機出現(xiàn)的最初12-24小時內(nèi)，消息會象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。2008年三鹿的三聚氰胺危機事件尤如一枚原子彈，不僅將企業(yè)自身炸得粉身碎骨，將整個中國奶粉行業(yè)拖入了萬劫不復的深淵，更令中國食品行業(yè)甚至是中國制造都蒙上一層陰影。危機公關5S原則包括：1、承擔責任原則（SHOULDER THE MAT