公共關(guān)系學(xué)第6章 公共關(guān)系工作程序

1、第六章 公共關(guān)系任務(wù)程序第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查第二節(jié)公共關(guān)系謀劃第三節(jié)公共關(guān)系實施第四節(jié)公共關(guān)系評價.第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查 公共關(guān)系調(diào)查是公關(guān)“四步任務(wù)法的第一步，是組織卓有效果的公關(guān)活動的前提和根底。了解公共關(guān)系調(diào)查的各種任務(wù)方法和技巧，提高公關(guān)調(diào)查針對性和有效性，為公共關(guān)決策提供可靠根據(jù),從而提高組織公共關(guān)任務(wù)的效率。.一、公共關(guān)系調(diào)查的含義及原那么一公共關(guān)系調(diào)查的含義公共關(guān)系調(diào)查是社會調(diào)查的一種表現(xiàn)方式。它是運(yùn)用科學(xué)的方法，有步驟地調(diào)查社會組織的公共關(guān)系關(guān)形狀，搜集必要的資料，進(jìn)而分析各種要素及其相互關(guān)系，以到達(dá)掌實踐情況，處理面臨問題為目的的一種實際活動。(二)公共關(guān)系調(diào)查的原那么1全面系統(tǒng)

2、原那么，即盡能夠做到對調(diào)查對象的全面調(diào)查2.代表充分原那么。 3.客觀公正原那么。 4.科學(xué)準(zhǔn)確原那么。 5尊重公眾原那么。 .二、公共關(guān)系調(diào)查內(nèi)容公共關(guān)系調(diào)查內(nèi)容是公共關(guān)系活動中的實務(wù)操作性任務(wù)，公共關(guān)系調(diào)查內(nèi)容非常廣泛，涉及社會組織公共關(guān)系形狀的方方面面及影響要素，社會組織經(jīng)過公共關(guān)系調(diào)查找出本身差距和存在的問題，為社會組織謀劃公共關(guān)系活提供根據(jù)，公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容主要有以下四個方面：一組織本身公共關(guān)系形狀調(diào)查二組織外部公共關(guān)系形狀調(diào)查三組織所處的社會環(huán)境公共關(guān)系形狀調(diào)查四組織的公共關(guān)系活動效果調(diào)查.三、公共關(guān)系調(diào)查的方法公共關(guān)系調(diào)查方法主要是自創(chuàng)普通社會調(diào)查的方法,結(jié)合公共關(guān)系調(diào)查的特點

3、而構(gòu)成的。目前運(yùn)用較多的方法有抽樣調(diào)查法、訪問調(diào)查法、問卷調(diào)查法和察看分析法。一抽樣調(diào)查法抽樣調(diào)查是公共關(guān)系調(diào)查的最根本方法之一,是從調(diào)查對換總體中按照一定的比例抽取一部分作為樣本代表總體樣本，根據(jù)部分樣本的結(jié)論推斷總體樣本的結(jié)論的方法。在實務(wù)運(yùn)用較多的是隨機(jī)抽樣調(diào)查。二)訪問調(diào)查法指調(diào)查人員根據(jù)事先確定的主題與內(nèi)容與調(diào)查對換進(jìn)展面對的訪問與說話，以獲取所需的信息與資料的方法。 .(三)問卷調(diào)查法這種方法是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查的目的將所要調(diào)查的內(nèi)容和問題設(shè)計成一致的問卷表，選擇相應(yīng)的群體發(fā)放問卷，讓他們根據(jù)本人的情況和見解進(jìn)展作答。獲取調(diào)查資料的方法。四察看分析法指公共關(guān)系人員在自然條件有目的、有方

4、案、有重點地借助本人的感官或各種丈量議器察看和研討他人的言行表現(xiàn)，獲取相應(yīng)的公共系資料的過程。.四、公共關(guān)系調(diào)查的普通程序公共關(guān)系調(diào)查的程序，是指具有一定規(guī)模的公關(guān)工程，從調(diào)查預(yù)備到調(diào)查終了全過程的先后順序和詳細(xì)步驟。普通的公關(guān)調(diào)查閱歷以下五個過程，確定調(diào)查課題、制定調(diào)查方案、搜集、整理分析調(diào)查資料、寫出調(diào)查報告。1確定調(diào)查課2制定調(diào)查方案3搜集、整理分析資料4寫出調(diào)查報告.第二節(jié)公共關(guān)系謀劃公共關(guān)系謀劃是在公共關(guān)系調(diào)查的根底上,對組織的公共關(guān)系任務(wù)或組織的專項公共關(guān)系活動進(jìn)展謀劃,是公共關(guān)系實際與實際的精華，是公共關(guān)系實務(wù)靈魂與中心。一、公共關(guān)系謀劃的涵義和原那么 (一)公共關(guān)系謀劃的涵義所

5、謂謀劃,簡單地說,就是方案、運(yùn)籌、計劃。謀劃就是以既定的目的為出發(fā)點,對相關(guān)信息進(jìn)展分析,制定針對性的戰(zhàn)略及行動方案,以實現(xiàn)目的。所謂公共關(guān)系謀劃,就是謀劃人員為了到達(dá)組織的目的,在充分調(diào)查研討的根底上,對組織總體公共關(guān)系戰(zhàn)略、對組織艱苦的公共關(guān)系專項活動進(jìn)展謀劃和設(shè)計任務(wù)。.(二)公共關(guān)系謀劃的原那么公共關(guān)系謀劃必需堅持以下根本原那么:1效力公眾的原那么效力公眾是公共關(guān)系謀劃的根本原那么。 2求真務(wù)虛的原那么3可行性原那么4靈敏機(jī)動原那么5延續(xù)與創(chuàng)新原那么.二、公共關(guān)系謀劃的步驟公共關(guān)系謀劃是一個動態(tài)的過程,由預(yù)備階段、實踐謀劃階段和撰寫謀劃書三階段構(gòu)成。(一)預(yù)備階段公共關(guān)系謀劃之前，首先

6、應(yīng)把握情況，做好調(diào)查分析，對搜集的資料、信息進(jìn)展研討，為謀劃任務(wù)做充分的預(yù)備。預(yù)備階段的任務(wù)可分為組織籠統(tǒng)分析和確立目的兩個步驟。1.組織籠統(tǒng)分析2確立目的二實踐謀劃階段預(yù)備任務(wù)就就緒以后使可進(jìn)入本質(zhì)謀劃階段.1主題的設(shè)計在公共關(guān)系謀劃中,主題是謀劃的靈魂、中心,貫穿于整個謀劃之中,是公共關(guān)系活動內(nèi)容的高度概括。它提綱挈領(lǐng)，對整個公關(guān)活動起主導(dǎo)作用。主題設(shè)計能否精彩、恰當(dāng)，對公關(guān)活動效果影響很大。主題設(shè)計可以表現(xiàn)為一個口號、一句陳說或一個表達(dá)，如“新北京，新奧運(yùn)、“潘婷-愛上他的秀發(fā) 2分析公眾3選擇傳播媒介公關(guān)活動以傳播信息為目的，要借助各種媒介，媒介是公共關(guān)系信息傳傳播的載體，信息傳播媒介

7、多種多樣，各有其特點，恰中選擇媒介可以實現(xiàn)事半功倍效果。.4經(jīng)費預(yù)算公共關(guān)系任務(wù)或公共關(guān)系活動都需求一定的經(jīng)費支持。在經(jīng)費預(yù)算中既要思索公共關(guān)系任務(wù)或公共關(guān)系活動本身對經(jīng)費的客觀需求,又要思索組織的經(jīng)費接受才干。要按任務(wù)或活動的輕重緩急統(tǒng)籌兼顧，正調(diào)配好經(jīng)費的使。5審定方案公共關(guān)系謀劃者在完成上述步驟后，初步的謀劃書曾經(jīng)構(gòu)成,為了確保方案的可行性、可控性和高效性預(yù)備，對謀劃書的審定是一個不可短少的步驟。 .三撰寫策書公共關(guān)系方案在經(jīng)過充分的論證后，最終是以謀劃方案的方式表現(xiàn)出來的，是條理化、系統(tǒng)化的書面資料。一份完好的公共關(guān)系策書包括以下10個方面內(nèi)容：1封面封面應(yīng)注名謀劃的方式與稱號；謀劃主

8、體公司或部門；謀劃日期；文件編號。此外還可以加上簡短新穎的文字闡明。2序文扼要闡明謀劃背景，概括提煉謀劃書要點，篇幅不超越400字。3目錄對內(nèi)容提綱挈領(lǐng)，表達(dá)謀劃精華，給人以一目了然之感。.4目的目的是謀劃的大綱，應(yīng)將謀劃的重要性、活動目的、社會義意、操作實施的能夠性，展現(xiàn)謀劃合理性和重要性。5內(nèi)容內(nèi)容是謀劃書的主體和最重要的組成部分，闡明謀劃書的詳細(xì)內(nèi)容，切忌冗長，要求一目了然，層次清楚，邏輯性強(qiáng)。6預(yù)算預(yù)算是按照謀劃的目的，經(jīng)費支出的明晰化。7謀劃進(jìn)程表謀劃進(jìn)程表是把謀劃活動的全部過程擬成時間表，標(biāo)明各時間段的詳細(xì)內(nèi)容。8相關(guān)人員目的責(zé)任分配表相關(guān)人員目的責(zé)任分配表是根據(jù)目的管理原那么，明

9、確各工程標(biāo)、各項義務(wù)由何人擔(dān)任和一切相關(guān)人責(zé)、權(quán)、利等。.9謀劃所需的物品和活動產(chǎn)地安排對活動所需的各種物品和產(chǎn)地事先縝密安排，并逐項落實。10謀劃相關(guān)的資料謀劃相關(guān)的資料，普通包括有關(guān)的背景資料、前期調(diào)查結(jié)果、類似工程及競爭對手情況。.第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查 公共關(guān)系調(diào)查是公關(guān)“四步任務(wù)法的第一步，是組織卓有效果的公關(guān)活動的前提和根底。了解公共關(guān)系調(diào)查的各種任務(wù)方法和技巧，提高公關(guān)調(diào)查針對性和有效性，為公共關(guān)決策提供可靠根據(jù),從而提高組織公共關(guān)任務(wù)的效率。.第三節(jié)公共關(guān)系實施公共關(guān)系的實施是將公共關(guān)系方案所規(guī)定的目的和內(nèi)容變?yōu)楝F(xiàn)實的過程，是整個公共關(guān)任務(wù)程序中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。一、公共關(guān)系實施的意

10、義公共關(guān)系任務(wù)者必需充分認(rèn)識到公共關(guān)系的實施具有重要意義,公共公共關(guān)系的實施是一項發(fā)明性的任務(wù)，實施比謀劃更重要。公共關(guān)系實施的意義表達(dá)以下幾個方面：一公共謀劃的實施是實現(xiàn)組織公共目的的關(guān)鍵環(huán)節(jié)二公共關(guān)系的實施程度決議了公共關(guān)系目的的實現(xiàn)程度(三)公共關(guān)系的實施可以檢驗謀劃任務(wù)的程度.二、公關(guān)實施的原那么為了確保公關(guān)實施方案的高效性，公關(guān)實施應(yīng)遵照以下原那么。 一目的導(dǎo)向原那么所謂目的導(dǎo)向原那么是指在公共關(guān)系方案實施過程中，保證公共關(guān)系活動不偏離公共關(guān)系方案目的。執(zhí)行目的導(dǎo)向原那么實踐上是加強(qiáng)控制的一種手段。 二整體協(xié)調(diào)原那么所謂整體協(xié)調(diào)原那么就是在方案實施過程中，使任務(wù)所涉及的方方面面到達(dá)調(diào)

11、和一致的形狀。 三反響調(diào)整原那么反響來源于控制論的一個概論，對公共關(guān)系實施有一定的指點作用。反響就是后產(chǎn)生的結(jié)果再輸回來，并對信息輸出發(fā)生影響的過程。通常將反響信息運(yùn)用于公關(guān)實施調(diào)整，因此又稱為反響調(diào)整。.三、影響公關(guān)實施的主要要素影響公共關(guān)系方案實施的要素很多。既有方案本身的問題,也有在實施中發(fā)生的問題,這樣實施過程就不會一帆風(fēng)順。 一目的妨礙公關(guān)目的擬定得不正確或者不詳細(xì)而給公關(guān)實施帶來妨礙。 二組織妨礙組織妨礙是由于組織的構(gòu)造設(shè)置不合理而導(dǎo)致組織的內(nèi)外信息不能有效地傳送。 三溝通妨礙公共關(guān)系謀劃的實施過程現(xiàn)實上是一個傳播和溝通的過程。 (四)不測事件妨礙組織內(nèi)外出現(xiàn)不測事件是在所難免的，

12、這些事件極有能夠?qū)M織產(chǎn)生負(fù)面影響，有時甚至?xí)＜敖M織的生存。 .三、公共關(guān)系實施的過程公關(guān)實施是一個完好的過程，它括以下內(nèi)容：首先是實施的預(yù)備階段，包括設(shè)計預(yù)備方案，制定對公共的行動、溝通方案，確定實施的措施與程序，建立實施機(jī)構(gòu)，訓(xùn)練人員并向他們引見方案內(nèi)容和實施條件；其次是實施的執(zhí)行階段，按照設(shè)計好的實施方案程序，落實各項程序，假設(shè)在執(zhí)行方案的過程中由于外部環(huán)境的變化或內(nèi)部條件發(fā)生的變化，或謀劃過程中不縝密，導(dǎo)致實施進(jìn)程不順利，需求及時對謀劃方案進(jìn)展調(diào)整、修正，保證方案實施的順利進(jìn)展；最后是實施終了階段，為下一步的效果評價做好相應(yīng)的預(yù)備。假設(shè)說公共關(guān)系方案的制定是謀劃過程，那么方案的實施那

13、么是行動過程，行動過程比如案過程更重要。.第四節(jié)公共關(guān)系評價公共關(guān)系效果評價就是根據(jù)特定的規(guī)范,對公共關(guān)系謀劃、實施及效果進(jìn)展對照、檢查、評價和估計,以判別其優(yōu)劣。在公共關(guān)系任務(wù)程序中,效果評價是最后一個環(huán)節(jié),也是一個很重要的環(huán)節(jié),它不僅可以調(diào)查組織當(dāng)前公共關(guān)系任務(wù)情況,而且可以為組織下個階段的公共關(guān)系任務(wù)的開展提供參考性的根據(jù)。.一、公共關(guān)系評價的意義 (一)公共關(guān)系效果評價,可以提高員工的任務(wù)才干和程度(二)公共關(guān)系效果評價,可以使公共關(guān)系任務(wù)不斷得到完善 (三)公共關(guān)系效果評價,為組織決策層的其他決策提供根據(jù)二、公共關(guān)系效果評價的規(guī)范就普通性而言,公共關(guān)系評價規(guī)范主要有客觀規(guī)范和客觀規(guī)范

14、。(一)客觀規(guī)范客觀規(guī)范,就是公共關(guān)系任務(wù)或公共關(guān)系專項活動的方案(或方案或謀劃書)中制定的目的。 (二)客觀規(guī)范客觀規(guī)范,就是以公共關(guān)系實際活動的社會效果為規(guī)范。 .三、公共關(guān)系評價程序?qū)碴P(guān)系效的評價，普通應(yīng)遵照以下程序：1調(diào)查研討：公共關(guān)系部門應(yīng)根據(jù)評價的目的、規(guī)范及詳細(xì)內(nèi)容，選擇最適宜的調(diào)查研討方法。2一致評價規(guī)范：檢驗公共關(guān)系活動能否面功的最正確規(guī)范是目的本身，制定一致的評價規(guī)范，可以保證評價一致方向，為參與公共關(guān)系活動的部門指明任務(wù)方向，為客觀評價公共關(guān)系活動提供衡尺度。評價目的該當(dāng)明晰化、詳細(xì)化、層次化。3量化目的：為了使評價任務(wù)具有可操作性，使方案實施明確化和規(guī)范化，該當(dāng)分解

15、量化目的，制定評價和丈量規(guī)范。4評價效果。5制造評價報告：以適當(dāng)?shù)姆绞?，將評價方案告知決策層，這是公關(guān)評價任務(wù)的必要程序。 .四、公共關(guān)系評價方法公共關(guān)系效果的評價是對整個公關(guān)活動過程的評價，要實施動態(tài)評價，經(jīng)過評價，不斷完善公關(guān)方案，保證公關(guān)效果。 一民總檢驗法民意檢驗法即選擇一定數(shù)量的調(diào)查對象，用問卷、表格、訪談的方式，了解他們對相關(guān)問題的態(tài)度和看法，再加以統(tǒng)計分析，得出一定傾微向性結(jié)論。二專家評價法專家評價法是由一定數(shù)量的專家組成的評議小組，根據(jù)獲得的有關(guān)資料，對公關(guān)活動效果進(jìn)展評價。三察看法公關(guān)人員以當(dāng)事人的身份親身參與公關(guān)活動，經(jīng)過對公關(guān)活動過程的察看，來評價公關(guān)活動效果。四反響統(tǒng)計法針對公關(guān)數(shù)量目的，對有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)展統(tǒng)計，來描畫公關(guān)績效的一種方法。.五、公共關(guān)系