市場營銷-從理論到實踐課件

1、市場營銷從理論到實踐市場營銷從理論到實踐第I篇 導(dǎo)論第II篇 市場研究第III篇 市場營銷戰(zhàn)略第IV篇 市場營銷組合策略第V篇 展論第I篇 導(dǎo)論第一章 導(dǎo)論第一節(jié) 市場營銷概論第二節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展第三節(jié) 市場營銷觀念的演變第四節(jié) 市場營銷組織的建構(gòu)第II篇 市場研究第二章 市場營銷環(huán)境第三章 消費者購買行為第四章 組織購買行為第五章 市場調(diào)查與預(yù)測第III篇 市場營銷戰(zhàn)略第六章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第七章 市場競爭戰(zhàn)略第IV篇 市場營銷組合策略第八章 產(chǎn)品策略第九章 定價策略第十章 渠道策略第十一章 促銷策略第V篇 展論第十二章 服務(wù)營銷第十三章 國際市場營銷第十四章 網(wǎng)絡(luò)營銷第十五章

2、數(shù)據(jù)營銷第十六章 品牌管理第十七章 客戶關(guān)系管理第I篇 導(dǎo)論市場營銷是市場環(huán)境、市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，沒有市場環(huán)境、沒有市場經(jīng)濟就沒有市場營銷。市場營銷就是促使企業(yè)的生產(chǎn)活動得到市場的認(rèn)可與接受的活動。第I篇 導(dǎo)論 第一章 導(dǎo)論引例：穿不穿鞋兩家鞋業(yè)制造公司分別派出一個業(yè)務(wù)員去開拓市場，一個叫杰克遜，一個叫板井。在同一天，他們兩個人來到了太平洋的一個島國，到達當(dāng)日，他們就發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝巳汲嘧?，沒有穿鞋從國王到貧民，從僧侶到貴婦，竟然無人穿鞋子！當(dāng)晚，杰克遜向國內(nèi)總部的老板拍了電報，“上帝啊，這里的人從不穿鞋子，有誰還會買鞋子呢?我明天就回去?！卑寰蚕驀鴥?nèi)公司的總部拍了電報，“太好了，這里的人還沒有鞋

3、子穿，我決定把家搬來，在此長期駐扎下去!”兩年后，這里人都穿上了鞋子。 我們經(jīng)常聽到許多人抱怨沒有市場，沒有商業(yè)機會，而事實上，有時候市場就在你的面前，只不過你沒有能夠發(fā)現(xiàn)這個市場，自然也就談不上營銷了。第一章 導(dǎo)論第一節(jié) 市場營銷概論第二節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展第三節(jié) 市場營銷觀念的演變第四節(jié) 市場營銷組織的建構(gòu)第一節(jié) 市場營銷概論一、市場(一)市場的定義(二)市場的三要素(三)市場的劃分二、市場營銷(一)“Marketing”的含義(二)狹義的市場營銷(三)廣義的市場營銷一、市場(一)市場的定義美國市場營銷協(xié)會（AMA）認(rèn)為市場是指一種貨物或勞務(wù)的潛在購買者的集合需求。美國著名的市場營銷

4、學(xué)家菲利普科特勒認(rèn)為，市場是對某種產(chǎn)品或勞務(wù)具有支付能力和希望進行某種交易的人或組織。一、市場(二)市場的三要素即人/組織、購買力和購買欲望。也就是說，市場是具有購買力和購買欲望的人或組織所構(gòu)成。一、市場(三)市場的劃分1.從產(chǎn)品角度劃分（1）消費品市場（2）工業(yè)品市場2.從購買者角度劃分（1）消費者市場（2）生產(chǎn)者市場（3）分銷商市場（4）政府采購市場（5）非營利組織市場（6）國際市場3.從消費者角度劃分的市場（1）大眾市場（2）小眾市場4.從市場地位角度劃分（1）買方市場（2）賣方市場二、市場營銷(一)“Marketing”的含義1.由企業(yè)等組織所進行的營銷活動2.一門學(xué)科(二)狹義的市場

5、營銷狹義的市場營銷是指一個企業(yè)為將其產(chǎn)品以贏利的方式出售給它的消費者所采取的活動。(三)廣義的市場營銷市場營銷是個人或組織為了爭取外界對其實現(xiàn)自身目標(biāo)的支持而采取的各種行動。通俗地說，營銷就是為了讓市場支持你（你的產(chǎn)品|服務(wù)|行為|觀念）而采取的各種行動。知識擴展：營銷與推銷、銷售的區(qū)別銷售是坐等消費者上門購買現(xiàn)有產(chǎn)品而提供相關(guān)服務(wù)的活動，如導(dǎo)購、收款等。推銷是主動上門找消費者或者是當(dāng)消費者到店后猶豫不決時積極努力促其購買現(xiàn)有產(chǎn)品的活動。營銷則是通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求，然后根據(jù)這種需求去構(gòu)思、研發(fā)、制造、提供相應(yīng)的產(chǎn)品，再策劃制定有吸引力的價格、分銷、促銷策略從而讓消費者主動上門購買的

6、一系列活動。可見，如果營銷做得完美，那么推銷就是多余。營銷重在“營”，重在謀劃，是高智商的活動，是促使企業(yè)的生產(chǎn)活動得到市場的認(rèn)可與接受的活動。延伸閱讀：創(chuàng)造需求有時市場需求受認(rèn)識水平的限制，而認(rèn)識水平又往往受到技術(shù)水平的限制。所以，強調(diào)市場導(dǎo)向、滿足需求，不能停留在滿足現(xiàn)有需求上，不能忽視技術(shù)進步和創(chuàng)新，不能忽視創(chuàng)造需求。偉大的企業(yè)完全可以通過宣傳或者技術(shù)創(chuàng)新來引導(dǎo)消費者產(chǎn)生新的需求并且讓消費者的新的需求得到滿足。例如，在蘋果公司推出智能手機之前，人們沒有產(chǎn)生對智能手機的購買需求，不是人們不想要更好的手機，因為想不到還會有比當(dāng)下手機還更好的手機，而蘋果公司高瞻遠矚、推陳出新地創(chuàng)造了、引導(dǎo)了人

7、們對智能手機的需求?？傊?，企業(yè)不但要盡力滿足需求，而且要善于創(chuàng)造需求、引導(dǎo)需求。第二節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場營銷學(xué)的概念菲利普科特勒認(rèn)為“市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)”。然而，今天的市場營銷學(xué)從經(jīng)濟學(xué)的母體中脫胎而出，但是現(xiàn)代市場營銷學(xué)已經(jīng)不再是經(jīng)濟科學(xué)，而是一門屬于管理學(xué)范疇的應(yīng)用科學(xué)。二、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展19世紀(jì)中期，美國國際收割機公司創(chuàng)始人賽勒斯H麥考密克（Cyrus HMcCormick）創(chuàng)造性地提出了市場調(diào)研與市場分析、市場定位、定價政策、向消費者提供零部件和各種相關(guān)服務(wù)等現(xiàn)代市場營銷理念標(biāo)志著市場營銷學(xué)的產(chǎn)生。隨著市場營銷

8、的普及應(yīng)用以及市場營銷技術(shù)的不斷進步，市場營銷研究領(lǐng)域不斷擴展延伸，出現(xiàn)了服務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)營銷、國際市場營銷、品牌管理、客戶關(guān)系管理等等。第三節(jié) 市場營銷觀念的演變一、生產(chǎn)觀念二、產(chǎn)品觀念三、推銷觀念四、市場營銷觀念五、社會市場營銷觀念一、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念主導(dǎo)下，人們的經(jīng)營行為只考慮自己的生產(chǎn)，“我生產(chǎn)什么，就賣什么產(chǎn)品?！鄙a(chǎn)觀念的座右銘是“有人賣就會有人買”。生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的，由于生產(chǎn)的產(chǎn)品無法足夠滿足市場的需求時，所以，人們只注重生產(chǎn)，根本不需要考慮到市場的需求情況。在20世紀(jì)20年代以前，雖然現(xiàn)代工業(yè)已基本形成，但生產(chǎn)技術(shù)相對落后，生產(chǎn)效率不高，人們的需求無論是

9、在產(chǎn)品的品種，還是數(shù)量方面都遠沒有得到充分滿足，生產(chǎn)觀因此得以流行。二、產(chǎn)品觀念20世紀(jì)20年代之后，西方社會已經(jīng)基本脫離貧困，人們追求的主要目標(biāo)是改進產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品功能，因而致力于產(chǎn)品的精益求精成為這一時期企業(yè)經(jīng)營管理的主要思想。產(chǎn)品觀的基本觀點是，消費者會歡迎質(zhì)量最優(yōu)的，功能最多的產(chǎn)品，并愿意付更多的錢。企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、程序、特色等的研究和運用。三、推銷觀念推銷觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代，由于產(chǎn)品過剩，企業(yè)開始想方設(shè)法把產(chǎn)品賣出去，開始注重產(chǎn)品的銷售及推銷的方法和技巧。此時，推銷觀念產(chǎn)生。推銷觀念認(rèn)為，消費者具有購買惰性或抗衡心理，企業(yè)必須積極推銷和進行大力度的促銷活動

10、，以刺激消費者購買本企業(yè)產(chǎn)品。換句話說，只要企業(yè)努力推銷什么產(chǎn)品，消費者或用戶就會更多地購買什么產(chǎn)品。四、市場營銷觀念市場營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代，市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)要比競爭者更有效地、更有利地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。消費者或用戶需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)、銷售什么產(chǎn)品。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以消費者需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，市場營銷觀念下奉行“消費者是上帝”“你就是主人”“發(fā)現(xiàn)欲望，并滿足他們”“熱愛消費者而非產(chǎn)品”等。五、社會市場營銷觀念社會營銷觀念是對營銷觀念的重要修改和補充。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義國家出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費

11、者保護運動盛行的新形勢下。社會營銷觀念的基本內(nèi)容是：企業(yè)提供產(chǎn)品，不僅要滿足消費者的需求與欲望，而且要符合消費者和社會的長遠利益，企業(yè)要關(guān)心與增進社會福利，營銷要有利于并促進持續(xù)發(fā)展。社會市場營銷觀念要求企業(yè)要注意環(huán)境保護、環(huán)境污染、資源短缺、通貨膨脹、社會福利和社會責(zé)任等，要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益等三方面的利益。第四節(jié) 市場營銷組織的建構(gòu)一、市場營銷組織建構(gòu)的原則二、市場營銷組織建構(gòu)的步驟三、市場營銷組織建構(gòu)的模式一、市場營銷組織建構(gòu)的原則(一)任務(wù)與目標(biāo)原則(二)精干高效原則(三)相對封閉原則(四)兼顧企業(yè)現(xiàn)狀與未來發(fā)展的原則二、市

12、場營銷組織建構(gòu)的步驟二、市場營銷組織建構(gòu)的步驟首先，圍繞企業(yè)營銷目標(biāo)進行營銷事務(wù)與流程的總體規(guī)劃，并使流程達到最優(yōu)化，這是企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計的出發(fā)點。其次，按照優(yōu)化的營銷事務(wù)與流程設(shè)計營銷崗位，根據(jù)營銷崗位數(shù)量和專業(yè)化分工的原則設(shè)計營銷管理崗位和部分機構(gòu)。再次，對各崗位進行定職、定員、定編。經(jīng)過科學(xué)的營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計，整個企業(yè)營銷組織應(yīng)達到如下標(biāo)準(zhǔn) 有直接的、明確的權(quán)利和職責(zé)路線； 有連續(xù)的運作體系和邏輯線路； 營銷組織中各個層級向上、向下和橫向傳遞信息迅速而協(xié)調(diào)； 營銷組織中的每位成員都能勝任工作，并有良好的士氣和高度的工作滿足感。三、市場營銷組織建構(gòu)的模式(一)基于不同職能的營銷組織結(jié)構(gòu)

13、(二)基于不同產(chǎn)品或品牌的營銷組織結(jié)構(gòu)(三)基于不同地理區(qū)域的營銷組織結(jié)構(gòu)(四)基于不同細(xì)分市場的營銷組織結(jié)構(gòu)第II篇 市場研究企業(yè)離不開市場而獨立存在，企業(yè)只有很好地了解市場，了解市場營銷環(huán)境，才能做出最佳的營銷決策，以實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。市場營銷環(huán)境包括宏觀營銷環(huán)境、微觀營銷環(huán)境，而微觀營銷環(huán)境中的消費者與組織是市場的購買力量，必須重點研究。企業(yè)可通過市場調(diào)查與預(yù)測來了解與認(rèn)識市場及發(fā)展趨勢。第II篇 市場研究第二章 市場營銷環(huán)境第三章 消費者購買行為第四章 組織購買行為第五章 市場調(diào)查與預(yù)測第二章 市場營銷環(huán)境引例：VR將引發(fā)一場全新的營銷革命隨著技術(shù)的發(fā)展，虛擬現(xiàn)實開始從小眾走向大眾化，

14、以VR+的形式滲透到各行各業(yè)。例如，不少汽車公司推出展廳式VR體驗，消費者能在虛擬空間內(nèi)行走，觀看各款汽車，甚至能夠進行試駕。在電影和游戲界，索尼影業(yè)在產(chǎn)品預(yù)售階段，廠商經(jīng)常推出虛擬現(xiàn)實的應(yīng)用來讓消費者提前感受到產(chǎn)品震撼效果，如為了配合電影云端行走的宣傳，推出了VR應(yīng)用，帶用戶體驗在兩棟世貿(mào)大廈中間走鋼絲的感覺。此外，傳統(tǒng)的傳播媒介，如電視、廣播、戶外、雜志由于其硬植入性，很容易被消費者直接忽略或招致消費者反感。而虛擬現(xiàn)實技術(shù)則是讓消費者沉浸到商家設(shè)定的環(huán)境中，用最簡的成本來幫助消費者去觸碰真實場景，并與消費者產(chǎn)生互動行為，從而最大程度地展現(xiàn)出產(chǎn)品的魅力，引發(fā)消費者的購買行為。第二章 市場營銷

15、環(huán)境市場營銷環(huán)境指存在于企業(yè)外部的、不可控的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的外部條件。因此，企業(yè)必須重視對市場營銷環(huán)境的分析，并且根據(jù)營銷環(huán)境的變化來制定相應(yīng)的市場營銷策略。市場營銷環(huán)境包括宏觀營銷環(huán)境、微觀營銷環(huán)境。第二章 市場營銷環(huán)境第一節(jié) 宏觀市場環(huán)境第二節(jié) 微觀市場環(huán)境第一節(jié) 宏觀市場環(huán)境一、人口環(huán)境二、政治和法律環(huán)境三、經(jīng)濟環(huán)境四、技術(shù)環(huán)境五、自然資源環(huán)境六、社會文化環(huán)境第二節(jié) 微觀市場環(huán)境(一)企業(yè)本身(二)供應(yīng)商 (三)分銷商(四)消費者 (五)競爭者 (六)社會公眾 第三章 消費者購買行為引例： 可口可樂更換配方的風(fēng)波1980年，可口可樂公司向世人展示

16、了比老可樂口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可樂樣品。在推向市場之初，可口可樂公司花費400萬美元進行口味測試，結(jié)果表明新可樂更受歡迎。接著，可口可樂便大做廣告，把新可樂全面推向了市場。然而，新可樂推出不久，西雅圖一群忠誠于老可樂的人組成了“美國老可樂飲用者”組織，準(zhǔn)備發(fā)動全國范圍內(nèi)的“抵制新可樂運動”，洛杉磯的顧客也威脅說：“如果推出新可樂，以后再也不買可口可樂”原來，這些人認(rèn)為老的可口可樂配方代表了一種傳統(tǒng)的美國精神，熱愛傳統(tǒng)配方的可口可樂就是有美國精神的體現(xiàn)，而放棄傳統(tǒng)的可口可樂配方就意味著一種背叛。面對眾多的批評者，可口可樂公司不得不開通83部熱線電話，雇請大批公關(guān)人員來溫言安撫憤

17、怒的顧客。在隨后進行的又一次的顧客意向調(diào)查中，30%的人說他們喜歡新可口可樂，而60%的人明確拒絕新口味可口可樂。最終，公司決策者們不得不動搖更換配方，恢復(fù)了傳統(tǒng)配方的可口可樂的生產(chǎn)。第三章 消費者購買行為消費者市場具有其它市場不同的特點，消費者的購買行為不是無緣無故的，往往會受到自身因素和環(huán)境因素的影響，另外，消費者的購買決策過程也有其獨特性。第三章 消費者購買行為第一節(jié) 消費者市場特點第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素第三節(jié) 消費者購買決策的過程第一節(jié) 消費者市場特點一、需求的零星性二、需求的多樣性三、需求的多變性四、需求的層次性五、需求的非專業(yè)性六、需求的相關(guān)性第二節(jié) 影響消費者購買行為的

18、因素一、自身因素(一)年齡及家庭生命周期(二)性別(三)社會角色與所處的階層(四)經(jīng)濟狀況(五)受教育程度(六)時間(七)個性(八)自我概念(九)生活方式(十)動機(十一)感受(十二)學(xué)習(xí)(十三)記憶(十四)信念、態(tài)度、興趣二、環(huán)境因素(一)家庭(二)參照群體(三)文化環(huán)(四)流行(五)情境第三節(jié) 消費者購買決策的過程一、消費者購買行為的類型二、消費者購買決策的參與者三、消費者購買決策的過程一、消費者購買行為的類型(一)復(fù)雜型購買行為當(dāng)消費者選購價格昂貴、購買次數(shù)較少、冒風(fēng)險的和高度自我表現(xiàn)的產(chǎn)品時，由于對這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過認(rèn)真學(xué)習(xí)才能產(chǎn)

19、生對這一產(chǎn)品的信心，最后慎重地做出購買決策。(二)協(xié)調(diào)型購買行為當(dāng)消費者購買品牌差異性不大的產(chǎn)品時，他們一般不會花很多精力去收集不同品牌間的信息并進行比較，而把注意力更多地集中在品牌價格是否優(yōu)惠，購買時間和地點是否便利，從產(chǎn)生購買動機到?jīng)Q定購買的時間較短。(三)變換型購買行為對品牌間差異很大，可供選擇的品牌很多的產(chǎn)品，消費者通常不會花太多的時間去選擇，而且也不會專注于某一品牌，而是經(jīng)常變換品牌。(四)習(xí)慣型購買行為指消費者購買價格低廉、品牌差別很小的產(chǎn)品時的低參與行為，消費者大多根據(jù)習(xí)慣或經(jīng)驗購買這類產(chǎn)品。二、消費者購買決策的參與者(一)發(fā)起者即首先想到或提議購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。(二)影響

20、者即其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。(三)決定者即能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時買、何處買等問題做出全部或部分最后決定的人。(四)購買者即實際采購的人，會對產(chǎn)品的價格、購買地點等內(nèi)容進行選擇，并同賣方進行談判，達成交易。(五)使用者即直接消費或使用所購產(chǎn)品或勞務(wù)的人。會對產(chǎn)品進行滿意，評價，影響，再次購買決策。三、消費者購買決策的過程引起需要收集信息評估方案購買決策購后行為第四章 組織市場購買行為分析引例：全球采購構(gòu)筑海爾的核心競爭力首先，全球采購幫助海爾獲得全球資源。海爾目前在全球有10幾個工業(yè)園30幾個海外工廠及制造基地，這些工廠的采購全部通過統(tǒng)一的平臺進行，一方面實現(xiàn)了

21、采購資源的共享，另一方面增強了采購的成本優(yōu)勢。目前世界500強中有60家是海爾的供應(yīng)商，國際化供應(yīng)商的比例達到82%。這些供應(yīng)商能夠根據(jù)海爾工廠的布局及時調(diào)整供應(yīng)策略，使海爾供應(yīng)鏈的速度優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢大大加強。其次，從采購管理到資源管理海爾通過并行工程，引進一批國際化大公司以其高科技和新技術(shù)參與到海爾產(chǎn)品的前端設(shè)計中，這樣，不僅保證了海爾產(chǎn)品技術(shù)的領(lǐng)先性，而且供應(yīng)商也可以提高自身配套產(chǎn)品的技術(shù)，雙方共同發(fā)展，共同受益。再次，搭建社會化的采購平臺。隨著海爾全球采購平臺的范圍越來越廣，采購平臺擁有的資源越來越多，規(guī)范、透明的采購流程和素質(zhì)過硬的全球采購團隊，使海爾的采購已經(jīng)不僅局限于為集

22、團內(nèi)部服務(wù)，而且開始集團外的采購業(yè)務(wù)很多跨國公司在中國建廠后無法及時找到優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商資源，或者其采購成本沒有競爭力，就通過海爾進行采購。這種社會化的采購一方面使海爾采購平臺的能力更強，為集團內(nèi)提供更優(yōu)更好的服務(wù)。第四章 組織市場購買行為分析第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場購買行為第二節(jié) 分銷商購買行為第三節(jié) 政府與非營利組織購買行為分析第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場購買行為一、產(chǎn)業(yè)市場的特點二、產(chǎn)業(yè)市場購買行為特點三、影響產(chǎn)業(yè)市場購買行為的因素四、產(chǎn)業(yè)市場購買的決策過程 五、產(chǎn)業(yè)市場購買類型六、產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者七、現(xiàn)代采購的趨勢一、產(chǎn)業(yè)市場的特點(一)產(chǎn)業(yè)市場的需求是派生需求(二)產(chǎn)業(yè)市場的需求波動性較大(三)產(chǎn)業(yè)

23、市場的需求缺乏價格彈性(四)產(chǎn)業(yè)市場供需雙方關(guān)系密切二、產(chǎn)業(yè)市場購買行為特點(一)購買者地理分布相對集中，購買者多屬專業(yè)人員(二)直接采購(三)分散采購(四)招標(biāo)采購(五)集中采購(六)互購與租賃三、影響產(chǎn)業(yè)市場購買行為的因素(一)環(huán)境因素(二)組織因素(三)人際因素(四)個人因素四、產(chǎn)業(yè)市場購買的決策過程 (一)認(rèn)識需要(二)確定需要(三)發(fā)布需要(四)選擇供應(yīng)商(五)簽訂合約(六)績效評估五、產(chǎn)業(yè)市場購買類型(一)重購(二)修正重購(三)全新采購六、產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者(一)使用者使用者是具體使用欲購買產(chǎn)品的人員。在很多情況下，都是由使用者首先提出購買需求并協(xié)助采購產(chǎn)品。(二)影響者影

24、響者即在購買商外部和內(nèi)部直接或間接影響購買決策的人員，如技術(shù)人員，他們通常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格，并為評估方案提供情報信息。(三)采購者采購者是被購買商正式授權(quán)具體執(zhí)行采購任務(wù)的人。在較復(fù)雜的采購過程中，采購者可能會包括高層管理人員。(四)決定者決定者是在購買商中有權(quán)力批準(zhǔn)購買產(chǎn)品的人，在較復(fù)雜的采購中，公司領(lǐng)導(dǎo)人往往是決定者。(五)信息控制者信息控制者是能阻止賣方銷售人員與購買商采購中心人員接觸，如采購代理人、接待員、電話員、秘書等。七、現(xiàn)代采購的趨勢(一)全球采購(二)共同采購(三)無庫存采購(四)網(wǎng)上采購(五)“業(yè)務(wù)外包”采購(六)社會責(zé)任采購第二節(jié) 分銷商購買行為一、分銷商購買行為的特點二、

25、分銷商購買過程的參與者一、分銷商購買行為的特點首先，分銷市場的需求也是派生的，不過，由于離最終消費者更近，這種派生需求反映較直接。其次，分銷商的職能主要是買進賣出，基本上不對產(chǎn)品再加工，故它對購買價格更敏感。再次，分銷商只賺取銷售利潤，單位產(chǎn)品增值率低，故必須大量買進和大量銷出。第四，交貨期對分銷商特別重要，他們一旦提出訂單，就要求盡快到貨，以抓住市場機會，滿足消費者購買，而對銷售沒有把握的訂貨則往往推遲到最后一刻，以避免庫存過多的風(fēng)險。第五，分銷商一般不擅長技術(shù)，所以需要供貨方提供退貨服務(wù)、技術(shù)服務(wù)或返修服務(wù)，另外往往需要生產(chǎn)廠做廣告，擴大影響。二、分銷商購買過程的參與者(一)產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)

26、理是連鎖超市公司總部的專職采購員，分別負(fù)責(zé)某類產(chǎn)品的采購工作，通過對產(chǎn)品的審查和甄別向公司采購委員會提出采購或拒購某種產(chǎn)品的建議。產(chǎn)品經(jīng)理的偏好對決定新供應(yīng)商的產(chǎn)品是否被購買起到直接的作用。(二)采購委員會采購委員會是由公司總部的各部門正副經(jīng)理組成，負(fù)責(zé)審查產(chǎn)品經(jīng)理提出的新產(chǎn)品采購建議，做出是否購買的決定。采購委員每周召開一次審核會議，對新產(chǎn)品購買決策起間接作用。(三)分店經(jīng)理分店經(jīng)理是連鎖店下屬各零售店的負(fù)責(zé)人，實際決定分店的購買，是掌握最終采購權(quán)的人。如美國連鎖超級市場分店經(jīng)理掌握分店近70%的產(chǎn)品采購權(quán)，是供應(yīng)商推銷員的主要公關(guān)對象。 第三節(jié) 政府與非營利組織購買行為分析一、政府購買行為

27、二、非營利組織購買行為一、政府購買行為(一)影響政府購買行為的因素除了環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素影響之外，還受國內(nèi)外政治經(jīng)濟形勢以及自然因素的影響。(二)政府采購的特點采購的規(guī)模大、采購資金具有公共性政策性、采購行為公開公平公正、采購流程的規(guī)范性等。(三)政府采購的方式公開招標(biāo)、邀請招標(biāo)、競爭性談判、單一來源采購、詢價等。二、非營利組織購買行為(一)限定總額非營利組織設(shè)立的目的是為了推進社會公益，而不是創(chuàng)造利潤，其正常運轉(zhuǎn)的活動經(jīng)費主要來自政府撥款或社會捐助，其經(jīng)費的預(yù)算與支出都會受到嚴(yán)格的控制。因此，非營利組織的采購必須量入為出，不能隨意突破預(yù)算總額。(二)價格低廉非營利組織由于

28、受到經(jīng)費預(yù)算的限制，因此，其在采購時要仔細(xì)計算，爭取選擇產(chǎn)品價格低廉的供應(yīng)商，以便用較少的錢辦較多的事。(三)保證質(zhì)量非營利組織采購產(chǎn)品不是為了轉(zhuǎn)售，也不是使成本最小化，而是為了維持組織的正常運行和履行基本職能，所購產(chǎn)品的質(zhì)量和性能必須有保證。(四)受到控制為使有限資金發(fā)揮更大效用，非營利組織的采購人員受到較大的制約，只能按照規(guī)定的條件進行購買，缺乏自主性。(五)程序復(fù)雜非營利組織的采購過程要經(jīng)過許多部門的審核，參與者眾多，程序相對復(fù)雜。第五章 市場調(diào)查與預(yù)測引例：麥當(dāng)勞如何提高奶昔銷售量很多年前，麥當(dāng)勞發(fā)起了一個項目，目的是為了增加店內(nèi)奶昔的銷量。麥當(dāng)勞請了哈佛商學(xué)院教授 Clayton C

29、hristensen （創(chuàng)新者的窘境作者）和他的團隊一起解決這個問題。讓奶昔再稠一些，讓顧客吸得時間更長。加上一點點果肉，并不是讓消費者覺得健康，而是給顧客一些無聊旅程的小驚喜。把奶昔的機器搬到柜臺前，讓消費者不用排隊，刷卡自助取用等等。這些舉措大大提高了奶昔的銷量。 任何一個企業(yè)總是在特定的環(huán)境中經(jīng)營發(fā)展的，市場調(diào)查與預(yù)測的目標(biāo)就在于準(zhǔn)確把握來自政治、法律、經(jīng)濟、社會、文化、科學(xué)技術(shù)、行業(yè)及競爭等的機會和挑戰(zhàn)，從而為企業(yè)確定目標(biāo)市場、產(chǎn)品組合、定價、分銷、促銷等提供依據(jù)。第五章 市場調(diào)查與預(yù)測第一節(jié) 市場調(diào)查第二節(jié) 市場預(yù)測第一節(jié) 市場調(diào)查一、市場調(diào)查的類型(一)探測性調(diào)查(二)描述性調(diào)查

30、(三)因果關(guān)系調(diào)查 (四)預(yù)測性調(diào)查二、市場調(diào)查的基本方法(一)訪問法(二)觀察法(三)實驗法三、市場調(diào)查的步驟(一)調(diào)查準(zhǔn)備階段(二)調(diào)查設(shè)計階段(三)調(diào)查實施階段(四)調(diào)查資料處理階段四、市場調(diào)查的主要內(nèi)容宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境人口環(huán)境、政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然資源環(huán)境、社會文化環(huán)境；企業(yè)本身、供應(yīng)商、分銷商、消費者、競爭者、公眾、非營利組織、政府機構(gòu)。第二節(jié) 市場預(yù)測一、市場預(yù)測的含義在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運用統(tǒng)計、定性分析等科學(xué)的預(yù)測方法，對影響市場供求變化的各因素進行分析研究，進而對產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、銷售的未來發(fā)展趨勢進行科學(xué)推測與判斷，從而為市場營銷提供可靠決策依據(jù)的

31、過程。二、市場預(yù)測方法(一)德爾菲法(二)集中意見法(三)時間序列法(四)回歸模型法(五)試銷法三、市場預(yù)測步驟(一)確定預(yù)測目標(biāo)(二)搜集、整理資料(三)選擇預(yù)測方法(四)提出預(yù)測模型(五)評價和修正預(yù)測結(jié)果(六)編寫預(yù)測報告四、市場預(yù)測的主要內(nèi)容(一)市場供給和需求的發(fā)展變化(二)產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段的變化與更新?lián)Q代(三)價格變動及其影響(四)競爭發(fā)展趨勢(五)消費者心理變化趨勢預(yù)測(六)意外突發(fā)事件的影響預(yù)測第III篇 市場營銷戰(zhàn)略第六章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第七章 市場競爭戰(zhàn)略第六章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略引例：去頭屑 用采樂采樂“出山”之際，國內(nèi)去屑洗發(fā)水市場已相當(dāng)成熟，從產(chǎn)品的訴求點看，似乎

32、已無縫隙可鉆。以營養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發(fā)水市場的大部分份額?！邦^屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起的，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌；普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上頭屑，我們的方法，殺滅頭發(fā)上的真菌，使用8次，針對根本”“采樂”獨特的產(chǎn)品功能訴求有力地抓住了目標(biāo)消費者的心理需求，使消費者要解決頭屑根本時，忘記了去屑洗發(fā)水，想起了“采樂”，上市之初便順利切入市場，銷售量節(jié)節(jié)上升，一枝獨秀采樂找到了一個極好的市場空白地帶，并以獨特產(chǎn)品品質(zhì)，成功地占領(lǐng)了市場。 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最有把握的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，

33、并且設(shè)計與目標(biāo)市場需求特點相匹配的營銷戰(zhàn)略 主要包含三個步驟：市場細(xì)分（Segmenting）目標(biāo)市場選擇（Targeting）市場定位（Positioning），所以又被稱為STP戰(zhàn)略。第六章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 市場細(xì)分第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇第三節(jié) 市場定位第四節(jié) 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的類型第一節(jié) 市場細(xì)分一、市場細(xì)分的概念二、市場細(xì)分的作用三、有效市場細(xì)分的原則四、市場細(xì)分的方法五、消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)六、生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一、市場細(xì)分的概念1956年，美國市場營銷學(xué)家溫德爾史密斯（Wendell R. Smith）在20世紀(jì)50年代提出了“市場細(xì)分（Market Segmentatio

34、n）”概念。市場細(xì)分是根據(jù)消費者的消費需求和購買習(xí)慣的差異，將整體市場劃分為若干個子市場群，被分隔的子市場可稱為細(xì)分市場，每個細(xì)分市場內(nèi)的消費者具有相對類同的消費需求。二、市場細(xì)分的作用首先，市場細(xì)分能夠幫助企業(yè)認(rèn)識市場，更好地理解和界定競爭對手，挖掘市場機會，揚長避短，獲得比較優(yōu)勢。其次，市場細(xì)分能夠幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)和深入分析各細(xì)分市場的不同需求，掌握細(xì)分市場的變化及趨勢，從而幫助企業(yè)選擇合適的目標(biāo)市場。再次，市場細(xì)分能夠幫助企業(yè)增強市場調(diào)研的針對性，為企業(yè)制定正確的營銷戰(zhàn)略和策略提供依據(jù)。三、有效市場細(xì)分的原則(一)可衡量性指細(xì)分出來的市場不僅范圍明確，而且對其規(guī)模、購買力和基本情況能大致做出

35、判斷。(二)可獲得性指企業(yè)能有效地進入和滿足細(xì)分市場。(三)可收益性細(xì)分的市場不但要有一定的市場容量和發(fā)展?jié)摿Γ夷軌蚴蛊髽I(yè)有利可圖。(四)可區(qū)分性指不同的細(xì)分市場的特征可以清楚地加以區(qū)分。四、市場細(xì)分的方法(一)單一變量因素法根據(jù)影響消費者需求的某一個重要因素進行市場細(xì)分。(二)多個變量因素組合法根據(jù)影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素進行市場細(xì)分。(三)主導(dǎo)因素排列法當(dāng)一個細(xì)分市場的選擇存在多因素時，可以從消費者的特征中尋找和確定主導(dǎo)因素，然后與其他因素有機結(jié)合，再確定細(xì)分目標(biāo)市場。(四)系列變量因素法細(xì)分市場所涉及的因素多項，但各項因素之間先后有序?？梢园凑沼绊懴M者需求的諸因素，由粗

36、到細(xì)地進行市場細(xì)分。五、消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(一)地理細(xì)分地理細(xì)分是根據(jù)國家、地區(qū)、城市的位置、氣候等方面的差異把市場細(xì)分為不同的地理單位。(二)人口細(xì)分人口細(xì)分是根據(jù)人口的各種變量，如年齡、性別、收入、職業(yè)、宗教、種族、國籍、教育程度等把市場分割成若干個群體。(三)心理細(xì)分心理細(xì)分是根據(jù)購買者心理、個性特點等，把消費者分成不同的群體。(四)行為細(xì)分行為變量能夠更直接地反映消費者的需求差異，例如：追求利益。如對購買手表的人群進行分析后發(fā)現(xiàn)，有的追求經(jīng)濟實惠、價格低廉，有的追求耐用可靠和使用維修的方便，還有的則偏向于使用顯示出社會地位。 購買階段。根據(jù)購買階段細(xì)分市場，消費者可被分為：經(jīng)常購買者

37、；首次購買者；潛在購買者；非購買者。使用頻率。市場可以被分為大量使用者、中度使用者和輕度使用者。六、生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(一)用戶類型不同類型的用戶對同種產(chǎn)品會有不同的購買需求，如有的重視質(zhì)量、有的重視價格、有的重視服務(wù)。為此，企業(yè)可以把用戶類型作為細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)，以投其所好，更好地滿足不同類型用戶的差異化需求。(二)用戶要求由于生產(chǎn)者用戶購買生產(chǎn)資料的目的，一般是為了研發(fā)、生產(chǎn)、制造等需要，對所需的生產(chǎn)資料都有特殊的或不同采購要求。因此，企業(yè)必須充分考慮買方的需求特點或追求的利益。(三)用戶規(guī)模和購買力由于生產(chǎn)者用戶規(guī)模不同、購買力高低存在很大差異，而造成購買行為有很大差別。因此，可以從用戶

38、的規(guī)模和購買力等購買行為的角度，進一步細(xì)分生產(chǎn)者市場。(四)用戶地點由于生產(chǎn)者用戶所在的地區(qū)特點不同，或者不同行業(yè)的地理條件不同，因而就有不同的市場特點。因此，可以把行業(yè)的地理特點作為細(xì)分生產(chǎn)者市場的一個標(biāo)準(zhǔn)，以利于企業(yè)做好對不同用戶的供應(yīng)工作。第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇一、為什么要選擇目標(biāo)市場(一)并非所有的細(xì)分市場都有吸引力(二)沒有任何一家企業(yè)可以滿足市場上的所有需求二、選擇什么樣的目標(biāo)市場(一)選擇與企業(yè)定位一致的細(xì)分市場(二)選擇需求足夠大的細(xì)分市場(三)選擇有潛力的細(xì)分市場(四)選擇具有競爭優(yōu)勢的細(xì)分市場三、目標(biāo)市場選擇模式(一)完全市場覆蓋(二)市場多元化(三)市場專門化(產(chǎn)品專門化用

39、戶專門化)(四)產(chǎn)品-市場集中化第三節(jié) 市場定位一、市場定位的概念市場定位是企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，以及顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造與眾不同的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上占有強有力的競爭地位的過程。二、市場定位的方法 (一)初次定位(二)重新定位(三)對峙定位(四)回避定位三、市場定位策略(一)質(zhì)量/價格定位(二)功效定位(三)特點定位(四)產(chǎn)品檔次定位(五)產(chǎn)地定位(六)類別定位(七)概念定位(八)對比定位第四節(jié) 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的類型一、無差異性營銷戰(zhàn)略二、差異性營銷戰(zhàn)略三、集中性營銷戰(zhàn)略四、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇的

40、影響因素一、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)不考慮細(xì)分市場的差異性，對所有的市場只提供一種營銷組合。(一)無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(二)無差異性營銷戰(zhàn)略的缺點(三)無差異性營銷戰(zhàn)略的適用性二、差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)決定以幾個細(xì)分市場為目標(biāo)，為每個目標(biāo)市場分別設(shè)計產(chǎn)品及營銷方案。(一)差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(二)差異性營銷戰(zhàn)略的缺點(三)差異性營銷戰(zhàn)略適用性三、集中性營銷戰(zhàn)略集中性營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場里取得較大的市場占有率。(一)集中性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(二)集中性營銷戰(zhàn)略的缺點(三)集中性營銷戰(zhàn)略的適用性四、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇的影響因素(一)

41、企業(yè)資源(二)市場差異程度(三)產(chǎn)品差異性(四)產(chǎn)品生命周期(五)競爭對手的營銷戰(zhàn)略第七章 市場競爭戰(zhàn)略引例：維珍：永遠的“補缺者”維珍是英國最大的私人企業(yè)，擁有200多家大小公司，集團業(yè)務(wù)范圍包括旅游、航空、娛樂業(yè)、金融、鐵路、唱片、婚紗、避孕套等。維珍產(chǎn)品在所處的每一個行業(yè)里都不是名列前茅的老大或老二，而是一只“跟在大企業(yè)屁股后面搶東西吃的小狗”。創(chuàng)辦者曾經(jīng)說過，如果有誰愿意的話，他可以這樣度過一生：喝著維珍可樂長大，到維珍唱片大賣場買維珍電臺上放過的唱片，去維珍院線看電影，通過virgin. net交上一個女朋友，和她坐維珍航空去度假，享受維珍假日無微不至的服務(wù)，然后由維珍新娘安排一場盛

42、大的婚禮，幸福地消費大量virgin避孕套，直到最后拿著維珍養(yǎng)老保險進墳?zāi)?。?dāng)然，如果不幸福的話，維珍還提供了大量的伏特加以供選擇。 競爭是市場經(jīng)濟的基本特征，優(yōu)勝劣汰是市場競爭的生存法則。企業(yè)在進行營銷活動時，不可避免地會遇到競爭對手的挑戰(zhàn)，同時自身也可能試圖改變市場地位而展開競爭攻勢。如何參與競爭并使自己在市場競爭中獲勝，對企業(yè)的營銷活動和效果具有決定性的影響。第七章 市場競爭戰(zhàn)略第一節(jié) 市場競爭的層次第二節(jié) 市場競爭戰(zhàn)略的類型第三節(jié) 不同市場地位的競爭戰(zhàn)略第四節(jié) 提高市場競爭力的戰(zhàn)略路線第一節(jié) 市場競爭的層次一、行業(yè)間的競爭二、行業(yè)內(nèi)的競爭三、產(chǎn)品間的競爭四、品牌間的競爭 行業(yè)間的競爭是

43、不同行業(yè)的競爭，其余三者是同行業(yè)競爭，相似點越多競爭越激烈。 由于品牌間的產(chǎn)品相互替代性較高，因而品牌之間的競爭最嚴(yán)峻、最迫近、最激烈，而大多數(shù)競爭終將面對這一競爭。第二節(jié) 市場競爭戰(zhàn)略的類型一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略二、差異化競爭戰(zhàn)略三、集中化競爭戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過努力，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至成為同行業(yè)最低的成本，從而獲得競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。(一)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(二)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺點二、差異化競爭戰(zhàn)略差異化競爭戰(zhàn)略就是企業(yè)通過在質(zhì)量、性能、服務(wù)、款式、技術(shù)等方面中的一方面或幾方面向顧客提供的產(chǎn)品與其他競爭者相比獨具特色、別具一格，從而使

44、企業(yè)在某些方面更勝競爭對手一籌的一種戰(zhàn)略。(一)差異化競爭戰(zhàn)略的優(yōu)點(二)差異化競爭戰(zhàn)略的缺點(三)差異化競爭戰(zhàn)略的路徑三、集中化競爭戰(zhàn)略集中化競爭戰(zhàn)略是企業(yè)集中所有的資源和力量服務(wù)于一個特殊的市場，從而在這一特殊市場里比競爭對手更具有優(yōu)勢。集中化競爭戰(zhàn)略常見的形式有產(chǎn)品集中、服務(wù)集中、顧客集中、市場（區(qū)域）集中。(一)集中化競爭戰(zhàn)略的優(yōu)點(二)集中化競爭戰(zhàn)略的缺點第三節(jié) 不同市場地位的競爭戰(zhàn)略一、市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略二、市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略三、市場追隨者競爭戰(zhàn)略四、市場補缺者競爭戰(zhàn)略一、市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略(一)市場領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)點(二)市場領(lǐng)導(dǎo)者的缺點(三)市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略的要點(三)市場領(lǐng)

45、導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略的要點1.保護現(xiàn)有市場份額（防御、進攻）2.擴大市場份額3.擴大總需求1)開發(fā)新用戶2)開發(fā)產(chǎn)品的新用途3)增加顧客使用量二、市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略(一)正面進攻(二)迂回進攻(三)游擊進攻三、市場追隨者競爭戰(zhàn)略(一)緊密追隨(二)距離追隨(三)選擇追隨四、市場補缺者競爭戰(zhàn)略(一)最終用戶專業(yè)化(二)特殊顧客專業(yè)化(三)產(chǎn)品專業(yè)化(四)服務(wù)專業(yè)化(五)銷售渠道專業(yè)化(六)地理市場專業(yè)化第四節(jié) 提高市場競爭力的戰(zhàn)略路線一、一體化戰(zhàn)略(一)后向一體化(二)前向一體化(三)水平一體化二、多角化戰(zhàn)略(一)同心多角化戰(zhàn)略(二)水平多角化戰(zhàn)略(三)縱向多角化戰(zhàn)略(四)橫向多角化戰(zhàn)略三、集團化戰(zhàn)略

46、(一)增強大企業(yè)的整體經(jīng)營實力(二)增強大企業(yè)的競爭能力(三)增強大企業(yè)的應(yīng)變能力第IV篇 營銷組合策略營銷戰(zhàn)略制定后就必須通過營銷策略加以貫徹落實。營銷策略是由產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略所組成，并且它們是相互影響、相互制約的關(guān)系，因此營銷策略往往是營銷組合策略。第IV篇 營銷組合策略第八章 產(chǎn)品策略第九章 定價策略第十章 分銷策略第十一章 促銷策略第八章 產(chǎn)品策略案例：燕舞的落幕江蘇燕舞電器集團有限公司始建于1968年，20個世紀(jì)80年代，企業(yè)抓住改革開放的機遇，從一個名不見經(jīng)傳的小廠迅速發(fā)展成為全國最大的收錄機生產(chǎn)基地，燕舞音響曾以較高的質(zhì)量暢銷全國，銷量連續(xù)8年在全國收錄機行

47、業(yè)領(lǐng)先?！把辔?，燕舞，一片歌來一片情”的廣告詞響徹大江南北，“燕舞”商標(biāo)在中國首屆馳名商標(biāo)評選活動中獲得提名獎。企業(yè)被吸收為中國馳名商標(biāo)保護組織成員單位，跨入全國大型工業(yè)企業(yè)500強的行列。但是，燕舞的負(fù)責(zé)人沒有把力量放在新產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)革新上，沒有把力量放在開拓市場上，而是把幾千萬元存在銀行吃利息。錄音機盛行時，燕舞是響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?，影碟機剛露頭，燕舞卻覺得“沒有前途”，依然陶醉于錄音機。當(dāng)影碟機迅速淘汰錄音機時，燕舞這才明白：產(chǎn)品創(chuàng)新是如此厲害，但此時再上影碟機項目已是為時已晚。 市場的購買往往是為了滿足某種需要，而“產(chǎn)品”事實上就是滿足市場需要的“載體”。因此，產(chǎn)品策略是營銷組合策略的首要

48、策略如果產(chǎn)品策略出現(xiàn)問題，那么其他策略基本上就無用武之地。第八章 產(chǎn)品策略第一節(jié) 產(chǎn)品概論第二節(jié) 產(chǎn)品概念的層次第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)第一節(jié) 產(chǎn)品概論一、產(chǎn)品的定義(一)狹義的產(chǎn)品(二)廣義的產(chǎn)品二、產(chǎn)品的分類(一)按產(chǎn)品的形態(tài)劃分(二)按產(chǎn)品的用途劃分(三)按產(chǎn)品的耐用性劃分三、產(chǎn)品組合(一)產(chǎn)品組合的相關(guān)概念(二)產(chǎn)品組合的要素(三)產(chǎn)品組合的策略第二節(jié) 產(chǎn)品概念的層次一、核心產(chǎn)品(一)功能(二)質(zhì)量二、形式產(chǎn)品(一)特色(二)品牌(三)商標(biāo)(四)包裝三、附加產(chǎn)品(一)服務(wù)(二)體驗(三)保證與承諾(四)定制第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品

49、從進入市場到被淘汰、退出市場的過程。二、產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征及相應(yīng)的營銷策略(一)導(dǎo)入期(二)成長期(三)成熟期(四)衰退期第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品開發(fā)的重要性二、新產(chǎn)品的分類及來源三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序(一)識別機會：從企業(yè)角度定義產(chǎn)品概念(二)形成概念：從消費者角度定義產(chǎn)品概念(三)開發(fā)測試：實物產(chǎn)品測試和定型生產(chǎn)(四)市場導(dǎo)入：新產(chǎn)品商業(yè)化運作第九章 定價策略引例：COSTA的會員打折卡當(dāng)你走進COSTA咖啡點了一杯36元的拿鐵咖啡，準(zhǔn)備掏出錢包付款時，服務(wù)員告訴你“先生，這邊價格36元的咖啡，你今天可以免費得到?！狈?wù)員接著說：“很簡單，你辦理一張88元的打折卡，這杯咖啡今天

50、就是免費的了。并且這張卡全國通用，你可以在任何時候到COSTA咖啡消費，都可以享受9折優(yōu)惠?！庇?0%左右的客戶都會購買這張打折卡，一箭雙雕一是擴充消費者第一次消費客單價。多花了53元。為什么這么說，原因很簡單，打折是建立在你消費的基礎(chǔ)上，你不消費，這張卡對你沒有半毛錢用，就算你消費那也是給他持續(xù)貢獻利潤。二是鎖住消費者。當(dāng)你響應(yīng)了COSTA咖啡的主張之后，你獲得了一張打折卡，就在你辦卡的一瞬間，其實他們已經(jīng)鎖定了你的消費。由于COSTA咖啡與星巴克咖啡定價都接近一樣，所以當(dāng)你下一次要喝咖啡的時候，因為有這張打折卡，所以你基本不會考慮星巴克。 當(dāng)企業(yè)不是免費提供產(chǎn)品時，就要面對怎么定價的問題，

51、所以說，定價策略是營銷組合中唯一能給企業(yè)創(chuàng)造收益的因素。第九章 定價策略第一節(jié) 定價概述第二節(jié) 定價方法第三節(jié) 定價策略第四節(jié) 價格變動策略第一節(jié) 定價概述一、定價策略的重要性二、影響定價的主要因素二、影響定價的主要因素(一)經(jīng)營目標(biāo)對企業(yè)定價的影響(二)經(jīng)營成本對企業(yè)定價的影響(三)市場需求對定價的影響(四)消費心理對定價的影響(五)競爭狀況對企業(yè)定價的影響(六)產(chǎn)品需求彈性對企業(yè)定價的影響(七)政府管制對企業(yè)定價的影響第二節(jié) 定價方法一、成本導(dǎo)向定價法(一)成本加成定價法(二)目標(biāo)收益定價法(三)盈虧平衡定價法二、需求導(dǎo)向定價法(一)認(rèn)知價值定價法(二)反向定價法(三)需求差異定價法三、競

52、爭導(dǎo)向定價法(一)隨行就市定價法(二)投標(biāo)定價法第三節(jié) 定價策略一、低價策略二、高價策略三、折扣定價策略四、地區(qū)定價策略五、心理定價策略六、差別定價策略七、固定價格策略八、新產(chǎn)品定價策略九、產(chǎn)品組合定價策略十、結(jié)果定價策略十一、關(guān)聯(lián)定價策略十二、關(guān)系定價策略十三、認(rèn)知價值定價策略十四、消費者自主定價策略第四節(jié) 價格變動策略一、企業(yè)降價與提價二、消費者對價格變動的反應(yīng)三、企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)第十章 分銷策略引例：醫(yī)院的分銷渠道首先，醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)點的布局其次，加強醫(yī)院之間多層次合作再次，加強與機關(guān)企事業(yè)單位的合作第四，開發(fā)第三方付費醫(yī)療市場最后，借助網(wǎng)絡(luò)開展遠程醫(yī)療. 企業(yè)的好產(chǎn)品要通過一定的分銷

53、渠道或者分銷商才能銷售給市場，科學(xué)正確的分銷策略、便捷高效的分銷渠道將有力地推動企業(yè)的好產(chǎn)品進入、占據(jù)目標(biāo)市場。第十章 分銷策略第一節(jié) 分銷渠道概述第二節(jié) 直接分銷渠道第三節(jié) 間接分銷渠道第四節(jié) 分銷渠道設(shè)計與管理第五節(jié) 批發(fā)與零售第一節(jié) 分銷渠道概述一、分銷渠道的定義二、分銷渠道的功能三、分銷渠道的結(jié)構(gòu)四、分銷渠道的類型二、分銷渠道的功能(一)調(diào)研(二)尋求(三)分類(四)促銷(五)洽談(六)物流(七)財務(wù)(八)風(fēng)險(九)服務(wù)三、分銷渠道的結(jié)構(gòu)(一)分銷渠道的長度(二)分銷渠道的寬度四、分銷渠道的類型(一)直接分銷渠道(二)間接分銷渠道第二節(jié) 直接分銷渠道一、直接分銷的優(yōu)缺點二、直接分銷的形

54、式(一)連鎖經(jīng)營(二)機器自動化分銷(三)呼叫中心分銷第三節(jié) 間接分銷渠道一、間接分銷的優(yōu)缺點二、間接分銷的形式(一)代理分銷(二)經(jīng)銷分銷(三)特許經(jīng)營第四節(jié) 分銷渠道設(shè)計與管理一、影響分銷渠道設(shè)計的因素二、分銷渠道設(shè)計原則一、影響分銷渠道設(shè)計的因素(一)市場特性(二)產(chǎn)品特性(三)企業(yè)特性(四)競爭者特性(五)分銷商特性二、分銷渠道設(shè)計原則(一)暢通高效(二)成本最小化(三)與企業(yè)目標(biāo)相吻合三、分銷渠道的管理(一)選擇分銷渠道成員應(yīng)考慮的因素(二)培訓(xùn)分銷渠道成員(三)激勵分銷渠道成員(四)約束分銷渠道成員(五)評估分銷渠道成員第五節(jié) 批發(fā)與零售一、批發(fā)(一)批發(fā)商的職能(二)批發(fā)商對供應(yīng)

55、商的服務(wù)(三)批發(fā)商對零售商的服務(wù)二、零售(一)零售商職能(二)零售商的類型(三)零售點位置的重要性(四)零售點布局的思路(五)零售渠道發(fā)展趨勢第十一章 促銷策略引例：從“新聞廣告”到“禮品廣告”腦白金面世的時候，保健品行業(yè)剛剛遭遇“三株垮臺”“巨人倒閉”的連環(huán)事件。整個輿論界、消費者對保健品行業(yè)的信心自“鱉精”之后，第二次陷入低谷。 因為消費者對保健品信心不足，這時候傳統(tǒng)的營銷手段報紙廣告、電視廣告促銷效果非常差。經(jīng)過認(rèn)真的分析研究，巨人決定選擇在報紙做“軟廣告”，也就是新聞廣告腦白金的新聞廣告在南京刊登時，沒錢在大報上刊登，就先登在一家小報上，結(jié)果南京某大報竟然將腦白金的軟文全文轉(zhuǎn)載。腦白

56、金軟文的質(zhì)量，由此可見一斑。腦白金轉(zhuǎn)變成禮品是一次偶然的機會提出來的，當(dāng)時資金不足，隨便請了老頭老太太花了5萬元拍成了第一個送禮廣告。播放后，銷量立即急速上漲。他們發(fā)現(xiàn)保健品作為禮品的市場機會后，立即調(diào)整槍口，從功效宣傳為主轉(zhuǎn)入禮品宣傳為主。 企業(yè)的好產(chǎn)品要想快速讓市場接受，還需要通過信息傳播、推廣活動才能引起市場注意，進而產(chǎn)生購買欲望。第十一章 促銷策略第一節(jié) 促銷概述第二節(jié) 人員推銷第三節(jié) 廣告策略第四節(jié) 公共關(guān)系第五節(jié) 銷售促進第一節(jié) 促銷概述一、促銷的含義二、促銷的分類三、促銷的作用四、促銷組合第二節(jié) 人員推銷一、人員推銷的特點及形式二、人員推銷的優(yōu)缺點三、人員推銷的基本流程四、人員推

57、銷的策略五、推銷人員的素質(zhì)六、推銷人員的選拔與培訓(xùn)七、推銷人員的報酬形式八、推銷人員的考核與評價一、人員推銷的特點及形式(一)人員推銷的特點1雙向性2靈活性3說服性(二)人員推銷的基本形式1.上門推銷2.柜臺推銷3.會議推銷二、人員推銷的優(yōu)缺點(一)人員推銷的優(yōu)點1.可與消費者直接對話，進行信息的雙向溝通2.針對性強、促成購買3.有利于建立良好的合作關(guān)系(二)人員推銷的缺點首先，對推銷人員的要求較高。人員推銷的效果直接取決于推銷人員素質(zhì)的高低，為了使人員勝任推銷工作，相關(guān)的培訓(xùn)成本比較高，要培養(yǎng)和選擇出理想的能夠勝任職務(wù)的推銷人員比較困難，另外，為調(diào)動其積極性的激勵成本也比較大。其次，人員的培

58、訓(xùn)和激勵成本較高。由于人員推銷直接接觸的消費者有限，而各種費用又高（差旅費、住宿費、交通費、補貼等），這就加大了產(chǎn)品銷售的成本，削弱了產(chǎn)品的競爭力。三、人員推銷的基本流程(一)尋找消費者(二)訪問準(zhǔn)備(三)約見消費者(四)洽談溝通(五)達成交易(六)售后服務(wù)(七)跟蹤反饋四、人員推銷的策略(一)試探性策略(二)針對性策略(三)誘導(dǎo)性策略五、推銷人員的素質(zhì)(一)思想品德素質(zhì)(二)科學(xué)文化素質(zhì)(三)良好的語言表達能力(四)快捷的應(yīng)變能力六、推銷人員的選拔與培訓(xùn)(一)推銷人員的選拔(二)推銷人員的培訓(xùn)方法1.課堂培訓(xùn)2會議培訓(xùn)3.模擬培訓(xùn)4.實地培訓(xùn)七、推銷人員的報酬形式(一)薪金制(二)傭金制(三

59、)薪金加獎勵制八、推銷人員的考核與評價(一)考評資料的收集(二)建立績效標(biāo)準(zhǔn)第三節(jié) 廣告策略一、廣告的分類與特點二、廣告的作用三、各種廣告媒體的優(yōu)缺點四、廣告媒體選擇應(yīng)當(dāng)考慮的因素五、廣告設(shè)計的原則六、廣告策略七、廣告效果評估一、廣告的分類與特點(一)廣告的定義(二)廣告的分類1.告知性廣告2.勸說性廣告3.提醒式廣告(三)廣告的特點二、廣告的作用(一)可以大范圍地進行信息傳播和造勢(二)創(chuàng)造知名度(三)激勵消費，促進購買(四)塑造和改進公司形象、促進公司的士氣三、各種廣告媒體的優(yōu)缺點(一)報紙廣告(二)雜志廣告(三)廣播廣告(四)電視廣告(五)郵寄廣告(六)戶外廣告(七)車身廣告(八)店頭廣

60、告(九)禮品廣告(十)電梯廣告(十一)手機短信廣告(十二)自制印刷品廣告四、廣告媒體選擇應(yīng)當(dāng)考慮的因素(一)產(chǎn)品性質(zhì)(二)消費者接觸媒體的習(xí)慣(三)媒體特性(四)媒體成本(五)廣告的送達率、頻率和展露效果五、廣告設(shè)計的原則(一)真實性與藝術(shù)性的結(jié)合(二)社會性(三)針對性(四)促銷性六、廣告策略(一)直接陳述(二)引用數(shù)據(jù)(三)對比(四)以新穎取勝(五)以利誘人(六)以情感人(七)重視宣傳企業(yè)的形象與特色(八)明星廣告(九)植入廣告七、廣告效果評估(一)傳播效果(二)銷售效果(三)社會效果第四節(jié) 公共關(guān)系一、公共關(guān)系的概念又稱公眾關(guān)系，是指企業(yè)采用各種交際技巧、公關(guān)宣傳、公關(guān)贊助等形式來加強與