中國汽車營銷創(chuàng)新人才培養(yǎng)

1、1中國汽車營銷創(chuàng)新人才的概念中國汽車銷售創(chuàng)新人才的內(nèi)涵汽車營銷是近幾年隨著中國汽車工業(yè)的發(fā)而建立起來的一門重要學(xué)科，其營銷理論和方法以驚人的速度向縱深發(fā)展，并在實踐中不斷地完善與發(fā)展。汽車營銷主 要包括汽車營銷戰(zhàn)略研究、汽車營銷策劃、汽車營銷環(huán)境分析、汽車分銷渠道策 略和汽車市場促銷策略等。汽車營銷人才是以汽車營銷的全過程或者部分環(huán)節(jié)為 主要工作的人才。創(chuàng)新不僅僅體現(xiàn)在技術(shù)領(lǐng)域，在銷售領(lǐng)域也要創(chuàng)新。中國汽車 創(chuàng)新人才，主要是指能夠把其他行業(yè)的營銷理論應(yīng)用到汽車銷售領(lǐng)域的人才，是對現(xiàn)有汽車銷售領(lǐng)域營銷相關(guān)要素進行創(chuàng)新，促進汽車市場的建立和發(fā)展的人 才。中國汽車營銷創(chuàng)新人才開發(fā)與培養(yǎng)的重要意義“微

2、笑曲線”的理論揭示了汽車營銷創(chuàng)新人才的培養(yǎng)意義非凡二十世紀九十年代初，臺灣宏基集團董事長施振榮提出“微笑曲線” （Smiling Curve）的概念。如下圖1,他用一個開口向上的拋物線來描述個人計算機制造流 程中各個環(huán)節(jié)的附加價值，由于曲線類似微笑的嘴型，因此被形象地稱為“微笑 曲線”?！拔⑿η€”揭示了一個這樣的道理：在拋物線的左側(cè)（價值鏈上游），產(chǎn)品附加價值逐漸上升；在拋物線的右側(cè)（價值鏈下游），隨著品牌運作、銷售渠 道的建立，附加價值逐漸上升；而作為勞動密集型的中間制造、 裝配環(huán)節(jié)不但技 術(shù)含量低、利潤空間小，而且市場競爭激烈，容易被成本更低的同行所替代。創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在設(shè)計與制造環(huán)節(jié)，也

3、體現(xiàn)在營銷環(huán)節(jié)。按照該曲線，營銷環(huán)節(jié)的 附加值是比較高的。隨著中國汽車工業(yè)的發(fā)展，如何通過營銷創(chuàng)新人才卓有成效 的工作，把產(chǎn)品推介給終端客戶，并使產(chǎn)品真正達到微笑曲線所示的附加值，研 究中國汽車營銷創(chuàng)新人才的培養(yǎng)意義非同尋可。不斷增加的汽車銷售數(shù)量對汽車營銷創(chuàng)新人才提出更高要求我國目前汽車產(chǎn)業(yè)的總目標是要從汽車生產(chǎn)大國向汽車產(chǎn)業(yè)強國邁進。到2010年國內(nèi)汽車市場的容量將會超過1000萬輛，到2020年將超過2000萬輛，這就 意味著到2010年我們將超過日本成為世界第二的汽車產(chǎn)銷大國，到2020年我們完全有可能超過美國成為世界第一大汽車產(chǎn)銷大國。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會最新統(tǒng)計，2007年1-4月，

4、汽車產(chǎn)銷300.96萬輛和293.36萬輛，同比增長21.36% 21.46%,其中乘用車產(chǎn)銷212.45萬輛和208.42萬輛，同比增長20.65%?口 20.71%; 商用車產(chǎn)銷88.51萬輛和84.94萬輛，同比增長23.10% 23.36%。中國汽車市 場的快速發(fā)展是驚人的，要把數(shù)量巨增的汽車產(chǎn)品銷售給客戶，汽車營銷必須創(chuàng) 新，而營銷的創(chuàng)新依靠的是大量的合格的汽車營銷創(chuàng)新人才。中國汽車走向世界對汽車營銷創(chuàng)新人才的市場需求極為迫切中國汽車走向世界需要營銷不斷地創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新人才的市場需求越來越為迫 切。據(jù)資料顯示，2006年，中國共向世界上186個國家（地區(qū)）出口汽車，比 2005年的1

5、79個國家（地區(qū)）略有增加。其中向亞洲 43個國家（地區(qū)）、非洲 51個國家、歐洲34個國家、南美洲40個國家、北美洲4個國家和大洋洲14個 國家出口汽車。中國汽車工業(yè)協(xié)會編輯整理的全國海關(guān)汽車商品進出口統(tǒng)計數(shù)據(jù) 也顯示，今年一季度，全國汽車商品累計進出口總額為133.61億美元，其中進口總額53.62億美元，同比增長18.46%,出口總額79.99億美元,同比增長 36.30%。此前，有專家曾預(yù)測，今年我國整車出口將達到50萬輛，比去年的34.35 萬輛將增長45.56%。另一位業(yè)內(nèi)專家還分析說，今年整車出口金額增幅是72.3%, 數(shù)量增幅是59.73%。沒有合格的創(chuàng)新營銷人才，中國汽車怎么

6、能夠走出國門?汽車工業(yè)的發(fā)展需要復(fù)合型汽車營銷創(chuàng)新人才在過去汽車產(chǎn)品處于賣方市場的形勢下， 廠商對營銷人才的要求并不高，營銷人 員其實就是銷售人員，自己的產(chǎn)品不愁賣，不需要太高的營銷技巧。但是隨著汽 車市場逐步進入買方市場，以及各個經(jīng)銷商之間的競爭日益白熱化， 市場的結(jié)構(gòu) 與需求也發(fā)生了較大的變化。從客戶方而言，購買行為逐漸理性，對產(chǎn)品有了更 多的選擇，客戶成了真正的上帝。從廠家所處的市場競爭角度而言，競爭激烈， 相互壓價，深陷價格戰(zhàn)的眾廠商，眼看著銷售本身利潤越來越薄，也逐步認識到： 營銷是企業(yè)的生命線，企業(yè)的核心競爭力更多體現(xiàn)在這個層面上。因此不得不將 注意力從單純的生產(chǎn)領(lǐng)域兼顧營銷領(lǐng)域。

7、 經(jīng)銷商之間日益競爭激烈，當經(jīng)銷商銷 售顧問的技巧不能再拉動市場的時候，比拼經(jīng)銷商服務(wù)質(zhì)量水平的時代也就隨之 而來了。這種形勢要求經(jīng)銷商必須改變過去只講究銷售技巧以及看重銷售業(yè)績的 做法，使競爭回歸服務(wù)，而回歸服務(wù)就需要高素質(zhì)的營銷創(chuàng)新人才。這些情況， 都對營銷人才提出了更高的要求，要求營銷人才必須隨著汽車工業(yè)的發(fā)展形勢加 強學(xué)習(xí)。提高素質(zhì)，脫穎而出。營銷人才必須由單純的汽車銷售人員轉(zhuǎn)向既懂汽 車、又懂營銷和相關(guān)法律法規(guī)的復(fù)合型創(chuàng)新營銷人才。2中國汽車營銷創(chuàng)新人才的現(xiàn)狀營銷人才數(shù)量國家有關(guān)權(quán)威部門指出，汽車人才已經(jīng)高居北京 2006年緊缺人才榜首：“汽車 營銷人才成為職場新貴” “全國汽車營銷

8、人才空前告急” “市場急需專業(yè)汽車 營銷人才”，各地人才市場也都以不同的語氣傳遞著同一種聲音一一汽車營 銷人才嚴重缺乏！有人形容說汽車行業(yè)營銷基礎(chǔ)太薄弱， 但汽車行業(yè)發(fā)展又太快，因此營銷人才匱 乏就像大人穿小襖一樣不匹配。據(jù)有關(guān)資料顯示，目前全國汽車營銷人員在2到3萬之間，而已獲得勞動與社會保障部門認證的汽車營銷人才目前還不到還不 到1%當然這個數(shù)字是與該資格開始認證時間有關(guān)。有的媒體宣稱：我國汽車 營銷人才的缺口高達60萬左右，尤其是高素質(zhì)的營銷人才存在更大的缺口。一 般營銷人才如此狀況，那么中國汽車營銷創(chuàng)新人才呢，可想而知。汽車營銷人才缺乏的最重要的原因是什么呢？人才的培養(yǎng)就象種莊稼一樣，

9、是需要時間的，我們知道，大學(xué)培養(yǎng)一個本科生需要4年以上時間。在其它的許多行 業(yè)里，剛畢業(yè)的大學(xué)生培訓(xùn)半年左右就可以獨立的應(yīng)對市場，如房地產(chǎn)銷售，建材銷售等，但在汽車行業(yè)，由于汽車產(chǎn)品的復(fù)雜性，沒有一兩年的工作積累，獨 立完成一項工作很難。更何況，中國汽車業(yè)本身起步就比較晚，相應(yīng)的教育和培 訓(xùn)與企業(yè)實際需求之間也存在一定的差距。大學(xué)生成為一個普通銷售人員后，要 成為營銷人才，甚至成為有創(chuàng)新能力的營銷人才至少再需要幾年的時間，只有通過幾年艱苦的實踐，才可以成為既懂得銷售，又熟悉廣告創(chuàng)意，懂得與媒體合作 的營銷行家里手。而中國汽車的發(fā)展速度又太快了，用十幾年時間走了發(fā)達國家?guī)资甑牡缆贰?中 國汽車

10、的人才培養(yǎng)速度已經(jīng)大大落后于汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度。如何在很短的時間培養(yǎng)滿足現(xiàn)實需要的高素質(zhì)的營銷人才不得不成為汽車工業(yè)各個環(huán)節(jié)高級管理 者面對的一個問題。營銷人才現(xiàn)有素質(zhì)分析營銷人員總體素質(zhì)偏低綜觀中國幾十年的改革開放，每一個來勢很猛的新興行業(yè)在快速發(fā)展之初，總要面臨人才短缺的局面。上個世紀 90年代初期、中期的房地產(chǎn)業(yè)就如今天的汽車行業(yè)一樣，很多人根本不懂得什么是房地產(chǎn)，既不懂得策劃、也不懂得銷售，就 進入了地產(chǎn)行業(yè)；新世紀來臨之際“旱地拔蔥”般發(fā)展起來的汽車行業(yè)同樣如 此。當汽車行業(yè)發(fā)展之初，就有一些有“先知先覺”的人迅速從工業(yè)品銷售、快速消費品銷售，甚至從房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)來做汽車銷售。 這些人

11、根本不懂得汽車，或 者知道的很少，但是他們也如地產(chǎn)行業(yè)的成功者一樣創(chuàng)造了一個又一個銷售奇跡 與優(yōu)秀業(yè)績。雖然他們是汽車營銷領(lǐng)域的“老人”。 但是即使是“老人”，也是 相對的，從事該工作也就四到五年時間。這五年的時間使得他們成為了現(xiàn)在汽車 營銷行業(yè)的主流。但他們距離職業(yè)經(jīng)理人或者說創(chuàng)新營銷人才的標準還是有差距 的。今天汽車營銷領(lǐng)域，營銷人員素質(zhì)偏低，這是不容置疑的現(xiàn)實！高級營銷人才更加缺乏一般營銷人才缺乏的同時，中高級的汽車營銷人才、有創(chuàng)新意識與能力的人才更 是重金難尋。從銷售顧問、銷售精英、銷售經(jīng)理到營銷總監(jiān)，都是用人單位激烈 爭奪的對象。目前營銷人才的缺乏，使有的企業(yè)不得不采取抓“壯丁”的現(xiàn)

12、象， 只能從座子里拔將軍：某銷售公司半年前招了一個廣告主管， 主要負責(zé)向媒體投 放廣告。后來這位廣告主管跳槽去了一家新成立的汽車銷售公司任市場部經(jīng)理， 錄取理由是因為他有從業(yè)經(jīng)驗。其實，廣告主管與市場經(jīng)理的業(yè)務(wù)內(nèi)容還是很不 一樣，這樣的半路出家、匆匆上任，對公司、對個人都會有些職業(yè)隱患。但這對 于多數(shù)汽車銷售公司而言又是沒有辦法的辦法。為了招聘到合適的人才，汽車制 造企業(yè)、經(jīng)銷企業(yè)用盡了各種方法，不拘一格選拔引進使用各種人才。他們多數(shù) 采用報紙招聘、網(wǎng)絡(luò)招聘的方式，另外也采取獵頭公司的方式從競爭對手、海外、 其他地區(qū)、其他行業(yè)等挖人才。就是這樣，也很難從根本上解決高級人才缺乏的 問題。結(jié)果是領(lǐng)

13、導(dǎo)對營銷人才不滿意，關(guān)鍵崗位走馬燈似的更換人員。 這種情況 在經(jīng)銷商或者知名制造廠家不乏案例。商用車與乘用車相比人才短缺乘用車一般通過4s店的形式銷售，由于廠家的要求與監(jiān)督，營銷人員的素質(zhì)相 對較高，但多是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)過來的銷售人員， 比如從建材銷售、終端日用品銷 售等行業(yè)轉(zhuǎn)來的，或者直接從學(xué)校畢業(yè)后被選來的，外表形象、氣質(zhì)、語言表達 往往是選擇的重要標準，經(jīng)過短暫的培訓(xùn)后上崗。而商用車銷售的情況就不如乘 用車，銷售顧問素質(zhì)層次不齊，知識素質(zhì)比較低。當然，這種情況也與客戶的情 況有關(guān)，商用車銷售的對象多是農(nóng)民、個體運輸戶等，文化素質(zhì)相對較低，與他 們打交道，需要銷售顧問有能力與他們溝通，知道他

14、們在想什么。而較低的知識 層次往往與他們?nèi)菀赘玫販贤ǎ?容易達成交易。但是這種情況不是主流，并不 能夠說明這些銷售顧問素質(zhì)滿足要求。短期內(nèi)難以解決銷售人員整體素質(zhì)問題汽車行業(yè)人才缺乏的問題不是一時能夠解決的，也如汽車行業(yè)的發(fā)展一樣，要循 序漸進，就銷售領(lǐng)域來說，民營企業(yè)銷售公司要有長遠打算，應(yīng)規(guī)范化管理，創(chuàng) 造一種培養(yǎng)人才的良好機制。從營銷人員自身來看，業(yè)績出色的營銷人員往往不 全是學(xué)歷高、業(yè)務(wù)能力出眾的人員。所以個人成長更多能依靠自己的不懈努力與 不斷摸索，更多靠自己的努力掌握銷售技巧，靠個人的親和力贏得顧客的信任。政府部門要規(guī)范化管理，建立一系列汽車銷售領(lǐng)域的執(zhí)業(yè)資格制度。各大學(xué)的情況現(xiàn)

15、代高等教育，是培養(yǎng)和創(chuàng)造各類人才的教學(xué)基地，本來大學(xué)教育應(yīng)該有前瞻性， 但是現(xiàn)在中國汽車行業(yè)銷售人才的缺乏與中國教育的體制還是有關(guān)系的。雖然目前中國有不少大學(xué)開設(shè)了汽車工程、設(shè)計、機械制造等專業(yè)，培養(yǎng)了大批汽車工 程技術(shù)人才，但大多數(shù)學(xué)校沒有汽車營銷專業(yè)， 有的話也是最近兩年開始的，這 些學(xué)生仍然沒有畢業(yè)，不能夠真正形成生產(chǎn)力。開設(shè)營銷專業(yè)學(xué)校確實是不少， 但很少是汽車營銷專業(yè)，即使有，一般大學(xué)，技能性學(xué)校比較多，重點大學(xué)、名 牌大學(xué)開設(shè)汽車營銷專業(yè)的還是比較少的， 一流的人才沒有去學(xué)營銷。由于以上 原因，大部分汽車廠家、銷售公司的營銷人員多是半路出家，沒有受過系統(tǒng)的訓(xùn) 練，至少在目前，中國大

16、學(xué)沒有培養(yǎng)出真正的汽車營銷人才！汽車銷售公司（經(jīng)銷商）營銷人才的狀況目前從事汽車銷售行業(yè)的企業(yè)以民營企業(yè)居多，占總數(shù)量的50犯上，而國企和合資企業(yè)各占20姒上，各個企業(yè)的整體實力和服務(wù)質(zhì)量參差不齊，從業(yè)人員素 質(zhì)大相徑庭。據(jù)調(diào)查，目前從事汽車營銷行業(yè)大約有2萬人，其實數(shù)字遠遠比這 個數(shù)字要大很多，并且這個數(shù)字每天都在不斷增加。而他們中大部分或是沒有經(jīng) 過專業(yè)培訓(xùn)，或是從其他崗位上轉(zhuǎn)過來的。銷售公司營銷人才的情況可以概括為以下幾點：一是高級營銷人才不到位，尤其 是全才太少，無法滿足需要。高級營銷人才或者是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)來的， 對汽車不 熟悉；或者是來自于實踐，營銷理論功底差，無法在營銷工作上從深度

17、上做文章； 或者是懂汽車，也懂銷售，但是不懂管理，不懂財務(wù)知識，無法把營銷工作與企 業(yè)的效益、企業(yè)管理緊密結(jié)合起來。二是一般銷售人員流動過于頻繁，企業(yè)沒有 站在人力資源管理角度對其進行管理。投資者投機意識重，無法從長遠角度培養(yǎng) 營銷人員。營銷人員也短期思想嚴重，哪里給錢多就到那里賣車，根本談不上職 業(yè)生涯規(guī)劃與發(fā)展。三是商用車營銷人才更加缺乏，商用車的配件大大小小有 10萬個，熟悉汽車需要很長時間，所以既懂商用車，又可以開大車，又懂營銷 的人才鳳毛麟角。冉者，商用車市場受到宏觀政策調(diào)控影響非常直接， 市場形勢 好的時候，也就是說在經(jīng)濟過熱的時候，根本談不上什么營銷，來多少賣多少。而市場緊縮的時

18、候，再好的營銷方案也難以推動銷售工作業(yè)績的提高。 四是高級 營銷人才管理意識淡薄，管理能力低。很多人重視管理營銷管理人才業(yè)務(wù)能力， 忽視其管理能力，比如溝通能力、決策能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、計劃能力、執(zhí)行能力等。 2.5廠家銷售公司營銷人才狀況前幾年，中國的汽車制造廠多屬于國有企業(yè)， 國有企業(yè)，特別是一些大型國有企 業(yè)，為中國汽車工業(yè)培養(yǎng)了大量優(yōu)秀的汽車人才， 但是由于受到計劃經(jīng)濟的影響， 市場營銷人才相對缺乏。國有企業(yè)的人才多來自于大學(xué)，而中國大學(xué)培養(yǎng)了一大 批汽車工程技術(shù)、管理人才，但很難培養(yǎng)出真正的汽車營銷人才， 國有企業(yè)大部 分汽車廠家的營銷人員都是半路出家。隨著中國市場經(jīng)濟的建立，各個汽車制

19、造公司之間的競爭越來越激烈， 尤其是最 近兩年，中國汽車工業(yè)發(fā)展迅速，汽車產(chǎn)品與服務(wù)的競爭達到空前。 市場的競爭 必然引起人才的競爭，廠家之間的營銷人才爭奪戰(zhàn)也逐漸激烈起來。 很多廠家解 決人才問題的方法一是從其它行業(yè)引進營銷精英， 如吉利引進了官員徐剛，奇瑞 引進了記者孫勇；二是從海外挖人才；三是通過從競爭對手那里挖人才。廠家現(xiàn)在很少直銷，多是通過經(jīng)銷商銷售的方法。廠家總部設(shè)立管理機構(gòu)，在國 內(nèi)按照地域劃分管理區(qū)域，通過大區(qū)來管理各個地區(qū)的經(jīng)銷商。這些“大區(qū)司 令”的素質(zhì)直接影響了各個戰(zhàn)區(qū)的銷售業(yè)績。制造公司的營銷部門其實是非常重 要的，他的作用一是確定大的營銷方案， 制定對各個經(jīng)銷商的商務(wù)

20、政策，監(jiān)督各 個區(qū)域市場的運做情況，并及時將客戶的信息搜集反饋給生產(chǎn)設(shè)計等部門，以便使產(chǎn)品更接近于市場，更接近于消費者。所以生產(chǎn)廠家市場營銷的作用是舉足輕 重的。因此各個廠家對營銷人才非常重視， 有的為了招聘到合適的營銷人才可謂不惜重金。制造廠家營銷人才存在的不足體現(xiàn)在， 一是營銷人才素質(zhì)參差不齊，對銷售公司 的管理服務(wù)不到位。例如有的廠家營銷人員對所屬經(jīng)銷商儼然以欽差大臣身份出 現(xiàn)，不能夠以一個服務(wù)者的身份出現(xiàn)。有的經(jīng)銷商感覺到與廠家地位不平等等。這對廠家的整體營銷目標的完成是不利的。 經(jīng)銷商與廠家是個利益共同體，而不 是上下級關(guān)系，只有通過精誠合作，才可以實現(xiàn)雙贏，這就需要提高營銷人員的

21、職業(yè)道德的素質(zhì)。二是多屬于總部外派人員，長期在外地工作，個人生活受影響 的同時，也對工作不利，以至于工作穩(wěn)定性比較差。三多是以產(chǎn)品銷售為主要目 標，對客戶的意見反饋不盡重視，無法完成現(xiàn)代意義上完整的營銷。3中國汽車營銷創(chuàng)新人才素質(zhì)要求隨著中國汽車工業(yè)的迅猛發(fā)展，中國的汽車營銷越來越引起各界的高度重視， 從 單純汽車銷售角度而論，進入該領(lǐng)域門檻不是很高，有基本學(xué)歷知識與一般的銷 售經(jīng)驗加上良好形象就可以做汽車營銷， 但實際情況是，該行業(yè)對從業(yè)人員綜合 素質(zhì)要求越來越高。以前汽車行業(yè)的營銷模式是多級分銷制，一家汽車銷售公司 往往銷售幾種乃至十幾種品牌，現(xiàn)在，這種營銷模式已經(jīng)逐漸被一個品牌一個 4s

22、店的汽車專賣店所取代，這些專賣店要求營銷人才不僅具備市場推廣能力， 還要了解品牌的所有特性內(nèi)涵和服務(wù)規(guī)范； 不僅要求具有市場營銷的知識，也需 要具有財務(wù)、汽車等綜合知識。因此，汽車營銷人才的素質(zhì)應(yīng)該是綜合的，以下 逐一進行分析。要有創(chuàng)新意識一方面，創(chuàng)新不僅僅是設(shè)計部門的事情， 也是營銷人員的事情。上海通用汽車有 限公司市場營銷執(zhí)行總監(jiān)孫曉東對于現(xiàn)代汽車營銷的概括為“以市場為導(dǎo)向，用戶為中心，為用戶去設(shè)計迎合其品位的產(chǎn)品，確立與用戶感性和理性需求相符合 的品牌定位，并加以傳播?！边@句話是對營銷人才在創(chuàng)新中的作用進行了細致的 描述。的確，再權(quán)威的管理咨詢公司得出的市場調(diào)研結(jié)論，也不過是以數(shù)字為載體

23、，因此，要想不被數(shù)字所迷惑，就要具備較強的市場解讀能力，但是這有談何 容易？得來的這些信息和數(shù)據(jù)，只有再加上銷售人員分析，才能準確反映市場的 真實情況。國外研發(fā)機構(gòu)中都有專業(yè)的營銷部門， 其職責(zé)是收集市場消費者的需 求，并把信息及時通過設(shè)計人員反饋到設(shè)計的產(chǎn)品當中。因此營銷部門的銷售人 員要參與產(chǎn)品的研發(fā)，并為生產(chǎn)部門提供方案。這些方案包括不僅僅包含從市場 中得來的信息和要素，也要有分析建議。這就是所說的營銷創(chuàng)新人才的含義。另一方面，營銷人才觀念創(chuàng)新是市場創(chuàng)新的首要組成部分。多年的汽車營銷實踐說明，我國汽車的營銷活動主要還是跟隨營銷。就是汽車銷售跟在市場后面開展 營銷活動，市場需求變了，營銷活

24、動跟著變，即“跟著需求走”。跟隨營銷使企 業(yè)被動的適應(yīng)市場，這顯然是極不利于企業(yè)發(fā)展的。 企業(yè)只有走在市場前面，才 能在競爭中求生存，即要做到“牽著市場走”，因此企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，由 跟隨營銷轉(zhuǎn)向創(chuàng)造營銷。創(chuàng)造營銷是在潛在市場未到來之前就摸準市場動態(tài)， 按 著市場需求發(fā)展走勢開展營銷活動，使企業(yè)的銷售與市場需求之間保持快半拍的 狀態(tài)，從而牢牢掌握市場的主動權(quán)。這個工作只有依靠創(chuàng)新營銷人才才可以完成。當然，汽車營銷的市場創(chuàng)新與汽車技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新之間聯(lián)系非常緊密，在運行時不可能，也不應(yīng)該有非常清楚的劃分，只有把市場創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng) 新有機結(jié)合起來，才能最終促進產(chǎn)品的營銷。要熟悉汽車專

25、業(yè)知識汽車作為一種技術(shù)含量很高的產(chǎn)品，銷售人員除了需要掌握普通的營銷知識和銷 售技巧外，還需要針對汽車這一特定產(chǎn)品提供專業(yè)化的服務(wù)。假如一個賣奔馳汽 車的不能把汽車的發(fā)動機、底盤、電器等幾大部分的結(jié)構(gòu)及性能爛熟于心，客戶 的幾個問題，就極有可能問住銷售顧問，業(yè)務(wù)根本就談不妥。熟悉汽車主要是熟 悉所銷售品牌汽車的構(gòu)造、零部件、各項性能、優(yōu)缺點，其他同類型汽車的優(yōu)缺 點等。例如乘用車銷售與商用車銷售就有區(qū)別，目前乘用轎車還被認為是奢侈品， 銷售人員不僅要摸準、摸透消費者的消費心理、消費習(xí)慣，還要具有汽車保險、 保養(yǎng)、維修及信貸等方面的知識。歐美車：歐美國家的車有寬大座椅、寬敞空間， 但耗油較高，對

26、中國家庭用車的消費者可能就不太合適。 日本車油耗低，外形也 符合中國人的習(xí)慣，但是也有他的缺點。同樣道理，中國南方文化和北方文化也 有差異。而商用汽車的客戶購買汽車，特別是買高檔的商用汽車，并不是將其當 作消費品，而是作為一種投資，作為獲得利潤的生產(chǎn)工具。銷售人員首先要把汽 車講得頭頭是道，還要學(xué)會幫客戶進行投資分析，把投資回報率清楚地算給客戶， 讓客戶為了利潤敢于拍板。其次，要有能力根據(jù)市場、產(chǎn)品的特點、競爭對手的 情況制定有效的營銷策略。要掌握復(fù)合型知識汽車營銷人員要掌握復(fù)合型知識才能有效的做好營銷工作。一要掌握心理學(xué)知識。同是在一個4s店賣車，有人每個月能賣幾十臺，掙上幾千塊錢；有人卻只

27、 能賣幾輛，甚至是零，只能掙上幾百元或者底薪，顧客對其服務(wù)也不滿意；如何 把握顧客的心理，促成成交，這需要銷售人員對客戶的心理有足夠的把握。二要提高策劃能力。策劃能力是指如何以最小的成本、最新奇的點子、最大限度地培 養(yǎng)公司品牌知名度，讓更多的人更加關(guān)注自己的品牌，并在適當?shù)臅r機形成購買 行為。過去那種等著客戶上門的坐店銷的售形式將被營銷人員主動走出4S店尋找潛在客戶的方式所代替，這一切要求營銷人員提高策劃能力。三要有美學(xué)知識。 新車越來越多，幾十種新車型下線，令人目不暇接，為幫助顧客發(fā)現(xiàn)汽車的美， 找到適應(yīng)自身需求的車型，要求營銷人員懂得美學(xué)基本知識，站在專業(yè)角度向客 戶介紹自己產(chǎn)品的時尚，吸

28、引客戶眼球。四要有信息收集與反饋的能力。營銷關(guān) 系到產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)，收集市場消費者的需求，反饋到設(shè)計思路中，這樣新產(chǎn)品 就更符合市場的需求，更迎合消費者的口味，反過來就能促進汽車的銷售。所以， 一個真正的汽車營銷人才還應(yīng)該及時收集并反饋市場信息，把握汽車市場的消費 趨勢。信息的搜集也需要技巧，是營銷人員的一個能力，要通過表象，撲捉一些 有價值的信息，不要被現(xiàn)象所迷惑。五要學(xué)公共關(guān)系學(xué)。公共關(guān)系學(xué)是一門以公 共關(guān)系的客觀現(xiàn)實和活動規(guī)律為研究對象的， 新興的綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是研究 組織與公眾之間傳播與溝通的行為、 規(guī)律和方法的一門學(xué)科。營銷人員要掌握人 際傳播的要素、線路及手段，公關(guān)談判的性質(zhì)、

29、準備工作、程序及技巧；公關(guān)演 講的準備及語言、形態(tài)、控場的技巧；勸說的性質(zhì)與應(yīng)用技巧；人際交往和溝通 的原則、技巧和禁忌。六對大客戶而言要掌握招標與投標技巧。總之，一個好的 營銷人員應(yīng)當具備4個方面的能力：汽車營銷過程的業(yè)務(wù)處置能力，汽車營銷市 場的開拓能力，汽車營銷以及售后服務(wù)企業(yè)的管理能力和汽車保險、保養(yǎng)及信貨 方面的知識。即專業(yè)的營銷人員應(yīng)該既懂汽車又懂營銷。4、中國汽車營銷創(chuàng)新人才的開發(fā)與培養(yǎng)學(xué)校要成為培養(yǎng)汽車銷售精英的搖籃其一，學(xué)校要作為培養(yǎng)汽車營銷人才的主導(dǎo)。 現(xiàn)在汽車營銷人才多是社會培養(yǎng)起 來的。要培養(yǎng)出合格的汽車營銷人才，僅靠包括各類培訓(xùn)機構(gòu)、汽車銷售企業(yè)等 社會機構(gòu)是不夠的。

30、社會機構(gòu)力量有限，同時也難以對學(xué)生進行全方位知識結(jié)構(gòu) 的培訓(xùn)。也就是說，汽車營銷人才的培養(yǎng)理所當然，責(zé)無旁貸地落到了普通高等 院校與職業(yè)技術(shù)學(xué)院的肩頭。目前，已經(jīng)有高校開設(shè)了專門的汽車營銷專業(yè)， 例 如北京工商大學(xué)就是一所開設(shè)汽車營銷 （方向）本科專業(yè)的重點大學(xué)。其他一些 學(xué)校也在進行這方面的探索與嘗試。其二，針對目前汽車營銷專業(yè)人才缺乏， 而現(xiàn)有高校又沒有畢業(yè)生的情況， 企業(yè) 可以與高校聯(lián)手組織營銷人員中短期培訓(xùn)， 有目標的定向培訓(xùn)，培養(yǎng)中國年輕的 汽車營銷人才快速成長。也可以從應(yīng)屆畢業(yè)生入手，建立一支專業(yè)化而且綜合素 質(zhì)較高的營銷隊伍。其三，學(xué)校要通過與汽車銷售企業(yè)的合作，進行社會實踐，通

31、過實戰(zhàn)培訓(xùn)，提升 學(xué)生的銷售實戰(zhàn)能力，以締造更優(yōu)良的業(yè)績。其四，學(xué)校也可以從社會上邀請有經(jīng)驗的人士到學(xué)校授課，邀請資深銷售人員現(xiàn) 身說法。由有經(jīng)驗的營銷人才給學(xué)生做一些銷售技巧訓(xùn)練，并反復(fù)演練。通過角 色扮演、小組討論、戲劇演出、游戲、心理測試等豐富多彩的教學(xué)手段，提高學(xué) 生的情緒與集中力，使學(xué)生對所學(xué)印象深刻。通過這樣的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，營銷專業(yè)學(xué) 生的銷售實戰(zhàn)能力必能事半功倍，比拿著課本背營銷理論有更強的效果。這樣的 畢業(yè)生會受到社會歡迎。加強營銷人員的職業(yè)培訓(xùn)過去我們的國有企業(yè)提倡“傳幫帶”，具作用在教育水平不發(fā)達的過去，的確起 了很大的作用。但是這種方式已經(jīng)不能適應(yīng)社會發(fā)展的需求， 也不能適應(yīng)

32、汽車銷 售企業(yè)現(xiàn)在的發(fā)展。隨著現(xiàn)代汽車企業(yè)分工的細化，勞動強度雖然有所降低，但 對營銷人才的要求越來越高。加強營銷人才職業(yè)的培訓(xùn)，使營銷人才不斷地學(xué)習(xí)， 提高自身技能，職業(yè)培訓(xùn)不能不是一條捷徑。從汽車營銷的梯隊層次分析，人才培養(yǎng)的模式也應(yīng)該分成相應(yīng)的高、中、低三個 層次，高是針對企業(yè)高級營銷人才的培訓(xùn)，包括總經(jīng)理、營銷總監(jiān)。中是指中高 級營銷管理者的培訓(xùn)，包括營銷經(jīng)理、營銷主管，銷售主管、銷售經(jīng)理、銷售精 英等。低是面向一般營銷執(zhí)行人員的培訓(xùn)， 主要是銷售顧問。高級培訓(xùn)一般企業(yè) 自身不能完成，因為該培訓(xùn)核心的目的是使高級管理者保持創(chuàng)新度，具有戰(zhàn)略思想，戰(zhàn)略意識，時間控制在在3到5個月為宜。而這

33、個培訓(xùn)的另一個特點就是反 復(fù)性，位于決策地位的高級管理人員需要不斷地充電來適應(yīng)市場的變化和發(fā)展， 因此宜1到2年進行一次充電。中級培訓(xùn)企業(yè)自身可以培訓(xùn)，也可以送出去培訓(xùn)， 它主要培訓(xùn)中層管理者營銷流程，管理能力的提高。低端的培訓(xùn)則可以通過企業(yè) 的內(nèi)訓(xùn)和外訓(xùn)完成，主要目的是取得相應(yīng)的上崗資格證書， 一般通過1-2周的短 訓(xùn)就可以完成，而企業(yè)自身也都有這個培訓(xùn)體系。以執(zhí)業(yè)資格為載體，加強營銷人才職業(yè)培訓(xùn)。很多行業(yè)的執(zhí)業(yè)資格制度相當健全， 如房建筑、衛(wèi)生系統(tǒng)，幾乎每個崗位都有執(zhí)業(yè)資格。汽車行業(yè)現(xiàn)在的執(zhí)業(yè)資格制 度遠遠落后與其他行業(yè)。不過這種情況正在改變，除了勞動部的執(zhí)業(yè)資格外，今 年3月29日，一批

34、國內(nèi)汽車維修和汽車營銷界的“技術(shù)大腕”也齊聚北京，出 席了由中國汽車工程學(xué)會主辦的“中國汽車工程師專業(yè)技術(shù)資格認證頒證典 禮”，他們是中國汽車維修和汽車營銷領(lǐng)域首批獲得資深工程師級別認證的工程 技術(shù)人員。目前國家有關(guān)部門設(shè)置的資格主要有汽車營銷員、助理汽車營銷師、 汽車營銷師和高級汽車營銷師等?？梢砸詧?zhí)業(yè)資格的取得為載體，加強營銷人才 的培訓(xùn)，如在人才的招聘中強調(diào)執(zhí)業(yè)資格的重要程度， 在考核、提拔員工中增加 執(zhí)業(yè)資格的重要程度。因為執(zhí)業(yè)資格雖然更重視的是理論知識的學(xué)習(xí)， 但是取得 證書這個結(jié)果，必須要認真學(xué)習(xí)，不然很難通過考試。這是一種被動學(xué)習(xí)，但是對于提高有關(guān)營銷技能是大有裨益的。現(xiàn)在很多城

35、市都有這方面的短訓(xùn)班。做好營銷人員的職業(yè)生涯規(guī)劃有的人認為汽車銷售是青春飯，年輕的時候做做可以，掙點錢，增加一些銷售經(jīng) 驗，做幾年就轉(zhuǎn)行。有的認為，汽車 4s店的老板們多在想著如何早日把前期的 高投入收回，很少有把4s店做成一個百年老店的長遠打算，因此最好是做一天 算一天。另外，隨著汽車銷售競爭的日益激烈，行業(yè)利潤越來越低，員工的收入也受到影 響，薪水、福利太低是目前營銷人才缺少的重要原因。 關(guān)鍵是要給營銷人才以地 位，給他廣闊的成長空間和良好的薪酬、 福利待遇，協(xié)助員工為其自身職業(yè)發(fā)展 做好規(guī)劃，有了這些最基本的保證，優(yōu)秀的人員才會流向汽車銷售行業(yè)， 汽車營 銷人才才會迅速成長。要使中國汽車

36、營銷人才職業(yè)化，必須做好員工的職業(yè)生涯 規(guī)劃。要為每一名營銷人員籌劃好今后的發(fā)展道路，使他們不是僅僅為了今天拿更多的 提成，同時也兼顧今后的發(fā)展，這樣他們的工作才有動力，而且這種動力是一種 內(nèi)在的激勵。其次，一些業(yè)務(wù)骨干和銷售經(jīng)理只關(guān)心自己團隊的營銷業(yè)績，沒有長遠的打算，很不利于企業(yè)的發(fā)展，因此重點對這些骨干經(jīng)理作好發(fā)展規(guī)劃， 使 他們明白“自己的人生自己做主”，讓他們明白具有管理理論和領(lǐng)導(dǎo)分析能力的 管理者遠比只懂得銷售技巧、只關(guān)心自己銷售團隊業(yè)績的管理者有價值得多。找出他們工作中的不足，幫助其改進，并在適當?shù)臅r候提拔他們，最終幫助他們實 現(xiàn)他們的職業(yè)規(guī)劃。要為中國汽車走向世界培養(yǎng)專業(yè)的銷售

37、人才中國的自主創(chuàng)新產(chǎn)品正在走向世界， 對于中國汽車業(yè)來說，用越來越好的產(chǎn)品在 中國市場上與進口車爭短長，將越來越輕松，就如中國家電產(chǎn)品一樣，遲早會在 與國外產(chǎn)品競爭中取得優(yōu)勢。出口非洲、東南亞、中東等市場必將不是什么困難 的事情，但是出口歐美市場無疑面臨很大的挑戰(zhàn)。 對中國企業(yè)來說，除了有雄心 壯志和一絲不茍的準備外，還要對目標市場游戲規(guī)則的準確把握， 而且最好能夠 找到熟悉路徑的向?qū)?。例如出口美國，走向美國市場，營銷人員，尤其是高級營 銷策劃人員，要懂得美國有關(guān)汽車方面的法律、各個州的制度，消費者的習(xí)慣， 有關(guān)汽車標準，稅收政策等。要打造一支有敬業(yè)精神、精通國際貿(mào)易業(yè)務(wù)、熟練掌握至少一門外語

38、、對汽車產(chǎn) 品和業(yè)務(wù)鏈有相當了解的外銷人才隊伍。 不僅僅是產(chǎn)品創(chuàng)新，管理創(chuàng)新，市場也 需要創(chuàng)新。要想實現(xiàn)市場創(chuàng)新，汽車出口越來越重要。中國目前特別缺少能與客 戶直接對話，會外語、懂產(chǎn)品、又擅長國際營銷的人才。向國外市場銷售汽車， 營銷人員一定要懂得汽車出口的知識， 也懂得外貿(mào)的流程制度。同時外語知識也 是必須的。外語水平的提高不是一朝一夕能夠達到的， 是需要時間積累的，高級 營銷人員一定要熟悉掌握外語知識，可以直接與外國客戶交流。創(chuàng)新營銷人才獲取途徑企業(yè)自身培養(yǎng)一般來說，各個企業(yè)都有自己的人才培養(yǎng)系統(tǒng)，但這個系統(tǒng)對于培養(yǎng)一般銷售顧 問還是有效果的，而對于培養(yǎng)銷售經(jīng)理、銷售總監(jiān)來說效果要差一些。

39、對于一般 營銷顧問的培訓(xùn)，重點是對車的基本情況，銷售的基本技巧、禮儀等知識進行訓(xùn) 練。對于高級營銷人員的培訓(xùn)，尤其是以提高銷售創(chuàng)新方面的培訓(xùn)， 企業(yè)應(yīng)該及 時發(fā)現(xiàn)人才，發(fā)現(xiàn)有潛力可挖，可塑的人才，并對其進行崗位培訓(xùn)、掛職鍛煉等， 也可以送出去的方法進行培訓(xùn)，如參加高校組織的各類 MBAt訓(xùn)班等。面向社會公開招聘國內(nèi)投資規(guī)模最大的汽車公司之一，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司去年做出了令業(yè)內(nèi)側(cè)目 的動作：公司投巨資，在中央電視臺的協(xié)助下，通過絕對挑戰(zhàn)節(jié)目，試圖挑 出一個值得花上百萬人民幣吸引的職員一一一個站在營銷競爭巔峰的人。東風(fēng)日產(chǎn)此次高薪聘營銷人才，不僅從一個側(cè)面表明了目前汽車營銷人才極度缺乏，同時也是汽

40、車市場競爭加劇的表現(xiàn)。面向社會公開招聘將一直是營銷人員招聘的主要途徑。面向社會公開招聘可以通過報紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告，或者通過熟悉的人介紹等形式進行。報紙招聘應(yīng)該說效 果比較好，而網(wǎng)絡(luò)招聘應(yīng)聘者中應(yīng)屆學(xué)生等年輕應(yīng)聘者比較多。在一些中小城市通過熟人介紹將是一種重要的招聘人員的形式。公開招聘要把好面試關(guān)，可以采 取一些現(xiàn)代比較科學(xué)的人才招聘技術(shù)來進行， 尤其是中高級人員的招聘，不要僅 僅以貌取人，憑借個人經(jīng)驗確定侯選人員。通過獵頭公司獵取一位在北京跨國汽車公司的營銷人員告訴記者：“我常常會接到獵頭的電話，數(shù)量還不少，而且提供的薪資一個比一個高。”為了招募急需的人才，汽車企業(yè)更用盡各種招數(shù)，打破了 “門

41、第”局限。也開始使用獵頭，花高薪挖別人的墻腳?！矮C頭”在國外已經(jīng)是比較流行的招聘形式，最早的獵頭公司成立于二戰(zhàn)后的美 國，是國外人才中介機構(gòu)的主要業(yè)務(wù)。 獵頭的主要業(yè)務(wù)是受企業(yè)委托，尋找中高 級的管理或技術(shù)人才。在國外，獵頭除了 headhunting這樣的俗稱，還有個非 常專業(yè)的名字叫Executive Search高層行政人員招聘，與律師樓、會計師行有 著相似的地位，是受人尊敬的行業(yè)。企業(yè)需要招聘中高級人才時“獵頭”往往是 他們的首選?！巴诮恰比瞬攀撬麄兊闹饕緩?，因為真正的高級人才是不愁沒工 作做的，所以他們不會到處找工作的，這樣的人才需要獵頭顧問去挖掘。 按照目 前獵頭公司的一般運作程序，企業(yè)才是他們的第一客戶，即首先要客戶提出招聘 要求，他們才會按客戶要求尋找，通過各種途徑找到相應(yīng)的人。獵頭公司以前一 般叫“人才顧問公司”或“信息服務(wù)公司”， 隨著此行的發(fā)展和社會的認可，現(xiàn) 在獵頭公司可名正言順地叫“獵頭”?！矮C頭”公司收費比較高，一般是獵取對象年薪水30%當前汽車行業(yè)競爭激烈，行業(yè)的競爭其實質(zhì)是人才的競爭，通過“獵頭”公司取得人才容易，更要注重后期的管理。以科學(xué)的薪酬制度激勵營銷人才有人說，營銷人才是企業(yè)的“金山”，有人用“三分天下有其二”來形容營銷隊 伍的重要性。這說明營銷隊伍是公司獲取利潤的重要人