商務談判實務【案例分析】

1、商務談判實務案例 1江蘇某工廠、貴州某工廠、東北某工廠、北京某工廠要引進環(huán)形燈生產(chǎn)技術，各家的 產(chǎn)量不盡相同， 北京某進出口公司是其中某一工廠的代理。 知道其它三家的計劃后， 主動聯(lián) 合這三家，在北京開會，建議聯(lián)合對外，統(tǒng) 談判，這三家覺得有意義，同意聯(lián)合。該公司 代表將四家召在一起做談判準備。根據(jù)市場調查，日本有兩家環(huán)形燈生產(chǎn)廠，歐洲有 家，有的曾來過中國有的還與其中工廠做過技術交流。進出口公司組織與外商談了第一輪后， 談判就中止了。外商主動找具熟悉的工廠直接談判，工廠感到高興，更直接，而且，外商對 工廠談判的條件比公司談時靈活，更優(yōu)惠。有的工廠一看聯(lián)合在起，自己好處不多，于是提 出退伙，有

2、的外商故意不報統(tǒng)一的價格， 也與自己欲成交的工廠直接聯(lián)系， 請工廠代表吃飯， 單獨安排見面等， 工廠認為這對自己有好處 來者不拒。 進出口公司的代表知道后勸說工廠， 工廠不聽。于是最終這四家各自為陣，聯(lián)合對外談判也宣告失敗 .問題：1 ，這種聯(lián)合算不算聯(lián)合 ? 為什么 ?2，外商的主持談判成功在哪兒 ?3，北京進出口公司的主持失敗在哪兒？4，有否可能將這不同省市的工廠聯(lián)合起來呢?怎么做才能實現(xiàn)聯(lián)合目標 ?分析；1這不算聯(lián)合對外的談判因為它設滿足聯(lián)合談判的基本條件。2外商主持談判的成功在于利用了中力松散的組織；利用了廠家的差異（交易條什 ）；利用了感情，從而實現(xiàn)了分解中方的聯(lián)合。3北京進出口公司

3、主持失敗的關健在于沒有按統(tǒng) 聯(lián)合談判的規(guī)范做。4有可能。首先應建立跨省市的具有權威的領導班子，然后才是其它的技術性的 “統(tǒng) 條” 件的實現(xiàn)。案例 2意大利與中國某公司談判出售某項技術由于談判已進行了一周但仍進展不快，于 是意方代表羅尼先生在前一天做了一次發(fā)問后告訴中方代表李先生： “他還有兩天時間可談 判，希望中方配合在次日拿出新的力案來。 ”次日上午中方李先生在分析的基礎上拿了一方 案比中方原要求 （意方降價 40%） 改善 5 （要求意方降價 35 ）。意方羅尼先生講： “李 先生，我已降了兩次價，計 15 ，還要再降 35%, ，實在困難； ”雙方相互評淪，解釋一陣后建議休會下午 2：0

4、0 再談。下午復會后，意方先要中方報新的條件，李先生將其定價 的基礎和理由向意方做了解釋并再次要求意方考慮其要求。 羅尼先生又講了一遍其努力， 講 中方要求太高。談判到 4： 00 時，羅尼先生說： “我為表示誠意向中方拿出最后的價格，請 中方考慮，最遲明天 12：00 以前告訴我是否接受。 若不接受我就乘下午 2：30 的飛機回國。 ” 說著把機票從包里抽出在李先生面前顯了一下。中方把意方的條件理清后，（意方再降 5 ）表示仍有困難，但可以研究。談判即結束。中方研究意方價格后認為還差15 ，但能不能再壓價呢 ?明天怎么答？李先生一方面與領導匯報，與助手、項目單位商量對策，一方面派 人調查明天

5、下午 2：30 的航班是否有。結果該日下午 2： 30 沒有去歐洲的飛機，李先生認 為意方的最后還價、機票是演戲判定意方可能還有條件。于是在次日 10 點給意方去了電 話，表示： “意力的努力，中方很贊賞，但雙方距離仍存在，需要雙方進一步努力。作為響 應，中方可以在意方改善的基礎上，再降 5% ，即從 30 ，降到 25 。 ”意方聽到中方有改 進的意見后，沒有走。只是認為中方要求仍太高。問題：1意方的戲做的如何？效果如何？它還有別的方式做戲嗎？2中方破戲的戲怎么評價？3意方和中方在談判的進取性上各表現(xiàn)如何 ?分析：1意方的戲做的不好，效果也沒達到。2若仍以機票為道具， 則應把時機改成確有回意

6、大利航班的時間 至少有順路航班的時間。 若為表示 “最后通牒 ”，可以把包合上，丟下一句： “等貴方的回話 ”。即結束談判，效果會更 好。或仍用原話但不講 “若不接受，我就乘下午 2： 30 的飛機回國 ”的話。3中方破戲破得較好。4雙方談判均有進取性。中方的心理上，做法上以及條件上更具進取性。案例 3歐洲 A 公司代理 B 工程公司到中國與中國 c 公司談判出口工程設備的交易。 中方根據(jù) 其報價提出了批評 建議對方考慮中國市場的競爭性和該公司第一次進入市場。 認真考慮改 善價格。 該代理商做了一番解釋后仍不降價并說其委托人的價格是如何合理。 中方對其條件 又做了分析，代理人又做解釋，一上午下

7、來毫無結果。中方認為其過于傲慢固執(zhí)，代理人 認為中方毫無購買誠意且沒有理解力雙方相互埋怨之后，談判不歡而散。問題： 1歐洲代理人進行的是哪類談判？2，構成其談判因素有哪些？3談判有否可能不散？若可能不散歐洲代理人應如何談判 ?分析：1歐洲代理人進行的是代理地位的談判。2構成其談判的因素有：標的 工程設備；當事人 歐洲 A公司，歐洲 B 工程公司和 中國 c 公司；背景 中國市場競爭和 A 公司第一次進入中國市場 微觀經(jīng)濟環(huán)境 .3談判有可能不散，至少可以避免 “不歡而散 ”。A 公司應按照代理地位淡判的要求做到： 姿態(tài)超脫、態(tài)度積極。案例四案例 4天津某半導體工廠欲改造其生產(chǎn)線，需要采購設備、

8、備件和技術。適合該廠的供應商 在美國、日本各地均可找到 2 家以上的供應商。正在此時，香港某半導體公司的推銷人員 去天津訪問， 找到該廠采購人員表示可以協(xié)助該廠購買所需設備和技術。 由于香港客商講中 文，又是華人，很快關系就熟了，工廠同意他代為采購。由于工廠沒有外貿(mào)權，又必須委托 有外貿(mào)權的公司做代理， A 公司接到委托后，即與美國和日本的廠商探詢，結果，美國和日 本的廠家有的不報價卻回函問： A 公司與香港 B 公司的關系是什么？有的出價很高。 A 公司 拿的探詢結果未達到預期目標，具體人員與工人進行了討論，最后得出了一致的結論。問題：1 A 公司的探詢是否成功 ?為什么 ?2 天津工廠應做

9、何種調整 ? 為什么 ?3天津公司的探詢要做何調整 ?為什么 分析：1天津香港公司公司香港公司的探詢姑夫敗的。田為外商有的不報價，探詢沒結果。有結 果時，條件太苛刻，非誠意報價。2 天津工廠的委托有時序錯誤，必須調整。香港公司不能代工廠簽進口合同，直接找香港的 探詢可能加快進度， 但存在簽約和對后續(xù)工作影響的問題調整內容； 讓香港公司的外探納人 天津公司的對外探詢中，并且以天津公司為主，避免探詢混亂。3天津公司要與工廠、香港公司統(tǒng)一意見 內容和策略，并把該項目的探詢統(tǒng)一組織起 來。同時要重新部署探詢地區(qū)和對象，不給外商造成有多個同樣項目在詢價的錯覺。案例 5某工廠要從日本 A 公司引進收音機生

10、產(chǎn)線，在引進過程中雙方進行談判。在談判開始 之后， 日本公司堅持要按過去賣給某廠的價格來定價，堅決不讓步，談判進入僵局。我方為 了占據(jù)主動地位，開始與日本 B 公司頻頻接觸，洽談相同的項目，并有意將此情報傳播， 同時通過有關人員向 A 公司傳遞價格信息， A 公司信以為真，不愿失去這筆交易，很快接 受我方提出的價格，這個價格比過去其他廠商引進的價格低 26% 。評點：制造虛假情報，聲東擊西。在一條路走不通的時候，往往應該去探索另一種方 法，在本例中，我方運用了傳播假情報，獲取了主動權，取得了勝利。案例六案例 6掌握環(huán)境情報，以靜制動，靜觀其變 1987 年 6 月，濟南市第一機床廠廠長在美國洛

11、 杉磯同美國卡爾曼公司進行推銷機床的談判。雙方在價格問題的協(xié)商上陷入了僵持的狀態(tài)， 這是我方獲得情報： 卡爾曼公司原與臺商簽訂的合同不能實現(xiàn)，因為美國對日、韓、臺提高 了關稅的政策使得臺商遲遲不肯發(fā)貨。 而卡爾曼公司又與自己的客戶簽訂了供貨合同， 對方 要貨甚急，卡爾曼公司陷入了被動的境地。 我方根據(jù)這個情報， 在接下來的談判中沉著應對， 卡爾曼公司終于沉不住氣，在訂貨合同上購買了 150 臺中國機床。評點：在談判中，不僅要注重自己方面的相關情報，還要重視對手的環(huán)境情報，只有 知己知彼知勢，才能獲得勝利。案例七案例 71982 年，石家莊市第三印染廠準備與聯(lián)邦德國卡佛公司以補償貿(mào)易形式進行為期

12、 15 年的合作生產(chǎn)， 規(guī)定由外方提供粘合襯布的生產(chǎn)工藝和關鍵設備。 該工藝包含了大量的專利。 初次談判的方要求我方支付專利轉讓費和商標費共 240 萬馬克。我方廠長馬上派人對這些 專利進行了專利情報調查。調查發(fā)現(xiàn)其中的主要技術 “雙點涂料工藝 ”專利的有效期將于 1989 年到期失效。在第二輪的談判中，我方擺出這個證據(jù)，并提出降低轉讓費的要求，外 商只得將轉讓費降至 130 馬克。評點：獲得有用情報，正確認定價值 .在我國的技術引進中，常常為了一些價值低廉的 技術付出巨額的投資， 在技術轉讓的談判中往往不能據(jù)理力爭， 如果在談判之前多掌握些合 理的情報，也許結果會完全不同。案例八案例 8我國

13、某廠與美國某公司談判設備購買生意時，美商報價 218 萬美元，我方不同意，美 方降至 128 萬美元，我方仍不同意。美方詐怒，揚言再降 10 萬美元， 118 萬美元不成交就 回國。我方談判代表因為掌握了美商交易的歷史情報， 所以不為美方的威脅所動， 堅持再降。 第二天，美商果真回國，我方毫不吃驚。果然，幾天后美方代表又回到中國繼續(xù)談判。我方 代表亮出在國外獲取的情報 美方在兩年前以 98 萬美元將同樣設備賣給以匈牙利客商。 情報出示后，美方以物價上漲等理由狡辯了一番后將價格降至合理。評點：掌握歷史情報，逼出談判底牌從某種意義上講，談判中的價格競爭也是情報競 爭，把握對手的精確情報就能在談判中

14、的價格競爭中取勝案例九案例 141986 年 ,日本一個客戶與東北某省外貿(mào)公司洽談毛皮生意,條件優(yōu)惠卻久拖不決。轉眼過去了兩個多月， 原來一直興旺的國際毛皮市場貨滿為患， 價格暴跌， 這時日商再以很低的 價格收購，使我方吃了大虧。 據(jù)記載，一個美國代表被派往日本談判。日方在接待的時候 得知對方需于兩個星期之后返回。 日本人沒有急著開始談判， 而是花了一個多星期的時間陪 她在國內旅游，每天晚上還安排宴會。談判終于在第 12 天開始，但每天都早早結束，為的 是客人能夠去打高爾夫球。終于在第 14 天談到重點，但這時候美國人已經(jīng)該回去了，已經(jīng) 沒有時間和對方周旋，只好答應對方的條件，簽訂了協(xié)議。問題

15、：閱讀此案例后談談你對商務談判心理的感受。日方采取了很高明的談判手段即拖延戰(zhàn)術中的拖延談判時間，這個戰(zhàn)術最能穩(wěn)住對方 的談判對手。 日方在談判中沒有急于將談判的事項第一時間放在談判桌上， 而是先帶著談判 對手到處去游玩及參加各種宴會， 這一手段不僅僅能拖延時間更重要的是他能軟化人的心理， 對方如果接受了他們的邀請，這已經(jīng)實現(xiàn)了日方的第一步。直到最后一天日方才談到重點， 其實這正是體現(xiàn)了拖延戰(zhàn)術的真正效果， 他緊緊抓住了對方的心理， 美國人急于回去， 已經(jīng) 沒有時間和日方周旋，在另一方面 ，他也會不好意思拒絕對方的要求，畢竟 “吃人家嘴軟， 拿人家手短 “，其實美國人已經(jīng)違背了商務談判的原則，他

16、沒有把公私分開，沒有把立場與 利益分開， 私誼是公事的輔佐， 而公事決不能成為私利的犧牲品， 這關系到一個談判者的根 本素質， 談判人員應該充分了解對方信譽，實力乃至實施談判者的慣用手法和以往實跡。案例十案例 101992 年上海甲公司引進外墻防水涂料生產(chǎn)技術， 日本乙公司與香港丙公司報價分別為 22 萬美元和 18 萬美元。 經(jīng)調查了解， 兩家公司技術與服務條件大致相當， 甲有意與丙公司 成交。 在終局談判中， 甲公司安排總經(jīng)理與總工程師同乙公司談判， 而全權委托技術科長與 丙公司談判。丙公司得知此消息后，主動大幅度降價至 10 萬美元與甲簽約。問題：（1）如何評論甲公司安排談判人員的做法？

17、（2）如何評論丙公司大幅度降價的做法？分析：這是商務談判戰(zhàn)術中典型的兵不厭詐。在這個商務談判中，甲公司采用了兵不厭詐戰(zhàn)術， 讓丙公司認為自己無意和他合作，主動降價。以期更低的價格達成交易。丙公司中計，這在商業(yè)談判中是不可取的。沒有堅持自己的底線。案例十一案例 11背景材料：一中國談判小組赴中東某國進行一項工程承包談判。 在閑聊中， 中方負責商務條款的成員無 意中評論了中東盛行的伊斯蘭教， 引起對方成員的不悅。 當談及實質性問題時， 對方較為激 進的商務談判人員絲毫不讓步，并一再流露撤出談判的意圖。問題：（1）案例中溝通出現(xiàn)的障礙主要表現(xiàn)在什么方面？（2）這種障礙導致談判出現(xiàn)了什么局面？（3）應

18、采取那些措施克服這一障礙？（4）從這一案例中，中方談判人員要吸取什么教訓？案例分析1、 案例中溝通出現(xiàn)的主要障礙在中方負責商務條款的成員無意中評論了中東盛行的伊斯蘭教。2、 這種障礙導致對方成員的不悅，不愿意與中方合作3、應該為此向對方成員道歉4、中方談判人員在談判前應該了解對方的習俗及喜好，避免類似與此情況再次發(fā)生，正 所謂知己知彼才能百戰(zhàn)百勝。案例十二案例 12巴西一家公司到美國去采購成套設備。巴西談判小組成員因為上街購物耽誤了時間。 當他們到達談判地點時，比預定時間晚了 45 分鐘。美方代表對此極為不滿，花了很長時間 來指責巴西代表不遵守時間，沒有信用， 如果老這樣下去的話，以后很多工作很難合作，浪 費時間就是浪費資源、浪費金錢。對此巴西代表感到理虧，只好不停地向美方代表道歉。談 判開始以后似乎還對巴西代表來遲一事耿耿于懷， 一時間弄得巴西代表手足無措， 說話處處 被動。 無心與美方代表討價還價， 對美方提出的許多要求也沒有靜下心來認真考慮， 匆匆忙 忙就簽訂了合同。 等到合同簽訂以后，巴西代表平靜下來，頭腦不再發(fā)熱時才發(fā)現(xiàn)自己吃 了大虧，上了美方的當，但已經(jīng)晚了。案例分析：這個是一個挑剔式開局策略的運用，在一開始的時候對對手的某項錯誤或禮儀