《銷售經(jīng)理》知識(shí)分享

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。銷售經(jīng)理-銷售經(jīng)理：目錄第一章銷售部門(mén)的職能與銷售經(jīng)理的職責(zé)（HYPERLINK/cgi-bin/article.cgi?ID=5061上、HYPERLINK/cgi-bin/article.cgi?ID=5080下）銷售部門(mén)的職能銷售經(jīng)理的職責(zé)銷售管理的職能銷售經(jīng)理的角色第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景（HYPERLINK/cgi-bin/article.cgi?ID=5113上、HYPERLINK/cgi-bin/article.cgi?ID=5124中、HYPERLINK/cgi-bin/article

2、.cgi?ID=5143下）市場(chǎng)營(yíng)銷財(cái)務(wù)基本知識(shí)管理基本原理經(jīng)濟(jì)基本知識(shí)銷售管理的職業(yè)道德第三章銷售經(jīng)理的技能（HYPERLINK/cgi-bin/article.cgi?ID=5164上、HYPERLINK/cgi-bin/article.cgi?ID=5195下）商務(wù)活動(dòng)中的基本準(zhǔn)則銷售經(jīng)理的基本技能商務(wù)技能言語(yǔ)溝通策略非言語(yǔ)溝通談判策略管理下屬第四章市場(chǎng)調(diào)研（HYPERLINK/cgi-bin/article.cgi?ID=5214上、HYPERLINK/cgi-bin/article.cgi?ID=5235中、HYPERLINK/cgi-bin/article.cgi?ID=5254下

3、）為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研步驟市場(chǎng)調(diào)研形式室內(nèi)調(diào)研實(shí)地調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)客戶調(diào)研廣告媒體調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研第五章銷售計(jì)劃（HYPERLINK/cgi-bin/article.cgi?ID=5283上、HYPERLINK/cgi-bin/article.cgi?ID=5300中、HYPERLINK/cgi-bin/article.cgi?ID=5342下）銷售預(yù)測(cè)銷售預(yù)算年度銷售目標(biāo)的確定銷售定額銷售計(jì)劃的編制營(yíng)銷控制第六章銷售人員管理（HYPERLINK/cgi-bin/article.cgi?ID=5349上、HYPERLINK/cgi-bin/article.cgi?ID=535

4、8中、HYPERLINK/cgi-bin/article.cgi?ID=5365下）銷售人員的招聘銷售人員的培訓(xùn)銷售人員的激勵(lì)銷售人員的行動(dòng)管理銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)提升團(tuán)隊(duì)第七章客戶管理（HYPERLINK/cgi-bin/article.cgi?ID=5375上、HYPERLINK/cgi-bin/article.cgi?ID=5401中、HYPERLINK/cgi-bin/article.cgi?ID=5412下）銷售過(guò)程管理客戶開(kāi)發(fā)客戶管理顧客滿意度客戶服務(wù)第八章銷售管理控制（HYPERLINK/cgi-bin/article.cgi?ID=5423上、HYPERLINK/cgi-bin/art

5、icle.cgi?ID=5425下）目標(biāo)管理工作績(jī)效與工作滿意感績(jī)效考核銷售人員的報(bào)酬銷售人員評(píng)價(jià)與能力開(kāi)發(fā)績(jī)效評(píng)價(jià)中的問(wèn)題第九章信息溝通（HYPERLINK/cgi-bin/article.cgi?ID=5426上、HYPERLINK/cgi-bin/article.cgi?ID=5427下）信息溝通的原則公司內(nèi)部溝通渠道信息溝通的方法信息溝通的障礙信息溝通的技巧垂直溝通橫向溝通營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)第十章產(chǎn)品策略（HYPERLINK/cgi-bin/article.cgi?ID=5428上、HYPERLINK/cgi-bin/article.cgi?ID=5429下）產(chǎn)品組合產(chǎn)品的五個(gè)層次新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

6、產(chǎn)品生命周期品牌策略產(chǎn)品包裝策略服務(wù)決策第十一章價(jià)格策略（HYPERLINK/cgi-bin/article.cgi?ID=5434上、HYPERLINK/cgi-bin/article.cgi?ID=5435下）基本價(jià)格的制定產(chǎn)品基本價(jià)格的修訂相關(guān)產(chǎn)品的定價(jià)產(chǎn)品生命周期與價(jià)格策略服務(wù)的定價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略第十二章分銷渠道（HYPERLINK/cgi-bin/article.cgi?ID=5441上、HYPERLINK/cgi-bin/article.cgi?ID=5442下）分銷渠道及其結(jié)構(gòu)分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展中間商分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇實(shí)體分配電子分銷第十三章促銷組合（HYPERLI

7、NK/cgi-bin/article.cgi?ID=5443上、HYPERLINK/cgi-bin/article.cgi?ID=5444下）促銷組合廣告人員推銷營(yíng)業(yè)推廣第十四章權(quán)力營(yíng)銷和公共關(guān)系（HYPERLINK/cgi-bin/article.cgi?ID=5445上、HYPERLINK/cgi-bin/article.cgi?ID=5446下）權(quán)力營(yíng)銷公共關(guān)系CI系統(tǒng)第十五章銷售創(chuàng)新（HYPERLINK/cgi-bin/article.cgi?ID=5447上、HYPERLINK/cgi-bin/article.cgi?ID=5448下）綠色營(yíng)銷特色營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷營(yíng)銷組合創(chuàng)新新

8、經(jīng)濟(jì)時(shí)代的銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理第一章：銷售部門(mén)的職能與銷售經(jīng)理的職責(zé)（上)德魯克在管理：任務(wù)、責(zé)任和實(shí)踐一書(shū)中指出，企業(yè)的兩項(xiàng)基本職能就是：市場(chǎng)銷售和創(chuàng)新，只有市場(chǎng)銷售和創(chuàng)新才產(chǎn)生出經(jīng)濟(jì)成果，其余一切都是“成本”。由此可見(jiàn)銷售工作在企業(yè)整個(gè)企業(yè)中的重要性。學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該了解以下內(nèi)容：銷售部門(mén)的主要工作。銷售經(jīng)理的主要工作內(nèi)容。銷售管理的基本職能。銷售經(jīng)理的角色。銷售部門(mén)的職能銷售部門(mén)是企業(yè)的龍頭，是企業(yè)最直接的效益實(shí)現(xiàn)者，在企業(yè)中具有舉足輕重的地位。銷售工作的成功與否直接決定企業(yè)的成敗。企業(yè)的各項(xiàng)工作最終是以市場(chǎng)為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。銷售是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)至關(guān)重要的一環(huán)。那么銷售部門(mén)是干什么的呢？銷售經(jīng)理應(yīng)

9、該做些什么工作？這是作為一名職業(yè)銷售經(jīng)理首先應(yīng)了解的問(wèn)題。本章主要介紹了銷售部門(mén)在企業(yè)組織中的作用和職能、銷售部門(mén)與相關(guān)部門(mén)之間的關(guān)系，以及作為銷售部門(mén)的負(fù)責(zé)人，銷售經(jīng)理應(yīng)履行的職責(zé)。1銷售部門(mén)在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中的作用銷售是營(yíng)銷管理的重要組成部分，是連接企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁。在現(xiàn)在營(yíng)銷組織中，通常有二大職能部門(mén)：一為銷售部，二為市場(chǎng)部。其中銷售部在營(yíng)銷組織中的作用主要是：銷售部門(mén)直接與市場(chǎng)和消費(fèi)者相聯(lián)系，它可以為市場(chǎng)分析及定位提供依據(jù)。銷售部門(mén)通過(guò)一系列的銷售活動(dòng)可以配合營(yíng)銷策略組合。通過(guò)銷售成果檢驗(yàn)營(yíng)銷規(guī)劃，與其他營(yíng)銷管理部門(mén)擬定競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略，制定新的營(yíng)銷規(guī)劃。銷售是企業(yè)活動(dòng)的中心，銷售部是企業(yè)

10、“沖在最前沿的戰(zhàn)士”，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)上，銷售是連接企業(yè)與顧客之間的紐帶，不斷地進(jìn)行著創(chuàng)造性的工作，為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，并不斷地滿足顧客的各種需要。銷售部門(mén)在公司整體營(yíng)銷工作中承擔(dān)的核心工作是銷售和服務(wù)。2銷售部門(mén)的職能進(jìn)行市場(chǎng)一線信息收集、市場(chǎng)調(diào)研工作提報(bào)年度銷售預(yù)測(cè)給營(yíng)銷副總；制定年度銷售計(jì)劃，進(jìn)行目標(biāo)分解，并執(zhí)行實(shí)施；管理、督導(dǎo)營(yíng)銷中心正常工作運(yùn)作，正常業(yè)務(wù)運(yùn)作；設(shè)立、管理、監(jiān)督區(qū)域分支機(jī)構(gòu)正常運(yùn)作；營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)拓與合理布局；建立各級(jí)客戶資料檔案，保持與客戶之間的雙向溝通；合理進(jìn)行銷售部預(yù)算控制；研究把握銷售員的需求，充分調(diào)動(dòng)其積極性；制定業(yè)務(wù)人員行動(dòng)計(jì)劃，并予以檢查控制；配合本系統(tǒng)內(nèi)相關(guān)部

11、門(mén)作好推廣促銷活動(dòng)；預(yù)測(cè)渠道危機(jī)，呈報(bào)并處理；檢查渠道阻礙，呈報(bào)并處理；按推廣計(jì)劃的要求進(jìn)行貨物陳列、宣傳品的張?zhí)鞍l(fā)放；按企業(yè)回款制度，催收或結(jié)算貨款。3銷售部門(mén)組織類型及特點(diǎn)銷售部門(mén)組織模式的選擇要受到企業(yè)人力資源、財(cái)務(wù)狀況、產(chǎn)品特性、消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等因素的影響，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)力及企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，精心“排兵布陣”，量力而為，用最少的管理成本獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。下面介紹幾種常用的銷售組織模式。地域型組織模式這種結(jié)構(gòu)是指在最簡(jiǎn)單的銷售組織中，各個(gè)銷售人員被派到不同地區(qū)，在該地區(qū)全權(quán)代表企業(yè)業(yè)務(wù)（結(jié)構(gòu)圖如下所示）。銷售部的結(jié)構(gòu)因銷售方式不同而有所不同，銷售方式以推銷為主的銷售部的結(jié)構(gòu)就不同于

12、專業(yè)銷售的銷售部結(jié)構(gòu)，專業(yè)銷售的銷售部的結(jié)構(gòu)較以推銷為主的銷售部的結(jié)構(gòu)更密集、更深入、更龐大。在該組織模式中，區(qū)域主管權(quán)力相對(duì)集中，決策速度快；地域集中，相對(duì)費(fèi)用低；人員集中易于管理；在區(qū)域內(nèi)有利于迎接挑戰(zhàn)。區(qū)域負(fù)責(zé)制提高了銷售員的積極性，激勵(lì)他們?nèi)ラ_(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)和培養(yǎng)人際關(guān)系，但銷售員要從事所有的銷售活動(dòng)，技術(shù)上不夠?qū)I(yè)，不適應(yīng)種類多、技術(shù)含量高的產(chǎn)品。在我國(guó)，因地域遼闊，各地區(qū)差別極大，所以大部分企業(yè)都采用地區(qū)性銷售經(jīng)構(gòu)，各區(qū)域主管負(fù)責(zé)該地區(qū)所有企業(yè)產(chǎn)品的銷售。從組織基層開(kāi)始，經(jīng)銷商向銷售員負(fù)責(zé)，后者則向區(qū)域主管負(fù)責(zé)。在制定地區(qū)結(jié)構(gòu)時(shí)，企業(yè)要分析一些地區(qū)特征：該地區(qū)便于管理；銷售潛力易估計(jì)；

13、能節(jié)省出差時(shí)間；每個(gè)銷售員都要有一個(gè)合理充足的工作負(fù)荷和銷售潛力。通過(guò)對(duì)地區(qū)規(guī)模和市場(chǎng)形狀的衡量以滿足這些特征。區(qū)域分支機(jī)構(gòu)可以按銷售潛力或工作負(fù)荷加以劃定。每種劃分法都會(huì)遇到利益和代價(jià)的兩難處境。具有相等的銷售潛力的地區(qū)給每個(gè)銷售員提供了獲得相同收入的機(jī)會(huì)，同時(shí)也給企業(yè)提供了一個(gè)衡量工作成績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)。各地銷售額長(zhǎng)時(shí)期的不同，可假定為是各銷售員能力或努力程度不同的反映。銷售員受到激勵(lì)會(huì)盡全力工作。但是，因各地區(qū)的消費(fèi)者密度不同，具相同潛力的地區(qū)因?yàn)槊娣e的大小可能有很大的差別。被分派到大城市的銷售員，用較小的努力就可以達(dá)到同樣的銷售業(yè)績(jī)。而被分到地域廣闊且人煙稀少地區(qū)的，就可能在付出同樣努力的情況

14、下只取得較小的成績(jī)，或作出更大的努力才能取得相同的成績(jī)。一個(gè)較好的解決辦法是，給派駐到邊遠(yuǎn)地區(qū)的銷售員較高的報(bào)酬，以補(bǔ)償其額外的工作。但這削減了邊遠(yuǎn)地區(qū)的銷售利潤(rùn)。另一個(gè)解決辦法是，承認(rèn)各地區(qū)的吸引力不同，分派較好或較高級(jí)的銷售員到較好的地區(qū)。區(qū)域由一些較小的單元組成，如市或縣，這些單元組合在一起就形成了有一定銷售潛力或工作負(fù)荷的銷售區(qū)域。劃分區(qū)域時(shí)要考慮地域的自然障礙、相鄰區(qū)域的一致性、交通的便利性等等。許多企業(yè)喜歡區(qū)域有一定形狀，因?yàn)樾螤畹牟煌瑫?huì)影響成本、覆蓋的難易程度和銷售隊(duì)伍對(duì)工作的滿意程度。比較常見(jiàn)的區(qū)域有圓形、橢圓形和楔形?，F(xiàn)今，企業(yè)可以使用電腦程序來(lái)劃分銷售區(qū)域，使各個(gè)區(qū)域在顧客

15、密度均衡、工和量或銷售潛力和最小旅行時(shí)間等指標(biāo)組合到最優(yōu)。該組織模式較適合中、小企業(yè)，本書(shū)中所談及的銷售管理皆以此模式為范例。產(chǎn)品型組織模式銷售員對(duì)產(chǎn)品理解和重要性，加上產(chǎn)品部門(mén)和產(chǎn)品管理的發(fā)展，使許多企業(yè)都用產(chǎn)品線來(lái)建立銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)。特別是當(dāng)產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，產(chǎn)品之間聯(lián)系少或數(shù)量眾多時(shí)，按產(chǎn)品專門(mén)化組成銷售隊(duì)伍就較合適。例如，樂(lè)凱企業(yè)就為它的普通膠卷產(chǎn)品和工業(yè)用膠卷及醫(yī)用膠卷配備了不同的銷售隊(duì)伍。普通膠卷銷售隊(duì)伍負(fù)責(zé)密集分銷的簡(jiǎn)單產(chǎn)品，工業(yè)用和醫(yī)用膠卷銷售隊(duì)伍則負(fù)責(zé)那些需一定技術(shù)了解的產(chǎn)業(yè)用品。這種結(jié)構(gòu)方式生產(chǎn)與銷售聯(lián)系密切，產(chǎn)品供貨及時(shí)，適合技術(shù)含量高、產(chǎn)品種類多的企業(yè)。但由于地域重疊，造成工

16、作重復(fù)，成本高。如果企業(yè)各種產(chǎn)品都由一個(gè)顧客購(gòu)買(mǎi)，這種隊(duì)伍結(jié)構(gòu)就可能不是最好的。例如，莊臣企業(yè)有好幾個(gè)產(chǎn)品分部，各個(gè)分部都有自己的銷售隊(duì)伍。很可能，在同一天好幾個(gè)莊臣企業(yè)的銷售員到同一家醫(yī)院去推銷。如果只派一個(gè)銷售員到該醫(yī)院推銷公司所有產(chǎn)品，可以省下許多費(fèi)用。顧客型組織模式企業(yè)也可以按市場(chǎng)或消費(fèi)者（既顧客類型）來(lái)組建自己的銷售隊(duì)伍。例如一家兼容計(jì)算機(jī)廠商，可以把它的客戶按顧客所處的行業(yè)（金融、電信等）來(lái)加以劃分。按市場(chǎng)組織銷售隊(duì)伍的最明顯優(yōu)點(diǎn)是每個(gè)銷售員都能了解消費(fèi)者的特定需要，有時(shí)還能降低銷售隊(duì)伍費(fèi)用，更能減少渠道摩擦，為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供思路。但當(dāng)主要顧客減少時(shí)會(huì)給公司造成一定的威脅。復(fù)合型銷

17、售結(jié)構(gòu)如果企業(yè)在一個(gè)廣闊的地域范圍內(nèi)向各種類型的消費(fèi)者推銷種類繁多的產(chǎn)品時(shí)，通常將以上幾種結(jié)構(gòu)方式混合使用。銷售員可以按地區(qū)產(chǎn)品、產(chǎn)品市場(chǎng)、地區(qū)市場(chǎng)等方法加以組織，一個(gè)銷售員可能同時(shí)對(duì)一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品線經(jīng)理和部門(mén)經(jīng)理負(fù)責(zé)。4銷售部門(mén)在公司中的位置銷售經(jīng)理必須很關(guān)心公司的組織結(jié)構(gòu)，因?yàn)樗鼛椭阃瓿晒ぷ?。銷售經(jīng)理定時(shí)要和公司本部聯(lián)系，要和不同的部門(mén)及公司層級(jí)接觸，譬如財(cái)務(wù)部門(mén)、市場(chǎng)部、運(yùn)輸部門(mén)等。另外和生產(chǎn)、研究開(kāi)發(fā)、行政及其他部門(mén)也有不經(jīng)常但穩(wěn)定的接觸機(jī)會(huì)。只有這樣才能保證客戶能受到滿意的服務(wù)。銷售經(jīng)理的職責(zé)1銷售經(jīng)理職能需求分析、銷售預(yù)測(cè)；確定銷售部門(mén)目標(biāo)體系和銷售配額；銷售計(jì)劃和銷售預(yù)算的制定

18、；銷售隊(duì)伍的組織；銷售人員的招募、培訓(xùn)；確定銷售人員的報(bào)酬；銷售業(yè)績(jī)的評(píng)估；銷售人員行動(dòng)管理；銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。2銷售經(jīng)理的責(zé)任對(duì)銷售部工作目標(biāo)的完成負(fù)責(zé)；對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的合理性、健康性負(fù)責(zé)；對(duì)確保經(jīng)銷商信譽(yù)負(fù)責(zé)；對(duì)確保貨款及時(shí)回籠負(fù)責(zé)；對(duì)銷售部指標(biāo)制定和分解的合理性負(fù)責(zé)；對(duì)銷售部給企業(yè)造成的影響負(fù)責(zé)；對(duì)所屬下級(jí)的紀(jì)律行為、工作秩序、整體精神面貌負(fù)責(zé)；對(duì)銷售部預(yù)算開(kāi)支的合理支配負(fù)責(zé)；對(duì)銷售部工作流程的正確執(zhí)行負(fù)責(zé)；對(duì)銷售部負(fù)責(zé)監(jiān)督檢查的規(guī)章制度的執(zhí)行情況負(fù)責(zé)；對(duì)銷售部所掌管的企業(yè)秘密的安全負(fù)責(zé)。3銷售經(jīng)理的權(quán)限：有對(duì)銷售部所屬員工及各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的管理權(quán)；有向營(yíng)銷副總報(bào)告權(quán)；對(duì)篩選客戶有建議權(quán)；對(duì)

19、重大促銷活動(dòng)有現(xiàn)場(chǎng)指揮權(quán)；有對(duì)直接下級(jí)崗位調(diào)配的建議權(quán)和作用的提名權(quán)；對(duì)所屬下級(jí)的工作有監(jiān)督檢查權(quán)；對(duì)所屬下級(jí)的工作爭(zhēng)議有裁決權(quán)；對(duì)直接下級(jí)有獎(jiǎng)懲的建議權(quán)；對(duì)所屬下級(jí)的管理水平、業(yè)務(wù)水平和業(yè)績(jī)有考核權(quán)；對(duì)限額資金有支配權(quán)；有代表企業(yè)與政府相關(guān)部門(mén)和有關(guān)社會(huì)團(tuán)體聯(lián)絡(luò)的權(quán)力；一定范圍內(nèi)的客訴賠償權(quán)；一定范圍內(nèi)的經(jīng)銷商授信額度權(quán)；有退貨處理權(quán)；一定范圍內(nèi)的銷貨拆讓權(quán)。案例：某化工公司銷售部責(zé)任某化工公司是生產(chǎn)銷售衛(wèi)生面材的，銷售經(jīng)理謝先生在與客戶的接觸中發(fā)現(xiàn)客戶經(jīng)常抱怨幾件事：（1）該材料在生產(chǎn)線上加工時(shí)，對(duì)員工的技術(shù)要求較高，拉力太大或太小都會(huì)影響最終產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)在調(diào)試的過(guò)程中也增加了材料的浪

20、費(fèi)；（2）售出的材料質(zhì)量不穩(wěn)定；（3）時(shí)有交貨不準(zhǔn)時(shí)的現(xiàn)象。面對(duì)這種現(xiàn)象，謝經(jīng)理組織了一次部門(mén)會(huì)議，征求各銷售人員的意見(jiàn)。銷售員王某認(rèn)為這幾個(gè)問(wèn)題都不是本部門(mén)所能解決的，最多只能把情況反映上去。張某認(rèn)為應(yīng)該直接與生產(chǎn)部，技術(shù)部和運(yùn)輸部聯(lián)系，以取得相關(guān)部門(mén)的支持。其他幾個(gè)銷售員也認(rèn)為這不是銷售部的責(zé)任。作為銷售經(jīng)理，你應(yīng)該如何去做呢？謝經(jīng)理在仔細(xì)考慮之后，決定以書(shū)面報(bào)告的形式直接向總經(jīng)理匯報(bào)?？偨?jīng)理李先生在看到報(bào)告后，立即把營(yíng)銷副總經(jīng)理鄭先生找來(lái)，要他負(fù)責(zé)解決這些問(wèn)題。鄭總看了報(bào)告后把銷售經(jīng)理謝先生找來(lái)，首先責(zé)備為什么不向他報(bào)告，后又指示銷售經(jīng)理與相關(guān)部門(mén)直接聯(lián)系以解決這些問(wèn)題。謝經(jīng)理根據(jù)鄭副總

21、的指示先后與儲(chǔ)運(yùn)部、生產(chǎn)部、供應(yīng)部、財(cái)務(wù)部進(jìn)行聯(lián)系，得到如下答復(fù)：儲(chǔ)運(yùn)部：“因?yàn)闆](méi)有成品，生產(chǎn)跟不上，找生產(chǎn)部門(mén)去?！鄙a(chǎn)部：“原材料供應(yīng)不及時(shí)，影響生產(chǎn)進(jìn)度，找供應(yīng)部門(mén)去”供應(yīng)部：“沒(méi)有足夠的資金，找財(cái)務(wù)部。”財(cái)務(wù)部：“因?yàn)殇N售部回款不力，應(yīng)收款占用大量資金。”技術(shù)部：“可以為客戶提供技術(shù)支持。”質(zhì)管部：“質(zhì)量控制太嚴(yán)，更無(wú)法交貨?！眴?wèn)題繞了一圈，又回到謝經(jīng)理這里，可謝經(jīng)理也有話說(shuō)：“不就是這些問(wèn)題，客戶才不按期付款的呀！”謝經(jīng)理現(xiàn)在該怎么做呢？問(wèn)題提示：1、問(wèn)題的關(guān)鍵在什么地方？2、作為銷售經(jīng)理，如何盡守職責(zé)？3、試指出謝經(jīng)理下一步行動(dòng)方向？銷售管理的職能銷售經(jīng)理作為銷售部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)管理者，

22、你要注意發(fā)揮管理四大基本職能。管理的基本職能可以概括為計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制。1計(jì)劃計(jì)劃是所有管理職能中最重要的功能之一。切實(shí)可行而又富有挑戰(zhàn)性的計(jì)劃是其他工作順利開(kāi)展的前提。若計(jì)劃做得不好，那么，你在接下來(lái)的組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等工作中，就會(huì)陷于被動(dòng)。要制定好銷售計(jì)劃，首先你要了解公司總體戰(zhàn)略計(jì)劃及營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，因?yàn)槿绻麤](méi)有戰(zhàn)略目標(biāo)，銷售部門(mén)的工作也就沒(méi)有方向或者偏離公司的戰(zhàn)略方向。只有知道了目標(biāo)是什么，才可能對(duì)工作做出計(jì)劃，并率領(lǐng)整個(gè)部門(mén)沿著正確的方向前進(jìn)。計(jì)劃的主要有以下驟：環(huán)境與形勢(shì)分析做為銷售經(jīng)理，你要清楚地知道：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，你有哪些優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些優(yōu)勢(shì)；你的劣勢(shì)是什么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

23、的劣勢(shì)是什么；在市場(chǎng)中你有哪些機(jī)會(huì)，你面臨的威協(xié)有哪些。SWOT分析是個(gè)很好的方法，即全面分析企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weekness）、機(jī)會(huì)（Opportunities）與威脅（Threats）。企業(yè)常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有：成本優(yōu)勢(shì)本公司的生產(chǎn)制造或其他營(yíng)運(yùn)成本，相對(duì)于其他企業(yè)較低，就形成成本優(yōu)勢(shì)。成本低，公司的產(chǎn)品在定價(jià)上較有競(jìng)爭(zhēng)力，這是一般企業(yè)追求的重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。品質(zhì)優(yōu)勢(shì)一般產(chǎn)品或服務(wù)都有高、中、低等不同的質(zhì)量等級(jí)，如果質(zhì)量好而且被消費(fèi)者認(rèn)同，那這種產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量就成為一種優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橄M(fèi)者可能會(huì)愿意多花一些錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，或在相同價(jià)格下，愿意多消費(fèi)一些。品牌

24、優(yōu)勢(shì)這種優(yōu)勢(shì)不會(huì)是與生俱來(lái)的，想要擁有這種優(yōu)勢(shì)，通常企業(yè)都已投入了很多努力，如廣告的投入、各項(xiàng)促銷活動(dòng)的推出，以及公益活動(dòng)的參與；建立一個(gè)廣受歡迎的品牌，是一件很困難的事，但在建立之后會(huì)成為最珍貴的優(yōu)勢(shì)。效率優(yōu)勢(shì)也稱生產(chǎn)力優(yōu)勢(shì)。生產(chǎn)效率或經(jīng)營(yíng)效率越高，其相對(duì)的成本越低，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)自然有好處。通常，企業(yè)員工精簡(jiǎn)和素質(zhì)高比較擁有效率優(yōu)勢(shì)。規(guī)模優(yōu)勢(shì)規(guī)模大是指市場(chǎng)規(guī)模大，營(yíng)業(yè)額大以及市場(chǎng)占有率大。企業(yè)占有率大，并且具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，就具有了成本優(yōu)勢(shì)。如果這家公司的產(chǎn)品并不是那種具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率大，仍然十分有利。通常市場(chǎng)上的第一品牌或大品牌，在銷售、促銷、鋪貨上都有很多便利；單單以登廣告來(lái)說(shuō)，登一

25、次廣告，攤銷在每一個(gè)產(chǎn)品身上的廣告費(fèi)用就少，這又形成另一項(xiàng)成本優(yōu)勢(shì)，也是另一種形式的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。技術(shù)優(yōu)勢(shì)某些企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，靠的不是成本與質(zhì)量，而是擁有別人沒(méi)有的技術(shù)，這種技術(shù)或許來(lái)自外國(guó)的授權(quán)，或許來(lái)自自己的研究開(kāi)發(fā)。有獨(dú)到的技術(shù)，通常表示這家企業(yè)可以生產(chǎn)出別人所不能生產(chǎn)的產(chǎn)品，還可能可以創(chuàng)造一項(xiàng)獨(dú)門(mén)生意，這家公司的技術(shù)也可能生產(chǎn)出成本最低或質(zhì)量最高的產(chǎn)品，從而擁有成本優(yōu)勢(shì)和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。員工優(yōu)勢(shì)員工的素質(zhì)高低與凝聚力的高低也會(huì)影響到企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的效率。自覺(jué)性高的員工，可減少公司的管理成本，認(rèn)真負(fù)責(zé)又能集體合作的員工，可減少浪費(fèi)，提高效率。銷售經(jīng)理通過(guò)進(jìn)行SWOT分析，就可以清楚知道你公司的優(yōu)

26、勢(shì)是什么，如何加強(qiáng)；劣勢(shì)是什么，如何克服；市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)在哪里，如何抓??；市場(chǎng)中的威脅又是什么，如何避免。做好銷售預(yù)測(cè)、制定銷售目標(biāo)根據(jù)SWOT分析的結(jié)果，你就可以制定詳細(xì)可行的銷售預(yù)測(cè)和具體的銷售目標(biāo)。不過(guò)，制定目標(biāo)時(shí)要注意有目的、實(shí)施計(jì)劃、資源配置、日程表等，總之要具體，可衡量，切合實(shí)際以便可以按時(shí)完成。制定部門(mén)的目標(biāo)體系要實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)景目標(biāo)就必須制定部門(mén)的目標(biāo)體系，每一個(gè)目標(biāo)都順利地實(shí)現(xiàn)了，銷售目標(biāo)也就實(shí)現(xiàn)了。制定具體的行動(dòng)計(jì)劃所有的銷售方案，都要作出具體的行動(dòng)計(jì)劃，并定期加以檢查。2組織在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境急速變化的壓力下，企業(yè)內(nèi)組織結(jié)構(gòu)的發(fā)展變化是將是革命性的。那些成功的調(diào)整組織結(jié)構(gòu)的公司將向成功

27、邁進(jìn)，而那些不能調(diào)整的公司將面臨失敗。組織結(jié)構(gòu)直接影響企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化的能力。銷售部門(mén)的組織結(jié)構(gòu)更是如此。銷售組織結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)滿足顧客需求的能力有重要的影響。同時(shí)，銷售組織的設(shè)計(jì)還影響運(yùn)營(yíng)的成本。所以，在影響公司的盈利能力的收入和成本兩方面，銷售組織結(jié)構(gòu)都具有重要的作用。銷售組織設(shè)計(jì)還影響部門(mén)內(nèi)的人員之間的關(guān)系。往往組織的設(shè)計(jì)對(duì)信息溝通考慮不足。正確的銷售組織結(jié)構(gòu)不能保證銷售的成功；但不正確的的銷售組織一定會(huì)阻礙成功。盡管各種組織是千差萬(wàn)別的，但任何一個(gè)運(yùn)行順利的組織的結(jié)構(gòu)，都有一定的共同特征。一般組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下原則：層次原則。從組織的低層向上，每一個(gè)層次上的每一個(gè)職位都是他上一層次的某

28、個(gè)職位的下屬。統(tǒng)一指揮。組織中沒(méi)有一個(gè)人同時(shí)有兩個(gè)頂頭上司。矩陣組織是一個(gè)例外，但矩陣組織只在特定的環(huán)境下采用。管理幅度。向一個(gè)上級(jí)直接匯報(bào)的下屬人數(shù)應(yīng)該適當(dāng)?shù)目刂?。一般而言，主管的直接下?6人比較合適。管理幅度的大小應(yīng)該根據(jù)工作的復(fù)雜性、主管的能力以及其他因素來(lái)確定。直線與參謀。直線機(jī)構(gòu)完成組織的主要職能，而參謀機(jī)構(gòu)則給直線機(jī)構(gòu)提供支持、建議和服務(wù)。這兩種職能的分開(kāi)有利于提高工作效率和保證組織中的工作不陷于文山會(huì)海。專業(yè)化。工作的設(shè)計(jì)應(yīng)該不重疊。當(dāng)員工只從事某一項(xiàng)工作時(shí)，他會(huì)更加熟練和有效率。這樣可以提高整個(gè)組織的效率。傳統(tǒng)的管理理論提出四種工作細(xì)分的方法：目標(biāo)、過(guò)程、客戶類型和地理位置。

29、3領(lǐng)導(dǎo)為了保證銷售業(yè)務(wù)的正常運(yùn)作，你需要對(duì)所有的銷售員進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)，指導(dǎo)他們做什么、如何做、為什么做和什么時(shí)候做。如果要想銷售員的行動(dòng)取得理想的成效，你要設(shè)法讓他們建立共識(shí)，賦予他們責(zé)任心和使命感，銷售員也應(yīng)當(dāng)確切地知道公司對(duì)他們的要求。所以要確保銷售員了解公司總體銷售目標(biāo)、他們必須做哪些具體工作和要求他們達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)。知道了工作的原因可使銷售人員更有效地依照工作程序和標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)展工作。他們?nèi)裘靼琢俗约盒袆?dòng)的目的，就能更加積極地發(fā)揮主動(dòng)性。在指揮銷售員工作時(shí)，你要能夠領(lǐng)導(dǎo)銷售員沿著正確的方向前進(jìn)，身先士卒，還要有親和力，并且對(duì)部下要多褒少貶，以激勵(lì)銷售員做得更好。4控制為落實(shí)計(jì)劃和完成目標(biāo)，你要時(shí)刻關(guān)

30、注銷售員和業(yè)務(wù)的發(fā)展動(dòng)向，并制定各種衡量基準(zhǔn)，掌握情報(bào)回饋，通過(guò)追蹤考核來(lái)對(duì)整體銷售業(yè)務(wù)與人員進(jìn)行控制。同時(shí)，你還應(yīng)了解計(jì)劃正在如何進(jìn)行，并在必要時(shí)做一些調(diào)整，包括對(duì)銷售員增加工作壓力或進(jìn)行制止，以防止銷售員做出愚蠢或危險(xiǎn)的事來(lái)等等。良好的信譽(yù)與服務(wù)對(duì)公司來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，樹(shù)立好的公司形象要花很長(zhǎng)時(shí)間，而毀掉良好形象只需幾分鐘。因此要認(rèn)真監(jiān)視和控制產(chǎn)品及企業(yè)銷售的整體服務(wù)質(zhì)量。所以，你要能做到全面了解企業(yè)狀況、密切注意各項(xiàng)細(xì)節(jié)、定期評(píng)估績(jī)效、判斷員工如何表現(xiàn)，并注意重點(diǎn)管理等。銷售經(jīng)理的角色1人際關(guān)系方面的角色“頭”的角色這是銷售經(jīng)理所擔(dān)任的最基本的最簡(jiǎn)單的角色。經(jīng)理由于其正式權(quán)威，是一個(gè)部門(mén)的象

31、征，必須履行許多這類性質(zhì)的職責(zé)。這些職責(zé)中有些是例行公事，有些帶有鼓舞人心的性質(zhì)，但全都涉及人際關(guān)系的活動(dòng)，而沒(méi)有一項(xiàng)涉及重大的信息處理或決策。在某些情況下，銷售經(jīng)理參與是公司制度所要求的，如簽署部門(mén)的文件；在另一些情況下，經(jīng)理的參與則是一種社會(huì)的需要，如主持某些事件或儀式。領(lǐng)導(dǎo)者角色銷售經(jīng)理作為一個(gè)銷售部的正式負(fù)責(zé)人，要負(fù)責(zé)對(duì)下屬進(jìn)行激勵(lì)和引導(dǎo)，包括對(duì)下屬中的雇用、訓(xùn)練、評(píng)價(jià)、報(bào)酬、提升、表?yè)P(yáng)、干預(yù)以至解雇。部門(mén)的節(jié)奏通常是由銷售經(jīng)理來(lái)決定的，銷售部工作是否卓有成效決定于銷售經(jīng)理向部門(mén)注入的力量和遠(yuǎn)見(jiàn)。銷售經(jīng)理的無(wú)能或疏忽往往使部門(mén)的工作處于停滯不前的狀態(tài)。作為領(lǐng)導(dǎo)者的角色的重要目的是把部門(mén)

32、成員的個(gè)人需求同部門(mén)目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，以便促進(jìn)有效的工作。聯(lián)絡(luò)者的角色聯(lián)絡(luò)者角色涉及的是銷售經(jīng)理同他所領(lǐng)導(dǎo)的部門(mén)以外的無(wú)數(shù)個(gè)人和團(tuán)體維持關(guān)系的重要網(wǎng)絡(luò)。銷售經(jīng)理通過(guò)各種正式的和非正式的渠道來(lái)建立和維持本部門(mén)同外界的聯(lián)系。這些渠道有：參加外部的各種會(huì)議，參加各種社會(huì)活動(dòng)和公共事務(wù)，與其他部門(mén)的經(jīng)理互相訪問(wèn)或互通信息，同與銷售有關(guān)的其他機(jī)構(gòu)的人員進(jìn)行各種正式和非正式的交往等。聯(lián)絡(luò)者角色代表著銷售經(jīng)理職務(wù)中一個(gè)關(guān)鍵部分的開(kāi)始。經(jīng)理通過(guò)聯(lián)絡(luò)者角色同外界聯(lián)系。然后，通過(guò)信息傳播者和談判者這些角色進(jìn)一步發(fā)展這種聯(lián)系，并獲得這種聯(lián)系所提供的好處和信息。2信息方面的角色信息接受者的角色銷售經(jīng)理得到的信息大致有以下

33、五類：內(nèi)部業(yè)務(wù)的信息：通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)報(bào)告、下屬的特別報(bào)告、對(duì)部門(mén)工作的檢查等獲得。外部事件的信息：如顧客、人事聯(lián)系、競(jìng)爭(zhēng)者、同行、市場(chǎng)變化、政治變動(dòng)、工藝技術(shù)的發(fā)展等，他通過(guò)下屬、同業(yè)組織、報(bào)刊等獲得。分析報(bào)告：他從各種不同的來(lái)源（下屬、同業(yè)組織或外界人員）得到各種不同事件的分析報(bào)告。各種意見(jiàn)和傾向：銷售經(jīng)理通過(guò)許多途徑來(lái)更好地了解他的環(huán)境和獲得各種新思想。他參加各種會(huì)議，注意閱讀顧客的來(lái)信，瀏覽同業(yè)組織的報(bào)告，并從各種聯(lián)系和下屬對(duì)那里獲得各種意見(jiàn)和建議。壓力：各種壓力也是信息的來(lái)源，如下屬的申請(qǐng)和外界人士的要求，其他部門(mén)的意見(jiàn)和社會(huì)機(jī)構(gòu)的質(zhì)問(wèn)等。信息傳播者的角色這是指銷售經(jīng)理把外部信息傳播給

34、他的部門(mén)，把內(nèi)部信息從一位下屬傳播給另一位下屬。信息可分為兩種：有關(guān)事實(shí)的信息：這類信息可以用某種公認(rèn)的衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷是否正確。銷售經(jīng)理會(huì)收到許多有關(guān)事實(shí)的信息，并把其中的很大部分轉(zhuǎn)給有關(guān)的下屬。有關(guān)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息：這類信息作為信息傳播者的角色的一項(xiàng)重要作用就是在組織中傳遞有關(guān)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的陳述，以便指導(dǎo)下屬正確的決策。每當(dāng)企業(yè)中對(duì)重要的問(wèn)題進(jìn)行討論時(shí)，都可由各部門(mén)經(jīng)理提出有關(guān)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息。銷售經(jīng)理向銷售人員傳播有關(guān)事實(shí)的信息或有關(guān)價(jià)值的信息，使下屬了解情況，便于對(duì)他們的日常工作進(jìn)行引導(dǎo)。信息傳播者角色同授權(quán)問(wèn)題有密切關(guān)系。因?yàn)椋烟幚砟承┦聞?wù)的職務(wù)委托給下屬，就必須把處理該事務(wù)的有關(guān)信息傳播

35、給下屬。發(fā)言人的角色銷售經(jīng)理的信息傳播者的角色所面向的是部門(mén)內(nèi)部，而其發(fā)言人角色則面向外部，把本部門(mén)的信息向周圍的環(huán)境傳播。銷售經(jīng)理發(fā)言人的角色要求他把信息傳遞給兩類人：第一個(gè)其直接上級(jí)。第二是企業(yè)之外的公眾。銷售經(jīng)理只有把自己的信息同他所聯(lián)系的人共享，才能維持他的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，銷售經(jīng)理的信息必須是即時(shí)的。在發(fā)言人的角色中，銷售經(jīng)理被要求在銷售部門(mén)中是一位專家。由于他的地位和信息，銷售經(jīng)理也應(yīng)該擁有在他那個(gè)部門(mén)和行業(yè)的許多知識(shí)。因此，部門(mén)外的各種人往往就銷售部門(mén)的工作中的一些問(wèn)題征求銷售經(jīng)理的意見(jiàn)。3決策方面的角色變革者角色銷售經(jīng)理的變革者角色是指銷售經(jīng)理在其職權(quán)范圍內(nèi)充當(dāng)本部門(mén)許多變革的發(fā)

36、起者和設(shè)計(jì)者。變革者角色的活動(dòng)開(kāi)始于觀察工作，尋找各種機(jī)會(huì)和問(wèn)題。當(dāng)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題或機(jī)會(huì)以后，如果銷售經(jīng)理認(rèn)為有必要采取行動(dòng)來(lái)改進(jìn)他的部門(mén)的目前狀況，就應(yīng)應(yīng)該提出改進(jìn)方案，報(bào)上級(jí)批準(zhǔn)后組織本部門(mén)進(jìn)行實(shí)施。故障排除者角色故障有以下類型：下屬之間的沖突：這是由于爭(zhēng)奪資源的分配、個(gè)性之間的沖突或?qū)I(yè)的重疊引起的；部門(mén)之間的沖突：資源的損失或有損失的危險(xiǎn)。在故障的排除中，時(shí)機(jī)是極為重要的。故障很少在例行的信息流程（如報(bào)告）中被發(fā)覺(jué)，而通常采取“緊急情報(bào)”的形式由發(fā)現(xiàn)故障的人上報(bào)給經(jīng)理。經(jīng)理則一般把排除故障置于較其他絕大多數(shù)活動(dòng)都優(yōu)先的地位。他重新安排自己的工作日程，全力投入故障排除工作，以期早日解決，暗

37、爭(zhēng)取有較充裕的時(shí)間擬定出一項(xiàng)改進(jìn)性方案。經(jīng)理的故障排除者角色有重大的意義。因?yàn)?，排除故障的決策會(huì)樹(shù)立一個(gè)先例，因而部門(mén)今后產(chǎn)生或大或小的影響。資源分配者角色銷售經(jīng)理的資源分配者有以下三個(gè)部份組成：安排自己的時(shí)間。銷售經(jīng)理的時(shí)間寶貴的資源之一。銷售經(jīng)理通過(guò)時(shí)間安排來(lái)宣布某些問(wèn)題的重要性，因?yàn)樗谄渖匣溯^多的時(shí)間。而加一些問(wèn)題則是不重要的，因?yàn)樗谄渖现换撕苌俚臅r(shí)間或根本沒(méi)有花時(shí)間。安排工作。銷售經(jīng)理的職責(zé)是為其部門(mén)建立工作制度要做些什么事，誰(shuí)到做，通過(guò)什么機(jī)構(gòu)去做，等等，這類決策涉及基本的資源分配，一般是同改進(jìn)方案相聯(lián)系而作出的。這些實(shí)質(zhì)上就是安排下屬的工作。這是一種重要的資源分配形式。對(duì)重

38、要決定的實(shí)施進(jìn)行事先批準(zhǔn)。這樣他就可以對(duì)資源的分配維持連續(xù)的控制。要由銷售經(jīng)理來(lái)批準(zhǔn)的事項(xiàng)有：由下屬擬定的改進(jìn)性方案，對(duì)較為次要的故障的排除措施，現(xiàn)有程序和政策的例外情況，由下屬談判的合同，業(yè)務(wù)預(yù)算的要求等。銷售經(jīng)理保留銷售部門(mén)所有重要決定的權(quán)力，就保證他能夠把這些決定互相聯(lián)系起來(lái)，使它們互相補(bǔ)充而防止沖突，并在資源有限的情況下選用最好的方案。假如他的這些權(quán)力分散了，就可能導(dǎo)致不連貫的決策和不一致的策略。談判者角色對(duì)于銷售經(jīng)理來(lái)說(shuō)，談判者的角色顯然是最重要的角色之一。這些談判即包括正式的商務(wù)上的談判，也包括非程式化的談判。談判就是當(dāng)場(chǎng)的資源交易，要求能參加談判的各種人有足夠的權(quán)力來(lái)支配各種資源

39、并迅速作出決定。對(duì)于銷售經(jīng)理來(lái)說(shuō)，很多談判場(chǎng)合都需要他的參加并作出決定。思考題：1你認(rèn)為銷售經(jīng)理有那些職責(zé)？2銷售經(jīng)理與市場(chǎng)部經(jīng)理的區(qū)別？3銷售經(jīng)理與銷售人員在角色上有何異同？銷售經(jīng)理第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景（上）作為銷售經(jīng)理，必須掌握必要的一些知識(shí)。這些知識(shí)有助于提高銷售管理的水平，也是銷售經(jīng)理的自我發(fā)展的需要。知識(shí)結(jié)構(gòu)的更新是每個(gè)銷售經(jīng)理必須堅(jiān)特的工作。知識(shí)不能保證銷售經(jīng)理的成功，但沒(méi)有掌握必要的知識(shí)的銷售經(jīng)理會(huì)越來(lái)越難以適應(yīng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該了解以下內(nèi)容：1營(yíng)銷管理的基本過(guò)程。2常用的營(yíng)銷概念。3銷售工作中常用的財(cái)務(wù)手段。4人的基本需求。5激勵(lì)的基本原理。市場(chǎng)營(yíng)銷1市場(chǎng)營(yíng)銷

40、基本內(nèi)容體系現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷是以消費(fèi)者需要為中心，長(zhǎng)期地、綜合地、動(dòng)態(tài)地謀求企業(yè)持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是以市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷環(huán)境分析為基礎(chǔ)，以經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為指針，從制定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)到市場(chǎng)營(yíng)銷管理的完整體系。掌握這一體系的基本內(nèi)容，了解市場(chǎng)營(yíng)銷各個(gè)要素之間的有機(jī)聯(lián)系，有利于較好的進(jìn)行市場(chǎng)銷售工作。2STP營(yíng)銷過(guò)程目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)所選擇的特定的消費(fèi)集團(tuán)，是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場(chǎng)。在消費(fèi)者的需求日趨多樣化、個(gè)性化、復(fù)雜化的今天，不掌握消費(fèi)者的具體需求，明確目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)就不能卓有成效的開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)并取得預(yù)期的效果?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的核心可以被概括為STP營(yíng)銷，即細(xì)分市場(chǎng)（Segmenting）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Ta

41、rgeting）和產(chǎn)品定位（Positioning）。由于消費(fèi)者需求差異的客觀存在，因此可以說(shuō)，任何一個(gè)企業(yè)也無(wú)法滿足一個(gè)廣闊市場(chǎng)上的所有消費(fèi)者的需求。所以，研究某些特定市場(chǎng)的特性，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇適宜的特定的消費(fèi)者群作為企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要內(nèi)容。3市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分，是1956年由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)査姑芴岢龅囊粋€(gè)重要市場(chǎng)營(yíng)銷概念。市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性和類似性，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)不同的消費(fèi)者群體（子市場(chǎng)），并從中選擇一個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)做為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分是識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)最有效的方法。它有

42、利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和把握良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)和活動(dòng)過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分是制定科學(xué)、合理的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要保證。它有利于企業(yè)集中使用資源，避免力量分散，從而大大提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成功概率并提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)能力的重要措施。它有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中選擇有利的位置和市場(chǎng)定位并不斷地增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量性。要求細(xì)分的市場(chǎng)不僅可以識(shí)別而且可以衡量，即細(xì)分出來(lái)的各子市場(chǎng)不僅范圍界定明晰，而且各子市場(chǎng)的規(guī)模大小可以被測(cè)量，可以進(jìn)行比較?？烧碱I(lǐng)性。即企業(yè)利用現(xiàn)有的人力、物力和財(cái)力以及市場(chǎng)營(yíng)銷能力必須足以進(jìn)入并占領(lǐng)企業(yè)所選定的子市場(chǎng)。研究細(xì)分市

43、場(chǎng)的可占領(lǐng)性，實(shí)際上研究的是可行性。因?yàn)閷?duì)企業(yè)來(lái)講，對(duì)那些無(wú)法進(jìn)入或難以進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)細(xì)分既無(wú)必要也無(wú)意義?？捎?。即企業(yè)所選定的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與購(gòu)買(mǎi)力潛量足使企業(yè)有利可圖。因此，有效的市場(chǎng)細(xì)分必須具有足夠的需求規(guī)模與潛量，不僅能保證企業(yè)在短期內(nèi)可以盈利，而且不應(yīng)保證企業(yè)可以獲得長(zhǎng)期收益。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要包括影響消費(fèi)者需求的四大因素，即地理因素、人文因素、心理因素和行為因素。按地理因素細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在地理位置以及其他地理因素的變化來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)；按人文因素細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者的職業(yè)、收入、教育水平、宗教、種族、國(guó)籍與民

44、族及有關(guān)的人口變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)；按心理因素來(lái)細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等心理因素來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)；按行為因素來(lái)細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、態(tài)度、追求和利益行為因素細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。圖表2-2:市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及內(nèi)容細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分要素地理因素國(guó)家或地區(qū)、城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村、地形地貌、氣候狀況、人口狀況、交通及通訊狀況、資源狀況人文因素年齡、性別、家庭規(guī)模及生命周期、職業(yè)、收入、文化程度、宗教及種族、國(guó)籍及民族心理因素社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)行為因素時(shí)機(jī)、使用量、追求利益、態(tài)度、品牌忠誠(chéng)度組織市場(chǎng)細(xì)分組織市場(chǎng)包括生產(chǎn)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。生產(chǎn)

45、者市場(chǎng)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，有許多與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分是相同的。如追求利益、對(duì)品牌的信賴程度、態(tài)度等。但是，由于生產(chǎn)者市場(chǎng)具有與消費(fèi)者市場(chǎng)截然不同的特點(diǎn)，導(dǎo)致用戶購(gòu)買(mǎi)行為差異的因素也不同于消費(fèi)者市場(chǎng)。因此，還需要采用一些不同的標(biāo)準(zhǔn)。較為常見(jiàn)的是使用“最終用戶”、“顧客規(guī)?！?、“用戶要求”等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。“最終用戶”的因素是指不同行業(yè)、種類的最終用戶往往有不同的要求，這必然會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇。以橡膠輪胎為例，飛機(jī)制造商、汽車制造商、拖拉機(jī)制造商對(duì)產(chǎn)品的要求會(huì)大不一樣；“顧客規(guī)?！笔巧a(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的又一重要標(biāo)準(zhǔn)，用戶規(guī)模的大小通常是以用戶對(duì)產(chǎn)品需求量的多少來(lái)區(qū)分的，這種量的區(qū)別，也就是子市場(chǎng)價(jià)值

46、的不同。在生產(chǎn)者市場(chǎng)上，用戶需求量的差異遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)者市場(chǎng)的個(gè)人消費(fèi)者之間的區(qū)別。少數(shù)大客戶的需求量可能占有生產(chǎn)企業(yè)銷售總量的絕大部分，而數(shù)量眾多的不客戶采用不同的營(yíng)銷策略。例如，對(duì)于大客戶，往往建立直接的業(yè)務(wù)聯(lián)系并由銷售部門(mén)一般外勤銷售人員負(fù)責(zé)即可；“用戶要求”指的是不同類型的用戶的采購(gòu)行為在追求利益點(diǎn)上往往有很大的不同。例如，同樣是采購(gòu)某種電子器件，一家軍工企業(yè)、一家民用通訊器材生產(chǎn)企業(yè)、一家電子零配件商店在采購(gòu)行為上會(huì)有很大的不同。生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可以把要求大體相同的用戶分為一類，并為不同的類別相應(yīng)地運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，滿足不同客戶的要求以促進(jìn)銷售。與消費(fèi)者市場(chǎng)一樣，生產(chǎn)者

47、市場(chǎng)的需求差別也往往是由多種因素造成的，因此，需要同時(shí)從多種因素、若干個(gè)角度進(jìn)行細(xì)分?，F(xiàn)以一家鋁制品生產(chǎn)企業(yè)為例來(lái)說(shuō)明如何細(xì)分市場(chǎng)。這家鋁制品企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分可分為四個(gè)步驟：第一步是按“最終用戶”這一因素把鋁制品市場(chǎng)分為汽車制造業(yè)、住宅建筑業(yè)和飲料容器業(yè)這三個(gè)子市場(chǎng)。然后，他們認(rèn)定選擇住宅建筑業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)而舍棄汽車制造業(yè)和飲料容器制造商業(yè)。第二步是再按照“產(chǎn)品應(yīng)用”這一因素進(jìn)一步細(xì)分為原料半成品、建筑部件和鋁制活動(dòng)房屋三個(gè)市場(chǎng)。然后以決定舍棄原料半成品和鋁制活動(dòng)房屋這兩個(gè)子市場(chǎng)，只把建筑部件市場(chǎng)做為目標(biāo)市場(chǎng)。第三步是再按“顧客規(guī)?！边@個(gè)因素把建筑部件市場(chǎng)進(jìn)一步分為大顧客、中顧客、小顧客三個(gè)子市

48、場(chǎng)，然后又決定把中顧客做為目標(biāo)市場(chǎng)。第四步這家鋁制品企業(yè)還要在中顧客建筑部件市場(chǎng)中進(jìn)一步細(xì)分，即按照“用戶要求（追求利益點(diǎn)）”來(lái)細(xì)分市場(chǎng)并選定重點(diǎn)占領(lǐng)“重視服務(wù)”這一子市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)這樣四個(gè)步驟來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，我們可以看到這家鋁制品企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)是非常明確并非常具體了。其他市場(chǎng)細(xì)分中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)的細(xì)分，均可按照消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)并注意結(jié)合其自身特點(diǎn)，使其更具有針對(duì)性和適應(yīng)性。4目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)值得進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。此時(shí)，企業(yè)需要進(jìn)入哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。一般說(shuō)來(lái)，有以下三種模式可供選擇。無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后只重視

49、各子市場(chǎng)的共性而忽略它們的個(gè)性。因此，企業(yè)只各市場(chǎng)推出單一的產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷方式銷售。這種模式的最大優(yōu)點(diǎn)是成本低，從而可以取得成本和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。但其缺點(diǎn)也是十分明顯的，即單一產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)很難滿足和適應(yīng)消費(fèi)者差別需求和需求變化，容易給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)可乘之機(jī)。差異市場(chǎng)營(yíng)銷差異市場(chǎng)營(yíng)銷是指的是企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的需求，制定實(shí)施不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，通過(guò)多標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品線、多樣化的銷售渠道和多樣化的促銷方式進(jìn)行銷售。差異性市場(chǎng)營(yíng)銷的主要優(yōu)點(diǎn)是可以滿足各類消費(fèi)者的不同需求，其主要的缺點(diǎn)是會(huì)使企業(yè)的生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用增加。集中市場(chǎng)營(yíng)銷集中市場(chǎng)營(yíng)銷是指集中全

50、部的力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。集中市場(chǎng)銷售的優(yōu)點(diǎn)是容易在某些特定的市場(chǎng)上取得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，如果市場(chǎng)選擇得當(dāng)，企業(yè)可以估較小的市場(chǎng)上取得較大的、甚至是占有支配的市場(chǎng)份額并使企業(yè)獲得較高的投資回報(bào)收益率。但是實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷往往具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性，由于目標(biāo)市場(chǎng)比較單一、范圍比較狹窄，一旦市場(chǎng)發(fā)生變化，企業(yè)就有可能陷入困境。選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)注意的問(wèn)題一般企業(yè)在選擇時(shí)要充分考慮五個(gè)方面的因素：企業(yè)的資源和能力；產(chǎn)品本身的特點(diǎn)；市場(chǎng)的同質(zhì)性；產(chǎn)品所處的生命周期階段；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇的模式等。確定目標(biāo)市場(chǎng)的原則企業(yè)在確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)遵循以下四個(gè)原則：產(chǎn)品、市場(chǎng)和技

51、術(shù)三者密切關(guān)聯(lián)。企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)能充分發(fā)揮企業(yè)擁有的技術(shù)特長(zhǎng)，生產(chǎn)出符合目標(biāo)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品來(lái)。遵循企業(yè)既定的發(fā)展方向。即目標(biāo)市場(chǎng)的選擇應(yīng)根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略所確定的發(fā)展方向來(lái)確定。發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。即應(yīng)選擇能夠突出和發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)的市場(chǎng)做為目標(biāo)市場(chǎng)。這樣才能利用企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。取得相乘效果。即新確定的目標(biāo)市場(chǎng)不能對(duì)企業(yè)原有的產(chǎn)品帶來(lái)消極的影響。新、老產(chǎn)品要能互相促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)同時(shí)擴(kuò)大銷售量和提高市場(chǎng)占有率的目的，從而使企業(yè)所擁有的人才、技術(shù)、資金等資源都能有效地加以利用，使企業(yè)獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。5市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是由美國(guó)學(xué)者艾爾列斯和杰克特魯特在1972年提出的一個(gè)

52、重要概念。市場(chǎng)定位，就是指企業(yè)根據(jù)選定的目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品處的位置，市場(chǎng)需求以及企業(yè)自身的條件，為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造有別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的鮮明個(gè)性、從而使該產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上確定自己恰當(dāng)?shù)奈恢谩Ｊ袌?chǎng)定位是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容。它的實(shí)質(zhì)是突出企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，給予消費(fèi)者留下良好的印象，從而取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位的方式迎強(qiáng)定位又稱競(jìng)爭(zhēng)性定位。它是指企業(yè)選擇靠近于市場(chǎng)現(xiàn)有強(qiáng)者企業(yè)產(chǎn)品的附近或一其重合的市場(chǎng)位置，與強(qiáng)者企業(yè)采用大體相同的營(yíng)銷策略，與其爭(zhēng)奪同一個(gè)市場(chǎng)。這種定位方式要求企業(yè)必須具備與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)只要能達(dá)到與其平分天下或被消費(fèi)者廣為知曉，就是巨大的成

53、功。避強(qiáng)定位又稱回避性定位。它是企業(yè)力圖回避與目標(biāo)市場(chǎng)上現(xiàn)有的實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者的直接對(duì)抗，即避開(kāi)強(qiáng)者將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于市場(chǎng)上某些空白領(lǐng)域或縫隙之處。這種定位方式一般風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。但是，避強(qiáng)定位也往往意味著企業(yè)占據(jù)的并非是市場(chǎng)最佳位置。對(duì)于那些目前實(shí)力尚未達(dá)到強(qiáng)者發(fā)起挑戰(zhàn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一定位常常被廣為采用。市場(chǎng)定位的步驟確定本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位的核心在于創(chuàng)造企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般可以突出體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即相同的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格低；二是偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比更有特色，能滿足消費(fèi)者的偏好。在確定本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，有三點(diǎn)務(wù)必要搞清

54、楚：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是否科學(xué)；消費(fèi)者的欲望還有哪些方面沒(méi)有得到滿足；本企業(yè)怎樣做就可以使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣并喜愛(ài)本企業(yè)和產(chǎn)品。6營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在組織和謀劃企業(yè)的營(yíng)銷管理實(shí)踐活動(dòng)時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則,是其對(duì)于市場(chǎng)的根本態(tài)度和看法,是一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn),也是一種商業(yè)哲學(xué)或思維方法。簡(jiǎn)而言之,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種觀點(diǎn)、態(tài)度和思想方法。一定的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展大體上經(jīng)歷了五個(gè)階段:生產(chǎn)觀念階段(世紀(jì)末世紀(jì)初)這種觀念的背景是:新技術(shù)發(fā)展加快并大量采用,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速,但國(guó)民收入還很低,產(chǎn)品不夠豐富,市場(chǎng)呈現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。生產(chǎn)觀念可簡(jiǎn)單概

55、括為“我們生產(chǎn)什么,就賣什么”。這種觀念立足于兩個(gè)重要前提:第一,消費(fèi)者的注意力只集中在是否買(mǎi)得起和價(jià)格便宜與否上;第二,消費(fèi)者并不了解同類產(chǎn)品還有非價(jià)格差異(如質(zhì)量、花色品種、造型、外觀等差異)。結(jié)果:各企業(yè)將工作重點(diǎn)放在如何有效利用生產(chǎn)資源及提高勞動(dòng)生產(chǎn)率,以獲得最大產(chǎn)量及降低生產(chǎn)成本上。在這種觀念的指導(dǎo)下,生產(chǎn)和銷的關(guān)系必然是“以產(chǎn)定銷”。推銷觀念階段(20世紀(jì)年代和年代)在生產(chǎn)不足進(jìn)入到生產(chǎn)過(guò)剩,競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越重要。推銷觀念可簡(jiǎn)單概括為:“我們賣什么,就讓人們買(mǎi)什么”,就是不問(wèn)消費(fèi)者是否真正需要,不擇手段地采取各種推銷活動(dòng),把商品推銷給消費(fèi)者。企業(yè)管理工作,全部為銷貨工作所淹沒(méi)和代替。市場(chǎng)

56、營(yíng)銷觀念階段(二戰(zhàn)后至年代)二戰(zhàn)后,科技革命進(jìn)一步興起,軍工轉(zhuǎn)民用,生產(chǎn)效率大大提高,生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大,社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量劇增;高工資、高福利、高消費(fèi)政策導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力大幅度提高,需求和欲望不斷發(fā)生變化;企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。市場(chǎng)觀念提倡:“市場(chǎng)需要什么,就生產(chǎn)和推銷什么”,“能賣什么,就生產(chǎn)什么”。結(jié)果:導(dǎo)致企業(yè)的一切行為都要以市場(chǎng)的需要作為出發(fā)點(diǎn),而又以滿足市場(chǎng)的需要為歸宿。生態(tài)學(xué)市場(chǎng)觀念階段(世紀(jì)年代以后)1970年代，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念已被普遍接受,但在實(shí)踐中有的企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者需要,追求企業(yè)不擅長(zhǎng)生產(chǎn)的產(chǎn)品,導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)上的失敗。任何事物必須保持與其生存環(huán)境的協(xié)調(diào)平衡關(guān)系,才能得到生存和

57、發(fā)展,企業(yè)應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短,生產(chǎn)那些既是消費(fèi)者需要又是自己擅長(zhǎng)的產(chǎn)品。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的理性化加強(qiáng)。.社會(huì)市場(chǎng)觀念階段(目前)在環(huán)境不斷遭到破壞,資源日趨短缺,人口爆炸性增長(zhǎng),通貨膨脹席卷全球,新的社會(huì)問(wèn)題不斷涌現(xiàn)。現(xiàn)代企業(yè)的合理行為應(yīng)該是滿足社會(huì)發(fā)展、消費(fèi)者需求、企業(yè)發(fā)展和職工利益等四方面利益。社會(huì)市場(chǎng)觀念使市場(chǎng)營(yíng)銷觀念達(dá)到了一個(gè)比較完善的階段。7營(yíng)銷相關(guān)概念營(yíng)銷觀念的進(jìn)步伴隨著相關(guān)營(yíng)銷概念的提出和完善。了解這些主要的概念有助于開(kāi)拓銷售經(jīng)理的視野和思維，也能給銷售管理工作起到到一定的作用。“4P”營(yíng)銷組合1950年左右，尼爾鮑頓開(kāi)始采用“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”的概念。1960年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家杰羅姆麥卡錫提

58、出了著名4P組合即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion）的營(yíng)銷組合。他曾在西北大學(xué)學(xué)習(xí)營(yíng)銷學(xué)，其師理查德克萊維特教授把營(yíng)銷要素分為新產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道。麥卡錫顯然為我們提了一個(gè)有助于記憶營(yíng)銷組合主要工具的簡(jiǎn)便方法。隨后，又有學(xué)者相繼提出了其它一些P，包括“人”（People）、“包裝”（Packaging）、報(bào)酬（Payoffs）等等。而菲利普科特勒教授提出了政治（Politics）和公共關(guān)系(Publicrelation)兩個(gè)P。接著，他又提出了戰(zhàn)略營(yíng)銷過(guò)程必須先于戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷組合的制定。戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程也是一個(gè)4P過(guò)程：研究（Probe）

59、、細(xì)分(Partition)、優(yōu)先(Priorit)、定位(P.)。只有在搞好戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷組合的制定才能順利進(jìn)行。產(chǎn)品生命周期19世紀(jì)50年代，喬爾迪安在他的關(guān)于有效定價(jià)政策的討論中采用了“產(chǎn)品生命周期”的概念。迪安闡述了市場(chǎng)開(kāi)拓期、市場(chǎng)擴(kuò)展期和成熟期等。其后，西奧多萊維特在“利用產(chǎn)品生命周期”中對(duì)這一概念給予了高度的肯定。從那以后，產(chǎn)品生命周期經(jīng)歷多次修定。然而，到今它依然是一個(gè)使人們感到有趣而且有爭(zhēng)議的問(wèn)題。營(yíng)銷近視癥1961年，西奧多萊維特發(fā)表了著名的“營(yíng)銷近視癥”。他指出，有些行業(yè)在因難期間衰退的原因在于它們所重視的是“產(chǎn)品”，而不是“顧客需要”。任何產(chǎn)品都只是滿

60、足一個(gè)持久需要的現(xiàn)有手段。一旦有更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，便會(huì)取代現(xiàn)有產(chǎn)品。計(jì)算尺公司在今天可謂昔日黃花。誰(shuí)能保證現(xiàn)在的IT業(yè)向何處發(fā)展呢？品牌形象1955年，西德尼萊維特提出了“品牌形象”這一概念。戴維奧吉爾非常欣賞并經(jīng)常在他的講話中引用它，從而使它得到了廣泛的傳播。這一概念尤其為廣告人員和公關(guān)人員所偏愛(ài)。它創(chuàng)造了各種研究機(jī)會(huì)，擴(kuò)大了就業(yè)，并證明巨額的廣告費(fèi)用支出對(duì)于建立品牌形象是有益的。社會(huì)營(yíng)銷1971年，杰拉爾德查特曼和菲利普科特勒提出了“社會(huì)營(yíng)銷”的概念，促使人們注意到營(yíng)銷學(xué)在傳播重大的社會(huì)目標(biāo)方面可能產(chǎn)生的作用，如環(huán)境保護(hù)、計(jì)劃生育等等。社會(huì)營(yíng)銷在斯堪的納維亞地區(qū)、加拿大、澳大利亞的發(fā)展速度比