網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)策略

1、第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)策略 1第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的實質(zhì) 一、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的概述 服務(wù)實一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何功效或禮儀，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生，它的產(chǎn)生可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無聯(lián)系。 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)也具有同樣內(nèi)涵，而衡量服務(wù)質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是顧客是否滿意。 2（一）特點 同樣具有不可觸摸性，不可分離性，可變性和易消失性的特點，但其內(nèi)涵發(fā)生了變化。1、增強(qiáng)顧客對服務(wù)的感性認(rèn)識 服務(wù)的最大局限在于服務(wù)的無形和不可觸摸性，因此，在進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)時，需要通過一些有形的方式將服務(wù)表現(xiàn)出來。新東方培訓(xùn)，視頻的方式來體驗。 2、突破時空不可分離性 服務(wù)的生產(chǎn)過程和消費

2、過程同時進(jìn)行，消費者還須以積極、合作的態(tài)度參與服務(wù)生產(chǎn)過程，只有參與才能享受。因此服務(wù)往往受到時間和空間的限制?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的遠(yuǎn)程服務(wù)則可以突破服務(wù)的時空限制?！斑h(yuǎn)程教育”，“網(wǎng)上訂票”等。 33、提供更高層次的服務(wù) 顧客通過互聯(lián)網(wǎng)不僅可以了解信息，還可以直接參與整個過程，最大限度地滿足自己的個人需求，由此得到更高層次服務(wù)。4、顧客尋求服務(wù)的主動性增強(qiáng) 顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)方便的向企業(yè)提出要求。5、服務(wù)效益提高 擴(kuò)大市場范圍 培養(yǎng)顧客忠誠度 4（二）內(nèi)涵 本質(zhì)是一樣的，都要達(dá)到顧客滿意，但網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)應(yīng)更注意研究消費者的需求變化，注意且也的生產(chǎn)和經(jīng)營與社會、市場和消費者之間的適應(yīng)性。 主要包括五方

3、面內(nèi)容（顧客從低層次到高層次的五方面需求） 1、了解企業(yè)和產(chǎn)品信息 在傳統(tǒng)方式下，顧客要想全面、及時的了解企業(yè)和產(chǎn)品信息很困難。而現(xiàn)在企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)為顧客提供前所未有的個性化服務(wù)。 52、需要公司幫助解決問題 傳統(tǒng)方式下，有時候顧客服務(wù)人員是在不斷的重復(fù)回答同一個問題，效率低下，成本高。而現(xiàn)在通過網(wǎng)絡(luò)，我們可以把一些常見問題放在我們的營銷站點上，建立一個FAQ。 還可以提供技術(shù)支持和產(chǎn)品服務(wù)等供顧客自我學(xué)習(xí)的知識庫。3、接觸企業(yè)人員 對于一些難以解決的問題，或者顧客難以通過互聯(lián)網(wǎng)得到幫助的問題，企業(yè)必須能夠提供直接援助和服務(wù)。64、了解全過程 顧客了解產(chǎn)品信息越詳細(xì)，他們對自己需要什么樣的

4、產(chǎn)品也越清楚，甚至為滿足個性化需求，還要求直接參與產(chǎn)品的設(shè)計、制造及運送的整個過程。 顧客了解和參與整個過程意味著企業(yè)與顧客需要建立一種“一對一”的關(guān)系。5、接受服務(wù) 這五個層次之間是一種相互促進(jìn)的關(guān)系，本層次需求滿足得越好，就越能推動上一層次得需求。 7二、網(wǎng)上顧客服務(wù)的內(nèi)容（一）創(chuàng)建企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品介紹以及進(jìn)行網(wǎng)上顧客服務(wù)。（二）顧客（會員）注冊 可獲得顧客信息，有針對性的開展?fàn)I銷活動，更好的服務(wù)顧客，滿足顧客需求。（三）優(yōu)惠及服務(wù)（四）在線調(diào)查 以顧客滿意度為核心的在線調(diào)查，給顧客一種受重視、負(fù)責(zé)任的感覺。（五）在線投訴 如能對投訴給予及時有效的答復(fù)和解決，則可能將顧客的不滿意轉(zhuǎn)為信任。

5、（六）在線技術(shù)支持，培訓(xùn)8（七）在線交易 對雙方都有好處，給顧客一個便捷的購物途徑。（八）交易安全（九）顧客論壇9三、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的分類（一）按企業(yè)可提供的產(chǎn)品和服務(wù)的比例分 1、純有形貨物的伴隨服務(wù) 企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上銷售產(chǎn)品為主而伴隨的對客戶的免費服務(wù)。 例如網(wǎng)上燈具商店幫助客戶設(shè)計室內(nèi)燈光效果，指導(dǎo)購買，然后免費上門幫忙安裝等。 2、伴隨服務(wù)的有形貨物 這是一種以服務(wù)為主的網(wǎng)上產(chǎn)品的銷售形式。例如異地網(wǎng)上購買鮮花，然后由網(wǎng)上花店送達(dá)客戶并代替問候指定的親朋好友。 10 3、主要服務(wù)伴隨的小物品和小服務(wù) 這是一種以網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品為主，在服務(wù)的過程中伴隨提供給客戶饋贈性質(zhì)的小禮品或額外的簡單服務(wù)。例

6、如進(jìn)行網(wǎng)上的求醫(yī)問藥，然后得到該網(wǎng)站贈送的小冊子或代替聯(lián)系就醫(yī)等。 4、純服務(wù) 一種純粹的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品的營銷，不附帶任何形式的商品。例如，網(wǎng)絡(luò)公司定期代替研究經(jīng)濟(jì)的學(xué)者收集和管理某領(lǐng)域的信息和資料，然后以電郵的形式發(fā)給他。 這四種形式也可以簡單的劃分為網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù)營銷和服務(wù)產(chǎn)品營銷。前四種屬網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù)營銷，服務(wù)是產(chǎn)品的一個有機(jī)組成部分，后兩種屬于網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品營銷。 11（二）根據(jù)交易的時間分 1、售前服務(wù) 利用自己的網(wǎng)站宣傳介紹產(chǎn)品信息 主要是提供信息服務(wù) 在網(wǎng)上虛擬市場提供商品信息 2、售中服務(wù) 指產(chǎn)品的買賣關(guān)系已經(jīng)確定，進(jìn)行交易，等待產(chǎn)品送到指定地點的過程中的服務(wù)。如查詢、支付銀行款項，

7、了解訂單執(zhí)行情況和產(chǎn)品運輸狀況等。 123、網(wǎng)上售后服務(wù) （在產(chǎn)品和服務(wù)的使用中，有關(guān)產(chǎn)品幫助、技術(shù)支持和使用維護(hù)等方面的服務(wù)） 基本的網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術(shù)服務(wù) 增值服務(wù)（如軟件的免費升級）13第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的工具 一、FAQFAQ（Frequently asked questions），即常見問題釋疑。主要為網(wǎng)絡(luò)消費者提供有關(guān)產(chǎn)品及企業(yè)情況等常見問題的解答。同時也能引發(fā)消費者的興趣。14（一）企業(yè)FAQ的設(shè)計 主要要考慮兩個問題：哪些問題作為常見問題；如何設(shè)計FAQ的頁面。 1、在企業(yè)網(wǎng)站上建立FAQ 把長期從事客服工作第一線的員工聚集起來，就能較容易的了解到顧客的常見問題。 創(chuàng)建FAQ

8、可分為兩個層次 面向新顧客的基本問題及答案 面向老顧客的更深層次的詳細(xì)的技術(shù)細(xì)節(jié)，技術(shù)改進(jìn)等信息。 15 2、FAQ的頁面設(shè)計 （1）確保FAQ的效用 顧客希望通過FAQ解決他的問題，找到他想要的答案，所以FAQ的內(nèi)容不能太簡短，要保證有一定的容量、廣度和深度，要能對絕大多數(shù)顧客有所幫助。 排列問題時可按顧客提問頻率的高低來排列。（2）要容易搜尋 在主頁上應(yīng)設(shè)有一個突出的按鈕指向FAQ，而且在每一頁的工具欄都應(yīng)設(shè)有該按鈕。如海爾每一頁工具欄中都有服務(wù)中心。 16（3）選擇合理的FAQ布局 可以按主體將常見問題分成幾大類。（4）信息披露要適度 你的競爭對手正窺視著你的網(wǎng)站，所以信息的披露不能太多

9、，同時又得滿足消費者的需求，也不能太少。 17（二）FAQ的搜索 顧客來FAQ是希望得到服務(wù)，得到方便的。那么FAQ也必須易于操作，所以企業(yè)網(wǎng)站的FAQ應(yīng)提供相應(yīng)的搜索工具。 1、搜索功能應(yīng)能適應(yīng)網(wǎng)站的要求。 小網(wǎng)站 目錄表 中型 字符串直接匹配的文檔系統(tǒng) 大型 強(qiáng)大的搜索引擎 2、搜索工具的設(shè)計應(yīng)從顧客的角度出發(fā)（1）了解顧客提問方式，結(jié)合多年經(jīng)驗，幫助顧客選擇。（2）分步搜索，一步一步的縮小搜索范圍，直到最后幫助找到真正需要的信息。18二、E-mailE-mail在營銷服務(wù)中的應(yīng)用。 1、利用電子郵件可與顧客建立主動的服務(wù)關(guān)系 （1）向顧客提供企業(yè)最新信息。 （2）獲得顧客需求的反饋。 2

10、、利用Email傳遞商務(wù)單證 用戶意見和產(chǎn)品需求調(diào)查表，產(chǎn)品購買者信息反饋及維修或保修信息反饋表，對某種產(chǎn)品需求的意向，特殊要求、數(shù)量和要求給出價格的商品報價申請表，訂貨單及有獎問卷回執(zhí)單等。 19 3、利用E-mail進(jìn)行營銷 調(diào)查證實，54的消費者為了獲取個性化服務(wù)，在有個人信息保護(hù)政策的條件下，愿意為商家提供個人信息。 4、進(jìn)行查詢索引，閱讀文件及其他訪問的信息服務(wù)。 20（二）處理顧客E-mail應(yīng)注意 1、對E-mail進(jìn)行分類管理 按部門分 按緊急程度分 2、設(shè)置自動應(yīng)答器 21第三節(jié) 網(wǎng)上個性化服務(wù)策略一、網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)的涵義 個性化服務(wù)（Customized Service

11、），也叫定制服務(wù)，就是按照顧客特別時一般消費者的要求提供特定服務(wù)，包括三個方面的內(nèi)容： 1、服務(wù)時空的個性化 在人們希望的時間和地點得到服務(wù)。網(wǎng)上訂花、送花。 2、服務(wù)方式的個性化 根據(jù)個人愛好或特色來進(jìn)行服務(wù)。 3、服務(wù)內(nèi)容的個性化。22 伴隨個性化服務(wù)，出現(xiàn)的相應(yīng)問題： 1、隱私問題 2、提供的個性化服務(wù)要是用戶真正需要的 3、技術(shù)上的問題 23 二、網(wǎng)絡(luò)營銷個性化的信息服務(wù) （一）網(wǎng)絡(luò)營銷個性化的信息服務(wù)方式 1、頁面定制 個性化頁面服務(wù)，用戶根據(jù)自己的喜好定制顯示結(jié)構(gòu)和顯示內(nèi)容。定制后，個人信息被服務(wù)器保存下來，以后訪問就是自己想看的內(nèi)容。 2、電子郵件定制方案 3、需要客戶端軟件支持

12、的定制服務(wù) 通過運行在讀者計算機(jī)上特制的軟件包來接收新聞信息。 24（二）網(wǎng)絡(luò)個性化信息服務(wù)應(yīng)注意的問題 1、是否合適 2、先市場細(xì)分，同時確定不同群體的需求特點 3、量力而行 25 三、意義 1、個性化的定制服務(wù)在滿足消費者需求方面可達(dá)到一定深度，所以能更有效的吸引消費者。 2、將消費者的信息提煉加工用來指導(dǎo)生產(chǎn)商的生產(chǎn)。 福特公司，消費者可以在福特公司的網(wǎng)站上做汽車定制、選件、做車型和選擇不見中自由組合。 26第四節(jié) 許可營銷 許可營銷（Permission Marketing）就是企業(yè)在推廣其產(chǎn)品或服務(wù)的時候，實現(xiàn)取得顧客的同意，再通過E-mail方式向顧客發(fā)送產(chǎn)品、服務(wù)信息。 優(yōu)勢：減

13、少郵件對用戶的滋擾，增加潛在客戶定位的準(zhǔn)確度，增強(qiáng)與客戶的關(guān)系和品牌忠誠度，有別于垃圾郵件 27一、許可營銷三個基本因素 1、基于用戶許可 2、通過E-mail傳遞信息 3、信息對用戶有價值三者缺少一個，都不能稱之為有效的E-mail營銷28 二、實施許可營銷時應(yīng)注意的八項內(nèi)容 1、獲得“積極贊同” 2、加深個性化服務(wù) 創(chuàng)建一個與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的客戶數(shù)據(jù)庫。 3、給予客戶許可自由 自由參與或退出 4、開展提醒服務(wù) 5、擴(kuò)展鼓動性的應(yīng)用 鼓動顧客推薦給朋友，采取病毒性營銷策略。 6、采用交叉品牌/交叉商業(yè)計劃 7、投資的績效評價和回報 識別總體反應(yīng)率，并跟蹤顧客的反應(yīng)從而根據(jù)顧客過去的反應(yīng)行為作

14、為將來的細(xì)分依據(jù)。 8、改進(jìn)“頻率”管理 29三、許可營銷的步驟 （一）建立規(guī)則 個人數(shù)據(jù)不能以任何形式泄漏出去，除非經(jīng)過了客戶同意。 （二）邀請客戶 讓客戶主動參與進(jìn)來 （三）提升價值設(shè)計和客戶激勵（持續(xù)激勵） 30 四、許可營銷的E-mail應(yīng)注意的幾個注意： 1、拼寫檢查 2、可點擊的URLS 網(wǎng)址前“http：/”，收件人可直接點擊郵件中的網(wǎng)址直接進(jìn)入 3、可點擊的E-mail地址 可直接回復(fù) 4、用自己的廣告語言 如果沒有自己的風(fēng)格，而是復(fù)制網(wǎng)上隨處可見的廣告語言，表達(dá)方式，那么你的廣告十有八九會被人忘記 5、不要試圖利用網(wǎng)絡(luò)廣告銷售產(chǎn)品 第一次聯(lián)系就試圖向?qū)Ψ戒N售的產(chǎn)品往往是徒勞無

15、益的。 31 第五節(jié) 會員制營銷一、會員制營銷的起源和基本原理 一般認(rèn)為，會員制營銷由亞馬遜公司首創(chuàng)。因為A于1996年7月發(fā)起了一個“聯(lián)合”行動，其基本形式是這樣的：一個網(wǎng)站注冊為Amazon的會員（加入會員程序），然后在自己的網(wǎng)站放置各類產(chǎn)品或標(biāo)志廣告的鏈接，以及亞馬遜提供的商品搜索功能，當(dāng)該網(wǎng)站的訪問者點擊這些鏈接進(jìn)入Amazon網(wǎng)站并購買某些商品之后，根據(jù)銷售額的多少，Amazon會付給這些網(wǎng)站一定比例的傭金。從此，這種網(wǎng)絡(luò)營銷方式開始廣為流行并吸引了大量網(wǎng)站參與這個計劃現(xiàn)在稱之為“會員制營銷”。 32 一個會員制營銷程序應(yīng)該包含一個提供這種程序的商業(yè)網(wǎng)站和若干個會員網(wǎng)站，商業(yè)網(wǎng)站通過各種協(xié)議和電腦程序與各會員網(wǎng)站聯(lián)系起來，因此，在采取會員制營銷中存在一個雙向選擇的問題，即選擇什么樣的網(wǎng)站作