化學(xué)原料藥產(chǎn)品公司市場營銷方案

1、泓域/化學(xué)原料藥產(chǎn)品公司市場營銷方案化學(xué)原料藥產(chǎn)品公司市場營銷方案xx（集團(tuán)）有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112119698 一、 項(xiàng)目基本情況 PAGEREF _Toc112119698 h 2 HYPERLINK l _Toc112119699 二、 公司基本情況 PAGEREF _Toc112119699 h 8 HYPERLINK l _Toc112119700 三、 選擇競爭戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc112119700 h 10 HYPERLINK l _Toc112119701 四、 分析競爭環(huán)境 PAGEREF _Toc112

2、119701 h 14 HYPERLINK l _Toc112119702 五、 認(rèn)識和界定企業(yè)使命 PAGEREF _Toc112119702 h 17 HYPERLINK l _Toc112119703 六、 明確投資組合戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc112119703 h 18 HYPERLINK l _Toc112119704 七、 企業(yè)戰(zhàn)略的特征 PAGEREF _Toc112119704 h 19 HYPERLINK l _Toc112119705 八、 企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc112119705 h 21 HYPERLINK l _Toc112119706 九

3、、 包裝策略 PAGEREF _Toc112119706 h 23 HYPERLINK l _Toc112119707 十、 包裝在營銷中的作用 PAGEREF _Toc112119707 h 26 HYPERLINK l _Toc112119708 十一、 產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略 PAGEREF _Toc112119708 h 27 HYPERLINK l _Toc112119709 十二、 產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分 PAGEREF _Toc112119709 h 33 HYPERLINK l _Toc112119710 十三、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc112

4、119710 h 38 HYPERLINK l _Toc112119711 十四、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對策 PAGEREF _Toc112119711 h 40 HYPERLINK l _Toc112119712 十五、 人力資源配置 PAGEREF _Toc112119712 h 41 HYPERLINK l _Toc112119713 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc112119713 h 41 HYPERLINK l _Toc112119714 十六、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc112119714 h 43項(xiàng)目基本情況（一）項(xiàng)目承辦單位名稱xx（集團(tuán)）有限公司（二）項(xiàng)目聯(lián)系人蔣

5、xx（三）項(xiàng)目建設(shè)單位概況公司堅(jiān)持提升企業(yè)素質(zhì)，即“企業(yè)管理水平進(jìn)一步提高，人力資源結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，人員素質(zhì)進(jìn)一步提升，安全生產(chǎn)意識和社會(huì)責(zé)任意識進(jìn)一步增強(qiáng)，誠信經(jīng)營水平進(jìn)一步提高”，培育一批具有工匠精神的高素質(zhì)企業(yè)員工，企業(yè)品牌影響力不斷提升。公司全面推行“政府、市場、投資、消費(fèi)、經(jīng)營、企業(yè)”六位一體合作共贏的市場戰(zhàn)略，以高度的社會(huì)責(zé)任積極響應(yīng)政府城市發(fā)展號召，融入各級城市的建設(shè)與發(fā)展，在商業(yè)模式思路上領(lǐng)先業(yè)界，對服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)。 公司不斷建設(shè)和完善企業(yè)信息化服務(wù)平臺(tái)，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)專項(xiàng)行動(dòng)，推廣適合企業(yè)需求的信息化產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)在企業(yè)經(jīng)營管理各

6、個(gè)環(huán)節(jié)中的應(yīng)用，業(yè)通過信息化提高效率和效益。搭建信息化服務(wù)平臺(tái)，培育產(chǎn)業(yè)鏈，打造創(chuàng)新鏈，提升價(jià)值鏈，促進(jìn)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)協(xié)同發(fā)展。企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，既是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的必由之路，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展的必然選擇；既是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展趨勢的外在要求，也是提升企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的內(nèi)在需求；既是企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展的重要途徑，也是企業(yè)國際化發(fā)展的戰(zhàn)略需要。遵循“奉獻(xiàn)能源、創(chuàng)造和諧”的企業(yè)宗旨，公司積極履行社會(huì)責(zé)任，依法經(jīng)營、誠實(shí)守信，節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境，以人為本、構(gòu)建和諧企業(yè)，回饋社會(huì)、實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享，致力于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)三大責(zé)任的有機(jī)統(tǒng)一。公司把建立健全社會(huì)責(zé)

7、任管理機(jī)制作為社會(huì)責(zé)任管理推進(jìn)工作的基礎(chǔ)，從制度建設(shè)、組織架構(gòu)和能力建設(shè)等方面著手，建立了一套較為完善的社會(huì)責(zé)任管理機(jī)制。（四）項(xiàng)目實(shí)施的可行性1、符合我國相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃近年來，我國為推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，先后出臺(tái)了多項(xiàng)發(fā)展規(guī)劃或產(chǎn)業(yè)政策支持行業(yè)發(fā)展。政策的出臺(tái)鼓勵(lì)行業(yè)開展新材料、新工藝、新產(chǎn)品的研發(fā)，促進(jìn)行業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，有利于本行業(yè)健康快速發(fā)展。2、項(xiàng)目產(chǎn)品市場前景廣闊廣闊的終端消費(fèi)市場及逐步升級的消費(fèi)需求都將促進(jìn)行業(yè)持續(xù)增長。3、公司具備成熟的生產(chǎn)技術(shù)及管理經(jīng)驗(yàn)公司經(jīng)過多年的技術(shù)改造和工藝研發(fā)，公司已經(jīng)建立了豐富完整的產(chǎn)品生產(chǎn)線，配備了行業(yè)先進(jìn)的染整設(shè)備，形成了門類齊全

8、、品種豐富的工藝，可為客戶提供一體化染整綜合服務(wù)。公司通過自主培養(yǎng)和外部引進(jìn)等方式，建立了一支團(tuán)結(jié)進(jìn)取的核心管理團(tuán)隊(duì)，形成了穩(wěn)定高效的核心管理架構(gòu)。公司管理團(tuán)隊(duì)對行業(yè)的品牌建設(shè)、營銷網(wǎng)絡(luò)管理、人才管理等均有深入的理解，能夠及時(shí)根據(jù)客戶需求和市場變化對公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，為公司穩(wěn)健、快速發(fā)展提供了有力保障。4、建設(shè)條件良好本項(xiàng)目主要基于公司現(xiàn)有研發(fā)條件與基礎(chǔ)，根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略的要求，通過對研發(fā)測試環(huán)境的提升改造，形成集科研、開發(fā)、檢測試驗(yàn)、新產(chǎn)品測試于一體的研發(fā)中心，項(xiàng)目各項(xiàng)建設(shè)條件已落實(shí)，工程技術(shù)方案切實(shí)可行，本項(xiàng)目的實(shí)施有利于全面提高公司的技術(shù)研發(fā)能力，具備實(shí)施的可行性。藥品制造產(chǎn)業(yè)鏈中

9、，分子砌塊、中間體、原料藥、制劑呈層層遞進(jìn)的關(guān)系。一致性評價(jià)和帶量采購政策推行之后，行業(yè)競爭加劇且集中度提高，原料藥企業(yè)依靠成本及質(zhì)量優(yōu)勢，將更容易向下游制劑進(jìn)行延伸、掌握市場主動(dòng)權(quán)。具體來看，特色原料藥企業(yè)擁有質(zhì)量把控和成本控制的優(yōu)勢，為發(fā)展仿制藥提供了良好的基礎(chǔ)，能更快完成仿制藥由非規(guī)范市場到規(guī)范市場的升級、原研藥專利到期后向首仿升級，提升在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位。原料藥及制劑一體化已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的主流趨勢。（五）項(xiàng)目建設(shè)選址及建設(shè)規(guī)模項(xiàng)目選址位于xxx（待定），占地面積約40.00畝。項(xiàng)目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。項(xiàng)目建

10、筑面積49353.19，其中：主體工程34744.77，倉儲(chǔ)工程5570.63，行政辦公及生活服務(wù)設(shè)施4627.71，公共工程4410.08。（六）項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成1、項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資20043.53萬元，其中：建設(shè)投資15884.21萬元，占項(xiàng)目總投資的79.25%；建設(shè)期利息219.60萬元，占項(xiàng)目總投資的1.10%；流動(dòng)資金3939.72萬元，占項(xiàng)目總投資的19.66%。2、建設(shè)投資構(gòu)成本期項(xiàng)目建設(shè)投資15884.21萬元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用13831.84萬元，工程建

11、設(shè)其他費(fèi)用1691.41萬元，預(yù)備費(fèi)360.96萬元。（七）資金籌措方案本期項(xiàng)目總投資20043.53萬元，其中申請銀行長期貸款8963.17萬元，其余部分由企業(yè)自籌。（八）項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)1、營業(yè)收入（SP）：39800.00萬元。2、綜合總成本費(fèi)用（TC）：31741.48萬元。3、凈利潤（NP）：5897.00萬元。4、全部投資回收期（Pt）：5.35年。5、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率：23.21%。6、財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值：6667.04萬元。（九）項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃本期項(xiàng)目按照國家基本建設(shè)程序的有關(guān)法規(guī)和實(shí)施指南要求進(jìn)行建設(shè)，本期項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃12個(gè)月。（十）項(xiàng)目綜合評價(jià)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號項(xiàng)目

12、單位指標(biāo)備注1占地面積26667.00約40.00畝1.1總建筑面積49353.19容積率1.851.2基底面積17066.88建筑系數(shù)64.00%1.3投資強(qiáng)度萬元/畝386.362總投資萬元20043.532.1建設(shè)投資萬元15884.212.1.1工程費(fèi)用萬元13831.842.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬元1691.412.1.3預(yù)備費(fèi)萬元360.962.2建設(shè)期利息萬元219.602.3流動(dòng)資金萬元3939.723資金籌措萬元20043.533.1自籌資金萬元11080.363.2銀行貸款萬元8963.174營業(yè)收入萬元39800.00正常運(yùn)營年份5總成本費(fèi)用萬元31741.486利潤總

13、額萬元7862.667凈利潤萬元5897.008所得稅萬元1965.669增值稅萬元1632.2010稅金及附加萬元195.8611納稅總額萬元3793.7212工業(yè)增加值萬元12975.6113盈虧平衡點(diǎn)萬元13966.67產(chǎn)值14回收期年5.35含建設(shè)期12個(gè)月15財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率23.21%所得稅后16財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬元6667.04所得稅后公司基本情況（一）公司簡介公司不斷建設(shè)和完善企業(yè)信息化服務(wù)平臺(tái)，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)專項(xiàng)行動(dòng)，推廣適合企業(yè)需求的信息化產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)在企業(yè)經(jīng)營管理各個(gè)環(huán)節(jié)中的應(yīng)用，業(yè)通過信息化提高效率和效益。搭建信息化服務(wù)平臺(tái)，培育產(chǎn)業(yè)鏈，打造創(chuàng)新鏈，提

14、升價(jià)值鏈，促進(jìn)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)協(xié)同發(fā)展。企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，既是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的必由之路，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展的必然選擇；既是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展趨勢的外在要求，也是提升企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的內(nèi)在需求；既是企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展的重要途徑，也是企業(yè)國際化發(fā)展的戰(zhàn)略需要。遵循“奉獻(xiàn)能源、創(chuàng)造和諧”的企業(yè)宗旨，公司積極履行社會(huì)責(zé)任，依法經(jīng)營、誠實(shí)守信，節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境，以人為本、構(gòu)建和諧企業(yè)，回饋社會(huì)、實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享，致力于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)三大責(zé)任的有機(jī)統(tǒng)一。公司把建立健全社會(huì)責(zé)任管理機(jī)制作為社會(huì)責(zé)任管理推進(jìn)工作的基礎(chǔ)，從制度建設(shè)、組織架構(gòu)和能力建設(shè)等方面著手，建立了

15、一套較為完善的社會(huì)責(zé)任管理機(jī)制。（二）核心人員介紹1、蔣xx，1974年出生，研究生學(xué)歷。2002年6月至2006年8月就職于xxx有限責(zé)任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限責(zé)任公司銷售部副經(jīng)理。2011年3月至今歷任公司監(jiān)事、銷售部副部長、部長；2019年8月至今任公司監(jiān)事會(huì)主席。2、廖xx，中國國籍，1977年出生，本科學(xué)歷。2018年9月至今歷任公司辦公室主任，2017年8月至今任公司監(jiān)事。3、龍xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1959年出生，大專學(xué)歷，高級工程師職稱。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技術(shù)顧問；2004年8月至2011年3月任xxx

16、有限責(zé)任公司總工程師。2018年3月至今任公司董事、副總經(jīng)理、總工程師。4、朱xx，1957年出生，大專學(xué)歷。1994年5月至2002年6月就職于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事。2018年3月至今任公司董事。5、賀xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1958年出生，本科學(xué)歷，高級經(jīng)濟(jì)師職稱。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事長；2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事長；2016年11月至今任xxx有限公司董事、經(jīng)理；2019年3月至今任公司董事。選擇競爭戰(zhàn)略通過分析影響競爭態(tài)勢的五種主要力量，企業(yè)或相關(guān)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要制定自己

17、的經(jīng)營戰(zhàn)略。根據(jù)邁克爾，波特的觀點(diǎn)，有三種一般性戰(zhàn)略可供選擇。（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略致力于企業(yè)內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，通過簡化產(chǎn)品、改進(jìn)設(shè)計(jì)、節(jié)約材料、降低人工費(fèi)用和生產(chǎn)創(chuàng)新、自動(dòng)化等，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域，使企業(yè)的總成本降到行業(yè)最低，從而獲得高于行業(yè)平均水平的利潤。成本優(yōu)勢有助于企業(yè)在行業(yè)中保持領(lǐng)先地位。即使爆發(fā)“價(jià)格戰(zhàn)”，甚至是在對手毫無盈利的時(shí)候，也能保持一定的利潤空間；憑借低成本吸引顧客，并降低替代品的威脅；為新進(jìn)入者設(shè)置高的障礙，使生產(chǎn)技術(shù)不熟練、缺乏經(jīng)驗(yàn)或規(guī)模經(jīng)濟(jì)的潛在競爭者，不敢輕言進(jìn)入或不能進(jìn)入；應(yīng)對成本費(fèi)用增長有更大的余地，可降低投入因素變化的影響，更靈活地

18、處理供應(yīng)商的提價(jià)行為；提高對購買者的討價(jià)還價(jià)能力，對抗強(qiáng)有力的購買者。實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，要求企業(yè)擁有通暢的融資渠道，能保證資金持續(xù)、不斷地投入；產(chǎn)品易于制造，生產(chǎn)工藝簡約；有低成本的分銷系統(tǒng)；緊湊、高效的勞動(dòng)管理等。更先進(jìn)的技術(shù)、設(shè)備，更熟練的員工，更高的生產(chǎn)、分銷效率，更嚴(yán)格的成本控制，更完善的組織結(jié)構(gòu)和責(zé)任管理體系，以數(shù)量為目標(biāo)的激勵(lì)機(jī)制，都是實(shí)施這一戰(zhàn)略的保障。（二）差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略也稱“別具一格”戰(zhàn)略，其競爭優(yōu)勢主要依托于產(chǎn)品及設(shè)計(jì)、工藝、品牌、特征、款式和服務(wù)等方面或幾個(gè)重要的關(guān)鍵點(diǎn)上，與競爭者相比具有更顯著、并能為顧客感知的獨(dú)到之處。通過產(chǎn)品、服務(wù)、人員或形象差異形成戰(zhàn)略特色，

19、可以更好地建立顧客的品牌忠誠。一旦市場產(chǎn)生更高的品牌忠誠，可使新競爭者的進(jìn)入面對更大障礙，也使得替代品無法在性能上構(gòu)成重大威脅。不同的企業(yè)品牌、產(chǎn)品各有特色，能在一定程度上緩和行業(yè)內(nèi)部的價(jià)格競爭；購買者無法直接對比產(chǎn)品的“優(yōu)劣”，能抑制對價(jià)格的敏感度并提高轉(zhuǎn)換成本；還可增強(qiáng)對供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。要有效實(shí)施差異化戰(zhàn)略，必須擁有突出的研發(fā)能力，質(zhì)量、技術(shù)和工藝等方面享有優(yōu)異、領(lǐng)先的良好聲譽(yù)；企業(yè)進(jìn)入行業(yè)的歷史長，或擁有獨(dú)特的學(xué)習(xí)能力，善于汲取其他企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)、技能并融會(huì)貫通；強(qiáng)大的營銷能力；能對研發(fā)、制造及營銷等職能有效地協(xié)調(diào)和控制；擁有吸引高級專家、創(chuàng)造性人才和高技能員工的管理機(jī)制和文化；來自銷

20、售渠道各環(huán)節(jié)的支持與配合。（三）集中戰(zhàn)略一般的成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略，其目標(biāo)是全行業(yè)或整個(gè)市場。集中戰(zhàn)略亦稱“聚焦”戰(zhàn)略，著眼于在特定領(lǐng)域或某個(gè)局部，尋求成本領(lǐng)先或差異化的優(yōu)勢。其核心是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位“集中”于某個(gè)特定的購買者群體，或產(chǎn)品線的某一部分，或某一地域市場。這么做可以集中使用資源，更好地服務(wù)于特定目標(biāo)；可以更深入地了解有關(guān)技術(shù)、市場、顧客和對手的情況，利于“知彼”；而且目標(biāo)明確，效益容易評估，戰(zhàn)略過程便于控制，管理簡單。有效實(shí)施集中戰(zhàn)略，關(guān)鍵是選好“集中”的目標(biāo)。要盡可能選擇對手薄弱和最不易受替代品沖擊的目標(biāo)。因此企業(yè)要確認(rèn)：市場上是否確實(shí)存在某些“特殊”的用戶，而且他，們可以被“

21、細(xì)分”出來；更有實(shí)力的競爭者并不打算在這里“集中”；該細(xì)分市場的潛力、成長性、盈利和競爭強(qiáng)度等，相對更有吸引力；企業(yè)的資源、能力有限，不可能以更大的市場為目標(biāo)。實(shí)施集中戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)在于，一旦以較寬市場為目標(biāo)的對手執(zhí)意要進(jìn)入，或競爭者發(fā)現(xiàn)了可以再予細(xì)分的細(xì)分市場，企業(yè)就可能失去優(yōu)勢；由于技術(shù)的進(jìn)步、替代品的出現(xiàn)、消費(fèi)觀念的更新和偏好的變化等，特定市場與總體市場的差異變小，企業(yè)也可能失去原來賴以形成優(yōu)勢的基礎(chǔ)；在較寬的市場經(jīng)營的競爭者與企業(yè)之間成本差異擴(kuò)大，可能抵消“集中”產(chǎn)生的成本優(yōu)勢，或抵消“集中”的差異化優(yōu)勢。在同一市場上采用同一戰(zhàn)略選擇的企業(yè)，事實(shí)上形成了一個(gè)“戰(zhàn)略群落”。一般來說只有運(yùn)用得

22、更好的企業(yè)，才有可能獲得更好的戰(zhàn)略效果。還需要注意的是，試圖集所有戰(zhàn)略的優(yōu)勢于一身，采用模糊的、非此非彼的戰(zhàn)略的企業(yè)，最終往往是在哪一方面都沒有優(yōu)勢，戰(zhàn)略效果最差。分析競爭環(huán)境邁克爾波特指出，有五種競爭力量在影響和決定行業(yè)和市場的吸引力，它們是企業(yè)尤其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位必須認(rèn)真面對的重要環(huán)境因素。（一）行業(yè)內(nèi)部競爭依據(jù)市場結(jié)構(gòu)理論，在一個(gè)行業(yè)的內(nèi)部，企業(yè)、品牌之間的競爭關(guān)系和競爭強(qiáng)度是由集中度、產(chǎn)品差異和進(jìn)入、退出障礙高低等決定的。如果市場上已有眾多強(qiáng)大的或競爭意識強(qiáng)烈的對手，這個(gè)行業(yè)就可能失去了吸引力。市場穩(wěn)定或處于萎縮狀態(tài)，行業(yè)的生產(chǎn)能力卻還在不斷地?cái)U(kuò)大，或固定成本太高導(dǎo)致退出障礙過大，競爭者投

23、資多不愿離去這樣就容易誘發(fā)價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)或廣告戰(zhàn)，企業(yè)被迫不斷推出新產(chǎn)品、新款式，以應(yīng)對競爭壓力。（二）新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者也是新競爭者。它們給一個(gè)行業(yè)帶來新的產(chǎn)能、資源，要求市場重新“洗牌”，對行業(yè)秩序和現(xiàn)有企業(yè)帶來沖擊，甚至導(dǎo)致價(jià)格下降，影響行業(yè)的盈利水平。新進(jìn)入者的威脅大小，取決于進(jìn)入障礙和退出障礙。一個(gè)行業(yè)進(jìn)入障礙高、退出障礙低，新競爭者就不易進(jìn)入，內(nèi)部經(jīng)營不善的企業(yè)便于退出，留下的企業(yè)能有較高且穩(wěn)定的收益。退出障礙高、進(jìn)入障礙也高，潛在收益雖高，風(fēng)險(xiǎn)也大。因?yàn)樾逻M(jìn)入者雖不易進(jìn)入，經(jīng)營不善的企業(yè)也難以退出，會(huì)留在行業(yè)繼續(xù)“拼搏”。進(jìn)入障礙、退出障礙都低，可以獲得較低但是穩(wěn)定的收益。進(jìn)

24、入障礙低而退出障礙高，新競爭者容易進(jìn)入，形勢看好或有其他的意外吸引，容易招來大量的競爭者；一旦風(fēng)云突變、環(huán)境惡化又難以撤離，風(fēng)險(xiǎn)較大且收益較低。（三）替代品的威脅替代品是與現(xiàn)有的產(chǎn)品功能類似、用途相近的不同產(chǎn)品。一般來說，替代品進(jìn)入市場，會(huì)迫使現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格下降。替代品的價(jià)格越有吸引力，對行業(yè)構(gòu)成的威脅也越大。為了抵制替代品的威脅，行業(yè)往往采取集體行動(dòng)，如改進(jìn)質(zhì)量、提高營銷效能等。分析與替代品的競爭關(guān)系，需要結(jié)合產(chǎn)品生命周期考慮，尤其是所處生命周期的階段和發(fā)展的方向。有許多替代品是新技術(shù)的產(chǎn)物，社會(huì)發(fā)展的必然，如數(shù)碼相機(jī)替代膠片相機(jī)。頑固堅(jiān)持老技術(shù)和不合時(shí)宜的老產(chǎn)品，會(huì)被市場所淘汰。（四）購買

25、者的討價(jià)還價(jià)能力購買者位于行業(yè)的下游。它們總是希望壓低價(jià)格，又對質(zhì)量、服務(wù)等提出更高的要求，設(shè)法使供應(yīng)商相互之間發(fā)生競爭。作為一種重要的競爭推力，它們不僅影響一個(gè)企業(yè)，也影響整個(gè)行業(yè)的盈利水平。購買者集中，或組織化程度高，或該項(xiàng)采購在買方成本，中占較大比重，或整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品難以差異化，或買方轉(zhuǎn)換成本低，或買方由于單位盈利低而對價(jià)格敏感，或買方有可能后向一體化，購買者一方的討價(jià)還價(jià)能力都會(huì)增強(qiáng)。例如在當(dāng)今中國家電市場，作為購買者的蘇寧、國美等公司，面對家電制造商往往有更強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。企業(yè)要設(shè)法找出討價(jià)還價(jià)能力更弱或轉(zhuǎn)換成本更高的購買者，借以增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。從根本上說，提供購買者無法拒絕的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

26、、著名品牌占領(lǐng)市場，是更好的辦法。（五）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商位于行業(yè)的上游，它們?yōu)橄掠蔚男袠I(yè)、廠商提供經(jīng)營所需的人財(cái)物和其他資源。供應(yīng)商提高價(jià)格或降低質(zhì)量，或減少供應(yīng)，都會(huì)對作為購買者的企業(yè)產(chǎn)生一定的影響。一般來說，如果供應(yīng)商陣營由少數(shù)幾家公司控制，或沒有替代品可與其產(chǎn)品競爭，或作為購買者的企業(yè)不是它們的重要顧客，或供應(yīng)商所提供的并非購買者不可或缺的重要投入，或供應(yīng)者陣營的產(chǎn)品存在差異，以及供應(yīng)商陣營容易實(shí)現(xiàn)前向一體化，供應(yīng)商方面就，有更強(qiáng)的競爭能力。如果存在上述一種或幾種情況，購買者及所在行業(yè)就很難在購買條件上討價(jià)還價(jià)。與行業(yè)、企業(yè)面對購買者的情況一樣，供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力也會(huì)變化。企業(yè)

27、可審時(shí)度勢，通過戰(zhàn)略選擇改善處境。認(rèn)識和界定企業(yè)使命使命是企業(yè)之所以存在的理由和價(jià)值，主要回答一個(gè)企業(yè)為誰創(chuàng)造價(jià)值以及創(chuàng)造什么樣的價(jià)值等問題。它是企業(yè)必須做的“頭等大事”，是一定要完成的任務(wù)，綜合反映一個(gè)企業(yè)的目的、特征、性質(zhì)及未來的方向。認(rèn)識和界定企業(yè)使命，必須深入分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的構(gòu)成，它們的要求、期望以及對企業(yè)發(fā)展的約束，從中找出符合企業(yè)實(shí)際的理想特征。通常可從以下方面思考：（1）愿景。關(guān)于企業(yè)未來的一種期望和描述，說明一個(gè)企業(yè)想要做成的“樣子”。它幫助員工、顧客、合作伙伴和公眾等對企業(yè)形成清晰認(rèn)識，也是企業(yè)未來努力和前進(jìn)的方向。它揭示在今后若干年，如未來10年、20年企業(yè)的發(fā)展藍(lán)

28、圖。（2）業(yè)務(wù)領(lǐng)域。說明企業(yè)準(zhǔn)備在哪些領(lǐng)域發(fā)揮作用，參與競爭。一般可從產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）范圍、市場范圍（擬為哪些顧客提供產(chǎn)品、服務(wù)）、縱向范圍（企業(yè)內(nèi)部自給自足生產(chǎn)的程度）和地理范圍等方面說明。（3）經(jīng)營政策。用以指導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部所有部門和員工，如何對待顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者和一般公眾，以保證整個(gè)企業(yè)在重大問題或原則上步調(diào)一致，有共同的標(biāo)準(zhǔn)可遵循。經(jīng)營政策的有關(guān)說明，要盡量縮小個(gè)人發(fā)揮和任意解釋的空間。企業(yè)使命是全局性的，也是長遠(yuǎn)的，要有一定的彈性和預(yù)見性。對企業(yè)使命的認(rèn)識和界定，要形成文字即企業(yè)使命說明書。一份好的企業(yè)使命說明書，表述要有激勵(lì)性，能夠鼓舞人心。新的技術(shù)創(chuàng)新不僅全方位地重構(gòu)CT產(chǎn)業(yè)

29、，而且通過IT和CT產(chǎn)業(yè)融合帶來巨大的發(fā)展機(jī)遇，為適應(yīng)這一變化，華為圍繞客戶需求和技術(shù)領(lǐng)先持續(xù)創(chuàng)新，與業(yè)界伙伴開放合作，聚焦構(gòu)筑面向未來的信息管道，致力于共建更美好的全聯(lián)接世界，持續(xù)為客戶和全社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。華為力爭成為運(yùn)營商客戶面向未來轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略合作伙伴，成為領(lǐng)先的企業(yè)ICT基礎(chǔ)設(shè)施提供商，成為消費(fèi)者喜愛和信賴的、全球領(lǐng)先的智能終端品牌。明確投資組合戰(zhàn)略每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場地位和發(fā)展前景，往往會(huì)不一樣。企業(yè)需要考慮如何合理地在它們之間配置資源，以形成總體上的競爭優(yōu)勢。因此就要對各業(yè)務(wù)單位進(jìn)行評估、分類，確認(rèn)它們的戰(zhàn)略價(jià)值和成長潛力。美國波士頓咨詢公司的“市場成長率/市場占有率”矩陣，是一種應(yīng)

30、用較廣的明確投資組合戰(zhàn)略的方法。市場成長率是戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所在市場或行業(yè)，一定時(shí)期內(nèi)銷售增長的百分比；市場占有率是本企業(yè)在該市場所占的份額，相對市場占有率者是其市場份額與最大競爭對手之比。矩陣中縱坐標(biāo)代表市場成長率，可以年為單位。確定市場成長率的高低，可根據(jù)行業(yè)、企業(yè)情況具體分析。橫坐標(biāo)為相對市場占有率，表示各業(yè)務(wù)與其最大對手市場占有率的相對差異。劃分相對市場占有率高低，同樣要考慮行業(yè)和企業(yè)的具體情況。規(guī)劃總體戰(zhàn)略既要認(rèn)識現(xiàn)狀，又要分析前景。企業(yè)可以將目前的矩陣即戰(zhàn)略現(xiàn)狀，與未來的矩陣即戰(zhàn)略追求進(jìn)行比較，從全局角度考慮各個(gè)業(yè)務(wù)單位在發(fā)展中應(yīng)扮演的角色，并依據(jù)資源有效配置的原則，形成合適的投資和業(yè)

31、務(wù)結(jié)構(gòu)。企業(yè)戰(zhàn)略的特征“戰(zhàn)略”原為軍事用語。辭海中定義：“軍事名詞。對戰(zhàn)爭全局的籌劃和指揮。它依據(jù)敵對雙方的軍事、政治、經(jīng)濟(jì)、地理等因素，照顧戰(zhàn)爭全局的各個(gè)方面，規(guī)定軍事力量的準(zhǔn)備和運(yùn)用。”在西方國家，“戰(zhàn)略”這一術(shù)語源于希臘語，意為指揮軍隊(duì)的科學(xué)和藝術(shù)。有人認(rèn)為，公元579年東羅馬皇帝毛菜斯的戰(zhàn)略，堪稱西方第一部戰(zhàn)略方面的著作。“戰(zhàn)略”一詞在中國歷史久遠(yuǎn)，“戰(zhàn)”指戰(zhàn)爭，“略”是“謀劃”“謀略”。春秋時(shí)期的孫子兵法，被認(rèn)為是中國最早對戰(zhàn)爭進(jìn)行全局籌劃的著作。在現(xiàn)代社會(huì)，“戰(zhàn)略”一詞已被廣泛應(yīng)用于政治和經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域，其含義也演變?yōu)榉褐附y(tǒng)領(lǐng)性、全局性、左右成敗的謀略、方案和對策等。在企業(yè)管理文獻(xiàn)中，

32、戰(zhàn)略主要用于描述一個(gè)企業(yè)打算如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和使命。企業(yè)戰(zhàn)略具有以下基本特征：（1）全局性。以企業(yè)大局為對象，考慮的是總體的需要和追求，規(guī)定的是整體的行動(dòng)，追求的是全局效果。雖然當(dāng)中也有局部的活動(dòng)，但都是作為整體的組成部分而出現(xiàn)的。（2）長遠(yuǎn)性。戰(zhàn)略既是謀求長遠(yuǎn)目標(biāo)的反映，也是企業(yè)對未來較長時(shí)期內(nèi)如何生存、發(fā)展以及行動(dòng)的通盤考慮。（3）抗?fàn)幮?。?zhàn)略是競爭中與對手抗衡的綱領(lǐng)，也是針對各種沖擊、壓力、威脅和困難的統(tǒng)籌安排。因此戰(zhàn)略計(jì)劃不同于那些不需要考慮競爭因素，單純用于改善現(xiàn)狀、增加效率和提高管理水平等的一般性運(yùn)營計(jì)劃。（4）綱領(lǐng)性。戰(zhàn)略規(guī)定長遠(yuǎn)的目標(biāo)、方向和重點(diǎn)，以及擬采取的方針、關(guān)鍵措施和重要步

33、驟。這些都是原則性和概括性的，必須展開、分解和落實(shí)為具體的行動(dòng)、項(xiàng)目和方案。企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)在企業(yè)內(nèi)部會(huì)有一定的組織結(jié)構(gòu)，并形成不同的管理層次。與此相對應(yīng)，企業(yè)戰(zhàn)略也有不同的層次。典型的企業(yè)戰(zhàn)略，一般分為總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略等。安紹夫指出，總體戰(zhàn)略考慮的是應(yīng)該選擇、進(jìn)入和開展哪些類型的業(yè)務(wù)；經(jīng)營戰(zhàn)略考慮一旦選定某種經(jīng)營任務(wù)，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如何在相關(guān)領(lǐng)域開展活動(dòng)與競爭。（一）總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，也稱公司層戰(zhàn)略。在大企業(yè)、特別是多種經(jīng)營的企業(yè)，需要根據(jù)企業(yè)使命選擇不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，合理配置資源，促使各項(xiàng)業(yè)務(wù)相互支持、協(xié)調(diào)?？傮w戰(zhàn)略的任務(wù)是回答企業(yè)在哪些領(lǐng)域開展業(yè)務(wù)，經(jīng)

34、營范圍選擇和資源配置是其重要內(nèi)容。通常，總體戰(zhàn)略由企業(yè)高層負(fù)責(zé)制定、落實(shí)。（二）經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略又稱業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略或經(jīng)營層戰(zhàn)略。在大企業(yè)，特別是多種經(jīng)營的企業(yè)，通常會(huì)在組織形態(tài)上，把一些具有共同戰(zhàn)略因素的二級單位，如事業(yè)部、子公司或其中的某些部分，區(qū)分為不同的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）。如果一般的企業(yè)各二級單位的產(chǎn)品、市場具有特殊性，也可作為獨(dú)立的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。經(jīng)營戰(zhàn)略是戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或有關(guān)事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。（三）職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位各職能領(lǐng)域的戰(zhàn)略，也稱職能層戰(zhàn)略。用以幫助各管理職能和相關(guān)部門，明確自己在總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略中的職責(zé)、任務(wù)和要求，有效行使管理職能，保證企業(yè)

35、總體目標(biāo)和經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。職能戰(zhàn)略涉及營銷、生產(chǎn)（制造與采購）、財(cái)務(wù)、人力資源和研究與開發(fā)（研發(fā)）等領(lǐng)域。一般來說，營銷職能引領(lǐng)一個(gè)企業(yè)與其市場、需求相適應(yīng)。企業(yè)通過營銷管理，識別、確認(rèn)和評估市場需要和欲望，選擇能更好為之服務(wù)的顧客群體，決定目標(biāo)市場；幫助生產(chǎn)、研發(fā)等管理職能，為目標(biāo)市場設(shè)計(jì)、研制和開發(fā)和生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品；向市場和潛在顧客推薦產(chǎn)品，激勵(lì)購買以及實(shí)施分銷、配送。生產(chǎn)職能的任務(wù)包括設(shè)備、原材料的采購、供應(yīng)，形成和發(fā)展?jié)M足市場所需的生產(chǎn)能力，管理作業(yè)流程，控制質(zhì)量水準(zhǔn)，按照要求完成生產(chǎn)任務(wù)。研發(fā)職能主要為企業(yè)發(fā)展提供“后勁”，包括產(chǎn)品、工藝和技術(shù)開發(fā)、改造、更新和升級。財(cái)務(wù)職能解決

36、企業(yè)運(yùn)營所需的資金來源，在與創(chuàng)造價(jià)值有關(guān)的各種活動(dòng)之間合理分配資金，對資金使用監(jiān)督、管理，核算成本、收益等。人力資源管理通過開發(fā)、使用“人”的資源，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。沒有顧客，一個(gè)企業(yè)失去了存在的價(jià)值。因此，無論生產(chǎn)管理、研發(fā)管理還是財(cái)務(wù)管理和人力資源管理，都要以營銷職能為主導(dǎo)，成為營銷管理的支持性職能。同時(shí)，各職能戰(zhàn)略又要共同服從于所在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營戰(zhàn)略，以及為整個(gè)企業(yè)發(fā)展制定的總體戰(zhàn)略。包裝策略現(xiàn)代包裝與生產(chǎn)和消費(fèi)有著密切的關(guān)系。從消費(fèi)方面來說，由于收入增長，健康與衛(wèi)生水平提高，對包裝產(chǎn)品的要求會(huì)提高；包裝產(chǎn)品便于商店陳列，也便于消費(fèi)者選購；特定的包裝產(chǎn)品可以使顧客免于錯(cuò)買粗劣的仿冒品

37、。從生產(chǎn)方面來說，新包裝材料的出現(xiàn)，包裝機(jī)械的開發(fā)、改善，使包裝設(shè)計(jì)的改良成為可能。規(guī)格化的包裝產(chǎn)品有利于大批量生產(chǎn)。（一）類似包裝亦稱產(chǎn)品系列包裝或統(tǒng)一包裝。企業(yè)將其生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝外形上采用相同的圖案、近似的色彩，共同的特征，使顧客容易辨認(rèn)。特別是新產(chǎn)品上市，能利用企業(yè)信譽(yù)消除消費(fèi)者對新產(chǎn)品的陌生感。采用類似包裝可節(jié)省設(shè)計(jì)費(fèi)用。（二）等級包裝將產(chǎn)品分成若干等級，高檔優(yōu)質(zhì)采用優(yōu)等包裝，一般產(chǎn)品采用普通包裝，使包裝的價(jià)值和質(zhì)量相稱、表里一致，方便購買力不同的消費(fèi)者按需選購。（三）配套包裝也稱集聚包裝，把數(shù)種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品放在同一容器中，如工具包、文具盒、救急箱等，方便購買、攜帶和使用，也可

38、擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。新產(chǎn)品與老產(chǎn)品配裝，會(huì)使消費(fèi)者在不知不覺中接受新設(shè)想、新概念，逐步習(xí)慣新產(chǎn)品，有利于新產(chǎn)品上市和普及。（四）雙重用途包裝也稱再使用包裝或復(fù)用包裝。產(chǎn)品用完后，包裝物可移作他用。雖增加了成本與售價(jià)，但顧客感到值得。例如，印有游覽圖、服裝式樣的包裝紙，可以保存和利用；杯狀玻璃容器可用作酒杯、茶杯等。此種包裝策略一方面使消費(fèi)者產(chǎn)生好感，另一方面使刻有商標(biāo)的容器發(fā)揮廣告效用，引起重復(fù)購買；但要防止成本過高，增加消費(fèi)者負(fù)擔(dān)。（五）附贈(zèng)品包裝附贈(zèng)品包裝有兩種形式，一種是包裝品本身是一個(gè)附贈(zèng)品，多為精美、多用途的外包裝，贈(zèng)送對象一般是售貨員；另一種是包裝里面附有贈(zèng)品，以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

39、贈(zèng)品包裝對中等收入以下的婦女和兒童最有影響力，極易引起他們的重復(fù)購買。附贈(zèng)品包裝還可用作介紹新產(chǎn)品，進(jìn)行市場調(diào)查。（六）變更包裝新工藝、新技術(shù)和新包裝材料的應(yīng)用，人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，推動(dòng)著包裝不斷更新，包裝策略往往隨著市場需求的變化而變化。改進(jìn)更新包裝的方式，通常有以下幾種：1、劇變式即給原來的包裝一個(gè)劇烈的變化，改變其原來的面貌，以一個(gè)全新的態(tài)勢展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。2、改良式保持原來合理的部分，通過改變“欠缺”帶來新意，讓消費(fèi)者仍覺得“雖生猶熟”，避免給人陌路相逢的感覺。3、漸變式經(jīng)常對原設(shè)計(jì)作些小改進(jìn)，在消費(fèi)者不易察覺的情況下，調(diào)整結(jié)構(gòu)、文字排列等，乍一看還是原來的風(fēng)格，但以更加協(xié)調(diào)、新穎的

40、面貌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。企業(yè)制定包裝策略，應(yīng)綜合運(yùn)用各種包裝策略，擬定適應(yīng)競爭的最佳方案，并在運(yùn)行中靈活機(jī)動(dòng)，適時(shí)調(diào)整。包裝在營銷中的作用（一）保護(hù)產(chǎn)品保證產(chǎn)品在生產(chǎn)過程結(jié)束后，轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中直至被消費(fèi)掉以前，產(chǎn)品實(shí)體不致?lián)p壞、散失和變質(zhì)。如易腐、易碎、易燃、易蒸發(fā)的產(chǎn)品，有了完善的包裝，就能保護(hù)使用價(jià)值。這是包裝的基本功能。（二）促進(jìn)銷售包裝具有識別、美化和便利的功能。包裝是產(chǎn)品的延伸，是整體產(chǎn)品的一部分。獨(dú)特的包裝可使產(chǎn)品與競爭品產(chǎn)生區(qū)別。優(yōu)良的包裝，多經(jīng)精心設(shè)計(jì)與印制，不易被仿制、假冒、偽造，有利于保持企業(yè)信譽(yù)。在商品陳列中，包裝是貨架上的廣告，是“沉默的推銷員”，良好的包裝，往往能引起

41、消費(fèi)者的注目，激發(fā)購買欲望。在商品銷售中，包裝是傳遞信息、爭取顧客的重要工具?？茖W(xué)合理的包裝，可起到方便顧客攜帶、保管的作用。在一個(gè)通常的超市中，往往儲(chǔ)存了15000多種商品，典型的購買者每分鐘瀏覽300個(gè)產(chǎn)品。如果53%的顧客是即興購買，有效地包裝就要像“5秒鐘”商業(yè)廣告一樣。包裝必須執(zhí)行許多推銷人物，吸引消費(fèi)者注意力，說明產(chǎn)品特色，給消費(fèi)者以信心，形成一個(gè)有力的總體印象。（三）增加利潤優(yōu)良的包裝不僅可使好的產(chǎn)品與包裝相得益彰，避免“一等商品，二等包裝，三等價(jià)格”，而且往往能提升商品身價(jià)，超出的價(jià)格高于包裝的附加成本，且為顧客所樂意接受。包裝產(chǎn)品的存貨管理也較單純和方便。完善的包裝可使產(chǎn)品損

42、耗率降低，使運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷售各環(huán)節(jié)的勞動(dòng)效率提高，從而增加企業(yè)的盈利。產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略（一）引人期的市場特點(diǎn)與營銷策略1、引入期的市場營銷特點(diǎn)（1）消費(fèi)者對該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為，因此產(chǎn)品的銷售量小，而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高；（2）尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式；（3）價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限制了購買，低價(jià)可能難以收回成本；（4）廣告費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用開支較大；（5）產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善；（6）利潤較少，甚至出促銷水平高低現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險(xiǎn)最大。但這個(gè)階段市場競爭者較少，企業(yè)若建立有效的營銷系統(tǒng)，即可以將新產(chǎn)品快速

43、推進(jìn)引入階段，進(jìn)入市場發(fā)展階段。根據(jù)上述特點(diǎn)，引入階段一般有四種可供選擇的策略。2、引人期的市場營銷策略(1)快速掠取策略。即以高價(jià)格和高促銷推出新產(chǎn)品。實(shí)行高價(jià)格是為了在每一單位銷售額中獲取最大的利潤，高促銷費(fèi)用是為了引起目標(biāo)市場的注意，加快市場滲透。成功地實(shí)施這一策略，可以賺取較大的利潤，盡快收回新產(chǎn)品開發(fā)的投資。實(shí)施該策略的市場條件是：市場上有較大的需求潛力；目標(biāo)顧客具有求新心理，急于購買新產(chǎn)品，并愿意為此付出高價(jià)；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立名牌。(2)緩慢掠取策略。即以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品推入市場。高價(jià)格和低促銷水平結(jié)合可以使企業(yè)獲得更多利潤。實(shí)施該策略的市場條件是：

44、市場規(guī)模相對較小，競爭威脅不大；市場上大多數(shù)用戶對該產(chǎn)品沒有過多疑慮；適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能為市場所接受。(3)快速滲透策略。即以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打入市場，該策略可以給企業(yè)帶來最快的市場滲透率和最高的市場占有率。實(shí)施這一策略的條件是：產(chǎn)品市場容量很大；潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解，且對價(jià)格十分敏感；潛在競爭比較激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大迅速下降。（4）緩慢滲透策略。即企業(yè)以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。低價(jià)是為了促使市場迅速地接受新產(chǎn)品，低促銷費(fèi)用則可實(shí)現(xiàn)更多的凈利。企業(yè)堅(jiān)信該市場需求價(jià)格彈性較高，而促銷彈性較小。實(shí)施這一策略的基本條件是：市

45、場容量較大；潛在顧客易于或已經(jīng)了解此項(xiàng)新產(chǎn)品且對價(jià)格十分敏感；有相當(dāng)?shù)臐撛诟偁幷邷?zhǔn)備加入競爭行列。（二）成長期的特點(diǎn)與營銷策略1、成長期的市場營銷特點(diǎn)（1）消費(fèi)者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快；（2）大批競爭者加入，市場競爭加??；（3）產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟；（4）建立了比較理想的營銷渠道；（5）市場價(jià)格趨于下降；（6）為了適應(yīng)競爭和市場擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降；（7）由于促銷費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升。2、成長期的營銷策略核心是盡可能地延長產(chǎn)品的成長期，具體可以采取以下策略：（1）根據(jù)用戶需求和其他市場信

46、息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途。（2）加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。促銷策略的重心應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象上面；主要目標(biāo)是建立品牌偏好，爭取新的顧客。（3）重新評價(jià)渠道、選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場。（4）選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭取更多顧客。企業(yè)采用上述部分或全部市場擴(kuò)張策略，會(huì)加強(qiáng)產(chǎn)品的競爭能力，但也會(huì)相應(yīng)地加大營銷成本。因此，在成長階段面臨著“高市場占有率”或“高利潤率”的選擇。一般來說，實(shí)施市場擴(kuò)張策略會(huì)減少眼前利潤，但加強(qiáng)了企業(yè)的市場地位和競爭能力，有利于維持和擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率。從長期利潤觀點(diǎn)看，

47、高市場占有率更有利于企業(yè)發(fā)展。（三）成熟期的特點(diǎn)與營銷策略1、成熟期的階段劃分和市場特點(diǎn)成熟期可以分為三個(gè)時(shí)期：（1）成長成熟期：此時(shí)期各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進(jìn)入市場。（2）穩(wěn)定成熟期：由于市場飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降。（3）衰退成熟期：銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇，一些缺乏競爭能力的企業(yè)將漸漸被取代，新加入的競爭者較少。競爭者之間各有自己特定的目標(biāo)顧客，市場份額變動(dòng)不大，突破比較困難。2、成熟期的營銷策略鑒于上述情況，

48、有三種基本策略可供選擇：市場改良、產(chǎn)品改良和營銷組合改良。（1）市場改良策略。也稱市場多元化策略，即開發(fā)新市場，尋求新用戶。這時(shí)公司可以使用以下三種策略：努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。例如，有些洗發(fā)水的包裝上標(biāo)明適合每天使用。努力使用戶在每次使用時(shí)增加該產(chǎn)品的使用量。例如，洗發(fā)水廠商可以給用戶暗示，每次使用時(shí)清洗兩次比一次更有效。努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途。（2）產(chǎn)品改良策略。也稱“產(chǎn)品再推出”，是指改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場。包括：質(zhì)量改進(jìn)在產(chǎn)品的功能特性上進(jìn)行改良，例如彩電廠家在畫面的清晰度、立體聲效果以及電磁輻射程度等方面所做的改善。特點(diǎn)的改進(jìn)指注重產(chǎn)品的新特點(diǎn)，如尺寸、重量、材料、

49、附件等，擴(kuò)大產(chǎn)品的多功能性、安全性或便利性。如移動(dòng)通信服務(wù)商為手機(jī)用戶提供上網(wǎng)定制資訊的服務(wù)。產(chǎn)品的新特點(diǎn)通常能被迅速采用、迅速丟棄，因此只要花很少的費(fèi)用就可供選擇。但是由于特點(diǎn)改進(jìn)很容易模仿，有時(shí)會(huì)得不償失。樣式改進(jìn)一在產(chǎn)品的美學(xué)方面進(jìn)行改良，如服裝業(yè)經(jīng)常推出新的流行款式。假如產(chǎn)品主要是以性能進(jìn)行歸類，企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)法取得高水平的產(chǎn)品性能優(yōu)勢，以保持持續(xù)的領(lǐng)先地位。例如，Intel公司的CPU不斷升級，現(xiàn)在仍然在不斷開發(fā)，相應(yīng)的操作系統(tǒng)也在不斷地推陳出新。（3）營銷組合改良。是指通過改變定價(jià)、銷售渠道及促銷方式來延長產(chǎn)品成熟期。（四）衰退期的特點(diǎn)與營銷策略1、衰退期的市場特點(diǎn)。主要包括：（1）產(chǎn)

50、品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移；（2）價(jià)格已下降到最低水平；（3）多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場；（4）留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算，以維持最低水平的經(jīng)營。2、衰退期的營銷策略。主要包括：（1）集中策略。即把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。簡言之，縮短戰(zhàn)線，以最有利的市場贏得盡可能多的利潤。（2）維持策略。即保持原有的細(xì)分市場和營銷組合策略，把銷售維持在一個(gè)低水平上。待到適當(dāng)時(shí)機(jī)，便停止該產(chǎn)品的經(jīng)營，退出市場。（3）榨取策略。即大幅度降低銷售費(fèi)用，如廣告費(fèi)用削減為零、大幅度精簡推銷人員等，雖然銷售量有可能迅

51、速下降，但是可以增加眼前利潤。如果企業(yè)決定停止經(jīng)營衰退期的產(chǎn)品，應(yīng)在立即停產(chǎn)還是逐步停產(chǎn)問題上慎重決策，并應(yīng)處理好善后事宜，使企業(yè)有秩序地轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品經(jīng)營。產(chǎn)品生命周期注重的是某一特定產(chǎn)品或品牌發(fā)生的情況，而不是全部市場的演變情況，因此它描繪的不一定是市場導(dǎo)向的寫照。當(dāng)企業(yè)受到新的需求、競爭者、技術(shù)等影響時(shí)，需要一種預(yù)測市場演進(jìn)過程的方法。如同產(chǎn)品一樣，市場演進(jìn)也經(jīng)歷四個(gè)階段：出現(xiàn)階段、成長階段、成熟階段和衰退階段。產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分（一）需求與技術(shù)的生命周期20世紀(jì)50年代，喬爾迪安在他的關(guān)于有效定價(jià)政策的討論中采用了“產(chǎn)品生命周期”（PLC）的概念。他闡述了市場開拓期、市場擴(kuò)展期

52、和成熟期等階段，是對產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動(dòng)過程的理論分析。1965年，西奧多萊維特在發(fā)表于哈佛管理評論上的利用產(chǎn)品生命周期文中對這一概念給予了高度的肯定?！爱a(chǎn)品生命周期”是一個(gè)多義的理論概念。本書中的產(chǎn)品生命周期是指，產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過程，亦即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。產(chǎn)品生命周期是相對于產(chǎn)品的物質(zhì)壽命或使用壽命而言的。物質(zhì)壽命反映商品物質(zhì)形態(tài)消耗的變化過程，市場壽命則反映商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值在市場上的變化過程。產(chǎn)品生命周期由需求技術(shù)的生命周期決定，而需求技術(shù)生命周期又由需求生命周期決定。市場營銷活動(dòng)的思維視角不應(yīng)從產(chǎn)品開始，而要從需求出發(fā)，任何產(chǎn)

53、品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在的。例如，人類對“計(jì)算能力”的需求呈持續(xù)增長趨勢，可用需求生命周期曲線來描述。首先是出現(xiàn)期（E），隨后是加速成長階段（G，），緩慢增長期（G2），成熟期（M）和衰退期（D）。就人類追求和獲得的“計(jì)算能力”而言，至今仍處于成長階段。對“計(jì)算能力”需求的滿足形式，與特定的技術(shù)水平相關(guān)。最初，是采用手算的形式；隨后，是借助計(jì)算尺、累加機(jī)等特定技術(shù)形式的產(chǎn)品；現(xiàn)在，是計(jì)算器和計(jì)算機(jī)；每一種技術(shù)都把人類對計(jì)算能力需求的滿足推進(jìn)了一步。因此，每種新技術(shù)都有一個(gè)“需求技術(shù)生命周期”。每個(gè)“需求一技術(shù)生命周期”也包括：引人期、迅速成長期、緩慢增長期、成熟期和衰

54、退期。在某一特定時(shí)間概念下的需求技術(shù)生命周期中，都會(huì)出現(xiàn)一系列的產(chǎn)品形式來滿足這種特定的需求。每種產(chǎn)品形式都可能包括一組品牌，都有自己的生命周期。這一研究表明，新技術(shù)的出現(xiàn)，必將帶來相關(guān)產(chǎn)品的市場變化，由于技術(shù)更新許多產(chǎn)品的生命周期會(huì)加速縮短。如果企業(yè)過分地注重自身現(xiàn)有的產(chǎn)品形式，忽視產(chǎn)品生命周期趨勢的變化，將導(dǎo)致一個(gè)極其致命的弱點(diǎn)“營銷近視癥”，最終會(huì)使企業(yè)失去優(yōu)勢。（二）產(chǎn)品生命周期階段劃分產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：產(chǎn)品引入階段，也稱導(dǎo)入期或介紹期，市場成長階段，市場成熟階段和市場衰退階段。產(chǎn)品引人階段是指在市場上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售呈緩慢增長狀態(tài)的階段。成長階段是指產(chǎn)品在市場上迅速為

55、顧客所接受、銷售額迅速上升的階段。成熟階段是指大多數(shù)購買者已經(jīng)接受該項(xiàng)產(chǎn)品，市場銷售額緩慢增長或下降的階段。衰退階段是指銷售額急劇下降、利潤漸趨于零的階段。產(chǎn)品生命周期概念能夠用來分析一個(gè)產(chǎn)品種類、種產(chǎn)品形式、一種產(chǎn)品或一個(gè)品牌。產(chǎn)品種類具有最長的生命周期。品牌產(chǎn)品顯示了最短的產(chǎn)品生命周期歷史。（三）產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期是一種理論抽象，在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，并不是所有產(chǎn)品的生命歷程都完全符合這種理論形態(tài)。除上述正態(tài)分布曲線，還有以下三種形態(tài)。1、再循環(huán)形態(tài)指產(chǎn)品銷售進(jìn)入衰退期后，由于種種因素的作用而重新興起，進(jìn)入第二個(gè)成長階段。這種再循環(huán)型生命周期是市場需求變化或廠商投入更多的促銷費(fèi)

56、用的結(jié)果，最具代表的就是醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期。2、多循環(huán)形態(tài)也稱“扇形”運(yùn)動(dòng)曲線，或波浪形循環(huán)形態(tài)，是在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后，廠商通過制定和實(shí)施正確的營銷策略，使產(chǎn)品銷售量不斷達(dá)到新的高潮。3、非連續(xù)循環(huán)形態(tài)大多數(shù)時(shí)髦商品稱非連續(xù)循環(huán)，這些產(chǎn)品一上市即熱銷，而后很快在市場上銷聲匿跡。廠商既無必要也不愿意作延長其成熟期的任何努力，而是等待下一周期的來臨。（四）產(chǎn)品種類、形式、品牌生命周期一般而言，產(chǎn)品種類（如香煙）、產(chǎn)品形式（如過濾嘴香煙）和產(chǎn)品品牌（如云煙）的生命周期各不相同。產(chǎn)品種類具有最長的生命周期。很多產(chǎn)品種類如食鹽、汽車、冰箱的產(chǎn)品成熟階段可以無限期地持續(xù)下去，其銷售量增加與人口增長率成正

57、比關(guān)系。產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類能夠更準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期歷程。例如，手控打字機(jī)在經(jīng)歷了典型的引人期、成長期、成熟期之后，由于電腦的普及而進(jìn)入衰退期，退出市場。產(chǎn)品品牌相對于前兩者而言則顯示了較短的生命周期歷程。（五）一般產(chǎn)品生命周期和高科技產(chǎn)品生命周期一般產(chǎn)品的生命周期形態(tài)具有以下特征：第一，產(chǎn)品引人期短，因此公司新產(chǎn)品研制開發(fā)成本較低；第二，成長期短，新產(chǎn)品的銷售額和利潤迅速增長，很快進(jìn)入高峰，這意味著在產(chǎn)品生命初期即可獲得最大的收入；第三，成熟期持續(xù)的時(shí)間相當(dāng)長，這實(shí)質(zhì)上延長了公司的獲利時(shí)間和利潤數(shù)量，這一趨勢對企業(yè)是極為有利的；第四，衰退期非常慢，它意味著銷售額和利潤緩慢下降，而不是

58、突然跌落。一般來說，高科技產(chǎn)品往往面臨著比較困難的產(chǎn)品生命周期，最不理想的產(chǎn)品生命周期曲線。在此形態(tài)中，研制開發(fā)時(shí)間長的產(chǎn)品引入期長，并且相應(yīng)地要付出高成本；引入、成長期時(shí)間長，成熟期短，市場衰退快。如某些高科技公司必須投入大量的時(shí)間和成本研制、開發(fā)新產(chǎn)品，新產(chǎn)品為用戶所接受的引人期相當(dāng)長，在市場上持續(xù)的時(shí)間較短，最后由于技術(shù)更新，造成產(chǎn)品比較快地進(jìn)入衰退期。項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析（一）政策風(fēng)險(xiǎn)本項(xiàng)目符合國家產(chǎn)業(yè)政策。項(xiàng)目實(shí)施后，可以向市場提供需要的相關(guān)系列產(chǎn)品，同時(shí)穩(wěn)定企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營，增加就業(yè)崗位，保障社會(huì)和諧，符合國家發(fā)展和諧社會(huì)的要求。根據(jù)市場調(diào)研分析，該系列產(chǎn)品市場空間大，需求旺盛，競爭力強(qiáng)，同

59、時(shí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，產(chǎn)品靈活，因此政策風(fēng)險(xiǎn)很小。（二）社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)本項(xiàng)目選址地勢平坦，市政設(shè)施配套齊全，交通便捷，是建設(shè)該項(xiàng)目的理想地段。周邊無任何文物古跡，礦產(chǎn)資源以煙煤為主，是非生態(tài)脆弱區(qū)。因此，分析該項(xiàng)目社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)小。（三）經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)因素在項(xiàng)目的全壽命周期內(nèi)長期存在，影響頻率高，交叉作用多見，原因較為復(fù)雜。主要有合同風(fēng)險(xiǎn)（如合同履約與變更問題，爭議與索賠，合同的條款確定等）、建設(shè)成本風(fēng)險(xiǎn)（包括涉及到項(xiàng)目的建設(shè)成本的融資問題、財(cái)務(wù)問題、利率與匯率波動(dòng)、通貨膨脹和物價(jià)波動(dòng)問題等）、項(xiàng)目的竣工風(fēng)險(xiǎn)（主要是指項(xiàng)目的進(jìn)度計(jì)劃和竣工時(shí)間的不確定性）、稅收政策的風(fēng)險(xiǎn)（指項(xiàng)目在建設(shè)期和運(yùn)營期內(nèi)負(fù)擔(dān)的稅賦和稅率、

60、稅種變化的不確定性）。而對于以上各種風(fēng)險(xiǎn)，除非不可抗力的原因造成外，大部分風(fēng)險(xiǎn)是人為可控的，如合同風(fēng)險(xiǎn)、項(xiàng)目竣工風(fēng)險(xiǎn)等通常在執(zhí)行過程中通過嚴(yán)格的程序化控制，其風(fēng)險(xiǎn)是可以接受的。本節(jié)不做分析。其他風(fēng)險(xiǎn)分析如下：1、稅收風(fēng)險(xiǎn)：目前及未來幾年，由于國家采用的是刺激消費(fèi)，造福民生的宏觀政策，稅收應(yīng)是越來越寬松的，因此，本項(xiàng)目不存在稅收風(fēng)險(xiǎn)。2、利率匯率風(fēng)險(xiǎn)、通貨膨脹風(fēng)險(xiǎn)和物價(jià)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)：目前世界金融危機(jī)已波及全球，原材料、產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)會(huì)產(chǎn)生一定的影響。這些風(fēng)險(xiǎn)對本項(xiàng)目 而言，是可以接受的。3、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：就項(xiàng)目財(cái)務(wù)的評價(jià)報(bào)告可以看出，本項(xiàng)目的靜態(tài)與動(dòng)態(tài)盈利能力超過了行業(yè)的基本標(biāo)準(zhǔn)，財(cái)務(wù)評價(jià)結(jié)果是良好的。