中美電子商務(wù)聯(lián)合調(diào)查報(bào)告

1、中美電子商務(wù)聯(lián)合調(diào)查報(bào)告在中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心、 北京師范大學(xué)輿情大數(shù)據(jù)挖掘?qū)嶒?yàn)室的學(xué)術(shù)支持下，美國(guó)互動(dòng)廣告局 （IAB） 與 IAB 中國(guó)聯(lián)合發(fā)布理解中美電子商務(wù)調(diào)查結(jié)果。該調(diào)查于 2021 年 9 月 19 日至 10 月 12 日分別針對(duì)中美各1000 名18歲以上w民（500名w購(gòu)者VS 500名非w購(gòu)者）在線(xiàn)上完成。調(diào)查結(jié)果描述了中美電子商務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模、 對(duì)比了中美w 購(gòu)者的行為和偏好以及w 購(gòu)者使用電子商務(wù)的動(dòng)機(jī)、障礙與影響因素等。調(diào)查結(jié)果顯示，美國(guó)和中國(guó)都幾乎完全普及了電子商務(wù)，89%的中國(guó)成年購(gòu)物者和84%勺美國(guó)成年購(gòu)物者在過(guò)去12個(gè)月進(jìn)行過(guò)w上消費(fèi)。在美國(guó)w購(gòu)者

2、的 參照下，中國(guó)w 購(gòu)群體表現(xiàn)出更年輕、更男性、更移動(dòng)、更敗家、更頻繁、更熱衷、更精于線(xiàn)上線(xiàn)下比較、更受價(jià)格驅(qū)動(dòng)、更大不安全感、更強(qiáng)經(jīng)驗(yàn)分享傾向等十大特征。一、更年輕：一方面，中國(guó) w 購(gòu)者平均年齡低于美國(guó)同一群體; 另一方面，中國(guó) w 購(gòu)新手較美國(guó)多。一方面，無(wú)論通過(guò)PC端還是移動(dòng)端購(gòu)物，中國(guó) w購(gòu)者的平均年齡均低于美 國(guó)同一群體。其中，中國(guó)PC端w購(gòu)者平均年齡32歲，較美國(guó)同群體年輕12歲； 移動(dòng)端w購(gòu)者平均年齡30,較美國(guó)同群體年輕9歲（見(jiàn)圖1）。圖 1：年齡分布另一方面， 中國(guó)w 購(gòu)新手規(guī)模更大。在過(guò)去 6 個(gè)月內(nèi)才開(kāi)始通過(guò)移動(dòng)端與PC端w購(gòu)的中國(guó)民眾分別較美國(guó)同群體高出9%f 13%

3、;而w購(gòu)歷史在三年及三年以上、通過(guò)移動(dòng)端與PC端w購(gòu)者的中國(guó)民眾分別較美國(guó)同群體低14%f 12%圓圖2）。圖 2：何時(shí)開(kāi)始w 購(gòu)二、更男性：中方w購(gòu)群體中男性規(guī)模超過(guò)女性；且中方w購(gòu)群體中男性相 較于女性的規(guī)模優(yōu)勢(shì)較美國(guó)明顯。調(diào)查結(jié)果顯示，通過(guò)PC端w購(gòu)的中國(guó)民眾中，男性占57%女Tt占43%而 美方同組數(shù)據(jù)分別為49%與 51%。通過(guò)移動(dòng)端w 購(gòu)的中國(guó)民眾中，男性占53%，女性占47%，而美方同組數(shù)據(jù)分別為50%與 50%。由此可見(jiàn)，一方面，中方w 購(gòu)群體中男性規(guī)模超過(guò)女性; 另一方面，中方w 購(gòu)群體中男性相較于女性的規(guī)模優(yōu)勢(shì)較美國(guó)明顯（ 見(jiàn)圖 3） 。圖 3：性別分布三、更移動(dòng)：中國(guó) w

4、 購(gòu)者更青睞移動(dòng)終端。PC 與移動(dòng)端為中美民眾 w 購(gòu)的兩大工具， 比較而言，中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的使用率更高：在過(guò)去12個(gè)月中，中國(guó)2/3（67%）的成年w民曾用移動(dòng)終端購(gòu)物，相比之下，美國(guó)這一比例只有1/3（34%）（ 見(jiàn)圖 4） 。圖 4：購(gòu)物終端比較四、更敗家：中國(guó)民眾更舍得在w 購(gòu)中花錢(qián)。中美被調(diào)查者家庭收入雖相差不大，但是比較而言，不管是通過(guò)移動(dòng)端w 購(gòu)還是通過(guò)PC端w購(gòu)，中國(guó)w購(gòu)者的月度w購(gòu)總開(kāi)支（均值）均約是美國(guó)同群體的 9倍。這表明，中國(guó)民眾更舍得在 w購(gòu)中花錢(qián)，難怪中國(guó)w購(gòu)者被戲謔為剁手黨 （ 見(jiàn)圖 5） 。圖 5：月度w 購(gòu)總開(kāi)支比較五、更頻繁：中國(guó)w 購(gòu)頻次為每周1 次及

5、1 次以上或每天的w 購(gòu)者比例遠(yuǎn)超美國(guó)同一群體。雖然電子商務(wù)在美國(guó)和中國(guó)成年 w民中都非常流行，但與美國(guó)w購(gòu)群體相比， 中國(guó)民眾w購(gòu)更頻繁，w購(gòu)（PC端+移動(dòng)端）頻次達(dá)到每周1次或1次以上、每天 的中國(guó)民眾較美國(guó)同群體分別高出42%與 16%（圖 6） 。圖 6： w 購(gòu)頻次比較六、更熱衷：中國(guó)民眾疏遠(yuǎn)實(shí)體店購(gòu)物、熱衷w 購(gòu)的傾向較美國(guó)明顯。無(wú)論在中國(guó)還是在美國(guó)， 實(shí)體店購(gòu)物與w 購(gòu)均同時(shí)存在。但在月度總購(gòu)物中，中國(guó)民眾w 購(gòu)比重（59%）遠(yuǎn)超過(guò)實(shí)體店購(gòu)物 （35%）， 而美國(guó)民眾在實(shí)體店購(gòu)物比重（53%）則超過(guò)w購(gòu)（42%）（見(jiàn)圖7）圖 7：購(gòu)物渠道分布七、更精于線(xiàn)上線(xiàn)下比較：中國(guó)w 購(gòu)者更

6、常在店內(nèi)對(duì)商品展開(kāi)研究和比價(jià)，更傾向?qū)?shí)體店視為線(xiàn)上購(gòu)物的展示廳。雖然多數(shù)購(gòu)物都發(fā)生在同一渠道，但依然有線(xiàn)上、線(xiàn)下相結(jié)合的購(gòu)物體驗(yàn)。線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合既可充分利用線(xiàn)上購(gòu)物的便利、 價(jià)格等優(yōu)勢(shì)， 又可發(fā)揮線(xiàn)下購(gòu) 物的安全、退換貨便利等優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，在店內(nèi)瀏覽后，在店內(nèi)購(gòu)物的中國(guó)民眾較美國(guó)少7%轉(zhuǎn)而w購(gòu)的中國(guó)民眾較美國(guó)多5%;先在w上瀏覽，再去店內(nèi)購(gòu)的 中國(guó)民眾較美國(guó)少3%直接w購(gòu)者較美國(guó)多4%3圖8）。圖 8：購(gòu)物過(guò)程比較此外，幾乎1/3 的美國(guó)人（29%）從不在店內(nèi)借用移動(dòng)w 絡(luò)對(duì)店內(nèi)商品展開(kāi)研究和比價(jià)，而中國(guó)同一數(shù)據(jù)則只有7%。在店內(nèi)對(duì)商品展開(kāi)研究和比價(jià)對(duì)中國(guó)w購(gòu)者來(lái)講更為常見(jiàn) （ 見(jiàn)圖 9

7、） 。圖 9：購(gòu)物時(shí)借用移動(dòng)w 絡(luò)對(duì)店內(nèi)商品展開(kāi)研究和比價(jià)狀況之比較由此可見(jiàn)，相對(duì)美國(guó) w 購(gòu)者，中國(guó)w 購(gòu)者更精于線(xiàn)上線(xiàn)下的配合使用，并且在配合使用兩種購(gòu)物渠道時(shí)，更傾向以w購(gòu)為目的，將實(shí)體店作為 w購(gòu)的參照；而非以實(shí)體店購(gòu)物為目的，將w 上瀏覽作為實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)的前奏。對(duì)于不少中國(guó)w購(gòu)者來(lái)講，線(xiàn)下實(shí)體店更傾向于扮演線(xiàn)上購(gòu)物展示廳的功能。八、更看重價(jià)格：中國(guó)w 購(gòu)者表現(xiàn)出更明顯的價(jià)格驅(qū)動(dòng)特征。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)民眾w 購(gòu)的第一大動(dòng)機(jī)在于最有利的價(jià)格（85%，美國(guó)同一數(shù)值為77%）（圖 10） 。圖 10：使用電子商務(wù)的動(dòng)機(jī)止匕外，在中國(guó)，折扣、比價(jià)w站/APP和通訊軟件更流行，而在美國(guó)，消費(fèi)者

8、更依賴(lài)于多產(chǎn)品零售商和競(jìng)拍 0站（圖11）。圖11:消費(fèi)者購(gòu)物w立/app類(lèi)型無(wú)論是w購(gòu)第一大動(dòng)機(jī)為最好的價(jià)格，還是折扣、比價(jià)w站/APP更流行，實(shí) 際上都說(shuō)明中國(guó)成年w 民受整體消費(fèi)水平所限，其 w 購(gòu)行為表現(xiàn)出較明顯的價(jià)格驅(qū)動(dòng)特征。九、更覺(jué)不安全：中國(guó) w 購(gòu)者遭受 w 絡(luò)信息安全與商家欺詐所帶來(lái)的雙重不 安全感。在美國(guó)， 需要真正看到且接觸商品并與銷(xiāo)售人員面對(duì)面互動(dòng)是較大的 .w 購(gòu)障 礙；而在中國(guó)，w購(gòu)復(fù)雜且不安全則為較大障礙（見(jiàn)圖12）。由此可見(jiàn)，美國(guó)w購(gòu) 的障礙主要來(lái)自當(dāng)前w 絡(luò)技術(shù)自身的局限性，此障礙可能需要依靠 360 產(chǎn)品全景視頻、VR AR等能為w購(gòu)提供現(xiàn)實(shí)感的購(gòu)物新技術(shù)予

9、以解決。而中國(guó) w購(gòu)的障 礙則主要來(lái)自商家所提供的服務(wù)， 設(shè)計(jì)更易操作的 w 購(gòu)界面與流程、 增強(qiáng) w 購(gòu)安 全性等更依賴(lài)商業(yè)服務(wù)水平的提升。圖 12： w 購(gòu)面臨的障礙更重要的是，中美w 購(gòu)者在w 購(gòu)時(shí)雖都感到不完全安全，但覺(jué)得w 購(gòu)?fù)耆踩馁?gòu)物者百分比在美國(guó)是30%，在中國(guó)只有13%(見(jiàn)圖13) ，中國(guó)消費(fèi)者安全感更低。圖 13：對(duì) w 購(gòu)安全性的評(píng)價(jià)之比較并且美國(guó)w購(gòu)者對(duì)安全的擔(dān)心主要來(lái)自w絡(luò)遭到黑客攻擊所產(chǎn)生的安全/隱私隱患，而中國(guó)購(gòu)物者除擔(dān)心黑客攻擊所產(chǎn)生的安全/ 隱私隱患外，還擔(dān)心商家故意欺詐。十、更樂(lè)于分享：中國(guó)w 購(gòu)群體更傾向通過(guò)分享購(gòu)后體驗(yàn)、并參考他人社交媒體帖子的群體互助行為達(dá)到降低風(fēng)險(xiǎn)的目的。在 w 絡(luò)購(gòu)物空間中，中國(guó)民眾表現(xiàn)出較強(qiáng)的分享利他傾向，并且在因商家信譽(yù)不夠高而權(quán)威缺位的情況下，w 民間的分享有更大的參考價(jià)值。具體來(lái)講，一方面，中國(guó)購(gòu)物者尤其喜歡 w上評(píng)論、分享購(gòu)物體驗(yàn)幾乎所有中國(guó)w購(gòu)者(90%)都做過(guò)這類(lèi)事情，相比美國(guó)的這一比例為69%。另一方面，無(wú)論是在中國(guó)還是在美國(guó)，積極評(píng)論對(duì)w 購(gòu)決策都有很大幫助將近2/3 美國(guó)購(gòu)物者(60%)和中國(guó)購(gòu)物者(63%)在看到積極評(píng)論后購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)。不過(guò)，社交媒體帖子對(duì)中國(guó)購(gòu)物 者的購(gòu)買(mǎi)決策的影響約為美國(guó)的 2 倍( 見(jiàn)圖14) 。圖 14：產(chǎn)品/ 服務(wù)的評(píng)論或評(píng)價(jià)除此之外，