品牌營銷廣告主(第3期)

1、PAGE PAGE 34品牌營銷廣告主第003期目錄：1-2（1）SOHO中國另類營銷恐難如愿 業(yè)內(nèi)疑為營銷伎倆 （2） QQ品牌“五環(huán)奪金”體育營銷成經(jīng)典 （3）全情投入 上海大眾喜獲奧運(yùn)營銷金牌 （4） 體育營銷為錦湖輪胎品牌推廣助力 （5） 強(qiáng)生 奧運(yùn)營銷強(qiáng)化母子品牌群 廣告主品牌麗人1-3（1）360度陳從容：離開分眾傳媒的女首席運(yùn)營官 （2） 周憶：走向國際舞臺的公關(guān)麗人 廣告主品牌戰(zhàn)略1-4（1） “金龍魚”“跳水”邏輯（2）出“冠軍酒”奇招 長城葡萄酒奧運(yùn)營銷三戰(zhàn)略浮現(xiàn) （3）品牌戰(zhàn)略思維：廣告營銷影響企業(yè)發(fā)展廣告主品牌管理1-5（1） 全聚德：老字號的資本運(yùn)作（2） 前程無憂“

2、借雞下蛋”的發(fā)展隱患 廣告主品牌文化1-6（1）寶潔在中國的20年 （2）品牌故事：樂高(LEGO) 群主非專職做這些，只是想豐富群內(nèi)容，借助現(xiàn)有的平臺分享更多，分享是相互的，希望你也有所奉獻(xiàn)，本周刊是我自己看到的品牌文章感覺不錯，貼到群中共享，群成員要是有更好的，可以發(fā)我郵箱：品牌營銷SOHO中國另類營銷恐難如愿 業(yè)內(nèi)疑為營銷伎倆 “從9月1日起，SOHO中國所有在售項(xiàng)目將全面提價?！钡禺a(chǎn)明星人物SOHO中國董事長潘石屹再次語出驚人，在地產(chǎn)“寒冬”籠罩的情況下，吸引了所有人的眼球，同時也引起了業(yè)內(nèi)的熱議。盡管潘石屹此前靠著自己獨(dú)特的營銷手段獲得成功，但對于此次逆勢漲價銷售，業(yè)內(nèi)人士表示并不容

3、樂觀。潘石屹表示，從今年年初到現(xiàn)在，原材料價格的漲幅很大，公司工地上使用鋼材的型號價格上漲了70%，水泥價格上漲了30%。這次提價是通過售價的提高來抵消一部分建筑成本的上升。但并未透露具體提價幅度。目前SOHO中國在售的項(xiàng)目主要有三里屯SOHO、SOHO北京公館。其中，三里屯SOHO7月份銷售強(qiáng)勁，該項(xiàng)目共成交56.87億余元。又一營銷伎倆？“這又是潘石屹的一個營銷伎倆。”某業(yè)內(nèi)開發(fā)商告訴記者，潘石屹揚(yáng)言逆市漲價是針對SOHO項(xiàng)目的特殊性和特殊客戶群體而做的一場特殊營銷。該業(yè)內(nèi)開發(fā)商強(qiáng)調(diào)，SOHO項(xiàng)目的特殊性是，基本都處于CBD周邊，地理位置極佳，且以商業(yè)地產(chǎn)為主，這種稀缺的商業(yè)地產(chǎn)升值空間要

4、比住宅高很多?！岸蛻羧后w的特殊性是指SOHO項(xiàng)目的客戶群體主要是山西、內(nèi)蒙古的資源性企業(yè)主，這些群體對于北京的情況也不是很了解，信息渠道也比較窄。而潘石屹有著一個龐大的山西、內(nèi)蒙古等投資客的交際圈，有著別人無法比擬的客戶關(guān)系，他們的銷售團(tuán)隊(duì)長期在這些地方開酒會，基本上與當(dāng)?shù)厮匈Y源性老板有著聯(lián)系。這些人很早就購買潘石屹的SOHO項(xiàng)目，現(xiàn)在升值不少，所以他們是經(jīng)常跟著潘石屹的項(xiàng)目買，三里屯SOHO熱銷就是這些人捧場?！痹摌I(yè)內(nèi)開發(fā)商表示。今年的能源價格大漲，SOHO項(xiàng)目的客戶群體都賺得盆豐缽滿，且很喜歡投資地段極好的商業(yè)地產(chǎn)，所以根本不在乎這些漲價，SOHO的漲價，反而能夠給這些投資客一種心理預(yù)

5、期，“SOHO又升值了，有投資價值”。他們買漲不買跌，或者自己繼續(xù)買入，或者推薦他們?nèi)?nèi)的朋友買入。“其實(shí)，三里屯SOHO在近一階段的銷售也并不好，客戶群體處于蓄水時期，潘石屹是想通過此種漲價的手段再推動一下銷售。”該業(yè)內(nèi)開發(fā)商表示。這才是潘石屹調(diào)價的真正原因，有著明顯的潘石屹特色，而不是整體市場的回暖。前景不容樂觀8月20日，首創(chuàng)通過轉(zhuǎn)讓股權(quán)彌補(bǔ)開發(fā)資金不足，同時雅樂居、瑞安等項(xiàng)目也紛紛轉(zhuǎn)讓股權(quán)，地產(chǎn)大鱷采取“割肉換血”模式來緩解資金壓力。萬科、陽光100被曝的內(nèi)部郵件中都表示了行業(yè)處于“嚴(yán)冬”之中，需要做好預(yù)防“嚴(yán)冬”的準(zhǔn)備，降價也成了許多大型房企過冬的惟一選擇?！白≌匿N售依然十分低迷，

6、盡管潘石屹的三里屯SOHO熱賣，而其中主要的部分還是來自商業(yè)地產(chǎn)，住宅公寓銷售卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及商業(yè)地產(chǎn)賣得好?！痹摌I(yè)內(nèi)開發(fā)商表示，“潘石屹盡管有著特殊而穩(wěn)定的投資客戶，一旦漲價對他的商業(yè)地產(chǎn)可能還有推動，但對于公寓的銷售卻并不樂觀”。據(jù)了解，去年年底潘石屹從任志強(qiáng)處購得的SOHO北京公館于今年6月25日取得銷售許可證，156套房源共售出3套公寓，住宅銷售并不好。“這就是作秀，在這么低迷的市場放出如此豪言，無非是希望引起關(guān)注，但在如今的市場，通過此舉來打動購房者并非易事?！币晃徊辉竿嘎缎彰膶＜冶硎?。QQ品牌“五環(huán)奪金”體育營銷成經(jīng)典 隨著奧運(yùn)圣火的徐徐熄滅，北京奧運(yùn)會完美落幕。然而關(guān)于奧運(yùn)和體育的商

7、業(yè)營銷并沒有結(jié)束，各大品牌八仙過海，各顯神通，創(chuàng)造了一個個體育營銷的經(jīng)典案例。在競爭激烈的汽車市場，QQ品牌奇兵突出，借奧運(yùn)東風(fēng)推出充滿體育精神的“五環(huán)奪金”營銷活動，受到消費(fèi)者的熱烈歡迎，創(chuàng)造了微車品牌體育營銷的經(jīng)典案例。從5月開始，在國人萬眾期待奧運(yùn)氛圍中，奇瑞汽車特別推出了“五年輝煌路50萬感恩情”活動，作為QQ用戶突破50萬，奇瑞對新老用戶的感恩回饋。8月，奧運(yùn)會盛大開幕，“奪金”活動也越演越烈，如火如荼，高潮迭起。為了進(jìn)一步回饋消費(fèi)者，奇瑞將活動升級，同為大QQ品牌旗下的家庭微轎QQ6，也加入了“奪金”序列，購買QQ6家庭微轎的消費(fèi)者也可參與活動，同樣可奪得最高金額達(dá)2800元的獎勵

8、?！拔瀛h(huán)奪金”活動不僅形式新穎，而且可讓讓顧客得到實(shí)惠的同時，感受到買車過程中的種種樂趣。更重要的是，消費(fèi)者參與其中，感受和奧運(yùn)息息相通，體驗(yàn)了重在參與的奧運(yùn)體育精神。從QQ3到QQ6，奇瑞把“五環(huán)奪金”活動逐漸推向高潮，在奧運(yùn)期間上演了一場“兄弟同競技”的汽車營銷好戲，不但點(diǎn)燃了消費(fèi)者的激情，還彰顯出奇瑞公司提升QQ大品牌的影響力，強(qiáng)調(diào)與客戶的溝通和交流從而提升品牌美譽(yù)度的戰(zhàn)略意圖。借助奧運(yùn)的東風(fēng)，奇瑞的“五環(huán)奪金”營銷無疑獲得了成功。自活動推出以后，就吸引了眾多的消費(fèi)者的積極的參與，很多準(zhǔn)車主也紛紛參與到投鏢奪金的活動中，QQ3和QQ6銷量一路高歌，微車市場掀起了一股“淘金”熱潮。雖然沒有

9、大手筆的體育贊助，沒有大牌體育明星的加盟，但QQ3、QQ6兩兄弟聯(lián)手，以“五環(huán)奪金”這樣深受消費(fèi)者喜愛的營銷活動，達(dá)到的與奧運(yùn)激情相呼應(yīng)的營銷經(jīng)典案例。全情投入 上海大眾喜獲奧運(yùn)營銷金牌 自2001年北京申奧成功后，寶馬、大眾、通用、現(xiàn)代等汽車集團(tuán)都先后傳出有意爭奪北京奧運(yùn)贊助權(quán)的消息。最終，領(lǐng)跑中國轎車市場的大眾汽車于2003年一舉奪得2008北京奧運(yùn)會唯一汽車合作伙伴的資格。當(dāng)然，贊助奧運(yùn)會對企業(yè)來說，并非一定是件“一本萬利”的好事，在奧運(yùn)歷史上也有“陪了夫人又折兵”的先例。此前就有人質(zhì)疑大眾傾力贊助奧運(yùn)到底是否屬于成功營銷。目前奧運(yùn)會已經(jīng)結(jié)束，讓我們來看看大眾所取得的成績。從眼前利益來講

10、，大眾的確獲得了不錯的經(jīng)濟(jì)效益。大眾根據(jù)央視索福瑞橫跨三個季度、針對中國內(nèi)地10個城市的4500名消費(fèi)者所做的調(diào)查顯示，消費(fèi)者對大眾旗下品牌汽車的購買意愿正在穩(wěn)步增長，已經(jīng)從10%上升到了23%。而德國大眾汽車集團(tuán)表示，08年前7個月全球汽車銷量年增5%至379萬輛，其中7月銷量年比持平為521,500輛，而上海大眾也在7、8月兩個月蟬聯(lián)全國乘用車月銷量冠軍寶座。與此同時，上海大眾的表現(xiàn)也讓全世界有目共睹，贏得了良好的口碑。這要?dú)w功于上海大眾沒有把短期的經(jīng)濟(jì)利益看得很重，而是更注重企業(yè)長久的生命力與“后奧運(yùn)時代”的經(jīng)濟(jì)價值。這幾年來，上海大眾以奧林匹克精神嚴(yán)格要求自己，企業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展的軌道

11、，無論是企業(yè)內(nèi)部管理還是產(chǎn)品品質(zhì)都無可挑剔。同時，上海大眾數(shù)次舉辦奧運(yùn)主題活動，例如在奧運(yùn)會之前的“領(lǐng)馭奧運(yùn) 關(guān)愛里程”活動就是上海大眾聯(lián)手UNICEF聯(lián)合國兒童基金會、搜狐公司以及中國移動共同開展的奧運(yùn)主題公益慈善活動，2007年7月正式開始了它遍布全國的愛心征程，并于今年奧運(yùn)開幕前夕成功完成了全部的路演活動。而在北京奧運(yùn)會開幕之際，上海大眾又?jǐn)y手新浪網(wǎng)開展“時光傳奇”活動，在活動網(wǎng)站上，網(wǎng)友可以查看到自1984年以來中國的奧運(yùn)歷程，同時也可以通過點(diǎn)擊鼠標(biāo)了解到上海大眾與奧運(yùn)的神奇淵源。成立24年來，上海大眾始終都在傳遞奧運(yùn)精神，推動社會發(fā)展。顯而易見，通過這次北京奧運(yùn)會的舉辦上海大眾名利雙

12、收，稱其為成功的奧運(yùn)營銷案例一點(diǎn)不為過。體育營銷為錦湖輪胎品牌推廣助力 錦湖輪胎相關(guān)人士：“中國市場是全球矚目的市場，是策略上非常重要的地區(qū)。錦湖輪胎以成為中國第一輪胎企業(yè)為目標(biāo)，在中國市場積極地開展內(nèi)銷市場活動，同時以在中國鋪建的生產(chǎn)、研發(fā)、銷售等網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，分析中國消費(fèi)者的需求，積極拓展中國市場。” 錦湖輪胎1994年來到中國，作為最早進(jìn)入中國市場的知名國際輪胎企業(yè)，一直致力于鞏固其國際化的企業(yè)形象。錦湖輪胎公司非常了解其在中國市場的營銷活動對在中國市場日后的發(fā)展及市場地位鞏固的重要性，為此一直開展各類營銷活動，而體育營銷在其中扮演了重要的角色。 2007年錦湖輪胎成為曼聯(lián)的贊助商后，積極

13、開展相關(guān)的消費(fèi)者活動，有效地提高市場營銷效果。曼聯(lián)作為世界第一的豪門足球俱樂部，在全球球迷已達(dá)到約7500萬名，據(jù)初步估計(jì)，中國地區(qū)的曼聯(lián)球迷更是達(dá)到2500萬名之多，因此為錦湖輪胎品牌的提升帶來了非常大的間接效應(yīng)。 今年上半年，錦湖輪胎又瞄準(zhǔn)在中國人氣極高的網(wǎng)絡(luò)游戲“跑跑卡丁車”，率先進(jìn)入了全新的電子競技體育營銷領(lǐng)域。作為贊助商，錦湖輪胎針對此款網(wǎng)絡(luò)游戲的愛好者和消費(fèi)者舉辦了“錦湖輪胎杯跑跑卡丁車GP大賽”等多個電子競技營銷活動，并為參賽者提供曼聯(lián)主場賽門票等豐富獎品。此舉幫助錦湖輪胎品牌在年輕的消費(fèi)群中有了較好的提升。 隨著北京奧運(yùn)會的臨近，錦湖輪胎又結(jié)合盛世積極開展了“2008VISIO

14、NFESTIVAL”活動，邀請海外的經(jīng)銷商及媒體記者參觀天津工廠和中國研發(fā)中心，并觀看奧運(yùn)會。 體育營銷在加強(qiáng)品牌宣傳的同時展現(xiàn)了產(chǎn)品的高科技含量，提升錦湖輪胎技術(shù)領(lǐng)先的形象，今后錦湖輪胎會繼續(xù)推進(jìn)這一策略，擴(kuò)大品牌的影響力，為品牌的不斷發(fā)展增添助力。強(qiáng)生 奧運(yùn)營銷強(qiáng)化母子品牌群 在眾多奧運(yùn)贊助商中，以總公司與子公司分權(quán)模式聞名的強(qiáng)生，成功地利用了北京奧運(yùn)會進(jìn)行了母品牌和旗下幾十子品牌整體行銷，其經(jīng)驗(yàn)或可為大型跨國企業(yè)品牌營銷進(jìn)行參考。上海證券報(bào)記者日前專訪了被稱為強(qiáng)生奧運(yùn)營銷“幕后推手”的強(qiáng)生（中國）投資公司中國奧運(yùn)項(xiàng)目總經(jīng)理徐文成。對于贊助奧運(yùn)的原因，徐文成直言，這是為了讓中國所有的子公司

15、在發(fā)展業(yè)績時能更快一點(diǎn)；第二，希望各子公司發(fā)展業(yè)務(wù)的時候能有一個高的平臺來施展拳腳，“強(qiáng)生分權(quán)模式很出名，我們不會改變這點(diǎn)，我們只是給子公司一座橋梁讓他們發(fā)展得更好，我們希望大眾理解的強(qiáng)生不只是一家嬰兒用品公司，而是全方位的健康護(hù)理用品公司。”徐文成表示，“奧贊的目的是，用奧林匹克來強(qiáng)化贊助商品牌，而不是把錢花在讓別人知道自己是奧林匹克的贊助商，因?yàn)樗械墓?yīng)商都可以講自己是贊助商?！庇谑?，強(qiáng)生在營銷中力推“因愛而生”這個總的宗旨，意圖是為了打造強(qiáng)生品牌可以使得其包含科技和人性化聯(lián)系，而不單單是用科技來打造品牌，以培養(yǎng)人們的信賴感和依賴感，這是強(qiáng)生總部在投資上特別的地方，也就是打造母品牌的關(guān)愛

16、人性的特點(diǎn)。對于子品牌，總部力求在廣告營銷中做到讓人知道嗎叮啉、露得清、達(dá)克寧等知名品牌來自強(qiáng)生。當(dāng)然，強(qiáng)生要在分權(quán)模式下做到這些，必須讓其子公司信服。“要人家改變行為，心理上要使其相信這對其品牌有好處，而不是靠總部命令推動。不改變分權(quán)狀況下能夠搭建一個平臺，成為子公司的助力而不是負(fù)擔(dān)?！毙煳某杀硎荆拔覀冏隽撕芏嗍袌稣{(diào)查，子品牌搭上強(qiáng)生與因愛而生后效果顯著?！薄百澲本W運(yùn)三年時間品牌評價提高了兩倍，我們很滿意，子公司的總經(jīng)理總裁也很滿意?！彼f，“我希望在中國的推廣模式可能會成為強(qiáng)生在全世界推廣模式的范本?！睂τ陂_拓二三線以下市場，他稱，強(qiáng)生的大部分產(chǎn)品線正在滲透到二三線市場，這才有利于構(gòu)

17、建全國性品牌，否則就是區(qū)域性品牌，所以強(qiáng)生不只是在高端市場，而是讓適當(dāng)?shù)娜巳菏褂眠m當(dāng)?shù)钠放?。廣告主品牌麗人 分眾傳媒前COO陳從容360度陳從容：離開分眾傳媒的女首席運(yùn)營官 分眾傳媒前COO陳從容就在分眾傳媒公布第二季度財(cái)報(bào)的當(dāng)天，分眾宣布，首席運(yùn)營官陳從容因?yàn)閭€人原因已經(jīng)離職。即便是留心分眾傳媒相關(guān)報(bào)道的人，對陳從容也可能仍不熟悉，這不奇怪，分眾傳媒有兩個超級明星，江南春、譚智，那么陳從容是第三號明星。陳從容，身處這個行業(yè)確實(shí)需要一個英文名字，Diana Chen，杭州人。陳從容是一個美女，1米76的她偶爾會出現(xiàn)在時尚類刊物，不過，網(wǎng)上流傳的一些照片，部分拍得不到位。陳從容回憶：小時候?qū)懳业?/p>

18、理想，希望長大后成為出色的記者。那時總覺得記者可以去很多地方，看許多事情。陳從容1990年畢業(yè)于浙大新聞系。應(yīng)該叫浙江大學(xué)新聞與傳播學(xué)系。1978年，杭州大學(xué)開辦新聞?？?，1982年，籌建了中文系新聞專業(yè)，1988年，成立了杭州大學(xué)新聞系。1998年9月由原浙江大學(xué)、杭州大學(xué)等四所高校合并組建成立了新的浙江大學(xué)。不過，最終陳從容沒有選擇從事記者，她發(fā)現(xiàn)，其它職業(yè)也可以去很多地方，看許多事情。畢業(yè)后她進(jìn)入啄木鳥(中國)服飾有限公司，這是一家杭州的服裝品牌代理公司。之后，簡介中敘述，她進(jìn)入了中國畜產(chǎn)品進(jìn)出口公司，工作一段時間后擔(dān)任辦公室主任，最年輕的中層經(jīng)理。但是，陳從容認(rèn)為記者的經(jīng)驗(yàn)對她后來的職

19、業(yè)生涯仍然是重要的，2007年年末在接受時尚商界采訪時她說：與客戶在一起的時候，我會更關(guān)注對方的反應(yīng)和感受，用平等的心態(tài)去溝通，而不是急于求成，一定要達(dá)到銷售目標(biāo)。這樣的風(fēng)格，客戶反而更接受一些。 不過在之后，她沒有延續(xù)經(jīng)商之路，而是回到學(xué)校，學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)課程。同一時期，1996年3月31日鳳凰衛(wèi)視啟播，衛(wèi)視中文臺是香港唯一一家全部用普通話一天24小時播出的電視臺。到了1998年，陳從容完成了她的碩士課程。另一方面，正如早年畢業(yè)于北京廣播學(xué)院，擔(dān)任過中央人民廣播電臺記者的鳳凰衛(wèi)視創(chuàng)辦人劉長樂所說的，“我們一開始做鳳凰衛(wèi)視的時候，就沒有想拿它來掙錢，當(dāng)然也不想虧錢?！兵P凰衛(wèi)視開始拓展?fàn)I收，陳從容無

20、疑是合適的人選。在鳳凰衛(wèi)視，陳從容遵循了通常外企的升遷路徑，鳳凰衛(wèi)視仍然應(yīng)該歸于外企，先是分公司經(jīng)理，然后是國際廣告總監(jiān)，最后是華東區(qū)總裁。陳從容事后說，她在鳳凰衛(wèi)視期間，也有一些其他機(jī)會，但是她拒絕了，原因是她尚未作出成績。當(dāng)然，1998年之后，鳳凰衛(wèi)視進(jìn)入了一個快速發(fā)展的時期，期間鳳凰衛(wèi)視控股有限公司于2000年6月30日在香港創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。不過，2005年年初陳從容卻選擇離開鳳凰衛(wèi)視。陳從容表示，當(dāng)業(yè)績增長開始趨于平穩(wěn)的時候，也許繼任者可以做得更好，而她則可以從事更有挑戰(zhàn)性的工作，或者跨越之后起點(diǎn)低了，但是增長的空間也大了。聚眾分眾陳從容2005年年初應(yīng)邀出任聚眾首席運(yùn)營官。在分眾創(chuàng)辦

21、的同一時期，早年畢業(yè)于復(fù)旦哲學(xué)系的虞鋒創(chuàng)辦了上海聚眾目標(biāo)傳媒有限公司。當(dāng)時聚眾已經(jīng)獲得了凱雷國際基金1500萬美元的投資，并且凱雷對聚眾追加投資2000萬美元此時應(yīng)該正在洽談中，接下來的目標(biāo)是當(dāng)年年底或者第二年年初登陸納斯達(dá)克，進(jìn)一步融資1.5億美元。不過僅僅兩個月之后，陳從容從聚眾辭職，5月則成為分眾管理團(tuán)隊(duì)的一員，頭銜是首席營銷官。針對這一時期，分眾和聚眾的競爭，江南春說，“雙方互挖墻角的事情每天都發(fā)生”。江南春，生于1973年，上海人，1991年就讀于華東師范大學(xué)，在此期間成為“夏雨詩社”社長。江南春說，“詩人是以學(xué)校女生為市場的”，但是上世紀(jì)90年代初期，女孩的取向發(fā)生了變化，于是他決

22、定成為一名個體戶，因此他的創(chuàng)業(yè)在大學(xué)期間就開始了。江南春創(chuàng)辦的永怡傳播在90年代中期將注意力聚焦到IT廣告，這塊業(yè)務(wù)足夠新，增長也足夠快，同時客戶相對成熟。這期間他同IDG合作，既獲得了媒體資源也積累了廣告客戶。不太長的時間，永怡傳播就躍升為上海最大的IT廣告代理商，1998年的營業(yè)額為7000萬元。接下來就是網(wǎng)絡(luò)股泡沫時期，永怡傳播的營業(yè)額突破1.5億元，不過感覺最好的時候，通常意味身處頂端，泡沫很快破滅了，下滑的業(yè)績讓江南春認(rèn)識到，其實(shí)作為廣告代理的他處于產(chǎn)業(yè)鏈最脆弱的一環(huán)。江南春開始思考，怎樣在廣告這一產(chǎn)業(yè)中重新定位，因?yàn)橹巴茝V過“LG未來窗”，熟悉液晶顯示屏，因此最終有樓宇電視的思路

23、也很自然。 從2002年6月起，到年底江南春陸續(xù)說服了上海50幢高檔寫字樓，安裝了300個液晶顯示屏，最初招徠到的廣告則是招商銀行(600036,股吧)信用卡和軒尼詩洋酒。啟動這個項(xiàng)目之后，江南春發(fā)現(xiàn)他其實(shí)有進(jìn)無退，他需要更高的覆蓋率，以獲得廣告主的認(rèn)同，但是如果這個游戲夭折，那么他將只剩下一些舊液晶顯示屏。當(dāng)然，此后分眾傳媒經(jīng)歷了一個急速增長的過程，2003年5月分眾傳媒控股有限公司正式成立，6月獲得了軟銀和UCI維眾的投資。2004年又完成了兩輪投資，營業(yè)額達(dá)到2.4個億，總共有1.5萬塊液晶屏。到陳從容加入時，已經(jīng)進(jìn)入上市倒計(jì)時。這里的問題是，為什么陳從容會選擇樓宇電視這一行業(yè)，延伸的問

24、題是，為什么這一產(chǎn)業(yè)在中國得到了迅速的發(fā)展?還在于廣告客戶，這個階段，隨著收入差異形成，人群的消費(fèi)差異已經(jīng)非常明顯，但是對應(yīng)媒體發(fā)展的現(xiàn)狀，廣告主實(shí)際上缺乏合適的投放載體。事實(shí)上，在工業(yè)化國家，衛(wèi)星電視得到了普及，衛(wèi)星電視的價值在于可以對用戶形成很好的細(xì)分，不管是成人內(nèi)容還是財(cái)經(jīng)內(nèi)容，因此廣告投放已經(jīng)得到相對充分的滿足。而我們的上星電視臺，仍然沒有擺脫依賴熱播電視劇的局面。陳從容在鳳凰衛(wèi)視工作六年，她無疑是理解了這一業(yè)務(wù)的潛力。2005年7月13日，分眾傳媒在美國納斯達(dá)克掛牌上市(Nasdaq：FMCN)，融資1.72億美元。為歷年來在納斯達(dá)克上市的中國概念股中募資額最高的IPO。上市僅三個月

25、，分眾即宣布收購Infoachieve公司，這家公司擁有Framedia，或者上?？蚣軓V告發(fā)展有限公司。框架在高檔住宅區(qū)的電梯安裝配置框架，并出售廣告位。最初支付3960萬美元的現(xiàn)金以及價值5540萬美元的普通股，之后依據(jù)業(yè)績，還將再支付價值8800萬美元的普通股，使交易金額達(dá)到1.83億美元。那么框架媒介的董事長譚智超額完成了業(yè)績指標(biāo)，為投資方漢能和IDG帶來了25倍的回報(bào)。COO陳從容不需要考慮，如果她留在聚眾，會有什么不同，雖然2005年年中，尼爾森針對上海、北京、深圳等12個城市的調(diào)查顯示，聚眾、分眾的樓宇占有率分別為46.7%、49.8%，但是江南春不給她這個遐想的機(jī)會。原本分眾專注

26、于寫字樓，而聚眾專注于公寓，但是隨著兩家的迅速擴(kuò)張，彼此到各自的領(lǐng)域“碰頭”一點(diǎn)也不奇怪。于是江南春和虞鋒坐下來談。2006年1月8日，分眾傳媒宣布以3.25億美元收購聚眾傳媒，9400萬美元的現(xiàn)金，以及價值2.31億美元的新發(fā)行股票。合并后的好處是顯而易見的，對物業(yè)來說，再沒有兩家公司競相提價租用液晶屏安裝位了，另一方面，廣告客戶也不用在兩家公司之間權(quán)衡了，事實(shí)上，隨著覆蓋率上升，一些新客戶開始嘗試樓宇電視這一新生事物。并購和整合管理實(shí)際上在同步進(jìn)行中。2006年11月，江南春在接受東方早報(bào)采訪時談及陳從容：二線城市的銷售現(xiàn)在全部都是她在管，我只是二線城市的Marketing，所以二線城市我

27、是不看的一線城市我管一些，但我們一線城市已經(jīng)很成熟了，即使不管它，廣告也是滿的，需要我的地方不是很大。此后不久，分眾傳媒即宣布任命陳從容為首席運(yùn)營官(COO)。2007年8月IT經(jīng)理世界刊載了江南春：從超級銷售到公司首席架構(gòu)師一文，文中指出：分眾在全國的20多個二線城市的銷售均由COO陳從容負(fù)責(zé)，江南春僅保留了北京、上海、廣州、深圳四個一線城市“銷售項(xiàng)目經(jīng)理”的角色。江南春將銷售業(yè)務(wù)交由陳從容時，說了一句，“銷售這一塊，我真舍不得放手啊。”這讓陳從容感受頗深。當(dāng)然，獲得升遷的不只是陳從容，2007年1月19日，分眾傳媒任命原分眾傳媒高級副總裁兼框架媒介CEO譚智為分眾傳媒的總裁。一年前，50歲

28、的譚智在接受新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊采訪時表示，“你看，以我的年紀(jì)，還繼續(xù)當(dāng)職業(yè)經(jīng)理人合適嗎?”他強(qiáng)調(diào)，他的定位是：“錢對我已經(jīng)沒有多大吸引力了”，我的最大樂趣是，把別人不敢做的事做成功，我追求的是一種持續(xù)的成就感。這意味譚智仍然致力于開創(chuàng)性的工作。 新媒體人2007年3月，在合肥舉行的“2007中國廣告與品牌大會”上，陳從容作了新媒體發(fā)展的新視界的演講，也使外界有機(jī)會了解她的新媒體觀。其中提到：我們可以看到這樣一個營銷傳播的趨勢。從產(chǎn)品的細(xì)分趨勢、人群的細(xì)分趨勢來看，包括人們所出入的各個地點(diǎn)，也包括人們生活方式的轉(zhuǎn)變。她更進(jìn)一步指出：我們分眾發(fā)展的兩大核心戰(zhàn)略一直致力更多的覆蓋人群，以及更加“分眾化”的傳

29、播方式。關(guān)于用戶細(xì)分，在一個月之后的“中國汽車品牌自主創(chuàng)新高峰論壇”上，她說：由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡，社會族群收入的不均衡，市場出現(xiàn)差異化和細(xì)分化的趨勢。而產(chǎn)品的極度豐富也迫使品牌和產(chǎn)品由同質(zhì)化的競爭轉(zhuǎn)向細(xì)分化、差異化的競爭。在這一期間，分眾在自我對外推介時強(qiáng)調(diào)，樓宇電視已經(jīng)覆蓋了86個城市，接近10萬液晶或者等離子屏，電梯內(nèi)有99784個有效框架廣告位。2006年8月31日，分眾傳媒宣布收購影院廣告公司ACL，之后更名為分眾傳媒“影院網(wǎng)絡(luò)”。陳從容強(qiáng)調(diào)了一個“首發(fā)”的觀念：放在電影院或者放在首發(fā)平臺，我們做一些文章、做一些互動可以馬上有很好的廣告效果，所以我覺得它是一個比較好的首發(fā)平臺。可

30、能陳從容本人也喜歡看電影，她有一個“消費(fèi)者董事會”的概念。她認(rèn)為看電影通常是朋友、戀人、家庭。如果一對情侶看到一個表的廣告，女孩子說：“老公我喜歡”，或者說“愛人我喜歡”，那么他們就去買了。“我們認(rèn)為好的廣告只需一次，如同談戀愛一樣?！钡?007年11月，在“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與中國傳統(tǒng)文化的融合”論壇上，陳從容頗為謙虛地說，“我先自我介紹一下，我是分眾傳媒的陳從容?！比缓笳劻怂龑π旅襟w的認(rèn)識，這是在首席運(yùn)營官這個崗位工作了一年之后的體會。她指出：各個地點(diǎn)可以鎖定不同的人群，不同的人群代表了不同特征的受眾群體，對于不同的產(chǎn)業(yè)，不同的產(chǎn)品，甚至不同產(chǎn)品在不同的推廣期都會有不同的受眾到達(dá)的訴求。陳從容強(qiáng)調(diào)：

31、電視產(chǎn)業(yè)在晚上的黃金收視時間兩個小時之內(nèi)，就堆積了接近400多億的廣告費(fèi)用。對應(yīng)分眾傳媒，銷售額只有40億。這應(yīng)該是這一階段，分眾傳媒對資本市場強(qiáng)調(diào)的成長空間。當(dāng)然她也順便介紹了一下分眾這一階段的地位：我們在美國也是獲得了投資者的追捧，市值超過了70億美金，在中國的銷售額今年有望僅次于CCTV成為中國第二大媒體集團(tuán)，在海外市值大概在全球媒體集團(tuán)中處第五第六的位置?！拔覀儙缀趺磕甓际且?00%以上，這幾年在十億以上的基礎(chǔ)上，還是每年百分之百的增長速度?！睙o疑，這一階段，分眾傳媒的收入有了大幅的躍進(jìn)。這種增長不能用，諸如客戶體驗(yàn)改善，投放覆蓋率提高，這些常規(guī)的因素來理解。實(shí)際上，分眾過了一個臨界點(diǎn)

32、，對一些廣告客戶來說，分眾成為中國市場一個主流的媒體渠道。并且這一渠道同新興的中產(chǎn)階層，或者更富裕的群體相聯(lián)系。陳從容回憶，有一次她對江南春說，“分眾的工作壓力讓我變老了?！苯洗簞t反問：“難道你不來分眾就不會變老了么?”因此陳從容總結(jié)了人生哲學(xué)，既然都會老，就應(yīng)該讓過程精彩一些。 她和分眾的空間2008年3月5日分眾傳媒宣布，任命前總裁譚智為公司首席執(zhí)行官，前首席執(zhí)行官江南春將繼續(xù)擔(dān)任董事局主席。隨后江南春在接受媒體采訪時表示：作出這個決定并不艱難，他將繼續(xù)負(fù)責(zé)幾個新市場，騰出精力就是全力以赴去做好這些新業(yè)務(wù)，“不是意味著我去退休?！?007年8月IT經(jīng)理世界刊載被低估的分眾一文，文中引用江

33、南春的話說，“如果今天還有人問我樓宇電視會怎么樣，我已經(jīng)很不愿意回答了?！笔聦?shí)上，互聯(lián)網(wǎng)和無線，這兩者的收入當(dāng)時預(yù)計(jì)占分眾總收入的35%到40%。不過2008年CCTV3.15晚會上，“分眾無線發(fā)送垃圾短信”被曝光，隨后引發(fā)輿論一片嘩然，江南春于幾天后作出回應(yīng)，對公眾致歉并表示將停止相關(guān)業(yè)務(wù)并進(jìn)行整改。無線收入因此被“清零”。2007年3月1日，分眾傳媒宣布購并好耶廣告網(wǎng)絡(luò)，全面進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場。好耶廣告網(wǎng)絡(luò)成立于1998年，是中國最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布軟件提供商和第三方實(shí)時監(jiān)測公司。譚智在1987年成為美國馬薩諸塞州伍斯特理工學(xué)院最早一批計(jì)算機(jī)科學(xué)博士。先后在UT斯達(dá)康、微軟擔(dān)任中國區(qū)的高

34、管，網(wǎng)絡(luò)熱潮期間是的首席執(zhí)行官，接下來進(jìn)入Tom集團(tuán)，頭銜是高級咨詢顧問。譚智屬于公司決策者，或者創(chuàng)業(yè)者理想的合作伙伴，他的長處，既包括用一年時間整合九家公司組建框架媒介，并以25倍于原始投資的價格賣給分眾。也包括細(xì)膩的管理，他用一個軟件系統(tǒng)來管理整合的每一家企業(yè)。你可以向他請教Excel，他是Excel專家，其應(yīng)用深度遠(yuǎn)超過一般應(yīng)用者的想象。更重要的是，他具有互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域前瞻性的視野。此后對網(wǎng)絡(luò)廣告代理商一系列的并購暴露了，江南春和譚智整合行業(yè)的想法。以往互聯(lián)網(wǎng)用戶被認(rèn)為是同一類人群，年輕，有一些文化的人，因此門戶網(wǎng)站會放置一些軟性內(nèi)容，大流量加門戶的品牌溢價就是一種很好的模式。但是隨著網(wǎng)絡(luò)用

35、戶的增加，廣告主更為成熟，將月收入2千元和2萬元的人歸于一類，顯然是不合適的。江南春透過IT經(jīng)理世界說，“不要告訴我你要到哪個網(wǎng)站做廣告，只要告訴我你的廣告想曝光在哪些流量上”。這意味，分眾要在網(wǎng)絡(luò)廣告銷售中占據(jù)更重要的位置。2008年1月22日，分眾傳媒和日本電通公司宣布共同出資成立網(wǎng)絡(luò)廣告公司“電眾數(shù)碼(北京)廣告有限公司”。之前，分眾傳媒、WPP、日本電通已經(jīng)整合了整個互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)多數(shù)份額。2007年5月29日，東方財(cái)富網(wǎng)宣布將與分眾傳媒結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，“攜手打造中國財(cái)經(jīng)網(wǎng)站第一門戶”。分眾開始向互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容滲透。很顯然，分眾的發(fā)展方向是互聯(lián)網(wǎng)，但是這一領(lǐng)域，江南春和譚智是真正的專家

36、，而陳從容相對可能要進(jìn)一步學(xué)習(xí)。而樓宇電視，經(jīng)過急速增長之后，隨著覆蓋率上升，增速逐漸放緩將不可避免。第二季度財(cái)報(bào)顯示，分眾傳媒第二季度總營收為2.117億美元，同比增長106.8%，較上季度環(huán)比增長31.1%。但是來自商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)，包括戶外LED網(wǎng)絡(luò)，電影院廣告網(wǎng)絡(luò)的營收為8110萬美元，同比增長58.9%。不過，分眾傳媒第二季度來自公寓電梯平面媒體網(wǎng)絡(luò)的廣告，也就是框架媒介部分的營收為3730萬美元，同比增長101.2%，環(huán)比增長29.7%。一年前，譚智推出了他的框架2.0，每塊成本達(dá)6000元的顯示器，之前電梯內(nèi)的平面框架只需要200元。好處也不言而喻，可以根據(jù)時段，播出不同的廣告，從

37、而“結(jié)構(gòu)性”拓展了收入。那么第二季度互聯(lián)網(wǎng)廣告營收達(dá)到了7610萬美元，同比增長201.7%，環(huán)比增長53.6%。對應(yīng)新浪第二季度的營收為9130萬美元，其中6490萬美元為廣告收入。關(guān)于陳從容的離開，分眾表示近期已任命了數(shù)位區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)二級市場的運(yùn)營管理工作，短期內(nèi)不會任命新的首席運(yùn)營官。結(jié)語簡單估算，分眾傳媒今年的收入將達(dá)到60億元，對應(yīng)來說，陳從容也收獲了與眾不同的職業(yè)生涯。除去，她的運(yùn)營能力，職業(yè)能力之外，這里面很重要的是，她的判斷。她首先選擇了一個領(lǐng)域，然后進(jìn)一步選擇了該領(lǐng)域中的公司。那么誰會是下一個分眾?至少，下一個樓宇電視是什么?這個問題或者比較簡單，陳從容不至于就退休了，她會有

38、一個新的選擇。當(dāng)然，重大的變化只是偶爾出現(xiàn)，不過，她的新選擇也有評估價值。周憶：走向國際舞臺的公關(guān)麗人周憶：走向國際舞臺的公關(guān)麗人 IBM亞太區(qū)副總裁周憶2007年3月9日，周五，晚。位于北京王府井大街旁的金寶大廈小南國餐廳一派喜慶。50多位中國主流的IT媒體總編輯們相聚在這里，他們是來祝賀周憶女士榮升IBM亞太區(qū)副總裁。因?yàn)檫@個職務(wù)包括IBM在內(nèi)的跨國公司歷史上，從來沒有降臨過任何亞裔人士。周憶的進(jìn)步，表明了中國本土公關(guān)人才開始走向國際舞臺。掌聲中，微笑的周憶來了，苗條的身材，配一身簡潔合身的套裝顯得異常的高雅;略施薄粉的面龐透出精致和美麗。聚光燈下，她和前來祝賀的老朋友們一起回憶了自己成長

39、的歷程，每每想起艱難和動情之處，不禁淚流滿面!畢業(yè)于解放軍外語學(xué)院的周，做過幾年老師，后考取北京外語學(xué)院研究生。上個世紀(jì)90年代初，在朦朧中誤入公關(guān)行業(yè)，從什么都不懂到什么都懂好像也就是彈指一揮間;從最低層打雜走向今天燦爛的輝煌好像是偶然但又是必然。 周憶回憶說，當(dāng)年加盟中法公關(guān)公司，對公關(guān)的理解就是喝酒陪客，沒想到，真的加盟了，什么也吃不到，每天從早到晚忙得要死。僅僅半年后，周加盟MOTO，在周圍同事還不知道什么是公關(guān)的時候，她已經(jīng)為MOTO處理了很多公關(guān)方面的棘手問題。從加盟時的一個人到她離任時的十幾個人，她領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)既為MOTO創(chuàng)造了巨大的價值，也成就了周的事業(yè)。幾年后，當(dāng)她加盟IBM時

40、，周的公關(guān)水準(zhǔn)已經(jīng)非同小可了。她就任IBM大中華區(qū)公關(guān)總監(jiān)，立即游刃有余地組建新的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，她所領(lǐng)導(dǎo)的IBM20多人的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，個個都是業(yè)界出了名的能征善戰(zhàn)的精英。我第一次見周憶，是在四年前廣州的花園酒店，那天晚上她陪同IBM大中國區(qū)董事長周偉焜先生出席IBM華南公司成立若干周年的慶典。宴會間我們做了簡短的交流，主要談的是周偉焜先生對IT時代周刊上有一篇文章的不同見解。周憶和其他公司公關(guān)的最大不同點(diǎn)就是，她談話很有分寸，態(tài)度是溫和的、誠懇的，擺事實(shí)講道理，絕對沒有其他公關(guān)常有的、為了達(dá)到目的虛假熱情。她那天留給我的印象非常美好!后來我到北京出差，只要讓她知道了，一定會非常熱情的邀我一起聚聚。而

41、我們在一起談?wù)撟疃嗟氖顷P(guān)于媒體、關(guān)于信息產(chǎn)業(yè)、當(dāng)然也關(guān)于IBM本身。我發(fā)現(xiàn)，她有一種天然的本領(lǐng)，讓你不知不覺中和她的感情觀點(diǎn)融合到一起。她對IBM的理解很獨(dú)到，很多時候讓你激情滿懷。IT時代周刊一些關(guān)于IBM的封面報(bào)道，就是在這種不知不覺中產(chǎn)生靈感的(05-06年本刊做了不少于5個關(guān)于IBM的封面報(bào)道)。去年中，她啟程去美國總部進(jìn)修的前一天，還專門給我發(fā)來短信。希望我去美國的時候一定給她電話，她請我吃飯。短信里透出的是一種真誠，讓你感動。在大家一片祝賀聲中，周憶無疑是興奮和幸福的。但我還是能看出她所面臨的壓力。她的臉上有掩蓋不住的疲憊，更有抹不去的黑眼圈。IBM亞太區(qū)下轄17個國家和地區(qū)，10

42、萬多名員工，文化不同、語言不同、價值觀不同、宗教信仰不同。據(jù)說，她上任后發(fā)給大家的第一封郵件就遭到了一些國家員工的公然反對。在那封郵件里，周希望大家齊心協(xié)力，就像兄弟姐妹一樣團(tuán)結(jié)友愛共同把工作做好。但有些員工公開回應(yīng)說，我們不是什么兄弟姐妹，我們需要的是money。周憶對我說，我現(xiàn)在壓力巨大，工作沒日沒夜。但我相信，以她的智慧和能力一定能迎接這個挑戰(zhàn)!品牌戰(zhàn)略“金龍魚”“跳水”邏輯 然而，就是從7月份開始，散油價格出現(xiàn)大幅下降。比如今年6月中旬，一級豆油的出廠價是11500元/噸，到現(xiàn)在是8700元/噸，而在今年5月底時的出廠價是12000元/噸。 伏擊 現(xiàn)在看來，國內(nèi)油脂企業(yè)似乎已經(jīng)進(jìn)入一個

43、尷尬境地。 北大荒的趙幸福稱，夏季大豆油難于儲存，庫存不宜過大，油脂企業(yè)需要快速消化庫存，急于出貨。上述位處東北的大豆深加工公司負(fù)責(zé)人稱，現(xiàn)在油脂價格整體趨勢下跌，如果企業(yè)降價銷售，那么賣得越多虧得越大，“因?yàn)橹安少彽拇蠖钩杀鞠鄬^高，壓榨利潤壓力無疑被放大”。 東方艾格食用油分析師陳麗娜稱，如果以目前大豆價格計(jì)算，油廠每壓榨1噸豆油，將虧損200-300元/噸，而往往現(xiàn)在所用大豆是在之前更高價位采購的，所以壓榨虧損可能更大。 問題是，豆油價格預(yù)期下跌，增加了大豆、豆油庫存大的油脂企業(yè)的壓力。如果現(xiàn)在不加大力度出貨，未來的虧損可能更大。 北京最大糧油批發(fā)市場錦繡大地玉泉路糧油批發(fā)市場信息部負(fù)

44、責(zé)人劉敬亮稱，7月下旬后，北京食用油市場再次出現(xiàn)較大幅度的價格下調(diào)，進(jìn)入8月更是再次“跳水”。除6月下旬有小幅上漲之外，到目前為止，市場整體是呈持續(xù)下跌走勢。他舉例說，金龍魚5L4桶的批發(fā)報(bào)價從今年3月初的310元，已降到8月初的235元。 這樣的情形對于跨國糧油集團(tuán)而言，情況則不一樣?！八麄兛刂屏擞椭庸さ漠a(chǎn)業(yè)鏈條，從上游的大豆種植，到下游的小包裝食用油銷售，甚至投資豆類期貨市場。國內(nèi)油脂企業(yè)需要進(jìn)口大豆生產(chǎn)，兩廂比較，跨國糧油加工商在大豆采購時就已經(jīng)賺了一把。所以，他們也有能力主導(dǎo)下游終端食用油產(chǎn)品的價格變化。”上述大豆深加工公司的負(fù)責(zé)人說。 2006年底，新加坡豐益國際集團(tuán)以27億美元合

45、并嘉里糧油，并與其在華子公司益海集團(tuán)合并，成為益海嘉里投資有限公司。通過當(dāng)時的并購，豐益國際完全控股了中國最大大豆壓榨企業(yè)益海集團(tuán)。目前國內(nèi)能與跨國糧油集團(tuán)匹敵的國內(nèi)企業(yè)，僅有中糧集團(tuán)與九三油脂。 在同行看來，中糧集團(tuán)旗下福臨門的跟進(jìn)降價，很大程度上是出于維護(hù)市場份額的需要。作為快速消費(fèi)品，尤其是品牌影響力相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，價格成為消費(fèi)者選擇的重要因素。根據(jù)東方艾格的市場監(jiān)測，福臨門在國內(nèi)小包裝食用油市場的份額大概是25%。 九三油脂的一位區(qū)域經(jīng)理稱，金龍魚的本輪降價，與其擴(kuò)張戰(zhàn)略意圖直接相關(guān)。業(yè)內(nèi)估計(jì)，金龍魚目前在國內(nèi)小包裝食用油市場的份額40%左右。 九三油脂的這位區(qū)域經(jīng)理稱，他們試圖占領(lǐng)市場，

46、擴(kuò)大占有率，長遠(yuǎn)看，食用油價格還會上漲。（賀文 龐麗靜）出“冠軍酒”奇招 長城葡萄酒奧運(yùn)營銷三戰(zhàn)略浮現(xiàn) 奧運(yùn)營銷是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，形形色色的企業(yè)利用各種手段展開激烈的品牌營銷轟炸，利用奧運(yùn)明星為媒介自然也是重要方式。在本屆奧運(yùn)會上女子舉重48公斤級決賽中奪得冠軍并打破紀(jì)錄運(yùn)動員陳燮霞收獲的首份禮物就是奧運(yùn)會獨(dú)家供應(yīng)商長城葡萄酒推出的“冠軍酒”，長城營銷奇招可見一斑。不過，不僅于此，針對奧運(yùn)，中糧酒業(yè)推出了系統(tǒng)的奧運(yùn)戰(zhàn)略來布局全程。 奧運(yùn)營銷奇招迭出 中糧酒業(yè)總經(jīng)理吳飛在接受記者采訪時稱，該公司此次準(zhǔn)備的“冠軍酒”共計(jì)100瓶，于2005年開始釀造，都來自于中國歷史最悠久的葡萄酒莊長城桑干酒

47、莊，在本屆奧運(yùn)會上，中國隊(duì)每誕生一枚金牌，長城就會為其送上一瓶“冠軍酒”。 值得注意的是“冠軍酒”產(chǎn)地和制造過程。“冠軍酒”的“出生地”長城桑干酒莊是公認(rèn)的中國歷史最悠久、品種最豐富、樹齡最長的葡萄酒莊園，這里被專家稱為葡萄酒的黃金產(chǎn)地。 對于制作方式，吳飛笑稱，該公司是像培養(yǎng)奧運(yùn)冠軍一樣孕育“冠軍酒”?！昂妹缱?，好教練”在長城桑干酒莊傳統(tǒng)法起泡酒上也有異曲同工之處?！捌叻衷?、三分工藝”是葡萄酒行業(yè)公認(rèn)的真理， 據(jù)吳飛透露，長城桑干酒莊是公認(rèn)的中國第一葡萄酒莊，同時也是中國唯一的國家級葡萄種植和釀酒科研中心，我國第一瓶符合國際標(biāo)準(zhǔn)的傳統(tǒng)法起泡葡萄酒也是在此誕生的。在這里擁有國內(nèi)最先進(jìn)的技術(shù)設(shè)

48、備和高素質(zhì)的釀酒專家團(tuán)隊(duì)，這些苛刻的釀酒師、葡萄酒專家為“冠軍酒”的誕生提供了最堅(jiān)實(shí)的技術(shù)保障和智力支持。 此外，其它奇招也迭出。從“長城送厚禮，邀您看奧運(yùn)”到“長城奧運(yùn)城市酒標(biāo)設(shè)計(jì)大賽”，從“超越2008”奧運(yùn)限量珍藏版葡萄酒入藏國際奧委會洛桑奧林匹克博物館，到長城桑干酒莊酒成為火炬登頂珠峰慶功酒，從擔(dān)當(dāng)國際體育大會、亞歐工商領(lǐng)袖論壇、APEC論壇等國際盛會特別用酒，到“奧運(yùn)葡萄酒知識大講堂”、“奧運(yùn)足金88有獎有賞”等互動活動，構(gòu)成了多元傳播組合。 在2008年初，經(jīng)過30年沉淀長城桑干酒莊備受國內(nèi)外業(yè)界關(guān)注，尤其在其推出的全球奧運(yùn)限量珍藏版“超越2008”面世后就成為目前中國拍賣價格最高

49、的葡萄酒。 三戰(zhàn)略布局全程 2006年8月，北京奧組委正式宣布，中糧酒業(yè)長城葡萄酒成為2008年北京奧運(yùn)會葡萄酒獨(dú)家供應(yīng)商。 長城方面有關(guān)負(fù)責(zé)人指出，作為葡萄酒獨(dú)家供應(yīng)商，首先是代表中國葡萄酒品牌在資金上對奧運(yùn)會提供支持；其次利用長城國際頂級品質(zhì)款待世界各地奧運(yùn)來賓；三是以健康、優(yōu)雅、高品位的長城葡萄酒為載體，推動人文奧運(yùn)理念；四是運(yùn)用長城的綠色釀酒模式和高科技釀酒成果，推廣綠色奧運(yùn)和科技奧運(yùn)；五是通過長城品牌在奧運(yùn)舞臺上集中向世界展示中國葡萄酒業(yè)在改革開放三十年里取得的業(yè)績。 為了承擔(dān)以上各項(xiàng)義務(wù)，該公司推出了三大戰(zhàn)略異布局全程。中糧長城葡萄酒通過“共品長城，同享中國”、“相約長城，相約奧運(yùn)

50、”、“舉杯長城，榮耀中國”三步戰(zhàn)略全面支持奧運(yùn)，成功地讓國酒品牌順利躋身世界。 值得注意的是，中糧酒業(yè)第三階段奧運(yùn)戰(zhàn)略以“人文奧運(yùn)”為中心，由“奧運(yùn)品質(zhì)超越行動”、“奧運(yùn)美酒體驗(yàn)行動”和“奧運(yùn)感恩分享行動”三大行動組成：第一，奧運(yùn)品質(zhì)超越行動。中糧正式推出由“長城桑干酒莊”精心釀造出來的“超越2008奧運(yùn)限量珍藏酒”。 第二，奧運(yùn)美酒體驗(yàn)行動，與北京奧組委簽約的近200家四、五星級奧運(yùn)酒店供應(yīng)，31個競賽場館中的贊助商接待區(qū)、媒體村、主新聞中心、國際廣播中心、奧林匹克接待中心、國際奧委會接待中心，北京以外的其他六個賽區(qū)天津、青島、秦皇島、沈陽、上海和香港的簽約酒店和接待中心全部可體驗(yàn)。第三，奧

51、運(yùn)感恩分享行動。成為奧運(yùn)贊助商，是長城葡萄酒的榮譽(yù)，更是我們的責(zé)任，回饋社會，回饋人民，是一個有責(zé)任感的企業(yè)的永遠(yuǎn)的使命。實(shí)施拍賣慈善捐款行動；實(shí)施長城葡萄酒“奧運(yùn)冠軍饋贈計(jì)劃”；實(shí)施長城葡萄酒“奧運(yùn)款待計(jì)劃”。 北京奧運(yùn)會期間，長城葡萄酒為奧運(yùn)期間6大賽區(qū)；37個場館；近200家奧運(yùn)酒店，80多國政府元首、數(shù)千名全球精英名流，3萬名海內(nèi)外記者，450萬來自全球的觀眾提供高品位、多元化的飲酒享受。 凸現(xiàn)差異化營銷優(yōu)勢 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奧運(yùn)營銷對企業(yè)來說，既是巨大的商機(jī)，也可能是殘酷的陷阱。中糧酒業(yè)顯然意識到了這一點(diǎn)，因此特別強(qiáng)調(diào)要體現(xiàn)營銷的差異化優(yōu)勢。 首先，中糧在高度上體現(xiàn)不同。吳飛稱，“中糧

52、酒業(yè)長城葡萄酒奧運(yùn)戰(zhàn)略不是一般意義上的產(chǎn)品促銷或市場爭奪，而是立足于長城品牌國際化的高度來定位的。長城以奧運(yùn)會這一世界性平臺整合全球葡萄酒產(chǎn)地資源和國際領(lǐng)先釀酒經(jīng)營成果，為海內(nèi)外市場提供高品位國際品質(zhì)葡萄酒，在葡萄酒市場全球化競爭中強(qiáng)化中國葡萄酒品牌的影響力?！?其次，則是廣度不同?！伴L城作為北京奧運(yùn)會葡萄酒獨(dú)家供應(yīng)商，最大限度地?fù)碛袏W運(yùn)資源。從品牌提升到企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)化，從葡萄酒文化與奧運(yùn)文化的融合，到產(chǎn)品品質(zhì)與奧運(yùn)品質(zhì)的對接，從奧運(yùn)各項(xiàng)主題活動的全程參與到長城奧運(yùn)全球限量版豪華珍藏酒的問世，方方面面展現(xiàn)出的奧運(yùn)戰(zhàn)略廣度是其他非奧運(yùn)品牌所無法相比的。”他說。 最后，是深度不同。吳飛表示，奧運(yùn)會作

53、為全球關(guān)注的集體育、經(jīng)濟(jì)、文化、民俗于一體的盛會，具有深遠(yuǎn)的影響力，這就決定了長城奧運(yùn)戰(zhàn)略的深度不僅是奧運(yùn)期間所釋放出來的品牌文化能量，而且奧運(yùn)會結(jié)束后，留給長城的奧運(yùn)記憶和奧運(yùn)情結(jié)，仍會對長城品牌國際化產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。吳飛特別指出，長城的奧運(yùn)戰(zhàn)略是，在為奧運(yùn)會奉獻(xiàn)世界頂級品質(zhì)的葡萄酒產(chǎn)品、創(chuàng)造多元的美酒體驗(yàn)，在致力傳播奧林匹克精神、普及中西合璧的葡萄酒文化的過程中，積極倡導(dǎo)一種健康的、優(yōu)雅的、高品位的現(xiàn)代生活方式，為奧運(yùn)會提供博愛、平等、寬容的人文環(huán)境。品牌戰(zhàn)略思維：廣告營銷影響企業(yè)發(fā)展 企業(yè)發(fā)展必定需要廣告投入，而巨額廣告費(fèi)卻如泰山壓頂使企業(yè)喘不過氣 ?！捌髽I(yè)迅速做大需要在央視上巨資投放廣告

54、，或者在當(dāng)?shù)仉娕_黃金時段投放廣告，同時也不能忘了請明星代言。”這是目前很多家具企業(yè)在品牌宣傳上的策略 ，但當(dāng)巨資投下去的時候 ，很多企業(yè)卻因資金鏈斷裂而垮臺了，有的企業(yè)因沒把廣告費(fèi)花在刀刃上或者采取了不正確的措施而導(dǎo)致企業(yè)勞筋傷骨損失很大一筆資金。家具企業(yè)如果沒有正確、有度、精確、規(guī)范的廣告行銷，產(chǎn)品和企業(yè)品牌都很難“名聲鵲起”，但巨資廣告費(fèi)的大肆投入?yún)s會使企業(yè)陷入危險地帶。通過對著名品牌策劃專家、中國超低成本塑造品牌第一人謝付亮先生的采訪，我們知道家具企業(yè)在品牌宣傳上亦有以一敵百的廣告秘笈。 操作困境：黃金做弓，面粉做箭很多家具企業(yè)在廣告宣傳的實(shí)際操作過程中都遇到了這樣的困境，花費(fèi)巨資廣告費(fèi)

55、做宣傳，結(jié)果收效不大，甚至拖垮了企業(yè)。就這好比用萬兩黃金做了一只弓，但箭卻是用面粉做的。弓再貴，但箭不實(shí)，仍舊是竹籃打水一場空。面粉做的箭沒有力度，如一盤散沙，很難射中目標(biāo)，即使射中了也不會給別人留下任何印記，最多只能留下一餐不可口的饅頭。很多家具企業(yè)都想通過一擲千金，而后一舉成名，但這些廣告費(fèi)或沒有找準(zhǔn)對象，或出現(xiàn)費(fèi)用漏洞，而使大筆資金在不知不覺中溜走了。家具業(yè)的品牌之爭可謂是明星之爭，家具企業(yè)都熱衷于“明星代言”作為宣傳品牌慣用的伎倆，如皇朝家私請了關(guān)之琳 ，健威請了任達(dá)華夫婦 ，喜臨門請了鞏俐，富得寶請了賈靜雯等等，跟品牌相符的明星固然能給企業(yè)帶來極高的知名度，但很多家具企業(yè)卻存有攀比心

56、理，看到別人請明星，自己也跟仿，別人花了多少代言費(fèi)，我比他還高，把明星的身價抬得極高。有的家具企業(yè)在請明星代言時還根本不考慮此明星的氣質(zhì)是否與企業(yè)相符，家具產(chǎn)品因其特殊性 ，代言明星最好讓人感覺是居家型 ，溫順柔美 ，這些往往被很多企業(yè)給忽視了 。家具企業(yè)請“錯”代言人后，不僅浪費(fèi)了大量廣告費(fèi) ，而且對品牌提升也沒多少益處， 有的甚至?xí)p害品牌形象。除此之外，家具企業(yè)在產(chǎn)品上市前不當(dāng)?shù)某皬V告投入，在產(chǎn)品進(jìn)入市場后過度的廣告宣傳，及無效廣告的投放等等都是企業(yè)廣告開支的巨大浪費(fèi)。這些費(fèi)用只是給企業(yè)打造了一只“黃金弓”，但箭依然是“面粉箭”。弓再昂貴，再華麗，但沒有尖銳、結(jié)實(shí)的箭，弓也便只能成為一

57、種道具，“華而不實(shí)”注定沒有用武之地。致命缺陷：單靠男人就想生孩子家具企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳時誤認(rèn)為只要有鋪天蓋地的廣告，這個品牌就能崛起，但單靠廣告宣傳還是勢單力薄。廣告確實(shí)非常重要，它能硬性把東西塞到你的耳朵里，迫使你的眼睛去看，但要讓消費(fèi)者心悅誠服，心甘情愿地接受你，還得花費(fèi)更多的精力，想更多的策略，如公關(guān)事件、新聞傳播都是品牌傳播的重要手段。謝付亮認(rèn)為，家具企業(yè)只想通過廣告宣傳就紅遍天下的想法就如單靠男人就想生孩子的想法一樣。打造品牌猶如孕育孩子，他不可能是男性一方的事，女性在其中起了重要作用。而且在孕育過程中，父母雙方都要盡責(zé)任，關(guān)愛肚中的胎兒，孩子出生后 ，養(yǎng)育孩子也是父母雙方共同的事

58、情 。所以，孩子從出現(xiàn)到成長過程中，父母缺誰都不行。而品牌在推廣過程中，僅靠廣告也是絕對不行的。謝付亮說，家具企業(yè)做品牌宣傳可以用這么一句通俗的話：新聞是娘，廣告是爹，新聞在品牌傳播中起了舉足輕重的作用。塑造品牌的核心關(guān)鍵是做公關(guān)，而不是簡簡單單地做廣告。同時，不管怎么做公關(guān)，創(chuàng)造并發(fā)布新聞總是必不可少的一個環(huán)節(jié)。因此，創(chuàng)造合適的新聞就自然成了品牌塑造工作的重中之重。對企業(yè)品牌有幫助同時又對社會有益的新聞才能稱作合適的新聞，而這些新聞的創(chuàng)造應(yīng)該符合四勢：識社會發(fā)展之“勢” 、識行業(yè)發(fā)展之“勢” 、識企業(yè)發(fā)展之“勢”、識大眾興趣之“勢”。核鏈公關(guān)：以一敵百的宣傳策略家具企業(yè)在品牌宣傳上的操作困境

59、和致命缺陷使很多企業(yè)束手無策，難道家具企業(yè)就只能花巨額廣告費(fèi)往臉上貼金，提升知名度？謝付亮帶領(lǐng)的遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)通過對家具業(yè)深入分析，運(yùn)用行業(yè)經(jīng)驗(yàn)首創(chuàng)了核鏈公關(guān)模式，這一模式在家具企業(yè)品牌宣傳實(shí)踐中被成功運(yùn)用，可以稱的上是以一敵百的宣傳策略。核鏈公關(guān)即通過制造中子新聞事件，轟擊鈾核核心媒體，引爆重核裂變般的媒體傳播效果，快速提升品牌知名度和美譽(yù)度，高效創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌 。核鏈公關(guān)三個要素：一:制造中子；二：選擇合適的鈾核；其三：恰到好處的進(jìn)行轟擊，并在進(jìn)展過程中控制核裂變的方向。抓住了這三點(diǎn)就可以發(fā)揮核鏈公關(guān)的巨大威力，為品牌建設(shè)立下卓越功勛。做品牌需要創(chuàng)新，品牌宣傳同樣也需要運(yùn)用創(chuàng)新手法。媒體是品牌

60、傳播的重要基地，打破常規(guī)做傳播首先就要在媒體傳播上取得異常效果 ?！叭绾问剐侣劗a(chǎn)生爆炸效果 ，進(jìn)而如火燒赤壁般迅速竄紅，使媒體針對此事件進(jìn)行鋪天蓋地的報(bào)道，最有效地推進(jìn)品牌傳播，這就需要核鏈公關(guān)的威力?！敝x付亮策劃的“本超之爭”、“吃家具”、“誘捐”事件和“家具抽脂減肥”事件精彩演繹了核鏈公關(guān)的威力，打破了常規(guī)品牌傳播模式?！俺约揖摺薄ⅰ罢T捐”及“家具抽脂減肥”事件新聞在推廣期間，產(chǎn)生了大量的新聞，猶如細(xì)胞分裂，迅速擴(kuò)散。核鏈公關(guān)模式進(jìn)行品牌傳播，使新聞傳播猶如火燒赤壁般吞并所有的連環(huán)戰(zhàn)船，新聞排山倒海之勢頃刻間入侵人的大腦，使品牌知名度空前提升。而這一傳播模式又是在超低成本品牌運(yùn)作的理論指導(dǎo)