產(chǎn)品經(jīng)理生鮮電商的進擊：成也供應鏈,敗也供應鏈

1、本文將探討不同生鮮電商公司發(fā)展模式的優(yōu)缺點，也會探究大公司的發(fā)展樣本，進一步展現(xiàn)這個行業(yè)的完整面貌?？偣卜譃槿@一篇，我們先聚焦于供應鏈，這個行業(yè)痛點。疫情之后，我們開始注意到生鮮電商這個行業(yè)。前后查找資料，找朋友、從業(yè)者了解有關(guān)情況，發(fā)現(xiàn)這是一個非常龐雜的行業(yè)，發(fā)展歷史久，參與者多，不同公司的發(fā)展模式也不相同，當然坑也不少。所以，用一篇文章來講透所有故事幾無可能，后續(xù)我們還繼續(xù)研究生鮮和電商跨界的這個領(lǐng)域，探討不同生鮮電商公司發(fā)展模式的優(yōu)缺點，也會探究大公司的發(fā)展樣本，進一步展現(xiàn)這個行業(yè)的完整面貌。大概總共會有三篇，這一篇，我們先聚焦于供應鏈，這個行業(yè)痛點。果蔬類生鮮產(chǎn)品，價格雖然受市場

2、影響較大，但整體保持在較低水平，菜農(nóng)能掙錢靠得全是大把的人力投入，大規(guī)?；啬艽婊钕聛恚蕾囉谡a貼。而從果農(nóng)手里到超市，蔬菜價格雖有溢價，但毛利依然非常低，想從生鮮這個行業(yè)掙到錢，參與者必須非常精通整個行業(yè)的供應鏈?？雌饋?，充滿互聯(lián)網(wǎng)氣息的生鮮電商模式，最后也要去面對傳統(tǒng)生鮮商超在供應鏈、選址、損耗等方面的問題，每個環(huán)節(jié)掰開揉碎了去慢慢打磨，而短期內(nèi)除了虧錢補貼，生鮮電商貌似還沒有走出一條壯大之路。2018年 8 月末，北京新發(fā)地部分蔬菜價格在一周內(nèi)猛漲50%，絲瓜的批發(fā)價從2.78元/斤漲到3.8元/斤，苦瓜從1.78元/斤漲到2.78元/斤，水果黃瓜從4元 /斤漲到8 元/斤。漲

3、價是源于一次巨大的災難。在 500公里外的壽光，臺風“溫比亞 ”及上游水庫泄洪讓多個村莊遭遇河水倒灌， 10.6萬個大棚受災，這意味著整個壽光有超過三分之二的大棚受到了影響。壽光是著名的 “蔬菜之鄉(xiāng)” ，也是北京市場上絲瓜、茄子等幾種蔬菜的主要來源地。洪災發(fā)生后，菜價應聲猛漲。來源谷歌地圖種菜是最不掙錢的事情，洪災讓農(nóng)民連續(xù)幾年的努力付之東流。先不說應季成熟的瓜果蔬菜，光是受損的大棚，想要再建，就是一筆巨額投入。谷小桐不負責種菜，她要從菜農(nóng)手中收菜，因此經(jīng)常和蔬菜基地的人打交道。做供應鏈這幾年，她最大的感慨就是，生鮮就不是個能掙錢的生意。其中，種菜的最慘，如果不是拿著政府補貼，很多種植基地根本

4、做不起來的。一個大棚的投入動輒二十多萬，很難回本。傳統(tǒng)的生鮮生意本身，誘惑巨大，大部分家庭都會高頻采買。而互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者和巨頭，看中的是一個新的流量入口，打的是能快速復制到全國的如意算盤。只是規(guī)模還沒起來，半路折戟的創(chuàng)業(yè)項目不斷增多。巨頭自帶資金和流量下場后，也沒有摸透行業(yè)的發(fā)展脈絡和盈利生死線，生鮮電商這個生意，逐漸褪去了早兩年的性感光環(huán)。生鮮電商和在線教育類似，意外成了本次疫情期間的受益者。人們習以為常的生活習慣被迫改變，出入小區(qū)需要門禁卡，市場上的飯館關(guān)門，走親訪友暫停，傳統(tǒng)春節(jié)活動全面停擺。為了減少出行，網(wǎng)上下單買菜成了國內(nèi)大部分居民的一種新選擇，尤其對于習慣逛菜市場和超市的中老年人來說

5、。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，生鮮到家在2020年春節(jié)后的一個月 MAU接近 7000萬，去年同期為4400萬，同時，日人均使用次數(shù)、時長增幅均在20%以上。 2020 年 2 月，生鮮電商領(lǐng)域Top3 的盒馬、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮， MAU 分別達到了 1719 萬、 1454 萬、 1030 萬。其中，叮咚買菜春節(jié)后日活達到 190.0 萬，同比增速325.9%。據(jù)說年前還在苦惱沒流量的美團買菜業(yè)務，在疫情期間反倒成了表現(xiàn)最好 的部門。2020年，美團買菜將提高擴張站點的速度。不過，這些極速涌入的流量，并沒有帶給從業(yè)者太多安全感。 盒馬鮮生的總裁候毅也只敢說，線上買菜的趨勢會提升，但線上

6、買菜的客 單價、毛利結(jié)構(gòu)（最終）會回落，損耗率也會恢復常態(tài)，配送成本則會提高。 線上買菜趨勢會提升，比較容易理解，同在線教育這個行業(yè)一樣，生鮮電 商也在疫情上節(jié)省了大量的推廣費。很多消費者被迫接觸并且體驗到了線上買 菜這一新鮮事物，部分使用者可能會在疫情后轉(zhuǎn)變?yōu)樯r電商的?？?。 但隨著正常生活的回歸，用戶不會再像疫情期間一樣，進行囤貨式采購， 客單價回落比較符合實際情況。毛利則跟供應鏈、損耗、客單價等環(huán)節(jié)有關(guān)， 而公司的組織架構(gòu)和運營效率很難出現(xiàn)巨大的飛躍，毛利回落也符合市場的實 際情況。 流量是遏制住生鮮電商發(fā)展命脈的主要問題。平臺的假設(shè)是，生鮮是強需 求驅(qū)動的流量產(chǎn)品，在價格低廉，配送方便

7、的情況下，可以與線下生鮮商超相 競爭。 但實際的情況可能是，線下大型商超也只敢開在人流量最大的區(qū)域，以保 證足夠的客流，在形成規(guī)模效應后，帶動其他高毛利標品的消費，最終實現(xiàn)單 店盈利。 生鮮電商看起來可以通過配送擴大用戶覆蓋范圍，但也逃不開選址的問 題，同時配送是有成本的，訂單量、客單價無法提升的情況下，最終只能虧本 賺吆喝。 羅永（化名）在生鮮行業(yè)干了十幾年，一直在線下做生鮮供應鏈有關(guān)的工 作。純線上的玩兒法，他也是最近兩年才開始接觸，但互聯(lián)網(wǎng)那套，他一直不 太喜歡。沒有穩(wěn)定的流量來源，就需要不斷花錢去采買新流量。他認為，光靠 純互聯(lián)網(wǎng)玩兒法，不可能獲得長久發(fā)展。 現(xiàn)階段，生鮮電商的發(fā)展狀況

8、和羅永的認知一致。虧錢換規(guī)模的生鮮電 商，現(xiàn)在還沒有實現(xiàn)盈利，從阿里的盒馬到美團的小象生鮮，都在大規(guī)模開店 后，逐漸關(guān)閉了店鋪，開始尋找新的發(fā)展模式。 谷小桐的經(jīng)驗告訴她，生鮮這個大品類，如果經(jīng)營狀況好，流水能做起 來，雖然不一定虧錢，但 “利潤空間都不大” 。作為僅剩不多的高頻消費入口，生鮮電商一直是被大家虎視眈眈的生意。 尤其近些年的發(fā)展，已經(jīng)讓在行業(yè)里扎根多年的大玩家永輝、物美等線下 生超都感受到了威脅。阿里自營盒馬鮮生，騰訊投資了每日優(yōu)鮮、誼品生鮮、 永輝云創(chuàng)，騰訊系公司京東也在2017年就開始嘗試7fresh英式。美團嘗試過小象生鮮，現(xiàn)在又在推廣美團買菜。小象生鮮望京店但生鮮電商又不

9、是什么新概念。早在 2005年，古早創(chuàng)業(yè)者們就在試圖顛覆生鮮行業(yè)的傳統(tǒng)路徑，把交易環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到線上，結(jié)果紛紛落馬，品控、配送，隨便一個問題都能讓一家公司陷入癱瘓。進入移動時代后，又涌現(xiàn)出了一批模式更新的生鮮電商創(chuàng)業(yè)者，比如知名度較高的青年菜君和小農(nóng)女。青年菜君主打半成品銷售，目標人群是都市白領(lǐng)， 2014年 8 月中旬，任牧、陳文、黃熾威創(chuàng)辦的 “青年菜君 ”獲得了梅花天使與九合創(chuàng)投聯(lián)合提供的千萬元級 A 輪投資。當時，半成品在市場上是個比較流行的概念，一度還出現(xiàn)在大城市新開設(shè)的地鐵線里。從產(chǎn)業(yè)記者到都市報記者都在關(guān)注這一新生事物。但由于消費者購買頻次低，配送成本高等問題，青年菜君最終沒有運營太

10、久，半成品的概念和青年菜君這家公司就一起消失在市場中。到了 2017年-2018年，生鮮電商創(chuàng)業(yè)公司再次陷入倒閉潮。這個行業(yè)的處境之難，可以從中國電子商務研究中心在2016年的一組數(shù)據(jù)中看出來：生鮮電商 4000 多家入局者中，4%持平，88%虧損，且剩下的7%是巨額虧損，最終只有 1%實現(xiàn)了盈利。整個 2017年，就有 14 家生鮮電商宣布倒閉。2018-2019年，倒閉潮還在繼續(xù)。最近的案例是2019年 11 月底宣布關(guān)閉的呆蘿卜，這家公司剛在 2019年 6月獲得了來自高瓴和晨興資本的 6.3億元 A 輪融資。它有過高光時刻，號稱有超 95%的 APP 打開率，和60%的次月留存率，但最

11、終，由于燒錢過快和經(jīng)營不善等各種問題，倒在了疫情前的最黑暗時刻。直到今天，生鮮買賣這件事，線上化率都不是特別高。傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場和大型商超依然更受消費者的歡迎。創(chuàng)業(yè)者和投資人看中的是生鮮市場巨大的線上化潛力和空間。但這些新晉者們， “對行業(yè)沒有足夠的敬畏心” ，試圖像電商的發(fā)展路徑一樣，復制生鮮的線上化之路。艾媒數(shù)據(jù)顯示，中國生鮮市場規(guī)模在持續(xù)擴大， 2019年中國生鮮市場交易規(guī)模達 2.04萬億，同比增長6.8%。其中，近6成網(wǎng)民習慣于在超市購買生鮮商品，近 5 成在菜市場，社區(qū)生鮮店和生鮮電商各占 3 成。疫情帶來的一個巨大改變，可能是傳統(tǒng)生鮮市場的改造， “農(nóng)轉(zhuǎn)超 ”進一步提速。重慶市在今年

12、3 月發(fā)布新規(guī)，明確主城各區(qū)、建制鎮(zhèn)（街道 ） 、城市連片建成區(qū)，其他區(qū)縣城區(qū)為禁止活禽交易和宰殺區(qū)域。這是供應鏈標準化的機會，也是生鮮超市和生鮮電商的又一次機會，潛在用戶即將轉(zhuǎn)移到新的消費場景中。對創(chuàng)業(yè)公司來說，如果能切中局部區(qū)域的市場，就可以站穩(wěn)腳跟。巨頭則更希望形成全國性的規(guī)模效應，從一二線城市滲透到三四線城市，把持一個新的線下消費場景。誘惑就在眼前，但哪怕是京東、美團這樣的巨頭切入生鮮電商，也沒有找到一招制敵的辦法。京東有京東生鮮和7fresh,后者更像一個變種盒馬生鮮，但目前的嘗試并不算成功。一方面， 7fresh 擴張速度并不算快，號稱要在2018年開出 50 家門店 的7fres

13、h到2019年也只開出了 16家。且在進入2020年后，7fresh西安北郊店 以及成都摩瑪新城店宣布關(guān)閉。盒馬雖然也有關(guān)店情況，但整體來看，盒馬的擴張速度遠超7fresh。三年時間，盒馬門店數(shù)量達到了 150 家。不過，開店速度過快，也會帶來擴張的成本壓力，盒馬也開始掉頭，把終點放到了盒馬 mini 之上。這個行業(yè)的難度遠不是習慣了線上快速規(guī)?；l(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)公司可以想象的。谷小桐做過一個鏈路解釋。她們向種植基地收購蔬菜，運輸?shù)礁鞔蟪鞘校ㄋ齻児局饕窃趶V州和上海），與當?shù)亟?jīng)銷商合作（負責儲存、打包等工作），最后再銷售到各生鮮電商平臺手上。圖源網(wǎng)絡，攝影李玉供應鏈需要和各個地區(qū)的產(chǎn)地建立合作，

14、一般只能做好有限的品類，經(jīng)銷商則通過和不同的供應鏈合作，向生鮮銷售終端（電商和超市）提供更多的品類綜合選擇。由此，供應鏈省去了直接和多家銷售終端對接的麻煩，比如包裝商品、協(xié)商采購條款等等。生鮮貨源鏈路谷小桐說，和直接與生鮮商超合作相比，她更愿意直接與經(jīng)銷商合作，前者往往由于采購數(shù)量不大、合作相對復雜等問題，在公司一直不是掙錢的業(yè)務。但和平臺不同，其他各個環(huán)節(jié)都是先墊付成本，再從上游收回成本，平臺有來自消費者的現(xiàn)金流。對供應鏈和經(jīng)銷商來說，即時回款非常重要。一旦出現(xiàn)回款不及時的現(xiàn)象，供應鏈和經(jīng)銷商會迅速終止合作。呆蘿卜倒閉后，大批供應商開始出來討要欠款。還好現(xiàn)在分工明確，谷小桐這樣的供應鏈，不需

15、要到大城市搭建冷藏倉庫，有專門的服務商可以提供儲存服務?！氨确秸f我發(fā)一批貨去需要花費兩三天時間，假設(shè)是10 噸。過去這10 噸，本來預計三天賣完，或者是一周完，如果沒賣完，或者什么樣，那就有損耗了。 ”谷小桐解釋說，每一個環(huán)節(jié)都會有損耗，發(fā)過去的貨只會按照往期的供需情況來預判，并不完全符合市場的需要。生鮮到達大城市后，供應鏈需要負擔冷鏈儲藏費，時間越久，生鮮的損耗越大，虧損越多。經(jīng)銷商也會面臨同樣的問題。平臺同樣，誰都避免不了損耗帶來的虧損。開源證券調(diào)查顯示，由于生鮮產(chǎn)品不易保存，在長距離的多級運輸過程中損耗嚴重，目前行業(yè)平均損耗率在30%左右。盒馬這樣的生鮮公司，為了吸引客戶，會打出不賣隔夜

16、菜、不賣隔夜肉這樣的招牌，后果就是帶來更高的損耗。傳統(tǒng)的生鮮商超，會通過打折促銷等方式降低損耗。據(jù)李輝透露，業(yè)內(nèi)了解到的情況是，因為特殊的品控要求，盒馬的生鮮損耗尤其高。供應鏈是如此艱難，但中國人的傳統(tǒng)飲食習慣，又對供應鏈的提出了更苛刻的要求。國人往往偏愛新鮮綠葉子蔬菜，鮮蝦，活魚，要想適應這一習慣，企業(yè)需要投入大量資金建設(shè)冷鏈物流。一旦資金鏈斷裂或者盈利模式尚未清晰，公司遲早會折于供應鏈。李輝說， “不管是永輝還是盒馬，都不太可能做速凍蔬菜，國民的接受程度沒到那一步。 ”在生鮮供應鏈上，最有發(fā)言權(quán)的可能還是永輝。從最早從生鮮切入來做大型商超開始，永輝選擇的就是 “很多人都嫌困難 ”的道路。但

17、是一旦把生鮮供應鏈做起來，商超人流量就有了保證。以人流量帶其他標品的銷售，永輝最終從福建擴張到了重慶，最后開始向全國進軍。多家證券公司在報告中都提到過同一個觀點，生鮮電商對線下生鮮超市的影響還沒有明顯擴散。因此生鮮品類占比高，是永輝這樣的傳統(tǒng)商超抵御電商沖擊的優(yōu)勢。據(jù)說，由于永輝調(diào)整了公司的管理制度，和國內(nèi)果蔬部門20%-30%的損耗率相比，永輝損耗率壓到了 2%-3%。（來源興業(yè)證券報告）不過，這一數(shù)據(jù)并未得到行業(yè)認可。有從業(yè)者認為，能夠做到5%的損耗率，就已經(jīng)算是比較優(yōu)秀的企業(yè)。李輝說， “怎么樣把損耗哪怕降低一個點、兩個點，這個都是（永輝的）殺手锏。因為有時候可能就那么一個點、兩個點，決

18、定了盈虧平衡。 ”生鮮電商們，則從一開始就沒有奔著盈利發(fā)展，公司往往更希望先把規(guī)模做起來，再做盈利打算。不過在親身體驗到供應鏈的復雜以后，這些企業(yè)在擴張的時候已經(jīng)十分謹慎。做得好線下生鮮超市，不代表能做好生鮮電商。永輝雖然在生鮮超市上占據(jù)優(yōu)勢，但開始發(fā)展電商業(yè)務，永輝云創(chuàng)后（超級物種 &永輝生活），也顯出了局促。永輝超市是典型的兄弟企業(yè)，弟弟張軒松、哥哥張軒寧從1995年起開始合作創(chuàng)業(yè)。一直到 2018年，因在公司發(fā)展方向、發(fā)展戰(zhàn)略、組織架構(gòu)、治理機制等方面存在較大分歧，對永輝云創(chuàng)的定位、發(fā)展方向和路徑也有不同意見，倆人選擇簽署關(guān)于解除一致行動的協(xié)議。永輝超市將永輝云創(chuàng)20%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給創(chuàng)始人

19、張軒寧，張軒寧即成為永輝云創(chuàng)第一大股東。此前3 年，永輝云創(chuàng)累計虧損近10 億元。從 2018年年底開始，永輝超市對永輝云創(chuàng)的持股比例由46.6%降為26.6%，永輝云創(chuàng)及其控股子公司將不再納入永輝超市并表范圍。既懂線上又懂線下的人，實在不多。一直到現(xiàn)在，永輝生活更像是永輝超市的防御性措施，超級物種也算不上成功的嘗試。線上本就并非永輝的強項，而生鮮電商領(lǐng)域也沒有盈利案例，可供這家需要每季度交財報的 A 股上市公司學習?！澳阋趥鹘y(tǒng)供應鏈或者說相關(guān)企業(yè)有工作經(jīng)驗，最好是還能夠做出過一些成績。另外你得有這種渠道資源，知道什么東西在國內(nèi)哪里能夠拿到比較好的貨，能夠拿到便宜的貨。不管你在華北，還是說你

20、在西南，你得知道哪個點是對的。 ”李輝總結(jié)說，具備這些能力的人才，對新入局的生鮮電商公司來說非常重要。盒馬總裁候毅，出身京東，擔任過物流首席規(guī)劃師和 O2O 事業(yè)部總裁，并創(chuàng)立了“京東到家 ” 的前身。一個有戲劇性效應的說法是，候毅還在京東時，就設(shè)想過“盒馬”模式，但最終未被公司采納，后加入阿里，在逍遙子的支持下，盒馬鮮生才最終落地。又比如后來崛起的社區(qū)生鮮品牌誼品生鮮，江建飛及楊仕中等高管，都是從永輝離職出來創(chuàng)業(yè)的老人。和互聯(lián)網(wǎng)巨頭相比，誼品生鮮從合肥起家，慢慢擴散到全國多個城市。誼品生鮮依托于社區(qū)門店，隨后開始做誼品到家業(yè)務。這個行業(yè)需要多年的豐富資源積累和經(jīng)驗積累。短時間內(nèi)，新人很難上手成為嫻熟的生鮮電商參與者。候毅到江建飛都是在生鮮供應鏈或者物流領(lǐng)域，有資深經(jīng)驗的特殊人才。創(chuàng)業(yè)公司又或者美團京東之類的巨頭，很可能并非苦于現(xiàn)金流，而是沒有合適的人才加入。巨頭們習慣了互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模效應，卻低估了生鮮電商這個偏重線下行業(yè)的難度。生鮮與傳統(tǒng)電商以及3C 產(chǎn)品