產(chǎn)品經(jīng)理在高凈值和排他性的消費(fèi)領(lǐng)域,會員是帶來確定性收入的重要工具

1、編輯導(dǎo)語：從購物用的淘寶會員、京東會員，到聽歌用的網(wǎng)易云音樂會員、QQ音樂會員，我們使用的各種產(chǎn)品，仿佛都推出了會員功能，你有沒有 購買過會員呢？為什么會員成為了產(chǎn)品的必備選項(xiàng)呢？本文作者從商業(yè)的角度，為我們進(jìn)行了分析。現(xiàn)在，好像越來越多的企業(yè)都在做會員了。2018年 8月到 2019年 8月，我在大眾點(diǎn)評做了 1 年的會員產(chǎn)品及運(yùn)營。那時(shí)候是做產(chǎn)品的第 1 年，還沒有那個意識要對會員這件事去做一個更深入的思考。只知道公司要做這件事，就想各種策略去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)了。最近因?yàn)樘鄣年P(guān)系，關(guān)于這段會員的經(jīng)歷跟許多面試官有過交流。同時(shí)因?yàn)樵谏弦环莨ぷ髦凶隽艘恍┥虡I(yè)產(chǎn)品，所以再回頭看第一份工作中所做的會員相

2、關(guān)工作時(shí)，又有了更多的思考。為什么大家都在做會員？如果老板決定大做會員，究竟該不該做，從商業(yè)的角度講為什么要做，到底解決了什么問題。有沒有更好的解決方案。這些，我覺得都應(yīng)該是任何一個稍微有經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品經(jīng)理，在面對會員產(chǎn)品這個考題時(shí)應(yīng)該去想的。會員、積分、等級，這些絕對不僅僅只應(yīng)該被看做用戶運(yùn)營的工具，也不僅僅是為了流量、 GMV 等運(yùn)營指標(biāo)服務(wù)。在移動互聯(lián)網(wǎng)沒有普及之前，這些工具就已經(jīng)在商業(yè)領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用，我們需要從商業(yè)的角度，重新思考會員。在這篇文章里，與大家分享我最近的一些思考，也許不成體系有些零碎，希望對你有一些啟發(fā)和幫助。關(guān)于這一點(diǎn)，最經(jīng)典的案例可能要屬來自航旅這樣的高客單價(jià)行業(yè)了。在這

3、些行業(yè)中，存在了一部分消費(fèi)能力強(qiáng)，且對坐飛機(jī)有很強(qiáng)訴求的高凈值客戶。對于某個航空公司來說，吸引或流失一個高凈值客戶都是一件很大的事情。為了理解這一點(diǎn)，我們來假設(shè)一個模型：假使全國每年有100 萬客戶會穩(wěn)定地坐飛機(jī)出差，每個月一次出差，往返均價(jià) 1000元，這就是120億的生意。假設(shè)全國一共有10 家航空公司，他們提供的是完全相同的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，每個客戶每一次出行決定做什么航班都是隨機(jī)的。那么對于這些航空公司來說，可以預(yù)料到的是每年的訂單將很不確定卻又很平均。很平均，是因?yàn)樵谶@個模型中， 100萬客戶下單是完全隨機(jī)的，樣本足夠大時(shí)，訂單會呈現(xiàn)非常均勻的分布。不確定，是因?yàn)樵谶@個模型中，航空公司沒有

4、任何的主動權(quán)，如果一家公司率先采用了讓利等差異化服務(wù)，那么對于其他對手來說都是降維打擊。所以每一家公司都在潛意識中想要主動做點(diǎn)事情，拿到主動權(quán)。最核心的，就是影響用戶下單的決策樹（即用戶在做決策時(shí)的思維模型）。在模型中他們是被隨機(jī)選擇的，現(xiàn)在他們希望主動讓用戶選擇自己。于是航旅行業(yè)里誕生了會員的概念，通過折扣、讓利和高附加值服務(wù)等手段，綁定了一個忠實(shí)的高凈值客戶，讓這個人在下單時(shí)，優(yōu)先選擇自己的航空公司。通過爭奪老客，抓留存，最終抓到的是穩(wěn)定的交易現(xiàn)金。而穩(wěn)定的現(xiàn)金流，這對于航旅這樣的高投入高回報(bào)行業(yè)來說，是非常關(guān)鍵的。還是這個例子， 100萬會員， 10家航空公司，假設(shè)每家公司都有自己的 1

5、0萬會員。80%會員在下單時(shí)會選擇注冊會員的航空公司，這樣每家公司每年至少有 8 萬的會員出行的生意，且這個生意是自己的，具有很明顯的排他性（人不可能在同一時(shí)間在兩個飛機(jī)上）。除了航旅業(yè)，其他類似的還有健身、美容、美發(fā)等行業(yè)，他們都具備高凈值、高排他性等，通過會員抓住一個用戶，便抓住了一個穩(wěn)定的現(xiàn)金流。有了現(xiàn)金，企業(yè)的經(jīng)營就具備了更大的靈活性。這便是我對會員的第一點(diǎn)商業(yè)思考。你應(yīng)該熟悉這個場景，你去線下的商場購物，店員跟你說掃一掃這個二維碼，注冊一下成為會員，就能獲得一個小禮品。在這個場景下，企業(yè)通過你的注冊，與你完成了一次渠道鏈接。會員，就是企業(yè)在企圖與你產(chǎn)生鏈接時(shí)所使用的一種工具，往往伴隨

6、著一定的激勵。對于傳統(tǒng)零售業(yè)來說，在過去，企業(yè)和用戶之間通過商品產(chǎn)生連接，優(yōu)質(zhì)的商品吸引用戶的復(fù)購。但隨著新品牌的加入和同質(zhì)化的加劇，單純依賴商品的連接已經(jīng)顯得十分被動，企業(yè)和用戶之間需要有直接的連接渠道。說到這里你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，這不就是觸達(dá)么？的確，對于一家典型的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，用戶在使用 APP 的時(shí)候需要通過手機(jī)號注冊，完成了注冊就完成了渠道鏈接，根本無需借助會員的名義。但傳統(tǒng)零售行業(yè)不同，雖然收銀系統(tǒng)的出現(xiàn)已經(jīng)在很大程度上解決了賬的問題，但還是無法跟用戶產(chǎn)生鏈接，因?yàn)閳鼍安怀闪ⅰＤ闳コ匈I東西，店員要讓你報(bào)手機(jī)號，你一定覺得奇怪。因?yàn)槲铱梢栽谖譅柆斮I東西，我也可以在家樂福買東西，我可

7、以買寶潔的洗發(fā)水，也可以買聯(lián)合利華的。只需要完成交易即可。但企業(yè)不能止步于此。零售企業(yè)做營銷、做新品推廣，需要跟用戶之間產(chǎn)生不同層次的鏈接。信息的觸達(dá)是一種，定向的經(jīng)營是一種，這些，都基于企業(yè)拿到了用戶的手機(jī)號。所以他們使用了會員，引導(dǎo)你積分抵現(xiàn)，這樣你就跟這個超市或者這個零售主體產(chǎn)生了聯(lián)系。什么聯(lián)系？基于移動設(shè)備，企業(yè)跟用戶便可以對話了。所以我們可以看到，在天貓、京東等傳統(tǒng)零售企業(yè)的旗艦店，電商平臺的老用戶還是會看到零售品牌的入會邀請。貢獻(xiàn)手機(jī)號，成為會員，領(lǐng)取福利，建立渠道鏈接。有了鏈接，便有了更多的銷售機(jī)會。這一點(diǎn)做過銷售的人一定深有體會，在銷售使用的 CRM （客戶資源管理）軟件中，最

8、核心的功能之一，便是潛在銷售對象的手機(jī)號維護(hù)。維護(hù)好了這個，便維護(hù)住了潛在的銷售機(jī)會。這些是我對會員的第二點(diǎn)商業(yè)思考。對于很多企業(yè)來說，付費(fèi)會員是他們收入的主要構(gòu)成，會員的增長牽動企業(yè)的生死存亡。而這其中，知識付費(fèi)領(lǐng)域的會員增長尤為典型，也更加引人關(guān)注。在當(dāng)前的知識付費(fèi)領(lǐng)域，有兩個頭部公司，得到和樊登讀書。據(jù)了解，樊登讀書的付費(fèi)會員規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了千萬級，會員業(yè)務(wù)收入占到了公司總收入的80%以上，得到不清楚，但個人估計(jì)比例也不低。會員付費(fèi)，本質(zhì)上是一種交易行為：用戶花錢，得到一個身份，基于這個身份，享受特定的權(quán)益。因此，付費(fèi)會員的規(guī)?；鲩L，關(guān)鍵是抓住交易的驅(qū)動力。簡單來說就是，用戶是為了什么買

9、單。在我看來，樊登讀書和得到雖然都做知識付費(fèi)，但在付費(fèi)會員的規(guī)?；鲩L上，其采用的策略還是略有差別的。體驗(yàn)過樊登的朋友都知道，他們只有365元的年卡會員，主打的賣點(diǎn)是樊登講書和思維導(dǎo)圖、相關(guān)PPT 等增值服務(wù)。我把樊登讀書的模式理解為中心化IP。IP大家都知道，IP不受平臺的限制，有忠實(shí)的粉絲，具有極強(qiáng)的變現(xiàn)價(jià)值。而中心化 IP 的最大特點(diǎn)是，經(jīng)營者本身就是賣點(diǎn)，例如樊登的講書，例如羅永浩的錘子手機(jī)。中心化IP下的付費(fèi)會員，具有更高的忠誠度和口碑傳播的意愿，會員和 IP之間具有更強(qiáng)的情感聯(lián)系。而得到的模式，我將其理解為分布式IP。得到的運(yùn)營思路，側(cè)重搭臺子請各行各業(yè)做優(yōu)秀的人來唱戲。無論是課程

10、還是聽書，得到的內(nèi)容覆蓋度都是非常廣的，這樣不同的用戶總能找到自己感興趣的點(diǎn)，從而產(chǎn)生自然的轉(zhuǎn)化。作為得到的創(chuàng)始人，羅振宇貢獻(xiàn)的內(nèi)容是免費(fèi)的，起到了引流的作用，真正的交易轉(zhuǎn)化主要依賴薛兆豐、萬維鋼這樣的分布式的獨(dú)立大IP和各種獨(dú)立的聽書制作工作室。如果以企業(yè)擴(kuò)張模式作為類比，那樊登讀書便是直營，得到便是加盟。這是兩種不同的增值策略，有其各自的優(yōu)劣勢直營模式的優(yōu)勢，在于中心化IP 的強(qiáng)大影響力，使得客單價(jià)可以被做得很高，續(xù)費(fèi)率可以做的很高，但規(guī)?；碾y度較大。加盟模式的優(yōu)勢，在于分布式IP 的廣覆蓋度，使得用戶結(jié)構(gòu)可以做得更復(fù)雜，免費(fèi)的、付費(fèi)的、課程的、聽書的等等，但單個IP 的管理和質(zhì)量保證，

11、需要經(jīng)營者下大工夫。當(dāng)然在現(xiàn)階段，我更看好加盟模式，因?yàn)榉植际絀P 的轉(zhuǎn)化是更加自然的。當(dāng)中心化 IP 的粉絲數(shù)量漸漸減少，如何真正通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)新用戶轉(zhuǎn)化，如何允許不同付費(fèi)意愿的用戶同時(shí)存在，實(shí)現(xiàn)付費(fèi)會員的差異化和規(guī)模增長，就變得更為關(guān)鍵了。這些是我對會員的第三點(diǎn)商業(yè)思考。從商業(yè)視角看很多東西，都得看成是生意。既然是生意，就講究個成本和收益。在前面三點(diǎn)思考的例子中：因?yàn)樽罱K都會歸因到現(xiàn)金收益上，無論是定機(jī)票的例子，還是用戶復(fù)購的例子，還是購買課程的例子?；谝欢ǖ臄?shù)據(jù)模型，總能算出單個用戶的 LTV （生命周期價(jià)值），有了 LTV ，就有了 ROI 。但免費(fèi)會員很難，我曾經(jīng)所做的大眾點(diǎn)評會員，便是一種免費(fèi)會員。用戶只需要每個月寫一定數(shù)量和質(zhì)量的點(diǎn)評，便獲得會員的身份，享受特定的權(quán)益。這種經(jīng)營方式下，成本是可量化的，但收益很難。一個用戶從非會員變成會員，他給平臺貢獻(xiàn)的商業(yè)價(jià)值從多少元變成了多少元，很難衡量，因?yàn)槁窂教L了。最終的商業(yè)價(jià)值都會歸因到收入，對點(diǎn)評來說就是廣