市場營銷調(diào)查

1、第6章 市場營銷調(diào)查6.1 市場營銷調(diào)查的作用和要求6.2 市場營銷調(diào)查過程的組織管理6.3 市場調(diào)查對象6.4 原始資料調(diào)查方法1 6.1 市場營銷調(diào)查的作用和要求 26.1.1 市場營銷調(diào)查的概念一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營銷者連接起來的特定活動。這些信息用于識別和確定營銷機(jī)會及問題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評價營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進(jìn)人們對營銷過程的理解。（AMA）（用途和基本活動）是指對那些可用來解決特定營銷問題的信息所進(jìn)行的設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告的過程。（集中調(diào)研過程所涉及的步驟）市場營銷調(diào)研（marketing research），是指為獲得制定市場營銷決策所需的可靠信息而進(jìn)行的企

2、業(yè)活動。 31、提供便于制定決策的信息例：服裝生產(chǎn)商2、識別和確定市場營銷機(jī)會意味著界定那些仍未被競爭者所滿足的市場中的需要和欲望。機(jī)會和問題到處都有，決策者需要信息進(jìn)行識別和界定（案例：一個非洲國家的人不穿鞋；寶潔公司的紙尿布）6.1.2 市場營銷調(diào)查的作用4 1956年，寶潔公司開發(fā)部主任維克米爾斯，洗尿布的責(zé)任給了他靈感。調(diào)研表明已有產(chǎn)品只占美國市場的1%。原因是價格高；父母認(rèn)為不好用。調(diào)研結(jié)果還表明市場潛力巨大。正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間。最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但在1958年夏天現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)結(jié)果，之后又重新設(shè)計(jì)，并在紐約進(jìn)行現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)，這次

3、三分之二的使用者認(rèn)為產(chǎn)品勝過布尿布了。然后寶潔努力降低產(chǎn)品的價格，并提高產(chǎn)品的質(zhì)量，最終取得了成功。 53、產(chǎn)生和改進(jìn)營銷活動意味著決定哪種計(jì)劃或營銷戰(zhàn)略能最好的滿足市場機(jī)會4Ps怎樣結(jié)合才能最好的適應(yīng)當(dāng)前市場營銷機(jī)會。案例：營銷調(diào)研如何幫助日本消費(fèi)者睡得更好。6擇適公司是銷售擇適睡眠產(chǎn)品（床墊）的公司。獲得專利的擇適產(chǎn)品擁有最佳的舒適性及對脊柱最適宜的支撐柱，并聲稱采用了美國最先進(jìn)的睡眠處理技術(shù)。擇適公司經(jīng)過營銷調(diào)研導(dǎo)致下列營銷戰(zhàn)略要素：1）廣告首先要對婦女具有吸引力，因?yàn)橥ǔＨ毡緥D女對家具購買擁有決定權(quán)；零售店位于日本最大的火車及地鐵站附近，因?yàn)橛写罅康娜毡救送鶃碛谄溟g；制造睡眠產(chǎn)品時，把

4、度量尺度改為厘米，而非英寸。因?yàn)槿毡居玫氖枪啤?圖6-1 市場營銷調(diào)研與決策的過程市場營銷調(diào)查：收集有關(guān)市場營銷背景的資料市場營銷調(diào)研：解釋和發(fā)現(xiàn)市場營銷背景中的機(jī)會與威脅市場營銷決策：設(shè)法趨利避害，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)8 市場營銷調(diào)研在企業(yè)市場營銷中的地位將越來越高，其原因在于： （1）企業(yè)的營銷范圍從一個地區(qū)擴(kuò)大到全國乃至國際。 （2）企業(yè)從滿足顧客的低層次需要進(jìn)一步發(fā)展到滿足高層次的需要。 （3）企業(yè)從價格競爭發(fā)展到涵蓋質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)、人才、品牌、管理等全方位的非價格競爭。 （4）經(jīng)營的日益復(fù)雜化。91、通常是應(yīng)用研究應(yīng)用研究：進(jìn)行調(diào)研是為了解決某個特定的問題例：果奶的外包裝應(yīng)采用什么樣的顏

5、色？基礎(chǔ)研究：進(jìn)行調(diào)研是為了擴(kuò)展知識領(lǐng)域，不以某個具體的問題為目的。例：對影響婦女購買食品行為的因素研究；對廣告對消費(fèi)品價格的影響研究等。成果一般不直接應(yīng)用于實(shí)踐。市場營銷調(diào)研的特征102、有時營銷調(diào)研是不準(zhǔn)確的調(diào)研結(jié)果有時并不準(zhǔn)確，大多數(shù)營銷調(diào)研力圖預(yù)測人類行為人類在態(tài)度、信仰和行為方面并非是穩(wěn)定不變，處于經(jīng)常變動之中對品牌、商店的偏好，對時尚、對公司的態(tài)度等均在不斷變化。（案例：可口可樂所做的嘗試，涉及19萬人的調(diào)研；寶潔的潤妍；預(yù)在中國推廣刀叉。）市場營銷調(diào)研的特征11為謀求增長寶潔力推潤妍1、寶潔全球增長放慢 。1995年奧妮出現(xiàn)。2、1998-2000中國洗發(fā)水市場刮起黑色旋風(fēng)夏士蓮

6、 、奧妮皂角、黛絲 精耕細(xì)作 懷胎三年1、概念測試1997年開始，經(jīng)過反復(fù)3次的概念測試，寶潔公司基本把握住了多數(shù)消費(fèi)者心目中的秀發(fā)概念滋潤而又具有生命力的黑發(fā)最美。 2、從消費(fèi)者的需求出發(fā)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新3、設(shè)立模擬貨架，檢驗(yàn)包裝的美觀程度4、讓消費(fèi)者選擇他們最喜歡的廣告2000年，潤妍面世，針對18-35歲女性，定位為“東方女性的黑發(fā)美”，其包裝、廣告形象代表著當(dāng)時中國洗發(fā)水市場的一流水準(zhǔn)。 12失敗的原因2002年4月，潤妍全面停產(chǎn)，然后逐漸退出市場。 1、迷戀調(diào)研錯失時機(jī) 2、廣告概念錯位 概念訴求與目標(biāo)消費(fèi)群錯位的緣故,最終功敗垂成。植物與黑芝麻的目標(biāo)為普通的家庭使用者；而潤妍為高知女性

7、（引領(lǐng)時尚）3、試圖改變消費(fèi)習(xí)慣 4、營銷渠道缺少支持 店大欺客的背后，每年固定6%左右的利潤率成為渠道商家最大的痛。 只注重廣告拉動，而忽視渠道推動。 133、受預(yù)算和時間的限制昂貴；客戶的高層管理人員僅僅肯出提議費(fèi)用的一半?yún)s要求進(jìn)行同樣的調(diào)研。時間限制是因?yàn)楣窘?jīng)常在他們的產(chǎn)品市場表現(xiàn)不佳之后或即將推出新產(chǎn)品時才尋求市場營銷調(diào)研。權(quán)衡：對那些落在“重要程度”范圍兩端的項(xiàng)目而言，進(jìn)行時間和資金的決策相對容易；如果公司對營銷信息的評價甚高，竭力爭取，否則不會竭力爭取。市場營銷調(diào)研的特征.146.1.3 市場營銷調(diào)研的要求第一，調(diào)研方法的科學(xué)性。第二，研究藝術(shù)的創(chuàng)新性。第三，多維考證的綜合性。第

8、四，模式與資料的關(guān)聯(lián)性。第五，信息價值與成本的合理性。 因此，市場營銷調(diào)研應(yīng)具有目的性、計(jì)劃性、組織性和科學(xué)性156.1.4 市場營銷信息系統(tǒng)信息的重要性資源人員、設(shè)備和程序三個要素內(nèi)部報(bào)告子系統(tǒng)營銷情報(bào)子系統(tǒng)營銷研究子系統(tǒng)信息分析子系統(tǒng)16營銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場分銷渠道競爭對手公眾宏觀環(huán)境因素確認(rèn)信息需要傳播 信息營銷信息系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告子系統(tǒng)營銷情報(bào)子系統(tǒng)信息分析子系統(tǒng)營銷研究子系統(tǒng)市場營銷決策與溝通圖6-2 市場營銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)171、內(nèi)部報(bào)告子系統(tǒng)（最基本的信息系統(tǒng)） 提供企業(yè)內(nèi)部信息，以內(nèi)部會計(jì)系統(tǒng)為主，同時輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)，集中反映訂貨、銷售、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收

9、及應(yīng)付賬款、盈虧等數(shù)據(jù)資料。 營銷管理人員通過分析這些信息，比較各種指標(biāo)的計(jì)劃和實(shí)際執(zhí)行情況，可以及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場機(jī)會和存在的問題。182、營銷情報(bào)子系統(tǒng)（提供外部事件的資料）指企業(yè)營銷人員取得外部市場營銷環(huán)境中的有關(guān)資料的程序和來源。其任務(wù)：提供外界市場環(huán)境所發(fā)生的有關(guān)的動態(tài)信息。通過這一系統(tǒng)，企業(yè)可能從各種途徑取得市場情報(bào)信息，以便更好地應(yīng)對市場的變化。193、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)（側(cè)重于特定問題的解決） 是完成企業(yè)所面臨的明確具體的市場營銷情況的調(diào)研工作程序或方法的總體。其任務(wù)： 針對確定的市場營銷問題收集、分析和評價有關(guān)的信息資料，并對研究結(jié)果提出正式報(bào)告，供決策者有針對性地用于解決特定

10、問題，以養(yǎng)活減少由主觀判斷可能造成的決策失誤。204、市場營銷決策支持系統(tǒng)（統(tǒng)計(jì)程序和模式） 指一組用來分析市場資料和解決復(fù)雜的市場問題的技術(shù)和技巧。由統(tǒng)計(jì)分析模型（是借助各種統(tǒng)計(jì)方法對所輸入的市場信息進(jìn)行分析的統(tǒng)計(jì)率）和市場營銷模型（專門用于協(xié)助企業(yè)決策者選擇最佳的市場營銷策略的模型庫）兩個部分組成，216.2 市場營銷調(diào)查過程的組織管理226.2.1 市場營銷調(diào)查的內(nèi)容 1）產(chǎn)品動態(tài)信息 產(chǎn)品動態(tài)信息的主要內(nèi)容涉及； （1）現(xiàn)有產(chǎn)品如何被使用和能夠拓展到哪些新用途； （2）現(xiàn)有產(chǎn)品銷售量的變化以及銷售增長率的變化； （3）同行向市場推出了怎么樣的改進(jìn)型產(chǎn)品； （4）這些改進(jìn)型產(chǎn)品的銷售情況

11、如何； （5）新產(chǎn)品開發(fā)的新動向、新的開發(fā)方式與開發(fā)速度； （6）本企業(yè)產(chǎn)品包裝使用程度、美觀程度、與產(chǎn)品本身的價值是否適應(yīng)以及競爭者的產(chǎn)品包裝情況等等。232）市場動態(tài)信息3）消費(fèi)者需求信息4）競爭者信息5）銷售業(yè)績效信息6）宏觀環(huán)境動態(tài)信息二次資料（案頭調(diào)研）原始資料24二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集與評價二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源可能存在于企業(yè)信息系統(tǒng)、可能存在于經(jīng)銷商、廣告代理商、行業(yè)協(xié)會信息系統(tǒng)內(nèi)、也可能出現(xiàn)于政府出版物上，還可能須從提供營銷信息的企業(yè)購進(jìn)。應(yīng)認(rèn)真評估二手資料的質(zhì)量。評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)公正性有效性可靠性25圖6-3 市場營銷調(diào)研的內(nèi)容現(xiàn)有產(chǎn)品與新產(chǎn)品品質(zhì)、價格、商標(biāo)、包裝等銷售增長率、生命周

12、期特征現(xiàn)有顧客群、潛在顧客群地區(qū)、收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)共給、需求及其結(jié)構(gòu)平衡性購買動機(jī)生理與心理需要顧客群體特征、文化、學(xué)習(xí)感知力、意志、忠誠和習(xí)慣同行競爭者、替代品競爭者規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場范圍品牌、價格、服務(wù)、促銷力市場份額、中珩顧客群銷售政策銷售方法情況、問題、建議拉式或推式促銷經(jīng)濟(jì)、法律、技術(shù)、國際化機(jī)會與障礙、嫻靜和風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品研究市場研究消費(fèi)者分析競爭研究銷售研究環(huán)境研究 市場營銷調(diào)研266.2.2 市場營銷調(diào)查的類型 1）探測性調(diào)研為了界定問題的性質(zhì)以及更好地理解問題的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模的研究活動。目的是獲取資料已幫助研究這正確認(rèn)識和理解當(dāng)前的問題，確定問題的范圍和進(jìn)一步研究的方向。方法靈

13、活：專家咨詢、焦點(diǎn)小組座談、二手資料分析等272）描述性研究 正如其名，處理的是總體的描述性特征。描述性研究尋求對“誰 ”、“什么” 、“什么時候”、“哪里”和“怎樣”這樣一些問題的回答。描述某類群體的特點(diǎn)決定不同消費(fèi)者群體之間在 需要、態(tài)度、行為、意見等方面的差異識別行業(yè)的市場份額和市場潛力.28一家商店從描述性研究中了解到該店的顧客67%是年齡在18-44歲之間的婦女，并經(jīng)常帶著家人/情人或朋友一起來購物，這種描述性調(diào)研提供一個重要信息，它使商店直接向婦女展開促銷活動。293）因果關(guān)系研究研究者調(diào)查一個變量是否引起或決定另一個變量值的研究。目的是識別變量間的因果關(guān)系。描述性研究可以描述廣告

14、投入與銷售額的某種關(guān)系，因果關(guān)系研究可以來證明銷售額的下降是否是由于廣告投入力度的降低所引起。（主要采用試驗(yàn)法）4）預(yù)測性研究目的是預(yù)先估計(jì)未來市場的潛力和變化趨勢，方法有定性的方法也涉及統(tǒng)計(jì)分析的數(shù)學(xué)模型。(專門講授)306.2.3營銷調(diào)研的步驟確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論31調(diào)研任務(wù)與計(jì)劃設(shè)計(jì)階段調(diào)研實(shí)施前準(zhǔn)備階段實(shí)際調(diào)研階段資料分析與結(jié)果報(bào)告階段確定問題與調(diào)研目的 擬定調(diào)研計(jì)劃調(diào)研人員培訓(xùn)、設(shè)備購置、調(diào)查表印制等 搜集資料分析整理資料編制報(bào)告，提出結(jié)論和建議 圖6-4 市場營銷調(diào)研基本程序 326.2.4 市場調(diào)查的組織管理1）調(diào)研人員數(shù)量 調(diào)研人數(shù) 要訪問的顧

15、客數(shù)量每次訪問時間 調(diào)研周期每天工作時間（1-路途耗時率）=332）調(diào)研人員的培訓(xùn)（專家授課、操作實(shí)驗(yàn)）3）調(diào)研人員分工（1）按地區(qū)范圍分工（2）客戶類型分工（3）按調(diào)研方法分工4）調(diào)研質(zhì)量管理（1）調(diào)研人員的工作質(zhì)量（2）調(diào)研系統(tǒng)的運(yùn)行狀態(tài)34 管理完善的公司一般都會采取一些特殊的措施，歸結(jié)起來主要有以下一些措施： （1）提高銷售人員的信息觀念與方法。 （2）公司鼓勵有業(yè)務(wù)往來的經(jīng)銷商、零售商以及其他中間商把重要信息報(bào)告公司。 （3）公司通過多渠道形式獲取競爭對手的活動情況。 （4）公司向外界有關(guān)部門購買信息。 （5）建立內(nèi)部市場營銷信息中心，及時交流市場營銷情報(bào)。356.3 市場調(diào)查對象3

16、66.3.1 信息源特征 人們所要收集資料的地方或?qū)ο?，被稱為信息源。37 信息源應(yīng)具有這樣幾個特征： （1）與有關(guān)事件或信息內(nèi)容的聯(lián)系最密切； （2）對有關(guān)事件發(fā)生過程或信息內(nèi)容有完整的記錄或記憶； （3）具有對有關(guān)事件發(fā)生過程或信息內(nèi)容的長久記憶功能或記錄保持功能； （4）在一定條件下能夠講述或再現(xiàn)有關(guān)事件全貌。38圖6-5 母體與樣本的關(guān)系6.3.2 抽樣調(diào)查原理樣本抽樣調(diào)查獲得樣本統(tǒng)計(jì)特征值母體抽樣調(diào)查推斷母體特征值396.3.3 樣本數(shù)量的決定 統(tǒng)計(jì)學(xué)理論證明，樣本平均值的誤差大小與樣本數(shù)量的平方根成反比。這一定理用數(shù)學(xué)公式來表達(dá)就是：SEX=/ n406.3.4 樣本的選擇1）簡單

17、隨機(jī)抽樣法（1）任意隨機(jī)抽樣（2）等距離隨機(jī)抽樣（3）亂數(shù)抽樣2）計(jì)劃抽樣法3）分層隨機(jī)抽樣法41分層隨機(jī)抽樣又可細(xì)分為：（1）分層比例抽樣法（2）多次分層抽樣法（3）分群隨機(jī)抽樣法42圖6-6 分層調(diào)查示意圖各層樣本43圖6-7 分群調(diào)查示意圖 +ABC446.4 原始資料調(diào)查法456.4.1 調(diào)查法確定研究目的?？赡苁沁M(jìn)一步了解市場，也可能是尋求增加銷售額的實(shí)際構(gòu)想，還可能是尋找數(shù)據(jù)證實(shí)或推翻原有的見解。確定研究目的可以使問題進(jìn)一步簡化。46制定研究戰(zhàn)略調(diào)查方法電話訪問郵寄問卷人員訪問47電話訪問電話調(diào)查是指調(diào)查人員利用電話同被調(diào)查者進(jìn)行語言交流，從而獲取信息、采集數(shù)據(jù)的一種方法。始于20

18、世紀(jì)五六十年代的歐美國家。必須解決好以下幾個方面的問題：挑選和設(shè)計(jì)好問卷調(diào)查表挑選和培訓(xùn)好調(diào)查員調(diào)查樣本的抽取和訪問時間的選擇問題48優(yōu)點(diǎn)：高速度、低成本以及強(qiáng)大的輻射范圍。缺點(diǎn)：拒答率高；只適合進(jìn)行一些意向性的調(diào)查或市場行情的了解；只能對有電話的客戶進(jìn)行調(diào)查；不能使用視覺輔助手段；很難判斷所獲信息的準(zhǔn)確性和有效性。49郵寄問卷優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查的空間范圍廣；費(fèi)用低；可以給予被調(diào)查者相對寬裕的時間作答；匿名性較好；非面訪方式，資料更加客觀；不需對調(diào)查者進(jìn)行專門培訓(xùn)和管理，可以省去很大的工作量和一大筆調(diào)查費(fèi)用。50缺點(diǎn)：最大的缺點(diǎn)是問卷回收率低，因而容易影響樣本的代表性。另一大缺陷是問卷回收期長，時效性

19、差。51提高郵寄訪問問卷回收率的方法：跟蹤提醒：一般可將回收率提高20個百分點(diǎn)；附加一點(diǎn)實(shí)惠的東西；預(yù)先通知一下；請權(quán)威機(jī)構(gòu)主辦。52人員訪問優(yōu)點(diǎn)：人員訪問具有很大的靈活性；拒答率較低；調(diào)查資料的質(zhì)量好；調(diào)查對象的適用范圍廣；便于進(jìn)行深度訪談；面對面的交流可以互相啟發(fā)，從而收集到一些不曾預(yù)料到的資料和信息。53缺點(diǎn)：調(diào)查費(fèi)用較高；對調(diào)查者的要求較高；匿名性較差；訪問調(diào)查周期較長；易受調(diào)查者主觀因素影響；對調(diào)查者的管理比較困難。54研究工具抽樣計(jì)劃 涉及三個方面：抽樣單位、抽樣方式和樣本數(shù)量。55原始數(shù)據(jù)的實(shí)地收集常遇到以下一些問題：被訪者未遇；拒絕合作；回答偏差；訪問人員偏差；分析數(shù)據(jù)566.

20、4.2 觀察調(diào)查法觀察法又稱實(shí)地觀察法，是觀察者根據(jù)研究目的，有組織有計(jì)劃地，運(yùn)用自身的感覺器官或借助科學(xué)的觀察工具，直接搜集當(dāng)時正在發(fā)生、處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象有關(guān)資料的方法。特點(diǎn)：自然、客觀、直接、全面。57觀察法的基本類型1、按觀察者置身于觀察活動中的深淺程度劃分為：完全參與觀察、不完全參與觀察和非參與觀察。（1）“完全參與”是觀察者長期生活在被觀察的群體當(dāng)中，甚至“隱瞞”或改變自己的身份，成為群體中的一員，完全進(jìn)入角色并被當(dāng)成“自己人”。58（2）“半?yún)⑴c”是指觀察者不改變身份的進(jìn)入群體中，觀察者的身份雖然顯露，但他至少被群體中的人視為可接納或可容忍的“客人”。（3）非參與觀察。指觀

21、察者以旁觀者的身份，置身于調(diào)查對象群體之外進(jìn)行的觀察。采用非參與觀察，一般有兩種方法：近距冷淡法；遠(yuǎn)距儀器法。592、按觀察對象是否可控：控制觀察：指觀察對象、觀察范圍處在某種程度上人為控制的環(huán)境中的觀察，適用于因果性調(diào)查。無控制觀察：指觀察對象處在完全自然的環(huán)境當(dāng)中的觀察，適用于機(jī)會調(diào)查或探索性調(diào)查，或有深度的專題調(diào)查。60按取得資料的時間特征分（1）縱向觀察，指在一定時間內(nèi)，就不同的時間觀察同一現(xiàn)象或事物，進(jìn)行一連串的記錄，并保持時序性，以供分析研究之用。（2）橫向觀察，指在某一特定時間內(nèi)觀察同類現(xiàn)象或事物的狀況，取得橫斷面的記錄，以做分析研究之用。（3）縱橫結(jié)合觀察。為保證觀察結(jié)果更準(zhǔn)確

22、，在有時間和精力情況下，可以將縱橫觀察兩種形式結(jié)合使用。61觀察法的優(yōu)點(diǎn)與局限性1、優(yōu)點(diǎn)（1）直觀、可靠（2）適用性強(qiáng)（3）簡便、靈活2、局限性（1）觀察活動必須在市場現(xiàn)象發(fā)生的現(xiàn)場（2）觀察易受時空限制（3）調(diào)查時間較長，耗資較大（4）很難捕捉到被觀察者的內(nèi)在信息62觀察法的具體應(yīng)用1、在城市集貿(mào)市場調(diào)查中，對集貿(mào)市場上農(nóng)副產(chǎn)品的上市量、成交量和成交價格等情況進(jìn)行觀察。2、在商品庫存調(diào)查中，對庫存商品直接盤點(diǎn)計(jì)數(shù)，并觀察庫存商品殘次情況等。633、在消費(fèi)者需求調(diào)查中，對消費(fèi)者購物時對商品品種、規(guī)格、牌號、花色、包裝、價格等要求進(jìn)行觀察。4、在商場經(jīng)營環(huán)境調(diào)查中，對商品陳列、櫥窗布置、所臨街道

23、的車流量、客流量情況進(jìn)行觀察。此外，還可用于產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查、廣告調(diào)查等領(lǐng)域。646.4.3 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法(experiment survey)是指在既定條件下，通過試驗(yàn)對比，對市場現(xiàn)象中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化過程加以觀察分析的一種調(diào)查方法?；颍褐笇⑦x定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)的改變刺激程度，以測定顧客的行為反應(yīng)。65實(shí)驗(yàn)法的實(shí)施步驟提出研究假設(shè)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)選擇實(shí)驗(yàn)對象控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境收集實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)66實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)與局限性1、優(yōu)點(diǎn)（1）方法比較科學(xué)，能客觀反映實(shí)際情況，揭示或確立市場現(xiàn)象之間的因果關(guān)系。（2）由于實(shí)驗(yàn)法是在一定的小規(guī)模環(huán)境中進(jìn)行試驗(yàn)，所以在管理上能較好控

24、制。672、局限性（1）時間長，費(fèi)用高（2）難以選擇具有充分代表性的實(shí)驗(yàn)市場（3）只能對當(dāng)前的情況進(jìn)行分析，不能收集到對過去和將來的意見與看法。68實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的具體應(yīng)用產(chǎn)品價格實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量、品種、規(guī)格、花色、款式、包裝等實(shí)驗(yàn)市場飽和程度實(shí)驗(yàn)廣告效果實(shí)驗(yàn)69美國航空公司對飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研1 美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動人心的，并同意應(yīng)對此做進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此做初步調(diào)查。他同一個大電信公司接觸，以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費(fèi)25美元，則在每航次中至少70美國航空公司對飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研2有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的