服務營銷第九章

1、第九章 效力有形展現(xiàn)與效力籠統(tǒng)塑造 .本章內(nèi)容提要第一節(jié) 效力的有形展現(xiàn)戰(zhàn)略第二節(jié) 效力環(huán)境的設計第三節(jié) 效力企業(yè)的籠統(tǒng)設計與展現(xiàn).教學目的與要求掌握有形展現(xiàn)的管理和理想效力環(huán)境的發(fā)明方法了解有形展現(xiàn)的概念、效力有形展現(xiàn)的類型可以分析影響效力籠統(tǒng)構(gòu)成的要素. 一、有形展現(xiàn)的概念 所謂“有形展現(xiàn)是指在效力市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達效力特征及優(yōu)點的有形組成部分。 第一節(jié) 效力的有形展現(xiàn)戰(zhàn)略.引例 礦泉水的“超級變身 在奧地利的維也納，一瓶250克的礦泉水，在超市里買只需求2先令，在普通餐館里要付26先令，而在五星級的馬里奧特飯店里，要付38先令，這么貴的價錢竟然還不包括小費。同樣的一瓶礦泉水

2、，在同一個國家同一個城市的不同場所賣出去，差價竟然如此之大 .二、效力的有形展現(xiàn)的作用一經(jīng)過感觀刺激，讓消費者感遭到效力給本人帶來的益處.二引導消費者對效力產(chǎn)生合理的期望 .三影響消費者對效力產(chǎn)品的第一印象.四促使消費者對效力質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)的覺得.五協(xié)助消費者識別和改動對效力企業(yè)及其產(chǎn)品的籠統(tǒng).六促使員工提供優(yōu)質(zhì)效力.一根據(jù)有形展現(xiàn)能否被顧客擁有可將之分成邊緣展現(xiàn)和中心展現(xiàn)。 邊緣展現(xiàn)peripheral evidence 邊緣展現(xiàn)是指顧客在購買過程中可以實踐擁有的展現(xiàn)。 中心展現(xiàn)essential evidence 中心展現(xiàn)，在購買和享用效力的過程中不能為顧客所擁有。 三、效力有形展現(xiàn)的類型

3、.二從有形展現(xiàn)的構(gòu)成要素進展劃分物質(zhì)環(huán)境信息溝通價錢 價 格物質(zhì)環(huán)境信息溝通.1、 有形展現(xiàn)的管理 一 效力的有形化二 使效力在心思上較容易把握a. 把效力同易于讓顧客接受的有形物體聯(lián)絡起來b. 把重點放在開展和維護企業(yè)同顧客的關系上 四、有形展現(xiàn)的管理. 2、 有形展現(xiàn)效果的方式(1) 該效力的一種實物表征即能喚起顧客想到該效力的利益。(2) 可以強調(diào)效力提供者和消費者之間相互關系的有形展現(xiàn)。(3) 可以結(jié)合非實物性效力和一有形物體，而讓顧客易于識別的一種展現(xiàn)。. 所謂效力環(huán)境是指企業(yè)向顧客提供效力的場所，它不僅包括影響效力過程的各種設備，而且還包括許多無形的要素。因此，凡是會影響效力表現(xiàn)水

4、準和溝通的任何設備都包括在內(nèi)。 第二節(jié) 效力環(huán)境的設計.從效力環(huán)境設計的角度看，環(huán)境具有如下特點：1. 環(huán)境是環(huán)繞surrounds、包括enfolds與包容engulfs，一個人不能成為環(huán)境的主體，只可以是環(huán)境的一個參與者。2. 環(huán)境往往是多重方式multi-model的，也就是說，環(huán)境對于各種覺得構(gòu)成的影響并不是只需一種方式。3. 邊緣信息和中心信息總是同時展現(xiàn)，都同樣是環(huán)境的一部分，即使沒有被集中留意的部分，人們還是可以覺得出來。 一、 效力環(huán)境的特點.4. 環(huán)境的延伸所透顯露來的信息總是比實踐過程的更多，其中能夠相互沖突。5. 各種環(huán)境均隱含有目的和行動以及種種不同角色。6. 各種環(huán)境

5、包含許多含義和許多動機性信息。7. 各種環(huán)境均隱含有種種美學的、社會性的和系統(tǒng)性的特征。 . 效力企業(yè)假設能深化了解顧客的需求，根據(jù)目的顧客的實踐需求進展設計，可以到達稱心的營銷效果。 二、 理想效力環(huán)境的發(fā)明.一實物屬性效力業(yè)公司的建筑構(gòu)造設計，有假設干層面對其籠統(tǒng)塑造產(chǎn)生影響。 1. 外部 建筑之實踐規(guī)模大小 建筑外型 建筑門面 外部照明 運用之建筑資料 大門進口式樣 標志 載貨車輛和停車場 三、 影響效力籠統(tǒng)構(gòu)成的關鍵要素.2. 內(nèi)部 擺設規(guī)劃 顏色調(diào)配 設備配備 資料和附屬物品如文具 照明 標志 貨架 空氣調(diào)理 暖氣與通風設置 . 二氣氛效力設備的氣氛也會影響其籠統(tǒng)。1 視覺2 氣味3

6、 聲音4 觸覺.第三節(jié) 效力企業(yè)的籠統(tǒng)設計與展現(xiàn)一 效力企業(yè)的籠統(tǒng)設計概念效力企業(yè)籠統(tǒng)設計簡稱“CI即企業(yè)設別。它是將指點效力企業(yè)運營活動的運營理念、運營哲學等企業(yè)文化詳細化，經(jīng)過傳播媒介傳達給社會公眾。.企業(yè)識別系統(tǒng)由三大根本要素和一個補充要素構(gòu)成。三大根本要素：理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)。一個補充要素：品牌識別系統(tǒng)。.二、企業(yè)識別系統(tǒng)工程的構(gòu)建發(fā)明理念識別系統(tǒng)提煉效力企業(yè)的靈魂與思想的工程創(chuàng)建行為識別系統(tǒng)展現(xiàn)企業(yè)風采的工程創(chuàng)建視覺識別系統(tǒng)為企業(yè)美容的工程創(chuàng)建品牌識別系統(tǒng)構(gòu)筑企業(yè)籠統(tǒng)的戰(zhàn)略平臺.小 結(jié) 有形展現(xiàn)是效力市場營銷組合戰(zhàn)略的七大要素之一。效力因其無形性而不同于有形商品

7、，效力是以行為方式存在，不能自我展現(xiàn)，顧客只能根據(jù)效力工具、設備、員工、信息資料、其他顧客和價目表等所提供的效力線索來做出購買決議。有形展現(xiàn)可以劃分為3種類型。 有形展如今效力營銷過程中占有重要位置。效力采用有形展現(xiàn)戰(zhàn)略的出發(fā)點主要有兩個方面，即效力的有形化，使效力在心思上容易把握。有形展現(xiàn)的效果主要有3種方式。有形展現(xiàn)管理的執(zhí)行不僅僅是營銷部門的任務，每個員工都有責任傳送有關效力的適當線索。 在實施有形展現(xiàn)戰(zhàn)略的過程中，設計理想的效力環(huán)境是企業(yè)營銷努力的重點，能提高顧客對效力的稱心度。.課后習題教學大綱 電子教案 案例分析 課后習題 引薦網(wǎng)站 相關教材 聯(lián)絡我們 1.解釋以下概念 有形展現(xiàn) 邊緣展現(xiàn) 中心展現(xiàn) 有形展現(xiàn)管理 效力環(huán)境2. 效力營銷為什么要將有形展現(xiàn)作為營銷組合的要素？3. 有形展現(xiàn)有哪幾種類型？影響有形展現(xiàn)的要素有哪些？4. 有