復習提綱：消費者行為學

1、消費者行為學消費者行為學：它爭論個體或群體為滿足需要與欲望而選擇、購買、使用或處置產(chǎn)品、服務、觀念或閱歷 所涉及的過程。而被滿足的需要與欲望那么包括饑渴、愛情、地位，甚至精神滿足。感覺是指我們的感受器（眼、耳、鼻、口、指）對光線、顏色、聲音、氣味等基本刺激的直接反響。知覺 是指對這些感覺進行選擇、組織和解釋的過程。知覺過程示意圖：感覺刺激感覺器 暴露 留意 解釋感覺的特性：享樂性消費是第一要務；感覺是有范圍的；感覺閾限能被感覺通道識別的最低限度的刺激稱為感覺通道的接收閾限。肯定閾限是指特定感覺渠道所能覺察到的 最小刺激量。差異閾限指感覺系統(tǒng)覺察兩種刺激之間的差異或者變化的力量。能夠覺察到的兩種

2、刺激之間 的最小差異稱為最小可覺察差異。韋伯定律：初始的刺激越強，引起留意所需要的刺激變化量越大。留意：指信息加工行為對特定刺激的投入程序留意的打算因素：當前需要、個人偏好、閱歷認知選擇：對于留意到的信息是有選擇的影響熟識選擇的兩個因素：（一）個人的選擇因素閱歷：作為長期以來對刺激的獲得和加工的結果，打算著一個人對某種特定刺激情愿接受的程度。知覺過濾器：是以我們過去的閱歷為基礎的，影響著我們要加工的信息.知覺警惕：消費者更有可能意識到與他們目前需要有關的刺激物.知覺防范：假設一刺激物以某種方式對消費者構成威逼，那么消費者可能不對它進行加工，或轉變它的 意義以便能接受.適應：指消費者對某個刺激持

3、續(xù)留意的程度導致適應的幾個因素：強度（較低程度的刺激）；持續(xù)時間（時間長，更易適應）；甄別；暴露（頻率增加時）；關聯(lián)性（無 關的不重要的）（二）刺激物的選擇因素：大??；顏色；位置；新穎性解釋指我們給予感覺刺激物的意義影響因素：個人偏好；社會閱歷；信念行為主義學習理論假設，學習是個體對外部大事反響的結果。經(jīng)典性條件反射是指將一種能夠自然引發(fā)一種反響的刺激（非條件刺激）與另一種原本不能引發(fā)這種反響 的刺激相配對。隨著時間的推移，即使第一種刺激不再消失，其次種刺激（條件刺激）也可以引發(fā)這個反 應。操作性或工具性條件反射是指個體學到能夠產(chǎn)生樂觀效果并避開消極結果的行為。經(jīng)典性條件反射會發(fā)生 是由于兩種

4、刺激緊密配對，而工具性學習能夠發(fā)生是由于個體對一種刺激反響后獲得了強化。反響后獲得 獎賞叫做正強化。不做反響而避開消極結果的叫負強化。反響后有不開心大事的叫做懲罰。不再獲得強化 就會產(chǎn)生行為消退。在記憶中有存儲信息 重要工具 聯(lián)想網(wǎng)絡 節(jié)點 喚醒集 激活集中動機是一種驅使力，是引導人們作出行為的過程，分為功利性的和享樂性的，取決于個人愛好，價值觀。 不管需要是功利性的還是享樂性的，它產(chǎn)生的緊急的輕重程度打算了消費者需要緩解這種緊急的迫切性。 這種喚醒的程度被稱為驅力。動機的特性：方向、強度（驅力理論、期望理論、期望值）馬斯洛需要層次理論：一個人必需先滿足基本的需要，才可能產(chǎn)生更高層次的需要。這

5、說明消費者重視的 產(chǎn)品屬性因當前所能得到的東西而變化（生理、平安、社交、敬重、自我實現(xiàn)） 介入可定義為“一個人基于其內(nèi)在需要、價值觀和愛好而感知到的與客體的關聯(lián)性” 介入的水平：慣性；激情性介入的形式：產(chǎn)品介入是指消費者對特定產(chǎn)品感愛好的水平。信息一反響介入：消費者自發(fā)制作廣告的熱忱購買情境介入是指在不憐憫境下購買相同產(chǎn)品時的動機差異義務營銷是指自由作家和影迷們自己為寵愛的產(chǎn)品拍攝廣告并將其掛在網(wǎng)上的情形 互動式營銷方式是指消費者通過他們可依靠的手機參加實時的促銷活動。自我概念是指一個人所持有的關于自身特征的信念，以及他對于這些特征的評價。性別（行為適合社會法律規(guī)范；信息的來源與處理；休閑產(chǎn)品

6、與選擇；產(chǎn)品的差異；女性更加從眾和攀比;角色消費更加豐富）；美；抱負自我；面子；虛擬的自我；西方美的市場范圍：整容；美容美發(fā)；化妝品；服裝；時尚雜志；養(yǎng)生健身；金銀珠寶共性即個人獨特的心理結構，以及這種結構如何長期穩(wěn)定地影響個人對環(huán)境作出反響的方式（內(nèi)向/外向；生活方式；心理圖示） 本我完全以直接的滿足為導向，它依據(jù)唯樂原那么行動。唯樂原那么：行為受歡樂最大化和躲避苦痛的基本需 求支配。超我是自我的平衡物。這一系統(tǒng)本質上是個人的道德心或良心。它內(nèi)化了社會準那么，并起到阻擋 自我尋求自私滿足的作用。自我是介于本我和超我之間的系統(tǒng)。它在某種程度上是誘惑與道德間的調解者。 自我試圖依據(jù)現(xiàn)實原那么平衡

7、這兩股相反的力氣，以此通過外界所接受的方式來滿足本我。態(tài)度是對人、客體、廣告或出版物的一種長久的概括性評價。任何態(tài)度所指向的事物都叫做態(tài)度的目標體。 態(tài)度是長久的，是一般性的，產(chǎn)生態(tài)度的目標客體很廣泛。態(tài)度與價值觀的區(qū)分：轉變難易程度不同；信念評價范圍不同；形成時間不同聯(lián)系：價值觀可以通過態(tài)度來表現(xiàn)，態(tài)度經(jīng)過長期可以演化為價值觀態(tài)度功能理論被用來解釋態(tài)度是怎樣推動社會行為的。人的動機打算人的態(tài)度。效用功能：與基本的獎懲原那么有關，會僅僅依據(jù)產(chǎn)品帶來是舒適還是苦痛，就形成對產(chǎn)品的某些態(tài)度。價值表現(xiàn)功能：具有這一功能的態(tài)度表達了消費者的核心價值觀或者自我觀念。自我防范功能：不管是外來的威逼還是內(nèi)心

8、的感受，態(tài)度都可以通過自我防范功能保護個體 熟識功能：有些態(tài)度的形成是人們對次序、結構和意義熟識的需要。只有一種特定的功能起主導作用，只要鑒別出產(chǎn)品對消費者的主導性功能，營銷者就能在營銷傳播和產(chǎn)品 包裝中加以強調。態(tài)度來感情、行為和認知三種成分構成。感情指消費者對態(tài)度對象的感覺。行為包括人們想要對某一態(tài)度對象實行行動的意向。認知指消費者對一個態(tài)度對象所持有的信念。態(tài)度的這三種構成元素可以表達為ABC態(tài)度模型。三個影響層級：標準學習層級：認知 低介入層級：認知 閱歷層級： 感情ABC態(tài)度模型。三個影響層級：標準學習層級：認知 低介入層級：認知 閱歷層級： 感情ABC態(tài)度模型。三個影響層級：標準學

9、習層級：認知 低介入層級：認知 閱歷層級： 感情感情行為行為感情行為認知基于認知信息加工的態(tài)度 基于行為學習過程的態(tài)度 基于享樂主義的消費的態(tài)度態(tài)度模型多屬性態(tài)度模型費舍賓模型多屬性態(tài)度模型的要素：屬性是態(tài)度對象的特性；信念是對特定態(tài)度對象的認知 重要性權重反映了某一屬性對消費者的相對重要性費舍賓模型（最具有影響力的多屬模）的要素：顯著信念；目標一屬性的關聯(lián)性；評價多屬性模型的策略性運用：充分采用相對優(yōu)勢；強化可覺察的產(chǎn)品/屬性關聯(lián)性；增加新屬性；影響競爭對 手的評價能使態(tài)度轉變最大的信息源的選擇：信息源兩個重要特征：可信度和吸引力；產(chǎn)品的類型信息源的專題消費者決策步驟：（1）問題識別；（2）

10、信息搜尋；（3）備選方案評估；（4）產(chǎn)品選擇。在作出決策后，決策的質量會影響到這一過程的最終一步，即基于選擇質量的優(yōu)劣所發(fā)生的學習過程。購買決策行為的連續(xù)體：常規(guī)反響行為：低價產(chǎn)品；頻繁的購買；低消費者介入；熟識的產(chǎn)品種類和品牌；為購買而投入的思索、 搜尋準時間很少有限型問題解決擴展型問題解決：昂貴產(chǎn)品；少有的購買；高消費者介入；不熟識的產(chǎn)品種類和品牌；為購買而投入大量的思索、搜尋準時間需求產(chǎn)生的緣由：從眾心理；廣告刺激；口碑傳播；情景影響原有問題的解決存量市場的識別；新的問題的解決新消費市場的識別消費者決策過程：喚起需求 信息收集 信息評估 購買決策 購后評價收集信息：（女性,男性，收集時間

11、、信息廣泛性；受過教育的人；老手/新手、懂行/不懂行）1、品牌轉換，以歡樂為原那么；2、心理核算：不是來自于收入，冒風險、決策快；來自于收入，保守、重 視損失；3、外部特性（渠道）多樣化尋求是選擇新產(chǎn)品而非熟識產(chǎn)品的欲望傾向，它會使消費者從他們最寵愛的產(chǎn)品轉換到合意度較低 的產(chǎn)品。即為某些東西所作的支付使我們不情愿鋪張它，這種決策偏差稱為漂浮本錢謬論另一種偏差即所謂的損失厭惡，即人們會更強調損失而非收益。前景理論是關于選擇的描述性模型，它發(fā) 覺效用是收益與損失的函數(shù)，而且當消費者面對涉及收益與涉及損失的選擇時，這兩者的風險是不同的。 情境因素對消費者行為的影響（氣味；音樂；顏色；人數(shù)；使用者類

12、型；時間；商品陳設）社會環(huán)境與物質環(huán)境：共同消費者；密度和擁擠；使用進類型臨時因素：經(jīng)濟時間；心理時間四個時間維度：社會維度，指個人把時間分為我的時間與為其他人的時間；時間取向維度，指個人看待過 去、現(xiàn)在和將來的相對重要性；方案導向維度，是指不同的時間管理風格，從分解時間到同時進行，各不 相同；多重疊加導向維度，是指寵愛同一時間只做一件事和同時從事多項任務的人之間的差異 電子商務的優(yōu)缺點：對于消費者，優(yōu)：24小時購物；縮短路程；快速得到來自不同地方的相關信息；更多的產(chǎn)品選擇；欠興旺 我國也能得到更多產(chǎn)品；更多價格信息；價格更低，錢較少的人也能購買；參加虛擬拍賣；快速的貨品遞 送；電子社區(qū)。缺：

13、擔憂全；哄騙；無法觸摸物品；電腦可能無法顯示精確的顏色；訂貨和退貨費用高； 可能導致人際關系冷淡對于營銷者，優(yōu)：以全球為市場；降低運營本錢；很專業(yè)的生意也能勝利；實時定價；缺：缺少平安感；為盈利必需維護網(wǎng)站；價格競爭激烈；與傳統(tǒng)零售商產(chǎn)生沖突；相關法律有待法律規(guī)范 人們對消遣的要求意味著很多商店要使出渾身解數(shù)來制造虛構的環(huán)境，以把購物者帶入夢幻世界或供應其 他類型的刺激。這種策略稱為零售主題籌劃。富有創(chuàng)新的基本主題籌劃技巧目前有以下四種：風景主題綜 合采用了大自然、地球、動物和形體的形象。市場景象主題用人造景點來引發(fā)聯(lián)想。電腦空間主題圍繞信 息和通信技術的形象而建立。精神主題汲取了抽象的觀點與

14、概念、內(nèi)省與幻想。商店形象是購物體驗的重要組成局部，它的一些重要維度包括：定位、地理位置、商品適配性、銷售人員 的學問及親和力。影響店內(nèi)決策因素：通道設計（科學合理）；流程設計（最少過失率，服務質量高）；商品陳設（視覺沖擊 力；平視位置）；POP刺激；導購員長相（購買意向更劇烈；效率更高；品牌形象） 產(chǎn)品或服務不滿足，消費者有三種可能實行的行動：口頭反響；私下反響；向第三方反響 參照群體是“與個人的評價、追求或行為有重大相關性的真實的或虛構的個人或群體”。參照群體在三個方面地消費者產(chǎn)生了影響：信息影響、功利影響和價值表達影響有兩個維度影響了參照群體重要程度：所購物品是公開消費還是私人消費；所購

15、物品是浪費品還是必需品, 二者都是前者的影響程度大。群體中的消費行為去共性化，即個體身份在群體中消隱的過程。社會惰化指的是當個人置身于群體中時，躲避其在集體某項任務中應盡的責任這一現(xiàn)象。風險轉移是指這樣的一些狀況：與沒有群體爭論的個體決策相比，群體成員在群體爭論之后更情愿考慮 有風險的方案。聽從是指為了回應實際存在的或想象中的群體壓力而轉變信念或行動。影響聽從可能性的的一些因素：文化壓力；對特別的恐驚；承諾；群體全都性、規(guī)模和專長；對人際影響的感受性（是指個體有樹立或提高自己在大多數(shù)人心目中的形象的需要）口碑是在個體之間傳遞產(chǎn)品信息?？诒c廣告的關系：信息源不同，（可信度）；評價；介入度；外資

16、；可控性口碑傳播：以免費的方式，有選擇地請消費者試用、試吃；有獎轉發(fā)；小米案例；星巴克案例；蘋果體驗;意見領袖；俏江南案例；低價團購；切入話題虛擬消費社區(qū)是指基于對某項特定消費活動的共同熟識與愛好而在網(wǎng)上進行互動交往的一群人。虛擬社會 有多種不同的形式：多用戶網(wǎng)絡嬉戲；談天室、環(huán)形網(wǎng)絡和列表；公告欄；博客虛擬社區(qū)的認同程度取決于兩個因素：活動對個人自我概念的重要性；與虛擬社區(qū)其他成員關系的親密程 度。這兩個因素相結合產(chǎn)生四類成員：游客；參加者；愛好者；會員家庭規(guī)模取決于教育水平、節(jié)育掌握力量以及宗教信仰等因素。打算一對夫妻如何安排時間和金錢的兩大重要因素是：他們是否有孩子；女性是否工作家庭生命

17、周期模型必需考慮的四個變量：年齡；婚姻狀況；家庭是否有孩子；假如有，孩子的年齡多大。以下四個因素打算家庭決策是由夫妻雙方共同制定的還是由其中一方制定的：性別角色的刻板印象；配偶資源；閱歷；社會經(jīng)濟地位社會分層現(xiàn)象指的是人為的社會分類：“一個社會系統(tǒng)中稀缺而有價的資源不公平地安排給處于各種社會地位的人；依據(jù)每個人獲得的有價資源的份額多少，其階層位置變得更高或更低的過程”社會流淌是指個體從一個社會階層到另一個階層的變化過程水平流淌是指在同一社會階層內(nèi)，從一個位置轉移到另一個位置。不同的社會階層有哪些不同？1 .受教育程度不同2.世界觀的不同（群體/個體消費）3、擁有社會資本不同4、品位文化不同（審

18、美與學 問偏好）5、文化資本：擁有多個稀缺文化資源有限代碼和精細代碼的比照有限代碼精細代碼一般特征強調客體的描述和內(nèi)容有內(nèi)在含義（受環(huán)境影響）強調客體之間的關系，即等級組織和工具 性聯(lián)系含義清楚語言較少使用限定詞（即較少形容詞或副詞）使用詳 細的、描述性的、切實的象征有豐富的個人限定詞使用大量詞匯和簡單概念體系社會關系強調個人的而不是正式角色的貢獻強調正式角色架構、工具性關系時間重點考慮當前，對將來只有也許的準備重點考慮當前活動和將來的工具性關系物理空間對房間或地點采納背景定位，如“前屋”、“街角 的商店”依據(jù)用途定義房間和地點，對空間有正式 的整理，如“餐廳”、“金融區(qū)”營銷啟示強調產(chǎn)品內(nèi)存的品質、內(nèi)容（或可信度、“真材實 料”）和代言人用簡潔的形容詞和描述來強調產(chǎn)品和生活方式的 內(nèi)存聯(lián)系強調差異、相對其他產(chǎn)品的優(yōu)勢 強調產(chǎn)品和利益的工具性聯(lián)系 采納簡單的形容詞和描述“新貴”：剛剛擁有巨額財寶但還沒有學會如何花錢的消費者被人們稱作“新貴”。地位象征：購買和展現(xiàn)某些產(chǎn)品的一個主要動機不是為了享受，而是想讓別人知道自己有力量支付。炫耀性鋪張：證明自己的消費力量；虛榮心；共性張揚；自我嘉獎時尚和流行文化的一些特征：流