光谷太陽城項目定位思考

1、光谷太陽城項目定位思考武漢德思勤房地產(chǎn)顧問有限公司 2003年4月16日一、光谷片區(qū)市場分析1.當前供應(yīng)總量項 目占地面積（畝）建筑面積（萬平方米）銷售周期（年）學府佳園（三期）197183金梭花園6071.5華樂花園508.81虹景豪庭104.80.5當代光谷智慧城135131華城新都108151當代曙光家園20020(約）-山水華庭353.90.5東林外廬200121明珠花園303.80.5尚文創(chuàng)業(yè)城-7.4-文豪苑-2.640.5名都花園100068-注：由于湯遜湖片區(qū)樓盤產(chǎn)品類型以及客戶定位與本片區(qū)差異較大，競爭性較低，故未列示，不做重點考慮。1.當前供應(yīng)總量 片區(qū)樓盤目前供應(yīng)總量為1

2、84萬平方米。按調(diào)查獲得的每一樓盤開發(fā)量結(jié)果進行統(tǒng)計，則目前現(xiàn)有樓盤年供應(yīng)總量約為80-85萬平方米； 開發(fā)區(qū)管委會明確表示 “在2003-2004年間繼續(xù)貫徹加大、加快拆遷及土地出讓的速度”方針；2.主要賣點結(jié)論：（1）主打光谷概念十之七八，流于形式，內(nèi)涵貧乏；（2）大部分開發(fā)商做到產(chǎn)品戶型方正實用已是心滿意足，全新創(chuàng)新大賣點完全沒有；（3）個別樓盤（名都花園）園林景觀雖然設(shè)計并非上佳，但已經(jīng)成為促進實際銷售的核心賣點；（4）個別樓盤（智慧城）退讓式開發(fā)次序安排值得借鑒；3.產(chǎn)品類型及構(gòu)成比例 （1）目前本片區(qū)樓盤供給的產(chǎn)品類型完全是以三房兩廳兩衛(wèi)為主，面積主要集中在120-130平方米之間

3、，所占比例基本達到40-50%以上，個別樓盤（如當代曙光花園 、虹景豪庭）比例甚至達到70-90%；（2）多數(shù)樓盤兩房兩廳面積主要集中在90-100平方米之間，比例相對較低，基本在15%以下（光谷智慧城項目比例相對較高，達到20-30%）；（3）四房兩廳面積主要集中在140-160平方米之間，多數(shù)樓盤比例基本在5-10%；（4）其他戶型（一房兩廳、大戶型躍式、復式）比例很低。4.價格及銷售狀況 銷售狀況：（1）三房兩廳兩衛(wèi)雖然比例較高，是本片區(qū)供給的第一戶型，但除個別產(chǎn)品戶型較差而導致難以銷售外，銷售效果普遍良好。（2）兩房兩廳一衛(wèi)雖然面積略偏大（基本在90-100平方米），但強銷勢頭明顯，說

4、明本片區(qū)市場對此需求較大。（3）四房以上戶型由于總價較高，而銷售狀況普遍一般，個別甚至較差。（4）在功能滿足需求的前提下，同樣戶型，面積相對越小的，銷售效果越佳。5.暢滯銷原因分析結(jié)論：（1）戶型合理、面積相對市場平均水平適度趨小，從而控制總價是各種戶型暢銷的共性特征；（2）市場需求主力戶型三房及兩房由于供需矛盾平衡結(jié)果偏向需求方一側(cè)，故依賴大環(huán)境因素而取得較好銷售；（3）滯銷的原因則正是上述暢銷原因的反面。（二）我們的競爭對手大盤決戰(zhàn) 規(guī)模210畝、建筑面積21萬m2、容積率1.6主力戶型面積三房及四房，面積在110-150 m2之間均價多層均價1900-2000，小高層均價2500-260

5、0 總價主要集中于20-35萬區(qū)間工程進度三期多層已完工并基本銷售完畢，目前主要銷售二期小高層。四期動工時間未定，可能推遲到2004年。入市時間2002年5-6月推廣方向居民素質(zhì)、良好環(huán)境，“在線好生活 ”1.對手動態(tài)學府佳園規(guī)模150畝、建筑面積12萬m2主力戶型面積三房及四房，面積在120-160 m2之間均價均價2100-2200總價主要集中于25-30萬區(qū)間工程進度三期已封頂，四期動工時間未定入市時間2002年11月推廣方向大師設(shè)計，智能化，環(huán)境好 2.對手動態(tài)當代光谷智慧城 規(guī)模249畝、建筑面積36萬m2主力戶型面積三房及兩房，面積在80-120m2之間均價一期預(yù)計均價2200總價

6、主要集中于15-30萬區(qū)間工程進度已經(jīng)開始拆遷入市時間預(yù)計為2003年10-11月，入市量8-10萬平方米推廣方向精品產(chǎn)品、良好人文、生態(tài)環(huán)境3.對手動態(tài)保利花園 規(guī)模1500畝主力戶型面積預(yù)計以三房、四房為主，面積區(qū)間不詳均價據(jù)了解可能為2800元以上總價預(yù)計主要集中于30-45萬工程進度一期已經(jīng)動工入市時間預(yù)計下半年開始入市推廣方向萬科理念、全新生活觀念導向4.對手動態(tài)萬科城市花園規(guī)模160畝，容積率2.0-2.2主力戶型面積未定均價未定總價-工程進度一期年底動工入市時間準備2004年3月開始入市銷售推廣方向-5.對手動態(tài)浙江臥龍地產(chǎn)（三）我們的客戶 準確把握客戶需求太陽城制勝關(guān)鍵1.潛在

7、客戶群（1）武昌東部地區(qū)眾多高等院校/研究機構(gòu)的老師、研究人員是本項目最為廣泛的購買者來源；（2）光谷片區(qū)內(nèi)大量高科技/三資企業(yè)管理階層、普通白領(lǐng)員工，希望同時滿足工作便利性與生活品位性，成為太陽城項目另一目標客戶群；（3）項目周邊傳統(tǒng)企業(yè)（中建三局三公司、汽標廠、電機廠、長江有線、汽配廠）中高級管理階層及離職后的核心技術(shù)人員；（4）本地洪山村中的富裕家庭；（5）現(xiàn)有商業(yè)街經(jīng)商戶以及未來項目商業(yè)開發(fā)帶來的經(jīng)營者；（6）看好光谷房地產(chǎn)市場發(fā)展?jié)摿Φ耐顿Y型客戶（面向全武漢市）。2.客戶的需求特征建筑類型選擇及轉(zhuǎn)換條件（1）多層是本區(qū)域購房者的首選；（2）在實現(xiàn)“產(chǎn)品品質(zhì)補償、景觀補償” 的前提下，

8、部分客戶可以接受小高層產(chǎn)品；（3）高層產(chǎn)品在當前市場環(huán)境下，基本不存在銷售機遇，市場消化難度非常大。2.客戶的需求特征景觀與朝向的對立性選擇 正南朝向已經(jīng)不在是購房必須滿足的因素。在面臨朝向與景觀的對立選擇時，更多的居民（尤其是素質(zhì)較高的中青年），在給予充分“景觀補償”的前提下，基本是可以接受偏南朝向（東南或西南）的住宅的。 2.客戶的需求特征可接受面積“瘦身”幅度空間 序號面積區(qū)間選擇比例11-2個平方米14.3%23-5個平方米25.0%36-10個平方米34.5%410-20個平方米19.0%520-30個平方米6.0%630個平方米以上1.2%2.客戶的需求特征計劃購買住宅單價統(tǒng)計 序

9、號單價區(qū)間選擇比例11800元/平米以下25.0%218001900元/平米20.2%319002000元/平米20.2%420002100元/平米9.5%521002200元/平米4.8%622002500元/平米14.2%72500元/平米以上6.0%目前居民較為接受的單價基本集中在2200元以下，合計比例達到80%。 2.客戶的需求特征計劃購買住宅總價統(tǒng)計 客戶比較能夠接受15-30萬元的住宅（占全部客戶比例為72.6%） 2.客戶的需求特征居民購買住宅重視因素1）價格、質(zhì)量、環(huán)境是武漢居民在購買住宅時最為看重的三個因素。2）收入水平中等（家庭月收入1500-2000元）家庭對于價格的重

10、視程度明顯高于其他收入水平家庭，而本項目的未來客戶正是主要來源于中等收入家庭，因而確定合理價格水平尤為重要。（四）我們的市場市場分析總結(jié) 項目所在周邊片區(qū)房地產(chǎn)市場即將形成內(nèi)部激烈競爭、外部強敵環(huán)繞之勢；片區(qū)項目客戶特征較為集中，高校老師、研究人員、高科技企業(yè)白領(lǐng)、企事業(yè)單位后勤職工、辦公室一般職員、個體戶構(gòu)成片區(qū)住宅主力購買群體 產(chǎn)品“瘦身”，成為片區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展主流；太陽城先行一步占據(jù)了市場主動。二、項目分析優(yōu)勢：基本全多層、相對低容積率區(qū)位/規(guī)模/交通現(xiàn)樓發(fā)售政府資源支持資金/實力雄厚劣勢：片區(qū)形象（東、西、北向）現(xiàn)有部分產(chǎn)品設(shè)計品牌效應(yīng)較弱銷售準備時間短暫機會：片區(qū)市場價位持續(xù)增長高

11、校住房政策改革高科技企業(yè)增長市場品質(zhì)空白機遇片區(qū)大盤中最早入市威脅：片區(qū)大盤入市競爭未來大量潛在土地供給萬科城市花園、保利花園開發(fā)臨近片區(qū)競爭威脅（二）項目SWOT分析減小劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅利用機會，克服劣勢發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會1.強化項目獨有低容積率核心賣點，集中火力2.現(xiàn)樓發(fā)售、全情展示、強化客戶置業(yè)信心1.差異化策略應(yīng)對萬科2.強化工作節(jié)奏、提高效率，“一級戰(zhàn)備”3.聯(lián)手協(xié)作，共同打造優(yōu)勢（S）：基本全多層、相對低容積率區(qū)位/規(guī)模/交通現(xiàn)樓發(fā)售政府資源支持資金/實力雄厚劣勢（W）：片區(qū)形象現(xiàn)有部分產(chǎn)品設(shè)計品牌效應(yīng)較弱銷售準備時間短暫機會（O）：片區(qū)市場價位持續(xù)增長高校住房政策

12、改革高科技企業(yè)增長市場品質(zhì)空白機遇片區(qū)大盤中最早入市威脅（T）：片區(qū)大盤入市競爭未來大量潛在土地供給萬科城市花園、保利花園開發(fā)臨近片區(qū)競爭威脅我們的戰(zhàn)略1.抓住機遇，先入為主、搶占市場2.凸出光谷未來生活中心地位1.充分造勢，形象領(lǐng)先戰(zhàn)略凸出2.遠期價值充分展示（三）項目發(fā)展總戰(zhàn)略：戰(zhàn)略一：形象領(lǐng)先戰(zhàn)略二：搶占市場份額戰(zhàn)略三：分階段展示，逐步挖掘價值，追 求總體價值最大化三、項目定位（一）市場導向型定位思路目標客戶定位物業(yè)定位形象定位產(chǎn)品定位形象推廣（二）目前太陽城存在的問題/難題1.產(chǎn)品已經(jīng)基本確定，重新尋找目標客戶，存在諸多局限；2.區(qū)域特點、項目規(guī)模、價格預(yù)期決定仍必須以高校老師、企業(yè)白

13、領(lǐng)、個體戶為主力客戶；3.項目定位必須與主要競爭對手建立明顯差異化，形成相對獨特特色。（二）目前太陽城存在的問題/難題 既能較好滿足市場需求，同時吻合項目已經(jīng)確定的產(chǎn)品形象（戶型配比、戶型面積、立面風格等）最終形成相對獨特的差異化定位 如何實現(xiàn)？（三）項目目標客戶定位 在仍然必須以高校老師、企業(yè)白領(lǐng)、個體戶等為主力客戶，與其他項目基本一致的前提下，采取可以進一步細分市場的AIO定位系統(tǒng)，實現(xiàn)最終目標客戶的差異。AIO定位系統(tǒng) 從客戶的生活意識形態(tài)、價值取向角度進行市場細分（三）項目目標客戶定位1.相對保守、沉穩(wěn)、內(nèi)斂、平和，對現(xiàn)代潮流敏感度較低2.追求精神訴求，同時重視物質(zhì)保障3.認同“空間尺度決定居住生活標準”觀點（三）項目目標客戶定位目標客戶背景特征：1.周邊高校中的中年以上（30-45歲）教師群體2.附近企業(yè)中的中高層管理階層及中年以上專業(yè)技術(shù)人員3.較為富裕的經(jīng)商人士及本地傳統(tǒng)居民（四）項目物業(yè)定位光谷中心超低建筑密度純美大社區(qū)內(nèi) 涵：光谷中心 交通便利的中心、生活便利的中心、配套服務(wù)的中心；超低建筑密度 社區(qū)建筑密度、住宅空間尺度、決定生活品質(zhì)高度純美 純潔平和的人際關(guān)系、優(yōu)美的園林環(huán)境、穩(wěn)重的建筑風格（五）項目形象定位品味城市中的庭院生活格調(diào)（六）項目廣告推廣語陽光