計算機行業(yè)從淘寶特價版的浮沉來看：阿里巴巴和拼多多的電商之戰(zhàn)

1、行業(yè)研究DONGXING SECURITIES2020 年 3 月 26 日看好/維持計算機行業(yè)報告從淘寶特價版的浮沉來看：阿里巴巴東和拼多多的電商之戰(zhàn)分析師葉盛電話HYPERLINK mailto: 郵箱：執(zhí)業(yè)證書編號：S1480517070003分析師王健輝電話HYPERLINK mailto:wangjh_ 郵箱：wangjh_執(zhí)業(yè)證書編號：S1480519050004分析師王習電話HYPERLINK mailto: 郵箱：執(zhí)業(yè)證書編號：S1480518010001興證券股份投資摘要：有限2020 年 3

2、 月 26 日，淘寶正式發(fā)布淘寶特價版。淘寶特價版將迎來重大調整，改版的核心在供給側，未來淘寶特價版商品公將絕大部分來自于產業(yè)帶和產業(yè)基地，以白牌為主，擺脫對淘寶原有店鋪商品的依賴。司本報告將復盤淘寶特價版的歷史浮沉，還有背后阿里的戰(zhàn)略搖擺。并揭示出阿里此次舉動背后的戰(zhàn)略意味，以更好地審視阿證里巴巴和拼多多的未來競爭演變。券研一、淘寶特價版的浮沉背后是阿里的戰(zhàn)略搖擺究早在 2018 年 3 月，淘寶特價版已經推出，此后經歷了幾輪浮沉：報1、阿里開始是傾向于在淘寶體系內和拼多多競爭的，所以在長達 1 年半的時間內，淘寶特價版一直處于冷藏的狀態(tài)。告2、2019 年雙 11 前，阿里越來越重視獨立的

3、淘寶特價版，從下載數據中都能夠得以反應。3、此次淘寶特價版的全新升級，在下載排行榜的重新活躍，都意味著阿里投入了更多的資源給淘寶特價版，去和拼多多相抗衡。二、阿里的選擇恰好證明了：拼多多所處的是一條差異化的賽道從淘寶特價版的發(fā)展過程可以看出，阿里巴巴對拼多多是越來越重視，但是始終糾結于一點：究竟是在淘寶體系內改變去和拼多多競爭呢？還是另辟蹊徑，啟用一個單獨的 App 去和拼多多競爭呢？此次淘寶正式發(fā)布淘寶特價版證明了：雖然都是中心化電商平臺，但是拼多多所處的是一條差異化的賽道。阿里經過嘗試之后，決定還是在淘寶之外，重點扶持一個獨立 App 才能和拼多多更好地競爭。三、阿里此舉背后的原因解釋：1

4、、每家平臺最終帶給用戶的心智是不同的，想要同時占據多快好省是難以實現的。即使強大如淘寶，也難以同時做到，因此需要獨立的 App，去和拼多多競爭。2、阿里內部資源的相互爭奪。淘寶特價版的正式推出，將給聚劃算事業(yè)部一個獨立的流量入口，有利于其整合內部資源，更好地和拼多多去競爭。四、拼多多在這條差異化的賽道上處于領先地位我們認為拼多多在高速成長中已經具備了足夠的實力，在這條差異化的賽道處于領先的位置。淘寶特價版的推出短期內不會對拼多多形成有力的威脅。我們認可拼多多歷史上展現出來的競爭力和創(chuàng)新能力，看好公司在這條差異化的賽道上持續(xù)保持領先地位。當然，對于阿里巴巴未來的電商業(yè)務發(fā)展，我們也持續(xù)看好。中國

5、電商市場足夠大，是一個增量市場，可以容納不同的玩家在各自的賽道都發(fā)展得很好。五、重點推薦：拼多多（PDD.O）、阿里巴巴（BABA.N）風險提示：燒錢擴張不及預期、競爭對手發(fā)展超出預期。P2東興證券行業(yè)報告從淘寶特價版的浮沉來看：阿里巴巴和拼多多的電商之戰(zhàn)DONGXING SECURITIES目錄 HYPERLINK l _TOC_250009 淘寶特價版的歷史浮沉 3 HYPERLINK l _TOC_250008 淘寶特價版早在 2018 年 3 月就推出 3 HYPERLINK l _TOC_250007 淘寶特價版在 19 年雙 11 前正式發(fā)力 4 HYPERLINK l _TOC_

6、250006 阿里正式推出淘寶特價版 5 HYPERLINK l _TOC_250005 阿里重用淘寶特價版意味著什么？ 5 HYPERLINK l _TOC_250004 淘寶特價版的浮沉背后是阿里的戰(zhàn)略搖擺 5 HYPERLINK l _TOC_250003 阿里的選擇恰好證明了：拼多多所處的是一條差異化的賽道 6 HYPERLINK l _TOC_250002 阿里此舉將有利于其優(yōu)化內部資源 6 HYPERLINK l _TOC_250001 拼多多在差異化的賽道上處于領先位置 7風險提示 8 HYPERLINK l _TOC_250000 相關報告匯總 9插圖目錄圖 1：2018 年

7、3 月淘寶特價版推出 3圖 2：淘寶特價版在蘋果應用商店的下載排名 4圖 3：淘寶首頁圖 4圖 4：淘寶在雙 11 推薦下載淘寶特價版獲取喵幣 4圖 5：淘寶特價版最近一個月下載排名大幅提升 5圖 6：各家平臺的用戶心智 6圖 7：拼多多年度活躍買家和 App 月活用戶數（百萬） 7圖 8：拼多多 GMV 及增速（十億元） 7DONGXING SECURITIES東興證券行業(yè)報告P3從淘寶特價版的浮沉來看：阿里巴巴和拼多多的電商之戰(zhàn)2020 年 3 月 26 日，淘寶正式發(fā)布淘寶特價版。淘寶特價版將迎來重大調整，改版的核心在供給側，未來淘寶特價版商品將絕大部分來自于產業(yè)帶和產業(yè)基地，以白牌為主

8、，擺脫對淘寶原有店鋪商品的依賴。本報告將復盤淘寶特價版的歷史浮沉，還有背后阿里的戰(zhàn)略搖擺。并揭示出阿里此次舉動背后的戰(zhàn)略意味，以更好地審視阿里巴巴和拼多多的未來競爭演變。淘寶特價版的歷史浮沉淘寶特價版早在 2018 年 3 月就推出其實早在 2018 年 3 月，淘寶就推出了特價版 App，酷似手機拼多多模式。這款 APP 與拼多多模式基本相同，主要走低價路線，借助平臺優(yōu)勢，主要提供小件商品的購買服務。甚至在玩法上，淘寶特價版也與拼多多基本相同：用戶通過注冊拉新等連環(huán)任務，吸引更多的人參與互動，與此同時，淘寶特價版也是一個紅包神器，可以提供更加低價、具有性價比的產品。新手加入或邀請朋友參加活動

9、都有紅包獎勵，與此同時也擁有親密代付等其他有趣的特別玩法。圖 1： 2018 年 3 月淘寶特價版推出資料來源： 中關村在線、東興證券研究所然而，淘寶特價版 App 在 2018 年 3 月推出后卻表現慘淡。長期在蘋果應用商店下載排行榜中排名幾百名開外，在購物榜中都排名幾十位。除了 18 年雙十一有短暫提升之外，淘寶特價版的低迷狀態(tài)一直持續(xù)到 2019 年 7 月。這段低迷時間長達一年半的時間，這背后體現出兩個方面：1、 阿里巴巴集團層面對淘寶特價版并不重視，沒有投放更多資源給淘寶特價版。2、 淘寶特價版沒有微信的社交裂變環(huán)境，單純模仿拼多多的玩法只是形似而神不似。P4東興證券行業(yè)報告從淘寶特

10、價版的浮沉來看：阿里巴巴和拼多多的電商之戰(zhàn)DONGXING SECURITIES圖 2： 淘寶特價版在蘋果應用商店的下載排名資料來源： 七麥數據、東興證券研究所淘寶特價版在 19 年雙 11 前正式發(fā)力隨著時間的推移，拼多多的高速發(fā)展引來了更多的關注。阿里巴巴越來越重視拼多多帶來的威脅，重啟聚劃算事業(yè)部，采取了雙管齊下的方式來應對：一方面，在手淘首頁加強高性價比商品推薦，聚劃算、淘搶購和天天特賣，都占據了黃金的流量入口。另一方面，真正開始傾斜資源給獨立的淘寶特價版了。在 19 年雙 11 期間，甚至淘寶在蓋樓活動中推出“下載淘寶特價版就能得 10 萬喵幣”的玩法，直接從淘寶導流去淘寶特價版。圖

11、 3：淘寶首頁圖圖 4：淘寶在雙 11 推薦下載淘寶特價版獲取喵幣資料來源： 淘寶， 東興證券研究所資料來源： 淘寶， 東興證券研究所DONGXING SECURITIES東興證券行業(yè)報告P5從淘寶特價版的浮沉來看：阿里巴巴和拼多多的電商之戰(zhàn)從圖 2 的數據上可以看出，2019 年 7 月之后，淘寶特價版開始發(fā)力，其在蘋果應用商店排名直線上升。到 2019 年 9 月 20 日，淘寶特價版的下載排名已經沖到了總榜的前 10 名。在 19 年雙十一前甚至占據了第一名的位置，短暫超過了拼多多。此后，隨著雙 11 活動的結束，淘寶特價版的排名又回落到了 200 名左右。阿里正式推出淘寶特價版2020

12、 年 3 月 26 日，淘寶正式發(fā)布淘寶特價版。淘寶特價版將迎來重大調整，改版的核心在供給側，未來淘寶特價版商品將絕大部分來自于產業(yè)帶和產業(yè)基地，以白牌為主，擺脫對淘寶原有店鋪商品的依賴。從數據上看，淘寶特價版在 3 月初就開始大幅攀升，最佳幾天甚至沖到了應用榜的前 2 名。圖 5：淘寶特價版最近一個月下載排名大幅提升資料來源： 七麥數據、東興證券研究所此次，阿里又一次要發(fā)力淘寶特價版，我們認為相比之前的兩次舉動，更具有戰(zhàn)略意義。未來，阿里將更加依靠淘寶特價版這種獨立 APP 來和拼多多正面競爭。阿里重用淘寶特價版意味著什么？淘寶特價版的浮沉背后是阿里的戰(zhàn)略搖擺從淘寶特價版的發(fā)展過程可以看出，

13、阿里巴巴對拼多多是越來越重視，但是始終糾結于一點：究竟是在淘寶體系內改變去和拼多多競爭呢？還是另辟蹊徑，啟用一個單獨的 App 去和拼多多競爭呢？對于這個問題，阿里經過了一番歷史的探索：1、 阿里開始是傾向于在淘寶體系內和拼多多競爭的，所以在長達 1 年半的時間內，淘寶特價版一直處于冷藏的狀態(tài)。2、 2019 年雙 11 前，阿里越來越重視獨立的淘寶特價版，從下載數據中都能夠得以反應。P6東興證券行業(yè)報告從淘寶特價版的浮沉來看：阿里巴巴和拼多多的電商之戰(zhàn)DONGXING SECURITIES3、 此次淘寶特價版的全新升級，在下載排行榜的重新活躍，都意味著阿里投入了更多的資源給淘寶特價版，去和拼

14、多多相抗衡。阿里的選擇恰好證明了：拼多多所處的是一條差異化的賽道為什么阿里在經過長期探索之后，還是重用獨立的 App 去和拼多多競爭呢？我們認為這恰好證明了一件事情：雖然都是中心化電商平臺，但是拼多多所處的是一條差異化的賽道。阿里經過嘗試之后，決定還是在淘寶之外，重點扶持一個獨立 App 才能和拼多多更好地競爭。阿里巴巴的此次舉動已經證明了這個事實，這是最重要的。至于原因的話，我們也可以做出一個解釋：對于中心化的平臺，最重要的是兩點：1、占領用戶心智。2、控制流量分配。這兩點是相互匹配的。中心化平臺通過流量分配，從而在消費者心中塑造出不同的用戶心智，進而很大程度上影響了消費者的購買行為。從多、

15、快、好、省角度來看，用戶對阿里（淘寶天貓）、京東和拼多多的感受各不相同：淘寶天貓的優(yōu)勢是多、好；京東的優(yōu)勢是快、好；拼多多的優(yōu)勢目前主要是省，未來好的成分也會逐漸增多。圖 6：各家平臺的用戶心智資料來源： 東興證券研究所每家平臺最終帶給用戶的心智是不同的，想要同時占據多快好省是難以實現的。即使強大如淘寶，也難以同時做到，因此需要獨立的 App，去和拼多多競爭。阿里此舉將有利于其優(yōu)化內部資源還有一點原因，我們在之前的報告中也講過，就是阿里內部資源的相互爭奪。原文引用如下：“在阿里體系內，天貓所占據的品牌商家市場是利潤最豐厚的，未來增長空間很大。2019 年 4 月 25 日，淘寶天貓總裁蔣凡宣布

16、，未來三年天貓平臺交易規(guī)模將翻一番。由此可見，阿里巴巴對未來天貓的發(fā)展充滿信心。面對未來利潤豐厚的中高端市場，天貓仍然需要不斷投入足夠資源去發(fā)展。而天貓作為未來阿里電商利潤增長的主要動力，在爭奪資源上占有天然的優(yōu)勢。如果聚劃算要爭取資源去做中低端市場，則帶來的利潤會大幅減少，這種情況很難長期維持。畢竟，優(yōu)秀的管理層，會自然地把有限的資源配置到更能帶來利潤的地方。DONGXING SECURITIES東興證券行業(yè)報告P7從淘寶特價版的浮沉來看：阿里巴巴和拼多多的電商之戰(zhàn)從資源爭奪的角度來看，聚劃算并未真正獨立，它依然需要和天貓爭奪淘寶有限的流量。盡管聚劃算在淘寶顯要位置獲得了多個入口，并在大促的

17、時候獲得了更多的流量支持，但是，我們認為其在與天貓的流量爭奪戰(zhàn)中整體仍然處于下風?！币虼?，淘寶特價版的正式推出，將給聚劃算事業(yè)部一個獨立的流量入口，有利于其整合內部資源，更好地和拼多多去競爭。拼多多在差異化的賽道上處于領先位置市場之前總是擔心拼多多面對強大的阿里巴巴，正面對抗的勝算不大。此次淘寶特價版的正式推出，證明了阿里也認為拼多多所處賽道和淘寶是不同的，需要啟用與淘寶不同的競爭策略。拼多多采取了差異化的發(fā)展戰(zhàn)略，重新定義了一條電商賽道：以客戶需求為先，提供最具性價比商品。在實現方式上，通過直接連通用戶和工廠端，將海量的流量匯集到有限的商品里，打造爆款實現“薄利多銷”。在這條差異化的賽道上的

18、電商競爭，我們認為拼多多已經處于領先的位置。經過四年高速增長，截止 2019年底，拼多多年度活躍買家已經達到 5.85 億，距離阿里巴巴的 7.11 億年度活躍買家已經相距不遠了。而其年度 GMV 已經超過了 1 萬億，同比增長了 113。圖 7：拼多多年度活躍買家和 App 月活用戶數（百萬）圖 8：拼多多 GMV 及增速（ 十億元）資料來源： 公司公告，東興證券研究所資料來源： 公司公告，東興證券研究所因此，淘寶特價版的推出，固然會對拼多多產生更多的沖擊。但是，我們認為拼多多在高速成長中已經具備了足夠的實力，在這條差異化的賽道處于領先的位置。淘寶特價版的推出短期內不會對拼多多形成有力的威脅

19、。我們認可拼多多歷史上展現出來的競爭力和創(chuàng)新能力，看好公司在這條差異化的賽道上持續(xù)保持領先地位。具體可見下文所列的相關報告。當然，對于阿里巴巴未來的電商業(yè)務發(fā)展，我們也持續(xù)看好。中國電商市場足夠大，是一個增量市場，可以容納不同的玩家在各自的賽道都發(fā)展得很好。P8東興證券行業(yè)報告從淘寶特價版的浮沉來看：阿里巴巴和拼多多的電商之戰(zhàn)DONGXING SECURITIES重點推薦拼多多（PDD.O）、阿里巴巴（BABA.N）風險提示疫情沖擊大于預期，電商領域競爭加劇，創(chuàng)新業(yè)務開展不及預期。DONGXING SECURITIES東興證券行業(yè)報告P9從淘寶特價版的浮沉來看：阿里巴巴和拼多多的電商之戰(zhàn)相關報

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