貴州神奇新產(chǎn)品精烏膠囊規(guī)劃

1、貴州奇妙精烏膠囊整和推廣企劃 市 場 環(huán) 境 概 述 市場背景概述：整體保健品市場：我國的保健品銷售額以15%到30%的高速度在增長。目前我國5億城鎮(zhèn)居民中有近70%的保健品消費者。高質(zhì)量、高品位的保健品市場需求，仍然具有進一步擴大的潛力。中醫(yī)藥保健品市場： 現(xiàn)有高質(zhì)量的中醫(yī)藥保健品市場仍有潛力可挖。中醫(yī)藥在我國歷史悠久，有著長期廣泛的群眾基礎(chǔ)和良好口碑。中醫(yī)藥保健品市場目前缺乏“固本正源”這一引導(dǎo)性理念的宣傳。國內(nèi)中醫(yī)藥保健品市場缺乏強勢品牌引領(lǐng)市場。理由：現(xiàn)有中藥保健品缺乏明顯單項療效中高價位消費人群心理傾向：喜洋不喜土；喜貴不喜賤 以后10年保健品市場展望：向國際先進水平看齊，今后國內(nèi)保

2、健品的進展趨勢：細分功能。第3代保健品（功能性）將成為國際市場流行趨勢?！拔ㄌ厣吣苌妗边M入WTO后，中國保健品市場將受到洋品牌的沖擊；同時也為高品質(zhì)的中醫(yī)藥保健品進入國內(nèi)市場制造更充分的條件。中醫(yī)藥保健是中國、甚至是國際保健品進展的一大增長點。 消費者概述： 為了深入調(diào)查消費者心態(tài)，雪瑜軒廣告在短期內(nèi)開展了一定范圍內(nèi)的市場調(diào)查，取得的樣本，可代表一定范圍內(nèi)的消費者心理。消費者什么緣故買保健品？自服希望滋補軀體；補充自身精力；（68%）給自己良好的心理暗示。送禮借送保健品傳情達意，表示關(guān)懷之情。送禮送健康，表示自己是時尚中人。2消費者以一個什么樣的心態(tài)看待保健品？由于目前保健品市場競爭無序、

3、宣傳不當、產(chǎn)品良莠不齊，阻礙消費者對產(chǎn)品的信任感。對保健品的消費心理慢慢轉(zhuǎn)型從“買的不吃、吃的不買”向“自購自吃”（已達57%）普遍轉(zhuǎn)移?！皬馁F族轉(zhuǎn)向平民”這表明一般消費者“防重于治”的養(yǎng)生觀念已逐步養(yǎng)成?！坝惺前Y，服是藥”，即：有針對性的服用保健品。消費者買什么樣的保健品？廣告宣傳名副事實上、確有顯著療效的。近期廣告宣傳多的。從包裝上顯示品質(zhì)高的。消費者對廣告的態(tài)度？看廣告更要看療效從廣告購買轉(zhuǎn)向親友推舉、口碑購買。大規(guī)模、有創(chuàng)意的廣告宣傳關(guān)于保健品銷售來講依舊特不重要競品概述：1 經(jīng)我們在保健品市場上不完全調(diào)查（共調(diào)查了207種保健品、五大類），結(jié)果如下：其中女性保健品種類繁多，占市場上的

4、50%以上，幾近飽和。其次分不是老人類、兒童類、特色單項類?，F(xiàn)有保健品市場產(chǎn)品多為：減肥、美容、健腦類等。男性日常保健品牌相對最少。其中補腎、壯陽藥品占了男性保健品中的半壁江山。 我們的考慮：由此可見，保健品市場中，為中年男性白領(lǐng)服務(wù)的保健品市場潛力還未得到充分開發(fā)。案例： 匯仁牌烏雞白鳳丸棄卒保帥 針對特色消費人群匯仁藥業(yè)主打產(chǎn)品烏雞白鳳丸的處方原是普遍適用男女大眾的，為了針對有效購買人群，匯仁藥業(yè)重新定位：從名稱著手，放棄男性消費者，提出：“女的的問題女的辦”的口號，凸顯自身特色，搶占市場成功。產(chǎn)品概述：初步印象剛拿到精烏膠囊的時候，我們的第一印象是從名字開始的，“精烏膠囊”，容易讓人聯(lián)想

5、到是補充精力、面向白領(lǐng)階層的保健用品。整合印象通過對產(chǎn)品的進一步了解，我們的認識進一步深化。產(chǎn)品優(yōu)勢： 國家中藥愛護品種；名貴中藥滋補成份確能起到調(diào)理身心的作用。貴州奇妙品牌產(chǎn)品在市場中美譽度高，易獲得消費者信賴。產(chǎn)品問題：產(chǎn)品起效相對緩慢；（2-4周起效）消費者普遍關(guān)注的單項利益點（即：主治某方面）不盡凸顯。貴州奇妙品牌長期缺乏新品造勢，品牌危機日漸嚴峻。綜述：綜上所述，我們的當務(wù)之急是：審時度勢，揚長避短，搶占特色市場先機。據(jù)此，我們在接下來的廣告策略中將進行有針對性的應(yīng)對。廣 告 策 略 產(chǎn)品定位建議：1關(guān)于產(chǎn)品定位，我們有兩種意見可供選擇：第一種意見：從廣告?zhèn)鞑ソ嵌?，我們建議將精烏膠囊

6、定位于為中年都市白領(lǐng)（以 男性為主）緩解慢性疲勞綜合癥、補充體力的高質(zhì)量、高品位的保健品。第二種意見：客戶往往是真正了解市場的。據(jù)我們和董事長及保健品營銷部成 員溝通之后，我們深深明白奇妙人關(guān)于這次精烏膠囊重新上市的良苦用心。從市場營銷（特不是立足行業(yè)情況）的角度，結(jié)合廣告?zhèn)鞑?，我們認為：采納“放大癥狀、忽視人群”的手法，以爭取更多層面消費者的定位、也是可行的。我們的考慮：今后保健品市場的服務(wù)走勢是進一步細分市場。即服務(wù)消費者人群的細分?，F(xiàn)在保健品市場普遍存在的問題是競品繁多、品牌忠誠度偏低，第二種做法，是否會因精烏膠囊藥理特性顯效慢等不利因素，反而失去特定消費人群？請董事長及各位領(lǐng)導(dǎo)斟酌。市

7、場營銷建議：市場策略建議：凸顯中醫(yī)藥產(chǎn)品在保健功能方面的優(yōu)勢：利用國人對中醫(yī)藥的固有認知與信任感，引領(lǐng)保健品市場進展潮流，充分凸顯精烏膠囊的中藥保健特性，贏取市場先機。擴大奇妙品牌知名度：炒作精烏膠囊，產(chǎn)品本身盈利不是最終目的，更重要的：是增加貴州奇妙品牌的含金量。我們最終的目的特不明確：借精烏膠囊的暢銷，拉動、帶高貴州奇妙下屬其他品牌的銷售，繼哈六藥的轟動效應(yīng)之后，在社會上掀起新一輪“奇妙高潮”。為此，必須扎實做到以下三點：影視、報刊、戶外、pop、廣播活動等傳播手段必須立體運用。作為傳播活動的核心、影視廣告的創(chuàng)意必須是高質(zhì)量的。必須有相當?shù)膫鞑ベM用，以保證媒體、傳播工具運用的有效密度。案例

8、：哈六藥開市場先河，使用“單品放大策略”，對產(chǎn)品改工藝、改包裝、改劑型，輔以投入大筆廣告費，將“蓋中蓋”、“嚴迪”、“護彤”等無特色產(chǎn)品成為一定時刻內(nèi)令市場追捧的金牌產(chǎn)品，當年銷售全部過億元。在重視銷售的同時，投入大筆廣告費，時刻不忘為“哈六藥”品牌造勢：從中央臺“標王”，到全國范圍內(nèi)的公益廣告，不斷推陳出新，將“哈六藥”從4年前的一般國營企業(yè)，變?yōu)閮H無形資產(chǎn)就達20億元的藥業(yè)龍頭老大。二者相輔相成，品牌市場之路越走越寬。價格策略：經(jīng)廣泛的市場調(diào)查并研究消費者的消費心理與經(jīng)濟實力后，我們建議：奇妙精烏膠囊宜走“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”策略。從價格上看：高價位更益追捧。現(xiàn)有25.8元/盒 （3天）2周起效。決

9、定了精烏膠囊的消費人群的非大眾化。平均8.5元/天的價格不高，假如差不多確定此價格，中包裝的容量必須達到相當療程的用量。從消費心理上看：中產(chǎn)階級重效果勝于重金鈔票廣告策略：傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ネǔＪ窍冗x定個產(chǎn)品訴求點后，再依照那個訴求點進一步衍生創(chuàng)意。面對精烏膠囊這種產(chǎn)品特色不甚明顯的產(chǎn)品，廣告公司的思路并沒有被常理束縛，而是反其道而行，先采納找出有效、富感染力的創(chuàng)意點，在此基礎(chǔ)上明晰產(chǎn)品定位，達到宣傳目的。 創(chuàng)意闡述：整體風(fēng)格闡述由于精烏膠囊面對的要緊消費人群是有一定經(jīng)濟能力、講求產(chǎn)品質(zhì)量、注重生活品質(zhì)的社會中堅階層，我們會從整體形象動身，全方位包裝，力求凸顯精烏膠囊的品質(zhì)感。從“三十以后怕什么？

10、”這句引人注意的疑問句開始，點出產(chǎn)品的定位、功能，提醒目標消費者對號入座，從關(guān)注自身健康，進而達到購買產(chǎn)品的目的。創(chuàng)意部分我們分為以下 三部分：電視腳本部分(TVC):（詳見附件）平面延展部分： 從電視腳本衍生出平面部分報廣、海報、POP、包裝及與特色活動相配合的物料。 軟文標題及推廣方向： 保健品市場這塊沸騰的戰(zhàn)場上，軟文宣傳因其詳盡、靈活的功能，受到了越來越多的青睞。宣傳奇妙精烏，我們從著重宣傳它的單項利益點治療失眠動身，緊扣“奇妙”為一個整體線索，分點介紹精烏功效及貴州奇妙企業(yè)背景，在宣傳產(chǎn)品的同時將消費者的注意力引至貴州奇妙藥業(yè)，由淺入深，循序漸進，起到配合TVC等空中媒體及推廣活動的

11、作用。功能系列 奇妙入夢D.I.Y 簡單闡述都市白領(lǐng)（適用人群）入睡困難的緣故，從飲食、生活適應(yīng)、心理因素等多方面提出一些有用性較強的調(diào)整方法，引起患者共鳴，取得患者信任，然后提出失眠、多夢只是軀體問題的表征，要注意標本兼治，帶出中醫(yī)全面調(diào)理“固本正源”的理念，提示可選擇性的服用一些高質(zhì)量的保健品來關(guān)心睡眠，引出奇妙精烏治療失眠的理論基礎(chǔ)及功效。（請關(guān)心補充資料） 傾聽精烏 記住奇妙 簡介亞健康狀態(tài)危害及多發(fā)人群；產(chǎn)生這種癥狀的原理；精烏對治療耳鳴、健忘的理論基礎(chǔ)及功效； （請關(guān)心補充資料）向消費者簡介貴州奇妙已有的名牌產(chǎn)品及雄厚的技術(shù)力量，從另一角度給消費者以信心。凸顯精烏活力 從此不再無力

12、！簡介腰膝酸軟的危害及多發(fā)人群；介紹癥狀原理；奇妙精烏治療腰膝酸軟的理論基礎(chǔ)（請關(guān)心補充資料）及療效。向消費者簡介貴州奇妙已有名牌產(chǎn)品及高科技生產(chǎn)設(shè)備（如GMP廠房），從另一角度給消費者以信心。造勢系列感受奇妙力量簡介奇妙藥業(yè)的廠房、生產(chǎn)線；質(zhì)量操縱；奇妙名牌產(chǎn)品市場業(yè)績；奇妙藥業(yè)集團各成員運用煽動性語言展現(xiàn)奇妙集團公司雄厚的企業(yè)實力（全方位、國際化格局）及努力方向。 制造奇妙的人 “態(tài)度決定命運”如此的“奇妙人”造就了如此的“奇妙藥業(yè)”（以張芝庭董事長的傳奇經(jīng)歷及人格魅力為例充分講明）；“事實勝于雄辯”奇妙的企業(yè)文化，將整整一批才華橫溢、充滿激情的業(yè)務(wù)骨干緊密的團結(jié)在一起（例舉奇妙歷年來贊助的慈善事業(yè)）。（詳見附件）市場預(yù)算：貴州奇妙精烏膠囊差不多預(yù)算4000萬元人民幣可能推廣都市 / 地區(qū)粵、浙、鄂、魯、冀、豫、汕閩廣告公司建議：4000萬元在全國范圍內(nèi)，打一個產(chǎn)品的知名度，總的來講適合但不足夠。理由如下：戰(zhàn)略上看：打破貴州奇妙目前無新品上市的局面。貴州奇妙的其他品牌市場美譽度好，但已進入銷售平臺時期，急需重新吸引消費者注意力、尋求突破口。通過精烏膠囊的熱銷，帶動奇妙其他品牌的銷售。提高品牌含金