消費者購買動機2

1、消費者購買動機 掌握重點：一、購買動機的含義二、購買動機的特點三、購買動機的類型 購買動機的含義購買動機是直接驅使消費者實行某種購買活動的一種內部動力，反映了消費者在心思、精神和感情上的需求，本質上是消費者為到達需求采取購買行為的推進者，是引起人們購買某種商品或效力的愿望和意念。動機構成的要素：需求、刺激條件、滿足需求的對象和條件。消費者購買動機的特征1.自動性 消費者對引起動機的刺激物的接受往往是自覺和自動的。這大多數(shù)由于消費者的需求、興趣或消費習慣等。例子：假設他是一個集郵的喜好者，那他一看到郵票就會產(chǎn)生購買郵票的動機。假設他是一個愛裝扮的消費者，他看到美麗的衣服就情不自禁產(chǎn)生購買它的動機

2、。2、組合性消費者在購買某一種或某一件商品時，能夠是出于一種動機，能夠出于多種不同點的動機。例子：如今是購買房子的頂峰期，有些人買房會出于幾種動機,是由于想真正擁有一套美麗的新房子，也由于想滿足本人的一種攀比愿望，同時也為了以后房子升值可以賺一筆錢等等。3、內隱性是指消費者出于某種緣由而不愿讓他人知道本人真正的購買動機的心思特點 。例子：如某些尚未用上電的鄉(xiāng)村，一些姑娘結婚時，非要讓男方買電視機，美其名曰以后運用，本質上其真正的購買動機能夠是為了顯示本人的身價及其富有程度，滿足本人的虛榮心。4、主導性動機是很復雜的，不同的動機所處的位置和所起的作用是不一樣的，有些動機比較劇烈而穩(wěn)定，在動機體系

3、中處于支配位置，稱為主導動機。在消費者的諸多消費需求中，往往只需一種需求占主導位置亦即優(yōu)勢消費需求，同時還具有許多輔助的需求。主導性的動機能引起優(yōu)先購買行為5、可轉變性指消費者購買過程中，由于新的消費刺激出現(xiàn)而發(fā)生動機轉移原來的優(yōu)勢動機上升為主導動機。由于消費者暫時改動預期的方案或者原來主導動機實現(xiàn)過程中遇到妨礙。案例：女律師簡妮布洛菲爾特小姐終于攢夠了購買小車的錢，興沖沖地來到一家運營汽車的大公司，她看中的這兒出賣的海藍色“西爾斯牌小轎車。價錢雖然貴一點，但她喜歡這種車的顏色和式樣，而且“西爾斯這個牌子和稱號也叫她喜歡。不巧，售貨員正要去吃午飯。他對她說，假設簡妮小姐情愿等待30來分鐘的話，

4、他一定樂意立刻趕回來為她效力。簡妮小姐贊同等一會兒，總不能不讓人吃飯呀，就是再加上30加上分鐘也沒關系，要緊的是她特意挑選今天這個日子來買車，無論如何都必需把車開回去。她走出這家大公司，看見街對面也是一家出賣汽車的公司，便信步走了過去。售貨員是個活潑的年輕人，他一見簡妮進來，立刻彬彬有禮地問：“我能為您效力嗎？簡妮悄然一笑，通知他本人只是來看看，消磨一下時間。年輕的售貨員很樂意地陪她在銷售大廳觀賞，并自我引見說他叫湯姆。接上湯姆陪著簡妮聊天，很快兩人便變得很投機。簡妮通知他，本人來買車，惋惜這沒有她想要的車，只好等那家公司的售貨員回來了。湯姆很奇異簡妮為什么一定要今天買到車。簡妮說：“今天是我

5、的生日，我特意挑選今天這個日子來買車。湯姆笑著向簡妮祝賀，并和身旁一個同伴低聲耳語了幾句。不一會，這個同伴捧著幾只艷麗的紅玖瑰進來，湯姆接過來送給簡妮：“祝他生日高興！接上簡妮的眼睛亮了，她非常贊賞湯姆的好意。他們越談越高興，什么海藍色“西爾斯，什么30分鐘，簡妮都想不起來了。忽然，簡妮看見大廳一側有一輛銀灰色的轎車，色澤是那樣的柔和誘人，他問湯姆那是輛什么牌子的轎車。湯姆熱心地通知了她，并仔細地引見了這輛車的特點，尤其是價錢比較廉價。簡妮覺得本人就是想要買這種車。結果，簡妮布洛菲爾特小姐駕了一輛本人原告根本沒有想到的車回家了。車上插著幾支艷麗的紅玫瑰。簡妮的生日充溢了歡樂。這個案例闡明，消費

6、者的購買動機是復雜的，也是多變的。沖突性當個體同時存在兩種以上消費需求，且兩種需求相互抵觸，不可兼得時，內心就會出現(xiàn)矛盾或沖突。動機沖突有雙趨式、雙避式、趨避式。雙趨型動機沖突正正式E.g. 他剛好有一定的存款，只夠買房或買車，可是兩種產(chǎn)品他都想購買。雙避型動機沖突負負式)E.g.當一個消費者的舊洗衣機壞了，他能夠就會面臨這種沖突。他既不想花錢買新的，也不想花錢把舊的修一修，又不能沒有洗衣機。 ？ 他是如今花錢呢？還是以后花更多呢？ “Pay me now, or pay me more later.趨避型動機沖突(正負式E.g. 一個非常關懷體重的消費者又喜歡吃零食。一個沒經(jīng)濟程度的人又喜歡

7、跟他人攀比7、強弱性與主導性差不多8、模糊性有關的研討闡明，引起消費者購買活動的動機有幾百種，其中最普遍的是多種動機的組協(xié)作用。有些是消費者認識到的動機，有些那么處于潛認識形狀。這往往表如今一些消費者本人也不清楚本人購買某種商品究竟是為了什么。這主要是由于人們動機的復雜性，多層次和多變性等呵斥的。9、可誘導性消費者的主導動機與輔助動機在客觀環(huán)境要素影響下，可以相互轉移和轉化。同時人為發(fā)明的外部刺激要素，可以引發(fā)和改動人的動機。10、逆反性購買動機非順向開展的，有時會出現(xiàn)反向性開展，這是消費者心態(tài)變動的反常景象。例子：比如有些女孩子逛街，她不斷習慣穿休閑風格衣服的，所以不斷只看休閑裝，忽然有一天

8、她心血來潮想改動本人的風格嘗試新的類型，反而對淑女裝有了購買動機。消費者購買主導動機的類型食品消費的主導動機：服飾消費主導動機：家用電器的消費主導動機：美容化裝品的消費主導動機：消費者購買的根本動機類型感情動機：動機購買需求能否得到滿足，直接影響到消費者對商品或營銷者的態(tài)度，并伴隨有消費者的心情體驗，這些不同的心情體驗，在不同的顧客身上，會表現(xiàn)出不同的購買動機明智動機 ：費者經(jīng)過對各種需求，不同商品滿足需求的效果和價錢進展仔細思索以后產(chǎn)生的動機 惠顧動機 ：情和明智的閱歷，對特定的商店，廠牌或商品產(chǎn)生特殊的信任和偏好，使消費者反復地、習慣地前往購買的一種行為動機 根本動機類型14種根本類型案例

9、美國麥爾休高浦勒斯制鞋公司經(jīng)過市場了解，發(fā)現(xiàn)美國市場人們購買鞋子的目光已不僅僅停留在“質優(yōu)價廉上，更多的是需求能表達和寄托消費者自我心情的個性、情感型產(chǎn)品。于是，該公司設計售貨員便發(fā)揚想象力，設計能激發(fā)人們購買愿望，引起感情共鳴的鞋子，并有意賦予鞋子以不同個性的情感顏色，如“男性情感、“女性情感、“優(yōu)雅感、“野性感、“輕盈感、“年輕感等等。此外，他們還費盡心機地給鞋起了一個個稀奇古怪的名字，如“笑、“哭、“憤、“怒、“愛情等等，充分滿足消費者的情感需求，同時高浦勒斯公司也發(fā)明了巨額利潤 利潤 復習提問1、以下關于購買動機含義說法正確的選項是 A.人們生理或心思上某方面的缺乏形狀B.想得到某些需

10、求的詳細滿足物的愿望C.人們又支付才干并情愿購買某種詳細產(chǎn)品的愿望D.直接驅使消費者實行某種購買活動的一種內部動力單項選擇2.以下屬于消費者購買動機特征的是 A.自動性 B.組合性C. 可變性D.內隱性E.沖突性多項選擇3.如某些尚未用上電的鄉(xiāng)村，一些姑娘結婚時，非要讓男方買電視機，美其名曰以后運用，本質上其真正的購買動機能夠是為了顯示本人的身價及其富有程度，滿足本人的虛榮心。這個例子反映消費者購買動機的哪種特征A.自動性 B.組合性C. 可變性D.內隱性單項選擇4如今是購買房子的頂峰期，有些人買房會出于幾種動機,是由于想真正擁有一套美麗的新房子，也由于想滿足本人的一種攀比愿望，同時也為了以后

11、房子升值可以賺一筆錢等等。這個例子反映消費者購買動機的哪種特征A.自動性 B.組合性C. 可變性D.內隱性單項選擇5、以下屬于動機沖突可以分為哪幾種A.雙趨式?jīng)_突B.雙避式?jīng)_突C. 雙隱性沖突D.趨避式?jīng)_突多項選擇6.當一個消費者的舊洗衣機壞了，他能夠就會面臨這種沖突。他既不想花錢買新的，也不想花錢把舊的修一修，又不能沒有洗衣機。這屬于哪種動機沖突 A.雙趨式?jīng)_突B.雙避式?jīng)_突C. 雙隱式?jīng)_突D.趨避式?jīng)_突單項選擇7.一個非常關懷體重的消費者又喜歡吃零食。一個沒經(jīng)濟程度的人又非常喜歡跟他人攀比。這屬于哪種動機沖突 A.雙趨式?jīng)_突B.雙避式?jīng)_突C. 雙隱式?jīng)_突D.趨避式?jīng)_突單項選擇四大實際一、需

12、求層次論二、雙要素實際三、心思動機實際四、期望價值實際一、需求層次實際馬斯洛需求層次論的構成根據(jù)三個根本假設： 只需未滿足的需求才干影響人的行為 人的需求按重要性和層次性排成順序 當人的低層次需求得到滿足后才會追 求高一層次的需求自我實現(xiàn)需求尊重需求 社交(歸屬)需求平安需求生理需求需求層次滿足方式挑戰(zhàn)性工程, 創(chuàng)新與發(fā)明時機, 培訓、理想勝利、力量、權益、聲威、自尊、自重社交、朋友, 上級, 顧客、愛與被愛平安感、穩(wěn)定感、熟習感、各種保險等食物、衣物、住所、空氣、水、活動力、異性等需求層次實際需求層次論對現(xiàn)代營銷的作用1、需求層次論的劃分為市場細分提供了重要的實際根據(jù)。把整個市場根據(jù)消費者不

13、同層次的需求劃分為假設干個子市場。例子：整個汽車市場，根據(jù)消費者不同的需求、可以按照滿足運輸?shù)男枨?、滿足平安的需求、滿足社交的需求、滿足顯示身份的需求等等細分市場。2、從消費者需求的多樣性看出消費者的購買活動能夠是出于多種需求與動機，所以企業(yè)在產(chǎn)品的消費營銷過程中，該當留意到一種產(chǎn)品滿足人們多種需求的功能。例子：假設企業(yè)推銷微波爐，宣傳中可以指出它可以滿足人們的生理需求，可以注重它方便快捷做出食品；指出它滿足平安需求，即比其他的產(chǎn)品平安指數(shù)更高而且不燙手；也可以指出它滿足歸屬和愛的需求，比如展現(xiàn)用它做出款待朋友的宴席的情景；還可以闡明它能提高身份位置以滿足人們受尊重的需求，例如，把它擺設在一間

14、高級、高雅的廚房中，顯示出它的奢華與尊貴。3、需求層次實際指出，需求時由低級向高級漸進層次性開展的。普通低級需求滿足后，高級需求才會更好得到滿足。因此，企業(yè)在產(chǎn)品的消費營銷中，既要注重滿足根本需求產(chǎn)品的中心價值，也要凝視高層需求產(chǎn)品的附加價值。4、需求層次實際中低級需求往往是詳細物的需求，而越高級，越難以確定這種需求滿足的方式和途徑。例如：滿足根本需求的物普通是有形的方式和物品；但如何滿足尊重需求，往往消費者不可以構成明確的觀念。所以越是高級需求的產(chǎn)品，企業(yè)就越有更大的空間去發(fā)明產(chǎn)品德差別性并進展有效的宣傳和引導。二、雙要素實際赫茲伯格1、保健要素。商品有具備的必要條件。如商品的質量、性能、及

15、價錢等等2、鼓勵要素。商品的情調、設計、顏色、附加價值等等。這兩個要素必需同時滿足時，消費者才會真正得到滿足。三、心思動機實際麥古尼有人說馬斯洛的需求層次實際，它是從總體上解釋人類行為的宏觀實際；而麥古尼的心思學動機實際，它用一套細致的動機去解釋消費者行為 。(1追求一致性的需求2歸因的需求3歸類的需求4對線索的需求(5)追求獨立的需求(6)求新和獵奇的需求(7)自我表現(xiàn)的需求(8)自我防御的需求(9)出風頭的需求(10)強化的需求(11)對親密調和的人際關系的需求(12)模擬的需求不同層次的人有著不同的需求我買一個筆記本，就是滿足我一個電腦運用的需求。我處于中層，那么更多的是思索價錢、性能能

16、不能滿足我對這些需求的滿足。沒錢的買神州、有些富有的買個華碩之類的。那么對于上層人士來時，他除了電腦運用的需求外，還有尊重的動機，他需求他人經(jīng)過這樣一個物品來滿足我的位置、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感等諸多要素，也是自我表現(xiàn)、出風頭、強化的需求，也許是他們任務的性質決議需求一個性能更高、更平安、質量更好的筆記本的需求。那么，他們會選擇一個與他們位置、收入相符合的電腦來烘托他們的社會階層位置。而DELL、HP、TP的高端筆記本正是滿足這些人的需求。假設TP賣的價錢比華碩廉價，那么這些人的尊重動機將不能滿足，所以不會選擇購買TP。在人們的心中至少如今人們曾經(jīng)接受了神舟就是窮人的筆記本、TP就是有錢人

17、買的，這樣的一個定位。一個關于經(jīng)濟的笑話A和B是經(jīng)濟學的博士生，一天，他們走在路上。忽然看到前面有堆兒狗屎，A說：他把這屎吃了，我給他5000W。B一聽，一堆兒屎值5000W，值啊，就吃了。A給B一張5000W的支票。他們接著走，又看到一堆兒狗屎。B想報仇A，說：他把這個吃了，我給他5000W。A想，我賠了5000W了，我要補償回來。結果A吃了，B把支票又還給了A。忽然，他們兩個抱頭苦楚，由于兩個人最后一分錢也沒有得到，但是卻一人吃了一堆兒狗屎，虧大了。他們就去找他們的導師評說一下，老教授一聽，大為贊賞！他們想想老教授接著會說點什么呢？老教授說：他們雖然一人吃了一堆狗屎，但是卻為國家發(fā)明了1個

18、億的GDP，真是太偉大了！注：GDP是英文gross domestic product的縮寫，意為國內消費總值，指的是一國(或地域)一年以內在其境內消費出的全部最終產(chǎn)品和勞務的市場價值總和。四、期望價值實際弗魯姆 期望價值實際以為，人們的活動依賴于期望與價值。用公式表示：M=VE 其中，M代表鼓勵力量，V代表滿足個人需求的預期價值，而E代表能夠獲得該價值的概率。期望價值實際的A-V-C模型見書 111案例書114115 案例一 案例二 復習提問題1.挑戰(zhàn)性工程、創(chuàng)新與發(fā)明時機、培訓、理想等這些屬于馬斯洛需求層次論的哪一層需求的內容 A. 平安需求B.自我實現(xiàn)需求C. 平安需求D.歸屬和愛的需求

19、2.平安感、穩(wěn)定感、熟習感、各種保險等屬于馬斯洛需求層次論的哪一層需求的內容 A. 平安需求B.自我實現(xiàn)需求C. 平安需求D.歸屬和愛的需求3.商品的質量、性能及價錢等屬于雙要素實際中的哪種要素 A. 保健要素B.鼓勵要素4.人們需求將信息和閱歷分類，整理成有用的、易了解和次要的方式。這屬于麥古尼心思動機實際的哪種需求 A. 歸因的需求B. 、歸類需求C. 自我防御的需求D. 對人際關系的需求E.自我表現(xiàn)的需求5.那些缺乏平安感的消費者為了防止減少做出錯誤決策的能夠性，往往傾向于購買名牌產(chǎn)品，這屬于麥古尼心思動機實際的哪種需求 A. 歸因的需求B. 、歸類需求C. 自我防御的需求D. 對人際關

20、系的需求E.自我表現(xiàn)的需求6.每逢節(jié)日和特別日子的到來，好朋友之間、親人之間、同事或同窗之間會相互贈送些禮物。這屬于麥古尼心思動機實際的哪種需求 A. 歸因的需求B. 、歸類需求C. 自我防御的需求D. 對人際關系的需求E.自我表現(xiàn)的需求心思學中的十大效應一、蝴蝶效應蝴蝶效應的含義 某地上空一只小小的蝴蝶扇動翅膀而擾動了空氣，長時間后能夠導致遙遠的彼地發(fā)生一場暴風雨，蝴蝶效應說的就是“一件事對結果的影響，就像只改動了一點數(shù)據(jù)計算的結果都會相差十萬八千里。這好像打臺球、下棋及其他人類活動，往往“差之毫厘，失之千里、“一著不慎，滿盤皆輸 蝴蝶效應給我們什么啟示呢？二、木桶效應木桶效應一只木桶想盛滿

21、水，必需每塊木板都一樣平齊且無破損，假設這只桶的木板中有一塊不齊或者某塊木板下面有破洞，這只桶就無法盛滿水。是說一只水桶能盛多少水，并不取決于最長的那塊木板，而是取決于最短的那塊木板。木桶效應給我們什么啟示呢？三、羊群效應羊群效應是指管理學上一些企業(yè)的市場行為的一種常見景象。例如一個羊群集體是一個很散亂的組織，平常大家在一同盲目地左沖右撞。假設一頭羊發(fā)現(xiàn)了一片肥沃的綠草地，并在那里吃到了新穎的青草，后來的羊群就會一哄而上，爭搶那里的青草，全然不顧旁邊虎視眈眈的狼，或者看不到其它還有更好的青草。 羊群效應的出現(xiàn)普通在一個競爭非常猛烈的行業(yè)上，而且這個行業(yè)上有一個領先者領頭羊占據(jù)了主要的留意力，那

22、么整個羊群就會不斷摹仿這個領頭羊的一舉一動，領頭羊到哪里去吃草，其它的羊也去哪里淘金。羊群效應給我們什么啟示呢？四、鯰魚效應挪威人愛吃沙丁魚，在海上捕得沙丁魚后，假設能讓它活著抵港，賣價就會比死魚高好幾倍。但是，由于沙丁魚懶惰，不愛運動，返航的路途很長，因此捕撈到的沙丁魚往往一回到碼頭就死了。只需一位漁民的沙丁魚總是活的，緣由就是他的魚槽里有一只鯰魚。原來當鯰魚裝入魚槽后，由于環(huán)境陌生，就會四處游動，而沙丁魚發(fā)現(xiàn)這一異已分子后，也會緊張起來，加速游動，如此一來，沙丁魚便活著回到港口。這就是所謂的“鯰魚效應。鯰魚效應即采取一種手段或措施，刺激一些企業(yè)活潑起來投入到市場中積極參與競爭，從而激活市場中的相關物流企業(yè)。其本質是一種負鼓勵。 五、暈輪效應人們對人的認知和判別往往只從部分出發(fā)，分散而得出整體印象，也即經(jīng)常以偏概全。一個人假設被標明是好的，他就會被一種積極一定的光環(huán)覆蓋，并被賦予一切都好的質量；假設一個人被標明是壞的，他就被一種消極否認的光環(huán)所覆蓋，并被以為具有各種壞質量。六、第一印象效應讓兩個學生都做對30道題中的一半，但是讓學生A做對的標題盡量出如今前15題，而讓學生B做對的標題盡量出如今后15道題，然后讓一些被試者對兩個學生進展評價：兩相比較，誰更聰明一些？結果發(fā)現(xiàn)，多數(shù)被試者都以為學生A更聰明。這就是