現(xiàn)代推銷電子教案全套課件

1、現(xiàn)代推銷技術(shù)電子教案第一章 推銷概述 第二章 尋找與接近顧客 第三章 顧客異議及處理 第四章 推銷價(jià)格 第五章 成交與履約 第六章 推銷與談判技術(shù) 第七章 銷售促進(jìn)技術(shù) 第八章 網(wǎng)絡(luò)推銷 第一節(jié) 現(xiàn)代推銷與市場營銷 第二節(jié) 推銷管理第三節(jié) 推銷程序第一章 推銷概述第一章 推銷概述學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：理解推銷的含義、主要職能和特點(diǎn)；明確推銷過程包括哪些階段及各階段的交叉滲透關(guān)系；明確推銷的組織管理程序。能力目標(biāo)：把握推銷應(yīng)遵循的原則；掌握推銷與營銷及其他促銷要素之間的關(guān)系；認(rèn)識(shí)并把握推銷的基本過程。引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例 啟示與思考 （） 喬 吉拉德是世界級(jí)汽車推銷大王 ，在 年的推銷生涯中共賣出 輛汽

2、車 ，曾創(chuàng)下每天 輛的紀(jì)錄 。 他的幾萬個(gè)客戶 ， 每隔一段時(shí)間就會(huì)接到他寄來的賀卡 ， 上面只 有這樣的話 ： “祝您生日快樂” ， “為您的榮升干杯” （） 這一案例體現(xiàn)了他做推銷工作的秘訣是 ： 決不推銷汽車 ， 只是推銷問候 。 第一節(jié) 現(xiàn)代推銷與市場營銷一 、推銷及其任務(wù)二、人員推銷分析三 、市場營銷、推銷與促銷推銷是營銷組合中的人員推銷。人員推銷是銷售人員以談判方式向用戶作口頭說明，以達(dá)到銷售的目的，從而滿足用戶的愿望，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷目標(biāo)的一種直接銷售方法。（一）推銷 一 、推銷及其任務(wù)人員推銷的職能主要是推銷人員通過尋訪潛在的顧客，向其展示所推銷的商品，介紹商品的功能和效用，

3、采用各種推銷方法和技巧，幫助潛在的顧客認(rèn)識(shí)商品，喚起需求，進(jìn)而采取購買行動(dòng)以滿足需求。1、收集信息。2、推銷。3、傳遞信息。4、服務(wù)。5、發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系。（二）推銷的任務(wù) 一、推銷及其任務(wù) 一、推銷及其任務(wù) 案例1-1 和總統(tǒng)做一筆小生意 年 ， 美國有一位名叫喬治 赫伯特的推銷員 ，他成功地將一把斧頭推銷給了總統(tǒng) 小布什 。 布魯金斯學(xué)會(huì)得知這一消息 ， 把刻有 “最偉大推銷員” 的一只金靴子獎(jiǎng)給了他 。 這是自 年該學(xué)會(huì)的一名學(xué)員成功地把一臺(tái)微型錄音機(jī)賣給尼克松總統(tǒng)以來 ， 又一名 學(xué)員跨過如此高的推銷門檻 。 啟示與思考 （） 喬治 赫伯特善于發(fā)現(xiàn)需求 ，他參觀布什的農(nóng)場時(shí) ， 發(fā)現(xiàn)里面長

4、著很多矢菊樹 ，有些已經(jīng)枯死 ， 應(yīng)砍掉 ， 所以需要一把小斧頭 。 根據(jù)布什這一需要 。 通過信函接近 ， 耐心 說服 ， 最終與布什總統(tǒng)成交 。 （） 推銷員要保持與老顧客的關(guān)系 ， 更要發(fā)展新顧客 。 像喬治 赫伯特這樣連總統(tǒng) 都能發(fā)展為顧客的推銷員 ，真是無愧于所獲的金靴子獎(jiǎng) 。 1、作業(yè)彈性大。2、具有針對(duì)性，減少浪費(fèi)。3、促成即時(shí)購買。4、促進(jìn)買賣雙方從純粹買賣關(guān)系，發(fā)展到建立深厚的友誼。5、多功能作用。 （二）缺點(diǎn)：1、當(dāng)市場廣闊而又分散時(shí)，推銷成本較高，人員過多也難以管理。2、理想的推銷人員并非易得。 （一）優(yōu)點(diǎn) 二 、 人員推銷分析 1.推銷員是公司的代表 2.推銷員是顧客的

5、代言人 3.推銷員是社會(huì)文化與科技的推廣者 4.推銷員是企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)者(三)推銷人員充當(dāng)?shù)慕巧?二 、 人員推銷分析二、人員推銷分析案例1-2 一把椅子的問候 一個(gè)陰云密布的午后 ， 大雨突然間傾瀉而下 。 一位渾身濕淋淋的蹣跚老婦 ， 走進(jìn)費(fèi)城 百貨商店 。 看著她狼狽的樣子和簡樸的衣裙 ， 所有的售貨員都對(duì)她不理不睬 。 只有一位年輕人熱情地對(duì)她說 ： “夫人 ， 我能為您做點(diǎn)什么嗎 ？” 老婦莞爾一笑 ： “不 用了 ， 我在這兒躲會(huì)兒雨 ， 馬上就走 ?！?但是 ， 她的臉上明顯露出不安的神色 ， 因?yàn)橛晁?不斷地從她的腳邊淌到門口的地毯上 。 正當(dāng)她無所適從時(shí) ， 那個(gè)小伙子又走過

6、來了 ， 他說 ： “夫人 ， 您一定有點(diǎn)累 ， 我給您 搬一把椅子放在門口 ， 您坐著休息一會(huì)兒吧 ！” 兩個(gè)小時(shí)后 ， 雨過天晴 ， 老婦人向那個(gè)年 輕人道了謝 ， 并向他要了一張名片 ， 然后就消失在人流里 。 幾個(gè)月后 ， 費(fèi)城百貨公司的總經(jīng)理詹姆斯收到一封信 ， 信中指名要求一位名叫菲利年 輕人前往蘇格蘭 ， 收取一份裝潢材料訂單 ， 并讓他負(fù)責(zé)幾個(gè)家族公司下一季度辦公用品的 供應(yīng) 。 詹姆斯震驚不已 ， 匆匆一算 ， 只這一封信帶來的利益 ， 就相當(dāng)于他們兩年的利潤 的總和 。 當(dāng)他以最快的速度與寫信人取得聯(lián)系后 ， 方知她正是美國億萬富翁 “鋼鐵大王” 卡內(nèi) 基的母親 就是幾個(gè)月

7、前曾在費(fèi)城百貨商店躲雨的那位老太太 。 詹姆斯馬上把這位叫菲利的年輕人推薦到公司董事會(huì)上 ， 當(dāng)菲利收拾好行李準(zhǔn)備去蘇 格蘭時(shí) ， 他已經(jīng)是這家百貨公司的合伙人了 。 那年 ， 菲利 歲 。 二、人員推銷分析 啟示與思考 （） 推銷員不僅為公司推銷著商品 ， 他也代表著公司的形象 。 推銷員在推銷商品的同時(shí) ， 也推銷著自己 。 （） 在這位 “老太太” 遇到尷尬的時(shí)候 ， 菲利為其提供了熱情周到的服務(wù) ， 感動(dòng)了這位 “上帝” ， 為其公司和自己帶來了意想不到的收獲 。 二、人員推銷分析 （三）推銷人員了解的內(nèi)容 1.了解顧客 2.了解顧客購買什么 3.了解自己的公司 4.了解產(chǎn)品 5.了解

8、競爭者 三 、市場營銷、推銷與促銷1、關(guān)系：市場營銷是一個(gè)涵義比推銷更廣的概念，現(xiàn)代推銷觀念視推銷為營銷組合的組成部分，是營銷不可缺少的重要機(jī)能。2、區(qū)別： 營銷的出發(fā)點(diǎn)是市場（需求），傳統(tǒng)推銷的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)（產(chǎn)品）； 營銷以滿足消費(fèi)者的需要為中心，傳統(tǒng)推銷以銷售企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品為中心； 營銷采用的是整體營銷手段，傳統(tǒng)推銷側(cè)重于推銷技巧。 （一）推銷與市場營銷的關(guān)系 、銷售促進(jìn)及其組合銷售促進(jìn)就是向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品信息，創(chuàng)造有利的銷售條件，促使發(fā)生更多的購買行為的企業(yè)產(chǎn)品(勞務(wù))推銷過程。促銷組合，就是各種推銷方式的組合，也就是有目的、有計(jì)劃地將人員推銷、廣告宣傳、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等四種促銷方式

9、組合起來，綜合運(yùn)用。 （二）銷售促進(jìn) 三 、市場營銷、推銷與促銷三 、市場營銷、推銷與促銷 、影響促銷組合的因素 （1）產(chǎn)品性質(zhì)。 （2）產(chǎn)品的不同壽命周期階段。 產(chǎn)品進(jìn)入市場之前。產(chǎn)品的市場導(dǎo)入期與成長期。產(chǎn)品的市場成熟期。產(chǎn)品的市場衰退期。 （3）市場性質(zhì)。 （4）企業(yè)情況。 三 、市場營銷、推銷與促銷1推出與拉入的策略（三）促銷組合策略 三 、市場營銷、推銷與促銷2合并促銷策略 第二節(jié) 推銷管理一 、推銷的原則二 、推銷人員的選用三 、對(duì)推銷人員的監(jiān)督與激勵(lì)四 、對(duì)銷售人員的組織管理 （一）需求第一顧客的需要和欲望是市場營銷的出發(fā)點(diǎn)，也是推銷的出發(fā)點(diǎn)。 （二）互惠互利互利互惠原則是指在推

10、銷過程中，推銷員要以交易能為雙方都帶來較大的利益或者能夠?yàn)殡p方都減少損失為出發(fā)點(diǎn)，不能從事傷害一方或給一方帶來損失的推銷活動(dòng)。 （三）誠信為本誠信的基本涵義為誠實(shí),不疑不欺,在人際交往中言而有信,言行一致,表里如一。在推銷過程中不提供偽劣產(chǎn)品,不從事欺騙性活動(dòng),不傳播虛假信息。 （四）說服誘導(dǎo)說服誘導(dǎo)意指推銷員以語言和行為將自己的意見通過各種方式傳遞給顧客，主動(dòng)引導(dǎo)推銷過程朝推銷員的預(yù)期效果發(fā)展。 一 、推銷的原則（一）選用推銷人員的條件1、品質(zhì)可靠2、能獨(dú)立工作又有合作精神3、有相當(dāng)智力與講話水平4能去各地出差（二）不宜選用的人1、遇事相要挾的人2、缺乏集體精神和易于變節(jié)的人（三）避免兩種趨

11、向1、期望推銷人員產(chǎn)生奇跡；2、期望推銷人員一夜間成為第一流人才 二 、推銷人員的選用 （一）監(jiān)督常見的監(jiān)督方法有下列幾種：通過現(xiàn)場直接接觸加以監(jiān)督；通訊監(jiān)督；定期集會(huì)；推銷人員的工作報(bào)告；自動(dòng)監(jiān)督工具，如報(bào)酬計(jì)劃、地域分派、銷售配額、費(fèi)用控制或銷售分析方法等；出版物，如年報(bào)和銷售公報(bào)等。執(zhí)行監(jiān)督的人員一般分為三種：即銷售經(jīng)理及其助理、分部經(jīng)理和駐點(diǎn)管理人員。 （二）激勵(lì)1、從推銷中得到滿足。2、從領(lǐng)導(dǎo)的肯定中得到滿足。 三 、對(duì)推銷人員的監(jiān)督與激勵(lì) （一）推銷人員容易產(chǎn)生沖突的原因 1、地理的間距 2、不同的壓力 (二)解決沖突的辦法 1、讓企業(yè)內(nèi)各部門認(rèn)識(shí)到共同的職責(zé)和職權(quán)。 2、發(fā)揚(yáng)企業(yè)

12、精神，建立全體人員的主人翁責(zé)任感。 3、保持輔助人員與一線推銷人員間的聯(lián)系。 四 、對(duì)銷售人員的組織管理四 、對(duì)銷售人員的組織管理案例1-6 出人意料的招聘 某公司招聘推銷員 。 大家按公司要求 ， 一大早就來到了公司 。 公司人員把這些應(yīng)聘者領(lǐng)到一間辦公室 ， 交給他們每人一份申請(qǐng)表 ， 然后出去了 。 大家認(rèn)真地填好了表 ， 隨后接待人員收了表 ， 就再也沒有出現(xiàn) 。 半個(gè)小時(shí)過去了 ， 大 家開始蠢蠢欲動(dòng) ： 有的人頻繁地上衛(wèi)生間 ， 有的人在來回走動(dòng) ， 有的人大聲發(fā)著牢騷 ， 有 的人則靜觀事態(tài)發(fā)展 。 就在大家望眼欲穿時(shí) ， 公司管理人員出現(xiàn)了并宣布考試結(jié)束 。 “可我們并沒有接受

13、考試呀 ？” 有人疑惑地問 。 公司人員指著有關(guān)設(shè)備告訴大家 ， “看 ， 我們?cè)谶@里裝了一個(gè)攝像頭 ， 剛才大家的表 現(xiàn)我們的考官在隔壁房間里看得一清二楚 ， 按照我們?cè)O(shè)想的特殊考法和標(biāo)準(zhǔn) ， 我們 找到了公司需要的人員 。” 啟示與思考 （） 此次招聘會(huì)上 ， 采用了行為觀察法來招聘推銷員 。 說明推銷是一項(xiàng)特殊而各方面素質(zhì)要求較高的工作 。 （） 推銷員要在工作中不斷總結(jié)和提高自己各方面的素養(yǎng) 。第三節(jié) 推銷程序一 、推銷的基本過程二 、推銷各階段的關(guān)系 （一）尋找客戶 一 、推銷的基本過程 （二）訪問準(zhǔn)備訪問準(zhǔn)備包括資料準(zhǔn)備和策劃準(zhǔn)備兩個(gè)方面，具體又包括以下五點(diǎn)： 了解自己的顧客、了解

14、和熟悉推銷品、了解競爭者及其產(chǎn)品、確定推銷目標(biāo)、制定推銷策劃。 一 、推銷的基本過程（三）約見客戶（四）洽談溝通（五）達(dá)成交易（六）售后服務(wù)與結(jié)算貨款（七）信息反饋推銷人員每完成一項(xiàng)推銷任務(wù)，不僅要搞好售后服務(wù)，進(jìn)行推銷工作檢查與總結(jié)，還必須繼續(xù)保持與顧客的聯(lián)系，加強(qiáng)信息的收集與反饋。 二 、推銷各階段的關(guān)系 （一）推銷各階段的工作是連續(xù)和并存的推銷工作往往要在人員、團(tuán)隊(duì)之間進(jìn)行分工與協(xié)作。一般是要有專人收集信息，為尋找客戶、作訪問準(zhǔn)備、向生產(chǎn)廠和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層反饋信息提供依據(jù)。（二）推銷各階段的工作互相交織和滲透信息收集是貫穿于推銷全過程的任務(wù)。尋找客戶、訪問準(zhǔn)備固然要收集和利用信息，約見、洽談

15、和成交，以及售后服務(wù)的過程，也都是收集信息的過程。 二 、推銷各階段的關(guān)系案例1-7 百萬富翁 17 歲 達(dá)瑞出生于一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)家庭 。 父母對(duì)他要求很嚴(yán) ， 平時(shí)很少給他零花錢 。 達(dá)瑞 歲 的時(shí)候 ， 有一天想去看電影 ， 可是身上分文全無 。 他調(diào)制了一種汽水 ， 放在路邊向行人 賣 。 當(dāng)時(shí)是冬天 ， 沒有人買 ， 最后只等到兩個(gè)顧客 他的爸爸和媽媽 。 某天 ， 有一個(gè)商人給了他兩個(gè)重要的建議 ： 第一 ， 嘗試為別人解決一個(gè)難題 ， 那么你 會(huì)賺到很多錢 ； 第二 ， 把精力集中在 ： “你知道的 、 你會(huì)的和你擁有的” 東西上 。 達(dá)瑞開 始不停地思考 ： 人們會(huì)有什么難題 ？

16、如何為他們解決難題 ？ 一天吃早餐時(shí) ， 父親讓達(dá)瑞去取報(bào)紙 美國的送報(bào)員總是把報(bào)紙從花園籬笆中一個(gè) 特制的管子里塞進(jìn)來 。 假如你想穿著睡衣 ， 一邊舒服地吃早飯 ， 一邊悠閑地看報(bào)紙 ， 就必 須先離開溫暖的房子到入口處去取報(bào) ， 即使在天氣不好的時(shí)候也必須如此 。 雖然有時(shí)候只 需要走二三十步路 ， 但也是非常麻煩的事情 。 當(dāng)達(dá)瑞為父親取回報(bào)紙的時(shí)候 ， 一個(gè)主意誕生了 。 當(dāng)天他就挨個(gè)按響鄰居的門鈴 ， 對(duì) 他們說 ： 每個(gè)月只需付給他 美元 ， 他就每天早晨把報(bào)紙塞到他們的房門下面 。 大多數(shù)人 都同意了 。 達(dá)瑞很快有了 多個(gè)顧客 。 當(dāng)他在一個(gè)月后第一次賺到一大筆錢的時(shí)候 ，

17、他 覺得簡直是飛上了天 。 當(dāng)達(dá)瑞 歲的時(shí)候 ， 他已經(jīng)成了百萬富翁 。 二 、推銷各階段的關(guān)系 啟示與思考 （） 達(dá)瑞注意及時(shí)捕捉客戶的各種需求信息 ， 并將其進(jìn)行整理后轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng) ，不斷地提高推銷后的服務(wù)質(zhì)量 。 （） 達(dá)瑞善于溝通 ， 這不僅表現(xiàn)在他能認(rèn)真地聽取別人的合理化建議 ， 更反映在他 積極地通過出版自己的書籍和到電視臺(tái)做節(jié)目 ， 來與更多的客戶進(jìn)行有益的交流 ， 使自己 更充滿推銷的信心 。 （） 達(dá)瑞在整個(gè)推銷過程中 ， 注意了各種方法的綜合運(yùn)用 。 比如 ， 初次失敗后的反 思和采納別人的正確意見 ， 重新尋找客戶時(shí)對(duì)信息的重視和做好訪問客戶的準(zhǔn)備 ， 以及從 多方面提

18、高自己的溝通能力等 。 本章小結(jié)第一節(jié) 尋找顧客第二節(jié) 顧客資格審查 第三節(jié) 約見顧客第四節(jié) 接近顧客 第二章 尋找顧客與接近顧客第二章 尋找顧客與接近顧客學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：了解準(zhǔn)顧客的含義、條件與確認(rèn)方法；掌握尋找顧客的準(zhǔn)則與一般方法；掌握顧客需求審查、顧客購買力評(píng)價(jià)、顧客信用調(diào)查等方法。能力目標(biāo)：會(huì)運(yùn)用尋找、審查、約見與接近顧客的方法。引導(dǎo)案例需要保姆嗎 有一天 ， 一位旅居美國的學(xué)者正在家里看報(bào) ， 忽聽有人敲門 ， 開門一看 ， 原來是一個(gè)八九歲的女孩子和一個(gè)五六歲的女孩子 。 大孩子非常沉著地對(duì)他說 ： “我發(fā)現(xiàn)你們家有一個(gè)剛上學(xué)的弟弟和一個(gè)不會(huì)走路的小妹妹 ， 需要保姆嗎 ？ 我是

19、來求職的 ?！?學(xué)者好奇地問 ：“你會(huì)什么呢 ？ 年紀(jì)這么小 ” 大孩子解釋道 ： “我已經(jīng) 歲了 ， 而且我已經(jīng)有 個(gè)月 的工作經(jīng)歷 ， 請(qǐng)看這是我的工作記錄單 。 我可以照看您的孩子 ， 幫助他完成作業(yè) ， 和他一起做游戲 ” 大孩子觀察出學(xué)者沒有聘用她的意思 ， 又進(jìn)一步說 ： “您可以試用我一個(gè) 月 ， 不收工錢 ， 只需要您在我的工作記錄上簽個(gè)字 。 它有助于我將來找工作 ?！?學(xué)者指 著那個(gè)五六歲的孩子說 ： “她 是 誰 ？ 你 還 要 照 顧 她 嗎 ？” 他 聽 到 了 更 令 人 驚 奇 的 回 答 ：“她是我的妹妹 。 她也是來找工作的 ， 她可以用手推車推您的孩子去散步

20、 ， 她的工作是 免費(fèi)的 ?！?引導(dǎo)案例 啟示與思考 （） 小女孩顯然是經(jīng)過了市場調(diào)查與顧客資格審查 ， 知道學(xué)者家有她需求的工作 ，而且付得起工錢 ， 是一位潛在顧客 。 （） 接近顧客的方法是開門見山 ， 自我介紹 ， 并進(jìn)一步提出了優(yōu)惠條件 。 雖然學(xué)者會(huì)感到意外 ， 但是對(duì)真誠無邪 、 智慧與友好的本能崇拜 ， 會(huì)產(chǎn)生更好的趨同愿望 ， 趨同會(huì)搭建達(dá)成一致的橋梁 。 （） 小女孩求職是個(gè)特例 ， 但她卻給了我們一個(gè)賞心悅目的尋找與接近顧客的縮影 ，她直接切入主題 ， 進(jìn)入實(shí)質(zhì)推銷幾近無礙 ， 結(jié)果可想而知 。 第一節(jié) 尋找顧客一、尋找顧客的意義二、尋找顧客的準(zhǔn)則三、尋找潛在顧客的一般程

21、序和方法 （一）尋找顧客是推銷工作的基礎(chǔ)。 任何成功的推銷，總是由于找到了適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)顧客。 （二）轉(zhuǎn)輪效應(yīng)使推銷人員必須不斷尋找顧客。 失去的現(xiàn)有顧客必須有新的顧客補(bǔ)充，銷售才能繼續(xù)發(fā)展，而這種補(bǔ)充唯有來源于準(zhǔn)顧客。 （三）尋找顧客以持續(xù)增長。 即使現(xiàn)有顧客不會(huì)流失，若要維持和提高銷售額，使自己的推銷成績不斷前進(jìn)，推銷員也必須不斷地、更多地發(fā)掘新顧客，使老顧客經(jīng)常購買及新顧客不斷增加。 一 、尋找顧客的意義一 、尋找顧客的意義案例 2-3 推 銷 對(duì) 比 某公司銷售部有一位推銷員 A ， 從事了多年的推銷工作 ， 經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)豐富 ， 不僅關(guān)系戶 較多 ， 而且積極肯干 、 能吃苦 ， 推銷量在本

22、部門內(nèi)始終居于首位 。 可是自去年五月以來情 況發(fā)生了變化 ， 部里來了一位營銷專業(yè)畢業(yè)的大學(xué)生 B ， 他在向部里其他同志學(xué)習(xí)銷售經(jīng) 驗(yàn)的同時(shí) ， 又結(jié)合自己學(xué)習(xí)的專業(yè)知識(shí)大膽實(shí)踐 ， 推銷量上升很快 ， B 的銷售額超過了 A 。 推銷員 A 和 B 的推銷工作分析見表 - 。 一 、尋找顧客的意義 啟示與思考 （） 由表 - 可見 ， A 雖比 B 推銷次數(shù)多 ， 但由于他滿足于現(xiàn)有顧客群 ， 忽略了顧客的轉(zhuǎn)輪效應(yīng) ， 不再重視發(fā)掘新的客戶群體 ， 導(dǎo)致訂貨概率小 ， 平均訂貨額少 ， 而使推銷 總額略低于 B 。 （） B 在拜訪前 ， 分析資料 ， 有針對(duì)性地拜訪 ， 不僅重視老顧客

23、拜訪 ， 而且更重視 新顧客的開發(fā)與管理工作 。 雖然新顧客的訂貨概率在一階段時(shí)間內(nèi)不高 ， 但通過尋找與篩 選 ， 與一些新顧客和潛在顧客建立了關(guān)系 ， 對(duì)以后的推銷工作發(fā)展是非常有好處的 。 （一）以滿足顧客需求為依據(jù) 1、它不僅僅考慮顧客對(duì)商品量的需求，更重要的是研究顧客對(duì)商品質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)的綜合需求。 2、市場營銷學(xué)所講的需求，是指經(jīng)過細(xì)分的消費(fèi)者群的需求。雖然經(jīng)濟(jì)的需求是有限度的，但是人們的欲望卻是無限的、多樣化的。 3、在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，顧客所要求的不只是商品的實(shí)物或勞務(wù)的本身，往往是尋求某種愿望的滿足。 二 、尋找顧客的準(zhǔn)則 二、尋找顧客的準(zhǔn)則 （二）重視老顧客和多途徑尋找新顧

24、客 1、使顧客滿意是保持老顧客的關(guān)鍵。 2、多途徑尋找顧客。 （三）運(yùn)用市場細(xì)分的手段發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì) 企業(yè)往往可以根據(jù)對(duì)細(xì)分市場需求的滿足程度的分析，發(fā)現(xiàn)那些需求未得到滿足或滿足不夠的消費(fèi)者。 二、尋找顧客的準(zhǔn)則案例2-5 對(duì)飛機(jī)乘客的分析 某航空公司對(duì)招徠從未乘過飛機(jī)的人很感興趣 ， 并準(zhǔn)備對(duì)其中的準(zhǔn)顧客進(jìn)行一次饋贈(zèng) 禮品的公關(guān)活動(dòng) 。 那么 ， 如何從茫茫的人海中找出這部分準(zhǔn)顧客呢 ？ 首先 ， 通過乘過飛機(jī)和未乘過飛機(jī)這一細(xì)分變量把未乘過飛機(jī)的人員找出來 （細(xì)分變 量） ； 其次 ， 在未乘過飛機(jī)的人中 ， 有的人由于害怕而堅(jiān)決不乘飛機(jī) ， 有的人對(duì)乘或不乘 飛機(jī)抱無所謂的態(tài)度 ， 有

25、的人非常愿意乘飛機(jī) 。 通過態(tài)度這一細(xì)分變量把愿意乘飛機(jī)的人找出來 ； 而這部分人中 ， 有的人雖然想坐飛 機(jī) ， 但沒錢 ， 坐不起 ； 有的人則具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力 。 這樣又可通過收入這一細(xì)分變量最終把目 標(biāo)顧客確定下來 。 啟示與思考 航空公司對(duì)從未乘過飛機(jī)的人進(jìn)行市場細(xì)分 ， 這是開展業(yè)務(wù)的良好基礎(chǔ) 。 細(xì)分變量是 根據(jù)顧客特點(diǎn)確定 ， 這是一個(gè)尋找顧客的好方法 。 （一）尋找潛在顧客的一般程序 1、根據(jù)所有推銷商品的特征，提出成為目標(biāo)顧客的基本條件。 2、通過市場調(diào)研文案綜合等多種途徑和方法，尋找適合目標(biāo)顧客基本條件的潛在顧客。 3、根據(jù)尋找到的資料，擬定潛在顧客名單，為進(jìn)行顧客資格審查作

26、好準(zhǔn)備。 三 、尋找顧客的程序和方法 （二）尋找潛在顧客的方法 1、連鎖介紹法。 2、中心開花法。 3、會(huì)議尋找法。 4、地毯式訪問法。 5、人際關(guān)系開發(fā)法。 6、個(gè)人觀察法。 7、資料查詢法。 8、委托助手法。 9、廣告法 三 、尋找顧客的程序和方法三 、尋找顧客的程序和方法1、連鎖介紹法 連鎖介紹法是由一個(gè)顧客介紹另外的顧客 ， 由顧客 A 到顧客 B ， 亦到顧客 C 和 D ， 以建立一種無限擴(kuò)展的 “鏈條” 式的顧客網(wǎng) 。 “1 250” 曾經(jīng)推銷過 多輛汽車 ， 創(chuàng)吉尼斯世界紀(jì)錄的美國汽車推銷大王喬伊 吉拉德 的一句名言是 ： “買過我汽車的顧客都會(huì)幫我推銷汽車 ?！?他的 的業(yè)績

27、就來自老顧客 及老顧客所推薦的顧客 。 他提出了一個(gè) “ 定律 ” ， 就是在每個(gè)顧客的背后都有 “ 人” ， 這些人是他的親戚 、 朋友 、 鄰居 、 同事 。 如果你得罪了一個(gè)人 ， 就等于得罪了 個(gè)人 ； 反之 ， 如果你能發(fā)揮自己的才能 ， 贏得一個(gè)顧客 ， 就等于得到 個(gè)關(guān)系 ， 這 個(gè)關(guān)系中 ， 就可能有要購買你的商品的顧客 。 啟示與思考 在推銷中 ， 要利用顧客的關(guān)系網(wǎng) ， 并善于利用自己的關(guān)系網(wǎng) ； 要注意到顧客的背景情 況 ， 也可要求他們介紹幾名顧客 ， 充分利用 “ 定律” 搞好推銷工作 。 三 、尋找顧客的程序和方法 2、中心開花法 中心開花法即先發(fā)展在一定范圍內(nèi)有較

28、大影響的核心人物或組織購買 ， 通過他們來影 響其他人或組織成為準(zhǔn)顧客 ， 這實(shí)際上是連鎖介紹法的特殊形式 。 肯尼迪的帽子 從不戴帽子的約翰 肯尼迪 年即將入主白宮時(shí) ， 美國的帽子制造商和經(jīng)銷商要 求肯尼迪 “挽救制帽業(yè)” ， 請(qǐng)求他在宣誓就職時(shí)戴一頂帽子 。 苦口婆心的勸說的結(jié)果是肯尼迪拒絕戴帽子 ， 但是他同意到時(shí)候 “手里拿一頂帽子” 。 這已足以使帽子產(chǎn)銷商們大大地松了一口氣 。 啟示與思考 美國的帽子制造商和經(jīng)銷商請(qǐng)求肯尼迪在宣誓就職時(shí)戴一頂帽子 ， 就是想利用權(quán)威人 士的號(hào)召力和影響力來推銷產(chǎn)品 。 三 、尋找顧客的程序和方法 3、會(huì)議尋找法 會(huì)議尋找法是推銷員利用參加各種會(huì)議

29、的機(jī)會(huì)來尋找準(zhǔn)顧客的方法 。 推銷員要多參加 各種產(chǎn)品博覽會(huì) 、 展評(píng)會(huì) 、 訂貨會(huì) 、 供貨會(huì) 、 物資交流會(huì) 、 技術(shù)交流會(huì)等 ， 也包括各界人 士聯(lián)誼會(huì) 、 校友會(huì) 、 親朋好友的生日舞會(huì) 、 新婚宴會(huì)等 。 在這些會(huì)議上開闊眼界 ， 廣交各 界人士 ， 建立廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng) ， 從而得到更多的顧客來源 。 三 、尋找顧客的程序和方法 4、地毯式訪問法 地毯式訪問法也稱 “挨門挨戶訪問法” ， 也叫闖見訪問法 。 它是建立在假定潛在顧客 的數(shù)量與訪問人數(shù)成正比關(guān)系的基礎(chǔ)上 。 地毯式訪問法適用于推銷電器 、 化妝品 、 藥品 、 保險(xiǎn)服務(wù)等消費(fèi)品及服務(wù) 。 例如 ， 美國一位壽險(xiǎn)推銷員巴

30、哈在舊金山進(jìn)行推銷時(shí) ， 專門挑選其他推銷員所不愿去 的門前有 級(jí)臺(tái)階的住房進(jìn)行推銷 ， 這些住房很少有人前來推銷 ， 所以巴哈的訪問 很受歡迎 ， 獲得很多顧客 。 三 、尋找顧客的程序和方法 5、人際關(guān)系開發(fā)法 人際關(guān)系開發(fā)法是推銷員充分利用與人交往的各種機(jī)會(huì) ， 盡量使你的熟人 、 親友都 成為你的顧客 ， 使?jié)撛陬櫩土坎粩嘣龃?。人 熟 為 寶 年 ， 曾憲梓在外出推銷領(lǐng)帶時(shí) ， 結(jié)識(shí)了當(dāng)時(shí)推銷李維牛仔褲的經(jīng)理范義忠先生 。有一天 ， 范先生興沖沖邀曾憲梓同他的幾位朋友到澳門去玩 ， 賓主盡歡 ， 曾憲梓給大家照 了相 。 事后曾憲梓又買了水果登門給新朋友們送照片 。 漸漸地 ， 大家

31、越來越熟悉 ， 成了無 話不談的好朋友 ， 但曾憲梓從不談自己的生意 。 大家來往幾個(gè)月 ， 居然不知道曾憲梓是做 什么的 。 一次 ， 大家在一起玩的時(shí)候 ， 他們問曾憲梓是做什么工作的 ， 曾憲梓這才回答道 ： “我是做領(lǐng)帶生意的 ， 每天外出推銷領(lǐng)帶 ， 生意不大 ， 屬于家庭手工作業(yè) 。” 這幾位擁有進(jìn) 貨實(shí)權(quán)的部長朋友馬上熱心地說 ： “我們公司也賣領(lǐng)帶呀 ， 你明天拿來給我們看看吧 。 如 果符合我們的要求 ， 我們也可以進(jìn)你的貨 。 這樣豈不是很好嗎 ？” 曾憲梓聽了這些話 ， 心 中有說不出的高興 ， 因?yàn)檫@正是他心中的期盼 。 三 、尋找顧客的程序和方法 6、個(gè)人觀察法 個(gè)人

32、觀察法又叫 “現(xiàn)場觀察法” ， 是一種通過推銷員直接觀察來尋找顧客的傳統(tǒng)方法 。 個(gè)人觀察法是指推銷員在日常工作或生活中 ， 留意消費(fèi)者的行為 ， 并將這些觀察結(jié)果用于 推銷工作的方法 。 三 、尋找顧客的程序和方法 7、資料查詢法 資料查詢法是一種通過查閱各種信息資料獲取準(zhǔn)顧客的尋找方法 。 企業(yè)內(nèi)部資料有銷售記錄 、 財(cái)務(wù)賬目和維修記錄 。 從這些資料中可以查詢相關(guān)企業(yè)或 顧客的情況 ， 如姓名 、 單位名稱 、 地址 、 經(jīng)營范圍 、 通訊方式等 。 三 、尋找顧客的程序和方法 8、委托助手法 委托助手法是指推銷員通過委托聘請(qǐng)的有關(guān)人士來尋找準(zhǔn)顧客 ， 自己則集中精力從事 具體的推銷訪問

33、工作的方法 。 這些受雇人員一旦發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)顧客 ， 便立即通知推銷員 ， 安排推 銷訪問 。 這些接受雇傭 、 被委托尋找準(zhǔn)顧客的人士 ， 一般被稱為 “推銷助手” 或 “獵犬” 。喬 吉拉德的獵犬計(jì)劃 喬 吉拉德有一名句言“買過我汽車的顧客都會(huì)幫助我推銷汽車 。” 他認(rèn)為干好推銷這 一行 ， 別人的幫忙總是有用的 。 利用委托助手法尋找準(zhǔn)顧客 ， 有兩方面好處 ： 一是可以使推銷員騰出更多的時(shí)間和精 力來從事商品推銷及其他重要工作 ， 節(jié)省尋找顧客所需的大量費(fèi)用 ， 及時(shí)獲得準(zhǔn)確的推銷 信息 ， 開拓新市場 ； 二是推銷助手通常對(duì)潛在顧客有較大的影響力 ， 甚至能直接說服其購 買推銷品 ， 大大

34、減輕了推銷員的推銷工作量 。 三 、尋找顧客的程序和方法 9、廣告法 廣告法是指推銷員利用各種廣告媒介傳播信息 ， 再通過反饋情報(bào)有針對(duì)性地尋找顧客 的方法 。 目前 ， 電視廣告 、 郵寄廣告 、 電話廣告 、 手機(jī)廣告及網(wǎng)上廣告相當(dāng)普遍 ， 所以 ，這些廣告內(nèi)容及措辭要注意有創(chuàng)意 ， 要在引起顧客的注意力上下功夫 。 第二節(jié) 顧客資格審查一、顧客資格審查的意義二、顧客資格審查的內(nèi)容三、客戶管理 （一）對(duì)潛在顧客進(jìn)行資格審查,是推銷成功的基本法則。 （二）對(duì)潛在顧客進(jìn)行資格審查,能提高推銷工作的效率和效益。 （三）對(duì)潛在顧客進(jìn)行資格審查,是推銷合同在履行過程中不出大差錯(cuò)的前提。 一 、 顧客

35、資格審查的意義 （一）顧客需求審查 .了解顧客真正買什么。 .審查顧客是否具有潛在需求。 .審查顧客對(duì)推銷品的需求量。 二 、顧客資格審查的內(nèi)容二 、顧客資格審查的內(nèi)容案例2-9 兩個(gè)推銷鞋子的推銷員 有兩個(gè)制鞋公司的各一名推銷員 ， 到非洲一個(gè)島上進(jìn)行市場調(diào)查 。 一名推銷員調(diào)查后給公司發(fā)電報(bào)說 ： “此島居民不穿鞋 ， 沒有市場 ?！?而另一名推銷員則說 ： “此島居民不穿 鞋 ， 市場潛力很大 ?！?前者認(rèn)為 ， 既然無人穿鞋 ， 肯定無人買鞋 ， 當(dāng)然沒有市場 。 后者認(rèn) 為 ， 島上居民不穿鞋 ， 是沒有意識(shí)到穿鞋的好處 ， 只要認(rèn)真宣傳 ， 努力推銷 ， 就一定能成 功 。 果不其

36、然 ， 在后者的努力下 ， 該公司占領(lǐng)了該島的市場 。 啟示與思考 （） 前一位推銷員沒有看到潛在需求 ， 所以失去了企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì) 。 （） 后一位推銷員看到了潛在需求 ， 并且肯努力開發(fā)市場 ， 做好了推銷工作 。 （二）顧客購買力評(píng)價(jià) 1、顧客的收入水平及家庭生活狀況審查。 其家庭氣氛和店鋪內(nèi)氣氛是否冷淡、灰暗； 其夫妻關(guān)系是否緊張； 其所作所為是否有悖于公司的理念； 是否有賭博、酗酒等不良嗜好； 是否對(duì)工作放任自流； 是否三心二意； 是否有明確的經(jīng)營方針； 經(jīng)營者之間是否存在爭權(quán)奪利的情況； 是否高高在上，只管發(fā)號(hào)施令； 是否顛三倒四，朝令夕改； 二 、顧客資格審查的內(nèi)容 行蹤是否飄忽

37、不定； 是否整日面容憔悴，疲憊不堪； 是否經(jīng)常竊竊私語，神秘兮兮； 是否不拘小節(jié)，放蕩不羈。 2、目標(biāo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營狀況審查。 主要是對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況、生產(chǎn)狀況、資金狀況、公司人員構(gòu)成、經(jīng)營能力和銷售等狀況的審查。 二、顧客資格審查的內(nèi)容 3、客戶盈利狀況審查。 貸款量。 庫存量。 設(shè)備的投資。 （三）顧客信用審查 1、客戶信用的調(diào)查方式。 （1） 通過金融機(jī)構(gòu)(銀行)進(jìn)行調(diào)查。 （2）利用專業(yè)資信調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查。 （3）通過客戶行業(yè)組織進(jìn)行調(diào)查。 （4）內(nèi)部調(diào)查。 二、顧客審查的主要內(nèi)容 2、調(diào)查結(jié)果的處理。 (1)調(diào)查完成后，應(yīng)編寫客戶信用調(diào)查報(bào)告。 (2)業(yè)務(wù)員如發(fā)現(xiàn)自己所負(fù)責(zé)的客戶信

38、用狀況發(fā)生變化，應(yīng)直接向公司報(bào)告，按“緊急報(bào)告”處理。 要求客戶提供擔(dān)保人和連帶擔(dān)保人； 增加信用保證金； 交易合同取得公證； 減少供貨量或?qū)嵭邪l(fā)貨限制； 接受代位償債和代物償債，有擔(dān)保人的，向擔(dān)保人追債；有抵押物擔(dān)保的，接受抵押物還債。 二、顧客資格審查的內(nèi)容 （四）購買人資格審查 1、市場經(jīng)營主體的行為能力審查。 (1)工商行政部門頒發(fā)的營業(yè)執(zhí)照。 (2)主管部門頒發(fā)的行業(yè)證照。 (3)國家許可的專營證照。 (4)公安部門頒發(fā)的合格證。 (5)國家對(duì)企業(yè)的等級(jí)規(guī)定。 2、顧客決策權(quán)審查。 購買決策者在每個(gè)家庭都有不同角色。有些家庭丈夫當(dāng)家，有些家庭實(shí)行妻子當(dāng)家，有的甚至是孩子，還有些家庭卻

39、實(shí)行民主決策制。在這微妙關(guān)系中，推銷員對(duì)每個(gè)人都應(yīng)禮貌地打招呼然后在交談中發(fā)現(xiàn)決策人。 二、顧客資格審查的內(nèi)容 （五）“采購中心”成員的角色審查 生產(chǎn)者的購買通常不是個(gè)人決策，而是集體決策的結(jié)果。參與購買決策的所有人員形成的組織，叫“采購中心”。其成員扮演著五種不同角色： 1使用者。 2影響者。 3采購者。 4決策者。 5把門者。 二、顧客資格審查的內(nèi)容 （一）建立顧客檔案 1.客戶資料卡。（見教材中表2-3） 2.建立顧客檔案。 （二）建立推銷業(yè)績檔案 表2-4推銷業(yè)績與訪問資料 三 、客戶管理 （三）目標(biāo)顧客進(jìn)行ABC分類管理 1、目標(biāo)顧客進(jìn)行ABC分類管理的檔案建立。 A級(jí)顧客重點(diǎn)顧客。

40、 B級(jí)顧客次要顧客。 C級(jí)顧客普通顧客。 2、確定客戶訪問計(jì)劃。 （四）進(jìn)行客戶綜合評(píng)價(jià) （見教材表2-5） 三 、客戶管理一、約見顧客的步驟 二、約見顧客的方法 第三節(jié) 約見顧客 約見工作的基本內(nèi)容就是要確定約見對(duì)象、明確約見目的、安排約見時(shí)間和選擇約見地點(diǎn)。 （一）確定約見對(duì)象 （二）告知約見理由 （三）確定約見時(shí)間 （四）確定約見地點(diǎn) 一 、約見顧客的步驟 （一）當(dāng)面約見 在一次球迷聯(lián)歡會(huì)上，于歡遇上某經(jīng)營涂料公司的王經(jīng)理，主動(dòng)上前打招呼：“王經(jīng)理，我是某化學(xué)公司的銷售代表于歡，我們公司新開發(fā)了一種涂料，目前已經(jīng)有12個(gè)城市200多個(gè)廠家采用，幫他們提高了經(jīng)濟(jì)效益。我想把這種新產(chǎn)品推薦給

41、貴公司，您現(xiàn)在能否抽出半小時(shí)，我給您詳細(xì)介紹一下?！?二 、約見顧客的方法 當(dāng)面約見的好處： 一是當(dāng)面約見能及時(shí)得到顧客的反應(yīng)，縮短雙方的距離，增加親近感，甚至建立信任與友誼關(guān)系。二是信息傳遞準(zhǔn)確、可靠，保守商業(yè)秘密，并能消除顧客疑慮；節(jié)約信息傳遞費(fèi)用，簡便易行，于人于己都比較方便等。 當(dāng)面約見也有一定的局限性： 一是受地理限制，遠(yuǎn)距離的顧客往往很難面約；二是受時(shí)機(jī)的限制，有時(shí)很難碰巧遇到所要面約的顧客；三是效率限制，面約花費(fèi)的時(shí)間與精力較多，面約較少的顧客還行，多了就很難在短時(shí)期內(nèi)辦到。 二 、約見顧客的方法 （二）電話約見。 通過電話約見潛在顧客的原則是：記住打電話的唯一目的是確保預(yù)約成功

42、，而不是進(jìn)行推銷，推銷是面談時(shí)的任務(wù)。 推銷員在電話約見時(shí)要做到：吐字清晰、用詞恰當(dāng)、聲音優(yōu)美、語氣平穩(wěn)、語言簡練、理由充分、重點(diǎn)突出、禮貌待客等。 二 、約見顧客的方法 （三）信函約見 信函約見是指推銷員利用各種信函約見顧客的方法。 如：個(gè)人信件、單位公函、會(huì)議通知、明信片、便條等，。采用的現(xiàn)代郵政方式主要有：平信、掛號(hào)信、快件、特快專遞等。 二 、約見顧客的方法 信函約見優(yōu)點(diǎn)： 費(fèi)用較低、方式簡便，信息一般能準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)顧客，而且足不出戶就可與顧客約見。 信函約見缺點(diǎn)： 花費(fèi)時(shí)間和精力較多，信息反饋率低；有的顧客不感興趣，沒有回音。有的信件也可能無法保證能到達(dá)收信人手中。 二 、約見顧

43、客的方法 （四）廣告約見 廣告約見是指推銷員利用各種廣告媒體約見顧客的方式?，F(xiàn)代廣告媒體主要有：廣播、電視、報(bào)紙、雜志、路牌、招貼、直接郵寄等。利用廣告進(jìn)行約見可以把約見的目的、對(duì)象、內(nèi)容、要求、時(shí)間、地點(diǎn)等準(zhǔn)確地告訴廣告受眾。廣告約見比較適用于約見顧客較多或約見對(duì)象不太具體、明確，或者約見對(duì)象姓名、地址不祥，在短期內(nèi)無法找到等情況。 二 、約見顧客的方法 二 、約見顧客的方法 廣告約見的長處有： 一是約見對(duì)象較多，覆蓋面大，節(jié)省推銷時(shí)間，提高約見效率。；二是能夠吸引顧客主動(dòng)上門約見，可以擴(kuò)大推銷員的影響，樹立企業(yè)形象等。上面（圖21）路牌廣告，將產(chǎn)品的情況清楚地介紹出來。 廣告約見也有一定的

44、局限性： 一是針對(duì)性較差；二是費(fèi)用高；三是在廣告煙海中，可能并未引起目標(biāo)顧客的注意等。 二 、約見顧客的方法 （五）委托約見 推銷員通過委托第三者約見顧客的方式，也稱托約。所委托的第三者，可以是推銷員的同學(xué)、師生、同事、親戚、朋友、上司、同行、秘書、鄰居等，也可以是各種中介機(jī)構(gòu)。值得強(qiáng)調(diào)的是，托約中所托之人應(yīng)與自己的目標(biāo)顧客有一定的社會(huì)聯(lián)系或社交關(guān)系，甚至是親朋關(guān)系，以便取得目標(biāo)顧客的信任與合作。 二 、約見顧客的方法 委托約見的優(yōu)點(diǎn)：一是可以通過第三者與目標(biāo)顧客的特殊關(guān)系對(duì)其施加影響，從而克服約見障礙，順利達(dá)成交易。二是與自約相比，托約比較容易達(dá)到約見顧客的目的，有利于進(jìn)一步的推銷接近與洽談

45、。 委托約見也有一定的限制：一是推銷員不可能擁有眾多的親朋、熟人；二是自己的好友未必與目標(biāo)顧客有交情；三是托約要答人情，而且環(huán)節(jié)較多，如果所托之人與自己的關(guān)系或與目標(biāo)顧客的關(guān)系較一般，有時(shí)還會(huì)誤事。 二 、約見顧客的方法 (六)網(wǎng)上約見 網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為現(xiàn)代推銷提供了快捷的工具，尤其是互聯(lián)網(wǎng)(Internet)的迅速發(fā)展，不僅為網(wǎng)上推銷提供了便利，而且為網(wǎng)上購物、交談、聯(lián)絡(luò)情感提供了可能。尤其是網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上電子信箱(E-mail)的普遍使用，加快了網(wǎng)上約見與洽談的進(jìn)程。 二 、約見顧客的方法 網(wǎng)上約見快捷、便利、費(fèi)用低、范圍廣，不僅可以非常容易地約見國內(nèi)顧客，而且還為約見國外顧客提供了非常有效的

46、途徑。 上述約見方式各有利弊，應(yīng)因人而異、因事而異、因時(shí)而異、因地而異等。總之，在推銷實(shí)踐中應(yīng)靈活運(yùn)用，經(jīng)常體悟，積累經(jīng)驗(yàn)。上述約見方式也可以加以組合，綜合利用。 二 、約見顧客的方法 第四節(jié) 接近顧客 一、接近顧客的準(zhǔn)備 二、接近顧客的原則 三、接近顧客的主要方法 所謂接近準(zhǔn)備，是指推銷人員在接近目標(biāo)顧客之前進(jìn)一步深入了解該顧客的基本情況，設(shè)計(jì)接近和面談?dòng)?jì)劃，謀劃如何開展推銷洽談的過程。 接近準(zhǔn)備，包括推銷人員自我準(zhǔn)備和制定面談?dòng)?jì)劃的過程。 （一）精神準(zhǔn)備 1、飽滿的精神狀態(tài)。 2、誠懇的待人態(tài)度。 3、受歡迎的性格。 4、幽默文雅的談吐。 5、灑脫的儀表禮節(jié)。 6、適當(dāng)表情動(dòng)作。 一 、接

47、近顧客的準(zhǔn)備 （二）擬定訪問計(jì)劃 一 、接近顧客的準(zhǔn)備 （三）制定接近目標(biāo)顧客的策略 1、準(zhǔn)備中性話題。 2、激發(fā)對(duì)方的興趣與欲望。 一 、接近顧客的準(zhǔn)備 啟示與思考 顧客一般對(duì)推銷員存有戒心 ， 會(huì)尋找各種理由拒絕推銷 。 像小王這樣 “走后門” ， 先 了解了需求再談判的方式 ， 既找到了需求 ， 又 滿足了需求 。 這 是非常好 的接近顧客 的 方法 。 （一）以友好的開誠布公的態(tài)度出現(xiàn)在對(duì)方的面前 （二）提供或享受均等發(fā)言機(jī)會(huì) （三）講話要盡量簡潔、輕松 （四）要進(jìn)行充分的合作 （五）要樂意接受對(duì)方的意見 二 、 接近顧客的原則 （一）產(chǎn)品接近法 例：某化學(xué)公司的銷售代表于歡與王經(jīng)理通

48、過函信約見見面了。見面時(shí)于歡還隨身帶了一個(gè)小包裝樣品。 在于歡闡述了為什么此種產(chǎn)品能給王經(jīng)理公司提高利潤的理由后，又拿出了樣品給王經(jīng)理看。做了多年涂料生意的王經(jīng)理看到物美價(jià)廉的涂料真品，對(duì)于歡心服口服，非常放心地與其簽訂了購買合同。 三 、 接近顧客的主要方法 通常顧客在決定購買之前總希望徹底了解商品及其各種特征，諸如商品的用途、性能、品質(zhì)、造型、顏色、味道等，“樣品”在這里起到了充分的作用。 推銷員采用產(chǎn)品接近法，直接把產(chǎn)品、樣本、模型擺在顧客面前，讓產(chǎn)品作自我推銷，讓顧客眼見為實(shí)，以產(chǎn)品自身的魅力引起顧客的注意和興趣，既給了顧客多種多樣的感官刺激，又滿足了顧客深入了解商品的要求。 產(chǎn)品接近

49、法最適合于具有獨(dú)到特色的產(chǎn)品，或顏色鮮艷、雅致，或功能齊全，或造型別致、體積小等等，因?yàn)檫@類產(chǎn)品很容易吸引顧客的注意力，誘發(fā)顧客的詢問 。 三 、 接近顧客的主要方法 （二）利益接近法 利益接近法就是推銷員抓住顧客追求利益的心理，利用所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)能給顧客帶來的利益、實(shí)惠、好處引起顧客的注意和興趣，進(jìn)而轉(zhuǎn)入面談的接近方法。 例：推銷員王亮去拜見客戶李經(jīng)理。見面后，李經(jīng)理說，我現(xiàn)在庫存積壓，不能進(jìn)貨。 王亮說，我們公司有一種榮獲科技進(jìn)步獎(jiǎng)的新產(chǎn)品，您是否有興趣？因?yàn)樗梢允鼓耐苛仙饷可辽俣噘?.00元。 李經(jīng)理聽后馬上眼睛一亮，與于歡認(rèn)真坐下來詳談。結(jié)果當(dāng)然是李經(jīng)理在進(jìn)貨合同上簽字啦。

50、 三 、 接近顧客的主要方法 （三）問題接近法 問題接近法也叫問答接近法或討論接近法 是指推銷人員利用提問方式或與顧客討論 問題的方式接近顧客的方法 。 在實(shí)際推銷工作中 ， 問題接近法常常與其他方法結(jié)合起來 使用 。 例：某化學(xué)公司的銷售代表林立和趙經(jīng)理見面后，經(jīng)過寒喧后提出了兩個(gè)問題：一是貴公司測算比較過與同等產(chǎn)品的利潤率的情況嗎？看看我們公司能給貴公司提供提高利潤的新產(chǎn)品嗎？ 趙經(jīng)理馬上被林立的問題所吸引，一起坐下來認(rèn)真細(xì)談。等林立闡述了為什么所提供的產(chǎn)品能給趙經(jīng)理公司提高利潤的理由后，又拿出了產(chǎn)品給趙經(jīng)理看。趙經(jīng)理馬上明白了林立講的提高利潤的方法，又看到上乘質(zhì)量的涂料樣品，對(duì)林立心服口

51、服，非常放心地與其簽訂了購買合同。 三 、 接近顧客的主要方法 使用問題接近法時(shí)要注意： 一是必須突出重點(diǎn)，有的放矢。推銷人員必須在接近準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)所提問題，要能一針見血、切中要害。 二是問題表述必須簡明扼要，抓住顧客的關(guān)注點(diǎn)，最好能形象化、量化、直觀生動(dòng)。 三是問題應(yīng)當(dāng)具有針對(duì)性、耐人尋味，應(yīng)當(dāng)是顧客樂意回答和容易回答的，要避免有爭議、傷感情和顧客不愿意回答的問題，以免引起顧客的反感。 三 、 接近顧客的主要方法 （四）表演接近法 表演接近法指推銷員利用各種戲劇性的表演手法來展示產(chǎn)品的特點(diǎn)，從而引起顧客的注意和興趣。這是一種古老的推銷術(shù)，也被稱為馬戲接近法。表演接近法實(shí)際上是把產(chǎn)品示范過

52、程戲劇化，迎合某些顧客求新求奇的心理，甚至可以產(chǎn)生移情作用，把顧客自然帶入購買的情景之中。 例：一位消防用品推銷員見到顧客后尚未開口，先從提包里拿出一件防火衣，然后將它放進(jìn)一個(gè)大紙袋里,請(qǐng)顧客用打火機(jī)點(diǎn)燃紙袋,當(dāng)紙袋燒完后露出了仍然完好無損的防火衣。這一戲劇性的表演，使推銷員不費(fèi)口舌就拿到了訂單。 三 、 接近顧客的主要方法 使用表演接近法應(yīng)當(dāng)盡量使表演產(chǎn)生戲劇效果，既出人意料，又合乎情理，要能打動(dòng)顧客，又不露表演的痕跡，即所謂“無表演的表演”；應(yīng)當(dāng)盡量讓顧客參與其中，使之成為重要角色，以激發(fā)顧客的興趣，并增加真實(shí)感。 （五）饋贈(zèng)接見法。 饋贈(zèng)接見法是推銷員通過贈(zèng)送禮品來引起顧客注意和興趣，以

53、達(dá)到迅速接近顧客的方法。饋贈(zèng)接見法是根據(jù)人們互相禮儀、謙讓的心理，還有現(xiàn)實(shí)中人們對(duì)與之打交道的人以增加好感的方法演變而來的。 三 、 接近顧客的主要方法本章小結(jié)第一節(jié) 正確認(rèn)識(shí)顧客異議第二節(jié) 處理顧客異議的原則與方法第三節(jié) 常見顧客異議的處理技巧第三章 顧客異議及處理第三章 顧客異議及處理學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：用辯證關(guān)系正確認(rèn)識(shí)顧客異議；明確處理顧客異議的原則、方法；能力目標(biāo)：能夠正確分辨出顧客的需求、價(jià)格、產(chǎn)品及貨源異議； 會(huì)運(yùn)用處理顧客異議的原則、方法及處理技巧解決實(shí)際問題。引導(dǎo)案例 啟示與思考 異議并不能說明顧客將不與推銷員合作 ， 可能只是在某個(gè)時(shí)間 、 某一環(huán)節(jié)上對(duì)推銷員 的想法的個(gè)別抵

54、制 。 異議不僅能被克服 ， 還可以為人所用 。 只要了解造成異議的原因 （此 案中王紅是認(rèn)為產(chǎn)品要體現(xiàn)身份） ， 就容易將異議化為成功的力量 。 第一節(jié) 正確認(rèn)識(shí)顧客異議一、顧客異議與成交的關(guān)系二、顧客異議的表現(xiàn)形式三、推銷異議成因分析 顧客異議，就是顧客對(duì)推銷人員或其推銷的產(chǎn)品、推銷活動(dòng)所做出的一種形式上表現(xiàn)為懷疑、否定或反面意見的反應(yīng)。顧客在購買活動(dòng)中有異議是絕對(duì)的，沒有異議是相對(duì)的。 （一）顧客異議掩蓋著需求 “褒貶是買主，喝彩是閑人”。這句老話對(duì)我們看待顧客異議很有積極意義。表面上，顧客有異議是成交的障礙，而實(shí)際上，顧客提出異議，就表明他們對(duì)你推銷的產(chǎn)品感興趣，推銷已進(jìn)入雙向溝通階段

55、，整個(gè)推銷活動(dòng)有了進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)。而那些對(duì)推銷人員的介紹不表示異議，甚至是沒有反應(yīng)的顧客，可能是對(duì)推銷不感興趣的顧客。 一、 顧客異議與成交的關(guān)系 （二）顧客異議中有積極與消極兩個(gè)方面 任何事物都不是孤立存在的，沒有絕對(duì)的認(rèn)識(shí)論。從一個(gè)方面來看，顧客的異議對(duì)于企業(yè)和推銷人員來說，的確是一件頭疼的事，而且也有可能產(chǎn)生不利于企業(yè)發(fā)展和銷售的影響；從另一方面看，顧客異議對(duì)企業(yè)發(fā)展、人員推銷提供了有益和有利的信息。由此，我們應(yīng)該用辯證的方法從正反兩個(gè)方面看待顧客異議。 一、 顧客異議與成交的關(guān)系 顧客常見的異議表現(xiàn)： “我現(xiàn)在正巧沒時(shí)間?！?“我不喜歡它的外形和顏色?！?“我喜歡它，但公司絕不會(huì)要的

56、?！?“價(jià)格太高了吧，別人的產(chǎn)品怎么那么便宜?！?“我以前試過，你們的服務(wù)簡直糟透了?！?“好吧，我再考慮一下。” 一、 顧客異議與成交的關(guān)系 我們分析一下，發(fā)現(xiàn)顧客異議中表現(xiàn)出積極與消極兩個(gè)方面的傾向： （一）消極方面。顧客大部分的反對(duì)意見，表達(dá)了對(duì)產(chǎn)品能否滿足需要表現(xiàn)出來的疑慮；有些反對(duì)意見可能只是誤解，有些也確實(shí)是推銷人員工作的問題或產(chǎn)品存在的問題造成的異議。這些都是不應(yīng)該發(fā)生，或者是對(duì)企業(yè)發(fā)展和推銷員推銷有不利影響的方面。 （二）積極方面。從有利方面看，這些異議向推銷人員提供了有價(jià)值的信息，幫助推銷人員在前期收集的信息資料基礎(chǔ)上，進(jìn)一步掌握有利于成交的信息。因此，正確地將顧客異議譯解出

57、來，將會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)。 一、 顧客異議與成交的關(guān)系 （三）認(rèn)真分析并及時(shí)解決顧客異議 顧客異議是多種多樣的，不同的顧客會(huì)有不同的異議。對(duì)同一內(nèi)容的異議又會(huì)有不同的異議根源。面對(duì)顧客異議，推銷人員應(yīng)做到： 1、正確理解、區(qū)別與判斷不同的異議。推銷員要仔細(xì)深入和善于觀察判斷顧客的言談舉止及表情，才能有的放矢地處理好顧客異議。 2、及時(shí)總結(jié)顧客異議。在推銷洽談過程中，推銷人員在傾聽了顧客的異議后，應(yīng)立即進(jìn)行總結(jié)分析。原則是不能夸大異議。 、 適時(shí)處理顧客異議 。推銷員對(duì)顧客異議進(jìn)行總結(jié) ， 并征得顧客對(duì)這個(gè)總結(jié)的認(rèn)同后 ， 應(yīng)及時(shí)對(duì)異議進(jìn)行處 理 （除非采取不理睬或拖延處理的策略） ， 不要拖延 。

58、一、 顧客異議與成交的關(guān)系一、 顧客異議與成交的關(guān)系 具體問題具體分析，這是哲學(xué)的最基本原理，推銷活動(dòng)也不例外。在實(shí)際推銷中，顧客異議的表現(xiàn)形式是多種多樣的，歸納起來主要有以下幾種： （一）產(chǎn)品異議 產(chǎn)品異議是指顧客對(duì)推銷人員所推銷品的內(nèi)在素質(zhì)、外觀形態(tài)等方面提出不同看法和意見而形成的一種異議。具體表現(xiàn)為對(duì)質(zhì)量、式樣、設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)、規(guī)格等方面提出異議。 “你的產(chǎn)品質(zhì)量太差?！?“這東西用久了要變形?！?“這款式不時(shí)興，沒人買?！?“這東西太復(fù)雜了，用起來不方便。” 二 、顧客異議的表現(xiàn)形式 產(chǎn)品異議表明顧客對(duì)這種產(chǎn)品不夠了解，或有一定的認(rèn)識(shí)，具有比較充分的購買條件，卻存在自身購買習(xí)慣或偏見，而不

59、能形成購買。 （二）價(jià)格異議 價(jià)格異議是顧客以推銷產(chǎn)品價(jià)格過高而拒絕購買的一種異議。價(jià)格異議是十分普遍的。 “太貴了，我買不起?！?“別人的價(jià)格比較便宜?！?“雖然不貴，但我還是付不起?！?顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格最敏感，因?yàn)榕c顧客的利益有直接關(guān)系。當(dāng)顧客提出價(jià)格異議時(shí)，往往表明顧客對(duì)推銷品產(chǎn)生了購買興趣和購買傾向，只是價(jià)格高了，要千方百計(jì)通過討價(jià)還價(jià)迫使推銷員降價(jià)。 二 、顧客異議的表現(xiàn)形式 （三）對(duì)服務(wù)的異議 它也是產(chǎn)品異議的一種，指顧客對(duì)推銷人員或所代表的企業(yè)提供的服務(wù)不滿，而拒絕購買其產(chǎn)品的異議。服務(wù)異議指向?yàn)閷?duì)產(chǎn)品的附加產(chǎn)品，包括運(yùn)輸、零配件供應(yīng)、安裝調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)等一系列內(nèi)容的異議。

60、“我不想買它，我的一個(gè)朋友買過，但他說這個(gè)東西很不好?！?“這一產(chǎn)品的售后服務(wù)不行?！?“你們?cè)谶@一領(lǐng)域的信譽(yù)不佳?！?現(xiàn)代產(chǎn)品在品質(zhì)接近、價(jià)格接近的情況下，其競爭力就取決于服務(wù)了。產(chǎn)品的品質(zhì)與價(jià)格都存在一定的限度，但服務(wù)卻沒有限度，服務(wù)的項(xiàng)目越多、花樣越新，顧客就越歡迎，銷售情況就越好。 二 、顧客異議的表現(xiàn)形式 （四）貨源異議 貨源異議是指顧客對(duì)推銷品的來源、推銷人員的來歷提出的異議。顧客認(rèn)為不應(yīng)該向有關(guān)公司的推銷人員購買推銷品。 “我們一直用某某廠的產(chǎn)品，從來沒有買過你們廠的產(chǎn)品。” “沒聽說過你們這個(gè)企業(yè)?！?“很抱歉，這種產(chǎn)品我們和某某廠有固定的供應(yīng)關(guān)系?！?“老板關(guān)照過了，沒有他的