市場營銷策劃（第五版）第10章 廣告策劃

1、第10章廣告策劃通過本章的學(xué)習(xí),明確廣告策劃的概念與特點(diǎn),清楚廣告策劃的一般過程,并能夠進(jìn)行廣告策劃,全面認(rèn)識廣告創(chuàng)意策劃,了解廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)與編寫技巧。學(xué)習(xí)目標(biāo)10.1廣告策劃概述10.1.1 廣告策劃的概念與內(nèi)涵1)廣告策劃的概念廣告策劃是根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和廣告目標(biāo),以企業(yè)產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭者和廣告環(huán)境為基礎(chǔ),充分考慮廣告策劃活動(dòng)的系統(tǒng)性、可行性、目的性、創(chuàng)造性、效益性,從而為企業(yè)廣告?zhèn)鞑ズ褪袌鲩_拓提供經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案的決策過程。第10章廣告策劃10.1廣告策劃概述2)廣告策劃的內(nèi)涵第10章廣告策劃(1)廣告策劃的依據(jù)是市場調(diào)查。(2)廣告策劃應(yīng)提出廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略,并非停

2、留在具體行動(dòng)計(jì)劃層次上的廣告計(jì)劃。(3)廣告策劃有特定的程序,須合理規(guī)范布局,絕不能隨心所欲。(4)廣告策劃的核心內(nèi)容是廣告策略,廣告策劃必須脫離平庸,要與眾不同,能產(chǎn)生實(shí)際效果。(5)廣告策劃的結(jié)果以文本的方式來體現(xiàn),即廣告策劃書。10.1廣告策劃概述10.1.2 廣告策劃的特征第10章廣告策劃1)廣告策劃是一種事前的謀劃 2)廣告策劃具有明確的目的性 3)廣告策劃是發(fā)揮創(chuàng)造力的過程 4)廣告策劃是一種集體性工作 5)廣告策劃具有程序化的特點(diǎn)10.2廣告策劃流程廣告策劃流程是指廣告策劃工作應(yīng)遵循的方法和步驟。它是為使廣告策劃順利進(jìn)行和保證廣告策劃的成功而對廣告策劃工作自身提出的方法、原則和要

3、求。第10章廣告策劃10.2廣告策劃流程10.2.1 調(diào)查分析階段 1)組建策劃小組 2)消費(fèi)者調(diào)查 3)產(chǎn)品調(diào)查 第10章廣告策劃10.2廣告策劃流程3)產(chǎn)品調(diào)查 (1)產(chǎn)品的構(gòu)成或成分。(2)在目標(biāo)市場上,產(chǎn)品質(zhì)量或價(jià)格是否重要。(3)產(chǎn)品的使用方法、保管養(yǎng)護(hù)及其難易程度(對許多產(chǎn)品來講,此項(xiàng)調(diào)查是非常重要的)。(4)該產(chǎn)品在市場中的競爭狀況如何,優(yōu)勢和劣勢各是什么。(5)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是否會(huì)使消費(fèi)者感到滿意。(6)產(chǎn)品的包裝如何。 (7)產(chǎn)品銷售渠道如何(以便消費(fèi)者清楚在何處可以買到產(chǎn)品)。(8)產(chǎn)品更新和發(fā)展的歷史狀況(這對于一些產(chǎn)銷歷史較長的產(chǎn)品十分必要)。第10章廣告策劃10.2廣告策

4、劃流程10.2.1 調(diào)查分析階段4)市場分析廣告策劃的市場分析工作主要是分析廣告受眾群體的特點(diǎn),包括所細(xì)分的市場、受眾的消費(fèi)偏好、消費(fèi)能力以及市場需求量等。此外,還要對廣告的投入產(chǎn)出比進(jìn)行預(yù)測。5)競爭狀況調(diào)查 (1)確定競爭對手。(2)識別競爭對手的廣告策略。(3)判定競爭對手的廣告目標(biāo)。(4)評價(jià)競爭對手的優(yōu)勢和劣勢。(5)預(yù)期競爭對手的反映模式。第10章廣告策劃10.2廣告策劃流程 6)廣告主經(jīng)營狀況調(diào)查7)媒體受眾狀況調(diào)查這主要是指對媒體受眾市場情況的資料進(jìn)行收集、整理和匯總的過程。第10章廣告策劃(1)廣告主形象要素評分調(diào)查。(2)廣告主知名度、美譽(yù)度調(diào)查。(3)對媒體受眾期望和意見

5、的調(diào)查。10.2廣告策劃流程 10.2.2 決策計(jì)劃階段 1)進(jìn)行廣告定位2)確定廣告目標(biāo) 第10章廣告策劃(1)賦予產(chǎn)品以競爭對手不具備的優(yōu)勢。(2)它是說服消費(fèi)者購買的關(guān)鍵。(3)正確的定位有利于商品識別。(4)幫助產(chǎn)品占據(jù)一個(gè)有利的地位。10.2廣告策劃流程 10.2.2 決策計(jì)劃階段廣告媒體選擇(1)選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素媒體的性質(zhì)與宣傳效果。 商品的特性因素。 媒體受眾因素。 競爭對手的特點(diǎn)因素。 廣告預(yù)算費(fèi)用。 媒體的成本因素。 第10章廣告策劃10.2廣告策劃流程 10.2.2 決策計(jì)劃階段廣告媒體選擇 (2)廣告媒體的選擇策略第10章廣告策劃按目標(biāo)市場選擇媒體。按產(chǎn)品特性選擇

6、媒體。按產(chǎn)品消費(fèi)者選擇媒體。按廣告預(yù)算選擇媒體。按廣告效果選擇媒體。 10.2廣告策劃流程 10.2.2 決策計(jì)劃階段 (3)廣告媒體的組合策略第10章廣告策劃廣告媒體組合策略的方式A.視覺媒體與聽覺媒體的組合。B.瞬間媒體與長效媒體的組合。 C.大眾媒體與促銷媒體的組合。 D.媒體覆蓋空間的組合。E.“跟隨環(huán)繞”媒體組合。幾種效果較好的媒體組合形式A.報(bào)紙與廣播媒體搭配。B.報(bào)紙與電視媒體搭配。 。C.報(bào)紙與雜志媒體搭配。 D.電視與廣播媒體搭配。 E.電視與戶內(nèi)外媒體搭配。F.報(bào)紙或電視與銷售現(xiàn)場搭配。10.2廣告策劃流程 10.2.2 決策計(jì)劃階段4)確定廣告預(yù)算廣告目標(biāo)確定后,為了達(dá)到

7、此目標(biāo)就須進(jìn)行必要的預(yù)算。廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算之間有著密切的聯(lián)系:廣告目標(biāo)說明廣告策劃者想做什么,而廣告預(yù)算則限制廣告策劃者能做什么。編制廣告預(yù)算是制訂廣告計(jì)劃的重要內(nèi)容,兩者要同時(shí)進(jìn)行,不能分開。 廣告預(yù)算的對象主要是廣告費(fèi)用。一般而言,廣告費(fèi)用包括廣告調(diào)查研究費(fèi)、設(shè)計(jì)制作費(fèi)、購買媒體費(fèi)、廣告部門行政費(fèi)和廣告活動(dòng)機(jī)動(dòng)費(fèi)等。其中,數(shù)額最大的是廣告媒體傳播費(fèi)用,彈性較大的是廣告部門行政費(fèi)用。第10章廣告策劃10.2廣告策劃流程10.2.3 執(zhí)行實(shí)施階段 廣告表現(xiàn)策劃的過程由四步構(gòu)成:第一步,進(jìn)行營銷分析;第二步,確定廣告概念;第三步,選擇并確定廣告主題;第四步,通過創(chuàng)意形成原稿或圖像,開始具體的廣

8、告設(shè)計(jì)、編制工作(見圖10-2)。第10章廣告策劃10.2廣告策劃流程 10.2.4 評價(jià)總結(jié)階段這一階段主要是對廣告發(fā)布后的傳播效果和促銷效果進(jìn)行測定評估。在該階段需完成下列工作:征集廣告信息反饋;測評廣告效果;總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),寫出總結(jié)報(bào)告。廣告效果測評是指采用科學(xué)的方法和手段,測評廣告目標(biāo)通過廣告實(shí)施后的實(shí)現(xiàn)程度。廣告效果的測評主要由廣告心理效果測評、廣告銷售效果測評兩部分組成。第10章廣告策劃10.3廣告創(chuàng)意策劃 10.3.1 廣告創(chuàng)意概述1)廣告創(chuàng)意的策略廣告創(chuàng)意就是廣告人員在對市場、產(chǎn)品和廣告對象進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上,緊緊圍繞廣告主題,運(yùn)用聯(lián)想、直覺、移植等創(chuàng)造性思維方法傳達(dá)廣告信息的

9、創(chuàng)造性思考過程。在企業(yè)有了好的創(chuàng)意之后，必須將其轉(zhuǎn)換為真正的廣告才能使用。創(chuàng)意人必須在形成廣告的過程中找到最好的方法、風(fēng)格、格調(diào)、文字和樣式來執(zhí)行創(chuàng)意。第10章廣告策劃10.3廣告創(chuàng)意策劃 10.3.1 廣告創(chuàng)意概述1)廣告創(chuàng)意的策略 第10章廣告策劃表10-1 常見的廣告創(chuàng)意策略執(zhí)行風(fēng)格含義舉例生活片段描述日常生活環(huán)境中的普通人肯德基APP的“我要炸雞”廣告幽默廣告通過幽默的描繪或場景獲得關(guān)注港榮蒸蛋糕的“我對你是蒸的”廣告產(chǎn)品基調(diào)圍繞產(chǎn)品或服務(wù)建立一種情調(diào)或形象德芙營造的浪漫基調(diào)的廣告科學(xué)依據(jù)提出該品牌產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌產(chǎn)品的調(diào)研結(jié)果或科學(xué)依據(jù)汰漬洗衣液與其他洗衣液的對比廣告產(chǎn)品示范呈現(xiàn)產(chǎn)品

10、產(chǎn)生效果的機(jī)理林心如代言的黛萊美裸BB霜示范廣告音樂聯(lián)系將音樂或歌曲與品牌或產(chǎn)品直接聯(lián)系起來Coldplay為蘋果制作的電視廣告明星代言請名人、演員等權(quán)威人士，公司職員或者日常的消費(fèi)者推薦產(chǎn)品梁朝偉為小米note2發(fā)布會(huì)的代言生活方式描述產(chǎn)品將如何與目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式聯(lián)系哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司的“一起哈啤”的廣告奇妙幻境圍繞產(chǎn)品及其使用者創(chuàng)造一種奇妙的情景多喜愛床上用品的一位女性躺在床上幻想的廣告非人代言在廣告中卡通人物或者動(dòng)物是主角，有時(shí)作為“品牌代言人”使用卡通動(dòng)畫角色喜羊羊代言的兒童產(chǎn)品的廣告10.3廣告創(chuàng)意策劃10.3.1 廣告創(chuàng)意概述 2)廣告創(chuàng)意原則第10章廣告策劃(1)獨(dú)創(chuàng)性原

11、則。(2)實(shí)效性原則。(3)真實(shí)性原則。(4)藝術(shù)性原則。10.3廣告創(chuàng)意策劃 10.3.2 廣告創(chuàng)意的過程第10章廣告策劃1)收集資料階段 2)分析資料階段 3)醞釀階段 4)頓悟階段 5)完善階段10.3廣告創(chuàng)意策劃10.3.3 廣告創(chuàng)意的思考方法1)集體思考法集體思考也叫頭腦風(fēng)暴法,是通過集思廣益進(jìn)行創(chuàng)意的一種方法,是20世紀(jì)40年代由美國BBDO廣告公司副總經(jīng)理奧斯本提出的。它通過會(huì)議的方法,使與會(huì)人員圍繞一個(gè)明確的主題,共同思索,廣泛討論,深入挖掘,直至產(chǎn)生優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。第10章廣告策劃10.3廣告創(chuàng)意策劃10.3.3 廣告創(chuàng)意的思考方法1)集體思考法運(yùn)用集體思考法時(shí),一般要遵循以

12、下原則:第10章廣告策劃(1)禁止批評。(2)自由發(fā)言。(3)創(chuàng)意的量越多越好,不介意創(chuàng)意的質(zhì)量。(4)在綜合的基礎(chǔ)上對創(chuàng)意思路不斷改進(jìn)。10.3廣告創(chuàng)意策劃10.3.3 廣告創(chuàng)意的思考方法 2)垂直思考法垂直思考法,是指按照一定的思考路線進(jìn)行的,在一定范圍內(nèi),向上或向下進(jìn)行垂直思考,是頭腦的自我擴(kuò)大方法。這種思考方法是從已知求未知,就像挖洞,在已挖好的一個(gè)洞的基礎(chǔ)上,深挖下去,形成一個(gè)更深的洞。在這個(gè)洞內(nèi)有許多舊經(jīng)驗(yàn)和舊觀念,人們就利用這些經(jīng)驗(yàn)和觀念進(jìn)行創(chuàng)意思考。第10章廣告策劃10.3廣告創(chuàng)意策劃10.3.3 廣告創(chuàng)意的思考方法3)水平思考法水平思考法又稱橫向思考法,是指在思考問題時(shí)向著多

13、方位方向發(fā)展。這種方法強(qiáng)調(diào)思維的多向性,善于從不同角度思考問題,是一種發(fā)散思維,因而,在思考問題時(shí)能擺脫舊知識和舊經(jīng)驗(yàn)的束縛,產(chǎn)生新的創(chuàng)意。第10章廣告策劃10.4 廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)與編寫技巧 10.4.1 廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu) 1)前言 2)市場分析 3)廣告受眾 4)廣告地區(qū) 5)廣告預(yù)算與分配 6)廣告策略第10章廣告策劃10.4 廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)與編寫技巧10.4.1 廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu) 6)廣告策略(1)目標(biāo)策略,包括廣告的目標(biāo)、戰(zhàn)略性方法、階段廣告工作任務(wù)等。(2)產(chǎn)品定位策略,包括對以往產(chǎn)品定位策略的分析與評估、產(chǎn)品定位的表述、定位的依據(jù)與優(yōu)勢等。(3)廣告訴求策略,包

14、括本次廣告宣傳的訴求對象、訴求重點(diǎn)、訴求信息和訴求方法等。(4)廣告表現(xiàn)策略,包括廣告的主題表述,文案表述,各種媒體的表現(xiàn)、規(guī)格以及制作要求等。(5)廣告媒體策略,包括媒體的地域、媒體的類型、媒體的選擇、媒體的組合策略、廣告的發(fā)布時(shí)機(jī)與頻率等。第10章廣告策劃10.4 廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)與編寫技巧 10.4.1 廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu) 7)配套措施和策略從整體策劃的目標(biāo)和要求出發(fā),提出與廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)相互配合的其他信息手段和方式,如公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃、促銷活動(dòng)計(jì)劃等。8)廣告效果評估廣告效果評估可以在廣告前進(jìn)行,也可在廣告后進(jìn)行;既有事前、事中、事后的測定評估,又有貫穿于整個(gè)過程的連續(xù)控制,從而總結(jié)經(jīng)驗(yàn),并且為下一次廣告活動(dòng)提供依據(jù)。第10章廣告策劃10.4 廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)與編寫技巧 10.4.2 廣告策劃書的編寫技巧 1)信息組織技巧 2)文字表述技巧(1)明確的標(biāo)題。 (2)短小的段落。(3)明確的序號。(4)語言盡量大眾化,避免過多地使用專業(yè)術(shù)語。3)接近讀者技巧4)形式配合技巧第10章廣告策劃本章小結(jié)廣告是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托,通過對思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和執(zhí)行過程,達(dá)