國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(本)階段練習(xí)三

1、several group number, then with b a, =c,c is is methyl b two vertical box between of accurate size. Per-23 measurement, such as proceeds of c values are equal and equal to the design value, then the vertical installation accurate. For example a, b, and c valueswhile on horizontal vertical errors for

2、 measurement, General in iron angle code bit at measurement level points grid errors, specific method is from baseline to methyl vertical box center line distance for a, to b vertical box distance for b, list can measuredseveral group number, then with b a, =c,c is is methyl b two vertical box betwe

3、en of accurate size. Per-23 measurement, such as proceeds of c values are equal and equal to the design value, then the vertical installation accurate. For example a, b, and c valueswhile on horizontal vertical errors for measurement, General in iron angle code bit at measurement level points grid e

4、rrors, specific method is from baseline to methyl vertical box center line distance for a, to b vertical box distance for b, list can measuredseveral group number, then with b a, =c,c is is methyl b two vertical box between of accurate size. Per-23 measurement, such as proceeds of c values are equal

5、 and equal to the design value, then the vertical installation accurate. For example a, b, and c valueswhile on horizontal vertical errors for measurement, General in iron angle code bit at measurement level points grid errors, specific method is from baseline to methyl vertical box center line dist

6、ance for a, to b vertical box distance for b, list can measured華東理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（本）課程階段練習(xí)三一、名詞解釋告知性廣告：當(dāng)一種新產(chǎn)品剛上市時(shí)，廣告的目標(biāo)主要是將此信息高速目標(biāo)顧客，使之知曉并產(chǎn)生興趣，促成初始需求。說(shuō)服性廣告：當(dāng)目標(biāo)顧客已經(jīng)產(chǎn)生了購(gòu)買某種產(chǎn)品的興趣，但還沒(méi)有形成對(duì)特定品牌的偏好時(shí)，說(shuō)服性廣告的目的在于促其形成選擇性需求，即購(gòu)買公司的產(chǎn)品。說(shuō)服性廣告突出介紹本公司產(chǎn)品的特色，或通過(guò)與其他品牌產(chǎn)品進(jìn)行比較來(lái)建立一種品牌優(yōu)勢(shì)。提醒性廣告：提醒性廣告主要用于產(chǎn)品成熟階段，目的不在于提供信息或說(shuō)服人們

7、去購(gòu)買，其目的只是隨時(shí)提醒人們別忘了購(gòu)買某種他們十分熟悉的老產(chǎn)品。國(guó)際人員推銷：企業(yè)派出推銷人員或雇傭外國(guó)推銷人員，向國(guó)外中間商和最終用戶介紹和宣傳產(chǎn)品，以期加速產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。國(guó)際公共關(guān)系：企業(yè)有計(jì)劃、堅(jiān)持不懈地愚弄溝通手段，爭(zhēng)取內(nèi)、外公眾諒解及支持與協(xié)作，建立和維護(hù)組織良好形象的一類管理活動(dòng)。國(guó)際促銷組合：將人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等方式有效地綜合起來(lái)，以期最大程度地發(fā)揮促銷的作用。二、選擇題1、處于成熟階段的產(chǎn)品，可以采用（ C ）廣告。A、告知性 B、說(shuō)服性 C、提醒性 D、以上皆可2、廣告主將印刷的廣告物直接寄送到潛在用戶，這種方法是（ A ）A、直郵廣告 B、戶外廣告 C

8、、交通廣告 D、POP廣告3、國(guó)外推銷人員由推銷經(jīng)理、推銷員和（ B ）三類成員組成。A、老客戶 B、服務(wù)維修員 C、當(dāng)?shù)厝藛T D、公司所在國(guó)成員4、當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于均衡態(tài)勢(shì)的條件下，一個(gè)企業(yè)難以支配市場(chǎng)的價(jià)格變動(dòng)時(shí)，往往采?。?C ）定價(jià)。A、領(lǐng)袖價(jià)格 B、競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格 C、穩(wěn)定價(jià)格 D、隨行就市價(jià)格5、企業(yè)最基本、最普遍的定價(jià)方法是（ A ）。A、成本導(dǎo)向定價(jià)法 B、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 C、需求導(dǎo)向定價(jià)法 D、心理導(dǎo)向定價(jià)法6、對(duì)于高檔消費(fèi)品、名牌優(yōu)質(zhì)商品和饋贈(zèng)禮品，往往采?。?D ）定價(jià)法。A、聲望定價(jià)法 B、期望價(jià)值定價(jià)法 C、尾數(shù)定價(jià)法 D、整數(shù)定價(jià)法三、簡(jiǎn)答題1、影響國(guó)際廣告策略的主要因素

9、有哪些？答: 產(chǎn)品的特性；消費(fèi)者特點(diǎn)；廣告的適應(yīng)性。2、影響媒介選擇的因素有哪些？答: 產(chǎn)品性質(zhì)；媒介數(shù)量；媒介質(zhì)量；媒介費(fèi)用；媒介的適用性。3、人員推銷的特點(diǎn)有哪些？答: 靈活性大，針對(duì)性強(qiáng)；信息反饋快；說(shuō)服力強(qiáng)；交易及時(shí)；利于建立長(zhǎng)期供銷關(guān)系；分配產(chǎn)品。4、營(yíng)業(yè)推廣的方式有哪些？答: 針對(duì)推銷人員：國(guó)際博覽會(huì)，演示促銷；針對(duì)消費(fèi)者：推出新產(chǎn)品，鼓勵(lì)消費(fèi)，吸引零售；針對(duì)中間商：購(gòu)買折扣，推廣津貼，推銷競(jìng)賽。四、論述題1、試述國(guó)際定價(jià)的策略和方法。答: 成本導(dǎo)向定價(jià)策略：變動(dòng)成本定價(jià)法，完全成本定價(jià)法；市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)策略：市場(chǎng)可銷價(jià)倒推法，市場(chǎng)理解價(jià)值定價(jià)法，市場(chǎng)需求差別定價(jià)；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略：

10、撇奶油定價(jià)，滲透定價(jià)，跟進(jìn)定價(jià)。五、案例題寶潔和Kimberly-Clark的價(jià)格戰(zhàn)寶潔公司和Kimberly-Clark之間的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致了兩家企業(yè)壟斷市場(chǎng)的局面，Pampers和Huggies兩個(gè)品牌遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，全球尿布價(jià)格下跌，弱小競(jìng)爭(zhēng)者為生存而苦苦掙扎。兩家公司現(xiàn)在瞄準(zhǔn)中國(guó)、印度、以色列、俄羅斯這些新興市場(chǎng)，指望年?duì)I業(yè)額已有100億美元的市場(chǎng)再有大的發(fā)展。從世界市場(chǎng)看，寶潔占據(jù)領(lǐng)先地位，其40的市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于Kimberly 27的市場(chǎng)占有率。但是，它們?cè)诓煌瑖?guó)家為爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率展開競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，有時(shí)Kimberly占據(jù)上風(fēng)。兩巨頭之間在巴西展開的價(jià)格戰(zhàn)可以為那些想在未來(lái)全球市場(chǎng)

11、上一試身手的企業(yè)提供有趣的一瞥。巴西有1.6億人口，人均收入不足4000美元。在大多數(shù)巴西人眼里，一次性嬰兒尿布仍是奢侈品。寶潔公司和Kimberly進(jìn)入巴西前，不管是窮人還是富人，一般都用布做尿布，甚至什么都不用。那時(shí)市場(chǎng)上供應(yīng)的一次性尿布不僅價(jià)格不菲，而且顯得笨拙，還會(huì)滲漏。價(jià)格便宜一些的尿布就更原始了，是父母用品商店自己動(dòng)手生產(chǎn)的。 自寶潔和Kimberly登陸巴西市場(chǎng)后，一次性尿布市場(chǎng)容量增長(zhǎng)了12倍。僅僅在1994年至1995年的一年中，巴西嬰兒消費(fèi)的尿布就達(dá)14億塊，1996年達(dá)到30億塊。1993年，當(dāng)不足5的巴西人使用一次性尿布時(shí)，寶潔推出了無(wú)飾邊、不分性別的尿布Pampers

12、 Uni。其想法是，先讓父母迷戀于價(jià)格便宜的Uni，然后再促使他們購(gòu)買價(jià)格較貴的尿布。當(dāng)時(shí)惟一的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)生公司決定不對(duì)低價(jià)格作出反應(yīng)，因而，寶潔公司迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的Uni的引入從根本上改變了尿布市場(chǎng)的性質(zhì)。Uni引入前，使用一次性尿布的花費(fèi)比雇一個(gè)保姆洗尿布還貴，現(xiàn)在情況不同了。在寶潔引入U(xiǎn)ni時(shí)，Kimberly-Clark正在研究世界上增長(zhǎng)較快的10個(gè)市場(chǎng)及該公司在市場(chǎng)中的地位。他們還未打入巴西市場(chǎng)，這是一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)閷殱嵳陟柟套约涸诎臀鞯牡匚?，而且巴西正在?shí)施穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)計(jì)劃，該計(jì)劃打算首次讓成百上千萬(wàn)巴西人能買得起像一次性尿布這樣的非必需品。巴西的通貨膨脹已經(jīng)結(jié)束，一

13、夜之間，低收入者的購(gòu)買力增加了20，廉價(jià)商品一搶而空。為了滿足強(qiáng)勁的需求，寶潔公司一邊開動(dòng)新的生產(chǎn)線，一邊用卡車從阿根廷運(yùn)來(lái)尿布。一些當(dāng)?shù)毓疽布娂娺M(jìn)入這一市場(chǎng)。但是，隨著Kimberly-Clark與聯(lián)合利華攜手合作，寶潔的這種好日子也就一去不復(fù)返了。聯(lián)合利華在肥皂方面的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是寶潔，Kimberly-Clark在尿布方面的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是寶潔。聯(lián)合利華和Kimberly達(dá)成交易，形成一個(gè)全球聯(lián)盟，尋求對(duì)雙方都有利的合作和相互幫助機(jī)會(huì)。Kimberly開始從阿根廷進(jìn)口Huggies，聯(lián)合利華的一個(gè)下屬單位則扮演在巴西的分銷商的角色，該單位可以把Kimberly的產(chǎn)品迅速分銷到巴西各地。

14、有了聯(lián)合利華的幫助，Kimberly迅速向縱深發(fā)展，它用葡萄牙語(yǔ)播出廣告，稱Huggies為“本年的驚喜”，分銷商則向市場(chǎng)展示這種尿布良好的吸收性。銷售額上升了，但還不足以達(dá)到建廠的程度。為了與競(jìng)爭(zhēng)者一比高低，Kimberly必須有所行動(dòng)。為此，它決定與Kenko do Brazil合作。Kenko do Brazil是寶潔公司最大的當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)者，它于1990年建廠，并申請(qǐng)注冊(cè)了巴西最著名的卡通人物莫尼卡作為商標(biāo)，每月銷售400萬(wàn)件，莫尼卡尿布獲得了成功。在PampersUni的攻勢(shì)面前，Kenko通過(guò)重新設(shè)計(jì)和推出價(jià)格更低的新款莫尼卡尿布，勉強(qiáng)能堅(jiān)持得住。但當(dāng)Kimberly進(jìn)入市場(chǎng)后，Ken

15、ko便無(wú)力支撐了。Kimberly購(gòu)買了足以控制Kenko的股份。此舉給了Kimberly超越寶潔的本錢，借助于Kenko的幫助，Kimberly坐上了巴西市場(chǎng)的頭把交椅。這對(duì)寶潔來(lái)說(shuō)是一個(gè)沉重的打擊，它在1995年的年度報(bào)告中還花了一整頁(yè)大談Pampers Uni是如何實(shí)現(xiàn)在巴西的市場(chǎng)份額增加2倍，并幫助寶潔在增長(zhǎng)了5倍的市場(chǎng)中保住第一的驕人業(yè)績(jī)。現(xiàn)在它突然發(fā)現(xiàn)自己處在了下風(fēng)，第一個(gè)反應(yīng)便是降價(jià)。這是不得已而為之的，“降價(jià)就像暴力，沒(méi)有贏家”，寶潔公司負(fù)責(zé)巴西業(yè)務(wù)的經(jīng)理如是說(shuō)。接下來(lái)是擴(kuò)大產(chǎn)品線，推出高檔尿布Super-Seca，價(jià)格比Pampers Uni高25，繼而又推出了比基尼式的尿布

16、Comfort-Seca，該品種原本是為泰國(guó)開發(fā)的，定價(jià)比已經(jīng)很便宜的Uni還低1015。Kimberly予以還擊。降價(jià)同樣幅度，然后推出更便宜的莫尼卡尿布，稱之為Tippy Basic。四周以后，寶潔的Super-Seca和Comfort-Seca再降價(jià)10。盡管降了價(jià)，這兩個(gè)品種仍然比較貴，真正廉價(jià)的尿布不久席卷而來(lái)。家樂(lè)福是法國(guó)零售商，現(xiàn)在是巴西最大的連鎖商店，出售從墨西哥進(jìn)口的做工粗糙的Bye-Bye Pipi尿布。寶潔由于不能滿足家樂(lè)福對(duì)供應(yīng)商提出的特別條款，而沒(méi)有在該店銷售其產(chǎn)品。零售商發(fā)現(xiàn)，雖然這些廉價(jià)進(jìn)口貨質(zhì)量不高，但對(duì)尿布價(jià)格卻產(chǎn)生了全面的沖擊。美國(guó)兩巨頭競(jìng)相降價(jià)的同時(shí)，還投

17、入成百上千萬(wàn)美元用于做廣告和直銷。Pampers在美國(guó)醫(yī)院中用得最多，寶潔想在巴西如法炮制。它雇請(qǐng)了佛羅里達(dá)一家對(duì)醫(yī)院直銷有豐富經(jīng)驗(yàn)的公司，向圣保羅的醫(yī)院兜售尿布。Kimberly也不示弱。四月份，在圣保羅的大型零售市場(chǎng)，成千上萬(wàn)的兒童等待著與身著莫尼卡服裝的演員合影，獲得這一待遇的條件是購(gòu)買3包尿布。幾家公司為了搶奪新顧客，輪番殺價(jià)后，一次性尿布的價(jià)格從數(shù)年前的l美元降到了現(xiàn)在的33美分，且不能排除進(jìn)一步降價(jià)的可能性，因?yàn)樵诿绹?guó)，一塊尿布只是23美分。市場(chǎng)仍然在發(fā)展，“真正的戰(zhàn)爭(zhēng)要等到市場(chǎng)不再成長(zhǎng)時(shí)才會(huì)到來(lái)。” 問(wèn)題：在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，寶潔和Kimberly各采取了什么策略？寶潔的失誤在哪里？

18、答: 在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中,由于目標(biāo)市場(chǎng)的內(nèi)在因素,如經(jīng)濟(jì)規(guī)模；人口規(guī)模；增長(zhǎng)趨勢(shì)；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；收入分配；外部依賴性等的影響，寶潔和Kimberly在進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，考慮到自身的因素（如企業(yè)資源；產(chǎn)品性質(zhì)；產(chǎn)品生命周期；市場(chǎng)特點(diǎn)；市場(chǎng)供求狀況；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略等），采取了不同的策略。 在目標(biāo)市場(chǎng)初期，是供大于求階段，寶潔公司采用市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法（市場(chǎng)需求差別定價(jià)），無(wú)差異營(yíng)銷策略，即推出了無(wú)飾邊、不分性別的尿布Pampers Uni。其想法是，先讓父母迷戀于價(jià)格便宜的Uni，然后再促使他們購(gòu)買價(jià)格較貴的尿布。由于競(jìng)爭(zhēng)者少，寶潔公司迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)獲得了成功。Kimberly公司此時(shí)還未進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。 在目標(biāo)市場(chǎng)成長(zhǎng)期，是相互競(jìng)爭(zhēng)階段，寶潔和Kimberly公司采用的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略（跟進(jìn)定價(jià)）。面對(duì)Kimberly-Clark與聯(lián)合利華攜手合作，寶潔公司第一個(gè)反應(yīng)便是擴(kuò)大產(chǎn)品線，降價(jià)。Kimberly予以還擊，降價(jià)同樣幅度。同時(shí)兩家公司積極展開營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，拓展新的銷售領(lǐng)域。 在目標(biāo)市場(chǎng)成熟期，由于兩巨頭的的產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)高于產(chǎn)品原有價(jià)值，競(jìng)爭(zhēng)者增多，產(chǎn)品的供貨渠道、消費(fèi)渠道發(fā)生變化，因此消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買物美價(jià)廉的產(chǎn)品，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果更加回歸產(chǎn)品本身的價(jià)值，迫使兩家公司趨向成本導(dǎo)向定價(jià)策略（完全成本定價(jià)法）。在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，寶潔的失誤主要在以下幾個(gè)方面：在經(jīng)營(yíng)方面，單