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1、泓域/電化學(xué)冶金陽(yáng)極公司國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷分析電化學(xué)冶金陽(yáng)極公司國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷分析目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112322251 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112322251 h 2 HYPERLINK l _Toc112322252 二、 行業(yè)基本概念 PAGEREF _Toc112322252 h 3 HYPERLINK l _Toc112322253 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc112322253 h 5 HYPERLINK l _Toc112322254 四、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述 PAGEREF _Toc112322254
2、 h 5 HYPERLINK l _Toc112322255 五、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略 PAGEREF _Toc112322255 h 9 HYPERLINK l _Toc112322256 六、 一般品牌的策略 PAGEREF _Toc112322256 h 13 HYPERLINK l _Toc112322257 七、 品牌的情感策略 PAGEREF _Toc112322257 h 21 HYPERLINK l _Toc112322258 八、 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) PAGEREF _Toc112322258 h 23 HYPERLINK l _Toc112322259 九、 網(wǎng)絡(luò)促銷 PA
3、GEREF _Toc112322259 h 26 HYPERLINK l _Toc112322260 十、 品牌戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc112322260 h 28 HYPERLINK l _Toc112322261 十一、 品牌定位 PAGEREF _Toc112322261 h 39 HYPERLINK l _Toc112322262 十二、 公司概況 PAGEREF _Toc112322262 h 49 HYPERLINK l _Toc112322263 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc112322263 h 49 HYPERLINK l _Toc1123222
4、64 公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc112322264 h 50 HYPERLINK l _Toc112322265 十三、 組織機(jī)構(gòu)及人力資源 PAGEREF _Toc112322265 h 50 HYPERLINK l _Toc112322266 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc112322266 h 51 HYPERLINK l _Toc112322267 十四、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc112322267 h 52 HYPERLINK l _Toc112322268 十五、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc112322268 h 55 HYPE
5、RLINK l _Toc112322269 十六、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc112322269 h 58 HYPERLINK l _Toc112322270 十七、 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc112322270 h 59產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析天津,簡(jiǎn)稱“津”,別稱津沽、津門,是中華人民共和國(guó)省級(jí)行政區(qū)、直轄市、國(guó)家中心城市、超大城市,國(guó)務(wù)院批復(fù)確定的環(huán)渤海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)中心。截至2018年,全市下轄16個(gè)區(qū),總面積11966.45平方千米,2019年末,常住人口1561.83萬(wàn)人,城鎮(zhèn)人口1303.82萬(wàn)人,城鎮(zhèn)化率83.48%。天津地處中國(guó)北部、海河下游、東臨渤海,是中國(guó)北方最大
6、的港口城市,國(guó)家物流樞紐,北方國(guó)際航運(yùn)核心區(qū),首批沿海開放城市,是中蒙俄經(jīng)濟(jì)走廊主要節(jié)點(diǎn)、海上絲綢之路的戰(zhàn)略支點(diǎn)、“一帶一路”交匯點(diǎn)、亞歐大陸橋最近的東部起點(diǎn),位于海河五大支流南運(yùn)河、子牙河、大清河、永定河、北運(yùn)河的匯合處和入??冢赜小熬藕酉律摇薄昂雍R獩_”之稱。天津是自古因漕運(yùn)而興起,唐朝中葉以后成為南方糧、綢北運(yùn)的水陸碼頭;金朝在直沽設(shè)“直沽寨”;元朝設(shè)“海津鎮(zhèn)”,是軍事重鎮(zhèn)和漕糧轉(zhuǎn)運(yùn)中心;明永樂二年(1404年)正式筑城,是中國(guó)古代唯一有確切建城時(shí)間記錄的城市;清咸豐十年(1860年)天津被辟為通商口岸后,西方列強(qiáng)紛紛在此設(shè)立租界,天津成為中國(guó)北方開放的前沿和近代中國(guó)洋務(wù)運(yùn)動(dòng)的基地。歷
7、經(jīng)六百多年,造就了天津中西合璧、古今兼容的獨(dú)特城市風(fēng)貌。行業(yè)基本概念1、電積(電解)電積/電解是電化學(xué)冶金工業(yè)中必不可少的關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)。其基本工作原理是在電解槽中插入電極并通入直流電,在電流作用下電解液中帶正電荷的陽(yáng)離子遷移到陰極,與陰極上釋放出的電子結(jié)合被還原成金屬原子,并不斷沉積形成金屬層(陰極產(chǎn)品);帶負(fù)電的陰離子則遷移到陽(yáng)極上放出電子,而氧化生成中性元素或分子,陽(yáng)極上放出的電子不斷流向陰極,繼續(xù)將金屬離子還原成原子,完成電化學(xué)反應(yīng)循環(huán),電化學(xué)反應(yīng)完全發(fā)生在電極表面。當(dāng)電積/電解周期完成后,從陰極上剝離電化學(xué)沉積的金屬層,即為純金屬產(chǎn)品。電解和電積都是在電流作用下,電解液中的離子分別在陽(yáng)
8、極和陰極發(fā)生氧化還原反應(yīng),金屬陽(yáng)離子在陰極獲得電子,還原析出,形成金屬沉淀物(陰極產(chǎn)品),但在陽(yáng)極的選擇和制備工藝上存在一定的區(qū)別:電解方法是用不純的金屬中間產(chǎn)物制備成可溶性陽(yáng)極,可溶陽(yáng)極在電流的作用下溶解為金屬陽(yáng)離子形態(tài)進(jìn)入溶液形成電解液;電積方法則是直接用惰性或不溶陽(yáng)極將電流導(dǎo)入含金屬陽(yáng)離子的電解液。例如,精煉銅的電化學(xué)冶煉工藝為電解過程,直接由粗銅作為可溶性陽(yáng)極進(jìn)行精煉提??;電積銅的電化學(xué)冶煉工藝則為電積過程,以鉛基合金、鋁基鉛合金等惰性材料作為不溶陽(yáng)極,從含銅離子的鹽溶液中提取金屬銅。2、電極電極分為陰極和陽(yáng)極,是有色金屬電解/電積提取過程中的核心關(guān)鍵部件。在有色金屬電解/電積過程中,
9、陰極主要作為提取金屬的沉積載體和匯集并輸出電流的關(guān)鍵部件,陰極表面在電化學(xué)體系中視情況發(fā)生金屬沉積或氫氣析出等還原反應(yīng),即金屬離子在陰極上發(fā)生還原反應(yīng)生成金屬;陽(yáng)極主要作為陰極的對(duì)電極,發(fā)揮傳輸電流的作用,其表面在電化學(xué)體系中主要發(fā)生氧化反應(yīng)。有色金屬電解/電積過程的平均能耗占整個(gè)電化學(xué)冶煉過程能耗的70%以上,研究表明,陽(yáng)極析氧過電位高是電解/電積過程中能耗大、效率低的根源。而通過陽(yáng)極表面修飾、添加特定金屬元素等方法能夠降低電解/電積過程中的陽(yáng)極析氧過電位,減少陽(yáng)極腐蝕,降低槽電壓,因此,陽(yáng)極材料的特性決定了電解/電積過程析氧過電位的高低,從而決定了整個(gè)電積過程能耗的高低;此外,陽(yáng)極材料的電
10、化學(xué)性能、力學(xué)性能以及電極的整體結(jié)構(gòu)還會(huì)影響析出金屬產(chǎn)品的純度和產(chǎn)出效率。而陰極材料的力學(xué)性能、電化學(xué)性能優(yōu)劣亦對(duì)陰極產(chǎn)品的質(zhì)量、極板循環(huán)使用壽命有直接影響,低質(zhì)極板易變形而導(dǎo)致電解過程短路,影響產(chǎn)品質(zhì)量,甚至造成生產(chǎn)事故。綜上,電極材料的性能及電極結(jié)構(gòu)直接影響著電解/電積過程能耗的高低、產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)量、生產(chǎn)環(huán)境狀況、生產(chǎn)成本等關(guān)鍵指標(biāo)。因此,從電極材料和電極結(jié)構(gòu)形式兩方面進(jìn)行創(chuàng)新突破,開發(fā)性能優(yōu)異的新一代電極,對(duì)促進(jìn)有色金屬工業(yè)節(jié)能減排、效益提升、革新傳統(tǒng)行業(yè)具有重要意義。必要性分析1、提升公司核心競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目的投資,引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu),補(bǔ)充流動(dòng)資金將提高公司應(yīng)對(duì)短期流動(dòng)性
11、壓力的能力,降低公司財(cái)務(wù)費(fèi)用水平,提升公司盈利能力,促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)資金補(bǔ)充流動(dòng)資金將為公司未來(lái)成為國(guó)際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)支持,提高公司核心競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的定義國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶手中的過程。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)通過計(jì)劃,定價(jià)促銷和引導(dǎo),創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行交換,以滿足多國(guó)消費(fèi)者的需要來(lái)取得利潤(rùn)的活動(dòng)。2、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理和方法同基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)并無(wú)多大差異。二者的主要區(qū)別是:(1)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不同。國(guó)內(nèi)營(yíng)銷是在企業(yè)熟悉的營(yíng)銷環(huán)境中開展的,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷則要在一國(guó)以上
12、的不熟悉的營(yíng)銷環(huán)境中開展,同時(shí)受國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷環(huán)境影響,可見,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷所面臨的環(huán)境更加復(fù)雜多變。(2)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略有區(qū)別。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)受到各國(guó)環(huán)境的影響,使?fàn)I銷組合策略復(fù)雜得多,難度也比較大。a.在產(chǎn)品策略方面,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷面臨產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的選擇。b.在定價(jià)策略方面,國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)不僅要考慮成本、運(yùn)輸費(fèi)、關(guān)稅、外匯匯率、保險(xiǎn)費(fèi)等。還要考慮不同國(guó)家市場(chǎng)需求及競(jìng)爭(zhēng)狀況,考慮各國(guó)政府對(duì)價(jià)格調(diào)控的法規(guī)。c.在分銷渠道方面,由于各國(guó)營(yíng)銷環(huán)境的差異,造成了不同的分銷系統(tǒng)與分銷渠道,各國(guó)的分銷機(jī)構(gòu)的形式、規(guī)模不同,從而增加了管理的難度。d.在促銷策略方面,由于各國(guó)文化、政治法律、語(yǔ)言、媒體、
13、生產(chǎn)成本等不同,使企業(yè)在選擇促銷策略的時(shí)候更復(fù)雜。(3)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略及營(yíng)銷管理過程更復(fù)雜。由于各國(guó)營(yíng)銷環(huán)境差異大,各國(guó)消費(fèi)者需求又存在巨大差別,制訂國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃及進(jìn)行營(yíng)銷管理,既要考慮國(guó)際市場(chǎng)需求,又要考慮企業(yè)決策部門對(duì)計(jì)劃和控制承擔(dān)的責(zé)任應(yīng)當(dāng)達(dá)到什么程度等問題。3、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷類型一個(gè)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),由于營(yíng)銷目標(biāo)、實(shí)力以及營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不同,國(guó)際營(yíng)銷開展的程度也不同,為此可以把國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷分為以下四個(gè)類型:(1)被動(dòng)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷這類企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)在國(guó)內(nèi),內(nèi)部未設(shè)專門的出口機(jī)構(gòu),也不主動(dòng)面向國(guó)際市場(chǎng),只是在國(guó)外企業(yè)或本國(guó)外貿(mào)企業(yè)需要訂貨時(shí),產(chǎn)品才考慮進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。其產(chǎn)品雖進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),但顯然
14、是被動(dòng)而非主動(dòng)出擊,屬于最低層次的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。(2)偶然的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。這類企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)仍然在國(guó)內(nèi),一般也不設(shè)立對(duì)外出口的機(jī)構(gòu),但在某一特殊情況下卻主動(dòng)面向國(guó)際市場(chǎng)。主要是因?yàn)槟骋粫r(shí)期國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供過于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈或因其他原因,一次性外銷產(chǎn)品,視國(guó)外市場(chǎng)為短期銷售地。當(dāng)國(guó)內(nèi)供求及競(jìng)爭(zhēng)趨于緩和時(shí),又轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi),生產(chǎn)本國(guó)市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品。(3)固定的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。這類目標(biāo)市場(chǎng)既有國(guó)內(nèi)市場(chǎng),也有國(guó)際市場(chǎng),一般成立專門的出口機(jī)構(gòu),甚至在國(guó)外成立分銷機(jī)構(gòu)。在不放棄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的前提下,制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,專門銷售國(guó)外消費(fèi)者所需的產(chǎn)品,針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),企圖在市場(chǎng)上
15、建立持久的市場(chǎng)地位。(4)完全的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。完全把國(guó)際市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),甚至把本國(guó)市場(chǎng)視為國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)組成部分。它們一般在本國(guó)設(shè)立公司總部,在世界各國(guó)發(fā)展參股比例不等的子公司,并在這些國(guó)家從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),其產(chǎn)品、資源在國(guó)際市場(chǎng)流通,依靠國(guó)際市場(chǎng)獲得利潤(rùn)。以上四個(gè)類型,反映了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史進(jìn)程,其中前兩種類型屬于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的初級(jí)形式,后兩種類型則屬于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的高級(jí)形式。由于各個(gè)企業(yè)處于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的不同階段,因而據(jù)此來(lái)確定自己的營(yíng)銷策略,以便達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。4、開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的重要意義(1)加速經(jīng)濟(jì)建設(shè)。世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)發(fā)展不平衡,特別是科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的今天,任何一個(gè)國(guó)
16、家都不可能擁有本國(guó)經(jīng)濟(jì)所需要的一切資源,更不可能擁有發(fā)展需要的所有先進(jìn)技術(shù)。要加速發(fā)展本國(guó)經(jīng)濟(jì),就需要積極開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷,將國(guó)內(nèi)產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng),順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值并獲得更多盈利,通過出口創(chuàng)匯,引進(jìn)先進(jìn)、科學(xué)的技術(shù)和設(shè)備,加速本國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。(2)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。積極開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷,為企業(yè)開拓營(yíng)銷領(lǐng)域,可以尋求更廣泛的市場(chǎng),擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品銷售:一是通過銷售獲得更大的利潤(rùn)回報(bào);二是通過擴(kuò)大銷售來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模,降低產(chǎn)品單位成本,獲得規(guī)模效益。(3)規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。積極開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷可以在本國(guó)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí),積極開拓國(guó)際市場(chǎng),尋求有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì),在一定程度上避開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和與競(jìng)爭(zhēng)過度給企業(yè)帶來(lái)的
17、損失。同時(shí),對(duì)于跨國(guó)公司來(lái)說,開展多國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷,可以在全球范圍內(nèi)選擇有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì),保證企業(yè)的健康發(fā)展。(4)加速企業(yè)成長(zhǎng)。積極開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷,使企業(yè)投身到激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去,可以磨煉企業(yè)的生產(chǎn)、發(fā)展能力,加快技術(shù)進(jìn)步,提高經(jīng)營(yíng)管理水平,從而加速企業(yè)成長(zhǎng)壯大。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略如何運(yùn)用各種促銷策略來(lái)進(jìn)行銷售,是我們需要不斷認(rèn)真學(xué)習(xí)研究的課題,企業(yè)的決策層要意識(shí)到學(xué)習(xí)國(guó)際營(yíng)銷的重要性,充分發(fā)揮本地營(yíng)銷人才的積極性和創(chuàng)造性,加速融入本地社會(huì),才能成功實(shí)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。1、產(chǎn)品策略(1)產(chǎn)品延伸策略。產(chǎn)品延伸策略是對(duì)產(chǎn)品不作改動(dòng),將其直接引入國(guó)際市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)是可以獲得規(guī)模效益,不需要額外的研制費(fèi)
18、用,不需要添置新的設(shè)備和工具,投資少、收效好。(2)產(chǎn)品調(diào)整策略。產(chǎn)品調(diào)整策略是指因外國(guó)市場(chǎng)的某些因素而對(duì)外銷產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),否則就無(wú)法進(jìn)入其市場(chǎng)。產(chǎn)品調(diào)整策略包括幾個(gè)方面:功能調(diào)整;外觀調(diào)整;包裝調(diào)整;品牌、標(biāo)簽及商標(biāo)調(diào)整;服務(wù)調(diào)整等。(3)產(chǎn)品創(chuàng)新策略。開發(fā)新產(chǎn)品以滿足國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)的需要。優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的適應(yīng)性強(qiáng),能夠大大提高消費(fèi)者的吸引力,快速進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。成本最高、風(fēng)險(xiǎn)最大的一種。2、定價(jià)策略(1)國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成。由于產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),產(chǎn)品價(jià)格會(huì)隨分銷渠道、關(guān)稅、運(yùn)輸、保險(xiǎn)費(fèi)等因素的影響。一般來(lái)說產(chǎn)品出口到國(guó)外的價(jià)格會(huì)高于國(guó)內(nèi)價(jià)格。高出費(fèi)用主要有:關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、中間商
19、利潤(rùn)等。(2)交貨數(shù)量。根據(jù)成交數(shù)量的大小,合理使用價(jià)格折扣,使價(jià)格更加適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和促銷的需要。(3)交貨時(shí)間。交貨期對(duì)定價(jià)的影響表現(xiàn)為現(xiàn)貨價(jià)格與期貨價(jià)格的差異。(4)選擇貨幣。要正確選擇計(jì)價(jià)貨幣,國(guó)際貿(mào)易交易周期較長(zhǎng),外匯匯率波動(dòng)較大。因此在進(jìn)口時(shí),盡量選擇“軟幣”,出口時(shí)最好采用“硬幣”,且最好選擇可兌換貨幣。3、渠道策略選擇和建立分銷渠道是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中很重要、很困難的環(huán)節(jié)之一,由于各國(guó)環(huán)境差異很大,選擇分銷渠道也會(huì)不同。窄渠道策略,是指在國(guó)際市場(chǎng)上給客戶在一定期限內(nèi)獨(dú)家銷售特定產(chǎn)品或服務(wù)權(quán)力的渠道策略。包括獨(dú)家包銷和獨(dú)家代理兩種形式。寬渠道策略,是指從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)選用盡可能多的中
20、間商,使中間商之間形成競(jìng)爭(zhēng),有利于產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。長(zhǎng)渠道策略,由于受國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)等因素的影響,國(guó)際分銷渠道比國(guó)內(nèi)分銷渠道要長(zhǎng)。短渠道戰(zhàn)略,資金實(shí)力雄厚的中間商可以建立自己的直銷網(wǎng)絡(luò),讓利給消費(fèi)者,降低產(chǎn)品價(jià)格,增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。4、促銷策略同國(guó)內(nèi)市場(chǎng)促銷一樣,通過廣告宣傳、人員推銷和公共關(guān)系等手段。(1)國(guó)際促銷廣告。國(guó)際促銷廣告是國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品促銷的重要手段之一,但國(guó)際廣告要比國(guó)內(nèi)廣告決策難得多。在決定國(guó)際廣告時(shí),要多考慮以下因素對(duì)其影響:語(yǔ)言文化差異;風(fēng)俗習(xí)慣差異;教育水平差異;政府法規(guī)差異;廣告成本差異。(2)人員推銷。人員推銷主要包括推銷人員的招聘、培訓(xùn)和激勵(lì)等。推銷人員必須首先要了
21、解產(chǎn)品,還要有從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的能力。銷售企業(yè)對(duì)銷售人員應(yīng)該進(jìn)行語(yǔ)言、商務(wù)禮儀及目標(biāo)國(guó)或地區(qū)的文化、政治、經(jīng)濟(jì)、法律等方面的培訓(xùn)。對(duì)不同業(yè)績(jī)的推銷員給予不同的獎(jiǎng)勵(lì),激發(fā)他們的行動(dòng)力。獎(jiǎng)勵(lì)分為:工資嘉獎(jiǎng)、傭金制等。(3)公共關(guān)系。公共關(guān)系工作的重點(diǎn)不是直接推銷產(chǎn)品,而是樹立良好的品牌和企業(yè)形象。公共關(guān)系戰(zhàn)略包括與政府、當(dāng)?shù)孛恕⑸鐖F(tuán)、工會(huì)及各界人士等的公共關(guān)系。為企業(yè)在目標(biāo)國(guó)或地區(qū)樹立良好形象。一般品牌的策略1、品牌有無(wú)策略企業(yè)首先要對(duì)是否創(chuàng)建品牌做出抉擇。產(chǎn)品是否使用品牌要視企業(yè)產(chǎn)品的特征和戰(zhàn)略意圖來(lái)定,大多數(shù)產(chǎn)品需要通過品牌塑造提升其形象。但有些產(chǎn)品則沒有必要塑造品牌,這包括:大多數(shù)未經(jīng)加工
22、的原料產(chǎn)品,如棉花、礦砂等;同質(zhì)化程度很高的產(chǎn)品,如電力、煤炭、木材等;某些生產(chǎn)比較簡(jiǎn)單,選擇性不大的小商品,如小農(nóng)具;臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的品牌效果通常不大,因此企業(yè)不塑造品牌反而可以為企業(yè)增加利潤(rùn)。2、品牌使用者策略使用誰(shuí)的品牌一旦決定使用品牌,就要考慮使用誰(shuí)的品牌。可以使用制造商的品牌、中間商的品牌,也可混合使用前兩者的品牌。對(duì)于財(cái)力比較雄厚,生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理水平比較高的企業(yè)一般都力求使用自己的品牌。但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下,短時(shí)間創(chuàng)立一個(gè)有影響力的品牌并非易事,因此,在有些情況下,企業(yè)也可考慮使用別人已有一定市場(chǎng)信譽(yù)的品牌。使用他人的品牌好處是,可以利用許可方品牌信譽(yù),
23、迅速打開市場(chǎng),獲得許可方技術(shù)和管理方面的援助,利用許可方銷售渠道和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò),減輕企業(yè)在這方面的壓力;不承擔(dān)或少承擔(dān)產(chǎn)品廣告宣傳上的責(zé)任。使用他人品牌,也存在著一些風(fēng)險(xiǎn)和后顧之憂。比如,企業(yè)喪失了對(duì)產(chǎn)品銷售價(jià)格的控制;雙方協(xié)議期滿后,如果許可方不愿再續(xù)訂協(xié)議,企業(yè)可能會(huì)陷入銷售困境;最大的損失則可能是喪失了創(chuàng)立自己品牌形象的機(jī)會(huì)?;旌鲜褂们皟烧叩钠放?,企業(yè)對(duì)自己生產(chǎn)的一部分產(chǎn)品使用制造商品牌,而對(duì)另外一部分產(chǎn)品則使用中間商品牌,這種策略可以使企業(yè)獲得上述兩種策略的優(yōu)點(diǎn)。總之,企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件,綜合考慮自創(chuàng)品牌和使用他人品牌兩種情況下各自的利弊,反復(fù)權(quán)衡,再作決定。3、品牌統(tǒng)分策略使用多少品
24、牌決定使用本企業(yè)的品牌,還要對(duì)使用多少品牌進(jìn)行抉擇。對(duì)于不同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品到底如何使用品牌,仍有四種策略可供選擇:(1)個(gè)別品牌策略。即企業(yè)為其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。例如,上海牙膏廠使用美加凈、中華、黑白、慶豐等品牌就是采用的這種策略。這一策略的優(yōu)點(diǎn)是:使企業(yè)能針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的需要,有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng);采用該策略使生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高檔產(chǎn)品的企業(yè)也能生產(chǎn)低檔產(chǎn)品,為企業(yè)綜合利用資源創(chuàng)造了條件;采用此策略,各品牌之間聯(lián)系松散,不會(huì)因個(gè)別產(chǎn)品出現(xiàn)問題、聲譽(yù)不佳而影響企業(yè)的其他產(chǎn)品。缺點(diǎn)在于,品牌較多會(huì)影響廣告效果,易被遺忘。這種策略,需要較強(qiáng)的財(cái)力做后盾,因此,一般適宜于
25、實(shí)力雄厚的大中型企業(yè)采用。(2)統(tǒng)一品牌策略。即企業(yè)所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一品牌。例如,海爾集團(tuán)的所有家電均使用海爾品牌。采用此策略的好處是,可減少品牌設(shè)計(jì)費(fèi),降低促銷成本,同時(shí),如果品牌聲譽(yù)很高,還有助于新產(chǎn)品推出。不足之處是,某一產(chǎn)品的問題,會(huì)影響整個(gè)品牌形象,危及企業(yè)的聲譽(yù)。(3)分類品牌策略。即企業(yè)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將其產(chǎn)品分類,并分別使用不同的品牌。這樣,同一類別的產(chǎn)品實(shí)行同一品牌策略,不同類別的產(chǎn)品之間實(shí)行個(gè)別品牌策略,以兼收統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌策略的益處。例如,健力寶集團(tuán),飲料類使用的品牌為“健力寶”,運(yùn)動(dòng)服裝類使用的品牌為“李寧牌”。(4)企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略。各種不同的產(chǎn)品分別使用
26、不同的品牌,但每個(gè)品牌之前冠以企業(yè)的名稱。例如,美國(guó)通用汽車公司(GM),生產(chǎn)的各種轎車,既有各自的個(gè)別品牌,像“凱迪拉克”、“雪佛菜”等,又在前面另加“GM”,以示系通用汽車公司的產(chǎn)品。這一策略,可以使新產(chǎn)品系統(tǒng)化,借助企業(yè)信譽(yù)擴(kuò)大品牌影響。4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企業(yè)利用已有的成功品牌來(lái)推出新產(chǎn)品的策略。早在20世紀(jì)初就盛行于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家,世界著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張的。據(jù)統(tǒng)計(jì),在過去10年里,美國(guó)新崛起的知名品牌中,2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有兩種做法:縱向延伸。企業(yè)先推出某一品牌,成功后,又推出新的經(jīng)過改進(jìn)的該品牌產(chǎn)品;接著,再推出更新的該品牌產(chǎn)品。例
27、如,寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng),先推出“飄柔”洗發(fā)香波,然后又推出新一代“飄柔”洗發(fā)香波。橫向延伸。把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。例如,巨人集團(tuán),以“巨人”品牌先后推出計(jì)算機(jī)軟件、生物制品和藥品等一系列產(chǎn)品。品牌延伸有許多優(yōu)點(diǎn):一個(gè)有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產(chǎn)品種類,增加產(chǎn)品的知名度,使消費(fèi)者更愿意接受新產(chǎn)品。同時(shí),也為企業(yè)節(jié)約了巨額的新產(chǎn)品廣告促銷費(fèi)用。此外,優(yōu)秀的延伸產(chǎn)品還能起到增強(qiáng)核心品牌形象的作用。然而,品牌延伸戰(zhàn)略也有其自身的適用條件,存在著失敗的風(fēng)險(xiǎn)。首先,一個(gè)品牌的延伸一旦失敗,還會(huì)損害其核心產(chǎn)品的聲譽(yù)。其次,即使新產(chǎn)品表現(xiàn)不俗,核心品牌也不一定適用新產(chǎn)品,用的過
28、濫還會(huì)使核心品牌喪失其在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位。例如,凱迪拉克曾經(jīng)推出一款“西麥窿”轎車,其目標(biāo)顧客是那些并不富裕卻希望以較低價(jià)格購(gòu)買凱迪拉克產(chǎn)品的顧客。這款產(chǎn)品雖然不錯(cuò),但結(jié)果卻使凱迪拉克原來(lái)高貴的形象受到嚴(yán)重?fù)p害。再次,品牌擴(kuò)展還可能蠶食原有的品牌資源。為了增加銷售,有的公司不斷推出主要品牌的系列產(chǎn)品。一方面,開發(fā)太多的新產(chǎn)品會(huì)使公司有限的資源被分散掉,難以集中力量發(fā)展主打產(chǎn)品;另一方面,新舊產(chǎn)品之間功能出現(xiàn)相似性,新產(chǎn)品蠶食掉了老產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。諸多例子已經(jīng)告訴我們,品牌延伸對(duì)企業(yè)而言,既可能是一本萬(wàn)利的好事,也可能是前進(jìn)中萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。所以,在營(yíng)銷企劃中對(duì)品牌的延伸一定要慎之又慎。品
29、牌延伸策劃應(yīng)注意以下幾點(diǎn):(1)品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)。在沒有鞏固品牌忠誠(chéng)度之前過早地進(jìn)行品牌延伸,極有可能是拔苗助長(zhǎng)。例如,海爾集團(tuán)不打無(wú)把握之仗,它不斷積蓄力量,等到冰箱生產(chǎn)的軟硬件均已成熟后才開始將品牌延伸到冰柜、空調(diào)、電視等其他家電領(lǐng)域。這時(shí)的海爾集團(tuán)在管理、銷售、服務(wù)、知名度、信譽(yù)度等方面,已形成了較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)。以這些優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ),發(fā)揮海爾的品牌效益,無(wú)疑給了延伸產(chǎn)品以最大的支持。(2)品牌延伸的長(zhǎng)度和速度要合理。有些企業(yè)總是過分看重品牌的價(jià)值,盲目崇拜品牌家族的魅力,因而想最大限度地利用品牌資產(chǎn)。但是,對(duì)品牌的掠奪性開發(fā)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)無(wú)法衡量的損失。品牌延伸有一個(gè)長(zhǎng)度和速度
30、問題。延伸長(zhǎng)度太短,浪費(fèi)品牌資產(chǎn);太長(zhǎng),“品牌傘效應(yīng)”會(huì)減弱,子品牌無(wú)法及時(shí)得到母品牌的有力支持,成長(zhǎng)艱難;太慢,浪費(fèi)品牌機(jī)會(huì);太快,則會(huì)造成母品牌被嚴(yán)重透支。(3)延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別、檔次上具有較大的相關(guān)性。品牌延伸應(yīng)當(dāng)注重延伸的范圍,不應(yīng)造成負(fù)面影響。不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳坏焕谛缕吠茝V,而且有可能連累到母品牌產(chǎn)品。有許多知名企業(yè)都犯過類似的錯(cuò)誤。2004年,“麥當(dāng)勞”在全球范圍內(nèi)大舉進(jìn)軍以童裝為主導(dǎo)的兒童用品領(lǐng)域,并統(tǒng)一使用由McDonalds延伸出來(lái)的子品牌“McKids”。食品與童裝兩者之間的品牌屬性差別很大,很難自然過渡,因此,“麥當(dāng)勞”對(duì)子品牌的支持是很有限的。(
31、4)延伸產(chǎn)品必須具有較好的質(zhì)量、性能和市場(chǎng)前景。毫無(wú)疑問,沒有質(zhì)量保證的產(chǎn)品或品牌是沒有生命力的。因此,在品牌質(zhì)量上,不僅要保證原有品牌的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì),更要保證延伸產(chǎn)品的質(zhì)量,使消費(fèi)者感覺不僅原有品牌的質(zhì)量好,其延伸產(chǎn)品的質(zhì)量也好,從而產(chǎn)生該企業(yè)品牌是高質(zhì)量的信念。除了要重視產(chǎn)品質(zhì)量以外,在品牌延伸前,企業(yè)對(duì)延伸產(chǎn)品必須作出充分的市場(chǎng)論證分析,確定品牌延伸的方向,從而保證延伸產(chǎn)品具有較好的性能和市場(chǎng)前景。(5)延伸產(chǎn)品之間應(yīng)該有較為明顯的市場(chǎng)區(qū)隔。品牌延伸理論認(rèn)為,每一個(gè)延伸品牌,都必須選擇自己的細(xì)分市場(chǎng),形成獨(dú)特的市場(chǎng)區(qū)隔,塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性,形成獨(dú)特的市場(chǎng)價(jià)值,吸引獨(dú)特的消費(fèi)群體。如果延伸品牌
32、沒有區(qū)隔,一方面是多個(gè)品牌擠在同一市場(chǎng)空間內(nèi)相互競(jìng)爭(zhēng),自相殘殺,品牌內(nèi)耗的結(jié)果,會(huì)造成大量品牌死亡;另一方面,一些市場(chǎng)上又留下空當(dāng),給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)。寶潔的洗發(fā)水,海飛絲是去頭屑的,飄柔是柔順飄逸的,沙宣是烏黑亮澤,市場(chǎng)區(qū)隔非常明顯,所以品牌延伸也非常成功。(6)品牌延伸的運(yùn)作要科學(xué)。品牌延伸既然不可避免地要利用企業(yè)內(nèi)部資源,那么,開發(fā)太多的新產(chǎn)品顯然會(huì)使企業(yè)有限的資源被分散掉。又如,海爾集團(tuán)品牌延伸的運(yùn)作卻與眾不同,它的做法被形象地比喻為吃“休克魚”。對(duì)此,張瑞敏總裁分析認(rèn)為,從國(guó)際上講,企業(yè)兼并經(jīng)歷了大魚吃小魚、快魚吃慢魚、鯊魚吃鯊魚三個(gè)階段。但在中國(guó),由于體制等方面的原因,無(wú)論小魚、
33、慢魚還是鯊魚,只要是活魚,就不會(huì)讓你去吃,而吃死魚又會(huì)鬧肚子?;铘~不讓吃,死魚不能吃,因此,只有吃“休克魚”。5、多品牌策略多品牌策略是指企業(yè)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。這種策略的主要優(yōu)勢(shì)在以下方面:可以占據(jù)更多的貨架空間,從而減少競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品被選購(gòu)的機(jī)會(huì);可以吸引那些喜歡求新求異而需要不斷進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換的消費(fèi)者;多品牌策略可以使企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品的不同特性,從而占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng);發(fā)展多種品牌,可以促使企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門和產(chǎn)品經(jīng)理之間的競(jìng)爭(zhēng),提高企業(yè)的整體效益。例如,寶潔公司最早開拓和實(shí)踐了這一策略。它在國(guó)內(nèi)的洗發(fā)水推出飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣這四個(gè)品牌,針對(duì)不同的消費(fèi)群體,突出各自的特性。
34、由于各個(gè)品牌互相獨(dú)立,互不影響,即使品牌之間出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)也是企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng),不會(huì)損害整個(gè)企業(yè)的利益。但是,品牌并非多多益善。在推出多種品牌時(shí),可能每種品牌都只有很小的市場(chǎng)占有率,而無(wú)一個(gè)特別獲利的,那么采用多品牌策略對(duì)企業(yè)來(lái)說,就是一種資源浪費(fèi)。企業(yè)必須廢除較弱的品牌,集中力量于少數(shù)有利的品牌;發(fā)展新的品牌,應(yīng)著眼于更有利于打擊企業(yè)外部的競(jìng)爭(zhēng)品牌,而不是企業(yè)內(nèi)部的自相競(jìng)爭(zhēng)。6、品牌重新定位策略由于消費(fèi)者需求和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化,企業(yè)的品牌可能喪失原有的吸引力。因此,企業(yè)有必要在一定的時(shí)期對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。例如,春蘭集團(tuán)以生產(chǎn)空調(diào)著名,當(dāng)它決定開發(fā)摩托車時(shí),采用春蘭這個(gè)女性化的名稱就不太合適,于是采用
35、了新的品牌“春蘭豹”。又如,原來(lái)生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂開發(fā)飲用水時(shí),使用了更好的品牌名稱“農(nóng)夫山泉”。在對(duì)品牌進(jìn)行重新定位的時(shí)候,企業(yè)需要考慮以下兩個(gè)問題:將品牌從一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所需要的費(fèi)用,包括產(chǎn)品質(zhì)量改變費(fèi)、包裝費(fèi)及廣告費(fèi)等。重新定位的距離越遠(yuǎn),重新定位的費(fèi)用越高。定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能力取決于細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者人數(shù)、平均購(gòu)買力、競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和實(shí)力等。企業(yè)應(yīng)對(duì)各種品牌重新定位方案進(jìn)行分析,權(quán)衡利弊,從中選優(yōu)。品牌的情感策略一般的品牌策略能夠改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度,而品牌的情感策略能夠促使人們因?yàn)檫@樣的感情而采取購(gòu)買行為,甚至形成一種品牌偏好而長(zhǎng)期購(gòu)買。例如,在我
36、國(guó)這個(gè)具有幾千年民族傳統(tǒng)文化的社會(huì)中,消費(fèi)者的個(gè)性特征普遍表現(xiàn)為重情感,注重家庭溫馨和諧、親朋好友,親情無(wú)時(shí)無(wú)刻不在人們的生活中,并深深影響著人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)和選擇。因此企業(yè)應(yīng)通過極富人情味的訴求方式,去激發(fā)消費(fèi)者的情緒、情感,滿足消費(fèi)者的情感需求,進(jìn)而使之萌發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī),實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。品牌情感策略的三個(gè)核心要素是信任、體驗(yàn)和精力。信任信任指品牌獲得的信任。如果一家企業(yè)長(zhǎng)期信守諾言,會(huì)使消費(fèi)者逐漸信賴該企業(yè)一一只要聽到該企業(yè)商品的名稱,或看到該企業(yè)商品的標(biāo)志,就覺得該商品值得購(gòu)買。體驗(yàn)品牌建立在顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品長(zhǎng)期滿意的體驗(yàn)之上,消費(fèi)者在購(gòu)物、瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站、觀看企業(yè)舉辦的活動(dòng),以及使用產(chǎn)品和享受
37、服務(wù),這一切都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。每一次體驗(yàn)都存在滿足消費(fèi)者需求的機(jī)會(huì),也是消費(fèi)者與品牌建立情感聯(lián)系的機(jī)會(huì)。因此,企業(yè)應(yīng)從兩個(gè)方面努力使消費(fèi)者感到滿意。首先,使消費(fèi)者在與品牌接觸的每個(gè)層面感到完全的滿意,即全方位的滿意。其次,使顧客從第一次接觸品牌到不能為他們服務(wù)為止,都小心呵護(hù)他們,即全過程的滿意。精力精力指消費(fèi)者為購(gòu)買和使用產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間和努力的總和。精力策略意味著為消費(fèi)者提供方便和節(jié)約時(shí)間。企業(yè)可以采用提供電話或網(wǎng)上訂購(gòu)服務(wù)、方便包裝、免費(fèi)送貨、上門安裝、上門維修服務(wù)等方式,節(jié)約消費(fèi)者的精力。企業(yè)創(chuàng)業(yè)時(shí)期的產(chǎn)品品種一般比較單一,所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是,隨著產(chǎn)
38、品種類的不斷增多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和經(jīng)營(yíng)的多樣化,不管是新產(chǎn)品的推出,還是新領(lǐng)域的擴(kuò)展和新市場(chǎng)的開拓,企業(yè)勢(shì)必都面臨著品牌策略的選擇問題。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)概述所謂動(dòng)機(jī),是指推動(dòng)人進(jìn)行活動(dòng)的內(nèi)部原動(dòng)力(內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力),即激勵(lì)人行動(dòng)的原因。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買活動(dòng)中,能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī),預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為,采取相應(yīng)的促銷手段。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)可以分為兩大類:需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)研究人們的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為,首先要研究人們的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買需求。(1)傳統(tǒng)需求層次理論。傳統(tǒng)需求層次理論是由美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛
39、在1943年出版的人類動(dòng)機(jī)的理論一書中提出來(lái)的。馬斯洛把人的需求劃分為五個(gè)層次:生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求,不同收入階次對(duì)不同層次需求的渴望程度是不同的。馬斯洛的需求層次理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求層次分析也有重要的指導(dǎo)作用。(2)現(xiàn)代虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的新需求。馬斯洛的需求層次理論可以解釋虛擬市場(chǎng)中消費(fèi)者的許多購(gòu)買行為,但是,虛擬社會(huì)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)畢竟有很大的差別,馬斯洛的需求層次理論也面臨著不斷補(bǔ)充的要求。而虛擬社會(huì)中人們聯(lián)系的基礎(chǔ)實(shí)質(zhì)是人們希望滿足虛擬環(huán)境下三種基本的需要:一是興趣。即人們出于好奇和能獲得成功的滿足感而對(duì)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)產(chǎn)生的興趣。人們行為都是由于動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的,
40、它是推動(dòng)和維持一個(gè)人活動(dòng)的動(dòng)因和動(dòng)力。興趣有很大的動(dòng)機(jī)成分,人們大都是為了興趣的需求而進(jìn)行某些活動(dòng)的,當(dāng)在有可供選擇的目標(biāo)可以滿足需求時(shí),人們總是根據(jù)自己的興趣而決定選擇對(duì)象。二是聚集。虛擬社會(huì)提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會(huì),這種聚集不受時(shí)間和空間的限制,并形成富有意義的個(gè)人關(guān)系。通過網(wǎng)絡(luò)而聚集起來(lái)的群體是一個(gè)極為民主性的群體。在這樣一個(gè)群體中,所有成員都是平等的,每個(gè)成員都有獨(dú)立發(fā)表自己意見的權(quán)利。三是交流。聚集起來(lái)的網(wǎng)民,自然產(chǎn)生一種交流的需求。隨著這種信息交流的頻率的增加,交流的范圍也在不斷地?cái)U(kuò)大,從而產(chǎn)生示范效應(yīng),帶動(dòng)對(duì)某些種類的產(chǎn)品和服務(wù)有相同興趣的成員聚集在一起,形成商品信息交
41、易的網(wǎng)絡(luò),即網(wǎng)絡(luò)商品交易市場(chǎng)。這不僅是一個(gè)虛擬社會(huì),而且是高一級(jí)的虛擬社會(huì)。在這個(gè)虛擬社會(huì)中,參加者大都有目的,所談?wù)摰膯栴}集中在商品質(zhì)量的好壞、價(jià)格的高低、庫(kù)存量的多少、新產(chǎn)品的種類等。3、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:(1)理智動(dòng)機(jī)。這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)是建立在人們對(duì)于在線商場(chǎng)推銷的商品的客觀認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)之上。購(gòu)物者大多是中青年,具有較高的分析判斷能力。他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是在反復(fù)比較各個(gè)在線商場(chǎng)的商品之后才作出的,對(duì)所要購(gòu)買的商品的特點(diǎn)、性能和使用方法,早已心中有數(shù)。理智購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有客觀性、周密性和控制性的特點(diǎn)。理智購(gòu)買動(dòng)機(jī)首先注意的是商品的先進(jìn)性、科學(xué)性和質(zhì)量高
42、低,其次才注意商品的經(jīng)濟(jì)性。這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成,基本上受控于理智,而較少受到外界氣氛的影響。(2)感情動(dòng)機(jī)。感情動(dòng)機(jī)是由于人的情緒和感情所引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)還可以分為兩種形態(tài)。一種是低級(jí)形態(tài)的感情購(gòu)買動(dòng)機(jī),它是由于喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的。這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)一般具有沖動(dòng)性、不穩(wěn)定性的特點(diǎn)。還有一種是高級(jí)形態(tài)的感情購(gòu)買動(dòng)機(jī),它是由于人們的道德感、美感、群體感所起的,具有較大的穩(wěn)定性、深刻性的特點(diǎn)。(3)惠顧動(dòng)機(jī)。這是基于理智經(jīng)驗(yàn)和感情之上的,對(duì)特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問并購(gòu)買的一種動(dòng)機(jī)。惠顧動(dòng)機(jī)的形成,經(jīng)歷了人的意志過程。具有惠顧動(dòng)機(jī)的網(wǎng)絡(luò)
43、消費(fèi)者,往往是某一站點(diǎn)的忠實(shí)瀏覽者。他們不僅自己經(jīng)常光顧這一站點(diǎn),而且對(duì)眾多網(wǎng)民也具有較大的宣傳和影響功能,甚至在企業(yè)的商品或服務(wù)一時(shí)出現(xiàn)某種過失的時(shí)候,也能予以諒解。網(wǎng)絡(luò)促銷1、網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告主要是借助知名網(wǎng)站或一些免費(fèi)的交互站點(diǎn),對(duì)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。有旗幟廣告、公告欄廣告、電子雜志廣告等。作為有效可控制的促銷手段,網(wǎng)絡(luò)廣告被許多企業(yè)用于在網(wǎng)上促銷,是最直接的網(wǎng)絡(luò)促銷手段,現(xiàn)在已經(jīng)形成了一個(gè)很有影響了的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng),因此成為企業(yè)考慮的首選促銷廣告。2、銷售促進(jìn)企業(yè)在網(wǎng)上市場(chǎng)利用銷售促進(jìn)工具以刺激顧客對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買。同時(shí)還利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與顧客建立互動(dòng)關(guān)系,了解顧客的需求和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。主要
44、有:有獎(jiǎng)促銷,是指選擇適合的產(chǎn)品在站點(diǎn)開展有獎(jiǎng)銷售活動(dòng);拍賣促銷,是以一定的低價(jià)在網(wǎng)上拍賣,由買家競(jìng)爭(zhēng)出價(jià),最終達(dá)成交易;免費(fèi)試用促銷,是指在網(wǎng)上進(jìn)行免費(fèi)試用促銷,這種方式適合軟件廠商吸引顧客購(gòu)買軟件,允許顧客試用一段時(shí)間后再?zèng)Q定是否購(gòu)買。3、站點(diǎn)推廣站點(diǎn)推廣是通過對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)的宣傳,吸引用戶訪問,同時(shí)樹立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象,為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。站點(diǎn)推廣是一個(gè)系統(tǒng)性的工作,他與企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)是相一致的。主要有:搜索引擎注冊(cè);建立鏈接;發(fā)送電子郵件;發(fā)布新聞等。4、關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷是通過借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系,培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度,提高顧客的收益率。維持與公
45、眾的良好關(guān)系并增進(jìn)了解,以此來(lái)加強(qiáng)品牌或產(chǎn)品的影響力,促進(jìn)品牌或產(chǎn)品的推廣。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下,建立各種關(guān)系是企業(yè)追求長(zhǎng)期利益,保持長(zhǎng)期盈利能力的重要手段。此外還有友情鏈接、口碑宣傳、Email營(yíng)銷、博客宣傳、搜索競(jìng)價(jià)、論壇推廣、B2B平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告等。品牌戰(zhàn)略所謂品牌戰(zhàn)略就是商業(yè)企業(yè)依據(jù)自身的客觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境,憑借有效的經(jīng)營(yíng)手段,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)眾多質(zhì)優(yōu)商品品牌的現(xiàn)實(shí)和潛在的需求,并以此獲取企業(yè)最大限度的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),求得生存與發(fā)展的必然選擇。1、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容及實(shí)施步驟(1)品牌初創(chuàng)。a品牌定位,慎重決策。理解了企業(yè)品牌的真正含義,對(duì)于制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略
46、是相當(dāng)重要的。也就是說,在企業(yè)品牌的初創(chuàng)期,首先要定位正確。在深入調(diào)查研究,進(jìn)行SWOT分析的基礎(chǔ)上,即根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)水平、人員的素質(zhì)和整體實(shí)力以及產(chǎn)品的類型(民用產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品等)、企業(yè)的客戶、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,確定企業(yè)的品牌是打地區(qū)企業(yè)品牌、打國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌還是打全球企業(yè)品牌。b增加投入,擴(kuò)大影響。確定了企業(yè)品牌的定位后,企業(yè)就要進(jìn)行必要的投入,首先要提高產(chǎn)品的質(zhì)量,確保進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品都是合格優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品;其次要進(jìn)行營(yíng)銷策略的研究,搞好營(yíng)銷推廣,建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò);再次在前期的廣告宣傳上,要有針對(duì)性的進(jìn)行策劃。通過廣告的宣傳,使企業(yè)的員工明白企業(yè)品牌創(chuàng)建的重要性,人人都重視企業(yè)品牌的創(chuàng)建、
47、人人都積極參與企業(yè)品牌的創(chuàng)建;通過廣告的宣傳,使消費(fèi)者由不了解企業(yè)品牌,到逐漸熟悉企業(yè)品牌,直至愿意接受企業(yè)品牌,最終成為企業(yè)品牌的忠誠(chéng)客戶。應(yīng)該說,企業(yè)品牌初創(chuàng)期的定位正確與否,是直接決定企業(yè)品牌戰(zhàn)略成功與否的關(guān)鍵。而工作開展是否細(xì)致、是否有效、是否科學(xué),則是企業(yè)品牌戰(zhàn)略成功的“推進(jìn)器”。為此,企業(yè)品牌的初創(chuàng)期,要做到市場(chǎng)調(diào)研深入、內(nèi)部工作扎實(shí)、領(lǐng)導(dǎo)決策慎重。第一步工作搞好了,企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)就有了良好的基礎(chǔ)。(2)品牌維護(hù)。經(jīng)過企業(yè)艱苦的努力,企業(yè)品牌初創(chuàng)以后,被消費(fèi)者漸漸認(rèn)同、逐漸接受,企業(yè)品牌戰(zhàn)略的第一步基本實(shí)現(xiàn)。如果說創(chuàng)建企業(yè)品牌艱難,那么,維護(hù)企業(yè)品牌就更加艱難。那是因?yàn)?,企業(yè)品
48、牌建立了,消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌也有了一定的認(rèn)同。但是,這種認(rèn)同是“淺層次”的(消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同,這一時(shí)期,僅僅是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同),不是“深層次”的。更何況,隨著企業(yè)品牌的創(chuàng)立,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也隨之增加,假冒企業(yè)的產(chǎn)品,也會(huì)隨之充斥市場(chǎng),使企業(yè)品牌蒙受許多不白之冤。競(jìng)爭(zhēng),在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還不完善、法律還不健全的國(guó)度里,有有序的競(jìng)爭(zhēng),更有無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)。因此,企業(yè)品牌創(chuàng)建的第二階段,就是要千方百計(jì)地維護(hù)企業(yè)品牌。a商標(biāo)注冊(cè),合法保護(hù)。企業(yè)品牌創(chuàng)建的同時(shí),應(yīng)該立即到國(guó)家工商行政管理局,辦理企業(yè)產(chǎn)品注冊(cè)手續(xù),通過法律手段,保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益。否則的話,被其他企業(yè)搶先注冊(cè),企業(yè)的損失將是難以估計(jì)的。而
49、經(jīng)過注冊(cè)登記后,一旦企業(yè)的產(chǎn)品被不法企業(yè)侵權(quán),企業(yè)就可通過法律程序,維護(hù)企業(yè)的權(quán)益,追討企業(yè)的損失。b提升品質(zhì),形成壁壘。企業(yè)品牌的維護(hù),應(yīng)以產(chǎn)品品質(zhì)的提高為基礎(chǔ)。沒有產(chǎn)品品質(zhì)的保證,企業(yè)要維護(hù)自己的品牌,或者說是要消費(fèi)者深層次的了解企業(yè)的品牌,那是不可能的。相反,沒有品質(zhì)的保證,只會(huì)砸掉企業(yè)的品牌。這是因?yàn)椋髽I(yè)品牌創(chuàng)建后,產(chǎn)品的銷量會(huì)大幅度的增加,而產(chǎn)品的質(zhì)量往往會(huì)由于產(chǎn)量的增加而有所下降,消費(fèi)者的抱怨也會(huì)隨之有所增加,企業(yè)品牌的聲譽(yù)會(huì)受到不同程度的影響。因此,努力提高產(chǎn)品品質(zhì)是建立和維護(hù)企業(yè)品牌的首要條件。而提高產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵,就是通常說的,企業(yè)要在技術(shù)上形成核心競(jìng)爭(zhēng)力,真正做到:“人無(wú)
50、我有,人有我精,人精我新”。使企業(yè)逐漸形成具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)優(yōu)勢(shì),并且通過申請(qǐng)技術(shù)專利(國(guó)家、國(guó)際),保護(hù)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán),同時(shí)形成技術(shù)壁壘,起到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)作用。c加大力度,服務(wù)營(yíng)銷。產(chǎn)品品質(zhì)的提高是一個(gè)沒有止境的過程,產(chǎn)品品質(zhì)的缺陷在不同的消費(fèi)者眼中,總是客觀存在的,這是一個(gè)不容回避的事實(shí)。那么,如何來(lái)彌補(bǔ)這種缺陷呢?或者確切地說,如何來(lái)有效的降低因產(chǎn)品品質(zhì)的缺陷造成對(duì)企業(yè)品牌的影響呢?不容置疑,提高產(chǎn)品的品質(zhì),一是靠產(chǎn)品技術(shù)含量的提高;二是靠生產(chǎn)過程中管理的加強(qiáng);三是靠企業(yè)員工整體素質(zhì)的提高。然而,一個(gè)更為有效的方法,就是積極推行服務(wù)營(yíng)銷。也就是說,通過企業(yè)員工的良好服務(wù),去淡化一
51、部分消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)缺陷的不滿,重新樹立企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的良好形象。同時(shí),通過服務(wù)營(yíng)銷,使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同,由淺層次的認(rèn)同,遞進(jìn)到深層次的認(rèn)同。(3)品牌升華。隨著企業(yè)品牌被消費(fèi)者,由不了解,到熟悉,到接受,到形成一部分忠誠(chéng)的客戶。也就是說,企業(yè)品牌打地區(qū)企業(yè)品牌或是打國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌得到了初步的成功。這時(shí),企業(yè)品牌就面臨著新的挑戰(zhàn)和新的機(jī)遇企業(yè)品牌的升華。a形象大使,擴(kuò)大影響。擴(kuò)大企業(yè)品牌的知名度,不同的企業(yè)可以有不同的方法。資金實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè),民用產(chǎn)品的企業(yè)可以請(qǐng)“大腕”明星,作為企業(yè)品牌的“形象大使”,通過明星在各種媒體的大量“曝光”,加速消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同度。而工業(yè)產(chǎn)品
52、、服務(wù)性行業(yè),則可以充分利用企業(yè)的“勞動(dòng)模范”、企業(yè)的“服務(wù)明星”充當(dāng)企業(yè)品牌的形象大使,一方面可以起到名人社會(huì)效應(yīng),擴(kuò)大企業(yè)品牌的知名度;另一方面可以發(fā)揮服務(wù)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì),提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同度。b慈善募捐,回報(bào)社會(huì)。如果說“形象大使”,不失為一種提高企業(yè)品牌知名度和提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)同度的好方法。那么,企業(yè)積極參與社會(huì)慈善募捐活動(dòng)和支持影響廣泛的社會(huì)公益活動(dòng),則不僅可以提高企業(yè)品牌知名度和提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)同度,而且可以回報(bào)社會(huì)。使企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)效益來(lái)自社會(huì),又回報(bào)社會(huì),既擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度,又?jǐn)U大企業(yè)社會(huì)影響面的雙重效果。c經(jīng)營(yíng)哲學(xué),用戶至上。企業(yè)品牌升華,常常是企業(yè)打全球企業(yè)
53、品牌的開始,使企業(yè)品牌走向一個(gè)更高的境界。要想使企業(yè)品牌走向世界,就不僅僅是提高產(chǎn)品質(zhì)量、積極開展服務(wù)營(yíng)銷,這么簡(jiǎn)單。更重要的是,企業(yè)要提煉自己的經(jīng)營(yíng)哲學(xué),要有自己獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念,要形成自己特有的企業(yè)文化,并且,這些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)理念,要為企業(yè)員工所理解,企業(yè)文化要為員工所接受?!坝脩糁辽稀?、“以人為本”、“信守承諾”,應(yīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)或經(jīng)營(yíng)理念的基本著眼點(diǎn),企業(yè)文化也要處處體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)或經(jīng)營(yíng)理念。規(guī)范而不顯僵化,嚴(yán)肅而不失活潑,有序而不少寬松,這不失為一種新型的企業(yè)文化氛圍。企業(yè)有深諳市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、有把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)脈搏的經(jīng)營(yíng)理念、有充滿了人性化魅力的企業(yè)文化,企業(yè)品牌升
54、華將打下良好的基礎(chǔ)。明智的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué),使企業(yè)永遠(yuǎn)知道自己前進(jìn)的方向,又能隨時(shí)糾正前進(jìn)道路上的偏差,始終保持一個(gè)正確的航向。超前的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念,使企業(yè)常常趕在競(jìng)爭(zhēng)的潮頭,永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。先進(jìn)的企業(yè)文化,會(huì)凝聚一批超群的人才團(tuán)隊(duì),使企業(yè)有永不枯竭的人力資源和忠誠(chéng)于企業(yè)的員工。這樣一支團(tuán)隊(duì)和忠誠(chéng)的員工,使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中、在企業(yè)品牌的升華中,將無(wú)往而不勝。綜上所述,品牌戰(zhàn)略就是要在明確品牌的含義基礎(chǔ)上,在企業(yè)品牌初創(chuàng)、企業(yè)品牌維護(hù)、企業(yè)品牌升華三階段,通過深入市場(chǎng)調(diào)研,謹(jǐn)慎定位決策,制定有效策略,使企業(yè)品牌戰(zhàn)略得以成功的實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌深深地留在消費(fèi)者的心坎里。2、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的作用與意見(1)可
55、以提高企業(yè)科學(xué)化、規(guī)范化的經(jīng)營(yíng)水平。品牌戰(zhàn)略實(shí)施的全過程中,都以市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分后消費(fèi)者的需求為前提,從內(nèi)容到方法,直到步驟,都堅(jiān)持科學(xué)化的原則,而且品牌戰(zhàn)略是按照一定的規(guī)則進(jìn)行的,不斷地實(shí)施品牌戰(zhàn)略,就在實(shí)施中提高了企業(yè)科學(xué)化、規(guī)范化經(jīng)營(yíng)水平。(2)可以培養(yǎng)一支業(yè)務(wù)素質(zhì)高、經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)的員工隊(duì)伍。品牌戰(zhàn)略實(shí)施的過程,就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的理論與實(shí)踐結(jié)合的過程,是理論和實(shí)踐結(jié)合的過程,是理論在實(shí)踐中運(yùn)用的過程。通過品牌戰(zhàn)略的實(shí)施,既使廣大員工在工作實(shí)踐中的運(yùn)用能力、市場(chǎng)敏銳力、洞察力、駕馭市場(chǎng)的能力增強(qiáng),又增強(qiáng)了自己的業(yè)務(wù)素質(zhì),培養(yǎng)了經(jīng)營(yíng)管理能力,積累了經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn),要使品牌戰(zhàn)略發(fā)揮其
56、應(yīng)有的作用,就要不斷學(xué)習(xí)、不斷實(shí)踐,再在實(shí)踐中不斷提高自己的業(yè)務(wù)素質(zhì)。(3)可以增強(qiáng)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)能力,使企業(yè)的潛能得到最大限度的利用。品牌戰(zhàn)略是在對(duì)企業(yè)的現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)商品經(jīng)過充分的調(diào)研基礎(chǔ)上運(yùn)用一切有效手段,來(lái)促進(jìn)商品銷售工作。企業(yè)的商品資源、人力資源得到利用。通過實(shí)踐品牌戰(zhàn)略,促進(jìn)了品牌商品銷售幅度大大上升,使銷售計(jì)劃得以順利實(shí)現(xiàn),企業(yè)的目標(biāo)利益穩(wěn)定取得。利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,提高了抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。(4)整體與局部的協(xié)調(diào),相關(guān)策略運(yùn)用達(dá)到最佳化。品牌戰(zhàn)略不光是在某一個(gè)品牌上經(jīng)營(yíng)管理的一種指導(dǎo)思想,而且要涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的有關(guān)方面。一切涉及整體的相關(guān)策略都要以品牌戰(zhàn)略為核心,發(fā)揮作用。
57、只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略,其他諸如人才戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略等諸戰(zhàn)略才得以發(fā)揮作用。(5)品牌戰(zhàn)略可以使商業(yè)企業(yè)掌握經(jīng)營(yíng)主動(dòng)權(quán)。品牌戰(zhàn)略實(shí)施的前提是市場(chǎng)的差異與消費(fèi)需求的多變性,從品牌戰(zhàn)略實(shí)施的四個(gè)步驟看,即調(diào)研品牌、培育與推廣品牌、考評(píng)與調(diào)整品牌、開發(fā)品牌,都有一個(gè)共同點(diǎn),就是企業(yè)自己主動(dòng)積極地研究品牌、分析市場(chǎng),積極培育與推廣品牌,對(duì)階段性工作進(jìn)行考評(píng)與調(diào)整,都充分反映了主動(dòng)性。組織資源不是盲目的,而是以需來(lái)確定進(jìn)的,需要什么、數(shù)量多少、什么時(shí)候訂貨、從何地訂貨、計(jì)劃銷量等都有一定的目的性與主動(dòng)性。3、企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略應(yīng)注意的要點(diǎn)(1)要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。要通過學(xué)習(xí)和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際企
58、業(yè)發(fā)展的形勢(shì),審時(shí)度勢(shì),及時(shí)抓住機(jī)遇,實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí),以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。(2)選準(zhǔn)市場(chǎng)定位,確定戰(zhàn)略品牌。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒要從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā),開發(fā)的同質(zhì)化商品,要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處,關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。(3)運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng),加快開發(fā)速度。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方
59、式,嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段,經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過程來(lái)看,已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌經(jīng)營(yíng)品牌一買賣品牌的三部曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn),實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌,還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去,這要從企業(yè)的具體情況來(lái)確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是,要有資本經(jīng)營(yíng)的理念,懂得買一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌,就等于買到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下,這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng),在國(guó)際上已司空見慣,在國(guó)內(nèi)也已屢見不鮮。(4)利用信息網(wǎng),實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)。品牌一經(jīng)開發(fā),就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代,通過高速
60、信息公路,可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一,新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng),不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期,推廣營(yíng)銷、拓展市場(chǎng),還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入,這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的,而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng),這一投入節(jié)約了,而市場(chǎng)卻開發(fā)出來(lái)了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二,新品信息上網(wǎng),能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò),那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多,那么,組合營(yíng)銷的程度就越深,收效當(dāng)然也就越大。其三,隨著信息網(wǎng)的普及,網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷售的最佳渠道,而這又成為組合營(yíng)銷最直接的組成部分。所以,實(shí)施品牌戰(zhàn)略,不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。(5)實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)。品牌
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