卷煙營銷部品牌培育實施方案

1、2020年4月19日卷煙營銷部品牌培育實施方案文檔僅供參考*分公司品牌培育實施方案為貫徹落實*分局（分公司）*工作會議精神，注重品牌培育、強化品牌經(jīng)營、做大市場、做強品牌，結(jié)合*分公司實際，特制定本方案。一、指導(dǎo)思想樹立品牌經(jīng)營戰(zhàn)略思想，經(jīng)過品牌培育“一拉、一推、一轉(zhuǎn)移”，實現(xiàn)品牌培育升級，積極構(gòu)建符合卷煙經(jīng)營發(fā)展方向、經(jīng)營思路和目標(biāo)要求的品牌培育體系；在符合市公司品牌、價區(qū)規(guī)劃框架內(nèi)，經(jīng)過優(yōu)化品牌、優(yōu)化價區(qū)、優(yōu)化類別，促進銷售轉(zhuǎn)型，使*分公司的整體銷售結(jié)構(gòu)得到大幅提升；經(jīng)過開展“知名品牌培育建功立業(yè)活動”，充分發(fā)揮市場營銷的基礎(chǔ)作用和引領(lǐng)作用，進一步調(diào)動和激勵營銷線全體員工培育知名品牌的積極

2、性、主動性、創(chuàng)造性，推動“532”和“461”知名品牌加快成長。二、組織領(lǐng)導(dǎo)為加強品牌培育力度，有效指導(dǎo)品牌培育工作開展，確保品牌培育取得實效，特成立卷煙品牌培育領(lǐng)導(dǎo)小組：組 長：副組長：成 員：下設(shè)辦公室，辦公室設(shè)在營銷部，營銷部主任兼任品牌培育辦公室主任。三、工作措施（一）準(zhǔn)確定位重點價區(qū)要把零售價400元以上、180-240元確立為一類煙重點價區(qū)，把零售價130-150元確立為二類煙重點價區(qū)，把零售價100元左右確立為三類煙重點價區(qū)，對下降型價區(qū)和零售價50元以下三個價區(qū)實施逐步優(yōu)化，真正使重點價區(qū)成為拉升結(jié)構(gòu)的重要引擎；要經(jīng)過對主導(dǎo)品牌、輔助品牌、成長性品牌以及淘汰品牌對比分析，對同價

3、位銷量低的品牌逐步優(yōu)化掉；對市場基礎(chǔ)好、銷量大、能夠大力提升結(jié)構(gòu)的品牌要大力做強，對輔助性、成長性品牌制定目標(biāo)，實施培育，使其銷量逐步提升。（二）科學(xué)確定重點品牌各客戶服務(wù)部及客戶經(jīng)理均須結(jié)合各自轄區(qū)實際經(jīng)營特點和各自的量、價、類別卷煙銷售任務(wù)指標(biāo)情況，運用價區(qū)分析原理、分析方法和分析工具，科學(xué)確定出適合自己轄區(qū)銷售和培育的重點品牌（規(guī)格）并進行大力推介培育和銷售。（三）合理規(guī)劃各類別卷煙市場比重各客戶服務(wù)部和客戶經(jīng)理要根據(jù)品牌培育工作目標(biāo)要求所確定的各類別卷煙比重發(fā)展目標(biāo)，結(jié)合轄區(qū)市場實際和月度經(jīng)營任務(wù)指標(biāo)，科學(xué)合理規(guī)劃出客戶服務(wù)部和各訪銷線路月度分類別卷煙銷售比重，明確各類別卷煙月度市場投

4、放量，把握好投放節(jié)奏，確保各類別卷煙的均衡、協(xié)調(diào)銷售和發(fā)展。（四）建立卷煙經(jīng)營目標(biāo)提報和確定制度加強市場分析和目標(biāo)研究，客戶經(jīng)理必須針對重點價區(qū)，在掌握市場實際需求狀況的基礎(chǔ)上，會制定出既符合公司要求，又符合轄區(qū)實際需求的重點價區(qū)銷售和培育目標(biāo)，每月以表格形式將制定的目標(biāo)提報客戶服務(wù)部，經(jīng)客戶服務(wù)部主任審評核定后，由客戶服務(wù)部報請分公司營銷部復(fù)審確定，營銷部復(fù)審確定后，入檔備案。（五）加強營銷技能培訓(xùn)要大力加強對客戶經(jīng)理的營銷技能培訓(xùn)工作，重點是提升卷煙營銷分析技能，使每個客戶經(jīng)理均能掌握卷煙價區(qū)原理，能夠依據(jù)卷煙實際銷售需求，對各卷煙價區(qū)銷售狀況和對經(jīng)營指標(biāo)完成的貢獻度進行分析，從而針對本單

5、位、各條訪銷線路的品牌經(jīng)營和線路情況，利用價區(qū)分析工具，結(jié)合*分公司品牌培育相關(guān)要求，科學(xué)、準(zhǔn)確地確定出本單位和各線路的重點銷售、重點培育價區(qū)。經(jīng)過加強對營銷技能的培訓(xùn)，提升客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)素質(zhì)和品牌培育能力，著力品牌培育優(yōu)化升級，努力促進重點價區(qū)擴容和其它品牌向重點品牌轉(zhuǎn)移，以品牌培育帶動目標(biāo)價區(qū)銷售，以目標(biāo)價區(qū)銷售促進卷煙升檔增量。（六）強化重點價區(qū)品牌培育根據(jù)各片區(qū)不同的經(jīng)營環(huán)境、不同的消費需求、各客戶的不同經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營類型、客戶類別、地理位置、經(jīng)營能力、綜合實力等，制訂不同的貨源投放策略，滿足不同客戶的經(jīng)營需求；要加強對品牌的分析工作，切實做好對重點價區(qū)新品引入的宣傳和培育，經(jīng)過新品發(fā)布

6、、終端推介、合理投放，建立實時跟蹤評估制度，精心培育品牌，不斷提高其認(rèn)知度，從而達(dá)到經(jīng)過增加重點價區(qū)品牌種類、數(shù)量促進重點價區(qū)擴容的目的；要集中重點價區(qū)市場資源培育重點品牌，重點抓好中華、蘇煙、黃金葉系列、黃鶴樓系列、玉溪、云煙、利群、紅塔山等一、二類煙品牌的擴銷,努力使高檔煙成為引領(lǐng)卷煙消費的重要引擎，促進高檔煙銷售比重大幅提升，強力推進重點價區(qū)、重點品牌的擴容增量，不斷提高重點價區(qū)、重點品牌的銷售貢獻度。（七）強力促提重點價區(qū)擴容客戶經(jīng)理要清楚知道重點價區(qū)是哪些，重點品牌（規(guī)格）有哪些，在充分了解掌握轄區(qū)各片區(qū)商業(yè)環(huán)境、消費群體構(gòu)成情況、消費水平和消費特點、每個客戶卷煙經(jīng)營主銷價區(qū)品牌（規(guī)

7、格）及銷量的基礎(chǔ)上，對轄區(qū)重點價區(qū)的銷售區(qū)域和客戶進行細(xì)分，明確出各重點價區(qū)的主銷、次銷、輔銷區(qū)域和目標(biāo)客戶，建立目標(biāo)區(qū)域和客戶銷售檔案，鎖定目標(biāo)市場和客戶，跟蹤了解其銷售情況，指導(dǎo)客戶經(jīng)營，結(jié)合客戶建設(shè)要求，有針對性地深挖市場潛力，確保指標(biāo)完成，促提重點價區(qū)擴容。（八）力抓重點品牌（規(guī)格）卷煙增量客戶經(jīng)理必須緊密關(guān)注市場和品牌動態(tài)，根據(jù)各品牌（規(guī)格）在市場的實際表現(xiàn)和價格反應(yīng)，運用貨源需求預(yù)測表和貨源計劃執(zhí)行測算表等表格，測算出各重點品牌（規(guī)格）卷煙的動銷率（即：具體品牌規(guī)格卷煙在一定時期內(nèi)的增、減幅度），精準(zhǔn)把握重點品牌（規(guī)格）卷煙的市場動態(tài)變化情況，做到合理投放貨源量，穩(wěn)定市場價格；在充分考慮各品牌（規(guī)格）的互補性和成長性的基礎(chǔ)上，經(jīng)過加強品牌替代性研究，實施對同一價區(qū)重點品牌（規(guī)格）加大市場供應(yīng)投放量和壓縮、控制非重點品牌（規(guī)格）的市場供應(yīng)投放量策略，形成同一價區(qū)不同品牌之間供應(yīng)量差異，促使消費需求向重點品牌（規(guī)格）移動，促進重點品牌（規(guī)格）增量。（九）深入開展“知名品牌培育建功立業(yè)活動”聚集目標(biāo)，強化責(zé)任，全面落實品牌培育要求，切實做好品牌培育工作。經(jīng)過制訂和實施知名品牌培育建功立業(yè)活動實施方案，激發(fā)和調(diào)動卷煙營銷活力和工作熱情，推動“532”和“461”知名品牌加快成長，為行業(yè)“532”和“461”知名品牌的發(fā)展奠定良好的市場基礎(chǔ)和牢固的工作基礎(chǔ)，為*煙