吉祥物對(duì)于企業(yè)品牌建設(shè)的意義探析

1、吉祥物對(duì)于企業(yè)品牌建設(shè)的意義探析作者：馬伊茗來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)2017年第26期摘要:吉祥物在古代歷史中以符號(hào)或圖騰的方式為人們所推崇和敬畏。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 吉祥物作為企業(yè)文化的一部分開(kāi)始走向商業(yè)的舞臺(tái)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須實(shí)行完備 的品牌戰(zhàn)略。建立虛擬的吉祥物形象日漸成為提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，它為企業(yè)發(fā)展 提供了重要的條件，不僅有利于企業(yè)形象傳播，擴(kuò)大品牌影響力，而且有利于延續(xù)企業(yè)品牌生 口命。關(guān)鍵詞吉祥物；虛擬形象；品牌建設(shè)DOI1013939/jcnkizgsc201726109引言由于時(shí)代在不斷地發(fā)展和變化，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展、經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型、消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變，絕 大多數(shù)市場(chǎng)從

2、賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，如果企業(yè)想要在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，品牌建 設(shè)戰(zhàn)略的地位就變得越來(lái)越重要了。消費(fèi)者面臨各個(gè)企業(yè)所提供的豐富多樣的產(chǎn)品時(shí)，不免難 以做出消費(fèi)決定。樹(shù)立品牌有助于增加消費(fèi)者信心，品牌作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，包含名稱、標(biāo) 志、圖案、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)等，用于區(qū)別其他提供相同或相似產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者，便于消費(fèi)者記 憶。因此，品牌必須具有物質(zhì)載體作為有形展示，使品牌從一個(gè)廣泛而虛擬的詞匯有形化。今 天吉祥物在各行各業(yè)中的應(yīng)用令人眼前一亮，其為企業(yè)形象傳播和品牌影響力的擴(kuò)展帶來(lái)了立 竿見(jiàn)影的效果。文獻(xiàn)回顧經(jīng)營(yíng)大師沃爾勒曾說(shuō)：如果說(shuō)品牌（商標(biāo)、品名）是您的臉，讓人記住您，那吉祥物則 是您的雙

3、手，讓您緊握著別人，與人產(chǎn)生情感，發(fā)生關(guān)系。學(xué)者孟蘇娟則認(rèn)為吉祥物對(duì)企業(yè) 發(fā)展具有內(nèi)化與外化兩種作用，內(nèi)化作用表現(xiàn)為增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部員工活力、凝聚力，從而更好地 深化企業(yè)與員工的情感紐帶。對(duì)外以吉祥物的虛擬形象活化企業(yè)形象，縮短企業(yè)與受眾的心理 距離，建立良好的客戶關(guān)系。吉祥物”作用于品牌研究起源于工業(yè)革命完成后首次在企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)中的應(yīng)用，雖然發(fā)現(xiàn) 吉祥物的價(jià)值和使用價(jià)值比較早，但是根據(jù)以往的研究可以發(fā)現(xiàn)有以下三種現(xiàn)象：第一種現(xiàn)象 是現(xiàn)有研究比較淺顯而且都存在向某一個(gè)點(diǎn)研究，只突出吉祥物的價(jià)值發(fā)現(xiàn)，然后進(jìn)行設(shè)計(jì)、 使用區(qū)分和功能區(qū)分，顯得十分散亂沒(méi)有系統(tǒng)化的整合。第二種現(xiàn)象是研究的時(shí)效性不強(qiáng)，現(xiàn)

4、代傳媒的發(fā)展速度是空前的，產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)系也逐漸加強(qiáng)，以往的推廣方式在現(xiàn)在的使用不僅不 會(huì)讓人喜聞樂(lè)見(jiàn)，而且一些企業(yè)的惡性推廣還在不斷增加受眾的反感。第三種現(xiàn)象是全球化的 步伐越來(lái)越快，品牌的建立將會(huì)成為以后國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)與合作的一把秘密武器，而以往研究并未 將吉祥物對(duì)于企業(yè)品牌的延續(xù)上升到戰(zhàn)略高度。僅僅局限于在某種決策中的使用。所以本文研究立足于以往研究的基礎(chǔ)上，將研究的凌亂繁雜整合使之系統(tǒng)化，再結(jié)合當(dāng)下 的文化融合趨勢(shì)，國(guó)際密切協(xié)作形勢(shì)為企業(yè)在吉祥物的使用和推廣中提出幾點(diǎn)建議，讓吉祥物 的價(jià)值大放異彩，樹(shù)立更多更優(yōu)秀而且生命更加深遠(yuǎn)的品牌。商業(yè)品牌吉祥物概述商業(yè)品牌吉祥物發(fā)展歷程商業(yè)吉祥物的產(chǎn)生時(shí)

5、間很難具體界定，但是可見(jiàn)吉祥物的產(chǎn)生是源于人們對(duì)安全的思考， 把吉祥物作為迷信神靈的特殊吉祥物，隨著社會(huì)的變遷以及生產(chǎn)力水平的發(fā)展，吉祥物作為一 種標(biāo)志被延續(xù)下來(lái)。新中國(guó)成立之后，由于社會(huì)性質(zhì)的轉(zhuǎn)變，商業(yè)吉祥物也從以往的圖騰標(biāo)志 演變成為大眾所喜愛(ài)的現(xiàn)代吉祥物。在19世紀(jì)末，佳格燕麥片、杰米瑪大嬸、米其林輪胎作 為商業(yè)吉祥物的代表率先出現(xiàn)在大眾的視線當(dāng)中。到20世紀(jì)后期，特別是二戰(zhàn)”結(jié)束后的那 五十年，由于美國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力驟然增長(zhǎng)，文化產(chǎn)業(yè)得到重視，當(dāng)時(shí)的美國(guó)涌現(xiàn)了眾多經(jīng)典設(shè)計(jì)。 例如在美國(guó)提到那只黃色、綠色和紅色的公雞，美國(guó)人立刻聯(lián)想到玉米片；花生先生 MrPeanut，那個(gè)穿上禮服，帶著單片眼

6、鏡的形象；清潔先生MrClean，交叉雙臂，禿頭，帶上 單只耳環(huán)的獨(dú)特裝扮，幫助處于困境的家庭主婦，這一形象深入人心。這些品牌吉祥物中很多 不僅留存至今，被大眾喜愛(ài)，而且一直走在現(xiàn)代商業(yè)吉祥物設(shè)計(jì)領(lǐng)域的最前沿。應(yīng)用現(xiàn)狀吉祥物的設(shè)計(jì)和使用源于歐洲，早期多為一些缺乏系統(tǒng)設(shè)計(jì)的廣告招貼，過(guò)去傳統(tǒng)的吉祥 物設(shè)計(jì)依舊停留在簡(jiǎn)單地將具體事物或一些特殊符號(hào)卡通化、物像化，很難將企業(yè)的文化融入 其中，僅僅便于消費(fèi)者區(qū)分和記憶，這導(dǎo)致企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的功能弱化，吉祥物人格不完全。 現(xiàn)如今，我們所知曉的眾多卓越企業(yè)的吉祥物設(shè)計(jì)日漸形成獨(dú)立完整的體系，商業(yè)吉祥物的應(yīng) 用和推廣方式逐漸出現(xiàn)復(fù)雜多樣的形式，這促進(jìn)了吉祥物設(shè)

7、計(jì)模式的轉(zhuǎn)變，不僅增加了吉祥物 的內(nèi)涵價(jià)值，同時(shí)將吉祥物推向大眾的視線之中。1奧運(yùn)賽事空前的宣傳力和廣泛的影響力 使得吉祥物流行起來(lái)，2016年里約奧運(yùn)會(huì)吉祥物維尼修斯”不僅融合了巴西的流行文化，同時(shí) 運(yùn)用了動(dòng)畫和電子游戲元素。進(jìn)入21世紀(jì)以后，吉祥物在大型活動(dòng)中使用的頻率增多，吉祥 物的征集制定開(kāi)始尊重受眾的意見(jiàn)，不再閉門造車，吉祥物的設(shè)計(jì)成為企業(yè)和組織開(kāi)展活動(dòng)的 重要策劃，在面對(duì)過(guò)去傳統(tǒng)的營(yíng)銷推廣，受眾不僅已經(jīng)開(kāi)始麻木，排斥心理也越來(lái)越強(qiáng)，然而 一些活躍于動(dòng)漫領(lǐng)域和網(wǎng)絡(luò)媒體的可愛(ài)形象的使用，深受消費(fèi)者的關(guān)注和追捧，可愛(ài)勇敢的網(wǎng) 絡(luò)卡通人物海爾兄弟喊為“9后”心里不可磨滅的形象，也為海爾帶來(lái)

8、一批批未來(lái)的客戶和消 費(fèi)者。商業(yè)品牌吉祥物的傳播優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)上，企業(yè)更喜歡采納明星代言的形式向消費(fèi)者傳遞企業(yè)形象，很多企業(yè)和品牌也因此 被消費(fèi)者所熟知。但是，用明星代言企業(yè)形象，常常輕視品牌形象定位技術(shù)，2若達(dá)不到既 定的目標(biāo)，就一直嘗試更換各類明星。這種做法不僅成本大，而且由于明星特性差距顯著，導(dǎo) 致企業(yè)定位不明，受眾人群無(wú)法確定企業(yè)所要表達(dá)的文化內(nèi)涵。個(gè)別企業(yè)由于對(duì)明星缺乏了 解，因?yàn)槠涑舐劵蜻`法行為，使企業(yè)品牌形象大打折扣。3而商業(yè)吉祥物作為虛擬形象代言 人與明星相比有顯著優(yōu)勢(shì)。首先，企業(yè)吉祥物相較明星而言可控性強(qiáng)；其次，企業(yè)吉祥物的外 在和內(nèi)涵皆由企業(yè)設(shè)計(jì)制定，隨著企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變而與時(shí)俱進(jìn)

9、，緊扣企業(yè)文化核心；與此同 時(shí)，吉祥物是根據(jù)企業(yè)品牌建設(shè)、商品市場(chǎng)定位進(jìn)行塑造和推廣，可以減小戰(zhàn)略和決策錯(cuò)誤帶 來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和虧損；再次，使用吉祥物相對(duì)來(lái)說(shuō)成本較低，而且吉祥物擁有的吸粉能力并不比明 星們差；最后，商業(yè)吉祥物品牌的個(gè)性是具有相對(duì)穩(wěn)定性的，通過(guò)廣告、公關(guān)、營(yíng)銷等活動(dòng)可 以持續(xù)地、一貫地營(yíng)運(yùn)，實(shí)現(xiàn)品牌穩(wěn)定的個(gè)性。4商業(yè)吉祥物對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的意義親和力的形象，有利于拉近消費(fèi)者與企業(yè)之間的距離在創(chuàng)造活動(dòng)中，創(chuàng)意的閃現(xiàn)便是人類的主觀情感與外界獲得的經(jīng)驗(yàn)所產(chǎn)生的新穎的創(chuàng)意 點(diǎn)。吉祥物的誕生正是人類創(chuàng)意的具體體現(xiàn)，是人類智慧的結(jié)晶，吉祥物以其可愛(ài)、生動(dòng)、活 潑、親切動(dòng)人的形象出現(xiàn)，更加容易得到大

10、眾的認(rèn)可，拉近了人與吉祥物的距離，同時(shí)拉近了 人們與企業(yè)之間的距離。5承52品牌情感，有利于快速傳播企業(yè)文化吉祥物對(duì)于企業(yè)品牌推廣、傳播企業(yè)文化體現(xiàn)在很多方面，比如常常參與企業(yè)文化所要求 的社會(huì)公益活動(dòng)，這些活動(dòng)不僅有利于社會(huì)的發(fā)展，也使吉祥物的影響力大大增加，便于宣傳 推廣、體現(xiàn)企業(yè)主題文化、加強(qiáng)文化交流，縮短了文化的差異給人們帶來(lái)的距離，共同的文化 觀念可以使不同文化背景的人產(chǎn)生情感上的共鳴，使消費(fèi)者通過(guò)吉祥物進(jìn)一步認(rèn)識(shí)企業(yè)，理解 它的經(jīng)營(yíng)理念，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起企業(yè)的形象，傳達(dá)出產(chǎn)品的特性、質(zhì)量等信息，從而塑造 出優(yōu)良的企業(yè)形象。吉祥物具有廣泛的應(yīng)用價(jià)值，適宜于商業(yè)化推廣利用，在拉近大眾

11、與企業(yè) 的距離的同時(shí)，也大大促進(jìn)了消費(fèi)。吉祥物既可以被印在郵票、紀(jì)念章上，也可以被制作成玩 具、陶瓷等，還可以制作成動(dòng)畫影視作品，這些商品不僅具有了較強(qiáng)的藝術(shù)觀賞性和收藏價(jià) 值，還宣傳了企業(yè)精神，同時(shí)促進(jìn)消費(fèi)。6現(xiàn)在綜藝節(jié)目收視率非常高而且觀眾對(duì)于其中手 法新穎的廣告穿插沒(méi)有抵觸情緒，這不僅能拓寬企業(yè)在公眾的視野，同時(shí)還通過(guò)吉祥物拉近了 企業(yè)與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。有利于延續(xù)品牌生命企業(yè)品牌的塑造主要是為了提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，突出企業(yè)優(yōu)勢(shì)，品牌是企業(yè)塑造的一種對(duì)外 個(gè)性的自我表達(dá)，企業(yè)吉祥物正是企業(yè)個(gè)性特征集中表現(xiàn)的產(chǎn)物，由于品牌存在生命周期性限 制，一個(gè)品牌在其建立時(shí)期總要經(jīng)歷產(chǎn)生、發(fā)展和衰退的

12、過(guò)程。建立完整的品牌文化不是一揮 而就的，隨著時(shí)間的打磨，走向衰退期是在所難免的，要想使企業(yè)品牌生命力更加頑強(qiáng)，就需 要在不同的時(shí)期對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)的修復(fù)與完善。2寸代在不斷地悄然變化，企業(yè)所展示生命 力的一個(gè)關(guān)鍵是企業(yè)在發(fā)展變化中始終保持并推進(jìn)品牌需求的滿足，若在注重企業(yè)發(fā)展的同時(shí) 丟掉品牌的作用，企業(yè)生命力的展現(xiàn)就不可能完成。與公共吉祥物相比，企業(yè)吉祥物最大的不 同就是使用壽命更長(zhǎng)，這一區(qū)別就需要企業(yè)發(fā)展與吉祥物的生命周期相吻合，才能發(fā)揮吉祥物 的最大作用。吉祥物在開(kāi)始設(shè)計(jì)的時(shí)候就符合設(shè)計(jì)柔性化的要求，所謂設(shè)計(jì)柔性就是設(shè)計(jì)物的使用可以 隨著企業(yè)環(huán)境、時(shí)間、戰(zhàn)略等發(fā)生改變通過(guò)虛化或充實(shí)等手段與

13、需求符合，例如騰訊QQ以前 僅僅是一只企鵝的形象，現(xiàn)在隨著企業(yè)發(fā)展需求這只企鵝只是保留外部輪廓而在其中添加許多 充滿活力的色彩，正是由于吉祥本身存在的生命力，使這款社交軟件使用至今伴隨一代又一代 人。商業(yè)活動(dòng)中吉祥物作為虛擬代言人，其本身的生命力是與企業(yè)生命力保持一致的。優(yōu)秀企業(yè)一定是具備生命力的，而行業(yè)的佼佼者一定是懂得品牌生命延續(xù)的。企業(yè)會(huì)隨著 社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷提高自身活力。只關(guān)注企業(yè)的利益而忽視其品牌文化延續(xù)，將只會(huì)是短暫 的成功。社會(huì)吉祥物的活動(dòng)時(shí)間是短暫的，商業(yè)吉祥物與此不同，它會(huì)受到整個(gè)社會(huì)商業(yè)大背 景的影響，需要強(qiáng)大的生命力作為支撐，因此需要長(zhǎng)期的存在。所以企業(yè)吉祥物需要企業(yè)有

14、一 個(gè)與該吉祥物生命力體系協(xié)調(diào)的發(fā)展規(guī)劃，共同成長(zhǎng)。商業(yè)吉祥物在品牌建設(shè)中的注意事項(xiàng)富有新穎創(chuàng)意的同時(shí)，避免造型過(guò)于煩瑣吉祥物形象日漸成為視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中的重要組成部分，它不僅是涉及企業(yè)標(biāo)志的補(bǔ)充，而 且在企業(yè)文化傳播推廣中起重要作用。若設(shè)計(jì)過(guò)于煩瑣，傳播途徑與群眾接受會(huì)存在困難，使 吉祥物所展示的企業(yè)文化受限，與此同時(shí)還會(huì)提高公司的制作成本，利益受損。更重要的是， 有些吉祥物中的核心元素存在拼湊和堆砌的現(xiàn)象，使具有主體內(nèi)涵的吉祥物失去存在的意義和 價(jià)值。內(nèi)涵鮮明，避免實(shí)效性差品牌吉祥物對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品充當(dāng)品牌代言人的角色，由于其承載著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文 化、行業(yè)特色，所以內(nèi)涵一定要鮮明。此外，

15、吉祥物的設(shè)計(jì)與企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展息息相關(guān)，因此 企業(yè)要不斷地更新吉祥物中包含的元素，修改設(shè)計(jì)，發(fā)揮吉祥物在企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)中的作用。我 國(guó)的商業(yè)吉祥物在設(shè)計(jì)上就缺乏對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)推廣的打算，在建立企業(yè)形象之初，不惜重金塑造符合 企業(yè)形象的品牌吉祥物，缺乏持久的后期計(jì)劃和時(shí)效性，這樣只會(huì)導(dǎo)致企業(yè)吉祥物在歲月的打 磨下，日益消淡。吉祥物設(shè)計(jì)與推廣相結(jié)合企業(yè)品牌的推廣是有效而持續(xù)的，許多企業(yè)和商家只注重當(dāng)前利益，并沒(méi)有進(jìn)行后期維 護(hù)，久而久之吉祥物逐漸淡出人們視線被大眾遺忘，更談不上喜歡，達(dá)不到最初的設(shè)計(jì)效果。 吉祥物的設(shè)計(jì)雖在企業(yè)內(nèi)部完成，但與對(duì)外營(yíng)銷推廣密切相關(guān)，它是設(shè)計(jì)與營(yíng)銷連接的橋梁。 吉祥物作為橋梁并沒(méi)有

16、形成系統(tǒng)化的產(chǎn)業(yè)鏈，與兩端無(wú)法有效地銜接，導(dǎo)致吉祥物的商業(yè)、娛 樂(lè)和文化價(jià)值不能得到充分的發(fā)揮和體現(xiàn)。結(jié)論吉祥物的發(fā)展和使用擁有遙遠(yuǎn)深厚的歷史，以至于到今天依舊在商業(yè)的舞臺(tái)上展現(xiàn)著勃勃 的生命力，企業(yè)”雖然是一個(gè)經(jīng)濟(jì)名詞，但它也有自己的生命，從誕生到成長(zhǎng)再到成熟以至于 最后的衰退，所以無(wú)數(shù)的企業(yè)家和學(xué)者們前仆后繼地在探索如何讓企業(yè)發(fā)展得更好生命力更持 久。因此，產(chǎn)生了各種經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科，品牌戰(zhàn)略作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中重要的組成，企業(yè)越來(lái)越清 晰地認(rèn)識(shí)到品牌帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值和企業(yè)未來(lái)發(fā)展?jié)摿?，在信息爆炸時(shí)代的今天，消費(fèi)者會(huì)感到 迷茫，如果樹(shù)立品牌不僅能約束企業(yè)創(chuàng)造出更卓越的產(chǎn)品，也能撫平消費(fèi)者迷茫的消費(fèi)行為和 購(gòu)買方式，那么如何讓品牌延續(xù)又成為一個(gè)課題，所以筆者提出吉祥物對(duì)于企業(yè)品牌的獨(dú)特意 義。參考文獻(xiàn)：陳淑姣中國(guó)漢字在吉祥物