周黑鴨2019年調(diào)研報告

1、周黑鴨2019年調(diào)研報告“周黑鴨”市場環(huán)境成員：魯曉偉，黃鈺青，方冉，調(diào)查研究報告（2019年度）張馳明，許幸園目錄第一部分：研究原因與目標(biāo)設(shè)定一、研究原因二、企業(yè)介紹三、目標(biāo)確認(rèn)四、調(diào)研方法第二部分：宏觀環(huán)境分析一、基于PEST的模型分析二、行業(yè)競爭格局狀況分析第三部分：微觀環(huán)境分析一、行業(yè)及市場容量分析二、客戶需求分析（詳情參見附錄二）三、產(chǎn)品市場情況分析第四部分：發(fā)展建議一、對于產(chǎn)品質(zhì)量的建議二、對于服務(wù)的建議三、對于產(chǎn)品價格的建議四、對于公司創(chuàng)新的建議五、對于公司進一步發(fā)展完善的建議附錄（一）調(diào)查問卷第一部分：研究原因與目標(biāo)確認(rèn)一、調(diào)研原因出于對湖北周黑鴨食品有限公司對其企業(yè)形象的保持

2、與發(fā)展、品牌的維護與完善、產(chǎn)品業(yè)務(wù)的營銷與拓展需要的考量，必須對武漢鹵制品市場及大環(huán)境有一個充分的認(rèn)識。所以亟需多角度了解其市場存在的眾多品牌、清楚消費者擁有的消費能力，以及影響湖北周黑鴨食品有限公司進一步發(fā)展的一系列問題，從而為公司制定正確、有效的發(fā)展戰(zhàn)略，提供重要參考。二、企業(yè)介紹湖北周黑鴨食品有限公司，是一家專業(yè)從事鴨類、鵝類、鴨副產(chǎn)品和素食產(chǎn)品等的熟鹵制品生產(chǎn)的品牌企業(yè)，主要經(jīng)營“周黑鴨”系列產(chǎn)品，目前在武漢市內(nèi)擁有50多家直營門店，基本遍布武漢三鎮(zhèn)一類商圈，產(chǎn)品享譽全江城。目前，公司正致力于包裝產(chǎn)品的上市和全國市場的開發(fā)。然而，隨著周黑鴨的日漸走紅，阻礙“周黑鴨”進一步發(fā)展的隱患逐漸

3、顯現(xiàn)，怎樣在日趨激烈的競爭中擴大市場份額，滿足廣大消費者的需求？如何建立健全自身的企業(yè)形象，完善產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)？怎樣解決市場上出現(xiàn)的“山寨”周黑鴨等一系列問題已成為“周黑鴨”進一步穩(wěn)固武漢市場進而邁進全國市場必須重視的關(guān)鍵點。二、目標(biāo)設(shè)定根據(jù)調(diào)研宗旨，本次調(diào)研的總體目標(biāo)與具體指標(biāo)確認(rèn)為：（一）研究目標(biāo)：1、對武漢鹵制品市場的競爭狀況和特征以及其他鹵制品品牌的市場策略和運作方法進行調(diào)研分析，了解鹵制品市場的運營現(xiàn)狀和模式，為找出有效發(fā)展模式提供依據(jù)。2、對消費者的鹵制品接觸狀況、整體印象、口味偏好、消費習(xí)慣、品牌意識等進行調(diào)查研究和分析評價，為接下來的營銷方向提供科學(xué)、有效的依據(jù)。3、對“周黑鴨

4、”自創(chuàng)建以來的發(fā)展?fàn)顩r、企業(yè)文化、品牌營銷的傳播效果進行相關(guān)評估。（二）重點研究指標(biāo)：武漢公眾對“周黑鴨”品牌的認(rèn)知狀況1、“周黑鴨”品牌知名度武漢市十個分區(qū)的消費者對“周黑鴨”認(rèn)知度、商標(biāo)記憶度、口味了解度等狀況的調(diào)查。2、“周黑鴨”品牌美譽度全市十個分區(qū)消費者對“周黑鴨”各方面的評價、品牌好感度、品牌熱愛度、口味喜愛程度的調(diào)查。3、“周黑鴨”品牌忠誠度全市十個分區(qū)消費者夠買“周黑鴨”的方式、習(xí)慣、用途、數(shù)量、頻率等的調(diào)查。4“周黑鴨”活動營銷效果全市各個分區(qū)消費者對“周黑鴨”店面直營模式的態(tài)度和看法，公眾對“周黑鴨”打假活動的印象以及態(tài)度看法等的實地調(diào)查。5、“周黑鴨”企業(yè)員工對本企業(yè)文化

5、的理解和看法“周黑鴨”企業(yè)文化在本公司的傳播狀況，本公司員工對企業(yè)深層文化的理解，員工對公司上層管理模式的一些意見和看法。6、“周黑鴨”品牌核心競爭力“周黑鴨”相對于武漢本地其他鹵制品品牌，具有的個性特色和獨特優(yōu)勢。7、武漢鹵制品市場的競爭狀況武漢其他鹵制品品牌的發(fā)展?fàn)顩r，大眾熟悉度、喜愛度、忠誠度等各方面狀況的調(diào)查三、調(diào)研方式此次調(diào)研采用方便抽樣，定量與定性方法結(jié)合的方式，在全市范圍內(nèi)，根據(jù)區(qū)域配額進行分布調(diào)查。（一）抽樣總體：大武漢地區(qū)的“周黑鴨”產(chǎn)品的現(xiàn)有和潛在消費者。（二）樣本及樣本單位：樣本單位是個人，樣本為接受問卷調(diào)研的隨機100受訪者。（三）抽樣操縱變量：收入；年齡；職業(yè)；性別。

6、因食品市場的全員性，全部樣本1350歲以上基本按人口統(tǒng)計指標(biāo)配額抽樣。（見下圖）年齡50歲41至50歲或以13至18歲19至23歲24至30歲31至40歲（所占（20%）上比例）（10%）（20%）（20%）（20%）（50%）2010數(shù)量（份）10202020職業(yè)抽樣分為五類：學(xué)生、藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)、家庭主婦、離退休人員（老人為主）性別抽樣見下圖：性別（所占比例）男（50%）女（50%）數(shù)量（份）（四）取樣來源與問卷數(shù)量本次調(diào)查在江岸、江漢、硚口、漢陽、武昌、青山、洪山、東西湖、蔡甸、新洲等武漢市10個地區(qū)，共投放問卷100份，回收有效問卷92份。具體樣本分布如下：5050（五）研究方法本次調(diào)查借

7、鑒了前輩研究中的有效方法，從市場的宏觀與微觀視角分析，同時盡可能地將文字與圖形結(jié)合來說明現(xiàn)象。對所采集的數(shù)據(jù)運用SPSS11.5進行分析，用EXCEL處理有關(guān)圖表，進行整合。（有關(guān)圖表請結(jié)合附錄二）第二部分：宏觀環(huán)境分析一、基于PEST的模型分析政治：2019年9月，國家質(zhì)檢總局發(fā)布限制商品過度包裝條例（草案）（簡稱“條例（草案）”）開始征集意見。2019年1月23日，國務(wù)院辦公廳下發(fā)了關(guān)于加快治理商品過度包裝的通知。此次發(fā)布的關(guān)于“限制商品過度包裝”的政策在一定程度上將對我國的食品包裝行業(yè)，尤其是食品和包裝機械行業(yè)產(chǎn)生不利影響，但這種影響的幅度不會很大。所以我們可以從周黑鴨的外包裝著手，進行

8、一些改變。經(jīng)濟：21世紀(jì)初至囂今，休閑食品質(zhì)量大大提高，休閑食品市場規(guī)模近年來正呈幾何級的速度增長，增長速度高出食品市場平均增長率20個百分點，在我國食品市場的地位日益重要。同時，休閑食品的品種和類別也大幅度增多。目前，我國休閑食品銷量在200-300億元左右，估計未來幾年每年增幅在15左右。休閑食品在主要超市、重點商場食品經(jīng)營比重中已占到10以上，銷售額已占5以上，僅次于冷凍食品和保健滋補品，而烘焙類食品已成為休閑類食品的主流。在國家統(tǒng)計局和中國飯店協(xié)會公布的中國餐飲“百強”企業(yè)中實行連鎖經(jīng)營的企業(yè)有79家，營業(yè)額占百強的856%。而周黑鴨將應(yīng)該在菜市場售賣的傳統(tǒng)鹵菜打造成了休閑食品連鎖店，

9、無疑是找對了方向，提升了產(chǎn)品的檔次，也有助于打響品牌，“周黑鴨”抓住了機遇，它應(yīng)該通過規(guī)范化運營、科學(xué)化經(jīng)營將品牌做大做強，使更多人能品嘗到來自武漢的美食。文化：民以食為天，尤其對于口味很雜的武漢人來說，食物是很重要的，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，人們愈發(fā)重視美味與營養(yǎng)的結(jié)合，所以“周黑鴨”獨特的口味和其所具有的保健功效，使得它被廣大武漢人接受。同時，有很多其他主打鹵味的品牌連鎖店出現(xiàn)，雖然競爭激烈，但是也是一種良性競爭，活躍了休閑食品連鎖店的市場。2019年，“周黑鴨”被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，為武漢市唯一一家榮獲中國馳名商標(biāo)的食品加工類商標(biāo)品牌。這是周黑鴨相較于其競爭者的優(yōu)勢?？萍?/p>

10、：隨著鹵味保鮮劑和真空包裝的產(chǎn)生，“周黑鴨”也越來越便于儲存、運輸和攜帶，2019年9月，“周黑鴨”引進了ERP系統(tǒng)，對于旗下門店統(tǒng)一管理，根據(jù)銷量進行生產(chǎn),使每個門店做到“零庫存”，同時在武漢、江西和深圳三地建立了生產(chǎn)中心，科學(xué)化標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，保證了產(chǎn)品質(zhì)量，而“周黑鴨”一直保持著“不做加盟不做代理不傳授技術(shù)”的直營理念，這在很大程度上保證了周黑鴨的口味正宗和維護了品牌形象。二、行業(yè)競爭格局狀況分析目前“周黑鴨”處于品牌企業(yè)跑馬圈地的成長階段，幾大行業(yè)巨頭共同發(fā)展培育市場，每家企業(yè)的消費者定位和產(chǎn)品口味方面各有不同，并且未出現(xiàn)惡性搶市場份額的現(xiàn)象，因而整個行業(yè)仍處于良性競爭的階段。但不能忽視的

11、是隨著“周黑鴨”的發(fā)展，其盜版也逐漸增多，給“周黑鴨”的名譽帶來了損害，企業(yè)利潤也有了很大的損失。第三部分：微觀環(huán)境分析一、行業(yè)及市場容量分析市場現(xiàn)狀與前景：隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展、城鎮(zhèn)化進程的推進，城鎮(zhèn)居民的生活節(jié)奏加快，職業(yè)女性的比例增加，家庭飲食也趨向了社會化和安全化，這點從我國快餐業(yè)的蓬勃發(fā)展可以看出，因而“周黑鴨”將自身打造成了品牌連鎖店，無疑是明智的選擇，做到了方便、安全和美味，這幾個方面對于快節(jié)奏的人們來說具有很大吸引力，再加上，人們現(xiàn)在越來越注重營養(yǎng)，開始增加對于雞鴨等白肉的消費，所以“周黑鴨”的市場前景廣闊，發(fā)展勢頭很好。行業(yè)分析：從技術(shù)的先進程度來看：這是一個進行了一定革新

12、的傳統(tǒng)行業(yè)，產(chǎn)品技術(shù)含量仍然低，這說明對這個行業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品上的投資不需要太高，這也導(dǎo)致了該行業(yè)的門檻低，競爭者多，因而資金主要用于產(chǎn)品保鮮、產(chǎn)品包裝和廣告上面。該行業(yè)目前主要的品牌有：周黑鴨、絕味鴨脖、九九鴨脖、小胡鴨、廖記棒棒雞、煌上煌等，雖然都是走著連鎖經(jīng)營路線，但這些品牌在口味上面都有著各自的特色，也面向著不同的消費人群，所以不存在惡性競爭的情況。有幾個品牌，例如九九鴨脖，因為允許加盟而有些加盟商的不良表現(xiàn)使得其品牌形象大打折扣。綜上所述，雖然目前市場競爭還不太激烈，但要想從眾多競爭者中脫穎而出，不僅要做到產(chǎn)品安全、便捷、可口，還要在營銷方案上面下功夫，很好地推廣“周黑鴨”。這個行業(yè)目前

13、還沒有出現(xiàn)真正的龍頭企業(yè)，所以還有極大的發(fā)展空間，具有極高的投資價值。我們可以把“周黑鴨”打造成一個龍頭企業(yè)，甚至可以并購其他品牌。市場容量分析：根據(jù)我們的調(diào)查研究，“周黑鴨”等即食休閑類鹵味熟食的主要消費人群為大學(xué)生和上班族，他們大都是因為這種食品的方便和可口，適合用來打發(fā)時間；其次的消費人群為家庭主婦等負(fù)責(zé)家里伙食的人，他們偶爾會選擇用鹵制品來做菜；還有一部分消費人群是將此類產(chǎn)品買來當(dāng)作禮品饋贈他人，所以該行業(yè)現(xiàn)有的市場容量大，但競爭者也眾多，所以我們著力開發(fā)其他潛在消費人群。排除掉對鹵制品不感興趣的人群外，剩下的基本上都可以算作潛在消費人群，而這個潛在市場容量是巨大的，我們應(yīng)該盡力開發(fā)潛

14、在市場。這些人可能是因為對產(chǎn)品口味、外觀、包裝和價格上不滿意，或者是對“周黑鴨”這個品牌知之甚少，我們可以從這幾個方面入手：更有特色的產(chǎn)品，制定不同的價格方案，加大“周黑鴨”的廣告宣傳等。二、客戶需求分析本次調(diào)查從客戶的性別，年齡，職業(yè)，人均月收入，人均月消費等方面入手，交叉分析“周黑鴨”品牌，口味等方面與客戶各方面的相互聯(lián)系，通過圖表及語言文字進一步進行闡釋。詳情請參見附錄二調(diào)查問卷分析報告三、產(chǎn)品市場情況分析產(chǎn)品主要的銷售渠道：連鎖直營店，主要分布在各大商業(yè)圈和地鐵站口等人流量大的地方，增加顧客的購買欲望，還有助于打造品牌。網(wǎng)絡(luò)銷售，在淘寶上設(shè)有官方旗艦店，可以不受時間和地點的限制，方便顧

15、客購買，增加銷售量。鹵制品市場潛在的消費優(yōu)勢通過調(diào)查和問卷分析，有44%的被調(diào)查者喜歡鹵鴨制品，46%的人表示一般（此種不明態(tài)度可以看作是現(xiàn)在的鹵制品消費者），只有10%的被調(diào)查者不喜歡鹵鴨制品。說明鹵鴨制品是普遍受大眾歡迎的，武漢的鹵鴨市場乃至整個鹵制品市場的市場需求量都較大，有進一步挖掘的空間。鹵制品市場（不包括周黑鴨在內(nèi)）的三度（知名度、忠誠度、美譽度）認(rèn)知情況分析通過對鹵制品信息的分析和鹵制品信息的調(diào)查結(jié)果與性別、年齡的交叉分析，可得出關(guān)于武漢鹵制品市場（不包括“周黑鴨”）的競爭狀況是：精武鴨脖，漢口精武，寥雞棒棒雞這三個品牌無論從知名度，喜好度，品嘗還有產(chǎn)生購買行為來講，都超過其他同

16、類品牌，所以這三個品牌是“周黑鴨”現(xiàn)在所面臨的三個強有力的競爭對手。精武鴨脖和漢口精武是武漢當(dāng)?shù)仄放疲瑲v史悠久，口口相傳下認(rèn)知度和美譽度都較高如果“周黑鴨”能借助現(xiàn)在受大眾歡迎的優(yōu)勢加大宣傳力度，樹立自己的品牌，可以立志成為武漢特產(chǎn)的另一標(biāo)志。廖記棒棒雞是四川品牌，主打產(chǎn)品不是鹵鴨，能在武漢這座有著食鴨傳統(tǒng)的城市獲得發(fā)展，是以其獨特的口味和良好的經(jīng)營模式取勝的?！爸芎邙啞痹侵貞c的品牌，現(xiàn)在以武漢本土品牌的姿態(tài)崛起，同樣需要借鑒和參考廖記的經(jīng)營管理模式。雖然害怕走上土家燒餅的老路，“周黑鴨”只有自己開的分店，不做加盟。但是一個品牌要發(fā)展壯大，加盟是一個比較好的選擇。在這一方面，廖記做的很成功。

17、廖記把關(guān)注加盟商成長與品牌發(fā)展緊密相連，在加盟上力求做到：統(tǒng)一店面設(shè)計、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一的管理模式總部統(tǒng)一的Vis；統(tǒng)一的廣告宣傳完善的售后服務(wù)廚師、工程師隨時提供新產(chǎn)品的技術(shù)支持；當(dāng)營銷策劃師為加盟者出謀劃策（一）除“周黑鴨”外，武漢8個鹵制品品牌的知名度、美譽度、忠誠度比較1.鹵制品品牌知名度鹵制品品牌嘗試指數(shù)鹵制品品牌購買指數(shù)鹵制品品牌美譽度綜合四幅圖表分析，精武鴨脖，漢口精武，寥雞棒棒雞這三個品牌無論從知名度，喜好度，品嘗還有產(chǎn)生購買行為來講，都超過其他同類品牌，所以這三個品牌是“周黑鴨”現(xiàn)在所面臨的三個強有力的競爭對手。周黑鴨應(yīng)結(jié)合消費者喜好和市場需求，運用好USP理論，找出與這三個品

18、牌不同的產(chǎn)品賣點，擴大其影響力。第四部分：發(fā)展建議“周黑鴨”要想向全國市場邁進，必須先以武漢市場為主體，為其向外發(fā)展提供必要的生產(chǎn)資料和銷售渠道的供應(yīng)。而在武漢鹵制品市場中“精武鴨脖”作為武漢市場的“老字號”，在武漢鹵制品市場甚至全國鹵制品市場中占據(jù)著重要的地位，是“周黑鴨”目前最大的競爭對手。其次，一些打著“周氏黑鴨”等相似品牌和產(chǎn)品借助武漢消費者的消費心理，逐漸形成對“周黑鴨”地位的追趕趨勢，所以“周黑鴨”要進一步發(fā)展和完善，需要定制一套適合自身發(fā)展的營銷戰(zhàn)略，留住老顧客，不斷挖掘潛在消費者，來搶占消費市場。對此我們制定了“QS-3C”營銷戰(zhàn)略一、Quality（優(yōu)質(zhì)）首先在產(chǎn)品制作本身上

19、下功夫，保證每一塊“周黑鴨”都能擁有100%的美味和口感。在生產(chǎn)流程的衛(wèi)生上予以保證，可以借鑒麥當(dāng)勞，肯德基的宣傳經(jīng)驗，向消費者展示原料來源和制作流程，讓消費者買得放心，吃得放心。對于“周黑鴨”產(chǎn)品的外觀上，消費者是有所顧忌的，包括產(chǎn)品本身及包裝上，須向顧客說明產(chǎn)品黑色外觀的原因，另外對其色澤作一定的改進，可以嘗試“變色”。二、Service（服務(wù)）1、口味服務(wù)于消費者。麻辣帶點甜：這種口味比較極端，有兩種可能，非常喜歡，非常不喜歡。口味比較重，非常喜歡的人還是很多的，但不知道有這種味道存在的也還是很多的，所以制定相應(yīng)的宣傳策略。微辣帶點甜：針對不太能吃辣以及女性消費者，很多覺得周黑鴨口味過重

20、的消費者并不知道其他味道的存在，而“周黑鴨”也沒做推廣，所以推廣這種味道是很有市場的?？梢詫煞N味道的推廣放在一起做公關(guān)和廣告。對于某些口味較重的消費者，可以免費準(zhǔn)備調(diào)味包，這樣可以吸引潛在消費者。2、態(tài)度服務(wù)于消費者。據(jù)統(tǒng)計，在某些門店存在服務(wù)態(tài)度上的問題。所以公司在基層員工的招聘上應(yīng)注重對其素質(zhì)的考量。并且要設(shè)計出自己獨特的問候語，對顧客盡量提供除產(chǎn)品以外可以提供的幫助。三、Cost（價格）有部分消費者認(rèn)為“周黑鴨”的產(chǎn)品定價高，對此，我們建議“周黑鴨”應(yīng)發(fā)揮其良好的科研創(chuàng)新能力，開發(fā)新技術(shù)，提高生產(chǎn)效率，減低生產(chǎn)成本，勢在必行。1、調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，消費者的購買金額集中在1025元之間，15

21、20元區(qū)間是消費者習(xí)慣購買金額，在購買金額一定的情況下，需要產(chǎn)品盡量的多樣，給消費者以最大的滿意度2、購買金額一定時，要想增加銷售，就需要增加購買頻率，“特殊情況才購買”是消費者的習(xí)慣購買頻率，如果每天都給購買以充足的理由，那么每天都是特殊情況。每三天主打一樣產(chǎn)品，打折銷售，周末做周末促銷，定義為店長推薦，這樣就可以獲得比較好的銷售效果。3、在產(chǎn)品包裝上實現(xiàn)零售，考慮到某些消費者的消費量有限，可以開發(fā)小包裝，那樣相對于大包裝而言，價格上便宜，更能吸引消費者。四、Creativity（創(chuàng)新）產(chǎn)品組合創(chuàng)新：可以將不同的產(chǎn)品整合在一起，鹵鴨和鹵菜的搭配，做成鹵制品“套餐”形式，價格予優(yōu)惠，既可以增加

22、銷售，又可以推廣不同類型的產(chǎn)品。例如：永和或者德克士模式做中式快餐，配套米飯、苕粉、米線、面等主食，豆?jié){、碳酸飲料、茶飲料等飲品，菜品主打鹵菜，配合一些熱菜涼菜，形成一套完整的餐飲體系，健全產(chǎn)業(yè)鏈，進攻餐桌市場。與知名飲料企業(yè)合作，如可口可樂，百事可樂公司，通過合作來提升自己的企業(yè)形象和影響力。實體店面創(chuàng)新：據(jù)調(diào)查，“周黑鴨”的實體店面不能在眾多的品牌店面中凸顯，源于其logo和設(shè)計風(fēng)格并不高大上，建議“周黑鴨”在店面設(shè)計上多多考慮其主要受眾（即年輕人），店面可以融入現(xiàn)代元素風(fēng)格，給人以新鮮感、有特色，能夠給人留下深刻印象?！爸芎邙啞痹诓蛷d內(nèi)部運作模式上可以突破傳統(tǒng)，為了適應(yīng)套餐的需要，自然在

23、硬件設(shè)施上要下足功夫，就需要配備桌椅，平板電視，小型的甜品站。讓顧客能坐在餐廳消費，而不是買完就走。同時顧客在品嘗過后覺得意猶未盡時，便會選擇二次消費，這樣也能增加餐廳的營銷額。在實體店面的選擇方面，我們可以選擇以下地域：購物中心：“周黑鴨”在這一點上做的不錯，敏感度還是很高的。但大家的購物是有規(guī)律，周末，節(jié)假日，其他時間相對差一些。高校附近：選擇離高校最近的直線距離，因為高校附近云集了眾多的鹵制品品牌，只有取得最近的直線距離，才會獲得最大利益，一個高校周圍可以有多家分店，消費的欲望是可以培養(yǎng)的。地鐵站，客運站附近:“周黑鴨”在這方面做得可以，但要想立足武漢，還是得進一步擴展店面，尋找客流量大

24、的地方。五、Consummation（完善）完善官方網(wǎng)站：“周黑鴨”目前確實有自己的官方網(wǎng)站，但風(fēng)格較單調(diào)，更新不夠迅速，內(nèi)容不夠豐富。官方網(wǎng)站的建設(shè)應(yīng)該進一步完善。主要的建設(shè)方向應(yīng)該包含以下五個方面：1、企業(yè)文化的展示：有親和力，有公信力2、識別正宗“周黑鴨”的信息，詳細(xì)而具體3、新產(chǎn)品上市、新店開張的及時通知4、產(chǎn)品的營養(yǎng)價值、口味、產(chǎn)品搭配推薦與實物圖片5、廣大消費者與“周黑鴨”互動的平臺，“周黑鴨”可以邀請廣大消費者參加活動擴大知名度僅僅依靠簡單的口碑傳播是難以到達更高的標(biāo)準(zhǔn)的，所以我們建議在合適的時機運用適當(dāng)?shù)墓矎V告宣傳策略，打響“周黑鴨”的品牌。本調(diào)研組就此策劃了幾項活動：美食進

25、校園：不是以食堂進駐的形式，而是免費的品嘗，“周黑鴨”的冷藏車開進校園，請學(xué)生們免費品嘗，在武漢三鎮(zhèn)，選擇有代表性的高校實施，這樣也比較節(jié)省成本節(jié)假日促銷：針對學(xué)生的寒暑假實施“學(xué)生團購優(yōu)惠”的策略，其他節(jié)假日可適當(dāng)優(yōu)惠打折。發(fā)放優(yōu)惠券、VIP卡（會員卡）：區(qū)分對待消費者，鼓勵長期大宗購買，對于有長期購買行為的學(xué)生和對價格比較敏感的人群分級，并鼓勵充值消費，來增加營銷額。廣告宣傳：廣告理念：宣傳其養(yǎng)生功效，如可祛內(nèi)濕、健脾胃、增強食欲、消除疲勞等等廣告類型：平面廣告和電視媒體投放媒介：紙媒（武漢本地報紙、雜志）、路牌廣告、車載廣告、地鐵廣告及電視廣直郵廣告：針對白領(lǐng)、辦公一族可以兩星期發(fā)放一次

26、直郵廣告，包括產(chǎn)品的價格、種類、口味、搭配公關(guān)活動：贊助活動：因為周黑鴨的一部分消費人群是學(xué)生，可以在學(xué)校的各種社團活動和節(jié)日里做好公關(guān)（如贊助，發(fā)送印有周黑鴨log。的禮品等）。“周黑鴨”漫畫作品征集：面向全體武漢高校的在校大學(xué)生，設(shè)計“周黑鴨”實體店面公仔形象，入圍者獲得“周黑鴨”提供的獎金和獎品，這樣形式活動既可以增加知名度又可以讓“周黑鴨”獲得有新意的公仔，雙贏?！爸芎邙啞睜I銷策劃大賽：每年在固定時期舉辦“周黑鴨”營銷策劃大賽，并不斷創(chuàng)新模式，建立“金點子”基金，對能為公司提出較好的營銷方案的大學(xué)生實行獎勵，以此來提升企業(yè)的形象。6、高層校園講座：“周黑鴨”高層走進校園，開設(shè)“周黑鴨”

27、營銷系列講座，講述自己的成功經(jīng)驗及營銷知識，高層的參與可以提高其公司的親和力，讓“周黑鴨”的知名度和美譽度直線上升。最后，我們希望此調(diào)研報告能給“周黑鴨”一些借鑒意義。同時，我們希望在不久的將來，“周黑鴨”能通過對自身的競爭優(yōu)勢的保持和發(fā)揮，走出武漢市場，早日實現(xiàn)譽滿全國，進軍世界的戰(zhàn)略目標(biāo)。附錄：（一）調(diào)查問卷問卷號口調(diào)查問卷尊敬的先生/女士您好！我們是武漢輕工大學(xué)工管教改的學(xué)生，現(xiàn)在以調(diào)查員的身份進行有關(guān)鹵制品市場狀況的調(diào)查。本問卷中問題的答案無所謂對錯，請將您的真實情況和想法告訴我們，我們誠懇地希望得到您的支持與合作。您的寶貴意見以及建議將能為我們提供重要的參考。您提供的所有信息，我們都

28、按照國家統(tǒng)計法有關(guān)規(guī)定，予以嚴(yán)格保密。謝謝合作（注：無特殊說明，每題只選一項，請在選項前面的內(nèi)打“J”）第一部分Q1.您喜歡吃鹵鴨制品嗎？（1）.口（2）.喜歡（請繼續(xù)作答）（3）.般口（4）.不喜歡（請?zhí)恋?題繼續(xù)作答）Q2.您喜歡吃鹵鴨制品的哪些部位？（可多選，限選3項）（1）.鴨脖口（2）.鴨腿口（3）.鴨鎖骨口（4）.鴨翅尖口（5）.鴨翅膀口（6）.鴨肝（7）.鴨腸口（8）.鴨心（9）.鴨頭口（10）鴨腳掌口（11）鴨肫口（12）鴨舌口（13）整鴨Q3.您聽說過“周黑鴨”這一鹵制品品牌嗎？（1）.聽說過（請繼續(xù)作答）口（2）.沒聽說過（請?zhí)恋诙糠掷^續(xù)作答）Q4.您是通過什么渠道知

29、道“周黑鴨”這一品牌的？（1）.朋友推薦口（2）廣告宣傳（3）.偶然機會嘗試口（4）.其他Q5.您吃過“周黑鴨”的產(chǎn)品嗎？（1）.吃過（請繼續(xù)作答）口（2）.沒吃過（請?zhí)恋诙糠掷^續(xù)作答）Q6.“周黑鴨”的產(chǎn)品有三種味道即甜麻辣、微辣、不辣，您了解嗎?（1）.完全了解口（2）.略微了解，知道有不同味道（2）.只知道有甜麻辣口（4）.不了解Q7.您喜歡“周黑鴨”產(chǎn)品的味道嗎？（1）.喜歡，適合我的口味口（2）.味道一般，沒什么特別（3）.不喜歡，過辣、過麻口（4）.沒印象了Q8.您購買過“周黑鴨”的產(chǎn)品嗎？（1）.購買過（請繼續(xù)作答）（1）.沒有購買過（請?zhí)恋?6題繼續(xù)作答）Q9.您購買“周

30、黑鴨”的產(chǎn)品方便嗎？（1）.方便，周圍就有店面口（2）般（3）.不太方便口（4）.很不方便Q10.您希望通過哪些方式購買到“周黑鴨”的產(chǎn)品？（可多選）（1）.直營店面口（2）.百貨超市口（3）.網(wǎng)上購買口（4）.親友饋贈（5）.其他Q11.以散裝零買形式，您購買次數(shù)最多的是“周黑鴨”的哪些產(chǎn)品？（可多選，限選3項）（1）.鴨脖口（2）.鴨翅膀口（3）.鴨翅尖口（4）.鴨鎖骨（5）.鴨腿口（6）.鴨頭口（7）.鴨腸口（8）.鴨肝（9）.鴨心口（10）鴨肫口（11）鴨腳掌口（12）.鴨舌口（13）金牌黑鴨口（14）.周黑鴨口（15）翅根口（16）雞尖（17）.雞腿口（18）鵝翅口（19）鵪鶉口（2

31、0）魷魚爪口（21）鹵干子口（22）.海帶口（23）鹵藕口（24）蘿卜干Q12.以真空包裝和彩包形式，您購買過“周黑鴨”的哪些產(chǎn)品？（有則打“丿”Q13.您購買“周黑鴨”的產(chǎn)品一般當(dāng)做什么食品？（可多選）（1）.下酒菜、下飯的菜口（2）.零食口（3）.正餐(4).饋贈禮品口(5).嘗嘗鮮Q14.您通常多久買一次“周黑鴨”的產(chǎn)品？(1).一天幾次(2).一天1次(3).一周幾次(4).一周一次(5).一月一次(6).一月不到1次(7).特殊情況才購買Q15您通常一次購買多少錢的“周黑鴨”產(chǎn)品？(單位：元)(1).10兀以內(nèi)口(2).1115口(3).1620(4).2125(5).2630(6)

32、.3135(6).3640(6).40元以上Q16.您會向身邊的親戚朋友推薦“周黑鴨”的產(chǎn)品嗎？(1).肯定會口(1).可能會口(1).可能不會口(1).肯定不會Q17.您覺得“周黑鴨”和“正宗周黑鴨”是一回事嗎？(1).一回事口(2).不是一回事口(3).不清楚Q18.您聽說過或者看到過“黑鴨子”“周氏黑鴨”“周記黑鴨”這些品牌嗎?(1).見過相關(guān)的食品店口(2).聽說過(3).沒聽說口(4).見過類似品牌產(chǎn)品Q19.您知道怎樣識別正宗的“周黑鴨”嗎？(1).知道(請繼續(xù)作答)口(2).不知道(請?zhí)恋?1題繼續(xù)作答)Q20.您是通過以下哪些途徑識別其為正宗的“周黑鴨”的？(可多選)(1).

33、商標(biāo)口(2).小店環(huán)境及規(guī)?？?3).外人評價及口碑(4).包裝口(5).店員的服務(wù)質(zhì)量Q21.(請調(diào)查人員出示“周黑鴨”商標(biāo)卡片)您認(rèn)為周黑鴨的商標(biāo)好記嗎？(1).好記，很明顯很突出(2).一般，談不上好不好記(3).不好記，很容易跟其他商標(biāo)混淆Q22.如果沒有買到正宗的“周黑鴨”產(chǎn)品，您的態(tài)度是：(1).失望，下次即使是正宗的也不買了(2).有點失望，希望下次買到正宗的(3).無所謂，好吃就行(4).向朋友家人宣傳下次不要到這個地方買Q23.對仿冒“周黑鴨”的品牌，您持什么態(tài)度？(1).反感口(2).不喜歡，但可以理解口(3).無所謂(4).其他Q24.現(xiàn)在眾多媒體爆料相關(guān)的食品存在安全隱

34、患，您是否有過食品安全方面的擔(dān)心？(1).非常擔(dān)心口(2).感覺周圍的環(huán)境還好口(3).不擔(dān)心Q25您對“周黑鴨”在食品安全方面放心嗎？(1).非常放心口(2).放心口(3)般(4).不放心口(5).非常不放心Q26.您認(rèn)為“周黑鴨”目前存在的問題是什么？(可多選)(1).模仿者太多，買不到正宗的口(2).太貴了(3).產(chǎn)品質(zhì)量不好口(4)太過于辛辣，不合口味口(4).知名度低，基本上不知道這一產(chǎn)品，也不知道好不好(5).其他(如有，請?zhí)顚?Q27.下面是關(guān)于鹵制食品信息的一個調(diào)查，請您在符合的選項的方框內(nèi)打“J”，沒有則不填。Q28.在購買鹵制品時，您對下列因素的考慮是怎么樣的？請用這些詞語（非常不在意1、非常在意2、一般3、在意4、非常不在意5）表明您對以下因素的態(tài)度，并在您選中的中打“丿”。非常不在意不在意一般在意非常在意味道l口2口3口4口5價格口1口2口3口4口5包裝口1口2口3口4口5Q29.您看好“周黑鴨”的發(fā)展前景嗎，原因是什么？請說說您的想法。（您已經(jīng)完成第一部分的作答，請您跳過第二部分，直接填寫“您的基本資料”。）第二部分Q30.除了鹵鴨制品，您喜歡吃別的鹵制品嗎？（1）.喜歡（請繼續(xù)作答）（2）