廣告管理文化研究

1、廣告管理文化研究【內(nèi)容提要】“入世是中外廣告文化交流、浸透的過程。廣告?zhèn)鞑⑴c的各方都應(yīng)充分認(rèn)識廣告的文化傳播作用，自覺地負(fù)起文化責(zé)任，對廣告進(jìn)展正確的文化定位，讓廣告在傳遞商業(yè)信息的過程中產(chǎn)生積極的文化影響。本文分別從品牌文化的弘揚(yáng)、我國外鄉(xiāng)廣告公司組織文化的標(biāo)準(zhǔn)、我國廣告管理制度體系存在的缺乏，以及廣告的倫理準(zhǔn)那么、職業(yè)道德問題對社會造成的影響等方面，提出了廣告?zhèn)鞑ブ衅放莆幕?、組織文化、制度文化和倫理文化鑄造的提綱挈領(lǐng)式的對策。【關(guān)鍵詞】T；廣告標(biāo)準(zhǔn)；文化廣告是一種特殊的傳播形態(tài)和傳播方式。廣告信息的傳播借助于傳媒，傳媒業(yè)的開展為廣告的開展提供了寬廣的舞臺。假如說，對于開發(fā)廣告受眾的消費(fèi)才

2、能，影響受眾的消費(fèi)指向，傳媒的傳播有很大影響，但是是有限的，那么，廣告對傳媒經(jīng)濟(jì)的開展卻是舉足輕重的。參加T后，我國的廣告業(yè)進(jìn)入一個(gè)嶄新的開展時(shí)期，也為傳媒產(chǎn)業(yè)的開展帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。近年來，許多人士就中國廣告“入世后的前景、利弊得失、應(yīng)對策略以及對傳媒產(chǎn)業(yè)的影響等問題進(jìn)展了熱烈討論，但是還鮮有涉及到廣告?zhèn)鞑ス芾砦幕⒌膶用妗１疚脑噲D闡述中國廣告業(yè)參加T的文化意蘊(yùn)，并討論“入世后中國廣告?zhèn)鞑ピ趶V告標(biāo)準(zhǔn)、廣告管理文化方面面臨的相關(guān)課題和對策。一、中國廣告“入世的文化意蘊(yùn)我國參加T時(shí)，對廣告效勞的承諾涉及4個(gè)方面：從事廣告業(yè)務(wù)的外國企業(yè)，可以在中國設(shè)立中外合資廣告企業(yè)；在2002年1月1日之后

3、，允許外資控股；在2022年1月1日之后，允許外國企業(yè)在中國設(shè)立外資獨(dú)資企業(yè)；凡外國企業(yè)在中國境內(nèi)發(fā)布廣告或中國企業(yè)到境外發(fā)布廣告，必須通過在中國注冊的具有經(jīng)營外商廣告權(quán)的廣告公司代理。另據(jù)有關(guān)管理部門的表態(tài)，我國至遲2022年底將全部開放廣告市常從整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，參加T后，我國將出現(xiàn)全方位開放的新格局，必然會有更多的國外名牌產(chǎn)品進(jìn)入中國市常這種環(huán)境勢必促進(jìn)廣告市場需求的迅速增加，不但給中外廣告商提供了一個(gè)大顯身手的時(shí)機(jī)，而且也給中國傳媒產(chǎn)業(yè)的開展提供了一個(gè)良好機(jī)遇。從廣告文化的視角看，“入世是一個(gè)中外廣告文化交流、浸透的過程。市場參與各方雖說同屬于一個(gè)“地球村，但畢竟各有其利益目的和文化背

4、景，這就使這一過程在社會文化方面呈現(xiàn)出以下的特點(diǎn)：1、異文化的沖突碰撞。不同性質(zhì)的文化在一個(gè)特定的文化場內(nèi)相遇，往往會發(fā)生碰撞。美國文化學(xué)家羅杰皮爾遜曾經(jīng)指出：“當(dāng)兩個(gè)不同的亞文化群，甚至兩個(gè)不同社會的成員意識到他們之間的文化差異時(shí)，習(xí)慣上把這種現(xiàn)象稱之為存在于他們之間的社會間隔 。這個(gè)間隔 并非空間測量法，而是指個(gè)人或集團(tuán)之間的間隔 ，它產(chǎn)生于文化的不相容性。這樣一種“社會間隔 正是文化沖突的心理基因。外來文化與中華文化在各自的文化生態(tài)環(huán)境內(nèi)生成和開展，兩者之間存在著宏大的“隔離感。如飛利浦，曾因其發(fā)布讓人坐在長城上以表現(xiàn)其“讓我們做得更好理念的廣告而受到中國消費(fèi)者的憤怒質(zhì)疑。這也可以表如今

5、文化類型的勢能狀態(tài)上。就各國廣告文化的區(qū)別而言，由于歷史和實(shí)力等因素，有的文化類型屬于優(yōu)勝意識較突出的高勢能文化類型，有的文化類型那么屬于缺乏優(yōu)勝意識的低勢能文化類型。這種區(qū)別也或多或少的會在某些場合中有所表現(xiàn)，如國內(nèi)廣告界就有“言必稱美國的自信心不強(qiáng)的現(xiàn)象存在。2、文化價(jià)值意識的整合。存在于不同文化類型之間的不相容性決不是恒常不變的，文化沖突的各方在一定條件下會從對方吸收于已有用的文化質(zhì)，從而在調(diào)整、適應(yīng)的過程中趨于一體?，F(xiàn)代廣告?zhèn)鞑コ３２捎谩皣H主題，外鄉(xiāng)創(chuàng)作的表現(xiàn)手段，即將國際性的主題融入外鄉(xiāng)的文化之中，尋找合適于外鄉(xiāng)特點(diǎn)的表達(dá)形式?？煽诳蓸吩?001年春節(jié)的賀歲廣告中，畫面上出現(xiàn)貼春聯(lián)

6、、放煙花、全家福等中國文化元素，洋溢著中國人熟悉的濃郁的鄉(xiāng)土氣息，此舉顯然表達(dá)了這一世界級品牌對中國傳統(tǒng)文化的調(diào)適。隨著廣告市場的全面開放，隨著世界各國人民友好往來的日益增多，處于開放的多元文化體系之中，人們將更多促使不同文化群體的價(jià)值意識趨向同構(gòu)，即價(jià)值思維方式的同構(gòu)化，最終開展成一種世界文化價(jià)值意識。3、廣告文化建構(gòu)責(zé)任意識的增強(qiáng)。在資訊興隆的現(xiàn)代，在商品趨于同質(zhì)化、消費(fèi)者千挑萬選的市場環(huán)境中，廣告與文化的關(guān)系是息息相關(guān)的。單單介紹商品的特點(diǎn)、功能、作用，向消費(fèi)者作出利益的承諾，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須在廣告?zhèn)鞑ブ凶⑷胛幕瘍?nèi)容，為廣告?zhèn)鞑ピ黾游幕亢臀?。?dāng)今許多知名品牌的成功廣告理論，都

7、表達(dá)了這一點(diǎn)。它們在向受眾傳遞經(jīng)濟(jì)信息的同時(shí)，還提供某些文化效勞，或是滿足人們對文化信息的需求，或是傳授與人們生活相關(guān)的科技文化知識、生活知識，或是在作品中展示豐富多彩的文化生活和文化風(fēng)貌，從而使廣告具有較高的文化品位，開闊了受眾的文化視野，進(jìn)步了受眾的文化情趣，受到受眾的好評和喜歡，獲得了良好的廣告?zhèn)鞑バЧ⒓覶后，中國廣告市場上的競爭會更加劇烈。但是這種競爭屬于在共同認(rèn)可的規(guī)那么指引下的有序競爭。這種共同認(rèn)可的規(guī)那么在很大的一局部層面上是文化的意識形態(tài)上的共識。廣告市場的參與各方都應(yīng)充分認(rèn)識廣告的文化傳播作用，自覺地負(fù)起文化責(zé)任，對廣告進(jìn)展正確的文化定位，讓廣告在傳遞商業(yè)信息的過程中，產(chǎn)

8、生積極的文化影響，以保證廣揭發(fā)揮積極的社會文化作用。二、品牌文化的弘揚(yáng)在信息全球化、產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，企業(yè)要在市場經(jīng)濟(jì)中占得一席之地，一定要有自己的特色與個(gè)性，強(qiáng)勢品牌的打造、良好的品牌形象、成功的品牌推廣，是提升企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。品牌文化的弘揚(yáng)是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)重要內(nèi)容。近年來，打造中國自己優(yōu)秀品牌的問題引起了國內(nèi)有關(guān)方面的重視，在廣告界更是掀起了研究和討論的熱潮。經(jīng)過堅(jiān)持不懈的努力，我國出現(xiàn)了一批頗具開展?jié)摿Φ钠放?，在廣告?zhèn)鞑ド弦搏@得了一定成效。但就整體而言，在品牌營銷、傳播上，中國與歐美一些興隆國家相比還存在以下差距：一是內(nèi)涵認(rèn)知上的差距。國內(nèi)企業(yè)對品牌建立意義的認(rèn)識缺乏，在廣告?zhèn)鞑サ?/p>

9、競爭方面，往往注重產(chǎn)品的物質(zhì)層面，而較為無視心理的、情感的和文化的層面，也就是品牌附加值的競爭。二是目的追求上的差距。目前我國企業(yè)品牌建立多側(cè)重于經(jīng)濟(jì)效益的計(jì)算，帶有較濃重的急功近利色彩。反觀國外著名品牌，考慮更多的是如何讓顧客對品牌忠貞不渝，如何通過品牌運(yùn)作、廣告?zhèn)鞑プ屍放粕A為顧客的一種信仰，引導(dǎo)顧客的需要，改變?nèi)藗兊纳罘绞剑茉烊藗兊膬r(jià)值觀，讓品牌成為顧客實(shí)現(xiàn)夢想的方式。三是管理運(yùn)作上的差距。我們的企業(yè)較少像國外一些知名品牌那樣把品牌視為其立身之本，予以精心的培育和管理。奧美廣告公司屢次宣揚(yáng)其“品牌管家的廣告理念，其他許多4A廣告公司如精信、智威湯遜、達(dá)彼斯等在籌劃和施行品牌戰(zhàn)略的各個(gè)

10、環(huán)節(jié)中，注意精心開發(fā)各種品牌分析、研究、傳播、推廣的工具?？傊?，參加T后，中國廣告業(yè)面臨的一個(gè)重要課題就是在廣告?zhèn)鞑ブ凶非笃放菩?yīng)與強(qiáng)調(diào)個(gè)性化經(jīng)營，這將是廣告業(yè)生存的基矗為此，我們必須做到以下幾點(diǎn)：1、轉(zhuǎn)變觀念，充分重視品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營中的地位，加大投入。中國品牌進(jìn)入國際市場，應(yīng)該是靠優(yōu)質(zhì)，而不靠價(jià)廉，同時(shí)應(yīng)該踏踏實(shí)實(shí)、鍥而不舍地做好品牌經(jīng)營與傳播的一些根底性工作。在當(dāng)前要加大投入的研究有：如何確立一個(gè)明確的品牌形象；在廣告?zhèn)鞑ブ腥绾胃魑乩斫獠粩喔?、轉(zhuǎn)變的消費(fèi)者；如何更有效接觸品牌的目的受眾。2、以更具專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的操作方式進(jìn)展品牌建立。品牌戰(zhàn)略的施行涉及到品牌的創(chuàng)造、定位、評估、宣傳、檢

11、驗(yàn)、開展、維護(hù)等多個(gè)重要環(huán)節(jié)，要獲得成功，離不開科學(xué)化、系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作。對國內(nèi)廣告業(yè)來說，當(dāng)務(wù)之急是改變傳統(tǒng)的廣告籌劃運(yùn)作形式，學(xué)習(xí)借鑒國外的有益經(jīng)歷，研究開發(fā)既符合時(shí)代潮流，又結(jié)合中國品牌的實(shí)際的策略范式。這種品牌策略范式應(yīng)具有的功能是：有助于對品牌戰(zhàn)略進(jìn)展前瞻的、整體化的考慮，有助于將品牌引向長程開展的安康道路，有助于標(biāo)準(zhǔn)地、有序地進(jìn)展各個(gè)環(huán)節(jié)的施行操作。3、創(chuàng)造世界級的民族品牌。以中國之文化悠久、人口眾多、開展?jié)摿?，理?yīng)有眾多的強(qiáng)勢品牌，但在世界級品牌中我們的很少，這和我國的國際地位是很不相稱的。我國的廣告業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)更努力地工作，與相關(guān)企業(yè)一起，創(chuàng)造越來越多的中國品牌，形成燦爛

12、輝煌的中國品牌文化。三、組織文化的建立關(guān)于組織文化的含義，有著多種不同的說法，較為全面的一種解釋是：組織文化是指組織成員的共有價(jià)值觀、信念、行為準(zhǔn)那么及具有相應(yīng)特色的行為方式、風(fēng)氣等內(nèi)容的總稱。組織文化的形成，雖然受到組織傳統(tǒng)因素的影響，但也受到現(xiàn)實(shí)的管理環(huán)境和管理過程的影響。只要充分發(fā)揮能動性、創(chuàng)造性，積極倡導(dǎo)新的準(zhǔn)那么、精神、道德和作風(fēng)，就可以對傳統(tǒng)的精神因素?fù)駜?yōu)汰劣，形成新的組織文化。當(dāng)今，沒有強(qiáng)有力的組織文化，就難以在劇烈競爭的環(huán)境中立足?？蛻糁栽敢獍褟V告業(yè)務(wù)委托給某個(gè)廣告代理公司，對于其規(guī)模、實(shí)力、經(jīng)歷方面優(yōu)勢的認(rèn)可固然是一個(gè)方面，對于其組織文化的青睞也是毋庸置疑的。那些有著濃重

13、文化底蘊(yùn)，而且又擅長作內(nèi)外溝通的企業(yè)，對社會公眾有著無可抵御的魅力。在組織文化的培育方面，目前在廣告界相當(dāng)活潑的一些4A廣告公司都在長期的廣告經(jīng)營管理中形成了其組織文化的體系。如麥肯公司提出了“善詮涵意，巧 實(shí)口號，盛世公司的價(jià)值信條是“世上無事不可為。許多4A公司都有其獨(dú)具特色的象征符號如李?yuàn)W貝納公司的“摘星之手、文化儀式如電通公司的年賀會、廣告英雄如奧格威、伯恩巴克、吉田秀雄等、溝通網(wǎng)絡(luò)如個(gè)性化的企業(yè)網(wǎng)頁、博物館、陳列室等。我國外鄉(xiāng)的不少廣告公司盡管也為其他企業(yè)提供過企業(yè)文化建立、企業(yè)形象籌劃和設(shè)計(jì)效勞，但對自己卻很少做企業(yè)文化設(shè)計(jì)。我國的廣告公司與著名4A公司相比，主要存在的差距有：1、

14、價(jià)值觀確立流于一般化，缺乏個(gè)性和深化的思想價(jià)值，缺乏以表達(dá)其組織文化的個(gè)性特征。2、缺乏前瞻目光和長期打算。一些廣告公司的企業(yè)文化設(shè)計(jì)沒有進(jìn)展細(xì)致的調(diào)研，也沒有長遠(yuǎn)的考慮，只能充作一時(shí)之用。3、缺乏內(nèi)外部的溝通與交流，致使受眾對組織文化或者毫不理解，或者形象模糊，或者產(chǎn)生誤解。這些差距的存在的原因之一是，現(xiàn)有的外鄉(xiāng)廣告公司成立，最長的也不過20余年，大多缺乏可資繼承的文化遺產(chǎn)。那么也難以做到組織文化設(shè)計(jì)上的“厚發(fā)即在已有的根底上的挖掘、提煉、升華。原因之二是，外鄉(xiāng)廣告公司的經(jīng)營管理經(jīng)歷、規(guī)模、實(shí)力都尚嫌缺乏，而且運(yùn)營狀態(tài)不太穩(wěn)定，在競爭加劇的環(huán)境下，存在著跳槽、關(guān)閉、轉(zhuǎn)行、合并、重組等諸多變數(shù)

15、。而組織文化的籌劃是要求組織成員能在相當(dāng)長的時(shí)期一以貫之地表達(dá)的。原因之三是，組織文化體系及其核心價(jià)值觀應(yīng)是組織領(lǐng)袖不遺余力地倡導(dǎo)和身體力行的，而組織運(yùn)營狀態(tài)的不穩(wěn)定也影響到組織文化的籌劃與施行。要搞好組織文化的建立，首先應(yīng)對企業(yè)組織文化進(jìn)展明確的文化品牌設(shè)計(jì)。品牌設(shè)計(jì)要以企業(yè)的市場角色和職能定位為基準(zhǔn)，以業(yè)務(wù)工作為內(nèi)容，蘊(yùn)涵所追求的價(jià)值觀、管理理念和員工精神的深化內(nèi)涵。設(shè)計(jì)的品牌和文化理念要虛實(shí)結(jié)合，既要有一定理論高度，同時(shí)又能涵蓋企業(yè)持續(xù)、安康和穩(wěn)定的開展的動力源泉。其次要進(jìn)展組織形象設(shè)計(jì)。組織形象是組織的品牌，是組織的“名片，設(shè)計(jì)企業(yè)的組織形象，可以給社會公眾在心目中留下深化的印象。組織

16、形象是組織文化的外部顯現(xiàn)形態(tài)，又是一個(gè)系統(tǒng)，包括理念形象、行為形象和視覺形象等。所設(shè)計(jì)的形象應(yīng)當(dāng)具有獨(dú)特的風(fēng)貌，但是總會在以下幾點(diǎn)有所展現(xiàn)：共同理想的追求，以人為本的觀念，對創(chuàng)新的認(rèn)同，對社會的回報(bào)。再次要做有效的溝通設(shè)計(jì)。信息溝通是組織文化建立的保證。對組織內(nèi)部的溝通，能使組織成員認(rèn)同組織的開展目的、組織哲學(xué)以及道德行為準(zhǔn)那么。通過各種方式，把文化理念傳遞給組織成員，影響其文化、思維的認(rèn)同，以到達(dá)組織交融一體化的最終目的。溝通設(shè)計(jì)還應(yīng)當(dāng)包括向企業(yè)外部的傳播溝通。獨(dú)具特色的符號、標(biāo)志、口號、儀式等都是值得考慮的重要溝通工具。四、制度文化的升華廣告的制度文化是由人們在廣告活動理論中構(gòu)建的各種行為

17、標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)那么及各種組織形式所構(gòu)成的文化。它是一種處理廣告活動中社會關(guān)系的文化產(chǎn)物，詳細(xì)包括廣告的法律法規(guī)、廣告監(jiān)視管理制度、企業(yè)在廣告經(jīng)營管理活動中所形成的制度，執(zhí)行上述制度的各種具有物質(zhì)載體的機(jī)構(gòu)設(shè)施，以及個(gè)體對廣告事務(wù)的參與形式、反映在制度中的人的主觀心態(tài)等。制度的背后，凝聚著人們特定的觀念、思想和心態(tài)。良好的運(yùn)營環(huán)境和標(biāo)準(zhǔn)化、法制化的管理是廣告事業(yè)興隆興隆的前提條件。經(jīng)過多年的努力，我國廣告的管理制度建立已經(jīng)獲得了很大的成績，到目前為止，已形成以?廣告法?為核心和主干、以?廣告管理?xiàng)l例?為必要補(bǔ)充、以國家工商行政管理總局單獨(dú)或會同有關(guān)部門制定的行政規(guī)章和規(guī)定為詳細(xì)操作根據(jù)、以地方行政規(guī)定

18、為實(shí)際針對性措施、以行業(yè)自律規(guī)那么為重要補(bǔ)充的多層次的法制體系。我國廣告法制建立對廣告市場整體的監(jiān)視管理力度大大加強(qiáng)，標(biāo)準(zhǔn)了廣告活動，促進(jìn)了廣告業(yè)的安康、有序、標(biāo)準(zhǔn)化開展，促進(jìn)中國廣告業(yè)與國際慣例接軌。參加T，必然又會出現(xiàn)新情況、新問題，我國廣告管理體系需在理論上和理論中進(jìn)一步豐富和完善，應(yīng)該著重做好以下幾個(gè)方面的工作：1、對廣告監(jiān)管工作應(yīng)具備新的觀念。入世后的監(jiān)管，應(yīng)該是以國際社會普遍認(rèn)同的市場游戲規(guī)那么來約束、標(biāo)準(zhǔn)我們的經(jīng)濟(jì)活動。為此，我們應(yīng)該摒棄“人治至上的不良文化的影響，嚴(yán)格依法辦事；應(yīng)該摒棄“衙門習(xí)氣，實(shí)在進(jìn)步工作效率，改良工作方法，讓市場各方信服廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)的權(quán)威；應(yīng)該摒棄“故步自

19、封的傲慢習(xí)氣，刻苦鉆研市場經(jīng)濟(jì)，努力掌握廣告規(guī)律，提升我們的監(jiān)管水準(zhǔn)。2、正確認(rèn)識T規(guī)那么與中國國情的關(guān)系。一是要認(rèn)識到T協(xié)議不能直接作國內(nèi)法使用，要以我國的憲法為根據(jù)，結(jié)合我國國情將T規(guī)那么轉(zhuǎn)化為國內(nèi)有關(guān)法律法規(guī)。二是要看到世貿(mào)組織各成員國對T規(guī)那么的運(yùn)用也是結(jié)合著各自的國情的，我們不能機(jī)械地照抄照搬其他T成員國的做法。三是在制定有關(guān)詳細(xì)制度規(guī)定時(shí)要考慮中國的特點(diǎn)。如根據(jù)國民收入程度來制定罰款金額的規(guī)定。3、按照我國對T的承諾及時(shí)做好有關(guān)廣告監(jiān)管法律和規(guī)章條款的修改、調(diào)整工作。如?廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)那么?中將外資廣告公司排除在廣告經(jīng)營者審批范圍之外，這就不符合T的國民待遇原那么，應(yīng)該加以修改

20、和調(diào)整。4、完善廣告的法律法規(guī)。一是補(bǔ)充原先過于原那么的規(guī)定，使之更加明確。例如對虛假廣告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)、比擬廣告準(zhǔn)那么、特殊商品廣揭發(fā)布要求的標(biāo)準(zhǔn)等，應(yīng)制定詳細(xì)、明確的規(guī)定和判別標(biāo)準(zhǔn)。二是解決好不同主體法的配合問題。例如：?廣告法?和?消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法?對廣告欺詐行為的處分不同，前者為1倍至5倍罰款，后者為雙倍罰款。三是在新形勢下對現(xiàn)有廣告法律法規(guī)進(jìn)展重新審視，發(fā)現(xiàn)空缺之處，研究制定新的補(bǔ)充規(guī)定。例如：對互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理，對媒介廣告時(shí)段、版面購置的管理等，都需要在深化調(diào)研的根底上制定有關(guān)管理規(guī)那么。5、讓廣告監(jiān)管工作躍上一個(gè)新的臺階。我們要進(jìn)展市場監(jiān)管形式的轉(zhuǎn)變，從行政管理為主向行政、司法管理并重轉(zhuǎn)變，從重審批向重監(jiān)管轉(zhuǎn)變，從強(qiáng)調(diào)管理向政策效勞轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)廣告監(jiān)管隊(duì)伍的建立，進(jìn)步他們的執(zhí)法程度。五、倫理文化的鑄造廣告業(yè)的倫理準(zhǔn)那么、職業(yè)道德問題是廣告管理中的又一個(gè)重要問題。廣告是通過傳播媒介向眾多的受眾發(fā)布信息，對社會的影響很大，但我們目前的廣告業(yè)職業(yè)道德的建立還不盡如人意。例如：有的廣告信息虛假，誤導(dǎo)消費(fèi)者；有的廣告風(fēng)格低下，庸俗無聊；有的廣告從業(yè)人員受利益驅(qū)動，進(jìn)展不正當(dāng)競爭等。造成此類現(xiàn)