市場營銷學(xué)第01章認(rèn)識市場營銷

1、市場營銷學(xué)第一章 認(rèn)識市場營銷第二章 市場營銷環(huán)境第三章 市場購買行為 第四章 營銷調(diào)研第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第六章 產(chǎn)品策略第七章 價格策略第八章 渠道策略第九章 促銷策略第十章 市場營銷計劃、組織與控制第十一章 營銷管理的新發(fā)展第1章 認(rèn)識市場營銷 內(nèi)容摘要1.學(xué)習(xí)目標(biāo)2.引例3.第一節(jié) 市場營銷的含義與作用4.第二節(jié) 營銷管理哲學(xué)5.第三節(jié) 營銷管理的內(nèi)容6.本章小結(jié)7.復(fù)習(xí)思考題8.案例分析 學(xué)習(xí)目標(biāo)1. 了解市場營銷的概念與學(xué)科性質(zhì)2. 重點(diǎn)掌握營銷管理哲學(xué)3. 掌握全方位營銷的內(nèi)容4. 理解市場營銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)5. 掌握市場營銷組合的內(nèi)容和特點(diǎn) 認(rèn)識市場營銷，必須對市場營銷最

2、基本的概念與內(nèi)容進(jìn)行了解，以便為我們學(xué)好市場營銷學(xué)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（引例：“中糧創(chuàng)新食品有限公司與開心網(wǎng)合作，推廣旗下新產(chǎn)品 悅活果汁” 資料來源：2009年十大創(chuàng)意營銷案例盤點(diǎn)分析， /group/topic/9756104/） 第1章 認(rèn)識市場營銷1.1 市場營銷的含義與作用1.1.1 市場營銷的含義 市場營銷的含義不是固定不變的，它隨著企業(yè)市場營銷實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展。 1985年美國市場營銷協(xié)會（AMA）將市場營銷定義為：市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個人和組織目標(biāo)的交換。 2004年8月美國市場營銷協(xié)會（AMA）更新了1985年對

3、市場營銷的官方定義，新定義表述為：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。第1章 認(rèn)識市場營銷第1章 認(rèn)識市場營銷1.1.2 市場營銷的相關(guān)概念 需要、欲望和需求（1）需要：市場營銷最基本的概念是人的需要。人的需要是人們感到某些基本滿足被剝奪的狀態(tài)。 （2）欲望：欲望是指人希望得到更深層次的需要的滿足。 市場營銷人員雖然無法創(chuàng)造人的需要，但卻可以采用各種營銷手段來影響人們的欲望，并開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足這種欲望。 （3）需求：需求是指為實(shí)現(xiàn)某種欲望而產(chǎn)生的，即對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的購買意愿和購買能力。 第1章

4、認(rèn)識市場營銷產(chǎn)品 產(chǎn)品是指我們提供的各種商品和勞務(wù)，也就是任何可以滿足需要和欲望的東西。 價值 一般說來，顧客在不同的產(chǎn)品或服務(wù)之間做出選擇的基礎(chǔ)是看哪一種可以給他們帶來更大的價值。 真正決定產(chǎn)品價值的因素是一種產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)本身給人們所帶來的極大滿足，而不是生產(chǎn)成本。 第1章 認(rèn)識市場營銷 交換和交易 交換是以提供某物作為回報而與他人換取所需要的產(chǎn)品的行為。 交換產(chǎn)生的必要條件：至少有兩方參與。參與方都擁有一些對方認(rèn)為有價值的東西。參與方都有能力溝通和運(yùn)送彼此所需的東西。參與方都可以自由接受或拒絕對方所提供的東西。參與方認(rèn)為同另一方交易是合適的或者希望的。第1章 認(rèn)識市場營銷 市場 在市場營

5、銷學(xué)中，市場是由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客構(gòu)成的。市場包含三個主要因素：(1)有某種需要的人、(2)為滿足這種需要的購買能力(3)購買欲望。 第1章 認(rèn)識市場營銷1.1.3 市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 17世紀(jì)的日本 19世紀(jì)中葉，美國國際收割機(jī)公司 50年后，市場營銷進(jìn)入美國學(xué)術(shù)界直到20世紀(jì)初期，“市場營銷”這個名詞才首次作為大學(xué)課程名稱 20世紀(jì)50年代，營銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究 麥卡錫1960年提出的4Ps 理論 科特勒和西德尼萊維在1969年提出了“擴(kuò)大的營銷”的思想 70年代，營銷又把戰(zhàn)略計劃納入考慮 1977年從產(chǎn)品營銷中解脫出

6、來，由此拉開了服務(wù)營銷研究的序幕 進(jìn)入80年代，以整合傳播為主題探討未來趨勢 90年代末利用已實(shí)現(xiàn)的全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為平臺展開營銷活動，是有史以來營銷領(lǐng)域的最大創(chuàng)新。第1章 認(rèn)識市場營銷1.1.4 市場營銷的作用 消除由生產(chǎn)和消費(fèi)地點(diǎn)上的分離而帶來的不便性消除由生產(chǎn)和消費(fèi)時間上的分離而帶來的不便性消除由生產(chǎn)和消費(fèi)所有權(quán)上的分離而帶來的不便性消除由生產(chǎn)和消費(fèi)信息上的分離而帶來的不便性第1章 認(rèn)識市場營銷1.1.5 市場營銷學(xué)的研究對象 它是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性。具體來講，市場營銷學(xué)要研究作為賣主的企業(yè)如何在動態(tài)的市場上有效地管理其與買主的交換過程和交換關(guān)系及相關(guān)市場

7、營銷活動過程。第1章 認(rèn)識市場營銷1.2 營銷管理哲學(xué) 營銷管理哲學(xué)的演變過程：1.2.1生產(chǎn)導(dǎo)向1.2.2產(chǎn)品導(dǎo)向1.2.3銷售導(dǎo)向1.2.4營銷導(dǎo)向1.2.5全方位營銷導(dǎo)向 第1章 認(rèn)識市場營銷 1.2.5全方位營銷導(dǎo)向 內(nèi)部營銷：指企業(yè)內(nèi)部要統(tǒng)一思想和認(rèn)識，動員內(nèi)部一切部門和力量，包括高層管理部門、營銷部門和其他部門，協(xié)調(diào)一致地共同為顧客提供更好的服務(wù)。 客戶觀念 顧客讓渡價值（顧客總價值和顧客總成本） 整合營銷：是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化組合，根據(jù)營銷環(huán)境的變化進(jìn)行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。 （案例：“麥當(dāng)勞的世界杯營銷”, 資料來

8、源：蔡冬蛾，世界杯營銷案例，載新營銷2010年4期。） 關(guān)系營銷：是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，建立并發(fā)展與顧客、渠道商、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織等的良好關(guān)系。 績效營銷：是指企業(yè)在考慮從營銷活動和營銷方案獲得的銷售收入、品牌和顧客資產(chǎn)等經(jīng)濟(jì)效益的同時，要更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)。 企業(yè)的社會責(zé)任可概括為三大類：即保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，保護(hù)社會的利益和發(fā)展，保護(hù)社會自然環(huán)境。 第1章 認(rèn)識市場營銷第1章 認(rèn)識市場營銷1.3 營銷管理的內(nèi)容 1.3.1市場營銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù) 市場營銷管理是指規(guī)劃和實(shí)施理念、商品和勞務(wù)設(shè)計、

9、定價、促銷、分銷，為滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會的過程。 市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。 八種需求：負(fù)需求、無需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過量需求、有害需求第1章 認(rèn)識市場營銷1.3.2市場營銷管理過程 所謂市場營銷管理過程，就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會的管理過程。 市場營銷管理過程包括如下步驟：1.分析市場機(jī)會2.選擇目標(biāo)市場3.設(shè)計市場營銷組合4.管理市場營銷活動 （案例：“咯咯噠：雞蛋也營銷 ”。資料來源：雷少東，咯咯噠：雞蛋也營銷，載新營銷2008年5期。）第1章 認(rèn)識市場營銷1.3.3市場營銷組合市場營銷組合的內(nèi)容 (4P): 產(chǎn)品策略（Product Strategy） 定價策略（Pricing Strategy）銷售渠道策略（Placing Strategy）促銷策略（Promotion Strategy） 市場營銷組合的特點(diǎn)（1）市場營銷組合因素對企業(yè)來說是“可控因素”。（2）市場營銷組合是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)。（3）市場營銷組合是一個動態(tài)組